Dezvoltarea campaniei btl. BTL - ce este? Publicitate BTL - ce este? Principalele avantaje ale publicității BTL

Publicitatea tradițională face loc promoțiilor BTL. Odată cu dezvoltarea pieței și saturarea consumatorilor cu informații, cerințele pentru produsele publicitare au crescut foarte mult. Companiile trebuie să caute abordări noi, inovatoare pentru promovarea produselor lor. Specialiștii în publicitate nu se obosesc să repete că publicitatea trebuie să fie discretă, interesantă și relevantă. Nu te poți certa cu asta. O altă întrebare: cum să punem în practică aceste principii, cum să găsim o soluție creativă puternică?

Oksana Glagoleva,

Director de dezvoltare a afacerilor, BrandNew

Se crede că Promoțiile BTL sunt cele mai eficiente pentru companiile FMCG, deoarece permit influențarea cumpărătorului în momentul luării unei decizii de cumpărare. De exemplu, un consultant de la un etaj de vânzări poate schimba atenția unui vizitator de la un brand concurent la produsul său. Cu toate acestea, instrumentele BTL sunt atât de diverse încât vă permit să alegeți un set eficient de metode pentru orice categorie de mărfuri.

Indiferent dacă promovați un produs sau serviciu economic sau premium în segmentul b2b sau b2c, veți putea găsi o opțiune care vi se potrivește. Astfel, companiile farmaceutice susțin cu succes conferințe comerciale la care le spun reprezentanților farmaciilor despre noile medicamente, iar instituțiile financiare apelează la sponsorizare (sprijinirea olimpiadei sau a proiectelor culturale).

Cel mai bun articol al lunii

Am intervievat oameni de afaceri și am aflat ce tactici moderne ajută la creșterea facturii medii și a frecvenței achizițiilor de către clienții obișnuiți. Am publicat sfaturi și cazuri practice în articol.

Tot în articol veți găsi trei instrumente pentru a determina nevoile clienților și a crește factura medie. Cu aceste metode, angajații îndeplinesc întotdeauna planul de upsell.

Un alt plus al unui eveniment BTL- buget flexibil. Adaptând promovarea la obiectivele tale, poți juca cu partea ei de cost, reducând cheltuielile (tabel). Principalele costuri provin din producerea materialelor promoționale, angajarea promotorilor și invitarea unor oameni celebri. Cele mai eficiente din punct de vedere al raportului preț-acoperire sunt soluțiile integrate: combinarea ATL și BTL.

Utilizarea unor astfel de soluții vă permite să obțineți rezultate cu adevărat ridicate în ceea ce privește acoperirea publicului și creșterea vânzărilor.

Un alt argument în favoarea promovării BTL— capacitatea de a demonstra avantaje neevidente ale unui produs sau serviciu. Dacă clienții nu sunt conștienți sau nu sunt clari cu privire la beneficiile produsului dvs., unul dintre cele mai eficiente instrumente poate fi consultările efectuate de personalul promoțional la punctul de vânzare și susținute de demonstrații și eșantionare a produselor dvs.

Permiteți-mi să vă dau un exemplu de campanie organizată pentru promovarea aparatelor de pâine LG în rețeaua Eldorado. Promoția s-a desfășurat în weekend în cele două săptămâni înainte de Paște. Promotori, îmbrăcați în costume populare rusești, ingrediente amestecate, au copt prăjituri de Paște și au tratat oameni chiar în fața vizitatorilor magazinului.

Demonstrația și degustarea ne-au permis să arătăm simplitatea coacerii produselor de copt. Aluatul se framanta direct la cuptor – iar in cateva minute prajitura parfumata este gata. Majoritatea vizitatorilor, după ce au gustat produse proaspete de copt, au cerut mai multe informații despre cuptoarele oferite. În timp ce în alte zile au refuzat consultările, considerând o astfel de achiziție inutilă.

Ca rezultat al campaniei, fiecare al treilea vizitator care a participat la degustare și a solicitat o consultație și-a achiziționat un aparat de făcut pâine.

Instrumente BTL

Degustare- un eveniment promotional in cadrul caruia potentialilor consumatori li se ofera o gustare gratuita a proprietatilor gustative ale produsului. Scopul principal al degustărilor este de a face prima achiziție de către consumator a unui produs. De obicei, se află în supermarketuri, magazine alimentare mari și centre comerciale.
Evenimente (evenimente speciale)— evenimente luminoase, memorabile (sărbători la nivel de oraș, evenimente sportive, festivaluri, concerte, petreceri în club), combinând tehnologiile ATL, BTL și PR, atrăgând atenția publicului țintă prin diverse canale de informare, întărindu-se reciproc datorită efectului de sinergie.
Consultare- o poveste despre un produs, cel mai adesea la punctele de vânzare.
Pliante— distribuirea de pliante (pliante) în locuri cu trafic intens (străzi centrale, piețe; sărbători de oraș etc.).
Loterie— o promoție cu posibilitatea de a primi un premiu valoros pentru achiziționarea chiar și a unui singur produs. Promoțiile pot fi instantanee (câștig instant - puteți afla despre câștigurile dvs. imediat după efectuarea unei achiziții) sau cu o extragere a premiilor întârziată (acesta are loc la sfârșitul promoției printre toți participanții la loterie).
Cadou cu achiziție- un cadou garantat primit de cumparator pentru achizitionarea unei anumite cantitati de marfa. Prețul cadoului, de regulă, nu depășește 30% din prețul de achiziție. De obicei, un cadou este legat în mod logic de produsul oferit (nuci pentru bere, o brichetă pentru țigări etc.).
Comutare— schimbul unui produs al unui concurent (de obicei ambalaj incomplet) cu un nou ambalaj al mărcii promovate. Scopul organizatorului este să schimbe cumpărătorul la marca sa. Schimbarea este deosebit de populară în promovarea produselor din tutun.
Prelevarea de probe— distribuirea gratuită de mostre de probă (eșantioane) ale produsului promovat. Spre deosebire de degustare, prelevarea poate fi efectuată pe străzi, în locuri aglomerate, deoarece fiecare probă are propriul ambalaj. Utilizat de obicei la introducerea pe piață a unui produs nou.

Costul acțiunilor BTL (exemple)

Promovare BTL	Segment	Buget	Acoperirea publicului	Costul contactului
Degustare (10 puncte de vânzare)	Bomboane	0,5 milioane de ruble.	20.000 de contacte (degustări)	25 de freci.
Eșantionare stradală (1440 ore umede)	Cafea liofilizată	3 milioane de ruble.	375.000 de contacte (probe distribuite)	8 frecați.
Loteria Națională cu premii garantate	Bere	20,5 milioane RUB	Numărul participanților unici este de 155.000 de persoane. Au fost înregistrate 1,6 milioane de coduri promoționale. Rată de răspuns de 3,8%.
Recompensarea celor mai bine vânduți din rețeaua partenerului cu premii de la producător (b2b, 20 de puncte de vânzare)	Consumabile, echipamente de birou	600 de mii de ruble.	Creșterea vânzărilor în perioada promoției cu 20,5%
Prezentarea potențialilor clienți în serviciile băncii (realizarea de consultații în centre comerciale)	Produse financiare	300 de mii de ruble.	2500 de consultatii cu distributie pliante, colectare date clienti. 395 de contracte încheiate

Cum se asigură eficacitatea unei campanii BTL

Pentru ca o campanie BTL să devină cu adevărat eficientă, este necesar, în primul rând, să-ți cunoști clar publicul țintă; în al doilea rând, nu face o greșeală în alegerea unui instrument; în al treilea rând, alegeți momentul și locul potrivit pentru aceasta. Sarcina nu este ușoară – îmi propun să o analizez punct cu punct.

Ce vă va atrage consumatorul?

Înțelegerea motivației clientului este poate cel mai important factor în succesul unei campanii BTL. Dacă vă cunoașteți consumatorul din vedere și îi înțelegeți problemele și dorințele, puteți crea „cârligul promoțional” potrivit.

Poate că nu aveți rezultatele cercetării de piață la îndemână. Ei bine, mergi la punctele de vânzare ale produsului tău și observă clienții în momentul în care își aleg un produs: află dacă studiază eticheta, la ce acordă o atenție deosebită. Observați ce produse cumpără fără ezitare. Vorbește cu ei și află de ce au încredere în alegerea lor.

De exemplu, atunci când Gazprom Neft ne-a invitat să dezvoltăm o campanie menită să crească loialitatea clienților, am început prin a observa, împreună cu reprezentanții clienților, vizitatorii benzinăriei. Am descoperit că pasionații de mașini nu numai că observă și salută inovațiile la benzinării, dar sunt și dispuși să-și împărtășească părerile despre ceea ce ar putea fi îmbunătățit. Prin urmare, am invitat vizitatorii benzinăriei să devină ei înșiși experți în servicii și să-și evalueze calitatea serviciului.

Orice vizitator al unei benzinării Gazprom Neft ar putea trimite un SMS cu părerea sau evaluarea serviciului și să devină coautor al schimbărilor pozitive. La acțiunea care a durat șase săptămâni au participat 43.974 de persoane. Au trimis 108.529 de SMS-uri cu o evaluare a calității serviciului și sugestiile lor. 6.000 de participanți au primit cadouri. 36 dintre cei mai activi au plecat într-un tur al regiunilor rusești ca un adevărat grup de experți.

Au vizitat benzinării și, pe baza rezultatelor turului, au împărtășit conducerii companiei propunerile lor pentru îmbunătățirea calității benzinăriilor. Sentimentul de implicare în viața brandului ne-a permis să formăm un grup semnificativ de consumatori fideli.

O altă sursă de date despre nevoile clienților poate fi cercetarea online. Studiați discuțiile despre consumul produselor sau serviciilor dvs. și întrebările puse pe forumuri și site-uri web. Nu există niciun subiect despre care oamenii să nu fi discutat deja pe Internet.

Cum să alegi instrumentele BTL potrivite

Pe baza informațiilor primite, vă puteți decide asupra modului de promovare cel mai potrivit. Ar trebui să se potrivească cu marca dvs., categoria de produs și nivelul de public. De exemplu, un consumator de bere nu va fi receptiv la sfaturile despre produse, în timp ce un consumator de whisky (atunci când o nouă marcă intră pe piață) îl poate considera mai motivant decât un cadou la cumpărare.

O acțiune în care o parte din încasările din vânzări merge în scopuri caritabile va fi bine primită de consumatorii de sucuri, dar nu va fi stimulativă pentru reprezentanții companiilor care fac mici achiziții angro și se gândesc în primul rând la reducerea costurilor.

Atunci când se calculează eficacitatea unei campanii BTL, este necesar să se țină cont de factori precum categoria produsului, frecvența consumului acestuia, durata promoției, grupul țintă și raportul cost-profit. De exemplu, o promoție care acumulează coduri pe parcursul a două luni nu va fi eficientă pentru șampon, deoarece nu se corelează cu frecvența cumpărăturilor: participantul pur și simplu nu va avea timp să acumuleze un număr suficient de coduri pentru a primi un obiect valoros. premiu.

Dar este atractiv pentru consumatorii diferitelor produse lactate ale aceleiași mărci, deoarece frecvența de consum este destul de mare, iar premiul pare mai accesibil.

Marketingul de gherilă va fi un instrument costisitor și ineficient pentru produsele de pe piața de masă cu acoperire națională (cum ar fi laptele), dar poate oferi o eficiență ridicată pentru produsele de nișă, cum ar fi alcoolul premium, care este dificil de realizat în condițiile restricțiilor actuale pentru industria alcoolului.

Propunere unică de vânzare (USP): cele mai bune exemple

Cum să alegi o locație pentru un eveniment BTL

Locul unui eveniment BTL este mediul real al vieții unei persoane, spațiul în care acesta ia o decizie de cumpărare și se transformă din consumator în cumpărător (magazine, saloane de service, benzinării), precum și zone alternative în care este pregătit. pentru a percepe informații despre marcă (săli de așteptare în aeroporturi și gări, casele de bilete de teatru). De exemplu, unele companii, pe lângă canalele standard de promovare, folosesc canale alternative de stil de viață.

Astfel, degustarea cafelei poate avea loc nu doar la punctele de vânzare, ci și în librării. Această abordare vă permite să ajungeți la publicul țintă maxim pe canalele relevante pentru brand și contribuie la poziționarea mărcii. Iar degustarea de cafea premium la casele de bilete a teatrului face posibilă colaborarea cu un public care ar fi prea scump pentru a ajunge cu o promovare în 20-30 de puncte de vânzare cu amănuntul din oraș. În plus, brandul începe să fie perceput ca un produs pentru cunoscătorii sofisticați de frumusețe.

Când oamenii tind să reacționeze la o promovare BTL

Una dintre cele mai importante componente ale succesului unui eveniment BTL este alegerea momentului potrivit pentru a comunica cu consumatorul. Îți amintești de promoția de la Eldorado? Un aparat de făcut pâine nu este un articol esențial și este puțin probabil ca cineva să-l includă pe lista de cumpărături atunci când se îndreaptă către magazinul de electronice. De aceea, promoția a fost programată să coincidă cu coacerea prăjiturilor de Paște și pregătirea pentru perioada sărbătorilor, când consumatorul este gata să-și facă un cadou lui însuși și celor dragi.

Efectuarea promoțiilor BTL în sezonul tradițional de cadouri este o modalitate eficientă de a crește vânzările. O promovare BTL creativă poate face produsul dvs. să iasă în evidență din mulțimea ofertelor speciale ale concurenților. De exemplu, în perioada de Anul Nou am desfășurat o campanie de promovare a telefoanelor mobile LG. Acesta a fost destinat să stimuleze vânzările în micile magazine regionale angro și fără lanț. Ne-am jucat pe faptul că Anul Nou este singura perioadă a anului în care până și cinicii notorii sunt gata să creadă în magie.

Odată cu noul telefon LG, clienții au primit o carte de vizită cu numărul de telefon „linia de gheață” al lui Moș Crăciun. Fiecare apelant poate conta pe un cadou. Toți cei care au sunat au primit 100 de ruble. in cont. Și fiecare a 100-a persoană care a sunat a avut ocazia să vorbească personal cu Moș Crăciun (și nu cu un robot telefonic) și să-i spună despre dorința lor prețuită. Unii visau la studii superioare pentru copilul lor, alții visau la un televizor nou.

Dorințele celor cinci participanți au fost îndeplinite. Creșterea vânzărilor de telefoane mobile a fost de 35%.

Efectul soluțiilor integrate

Recent, companiile folosesc din ce în ce mai mult metode integrate pentru a-și promova produsele, combinând instrumente ATL și BTL. De exemplu, publicitatea TV este lansată simultan cu promoțiile la punctele de vânzare cu amănuntul. Din ce în ce mai mult, evenimentele BTL se dezvoltă în TTL (prin linie).

O astfel de soluție integrată, de exemplu, a fost folosită pentru a promova The Famous Grouse Scotch whisky pe piața rusă. În campanie au fost implicate aproape toate canalele posibile din punct de vedere legal. Principalele obiective au fost creșterea gradului de cunoaștere a mărcii și stimularea achizițiilor inițiale la punctele de vânzare din canalul off-trade și din sectorul HoReCa. The Famous Grouse a fost marca de whisky blended numărul unu din Scoția de peste 30 de ani.

În Rusia nu este încă atât de cunoscut. A fost important pentru noi să atragem atenția cumpărătorilor care nu sunt încă foarte bine versați în whisky și să demonstrăm că au dreptate în alegerea acestui brand special. O soluție creativă a fost campania „Scoții știu să aleagă”.

Un videoclip viral cu un „selector” a fost postat pe un canal YouTube de mare întindere. Câmpurile interactive au fost integrate direct în videoclip, în care utilizatorii au introdus una dintre opțiunile de răspuns din care să aleagă (de exemplu, „Ar trebui să-mi las barba sau să mă bărbieresc?”, „Recunosc ce am făcut sau mint?”) și Scoțienii au făcut singura alegere corectă.

Toți cei care au vizionat acest videoclip au primit un certificat virtual de alegere potrivită cu anunțul că promoția se va desfășura la punctele de vânzare. În prima săptămână de difuzare, videoclipul a fost vizionat de peste 43.000 de utilizatori unici și a strâns peste 100.000 de vizualizări.

Și până atunci erau deja paleți și sticle promoționale la punctele de vânzare. Achiziționând o sticlă de whisky, cumpărătorul avea dreptul la două băuturi gratuite la bar și putea participa la o tragere la sorți pentru premii, dintre care principalul era o excursie în Scoția. Răspunsul la promoție a fost de peste 4,5% (de obicei pentru produsele cu acest nivel de consum, un indicator bun este de 3%). Cota de piata in perioada de promovare a crescut cu 2 puncte procentuale.

Creșterea înregistrată a cotei de piață a fost rezultatul sinergiei din activările pe diverse canale, ceea ce confirmă încă o dată: viitorul în BTL și TTL constă în abordări non-standard și creative.

Recenzie video a unei campanii BTL de succes de la Pepsi

Informații despre autor și companie

Oksana Glagoleva— Șef departament Activare vânzări. Lucrează în industrie de mai bine de șase ani, are experiență în implementarea tuturor tipurilor de programe de activare a vânzărilor destinate consumatorului final (b2c; campanii TTL, promoții comerciale, CRM), și experiență în implementarea programelor b2b. Cooperează cu Kimberly-Clark, Henkel, Nokia, Nestle, Mercedes-Benz, Alfa-bank, banca ICICI etc.

Nouă este o agenție de comunicare de marketing creată în 2001. Oferă toate tipurile de servicii de marketing – vânzări-promovare, digital, CRM, event-marketing, PR – acordând o atenție deosebită dezvoltării de soluții integrate. Inclus în top 10 cele mai creative agenții de marketing din Rusia. Site oficial - www.brandnew.ru

"Cinci stele"- organizator de evenimente de afaceri si divertisment. Pe piata de mai bine de 15 ani. Portofoliul Five Stars constă în proiecte implementate pentru mari companii rusești și internaționale clienți - conferințe, expoziții, forumuri, lansări de noi produse. Site oficial - www.5-zvezd.ru

Astăzi, orice produs, de la cookie-uri la mașini, este promovat prin campanii de marketing.

Promovarea BTL este un eveniment de promovare a vânzărilor care este conceput strict pentru publicul țintă al produsului.

Sunt doar o parte a unui plan de marketing, dar promoțiile pot influența rapid vânzările și opinia potențialilor cumpărători despre un produs sau marcă.

Nu există niciodată o garanție că o promovare va funcționa. Puteți cheltui o sumă mare de bani, dar tot nu puteți recupera reclamele. Pentru a preveni acest lucru, trebuie să aveți informații complete despre publicitatea promoțională și marketingul BTL, ceea ce vom face.

Marketing BTL

În marketing există concepte: evenimente ATL și BTL. ATL sunt activități de marketing de bază care vizează un public larg și o acoperire maximă, cum ar fi publicitatea la radio sau la televiziune. Evenimentele BTL „sub linie” sunt un impact țintit asupra publicului țintă prin contact direct între cumpărător și produs.

În momentul introducerii pe piață a unui nou produs sau a unei scăderi a vânzărilor, acțiunile BTL sunt un instrument indispensabil, acționând instantaneu.

Tipuri de publicitate BTL

Surprize și farse - cel mai comun tip de promovare. Cu toții ați văzut autocolante promoționale pe ambalajul biscuiților sau chipsurilor cu inscripția: „Un cadou în fiecare pachet” sau „Participă la desenul pentru un scuter cool”. Acest tip de promovare se numește loterie sau tragere la sorți. El este cel care influențează activ publicul țintă rapid și eficient, în special pe produsele pentru copii. Copiii adora surprizele; așteaptă din nou și din nou cadoul promis într-un pachet de bețe de porumb, implorând mama sau tata să cumpere mai multe. Acest tip de promovare poate fi folosit nu numai în domeniul vânzărilor de bunuri, ci și al serviciilor, de exemplu: „Faceți trei călătorii cu taxiul nostru și deveniți participant la promoție - o călătorie în Turcia pentru doi!” După cum puteți vedea, acest tip de promovare poate avea atât un efect imediat, cât și pe termen lung. Gândiți-vă singur ce tip este potrivit pentru produsul dvs.
Sponsorizare, patronaj– este un eveniment BTL eficient în principal pentru creșterea gradului de conștientizare a mărcii pe piața țintă și favorizarea publicului țintă. Gândiți-vă la sponsorizarea companiilor la meciuri de fotbal sau lupte de box. Când stai pe stadion și urmărești un meci, iar o marcă de mașini este înfățișată pe bannere, nu ai dorința de a cumpăra o mașină de acest brand, dar imaginea și încrederea în ea cresc subconștient. Patronajul este o modalitate excelentă de a reaminti unui anumit grup de oameni despre tine. Acest tip de promovare crește încrederea și loialitatea față de brandul tău.
Competițiile ca instrument de publicitate s-au răspândit pe rețelele de socializare. Scopul principal al competiției este de a atrage atenția vizitatorului asupra unei anumite pagini și de a face o acțiune asupra acesteia (like, repost, comment). De exemplu, vizitatorii unui anumit lanț de cinematografe sau restaurante pot primi un cupon de reducere dacă repostează o reclamă pentru un restaurant sau film pentru trei dintre prietenii lor. Acesta poate fi fie un premiu garantat, fie o șansă de a câștiga prin participarea la o extragere. Acest tip de promovare câștigă amploare, deoarece organizarea unui astfel de eveniment BTL nu necesită mult timp sau costuri mari.
Schimb de bunuri vechi cu altele noi. O modalitate excelentă de a motiva cumpărătorul să scape de un articol vechi și să cumpere unul nou. Rezolvi 2 probleme si atragi doar publicul tau tinta, doar catre brandul tau! Acest lucru este popular în vânzările de electronice (telefoane și aparate de uz casnic), mașini (schimb), țigări (pachetul dvs. imprimat pentru cel nou) și chiar îmbrăcăminte (blană, piele).
Promovare(promoție) este expunerea unui produs sau a informațiilor despre un produs în locurile în care se adună publicul țintă vizat (supermarketuri, zone de recreere), cu posibilitatea de a obține sfaturi de la un specialist promotor. Acest tip de promovare necesită prezența unui loc de promovare (stand, masă), prezența unui promotor în apropierea produsului și prezența produsului în sine. Cu acest tip de promoții BTL, poți promova nu doar produse alimentare, ci și bilete, certificate (cinema, teatru, grădină zoologică, restaurant, divertisment etc.), mașini și alte echipamente, produse cosmetice, pachete de start pentru comunicații mobile și multe altele.
Prelevarea de probe diferă de promovare prin faptul că produsul poate fi pur și simplu distribuit oamenilor pentru testare sau studiu independent chiar pe străzi, produsul sau o probă pentru el (șampon, parfum, cafea, ceai etc.)
Informații prin materiale tipărite, brosuri, pliante, fluturasi, liste de preturi. Pentru a transmite promoții și informații despre un produs sau serviciu, acest tip de promovare este ideal. În locurile cu un flux mare de oameni (stații, metrou, locuri de odihnă și mâncare), distribuirea pliantelor ajută la atingerea unei mari părți a publicului țintă. De exemplu, dacă un produs sau un eveniment se referă la femei, atunci distribuirea se face către femei dacă este o petrecere pentru copii, atunci se acordă preferință cuplurilor cu copii și persoanelor de peste 18 ani; Acest tip de promovare este deosebit de eficient dacă se desfășoară local în zona viitorului eveniment, astfel încât locuitorii acestei zone nu numai că vor afla, de exemplu, despre deschiderea unui magazin pentru copii, dar unii dintre ei pot face primele lor achiziții acolo.
Reduceri la produse. Dacă o persoană vede o reducere de 50%, atunci acordă involuntar atenție magazinului, produsului și pentru ce anume este reducerea. Acest lucru stimulează vânzările și atrage trafic suplimentar. Astfel de promoții ar trebui limitate în timp, altfel inscripția: „50% reducere” poate deveni obișnuită și nimeni nu o va observa. Oferă cumpărătorilor o pauză pentru a crea din nou entuziasm cu reduceri.

Deoarece astfel de evenimente nu sunt foarte scumpe în comparație cu evenimentele ATL, popularitatea lor este mare, dar necesită o bună planificare și organizare.

Ce este necesar pentru a realiza promoții BTL?

in primul rand trebuie să știi litera legii:

locul si ora promovarii;
produs specific;
condiții clare ale extragerii care indică perioada de valabilitate a promoției;
numărul și denumirea premiilor (dacă există);
întocmit plan de promovare;
Evenimentele și condițiile promoției nu trebuie să încalce alte legi.

În al doilea rând, trebuie să înțelegi de unde să începi să organizezi o promoție, de unde să începi mai exact? Iată o listă detaliată a acțiunilor care vă vor ajuta să organizați un eveniment BTL:

Când dezvoltă un produs, agenții de marketing își studiază publicul țintă, trebuie să știți cine ar putea fi interesat de produsul dvs. Trebuie să înțelegi cine vor fi exact clienții tăi. Despre .
Noi stabilim metoda de promovare. După cum ați înțeles deja, există multe tipuri de promoții, dar care dintre ele vă va funcționa, trebuie să gândiți și să analizați. Dacă promovați o nouă marcă de vinuri, atunci Promovarea este cea mai bună modalitate pentru dvs. Un potențial cumpărător care iubește și este interesat de vinuri nu va trece fără să încerce. Și dacă faceți publicitate unei noi pizzerii, atunci fluturași pe stradă și competiții pe internet vor fi cea mai bună opțiune pentru dvs.
După toate acestea, bugetul pentru promovare va fi clar, care va fi vizibil mai mic decât lansarea de publicitate nedirecționată pentru companie la radio sau televiziune, dar nu uitați că promovarea este doar o parte a unei companii de publicitate globală. Prin urmare, determinați bugetul de publicitate BTL pe baza bugetului general al companiei de marketing.
Cine va organiza sau cine va realiza campania de publicitate și cine va controla procesul? Dacă compania are marketeri cu experiență și personal calificat, atunci puteți pune pe umeri evenimentul BTL, dar dacă trebuie să acoperiți mai multe magazine și puncte de vânzare în același timp, atunci nu vă veți putea descurca singur. Veți avea nevoie de serviciile agențiilor speciale pentru publicitate și promovare. Costul serviciilor lor depinde de momentul promovării și de complexitatea produsului.
Prin ce metode și cine va analiza „epuizarea” din campania promoțională? Pentru a face acest lucru, trebuie să aveți date despre vânzări înainte de începerea promoției și după. Este posibil ca promoția să nu aibă efect imediat după o săptămână sau o lună. Nu uitați de forța majoră și cheltuielile neprevăzute.

Evenimente BTL, exemple

Evenimentele BTL nu trebuie doar să se întâmple, ar trebui să fie creative, iată câteva exemple de promoții care au funcționat:

Nu degeaba berea Tuborg sponsorizează diverse festivaluri de muzică. DJ renumiți, public țintă activ și tânăr, efort și energie. Un astfel de eveniment este în principal un eveniment de imagine, dar în general este o publicitate directă care vizează vânzarea berii. Dar Haniken preferă ca berea să fie în preajma fanilor fotbalului.

Dealerul auto a lansat publicitate pe internet: "2 masini la pretul de una" cu un asterisc, sub care era ascuns sensul cumpărării unui SUV premium la reducere pentru care puteți achiziționa cel mai ieftin model de mașină în configurația de bază. Peste 2 luni, vânzările de mașini care nu au participat la promoție s-au dublat.

Promovarea vânzărilor Klimin Anastasy Igorevich

Publicitate ATL, BTL și TTL

Există o altă abordare a împărțirii mixului de comunicații de marketing în părțile sale componente, diferite de cea clasică. Conform acestei abordări, complexul de comunicații de marketing este format din publicitate ATL și publicitate BTL (Fig. 1.4).

Publicitate ATL (ATL - din engleză. deasupra liniei - deasupra liniei) – comunicații prin mass-media: televiziune, radio, ziare, reviste, publicitate în aer liber, publicitate în transport. Publicitate BTL (BTL - din engleză. sub- sub linie) cuprinde, conform diverselor surse, toate activitățile de promovare a vânzărilor, marketing direct, relații publice, participare la expoziții, publicitate pe internet și comerț electronic. Cea mai completă listă de mijloace și direcții de publicitate BTL este dată, de exemplu, în.

Potrivit legendei, împărțirea în publicitate ATL și BTL a avut loc după cum urmează. Una dintre companiile lider pe piața FMCG (bunuri de larg consum – bunuri de larg consum), probabil - Procter & Gamble, după ce a planificat suma totală a bugetului de publicitate, a început să-l distribuie pe diverse medii: televiziune, reviste, panouri publicitare pe străzi etc. Drept urmare, a fost primită o sumă. care s-a dovedit a fi mai puțin decât bugetul de publicitate planificat, dar nu a fost practic să cheltuiți mai mult pentru publicitate în mass-media. Specialiștii de marketing „au tras o linie” și au scris fondurile rămase sub ea. Ei au decis să-l folosească pentru a distribui mostre, a organiza loterie etc. O parte din fondurile care erau planificate pentru publicitatea în masă s-au dovedit a fi „peste limită”, iar banii pentru activitățile de stimulare a cumpărătorilor erau „sub limită”.

Caracterizând publicitatea ATL și BTL, ei observă că primul tip de publicitate este un impact tradițional unilateral (direct) asupra conștiinței cumpărătorului, fără a-l include într-un dialog cu vânzătorul produsului, producătorul sau organizația comercială. Publicitatea BTL presupune stabilirea de relații mai strânse, dialog, feedback, interes și implicarea cumpărătorului în comunicarea cu produsul și marca.

Figura 1.5 prezintă una dintre clasificările promovării vânzărilor din punctul de vedere al publicității BTL.

Orez. 1.5. Clasificarea zonelor de stimulare în publicitatea BTL

Într-o interpretare mai restrânsă, BTL este un set de servicii legate de organizarea și implementarea de evenimente pentru stimularea cumpărătorilor finali. O înțelegere și mai restrânsă a acestui termen este stimularea cumpărătorilor la punctele de vânzare și realizarea de campanii promoționale. În orice abordare, se observă că publicitatea BTL a apărut pe baza activităților de promovare a vânzărilor (promoții de vânzări).În Rusia există Asociația Rusă a Serviciilor de Marketing (RAMU), care reunește agenții specializate BTL care oferă servicii pentru organizarea și desfășurarea de evenimente de promovare a vânzărilor. Agențiile oferă servicii de distribuire de mostre gratuite de către promotori (personal special), degustări, organizare de concursuri, loterie folosind ca mijloc de comunicare publicitatea ATL, organizarea de sărbători, festivaluri populare și prestarea de servicii în cadrul activităților expoziționale.

A fost introdus și termenul TTL (din engleză). prin linie - prin linie), publicitate care combină utilizarea metodelor de publicitate ATL și BTL. Acest termen, de fapt, este un analog al conceptului de comunicații de marketing integrate, atunci când tehnicile de publicitate ATL și BTL sunt utilizate împreună pentru a spori efectul și a depăși dezavantajele publicității pe scară largă care nu are contact personal și are o sferă îngustă. de vânzare personală.

Acest text este un fragment introductiv. Din cartea Consumer Loyalty: Mechanisms for Repeated Purchase autor Dymshits Mihail Naumovich

Din cartea Controlul social al maselor autor Lukov Valeri Andreevici

Din cartea Promovarea vanzarilor autor Klimin Anastasy Igorevici

Din cartea Marketing. Curs de curs autor Basovski Leonid Efimovici

Din cartea Managementul resurselor umane pentru manageri: un ghid de studiu autor Spivak Vladimir Alexandrovici

Din cartea Rețele sociale [Surse de clienți noi pentru afaceri] autor

Din cartea 42 de secrete ale unei reclame eficiente. Managementul consumatorilor autor Parabellum Andrei Alekseevici

Din cartea Influență și putere. Tehnici câștig-câștig autor Parabellum Andrei Alekseevici

Recent, tot mai multe întreprinderi comerciale preferă să folosească ATL-Și BTL- tehnologii pentru a crește recunoașterea produselor lor sau pentru a informa despre un produs nou, pentru a trece consumatorii de la un brand concurent la al lor, a menține o imagine de marcă, a crește vânzările etc.

Abreviere ATL reprezintă de mai sus linia, care în engleză înseamnă „deasupra liniei”, a BTL reprezintă de mai jos linia, adică "sub linie".

Există mai multe versiuni ale apariției acestor termeni. Una dintre cele mai obișnuite este aceea că odată, atunci când își planifică bugetul de publicitate, o companie Procter & Joc de noroc Am numărat tot pe care s-au cheltuit mijloace fixe (televiziune, radio, publicitate exterioară, presă) și, trăgând o linie, am semnat în jos cifra care a rămas din acest buget. Totuși, ulterior angajații și-au amintit distribuirea gratuită a mostrelor de produse, asigurarea unui sistem de reduceri, sponsorizări, concursuri etc., care au fost incluse în lista de sub rând. de mai jos linia.

O altă versiune este că termenul BTL a fost introdus în uz de către un trainer român care, după ce a emigrat în Statele Unite pentru a-și ajunge cumva, a început să lucreze la distribuirea de mostre gratuite de produse cosmetice. El și-a comparat munca cu încurajarea hrănirii prădătorilor mari, în urma căreia se obține favoarea și supunerea lor. El a interpretat BTL Cum între leii („între lei”). Când această alegorie a ajuns la șeful companiei Procter & Gamble, pentru care a lucrat trainerul, a înmuiat puțin termenul și l-a introdus în lexicul de marketing.

Conform TNS Cota Gallup Media din Europa de Vest și SUA BTLîn volumul total de publicitate se apropie de 70%, în Rusia este semnificativ mai mic, dar, cu toate acestea, odată cu creșterea pieței de publicitate din Rusia cu 25% pe an, piața BTL- serviciile cresc cu 35%.

Termeni ATLȘi BTL au prins rădăcini în Rusia și sunt utilizate pe scară largă.

LA ATL includ următoarele tipuri de publicitate: publicitate televizată și publicitate în cinematografe, publicitate radio, publicitate în presă, publicitate în aer liber și pentru transport, precum și publicitate pe Internet. Toate celelalte metode de publicitate sunt clasificate ca tehnologii ATX.

publicitate directă la televiziune– poate fi sub formă de spoturi TV (spot-uri blitz și videoclipuri extinse), reportaj, plot, teletext, creeping line, anunț crainic;
sponsorizare– publicitate TV integrată în program sub formă de screensavere publicitare, plasare logo etc.;
produs plasare - introducerea organică a reclamei TV a unui produs în intriga unui film (sau a oricărui produs al industriei de divertisment);
Screensavere TV– o imagine statică fără sunet care apare pentru scurt timp;
raport/interviu;
autotransfer(produs WP).

Principalul volum de publicitate este plasat în știri (vizionate de 80% din populație), seriale de televiziune (45% - audiența este în principal pensionari și gospodine), programe sportive (40% - în principal public masculin), programe muzicale (25 % - un public de tineret). Potrivit ratingului canalelor TV, primele cinci sunt: Channel One, Rusia, NTV, STS, TNT.

Publicitatea pe ecran folosește videoclipuri ca media, care sunt videoclipuri publicitare filmate pe o cameră video și clipuri de film, în procesul de producție al cărora este folosit echipament de film. Potrivit experților AKAR, ponderea publicității pe ecranele cinematografelor în 2013 s-a ridicat la 87% din toate veniturile din publicitate din cinematografe, iar vânzările de publicitate au adus cinematografelor 1,3 miliarde de ruble.

spot radio într-un bloc de publicitate. In timpul achizitionat, de la 10 la 60 s, un videoclip publicitar furnizat de agentul de publicitate este difuzat intr-o pauza de publicitate, program sau pauza intre programe;
sponsorizarea unui program de radio. Sponsorul plătește în totalitate sau în parte pentru programul difuzat de postul de radio, în urma căruia primește un anumit timp pentru plasarea reclamei sale;
sponsorizarea emisiunilor radio. Sponsorul plătește toate costurile pentru achiziționarea drepturilor de difuzare și furnizarea de suport tehnic, primind în schimb o anumită perioadă de timp pentru a-și plasa reclama. De obicei, acestea sunt programe de raportare prestigioase cu evaluări previzibile ridicate, de exemplu, meciuri sportive;
publicitate spot radio. Agentul de publicitate câștigă timp pentru a difuza un videoclip publicitar (sau dreptul la o formă specială de mențiune a acestuia) într-un program specific (de exemplu, într-o prognoză meteo) în afara blocului de publicitate generală;
menționează. Menționarea unică sau repetată de către gazda programului a numelui agentului de publicitate și (sau) obiectului reclamei;
interviu în studio. Un interviu tematic cu caracter informativ si publicitar, pe care gazda programului il preia de la advertiser;
anunţuri radio. Informații publicitare, care sunt citite de crainic în blocul de informații publicitare;
revista radio Emisiune radiofonica tematica de natura informativa si publicitara.

Pe lângă cuvinte și muzică, factori mai generali influențează eficacitatea publicității radio:

formatul postului și corespondența acesteia cu stilul videoclipului și al produsului promovat;
timpul de difuzare;
durata sunetului;
„încadrarea” spotului audio cu o altă reclamă, muzică sau mesaj;
structura spot audio;
caracteristicile textului;
originalitatea videoclipului, impact emoțional.

LA presa (reclama in presa) include toate publicațiile periodice (ziare, reviste, directoare). Publicitatea în presă îmbracă două forme: reclame și articole. Reclamele includ diferite tipuri de publicitate modulară, de linie, clasificată și încorporată, iar articolele (publicații publicitare) includ diverse articole, rapoarte, recenzii care poartă publicitate directă sau indirectă.

Reclamele sunt concepute pentru a trezi interesul cititorilor și a-i încuraja să solicite informații mai detaliate despre bunurile/serviciile promovate, iar articolele popularizează bunurile/serviciile și conțin atât publicitate directă, cât și indirectă. Mijloacele de publicitate sunt: ziare, reviste, publicații pentru consumatori și directoare.

Eficacitatea publicității în presă este rezultatul influenței unui număr mare de factori, printre care: tirajul, volumul vânzărilor, caracteristicile de calitate ale cititorilor, regiunea de distribuție, frecvența etc.

publicitatea ar trebui să fie „atrăgătoare”. Aceasta înseamnă că o persoană care se află în mod constant sub influența diverselor reclame ar trebui să acorde atenție mediului dvs.;
publicitatea trebuie să fie memorabilă. Este important să creați o imagine pe care o persoană o va purta în sine și, la cel mai mic reamintire, o va recrea.

tablete si scuturi;
ecrane luminoase (crawler, neon), casete luminoase etc.;
placi electronice;
indicatoare (la intrare și la colț);
instalații de acoperiș;
litere volumetrice;
stâlpi;
stâlpi etc.

Publicitate la transport – aceasta este plasarea pe transportul urban municipal: autobuze, troleibuze, tramvaie, precum și microbuze, panouri mobile, transport corporativ, trenuri de navetiști.

Tablete publicitare în cabină în transportul public;
Tablete publicitare exterioare, desene și inscripții pe părțile laterale, din spate și din față ale vehiculelor;
afișe de stație, în și în jurul stațiilor de transport public (de exemplu, la stațiile de metrou);
publicitate cu ajutorul aeronavelor (ridicare de publicitate cu baloane, dirijabile, elicoptere), împrăștiere materiale publicitare din aeronave, publicitate zboruri.

Publicitatea la transport poate fi creată în diverse moduri cu vopsirea integrală sau parțială și autocolante ale vehiculului: aplicație, vopsire cu aerograf, imprimare electrostatică și cu jet de cerneală, serigrafie, imprimare, vopsire combinată cu aplicație.

publicitate pe internet - Acestea sunt diverse materiale publicitare postate pe Internet. Schimbul de informații în timp real și disponibilitatea feedback-ului fac din Internet un instrument de publicitate eficient în ceea ce privește calitatea contactului cu consumatorul.

Publicitatea pe internet are o natură în două etape. Primul link este publicitatea externă. Acestea sunt așa-numitele bannereși blocuri de text plasate pe site-uri tematice și populare. O astfel de publicitate online se numește publicitate pasivă, deoarece nu este controlată de utilizator. Acest lucru este similar cu publicitatea în presa scrisă. Cu toate acestea, de îndată ce utilizatorul face clic pe un banner sau pe un link publicitar, el primește o demonstrație a celui de-al doilea link publicitar. Această publicitate se numește publicitate activă, deoarece vizualizarea ei este rezultatul unei acțiuni deliberate a utilizatorului de internet.

Direcții moderne de dezvoltare a publicității online:

publicitate media - plasarea materialelor publicitare text și grafice pe site-uri web care sunt platforme publicitare. În mod obișnuit, publicitatea afișată ia forma bannerelor publicitare;
gazduire video - Acestea sunt site-uri care vă permit să descărcați și să vizualizați videoclipuri într-un browser, de exemplu printr-un player special. Șapte site-uri populare de găzduire video: YouTube, RuTube, Vimeo, Yandex, Smotri.com, Dailymotion, Mail.ru;
publicitate pe mobil– anunțurile text sunt difuzate utilizatorilor de dispozitive mobile în conformitate cu setările țintă ale agentului de publicitate. Tipuri de publicitate mobilă: trimiterea de mesaje publicitare folosind un serviciu de mesaje text scurte SMS; trimiterea de publicitate MMS-mesaje; publicitate plasată pe Internetul mobil: on WAP-site-uri, pe versiuni mobile ale site-urilor, sau implementate cu complicitatea operatorilor de telefonie celulară în interiorul oricăror site-uri; plasarea de publicitate în interiorul aplicațiilor și jocurilor pentru smartphone-uri;
bloguri– sunt site-uri web pe care sunt adăugate în mod regulat postări care conțin text, imagini sau multimedia. Serverul prezintă informațiile ca o secvență de mesaje, plasând cele mai recente mesaje în partea de sus. Structura colecției seamănă cu structura secvențială familiară a unui jurnal sau jurnal;
publicitate teaser– plasarea de materiale publicitare text și grafice (teasere) pe site-uri web care sunt platforme de publicitate. Acest tip de publicitate online combină caracteristicile publicității afișate, text și contextuale și este o scurtă reclamă cu text intrigant și o imagine atrăgătoare care conține o anumită cantitate de informații despre un produs sau serviciu și un hyperlink care se referă la sursa de publicitate vizată. publicitate;
social media este o platformă, serviciu online sau site web conceput pentru a construi, reflecta și organiza relații sociale, vizualizate prin grafice sociale. Publicitatea pe rețelele de socializare ocupă o poziție din ce în ce mai înaltă pe piața de publicitate. În primul rând, acest lucru se datorează unui public uriaș, care este acoperit la prețuri relativ accesibile. De exemplu, site-ul web VKontakte are un număr astronomic de utilizatori (mai mult de 110 milioane de oameni);
publicitate contextuală– plasarea materialelor publicitare text și grafice pe site-uri web care sunt platforme de publicitate contextuală. Plasarea contextuală a publicității online se bazează pe corespondența conținutului materialului publicitar cu contextul (conținutul) paginii de Internet pe care este plasată unitatea de publicitate.

În funcție de formatul de anunț, publicitatea contextuală poate fi publicitate text, banner și video:

text. Reclama folosește text simplu cu un hyperlink (deschis sau formatat ca fragment de text);
banner. Aici reclama se bazează pe o imagine vizuală. Bannerul poate fi în întregime sub forma unei imagini sau a unei imagini cu text însoțitor și un link;
publicitate video. Un videoclip special pregătit este folosit ca reclamă, care conține de obicei și un hyperlink.

Tradiţional BTL include activități de promovare a vânzărilor, merchandising, marketing de evenimente și audit de retail, în cadrul cărora se verifică gama de produse din magazinele cu amănuntul, afișarea acesteia, designul publicitar, prețurile etc. Deși mulți experți se referă adesea la BTL toate activitățile de marketing (inclusiv PR, direct marketing, produs plasare etc.), cu excepția publicității media.

Conform clasificării rusești BTL include:

vanzari promotionale printre consumatori, personal și revânzători;
comercializare;
marketing direct(mailinguri, marketing televizat; SMS-buletin informativ; marketing interactiv etc.);
marketing de evenimente.

Una dintre componentele principale ale BTL este promovarea vânzărilor.

Vanzari promotionale este „un instrument de comunicare de marketing care utilizează o varietate de tehnici de stimulare pentru a viza consumatorii și publicul comercial pentru a obține acțiuni sau răspunsuri măsurabile specifice.”

Activitățile de promovare a vânzărilor pot fi adresate cumpărătorilor, intermediarilor și personalului de vânzări.

1. Prin activitati destinate cumparatorului ( consumator promovarea), sarcinile de a induce o achiziție de probă, de stimulare a achizițiilor repetate și de creștere a frecvenței de consum a unui produs (serviciu) sunt rezolvate.

Consumator promovarea include: consultanta si propaganda, prelevarea de probe(moste gratuite de produse sau materiale promoționale), degustare, distribuire de pliante, lucru la expoziții, promovare a vânzărilor (tombole, chestionare, promoții „cadou cu achiziție”).

2. Activități destinate revânzătorilor, reprezentanților comerciali, cumpărătorilor și vânzătorilor angro ( comerţul promovare) ajută la stimularea vânzărilor, la accelerarea cifrei de afaceri și la creșterea volumului vânzărilor prin intensificarea activității rețelei de distribuție. Această zonă include evenimente precum conferințe, seminarii, sărbători, prezentări de produse, promoții comune ale producătorilor și vânzătorilor, bonusuri și reduceri etc.
3. Măsurile de stimulare a personalului de vânzări includ: evaluarea eficienței motivării vânzătorilor, de exemplu, folosind metodologia Mister Shopp ers(„Mystery shopping”), competiții profesionale, sisteme de bonusuri etc.

Merchandising este un set de măsuri de promovare a mărfurilor prin puncte de consum final. Sarcina principală a merchandisingului este de a atrage atenția cumpărătorului asupra unui produs sau marcă direct în punct de vânzări ( P.O.S..) – puncte de achiziție finală.

Merchandising-ul include expunerea produselor la nivelul vânzărilor, decorarea punctelor de vânzare cu materiale promoționale și consultarea personalului de vânzări.

Conform statisticilor, consumatorii iau 2/3 din toate deciziile de cumpărare direct în fața unei vitrine sau a unui ghișeu. Și dacă achiziționarea unui anumit produs este planificată, atunci șapte din zece cumpărători fac o alegere între una sau alta marcă, din nou la nivelul vânzărilor.

Merchandising-ul vă permite să prezentați produsele mai favorabil decât produsele concurenților, să concentrați atenția asupra acestora și să stimulați achizițiile.

Marketing direct marketing ) – impact asupra unui anumit public în conformitate cu o bază de date compilată la ordinul agentului de publicitate, sau de către el însuși, sau primind feedback de la un anumit consumator. Esența metodei este personalizarea mesajului publicitar.

În ultimul timp, mesajele de corespondență vizate au fost din ce în ce mai folosite. e-mail. Mailingurile sunt considerate legale (nu spam) atunci când destinatarul și-a dat consimțământul într-o formă sau alta pentru a primi informații.

Marketing de evenimente (eveniment marketing ) reprezintă evenimente care vizează promovarea mărcilor, serviciilor și companiilor prin evenimente luminoase și memorabile. Programele de evenimente sunt dezvoltate individual - acestea sunt:

prezentare, ceremonia de deschidere;
festival, târg, sărbătoare;
întâlnire, masă rotundă, conferință, seminar;
aniversare, jubileu;
ziua porților deschise, turul companiei etc.

Alte tipuri de marketing pentru evenimente sunt:

programe speciale pentru promovarea bunurilor și serviciilor în cadrul unui eveniment de spectacol (show marketing);
sponsorizarea unei anumite echipe sportive, care poate fi fie financiară, fie sub forma furnizării echipei cu produsele sau serviciile sale (marketing sportiv);
organizarea de prânzuri, bufete și servicii în cadrul unor evenimente speciale (catering).

La beneficii BTL raporta:

capacitatea de a influența direct consumatorul în momentul luării deciziilor;
vizează o anumită persoană;
obținerea de rezultate rapide;
crearea de stimulente pentru a face achiziții repetate etc.

BTL-evenimentele se pot desfasura independent sau cu ajutorul unei agentii, daca intreprinderea nu dispune de specialisti corespunzatori. Alegerea unei agenții poate fi împărțită în mai multe etape:

1) specializarea și reputația agenției trebuie determinate;
2) este necesar să se studieze costul serviciilor oferite de agenție;
3) este necesar să se solicite agenției să ofere unele garanții pentru finalizarea lucrării. De exemplu, oferind un mic pachet de servicii în avans.

După un studiu detaliat al agenției și în circumstanțe favorabile, se semnează un contract și se începe lucrările directe de dezvoltare BTL-evenimente.

Trebuie avut în vedere faptul că ATL-Și BTL-tehnologiile au sarcini de comunicare complet diferite. De obicei, ATL-publicitatea nu are scopul de a crește vânzările de produse, sarcina sa este de a informa, raporta, de a crea conștientizare etc. Dacă o companie își stabilește un obiectiv ca sistemul de comunicare de marketing să stimuleze vânzările, atunci este mai potrivit să folosești sistemul BTL-tehnologie.

Adresa URL: marketingmix.com.ua
Chiar acolo.
URL: akarussia.ru/knowledge/market_size/id4044
URL: adindustry.ru/radio-advertising
Adresa URL: marketingmix.com.ua
Burnett J., Moriarty S. Comunicații de marketing: o abordare integrată / trans. din engleza; editat de S. V. Bozhuk. Sankt Petersburg: Peter, 2001.

Televiziunea, radioul și strada în noul deceniu și-au pierdut puterea anterioară. Agenții de publicitate îl abandonează în favoarea unora mai ieftine. Dar publicitatea online are și un dezavantaj semnificativ, care se exprimă în intruzivitatea sa excesivă.

Bannerele care acoperă întregul ecran, ferestrele pop-up și ferestrele pop-up irită utilizatorii și uneori dăunează imaginii companiei.

Toate aceste tipuri de publicitate reprezintă un grup mare de publicitate ATL. ATL este o abreviere care înseamnă „deasupra liniei”, care înseamnă „deasupra liniei”. Într-adevăr, publicitatea ATL nu este ascunsă, ea vinde în mod deschis produsul către consumatorul țintă, ceea ce provoacă uneori o reacție negativă din partea acestuia din urmă.

Dar există și alte instrumente de comunicare de marketing - publicitatea BTL. BTL sau „sub linie” tradus din engleză înseamnă „sub linie”. Comunicațiile BTL sunt sub linia produsului pe care îl vinde.

Scopul publicității BTL este de a transmite consumatorului informații despre produs, proprietățile și caracteristicile acestuia și de a convinge consumatorul potențial să cumpere în etapa finală a vânzării. Consumatorul trebuie să recunoască în mod independent necesitatea produsului și să ia decizia de a-l cumpăra, nu ar trebui să existe presiune asupra acestuia.

Consolidarea efectului publicității ATL;
Atrage noi clienți;
Atrageți atenția consumatorilor asupra unui produs nou;
Diferențierea de concurenți;
Ajustați politica de prețuri fără a modifica prețul;
Creați o imagine favorabilă a organizației;
Convingeți cumpărătorul să cumpere în etapa finală a vânzării.

Se disting următoarele motive de cumpărare:

Motivul material, care este exprimat în prețul produsului. Aceasta include promoții și vânzări.
Un motiv exprimat în produsul în sine. Ceea ce ne referim aici este beneficiul cumpărătorului de a primi o mostră gratuită a produsului, un cadou pentru o achiziție, de a gusta produsul sau de a primi informații complete despre acesta.
Impresia este un puternic motivator. Participarea la o expoziție sau prezentarea unui produs nou poate interesa consumatorul țintă și poate deveni o motivație pentru a face o achiziție.

Tocmai din aceste motive se formează instrumentele de publicitate BTL.

Instrumente de publicitate BTL

Evenimente speciale

Evenimente speciale (de exemplu, expoziții, degustări, evenimente caritabile) - acest tip de publicitate BTL se referă în principal la publicitatea de imagine. Vă permite să formați anumite asociații în mintea potențialilor consumatori cu privire la activitățile companiei.

Promovarea vânzărilor destinată consumatorilor

Competiții atât în spațiu virtual, cât și în spațiu real;
Reduceri, vanzari, volum mai mare la acelasi pret;
Cadouri pentru cumpărare;
Programe de loialitate, cum ar fi cardurile de club.

Promovarea vânzărilor destinată intermediarilor

Acesta este un instrument mai eficient de promovare a vânzărilor. Nu se adresează consumatorului final, ci veriga finală a lanțului de distribuție, adică vânzătorul. De exemplu, produceți săpun natural de casă și îl vindeți printr-un magazin online terță parte. Scopul dvs. este să faceți profitabil pentru magazinul online să vândă un volum mai mare de produse.

Pentru aceasta puteți folosi:

Reduceri pentru achiziții de volum mare. Orice magazin are nevoie să-și umple rafturile cu produse. Dacă îi oferi intermediarului o reducere la produsul tău, acesta va fi interesat să-ți vândă rapid produsul. De ce va folosi măsuri de promovare a vânzărilor: o mai bună plasare a mărfurilor pe rafturi, materiale promoționale în magazinul propriu-zis, reduceri de la un magazin cu amănuntul.
Reducere funcțională– o reducere la un produs pentru un intermediar, care se acordă pentru îndeplinirea anumitor condiții de vânzare: amplasare pe rafturi, materiale promoționale în magazinul propriu-zis, reduceri de la un magazin cu amănuntul.
Reduceri pentru cumpărături obișnuite. Dacă vânzătorul vă achiziționează regulat produsul, atunci el poate fi încurajat, acest lucru îi va permite să obțină următoarele rezultate: loialitatea cumpărătorului, cooperarea în promovarea produsului.
Reduceri de sezon– acest tip de reducere este oferit vânzătorului dacă produsul dumneavoastră este sezonier. De exemplu, inghetata este un produs de sezon pentru a-si asigura vanzarile in sezonul de iarna, este necesar sa se ofere un efect stimulant.

Marketing direct

Marketingul direct este unul dintre cele mai eficiente instrumente de marketing BTL, deoarece vă permite să personalizați mesajul publicitar pentru fiecare consumator specific.

Marketingul direct se exprimă în următoarele forme:

Poșta directă este distribuirea de mesaje publicitare prin poștă. În momentul de față, această formă de marketing direct își pierde locul este luat prin corespondență electronică prin internet. Cu toate acestea, corespondența are avantajul său - puteți trimite colete voluminoase, ceea ce vă va deosebi de concurenții dvs.

Vânzarea prin catalog este o metodă de marketing direct care utilizează cataloage tipărite sau electronice de produse trimise clienților, vândute în magazine sau disponibile online.

Telemarketingul este utilizarea telefonului ca instrument de vânzare directă a bunurilor către clienți. Sunt primite (când acceptați comenzi) și ieșite (creați o ofertă singur și vindeți produsul de către un manager de servicii pentru clienți).

Distributie de produse promotionale

Distribuție de produse și mostre promoționale (inclusiv pliante tipărite).

Acest instrument de marketing BTL este asociat și cu contactul direct cu consumatorul. Totuși, în cazul promovării, promotorul va fi în contact cu publicul țintă.

El va juca un rol decisiv în întreaga campanie. Promotorul trebuie să fie controlat de un supervizor. Responsabilitățile sale includ furnizarea promotorului cu materiale pentru distribuire, precum și monitorizarea activității sale.

Distribuția de produse și mostre promoționale crește în medie vânzările cu 20-25% în perioada promoției, deși acest instrument nu este destinat în mod special vânzărilor. Este deosebit de benefic să se efectueze degustări de alimente în magazine atât producătorul produsului care se degustă, cât și distribuitorul;

Merchandising

Merchandisingul este afișarea mărfurilor într-un anumit mod. Acest instrument este foarte important având în vedere prețurile ridicate de pe piață. Dacă, împreună cu produsul dvs., vor exista mai multe alte mărci pe raftul magazinului, atunci ocuparea zonei „la distanță de braț” este foarte importantă.

Aproximativ 70% din achiziții se fac pentru bunuri situate în această zonă de expunere. Puteți desemna „zona de lungime a brațului” pur și simplu extinzând brațul și făcând o mișcare circulară cu el, în acest moment trebuie să fiți la un pas de rafturi.

Cum funcționează publicitatea BTL

Planificarea unui program de promovare folosind publicitate BTL include următorii pași:

Stabilirea obiectivelor campaniei de publicitate.
Determinarea publicului țintă. Aici trebuie să indicați în mod clar numărul de persoane la care doriți să ajungeți cu campania dvs. de publicitate, precum și ponderea celor care au achiziționat produsul. În viitor, acest lucru vă va permite să calculați eficacitatea campaniei de publicitate și să decideți asupra oportunității implementării acesteia.

Formarea unei oferte unice. În această etapă, ar trebui să aruncați o privire nouă asupra produsului dvs. și să găsiți parametrii care sunt cei mai valoroși pentru consumator. Fii atent la asocierile pe care produsul tau le poate evoca in randul consumatorului tinta. Atunci când faceți o achiziție, un consumator se bazează în majoritatea cazurilor pe emoții, o serie asociativă va juca în mâinile dumneavoastră. Cu toate acestea, acest lucru nu este suficient. De asemenea, este necesar să formulați argumente raționale în favoarea produsului dumneavoastră.
Alegerea unui instrument de publicitate BTL depinde in totalitate de obiectivele campaniei de publicitate si de publicul tinta catre care va fi directionata.
Elaborarea detaliilor evenimentului. Totul depinde de ce instrument de publicitate BTL ai ales. De exemplu, dacă aceasta este o distribuție de materiale promoționale, atunci sarcina dvs. este să dezvoltați designul și partea informativă a pliantelor sau să creați ambalaje pentru mostre. În cazul unui eveniment special, veți avea o muncă mai globală: căutarea și decorarea localului, elaborarea unui program de evenimente, trimiterea invitațiilor invitaților.
Lucrul cu clienții. În această etapă, sarcina personalului de contact este de a caracteriza pe deplin produsul, de a descrie sau de a demonstra proprietățile sale pozitive, adică de a oferi clientului informațiile necesare pentru a lua o decizie de cumpărare.
Efectuarea unei achiziții. Scopul principal al reclamei BTL este de a vinde un produs.

Schema colaborării lor este următoarea:

Formarea primei impresii a consumatorului despre produs și companie folosind publicitate standard;
Formarea nevoii unui client potențial pentru un produs folosind instrumente standard de promovare;
Conducerea consumatorului să facă o achiziție atunci când contactează sau își exprimă interesul pentru un produs folosind instrumente de publicitate BTL.

Calculul eficacității unei promoții BTL

Primul lucru pe care trebuie să-l faceți atunci când evaluați eficiența publicității BTL este să determinați indicatorii după care veți efectua evaluarea. Aceste valori vor depinde de obiectivul pe care l-ați stabilit atunci când vă planificați campania.

Există următorii indicatori pentru evaluarea eficienței publicității BTL:

Modificarea volumului vânzărilor;
Modificarea profitului;
Schimbări ale nivelului de recunoaștere a companiei/brăcii;
Costuri pentru publicitate BTL;
campanie publicitara;
Perioada de rambursare a proiectului.

Exemple de publicitate BTL

Promotorii au coborât din mașini și au început să înmâneze trecătorilor broșuri care descriu beneficiile Alfa Bank față de concurenții săi. Celor care au fost interesați de ofertă li s-a propus imediat să meargă la cea mai apropiată sucursală Alfa Bank. În doar câteva zile, compania a reușit să atragă literalmente peste 100 de clienți de concurentul său.

Singurul instrument de promovare a acestor mărci este afișarea de succes pe rafturi. În același timp, se pot spune multe despre calitatea scăzută a acestor produse, dar nu se poate contesta faptul că, fără utilizarea instrumentelor clasice de publicitate, aceste produse au o recunoaștere surprinzător de mare.