الكسندر كابتسوف

وقت القراءة: 11 دقيقة

أ

تشكيل مجموعة مستقرة من المشترين ، وإيجاد مكانتهم في السوق ، وقمع المنافسين ، وبناء سمعة معقولة - هذه ليست قائمة كاملة من القضايا التي يتعين على رواد الأعمال حلها. بدون خطة تسويق واضحة ، يكاد يكون من المستحيل تحقيق طلب مستقر على المنتجات ، والاعتراف بالعلامة التجارية ، وعدد كبير من العملاء المخلصين. كيف تؤلف هذا المستند المهم بشكل صحيح لأي عمل؟

الخطة التسويقية للشركة - ما هي؟

في إطار خطة التسويق الخاصة بالشركة ، يجب فهم تفاصيل جميع أعمالها التي تركز على تحقيق موقعها الأمثل في السوق. لا يؤثر على الإنتاج والجوانب التكنولوجية لعمل الشركة ويؤثر فقط على بيع المنتجات والأرباح.

فوائد تطوير خطة تسويق لشركة:

• أولا ، يحدد أي جزء من أمواله يجب إنفاقه على أنشطة التسويق.
• ثانيا ، لتشكيل سياسة الترويج في السوق لأنواع معينة من السلع والخدمات.
• ثالثا ، ضع إستراتيجية وتكتيكات للعمل مع السوق المستهدف ، بما في ذلك إجراءات تحديد الأسعار.
• الرابعة وبعض البضائع وعائدات المبيعات والأرباح.

نقطة مهمة: نظرًا لأن خطة التسويق ترسم بالتفصيل جميع الأنشطة التسويقية والنتائج المتوقعة ، فمن الممكن تتبع فعالية بعض الأساليب في أنشطة الشركة في السوق.

أنواع الخطة التسويقية للشركة والغرض من إعدادها

هناك العديد من المعايير لتصنيف خطط التسويق ومنها:

1. مدة الصلاحية - استراتيجي (أكثر من 3 سنوات) ، تكتيكي (حتى 3 سنوات) ، عملي (حتى شهر واحد).
2. تغطية - خطة رقم الأعمال والمبيعات والأنشطة الترويجية وأبحاث السوق أو المتكاملة (خطة شاملة).
3. عمق الدراسة - مفصل أو عام.
4. مجال النشاط - خطة الأهداف ، وسياسة التسعير ، وسياسة المنتج ، والاتصالات التسويقية ، والتحكم والمراجعة ، والتمويل ، والتخزين ، والطلب ، والإمداد (اللوجيستيات) ، إلخ.

تعتبر خطة التسويق وثيقة داخلية جادة للغاية تركز على تحقيق أهداف معينة:

• المحافظة على مكانة الشركة في السوق.
• تطوير وتنفيذ منتج جديد.
• تغطية المجالات والقطاعات الجديدة (التنويع) ، إلخ.

نقطة مهمة: فيما يتعلق بمثل هذا النطاق الواسع من المجالات لاستخدام خطط التسويق ، يبدو من الضروري وضع وثيقة منفصلة لكل هدف ، حيث تختلف الأساليب والأدوات لكل هدف.

يجب أن نتذكر أن خطة التسويق ليست نظيرًا لخطة العمل. يغطي فقط أنشطة الشركة في السوق.

هيكل ومحتوى الخطة التسويقية للشركة

خطة التسويق هي وثيقة داخلية يتم استخدامها لاتخاذ القرارات من قبل إدارة الشركة. ومع ذلك ، لديها هيكل واضح إلى حد ما.

قد يستغرق الأمر عدة أشهر حتى يكتمل ، حيث يتطلب:

1. جمع المعلومات عن المشترين.
2. دراسة العرض والطلب في السوق.
3. تعريفات المزايا التنافسية.
4. التصنيفات التنافسية ، إلخ.

نقطة مهمة: يجب ألا تكون خطة التسويق مجرد "مجموعة حقائق" ، بل يجب أن تكون مستندًا يحتوي على تحليل وتوصيات وبدائل لعمل الشركة الإضافي في السوق.

سيتم إنفاق كل 3-4 أشهر التي سيتم خلالها تشكيل خطة التسويق على النحو التالي: سيتم إنفاق 50٪ من الوقت في جمع جميع المعلومات الضرورية ، و 40٪ في التحليل والتقييم ، و 10٪ فقط في إنشاء المستند نفسه .

حتى لا نخطئ في تكوين خطة تسويق ، يُنصح بالتركيز على الهيكل التالي:

1. استئناف . يتضمن هذا القسم وصفًا للنقاط الرئيسية الموضحة في خطة التسويق. هنا يتم تحديد الهدف بالضرورة ويتم سرد طرق تحقيقه. كما تم تحديد النتائج المتوقعة من تنفيذ الخطة.

نقطة مهمة: من المفارقات أن القسم الأول من خطة التسويق هو دائمًا القسم الأخير ، حيث إنه ملخص لخطة التسويق بأكملها.

2. نظرة عامة على السوق والتوقعات . يصف هذا القسم السوق (الحجم ، وفرص النمو ، والاتجاهات ، والميزات) ويوضح السلوك المحدد للمستهلكين والشركات المنافسة فيه. من المهم هنا الإشارة إلى عدد المنافسين في القطاع المحدد ، وما هي الحصة التي يغطونها ، وكذلك ما هي فرص نمو السوق.

3. تحليل SWOT والمزايا التنافسية . يحلل هذا الجزء نقاط القوة والضعف في الشركة والتهديدات والفرص لعملها.

بناءً على نتائج تحليل SWOT ، يجب على المسوق تحديد:

• الميزة التنافسية الرئيسية للشركة.
• وضع المنتج بالنسبة للمستهلكين (يفضل مع توقع لمدة 3-5 سنوات قادمة).
• تدابير تكتيكية لاغتنام الفرص وتقليل تأثير التهديدات.
• استراتيجية لمحاربة المنافسين وزيادة ولاء العملاء.

4. الغرض من خطة التسويق وأهدافها . يجب أن تساهم خطة التسويق في تطوير الأعمال ، وهذا هو سبب احتوائها على أهداف العمل ضمن أفق التخطيط المختار (شهر ، سنة ، ثلاث سنوات) وأهداف تسويقية لنفس الفترة الزمنية. بعد ذلك فقط ، يتم وضع مهام الأنشطة التسويقية.

5. المزيج التسويقي (المزيج التسويقي). جوهر أي خطة تسويق هو ما يسمى بالمزيج التسويقي ، والذي يعتمد على نموذج 5P للسلع ونموذج 7P للخدمات.

الموديل 5R. يتم بناء أي حدث تسويقي على أساس خمسة مكونات:

• المنتوج (المنتج) أو سياسة المنتج - الشعار وهوية الشركة والمظهر والخصائص المادية للمنتج ومجموعة المنتجات وجودة المنتج.
• السعر (السعر) أو سياسة التسعير - سعر الجملة والتجزئة ، إجراء تحديد تكلفة البضائع ، الخصومات والعروض الترويجية ، التمييز في السعر.
• مكان البيع (المكان) أو سياسة التسويق - بيع البضائع في الأسواق ، في المتاجر ، أساسيات التوزيع ، عرض البضائع ، إدارة المخزون والخدمات اللوجستية.
• ترقية وظيفية (ترويجي) أو سياسة ترويجية - إستراتيجية ترويج ، أنشطة ترويجية ، أنشطة علاقات عامة ، تسويق الأحداث ، قنوات الاتصال ، إستراتيجية وسائل الإعلام.
• الناس (الأشخاص) - تحفيز الموظفين وتحفيزهم ، وثقافة الشركة ، والعمل مع العملاء المخلصين والعملاء المهمين ، وردود الفعل.

يُستكمل النموذج 7P بـ "P" ، وهما:

• معالجة (العملية) - شروط التفاعل مع العميل ، وترتيب الخدمة ، وخلق جو ملائم ، وسرعة الخدمة ، وما إلى ذلك.
• بيئة فيزيائية (الدليل المادي) - المفروشات والداخلية وموسيقى الخلفية والصورة وما إلى ذلك.

وبالتالي ، عند تطوير خطة تسويق ، يتم وضع كل من الوظائف المذكورة أعلاه بالتفصيل ، مما يجعل من الممكن تكوين فكرة شاملة عن عمل الشركة في السوق.

6. اختيار سلوك الشركة في السوق . يصف هذا الجزء من خطة التسويق الإجراءات المحددة للشركة في السوق لتحقيق الهدف وحل المشكلات المحددة.

7. ميزانية النشاط . يتضمن قائمة مفصلة بتكاليف الأنشطة التسويقية ، والتي يمكن تقديمها في شكل جدول.

8. تقييم المخاطر . يصف هذا الجزء المخاطر التي قد تواجهها الشركة أثناء تنفيذ خطة التسويق.

المراحل الرئيسية لتطوير خطة التسويق: مثال على الصياغة

من الواضح أن خطة التسويق هي وثيقة معقدة ومعقدة ، وليس من السهل تشكيلها. ومع ذلك ، حتى المتخصص الذي لديه معرفة أساسية في مجال التسويق يمكنه القيام بذلك. من أين يجب أن تبدأ؟

بادئ ذي بدء ، يجب عليك جمع معلومات حول السوق والشريحة المحددة والمنافسين والمستهلكين ، ثم تنفيذ التسلسل التالي من الإجراءات:

• المرحلة 1 . تحليل اتجاهات السوق. تحديد متطلبات العملاء للجودة ، وأسعار البضائع ، وتصميم العبوات ، وقنوات الاتصال.
• المرحلة الثانية . تحليل المنتج. تقييم الجودة والسعر وتصميم العبوات وقنوات الاتصال لمنتج موجود.
• المرحلة 3 . اختيار السوق المستهدف. تحديد فئة المستهلكين الأكثر ملاءمة للمنتج المقترح.
• المرحلة الرابعة . التمركز والمزايا التنافسية. تحديد مكانة منتج الشركة بالنسبة للمنافسين (متوسط ​​الجودة ، وسعر أقل ، وما إلى ذلك) وجوانبها المفيدة.
• المرحلة الخامسة . خلق استراتيجية. تشكيل العروض الترويجية والعروض الخاصة للجمهور المستهدف ، وإجراءات الترويج للعلامة التجارية في السوق ، وما إلى ذلك.
• المرحلة 6 . خطة العمل التكتيكية. إجراءات لتحقيق الوضع المثالي للمنتج في السوق.

يُنصح بإعطاء مثال مبسط لإنشاء خطة تسويقية لشركة تبيع العصائر الطازجة من خلال خمس نقاط متخصصة تقع في أجزاء مختلفة من المدينة.

المرحلة 1. تحليل اتجاهات السوق

1. يرغب العملاء في شراء العصائر التي يتم عصرها من الفاكهة والخضروات في وجودهم ، وتباع في حاويات مناسبة للشرب (أكواب ورقية وزجاجات بلاستيكية).
2. يتم البيع في أماكن الراحة وبالقرب من المكاتب الكبيرة.
3. قد يكون السعر أعلى من تكلفة المشروبات الغازية والقهوة ، ولكنه أرخص من العصائر الطازجة التي تقدمها المقاهي والمطاعم في المدينة.

المرحلة 2. تحليل المنتج

1. تنتج الشركة عصائر الفاكهة في عبوات بلاستيكية وفي حنفية.
2. تقع جميع نقاط البيع الخمس في أماكن مزدحمة ، بما في ذلك المناطق الترفيهية.
3. سعر العصائر مشابه لتكلفة العصائر الطازجة في مقاهي ومطاعم المدينة.

المرحلة 3. اختيار السوق المستهدف

1. مع الأخذ في الاعتبار خصائص المنتج وسعره ، سيكون الجمهور المستهدف الرئيسي هو الممثلين العاملين من الطبقة الوسطى الذين يراقبون صحتهم.

المرحلة 4. تحديد المواقع والمزايا التنافسية

1. ستقدم الشركة للعملاء منتجًا بجودة ممتازة وتكلفة عالية.
2. المكونات الطبيعية ، سهولة الشرب ، القرب من المستهلك هي المزايا التنافسية الرئيسية للشركة.

المرحلة 5. وضع استراتيجية

1. استهداف مجموعة من العملاء المنتظمين.
2. الاحتفاظ بالجمهور في موسم البرد.

المرحلة 6. خطة العمل التكتيكية

1. تكوين نظام تراكمي للنقاط للعملاء ونظام للتخفيضات الموسمية.
2. اقتراح إيصال العصائر في عبوات بلاستيكية حول المدينة.
3. التوسع في التشكيلة عن طريق بيع ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالحمية.

يجب اعتبار الفراغ أعلاه كنوع من الأساس لوضع خطة تسويق. في الواقع ، مع وجود مثل هذه المعلومات في متناول اليد ، لا يمكن للمسوق توزيعها إلا في الأقسام المناسبة.

مشاكل التطبيق الفعال للخطة التسويقية للمنظمة

يسأل العديد من المسوقين سؤالًا طبيعيًا تمامًا: لماذا لا تعمل خطط التسويق الموضوعة وفقًا لجميع القواعد ولا تحقق التأثير المطلوب؟

والحقيقة هي أن المستندات الدقيقة وذات المغزى غالبًا ما تتضمن أوجه قصور مثل:

• استخدام المعلومات من مصدر واحد . عند ترك خطة تسويق ، يجب عليك استخدام معلومات من استطلاعات الرأي الصناعية وآراء الخبراء والنشرات الإحصائية واستطلاعات العملاء وتقارير المنافسين ، إلخ.
• التعميم المفرط . يجب أن تعمل الوثيقة مع البيانات ، وليس إلى ما لا نهاية "صب الماء" وكتابة افتراضات مضاربة غير مدعومة.
• عدم المرونة . على الرغم من تفاصيلها ، يجب أن تكون خطة التسويق مرنة بحيث يمكن تعديل أي من معاييرها عندما يتغير وضع السوق.
• عدم الارتباط باستراتيجية الشركة . إذا حددت الإستراتيجية العامة للشركة بيع البضائع للأشخاص في منتصف العمر ، وكانت الأنشطة التسويقية تركز على المراهقين والشباب ، فلن تحقق خطة التسويق التأثير المتوقع.
• تناقض . إذا نظرت خطة التسويق أولاً في وسائل الإعلان ثم قامت بعد ذلك فقط بتحليل المنتج والعملاء ، فلن تتحقق الأهداف.

نقطة مهمة: يجب إعادة فحص خطة التسويق النهائية بحثًا عن أي من المشكلات المذكورة أعلاه.

تمثل خطة التسويق المصممة جيدًا نصف نجاح الشركة في السوق. بمساعدتها ، يمكنك إنشاء صورة واضحة ومنظمة ومتسقة لمكانة الشركة في الصناعة وفي قطاع منفصل. يتيح لك إنشاء قائمة بالأنشطة التسويقية التكتيكية الفعالة التي ستساعد في تحقيق أهداف الشركة.

1 تقييمات ، متوسط: 5,00 من 5)