Alexander Kapcov

Čas čítania: 11 minút

A A

Vytvorenie stabilného radu kupujúcich, nájdenie ich medzery na trhu, potlačenie konkurentov, vybudovanie hodnovernej povesti - to nie je úplný zoznam problémov, ktoré musia podnikatelia vyriešiť. Bez jasného marketingového plánu je takmer nemožné dosiahnuť stabilný dopyt po produktoch, známosť značky a veľký počet verných zákazníkov. Ako správne zostaviť tento dôležitý dokument pre akékoľvek podnikanie?

Marketingový plán spoločnosti - čo to je?

Pod marketingovým plánom spoločnosti treba rozumieť podrobnosti o všetkých jej činnostiach, ktoré sú zamerané na dosiahnutie jej optimálnej pozície na trhu. Neovplyvňuje výrobné a technologické aspekty fungovania spoločnosti a ovplyvňuje len predaj produktov a zisk.

Výhody vypracovania marketingového plánu pre spoločnosť:

• Po prvé , určuje, akú časť svojich prostriedkov bude musieť vynaložiť na marketingové aktivity.
• Po druhé , formovať politiku propagácie na trhu špecifických druhov tovarov a služieb.
• Po tretie , vypracovať stratégiu a taktiku práce s cieľovým trhom vrátane postupu pri stanovovaní cien.
• Po štvrté , niektoré tovary, výnosy z predaja a zisky.

Dôležitý bod: Keďže marketingový plán podrobne zakresľuje všetky marketingové aktivity a očakávané výsledky, je možné vysledovať efektívnosť niektorých prístupov v aktivitách firmy na trhu.

Druhy marketingového plánu spoločnosti a účel ich prípravy

Existuje mnoho kritérií na klasifikáciu marketingových plánov, vrátane:

1. Doba platnosti - strategické (viac ako 3 roky), taktické (do 3 rokov), operačné (do 1 mesiaca).
2. Pokrytie - plán obratu, predaja, propagačných aktivít, prieskum trhu alebo integrovaný (komplexný plán).
3. Hĺbka štúdia - podrobný alebo všeobecný.
4. Oblasť činnosti - plán cieľov, cenová politika, produktová politika, marketingová komunikácia, kontrola a revízia, financie, skladovanie, objednávanie, zásobovanie (logistika) atď.

Marketingový plán je veľmi vážny interný dokument, ktorý je zameraný na dosiahnutie určitých cieľov:

• Udržiavanie pozície spoločnosti na trhu.
• Vývoj a implementácia nového produktu.
• Pokrytie nových výklenkov a segmentov (diverzifikácia) atď.

Dôležitý bod: V súvislosti s tak širokým spektrom oblastí využitia marketingových plánov sa javí ako nevyhnutné vypracovať pre každý cieľ samostatný dokument, keďže metódy a nástroje pre každý z cieľov sú odlišné.

Malo by sa pamätať na to, že marketingový plán nie je analógom podnikateľského plánu. Zahŕňa len aktivity spoločnosti na trhu.

Štruktúra a obsah marketingového plánu spoločnosti

Marketingový plán je interný dokument, ktorý slúži na rozhodovanie manažmentu spoločnosti. Má však pomerne jasnú štruktúru.

Dokončenie môže trvať niekoľko mesiacov, pretože si vyžaduje:

1. Zhromažďovanie informácií o kupujúcich.
2. Štúdium ponuky a dopytu na trhu.
3. Definície konkurenčných výhod.
4. Konkurenčné hodnotenia atď.

Dôležitý bod: Marketingový plán by nemal byť len „zbierkou faktov“, ale dokumentom obsahujúcim analýzy, odporúčania, alternatívy pre ďalšie pôsobenie firmy na trhu.

Všetky 3-4 mesiace, počas ktorých sa bude vytvárať marketingový plán, strávime nasledovne: 50 % času zaberie zber všetkých potrebných informácií, 40 % analýza a vyhodnotenie a len 10 % tvorba samotného dokumentu. .

Aby ste sa pri tvorbe marketingového plánu nemýlili, je vhodné zamerať sa na nasledujúcu štruktúru:

1. Pokračovať . Táto časť obsahuje popis hlavných bodov načrtnutých v marketingovom pláne. Tu je nevyhnutne predpísaný cieľ a sú uvedené spôsoby, ako ho dosiahnuť. Predpísané sú aj očakávané výsledky realizácie plánu.

Dôležitý bod: Paradoxne, prvá časť marketingového plánu je vždy poslednou časťou, keďže ide o súhrn celého marketingového plánu.

2. Prehľad a prognóza trhu . Táto časť popisuje trh (veľkosť, možnosti rastu, trendy, vlastnosti) a ukazuje špecifické správanie spotrebiteľov a konkurenčných firiem na ňom. Tu je dôležité uviesť, koľko konkurentov je vo vybranom segmente, aký podiel pokrývajú a tiež aké sú možnosti rastu trhu.

3. SWOT analýza a konkurenčné výhody . Táto časť analyzuje silné a slabé stránky podniku, hrozby a príležitosti pre jeho fungovanie.

Na základe výsledkov SWOT analýzy by mal marketér určiť:

• Hlavná konkurenčná výhoda spoločnosti.
• Postavenie produktu vo vzťahu k spotrebiteľom (najlepšie s prognózou na 3-5 rokov dopredu).
• Taktické opatrenia na využitie príležitostí a zníženie dopadu hrozieb.
• Stratégia na boj s konkurenciou a zvýšenie lojality zákazníkov.

4. Účel a ciele marketingového plánu . Marketingový plán by mal prispievať k rozvoju podnikania, preto obsahuje obchodné ciele v rámci zvoleného plánovacieho horizontu (mesiac, rok, tri roky) a marketingové ciele na rovnaké časové obdobie. Až potom sa vypracúvajú úlohy marketingových aktivít.

5. Marketingový mix (marketingový mix). Jadrom každého marketingového plánu je takzvaný marketingový mix, ktorý je založený na 5P modeli pre tovar a 7P modeli pre služby.

Model 5R. Každá marketingová udalosť je postavená na piatich komponentoch:

• Produkt (Produktová) alebo produktová politika - logo a firemná identita, vzhľad a fyzikálne vlastnosti produktu, sortiment, kvalita produktu.
• cena (Cena) alebo cenová politika – veľkoobchodná a maloobchodná cena, postup pri určovaní ceny tovaru, zľavy a akcie, cenová diskriminácia.
• Miesto predaja (Place) alebo marketingová politika – predaj tovaru na trhoch, v predajniach, základy distribúcie, vystavovanie tovaru, riadenie zásob a logistika.
• Propagácia (Propagačná) alebo propagačná politika - stratégia propagácie, propagačné aktivity, PR aktivity, event marketing, komunikačné kanály, mediálna stratégia.
• Ľudia (People) - motivácia a stimulácia zamestnancov, firemná kultúra, práca s vernými zákazníkmi a VIP klientmi, spätná väzba.

Model 7P je doplnený o ďalšie dve „P“, a to:

• Proces (Proces) - podmienky interakcie s klientom, objednávka služby, vytvorenie priaznivej atmosféry, rýchlosť služby atď.
• Fyzické prostredie (fyzické dôkazy) - zariadenie, interiér, hudba v pozadí, obrázok atď.

Pri tvorbe marketingového plánu je teda každá z vyššie uvedených pozícií detailne rozpracovaná, čo umožňuje vytvoriť si ucelenú predstavu o fungovaní firmy na trhu.

6. Voľba správania firmy na trhu . Táto časť marketingového plánu popisuje konkrétne kroky firmy na trhu na dosiahnutie cieľa a vyriešenie zistených problémov.

7. Rozpočet činnosti . Obsahuje podrobný zoznam nákladov na marketingové aktivity, ktorý je možné prezentovať vo forme tabuľky.

8. Hodnotenie rizika . Táto časť popisuje riziká, ktorým môže spoločnosť čeliť v priebehu implementácie marketingového plánu.

Hlavné fázy vývoja marketingového plánu: príklad návrhu

Je zrejmé, že marketingový plán je zložitý a komplexný dokument, ktorý nie je jednoduché zostaviť. Zvládne to však aj špecialista so základnými znalosťami v oblasti marketingu. Kde by ste mali začať?

Najprv by ste mali zhromaždiť informácie o trhu, vybranom segmente, konkurentoch, spotrebiteľoch a potom vykonať nasledujúcu postupnosť akcií:

• 1. fáza . Analýza trendov na trhu. Identifikácia požiadaviek zákazníka na kvalitu, cenu tovaru, obalový dizajn, komunikačné kanály.
• 2. fáza . Analýza produktu. Hodnotenie kvality, ceny, obalového dizajnu, komunikačných kanálov pre existujúci produkt.
• 3. fáza . Výber cieľového trhu. Určenie kategórie spotrebiteľov, ktorí sú pre navrhovaný produkt vhodnejší.
• 4. fáza . Umiestnenie a konkurenčné výhody. Stanovenie pozície produktu firmy voči konkurencii (priemerná kvalita, nižšia cena a pod.) a jeho prínosné stránky.
• 5. fáza . Vytvorenie stratégie. Tvorba akcií a špeciálnych ponúk pre cieľové publikum, postup propagácie značky na trhu atď.
• 6. fáza . Taktický akčný plán. Akcie na dosiahnutie ideálnej pozície produktu na trhu.

Je vhodné uviesť zjednodušený príklad vytvorenia marketingového plánu pre spoločnosť, ktorá predáva čerstvé šťavy prostredníctvom piatich špecializovaných miest nachádzajúcich sa v rôznych častiach mesta.

Fáza 1. Analýza trhových trendov

1. Zákazníci chcú kupovať šťavy, ktoré sa v ich prítomnosti vylisujú z ovocia a zeleniny a predávajú sa v nádobách vhodných na pitie (papierové poháre a plastové fľaše).
2. Predaj sa uskutočňuje na miestach odpočinku av blízkosti veľkých kancelárií.
3. Cena môže byť vyššia ako cena čapovaných sýtených nápojov a kávy, ale lacnejšia ako čerstvé džúsy, ktoré ponúkajú kaviarne a reštaurácie v meste.

Fáza 2. Analýza produktu

1. Spoločnosť vyrába ovocné šťavy v plastových fľašiach a čapované.
2. Všetkých päť predajných miest sa nachádza na preplnených miestach, a to aj v blízkosti rekreačných oblastí.
3. Cena džúsov je podobná cene čerstvých štiav v kaviarňach a reštauráciách mesta.

Fáza 3. Výber cieľového trhu

1. Pri zohľadnení vlastností produktu a jeho ceny budú hlavnou cieľovou skupinou pracujúci zástupcovia strednej triedy, ktorí sledujú ich zdravie.

Fáza 4. Umiestnenie a konkurenčné výhody

1. Spoločnosť ponúkne zákazníkom produkt vynikajúcej kvality a vysokej ceny.
2. Prírodné zložky, jednoduchosť pitia, blízkosť spotrebiteľovi sú hlavné konkurenčné výhody spoločnosti.

Etapa 5. Vytvorenie stratégie

1. Zacielenie na rad stálych zákazníkov.
2. Udržanie publika v chladnom období.

Fáza 6. Taktický akčný plán

1. Vytvorenie kumulatívneho systému bodov pre zákazníkov a systému sezónnych zliav.
2. Návrh rozvozu štiav v plastových nádobách po meste.
3. Rozšírenie sortimentu o predaj diétnych koláčikov a tyčiniek.

Vyššie uvedený blank by sa mal považovať za akýsi základ pre zostavenie marketingového plánu. V skutočnosti, ak má obchodník takéto informácie po ruke, môže ich distribuovať iba do príslušných sekcií.

Problémy efektívnej aplikácie marketingového plánu organizácie

Mnohí marketéri si kladú úplne prirodzenú otázku: prečo marketingové plány zostavené podľa všetkých pravidiel nefungujú a neprinášajú želaný efekt?

Faktom je, že často celkom presné a zmysluplné dokumenty obsahujú také nedostatky, ako sú:

• Použitie informácií z jedného zdroja . Pri odchode z marketingového plánu by ste mali použiť informácie z priemyselných prieskumov, odborných stanovísk, štatistických bulletinov, zákazníckych prieskumov, správ od konkurencie atď.
• Prílišná generalizácia . Dokument by mal pracovať s údajmi a nie donekonečna „nalievať vodu“ a písať špekulatívne, nepodložené predpoklady.
• Nedostatok flexibility . Marketingový plán musí byť napriek svojej detailnosti flexibilný, aby bolo možné pri zmene situácie na trhu upraviť ktorýkoľvek z jeho parametrov.
• Nedostatok prepojenia so stratégiou spoločnosti . Ak celková stratégia firmy definuje predaj tovaru ľuďom v strednom veku a marketingové aktivity sú zamerané na tínedžerov a mladých ľudí, marketingový plán neprinesie očakávaný efekt.
• Nedôslednosť . Ak marketingový plán najprv zváži prostriedky reklamy a až potom analyzuje produkt a zákazníkov, potom sa ciele nedosiahnu.

Dôležitý bod: Hotový marketingový plán by sa mal znovu preskúmať, či neobsahuje niektorý z vyššie uvedených problémov.

Dobre navrhnutý marketingový plán je polovica úspechu firmy na trhu. S jeho pomocou si vytvoríte jasný, štruktúrovaný, konzistentný obraz o postavení firmy v odvetví a v samostatnom segmente. Umožňuje vám vytvoriť zoznam efektívnych taktických marketingových aktivít, ktoré pomôžu dosiahnuť ciele spoločnosti.

1 hodnotenie, priemer: 5,00 z 5)