Succesul organizațiilor moderne de afaceri depinde în mare măsură de calitatea planificării și managementului strategic. Capacitatea de a planifica și actualiza în timp util și eficient portofoliul de produse servește drept bază pentru competitivitatea întreprinderii și a produselor pe care le pune pe piață. Nicio companie care produce produse pentru piețele de consum nu va avea succes pe o perioadă lungă de timp fără a lua măsuri pentru a-și dezvolta și îmbunătăți produsele. Această nevoie se datorează atât existenței ciclului de viață al fiecărui produs în parte, care trebuie monitorizat și ajustat cât este necesar și posibil, cât și nevoilor în continuă schimbare ale consumatorilor de bunuri. În plus, diverși factori externi de mediu pot provoca schimbări în activitatea de piață și politica de produs a întreprinderii.

Produsele noi pot varia ca natură și origine. Clasificarea recunoscută în practica mondială este prezentată în Figura 1.

Figura 1. Clasificarea soiurilor de produse noi

Termenele limită mai scurte (din cauza unei situații economice instabile, în schimbare prea rapidă și a slăbiciunii planificării strategice a organizațiilor);

Luarea deciziilor de creare a unui nou produs la voința și ordinea conducerii, și nu pe baza rezultatelor unei evaluări a condițiilor și necesității;

Prioritatea produsului asupra consumatorului în timpul dezvoltării (de cele mai multe ori grupul țintă este selectat ulterior, pentru produsul finit);

Concentrați-vă pe modelele occidentale și copierea acestora;

- produse „pseudo noi” (producerea de produse mai ieftine prin reducerea costurilor de producție, reducerea numărului de ingrediente sau înlocuirea lor cu analogi mai ieftini);

Ținând cont de păstrarea reglementării statului și a intereselor socio-politice într-o serie de sectoare ale economiei naționale, operarea programelor naționale de dezvoltare economică;

Înlocuirea masivă a importurilor de produse pe piață.

Strategia de dezvoltare și introducere pe piață a unui nou produs include nouă etape principale, prezentate în Figura 2.

Figura 2. Etapele dezvoltării unui nou produs și strategiei de lansare

În primul rând, relevanța unui produs nou și succesul acestuia pe piață depind de alegerea corectă a direcției de căutare. Alegerea unei destinații servește patru scopuri principale:

1. Definește zona în care trebuie realizată dezvoltarea,

2. Ajută la direcționarea eforturilor de căutare ale tuturor structurilor companiei,

3. Concentrează atenția dezvoltatorilor asupra sarcinilor atribuite,

4. Necesitatea de a dezvolta direcții acceptabile pentru toți membrii conducerii contribuie la gândirea lor avansată.

Generarea de idei este un proces organizat sistematic de căutare și generare de idei pentru produse noi. În 2014, experții din revista științifică și socio-politică a Academiei Ruse de Științe „SotsIs” au efectuat un sondaj asupra managerilor departamentelor de cercetare, în timpul căruia a fost determinată frecvența ideilor noi care trec prin etapele ulterioare de dezvoltare. Rezultatele sondajului sunt prezentate în Figura 3.

Figura 3. Procentul de idei noi care progresează către etapele ulterioare de dezvoltare

Printre cele mai frecvente metode de generare a ideilor și utilizate în companii se numără: metoda de listare a caracteristicilor, combinarea forțată, analiza morfologică, identificarea nevoilor și problemelor consumatorilor, brainstormingul (storming), sinecticii.

Etapa de selecție a ideilor are ca scop identificarea propunerilor potrivite și respingerea celor nepotrivite. În evaluarea inițială a proiectelor de produse noi propuse, este necesar să se răspundă la întrebări referitoare la beneficiile pe care consumatorii și societatea le vor vedea în acestea, beneficiile pentru companie, compatibilitatea proiectului cu obiectivele și strategia companiei, complexitatea de dezvoltare, publicitate și distribuție.

Următoarea etapă de dezvoltare și testare a conceptului de produs nou presupune crearea unui sistem de idei directoare de bază ale producătorului despre produsul creat, oportunitățile și caracteristicile sale de piață și testarea impactului acestui concept asupra grupurilor de consumatori țintă.

Dezvoltarea unei strategii de marketing se bazează pe crearea unui sistem de activități de marketing prin care compania intenționează să realizeze vânzări și profituri planificate. Structura prezentării strategiei este prezentată în Tabelul 1.

Tabelul 1 – Structura prezentării strategiei de marketing pentru un produs nou

După ce conceptul și strategia de marketing a produsului sunt formulate, apar întrebări mai specifice cu privire la probabilitatea ca volumele reale de vânzări, cota de piață și profiturile din vânzarea noului produs să fie planificate în proiect. Această probabilitate poate fi evaluată prin analiză economică sau de afaceri.

Analiza afacerii este o evaluare mai detaliată a unei idei noi de produs în ceea ce privește investiția necesară, volumele de vânzări așteptate, prețurile, costurile, marjele de profit și rentabilitatea proiectată a investiției.

Analiza economică a unei idei include prognozarea costurilor asociate cu dezvoltarea produsului, intrarea pe piață și vânzarea, evaluarea concurenței și a volumului vânzărilor, analiza profitabilității și luarea în considerare a incertitudinii și riscurilor.

Dacă un produs nou trece cu succes de etapa de analiză a afacerii, trece în etapa de prototip, timp în care se transformă într-un produs real. În această etapă se va stabili dacă conceptul de produs poate fi tradus într-un produs rentabil, atât din punct de vedere tehnologic, cât și comercial, și dacă ideile conținute în acesta sunt fezabile în practică. Prototipurile finite sunt testate. Prototipurile care trec cu succes testul de calitate și fiabilitate trec în etapa de marketing de probă, unde sunt testate în condiții apropiate de cele de pe piață.

Ca parte a unei noi strategii de dezvoltare și lansare a unui produs, faza de testare a marketingului este una dintre cele mai importante componente și nu trebuie ignorată. Este o verigă de tranziție, adică finalizarea dezvoltării și pregătirea pentru lansarea produsului. Companiile care acordă o atenție insuficientă testării marketingului, sau care doresc să economisească timp și bani neglijându-l, ajung să piardă sume disproporționat de mari după introducerea integrală pe piață a unui produs netestat, când nu se mai pot face modificări sau costă enorm. efort și cheltuială. Pe lângă capacitatea de a evalua reacția consumatorului la un produs nou și de a face ajustările necesare, marketingul de testare vă permite să selectați instrumentele de marketing și canalele de distribuție cele mai adecvate și eficiente pentru a fi utilizate în etapa de comercializare, după ce ați verificat mai întâi eficacitatea acestora. Când folosesc marketingul de testare, companiile de produse de larg consum aleg, de obicei, una dintre cele trei metode: marketing de testare standard, controlat sau simulat.

În cazul unei decizii pozitive bazate pe rezultatele testului de marketing, proiectul intră în faza de comercializare. Etapa de comercializare înseamnă dezvoltarea producției de masă și lansarea pe piață a unui nou produs, ceea ce necesită costuri semnificative. Atunci când introduceți un nou produs pe piață, este necesar să aveți decizii clare cu privire la cele patru aspecte prezentate în Figura 4.

Figura 4. Conținutul problemelor care trebuie abordate la introducerea pe piață a unui produs

Spre sfârșitul procesului de dezvoltare a produsului, în timpul căruia vânzările sunt zero și costurile cresc pe măsură ce etapele finale ale procesului se apropie, produsul intră într-o nouă etapă a ciclului de viață al produsului - introducerea pe piață, de obicei însoțită de o creștere treptată. în volumul vânzărilor. Începutul etapei este prima apariție a produselor noi la vânzare. Chiar dacă un produs nou are mare succes, este nevoie de timp pentru a cuceri piața. Sunt necesare fonduri semnificative pentru a atrage distribuitori și pentru a crea stocuri de depozit.

Atunci când introduce un produs nou pe piață, o companie poate adopta una dintre mai multe strategii. Întreprinderea poate ajusta nivelul pentru fiecare dintre variabile - preț, promovare, distribuție și calitate a produsului. Strategiile recomandate pentru introducerea de noi produse pe piață sunt prezentate în Tabelul 2.

Compania alege o strategie de introducere pe piață a unui produs în conformitate cu poziționarea dorită a produsului. Alegerea unei strategii pentru faza de lansare a produsului este punctul de plecare al întregului plan de ciclu de viață al produsului. Compania își concentrează vânzările pe acei clienți care sunt cei mai gata să cumpere și organizează evenimente care le permit să încerce un nou produs sau să îi intereseze pe consumatori.

După cum arată practica mondială, o proporție destul de mică de produse noi au succes comercial. Potrivit unor experți, doar 20% dintre inovații au succes pe piață.

Motivele pentru care produsele noi eșuează sunt de obicei:

Lipsa unui concept clar și adecvat al noului produs;

Produsul rezolvă probleme tehnice și tehnologice fără a satisface nevoile de bază ale consumatorului;

Coordonarea slabă a eforturilor între angajați și departamente la lansarea unui nou produs;

Așteptările conducerii cu privire la un efect financiar imediat de la un produs nou, nepregătirea pentru investiții și promovare pe termen lung;

Calitatea scăzută a mărfurilor;

Politica de preț incorectă;

Lansare tardivă a produsului pe piață;

Distribuție slabă și lipsa măsurilor de sprijin de marketing pentru vânzări.

Factorii care fac dificilă dezvoltarea de noi produse includ:

Ciclu scurt de viață al bunurilor și tehnologiilor;

Reglementarea de stat existentă a proceselor de inovare;

Suma semnificativă de investiție de capital necesară;

Similaritate relativă a tehnologiilor de bază pentru întreprinderile din anumite industrii;

Costuri ridicate pentru dezvoltarea și implementarea produsului.

Factorii cheie de succes pentru noile produse sunt:

Superioritatea produsului (prezența unor proprietăți unice care aduc beneficii suplimentare cumpărătorului, promovând o mai bună percepție și interes);

Know-how de marketing (înțelegere mai bună a pieței, concentrare asupra dezvoltării pe piață și pe client);

Know-how tehnologic.

În plus, factorii de succes includ: analiza primară intensivă, formularea precisă a conceptului, planul de dezvoltare, controlul tuturor etapelor introducerii unui produs pe piață, accesul la resurse, factorul timp, precum și o evaluare corectă a gradului de risc. .

Astfel, atunci când se formează o strategie pentru dezvoltarea și lansarea unui nou produs, este necesar să se țină cont de toți factorii de succes și motivele eșecului discutați mai sus, precum și de un studiu amănunțit al etapelor de creare a produsului și alegerea tactici de introducere pe piață, corespunzătoare poziționării sale și nivelului stabilit de preț și promovare a vânzărilor. Combinația acestor măsuri și o abordare strategică a proceselor de dezvoltare și introducere pe piață a unui nou produs contribuie la:

Http://socis.isras.ru (data acces: 31.03.2016)

Introducerea pe piață a unui produs nou de la o organizație de construcții este un proces complex, cu mai multe fațete și secvenţial. În acest caz, este necesar să se găsească soluția optimă care să îndeplinească atât cerințele pieței, cât și capacitățile organizației.

Introducerea unui produs nou pe piață permite unei companii să se stabilească într-un anumit segment, să mențină competitivitatea și să extindă vânzările. Pentru a reduce riscul eșecului pe piață la lansarea unui nou produs, este necesară modelarea procesului decizional care să asigure alegerea opțiunii optime pentru un nou produs, strategie și tactici pentru vânzările acestuia.

În fiecare lucrare, în special în cea creativă, există întotdeauna problema menținerii unui echilibru între teorie și experiență practică. Atunci când introduc pe piață un nou produs, multe companii încearcă să urmeze evoluții teoretice avansate, în timp ce orice antreprenor are propria experiență de lucru pe piață - atât de succes, cât și de puțin succes. La lansarea unui produs nou, în ce măsură ar trebui să se bazeze pe metodologie și în ce măsură pe propria experiență? Ce instrumente este recomandabil să folosești?

Vom încerca să găsim răspunsul la această întrebare luând în considerare mai multe metode.

În primul rând, o mică teorie. Pentru a naviga corect în situația pieței, o organizație trebuie să răspundă corect la următoarele întrebări:

1) determinați ce produs să produceți;

2) alege o strategie de vânzări;

3) determinarea necesității unor cercetări suplimentare pentru a crește fiabilitatea informațiilor disponibile.

Pentru a rezolva aceste probleme, se propune utilizarea unui mecanism de luare a deciziilor, al cărui sistem multifactorial este prezentat în Fig. 2.3.

Inițial, este necesar să se formuleze scopul principal pe care compania dorește să-l atingă prin lansarea unui nou produs.

În continuare, se colectează informații pe baza cărora se vor lua decizii. Atunci când colectați informații, trebuie să acordați atenție următoarelor nuanțe: este necesar să luați în considerare toate opțiunile posibile pentru produse noi, capacitățile interne ale companiei și condițiile pieței.

Sistemul multifactorial conține următoarele etape principale ale luării deciziilor de management. Include selecția opțiunii optime pentru un nou produs (serviciu), ținând cont de posibilitățile potențiale ale companiei și de riscul fiecărei opțiuni în funcție de condițiile pieței, ține cont de mediul intern al companiei și analizează mediul extern. mediu, care constă în evaluarea riscului pe baza informațiilor despre situația de pe piața produsului. Criteriul de alegere a opțiunii optime este profitul așteptat. În primul rând, se selectează strategia de marketing optimă pentru noul produs. Pe baza informațiilor despre probabilitatea apariției unei anumite stări de piață, se iau în considerare posibilitățile de ajustare a strategiei atunci când mediul extern se modifică, se verifică fiabilitatea alegerii probabilităților a priori de apariție a condițiilor de piață la introducerea unui nou produs pe piață și se calculează utilitatea așteptată din clarificarea acestor probabilități. În acest scop, se construiește un arbore de decizie.

Pentru a lansa un nou produs pe piață, vom lua în considerare schema organizatorică de selectare a opțiunilor pentru un nou produs, ținând cont de capacitățile companiei. În acest caz, analiza sistemului se efectuează în următoarea secvență:

Crearea unui model structural al sistemului;

Construirea unei matrice de aprecieri relative;

Calculul ponderilor specifice fiecărei opțiuni și determinarea priorităților.

Crearea unui sistem multifactorial presupune studierea elementelor constitutive și relațiile lor, gruparea acestor elemente după proprietăți similare și distribuirea lor pe niveluri în funcție de subordonarea lor unele față de altele. Elementele de un nivel acționează ca ținte pentru elementele de un nivel inferior și, în același timp, sunt subordonate elementelor de un nivel superior. Este recomandabil să efectuați distribuția pe niveluri până când este convenabil să comparați elementele selectate. La cel mai înalt nivel, se formează un obiectiv global pe care doresc să-l atingă atunci când introduc un nou produs pe piață (Fig. 2.4.).

La al doilea nivel sunt enumerați factori semnificativi ai mediului extern: poziția organizației pe piață; asigurarea companiei cu toate resursele necesare; capacitățile tehnice ale organizației etc.

La al treilea nivel există factori mai detaliați care sunt elemente de susținere a factorilor de al doilea nivel: posibilitățile canalelor de vânzare a produselor; disponibilitatea unui anumit tip de resursă; nivelul de automatizare a proceselor tehnologice, de producție etc. La nivelul inferior sunt prezentate opțiunile selectabile pentru produsele noi pentru construcții.

Astfel, se formează o schemă organizatorică pentru selectarea opțiunilor de produs pe baza capacităților potențiale de resurse ale organizației de construcții.

Matricea evaluărilor relative se bazează pe o analiză a mediului intern al companiei. Stabilește, prin comparație, importanța relativă a elementelor de același nivel față de elementele de la un nivel superior.

Dacă toate valorile de importanță relativă au anumite proprietăți, atunci prin calcularea ponderilor specifice, este posibil să se determine prioritățile opțiunilor. Pentru sistemul prezentat în fig. 2.4., avem următoarea succesiune de acțiuni și calcule.

Compararea elementelor de nivelul doi în raport cu scopul principal.

1. Compararea elementelor celui de-al treilea nivel în raport cu al doilea nivel.

2. Compararea opțiunilor de produse noi în raport cu al treilea nivel.

3. Pentru a determina prioritatea noilor opțiuni de produs, este necesar să se calculeze ponderea relativă a fiecărei opțiuni în raport cu scopul principal.

Dintre toate opțiunile, este selectată cea care are greutatea specifică maximă, adică valoarea maximă a greutății specifice determină cea mai promițătoare opțiune din punct de vedere al capacităților de resurse ale companiei. Sortarea în ordine descrescătoare a valorilor de greutate specifică obținute stabilește ordinea opțiunilor rămase pentru dezvoltarea de noi produse.

Astfel, s-a format o serie de opțiuni prioritare. În consecință, a fost selectată cea mai promițătoare versiune a noului produs, întrunind condițiile reale ale organizației.

În procesul de introducere pe piață a noilor produse, există multe momente imprevizibile și factori independenți de voința managerilor companiei de care trebuie să se țină seama. Acești factori includ riscul, pentru care strategiile de atenuare sunt dezvoltate simultan. Sarcina este de a alege dintr-o varietate de opțiuni posibile o decizie de management cu risc minim. Pentru a face acest lucru, este creat un tabel de probabilități ale stărilor pieței și al utilității, în care, pentru fiecare opțiune selectată, sunt indicate probabilitatea și utilitatea pentru o anumită stare a pieței.

Sub starea obiectivă a pieței se referă la condițiile pieței legate de un anumit moment în timp, o situație caracterizată prin relația dintre cerere și ofertă, dinamica prețurilor și a stocurilor, prezența concurenților și poziția acestora etc.

Sub utilitate poți înțelege ce rezultat va avea compania după vânzarea de produse noi, iar rezultatul trebuie exprimat cantitativ. După alegerea opțiunii optime fezabile pentru introducerea de noi produse pe piață, conducerea companiei trebuie să ia o decizie de management și să dezvolte o politică de vânzări, tactici de comportament pe piață, o strategie pentru creșterea cotei de piață și creșterea profitului.

În același timp, este important să obțineți informații fiabile pentru a lua o decizie obiectivă. Pentru a reduce incertitudinea rezultatului final, puteți lua în considerare și analiza perspectiva activităților companiei folosind teoria lanțurilor Markov și teoria decizională bayesiană.

Pentru a utiliza metode cantitative de analiză, ar trebui să creați o matrice de utilitate, pe baza căreia poate fi selectată strategia optimă de vânzări. Ea enumeră toate stările de piață posibile și care se exclud reciproc, adică independente, precum și strategiile alese și posibilele utilități.

În primul rând, se calculează utilitățile așteptate ale tuturor strategiilor, apoi se selectează cea maximă.

Din cauza volatilității constante a pieței, compania se confruntă cu întrebarea: cum să-și schimbe strategia pentru a nu cădea într-o situație de criză? În procesul de prognoză cantitativă a situației pieței, este recomandabil să se folosească aparatul în lanț Markov. Utilizarea acestui dispozitiv vă permite să luați o decizie în avans atunci când condiția pieței se schimbă. Procesul de prognoză utilizează probabilitatea de tranziție de la o stare la alta.

Orice schimbare într-o anumită stare a pieței va duce aproape sigur la o schimbare a utilității, adică va aduce profit sau pierdere suplimentară. Aceste utilități sunt înregistrate în următoarea matrice, care se numește matricea utilității de tranziție.

Pe baza matricei de probabilitate a tranziției și a matricei de utilitate a tranziției, o matrice de luare a deciziilor este construită atunci când condițiile pieței se schimbă.

Folosind informațiile din această matrice, puteți afla ce strategie ar trebui utilizată într-o anumită perioadă și într-o stare de piață selectată.

În activitățile practice de marketing ale unei companii, este adesea necesară compararea costurilor de obținere a informațiilor parțiale (incomplete) și costurile de găsire a unor noi informații suplimentare pentru a lua o decizie de management mai bună.

Managerul trebuie să evalueze cât de mult acoperă beneficiile obținute din informații suplimentare costurile de obținere a acestora. În acest caz, se poate aplica teoria deciziei bayesiană.

Când se primesc informații noi, se calculează utilitățile așteptate ale fiecărei strategii și apoi se selectează strategia cu utilitatea maximă așteptată. Cu ajutorul unor noi informații, decidentul poate corecta probabilitățile anterioare , iar acest lucru este foarte important atunci când luați decizii.

Rezultatele cercetărilor de marketing nu pot fi absolut de încredere și anume nu pot coincide exact cu adevărata stare de nevoi pentru un anumit produs. Prin urmare, factorii de decizie folosesc probabilități ipotetice diferite de coincidență a rezultatelor cercetării de marketing obținute cu starea reală a cererii pieței.

Metodologia de luare a deciziilor de management la lansarea unui nou produs pare interesantă (Fig. 2.5). Să descriem modelul procesului de luare a deciziilor manageriale pentru introducerea unui nou produs pe piață în etape.

Blocul 1. În această etapă se formalizează ideea unui nou produs.

Este întocmită o descriere a produsului, sunt indicate caracteristicile sale distinctive, nuanțe de tehnologie, avantaje competitive - tot ceea ce îi va permite să-și găsească nișa pe piață.

O astfel de descriere este de obicei nu conține caracteristici exacte, cum ar fi greutatea, dimensiunea, culoarea etc. Mai degrabă, la formalizarea ideii, intervalele sunt indicate în funcție de caracteristicile specificate și sunt formulate calitățile consumatorului, de exemplu gust, miros, utilitate, comoditate etc.

Aici, într-o primă aproximare, descriem diferențele dintre noul produs și analogii săi sau concurenții direcți.

După compilarea unei descrieri de produs, este necesar să o analizăm locuri din sortimentul actual al companiei: ce produse le va înlocui noul produs, pe care le va completa. Această analiză duce adesea la refuzul în timp util de a lansa un nou produs: de exemplu, pentru că îl înlocuiește pe cel mai profitabil sau vândut cu succes disponibil.

În această etapă, se poate lua decizia de a implementa o idee sub forma unei afaceri separate.

Este foarte important, chiar înainte de a lansa cercetarea la scară largă a produselor, să înțelegem ce loc va avea în sortimentul companiei. În această etapă are loc prima screening semnificativă de idei: din 10-20, rămân 2-3.

Formalizare (descriere după diagramă) – cerințe preliminare (dorințe) pentru vânzări, producție;

Proprietățile de consum ale produsului;

Diferențele planificate față de concurenți etc.;

Modelarea comparativă a vânzărilor.

Blocul 2. Studiu inițial

Acest bloc este format cerere de cercetare de piata si technodezvoltarea logică a unui nou produs.În acest caz, cercetarea poate și ar trebui să fie mică, cu buget redus, dar oferind răspunsuri la întrebările puse cu precizie: cum vor reacționa cumpărătorii la noul produs, cât sunt dispuși să plătească pentru el, ce analogi sunt oferite de concurenți?

În aceeași etapă, este necesar să se determine opțiuni posibile pentru tehnologiile utilizate, precum și să se exploreze limitele și capacitățile producției existente, necesitatea achiziționării de noi echipamente, recrutarea de personal calificat nou etc.

Rezultatele combinate ale acestor două studii vor da evaluarea perspectivelor de lucru cu un produs nou La magazin. Se întâmplă adesea ca producția existentă să nu poată produce un produs nou la prețuri acceptabile de piață, iar reechiparea este prea costisitoare.

Analiza va face posibil evaluează capacitățile reale ale companiei - atât interne cât și externe - la retragerea acestui produs special și aruncați-l în timp util, economisind o mulțime de bani. În acest caz, este mai bine să cheltuiți zeci de mii de ruble pentru cercetare decât să pierdeți milioane de ruble pentru echiparea unei noi unități de producție, bazându-vă pe propuneri intuitive.

Orez. 2.5. – Model pentru luarea deciziilor de management privind aducerea pe piață a unui produs

În plus, în această etapă se poate lua decizia de a plasa un nou produs într-una dintre unitățile de producție existente, de a găsi și analiza capacitățile unui potențial furnizor, de a comercializa posibile canale alternative etc.

Metode/instrumente utilizate:

Cerere de cercetare de marketing (specificații tehnice) – parametri, criterii, exhaustivitate și profunzime, resurse, termene;

Cercetare de marketing - metodele sunt selectate în funcție de cererea specifică și de produs: surse deschise, sondaje prin sondaj etc.;

Diagnosticarea producției – modelarea capacităților.

Dacă se ia decizia de a produce un produs în afara propriei noastre producții, este necesar să obținem prototipuri ale viitorului produs , fabricate în conformitate cu specificațiile tehnice și nu „eșantioane model” ale producătorului. În această etapă oportun trimite ingineri sau tehnologi la producția viitoare, astfel încât aceștia să poată analiza nu numai calitatea produsului rezultat, ci și calitatea organizării producţiei sale.

În această etapă se analizează posibilitățile reale de producție, se modelează costul unui nou produs și se determină fezabilitatea economică a acestuia pentru companie.

La finalizarea acestei etape, se ia și o decizie cu privire la oportunitatea lansării unui nou produs în producția de masă.

Metode/instrumente utilizate:

Specificații tehnice (ST) pentru produs - caracteristici tehnice și tehnologice, cerințe pentru materii prime, materiale și echipamente, restricții etc.;

Examinarea probelor - evaluări de experți, „grupuri focus”, „cercuri de calitate” etc.;

Calculul costurilor - în conformitate cu standardele și regulile contabile acceptate; contabilizarea costurilor generale, costurilor variabile etc.

În plus: "vanzari de testare" Uneori, pentru produse complet noi de pe piață, este logic să pregătiți și să desfășurați așa-numitele „vânzări de testare”.

Această metodă este foarte des folosită de companiile comerciale - au termenul „luați-o pentru testare”.

La organizarea „vânzărilor de probă”, este necesar să se întocmească un program de vânzări precis: ce vrem mai exact să testăm prin această promoție? În niciun caz nu trebuie să vă stabiliți obiectivul de a vinde un lot de probă a unui produs cu un profit planificat - este mult mai important să verificați acuratețea alegerii ambalajului, prețului, metodelor de promovare și canalelor de vânzare.

Metode/instrumente utilizate:

Programul „Test vânzări” – sarcini, condiții, metode, termene limită;

Organizarea „vânzărilor de probă” – logistică, instruirea vânzătorilor, colectarea informațiilor;

Analiza rezultatelor – este posibilă utilizarea analizei SWOT într-un volum redus.

Blocul 3. Cercetare de clarificare.

Sarcinile acestui bloc de lucru: elaborarea unor specificații tehnice precise (și specificații tehnice - TS) pentru parametrii și designul exterior al produsului, indicarea caracteristicilor tehnice necesare (culoare, dimensiune, greutate etc.), determinarea celor mai eficiente canalele de vânzare și metodele de promovare, clarificarea intervalului de preț și obținerea altor informații necesare întocmirii unui program de afaceri (plan de afaceri) pentru lansarea și promovarea unui nou produs.

În această etapă, se efectuează monitorizarea periodică a nevoilor și preferințelor clienților companiei, precum și a situației concurențiale de pe piață. În plus, cercetarea în acest bloc poate fi mai puțin costisitoare dacă pașii anteriori din metodă au fost lucrați cu atenție și cu succes.

În această etapă se determină: denumirea produsului, principalii parametri de poziționare, precum și cele mai semnificative aspecte ale strategiei de promovare. Trebuie avut în vedere faptul că activitatea acestui bloc este strâns legată de următoarea etapă de aducere a produsului pe piață.

Metode/instrumente utilizate:

Cerere de cercetare de marketing (specificații tehnice) – parametri, criterii, exhaustivitate și profunzime, resurse, termene;

Program de cercetare de marketing – dezvoltare, implementare:

Cercetare de marketing - metodele sunt selectate în funcție de cererea specifică și de produs: surse deschise, sondaje prin sondaj etc.;

Analiza rezultatelor.

Blocul 4. Producția de probă.

O etapă foarte importantă, la finalul căreia devine clar în ce măsură calculele coincid cu realitatea. În producție, această etapă este cunoscută și sub numele de „prototip”.

Sunt realizate mostre de produse și sunt supuse unei examinări tehnice și tehnologice cuprinzătoare. Opțiunile de ambalare sunt verificate.

Este specificat aici profitrentabilitatea (rentabilitatea) viitorului produs.

La finalizarea acestei etape, se clarifică tehnologia de producție a produsului, punctele slabe ale acesteia și posibilele riscuri.

Blocul 5. Programul de lansare (promovare) a produsului.

Rezultatele celui de-al treilea și al patrulea bloc de lucru (și uneori „vânzări de probă”) oferă baza pentru dezvoltarea unui program de afaceri (plan de afaceri) pentru lansarea și promovarea unui nou produs. Detalierea și elaborarea acestui program depinde de situația specifică: produs, segment de piață, grad de saturație etc.

De exemplu, programul poate consta din următoarele secțiuni:

Descrierea produsului (inclusiv punctele sale forte și punctele slabe);

Poziționarea produsului;

Piețele de vânzări și publicul țintă;

Politica de vânzări (inclusiv o descriere a cumpărătorului „ideal”);

Canale de vânzare (existente, noi);

Promovarea vânzărilor (instrumente utilizate);

Proiecte speciale individuale de marketing și implementarea acestora (proiecte speciale care vizează promovarea unui produs nou, de exemplu participarea la o expoziție, „promoții” etc.);

Condiții de tranzacționare (relații cu clienții) și politica de prețuri;

Bugetul de marketing.

La dezvoltarea programului, toate informațiile disponibile de pe piață și producție sunt verificate din nou, iar calculele sunt clarificate. În mod ideal, programul ar trebui să fie supus examinării.

Este foarte posibil ca experții să găsească în ea defecte semnificative care îi vor forța fie să revină la nivelurile anterioare, fie chiar să abandoneze lansarea unui nou produs.

Cei mai fideli clienți, specialiști independenți de piață, parteneri, specialiști în management și marketing și consultanți pot fi implicați în calitate de experți în această etapă.

Metode/instrumente utilizate:

Structura programului de promovare – volumul necesar, gradul de detaliere;

Examinarea programului – evaluări ale experților, rezultate ale „vânzărilor de probă”, sondaje clienți etc.;

Analiza SWOT – prezența și conținutul strategiilor de promovare câștigătoare.

Blocul 6. Aducerea produsului pe piață.

Pe baza programului obtinut in blocul 5, se construieste un plan de lucru detaliat cu un produs nou pentru departamentele de marketing si vanzari, corespunzator planul de producţie este ajustat.

Potrivit experților, pentru o perioadă de unul până la doi ani, un produs nou ar trebui să fie în zona de atenție deosebită a tuturor managerilor de top. Monitorizarea constantă a situației va permite identificarea și corectarea în timp util a erorilor și inexactităților. Acest lucru minimizează riscul de defecțiune cu un produs nou. Dar întotdeauna vor exista greșeli și gafe, deoarece nici cea mai mare și mai scumpă cercetare nu oferă o garanție sută la sută a succesului.

Metoda este considerată eficientă alocarea unui „manager de produs” separat; atribuite unui produs nou. Întregul „lanț” ar trebui să fie în zona atenției și controlului său - de la achiziționarea de materii prime până la vânzările finale. Sarcina „managerului de produs” este să informeze prompt conducerea despre orice cazuri, când evoluţia efectivă a situaţiei se abate de la planurile şi indicatorii planificaţi. Ar fi logic să-și lege salariul de rezultatele vânzărilor în serie ale acestui produs.

Metode/instrumente utilizate:

Structura programului de promovare – volumul necesar, gradul de detaliere;

Planul de producție este dinamic, incluzând un mecanism de ajustare;

Program de ajustare a costurilor – bazat pe costurile efective cu forța de muncă;

Algoritm și plan pentru lansarea produsului în producție;

Distribuția funcțiilor de control - pentru perioada de lansare și livrare la „capacitatea de proiectare” a unui produs nou.

Luarea în considerare a metodelor vă permite să defalcați întregul proiect pentru a lansa un nou produs în etape separate, după fiecare dintre acestea se ia decizia de a merge mai departe cu proiectul sau de a părăsi acesta.

Fiecare etapă are un anumit cost și un rezultat specific. În funcție de situația din companie și de pe piață, una sau alta etapă a produsului poate fi redusă semnificativ sau sărită cu totul.

Conceptul prezentat aici pentru aducerea pe piață a unui produs nou necesită o anumită ingeniozitate în punerea lui în practică și îmbunătățirea reală a activității companiei asupra noilor produse. Răspunsuri la întrebări vitale „cum?”, „în ce fel?”, „în ce moduri?” nu atat de usor de generalizat. Un nou program de lansare a unui produs care are succes într-un caz poate fi nepotrivit și adesea periculos în altul. De aceea ne-am concentrat pe pașii fundamentali - etapele proiectului de a aduce pe piață un nou produs. Diagrama prezentată este un algoritm general pentru lucrul la un produs nou. Ia în considerare majoritatea „poruncilor” și vă permite să le amintiți. Pentru situații complexe (un produs inovator, o piață saturată etc.), diagrama poate fi detaliată și completată cu alte blocuri necesare.

Prostova, N., Renard, A. Lansarea unui nou produs pe piață // Jurnal de management al companiei. – 2005. – Nr. 10 (53).

Tehnologia complexă pas cu pas prezentată pentru introducerea unui nou produs pe piață vă permite să dezvoltați un program de introducere pe piață a produselor noi (tehnologie, servicii) și să calculați bugetul estimat necesar pentru promovare în fiecare etapă. Tehnologia a fost furnizată de Svetlana Aleksandrovna Stekhova, profesor asociat al Departamentului de Management al Proiectelor de Inovare la Școala Superioară de Management Corporativ (HSKU) RANEPA.

Cum să construiești o strategie?

Introducerea unui produs nou pe piață este întotdeauna un risc ridicat pentru o companie; în Federația Rusă, proiectele de succes reprezintă 8-10%. Pentru a reduce riscurile, îmi propun să luăm în considerare un algoritm de dezvoltare a unui program cuprinzător de introducere pe piață a unui nou produs în etape (Fig. 1).

Orez. 1 Algoritm pentru un program cuprinzător pentru lansarea unui produs nou

Pe ce parametri ar trebui să te bazezi atunci când construiești o strategie de marketing?

Primul este obiectivele proiectului; atunci când dezvoltați o strategie, trebuie să vă concentrați pe obiectiv.

Alți doi parametri principali:

Informarea clienților. Nu uita să le spui clienților tăi despre noul tău produs, ei nu știu despre el!!! Și dacă nu știu, atunci nu se vor uita. Prin urmare, există cât mai multe informații, ținând cont de resurse: internet, articole, rețele de socializare, instrumente virale, expoziții, seminarii de formare și master class. Alegeți în funcție de specificul produsului și buget. Cu cât produsul este mai complex, cu atât mai multe informații! Învață altele noi.

Disponibilitate in reteaua de vanzari sau distributie. Fără rețea de vânzări înseamnă lipsă de flux financiar. Indiferent cât de mult ai reclamă produsul tău, dacă nu există o rețea de vânzări, totul este inutil.

Și acești doi factori funcționează numai împreună și dau un efect sinergic.

Ce criterii sunt folosite pentru a evalua succesul sau eșecul pentru a avea timp să schimbe planurile?

Potrivit cercetărilor, acest punct al algoritmului este cel mai rar implementat: dintre toate proiectele inovatoare, doar 7% au întocmit o listă de indicatori pentru a monitoriza programul de promovare. Cel mai frecvent caz este controlul bazat pe rezultatele vânzărilor fără a analiza motivele eșecului sau neîndeplinirii indicatorilor planificați.

În proiectele de succes, se utilizează o metodă de evaluare a eficienței: analiza indicatorilor de rentabilitate și intensitatea utilizării capitalului - evaluarea rentabilității investiției de marketing (Return on Marketing Investment):

Profitul net este calculat ca profit, luând în considerare costurile de marketing. Acest raport arată cât de eficient este un buget dat pentru generarea de profituri din marketing.

După verificarea implementării planului și evaluarea eficacității, sunt identificate inconsecvențele și sunt planificate activități cu eficacitate scăzută. Doar 25% dintre companii au urmat acest plan de acțiune. Aceste statistici indică o conștientizare scăzută a managerilor de proiect cu privire la oportunitatea de a influența procesul de implementare și de a planifica sistematic procesul de introducere a unui nou produs pe piață.

Cei mai des utilizați indicatori pentru evaluare:

1. Volumul vânzărilor, frecare.
2. Profit marginal pentru produse noi, frecare.
3. „Cunoaștere, consum, loialitate”
4. Numărul de clienți noi
5. Indicatori ai eficacității utilizării resurselor financiare alocate pentru marketing: numărul de tranzacții comerciale raportat la numărul de negocieri comerciale desfășurate; ROMI.

Controlul intermediar și ajustarea la timp, conform studiilor, pot reduce riscurile introducerii de noi produse cu 35–40%, mai ales în cazul introducerii pe piață a unor produse fundamental noi.

Dezvoltarea și implementarea lansării unui nou produs vă permite să coordonați activitățile departamentelor și să optimizați costurile pentru a vă atinge obiectivele în cadrul unui proiect de inovare.

Diversificarea reprezintă dezvoltarea de noi piețe prin lansarea de noi produse. Există trei modalități principale de diversificare.

1. Lansarea unui nou produs care îl însoțește pe cel vechi

Aceasta este o cale clară pentru companie, deoarece toate instrumentele de promovare și producție au fost deja stăpânite.

„Anul trecut am lansat o linie de tricotaje și o colecție pentru bărbați. Pentru compania noastră, aceasta a fost o diversificare a afacerii, deoarece anterior (de șapte ani) baza sortimentului nostru erau pălării și alte accesorii. Am decis destul de conștient să intrăm pe piața de îmbrăcăminte extrem de competitivă, unde nimic nu a surprins pe nimeni de mult timp. Mulți parteneri nu au crezut în noi și au considerat acest pas o greșeală. Cu toate acestea, avem mari speranțe în această direcție”, Larisa Menshikova, director general al Noryalli.

„În 2014, am început să dezvoltăm ideea unui serviciu pentru evenimente - acest lucru s-a întâmplat în compania de comunicații de marketing integrate pentru companiile farmaceutice și FMCG. Ulterior, am dezvoltat serviciul într-un produs separat, iar apoi în compania WhenSpeak - o platformă IT pentru comunicarea interactivă între vorbitor și public. În fiecare zi sunt convins că noua direcție a fost aleasă corect”, Dmitri Vasilkov, co-fondator și CEO al WhenSpeak.

2. Lansarea de produse non-core pentru consumatorii tradiționali

Oportunitatea constă în piața existentă, iar binoclul trebuie să fie reglat către consumatorii produsului principal.

Alexandra Gudimova, fondatoarea brandului Bionova, compania NovaProduct AG

Eram în căutarea unui produs tradițional rusesc produs în masă, iar terciul în acest sens ne-a îndeplinit ideal ideile. În procesul de evaluare a pieței, am observat că, în ciuda prezenței unor jucători destul de mari, inclusiv internaționali, compoziția produselor a fost departe de a fi ideală. Prin urmare, am decis să creăm un produs tradițional, dar de mai bună calitate. Am stabilit un curs pentru o alimentație sănătoasă: deoarece există o lipsă tot mai mare de proteine ​​în dieta omului modern, iar cerealele conțin carbohidrați și proteine ​​lente (corecte), am considerat acest produs ideal pentru extinderea companiei (anterior ne ocupam doar de îndulcitori și aditivi). În loc de zahăr, am adăugat un îndulcitor natural, precum și tărâțe și inulină (un prebiotic natural), obținând astfel cel mai funcțional produs.

Există o tendință globală către gustări și produse fast-food, în timp ce, în același timp, piața alimentelor sănătoase este în creștere rapidă. Am creat un produs care pur și simplu satisface nevoile clienților.

3. Lansarea de noi produse care nu corespund profilului companiei și au ca scop captarea unei noi piețe

De asemenea, orice companie care poate fi cumpărată cu profit este o țintă potrivită pentru extinderea altei companii.

„În 2012 am achiziționat Charterhouse, care a dezvoltat și distribuit comunicații tipărite și digitale, iar doi ani mai târziu am achiziționat principala agenție de comunicații din Marea Britanie, Indicia. Pentru ce? Aceasta a fost o decizie logica pentru companie: expertiza puternica in domeniul managementului tiparului plus capacitatea de productie, cuplata cu o astfel de diversificare, au facut posibila consolidarea portofoliului de servicii oferite prin extinderea „dincolo de tipar”, Maria Zhuravova, director marketing. servicii la Konica Minolta Business Solutions Rusia.

Posibile avantaje și dezavantaje ale diversificării:

Fă ca mine: experiența unor jucători importanți

Nu numai întreprinderile mici și mijlocii, ci și jucătorii mari, inclusiv corporațiile de stat, sunt gata să se extindă și să exploreze noi nișe.

"Rostec"

Sergey Anokhin, director general al Ramensky Instrument Plant JSC (parte a KRET JSC)

Ramensky Instrument-Making Plant produce instrumente complexe de navigație și complexe pentru aviație de mai bine de 70 de ani. La fel ca și alte întreprinderi Rostec, RPZ a început diversificarea, iar planurile noastre sunt să creștem ponderea veniturilor din produse civile la 50% până în 2025. Una dintre direcțiile alese de fabrică este producția de dispozitive inovatoare pentru purificarea și dezinfecția aerului. Am luat ca bază tehnologia inovatoare TIOKRAFT, binecunoscută pe piață. Eficacitatea acestui sistem a fost deja confirmată, ceea ce oferă avantaje competitive serioase.

Compania a extins semnificativ domeniul de aplicare a tehnologiei: dispozitivele de purificare a aerului pot fi utilizate în instituții medicale, unități sociale și spații industriale și sunt integrate în sistemul de ventilație al transportului public, inclusiv trenurilor. În viitor, acestea vor fi folosite în aeronave civile și chiar în nave spațiale. Având în vedere volumele preconizate, producția de sisteme de purificare a aerului poate fi o bună utilizare a principalelor capacități de producție.

Igor Zhdanov, manager de proiect pentru produse civile al SA NPP Start, numit după. A.I. Yaskina din holdingul Technodinamika

Rezolvând problema diversificării producției, holdingul Technodinamika și-a lansat proiectul pilot. La Întreprinderea de cercetare și producție Ekaterinburg „Start” numită după. A.I. Yaskina a dezvoltat o parcare mecanizată SNM-100. Este proiectat sub forma unui rafturi cu paleți mobili încorporați. O caracteristică importantă de design este etanșeitatea paleților, care depășesc dimensiunile mașinii. Proprietarii de mașini nu trebuie să-și facă griji cu privire la murdăria, apa de ploaie, substanțele chimice și urmele de produse petroliere care ajung pe vehiculele lor subiacente.

Alegerea direcției nu este întâmplătoare. Parcarea mecanizată are două avantaje principale față de parcările convenționale - economisirea spațiului de parcare și capacitatea de a reduce participarea umană datorită automatizării totale sau parțiale a procesului de parcare. Produsul este la mare căutare în Rusia, dar este încă rar folosit.

APH "PROMAGRO"

Konstantin Klyuka, director general

Exploatația agroindustrială „PROMAGRO” își desfășoară activitatea pe piața cărnii de mai bine de 15 ani. Acest domeniu a fost deja bine studiat, piața este saturată, iar afacerea necesită o dezvoltare constantă. Am început să analizăm unde să ne mutăm în continuare. Drept urmare, în 2018, PROMAGRO a creat o divizie de textile și a început construcția primei mori de in din Rusia în 30 de ani, care va produce fibre de in. Ne concentrăm pe exporturi și înlocuirea importurilor interne.

Direcția textilă este interesantă din punctul de vedere al posibilității de a crea un „campion al industriei” - ceea ce ne-am dori să realizăm în cadrul proiectului Russian Flax. Există condiții pentru aceasta: piața nu a fost încă formată, sprijinul guvernamental este vizibil. Dar, ca în orice industrie, cultivarea inului are capcanele sale, de exemplu, o perioadă lungă de amortizare a investițiilor.

PepsiCo

Margarita Molodykh, Director de Marketing pentru categoria Alimente pentru copii din Europa de Est

Am lansat recent două produse noi - piureuri de fructe și legume și piureuri de fructe și cereale Agusha.

În primul rând, am evaluat atractivitatea segmentului doy-pack (un tip special de ambalaj flexibil în vid, care este o pungă de plastic cu fund, care permite pachetului să stea în poziție verticală atunci când este umplut) pe piața alimentelor pentru copii. În 2011, am fost primii care au lansat acest format de ambalare.

În al doilea rând, ne-am uitat la dreptul de a avea succes „Agushi” pe această piață: avem expertiză, datorită căreia înțelegem care va fi exact noutatea produsului în curs de dezvoltare.

În al treilea rând, există potențial de creștere: doy-pack-urile sunt un format foarte convenabil de mâncare pentru copii pentru mamele moderne care nu sunt pregătite să stea acasă, iar nevoia lor de o gustare sănătoasă este una dintre cele mai mari.

Pentru a lansa un nou produs, sfătuim să începem cu consumatorul și, de asemenea, să întocmești și să calculezi un caz de afaceri sau un model financiar, înțelegând cât timp va dura până când inovația va avea rezultate.

"Baltika"

Ekaterina Potokina, director senior pentru dezvoltarea mărcilor licențiate, cu conținut scăzut de alcool și fără alcool

Una dintre direcțiile strategiei „SAILS’22” a companiei de bere Baltika, care face parte din Grupul Carlsberg, este creșterea ponderii categoriei non-alcoolice în portofoliul companiei. Un segment complet nou este alco free brews - băuturi nealcoolice care sunt produse prin fabricare, dar nu sunt bere. În primăvara anului 2019, am lansat pe piața rusă primul produs din această linie - o băutură naturală Barley Bros, fără adaos de zaharuri, îndulcitori sau conservanți.

Pentru a trezi interesul consumatorilor pentru produse noi, o afacere trebuie să ofere ceva unic și complet nou, de la conceptul de produs în sine până la ambalaje și comunicații. Datorită Barley Bros, am ajuns la noi consumatori - cei care nu au fost atinși de produsele noastre tradiționale.

Când lansăm un nou produs, nu ne propunem ca atare sarcina de diversificare. Pentru noi, aceasta este o oportunitate de a acoperi toate tipurile de piețe de consum, astfel încât oamenii să aibă întotdeauna de ales dintre produsele companiei noastre.

Elena Volgusheva, director senior pentru vânzări la export și aprovizionare intragrup

Consumatorii sunt interesați de produsele de origine străină, se remarcă prin gust în comparație cu produsele locale deja familiare. De exemplu, multe piețe din Orientul Mijlociu sunt destul de complexe în ceea ce privește legislația - există o interdicție completă a vânzării și consumului de băuturi alcoolice, cerințe speciale pentru etichetarea produselor și este necesar să se respecte cerințele Halal. În același timp, datorită climatului cald, băuturile răcoritoare fără alcool sunt foarte populare în rândul consumatorilor. Luând în considerare particularitățile pieței regionale, Baltika s-a concentrat pe furnizarea de băuturi nealcoolice din malț - Baltika 0.

Datorită producției de băuturi pentru export, Baltika și-a extins prezența în străinătate și este un exportator de top. Compania este reprezentată în peste 75 de țări, în 43 dintre acestea compania este singurul furnizor rus din categorie. Sfaturi pentru cei care doresc să extindă prezența companiei - studiați cu atenție piața externă: găsiți un partener de încredere, studiați cerințele legale și preferințele consumatorilor, deoarece acestea joacă un rol cheie.

KROK

Ilya Simonov, director CROC VR

Anterior, aveam multe domenii diferite în care am creat soluții VR/AR. Toate ni s-au părut eficiente și solicitate. Dar ulterior a devenit clar că este necesar să se caute o direcție specializată, dezvoltări în care să aducă reale beneficii de business clientului. În prezent suntem specializați în aplicarea industrială a tehnologiilor imersive (VR/AR). Produsele noastre, cum ar fi simulatoarele VR și modelele digitale, fac posibilă instruirea angajaților în siguranța întreprinderii și reducerea riscurilor de incidente și timpii de nefuncționare a producției.

Am ajuns recent la concluzia că acest lucru nu este suficient și, cel mai probabil, în următorii câțiva ani vom mai crea câteva produse pentru aceeași zonă, ambalându-le conform metodologiei dezvoltate.

Din experiența echipei noastre, pot spune că mai întâi este necesar să testăm cu atenție ipotezele și să dedicăm cât mai mult timp clientului: nu să ne concentrăm doar pe partea tehnologică, ci să comunicăm mai mult și să încercăm să înțelegem sarcinile clientului. , arătați empatie și scufundați-vă în specificul de producție al unei anumite companii în detaliu.

Ingate

SergheiNikonorovVP Livrare Servicii

Acum două luni am lansat un nou produs pe piața de marketing pe Internet - Digital Complex. La dezvoltare, ne-am ghidat nu de competențele companiei, ci de nevoile clientului. Am intervievat proprietarii de afaceri, am intervievat agenții de marketing și le-am căutat durerea. Am aflat de ce companiile nu au vânzări: au fost probleme cu produsul sau dificultăți de atragere. Și au creat un produs care a crescut rapid vânzările online și cu o garanție.

Primii clienți sunt ca primii copii; este important pentru ei să-și stabilească așteptările de la început: să nu dea prea puțin sau prea mult, altfel vor fi probleme. Acest lucru s-a întâmplat unei companii de cosmetice. În prima lună, am primit 300 de cereri și apeluri de pe site în loc de cele 35 promise, iar aceasta a fost o greșeală. Clientul nu știa ce să facă cu ei. Managerii de vânzări nu au putut face față, apelurile pierdute, au răspuns solicitărilor în decurs de o săptămână. În august, am coborât ștacheta la 120 de clienți, dar nici asta nu a ajutat. Ca urmare, clientul ne-a părăsit și a luat o pauză pentru a rezolva problemele din companie și a extinde departamentul de vânzări.

Ozon

Maria Yakimova, Director Dezvoltare Servicii Noi

Acum Ozon are peste 30 de milioane de utilizatori și, desigur, este important pentru noi ca clienții să revină și să devină obișnuiți. Pentru clienții fideli, am lansat un abonament Ozon Premium - primul astfel de produs de pe piața rusă. Acum, înainte de lansare, testăm materiale pentru 3-4 interviuri cu utilizatori. Datorită propriului nostru laborator UX, putem efectua această testare în 2-3 zile.

Orice serviciu nou ridică întrebări. După lansarea produsului, ar trebui să fiți pregătit pentru faptul că sarcina echipei de asistență va crește. În plus, toate materialele pentru comunicarea cu clienții trebuie testate pe utilizatori reali, pentru care trebuie și să vă pregătiți.

Nikita Saygutin, vicepreședinte pentru servicii financiare digitale

Ozon a fost primul de pe piața rusă de comerț electronic care a început să-și creeze propriul ecosistem de servicii financiare, nu numai pentru cumpărători, ci și pentru vânzătorii propriei sale piețe. Astfel, cardul bancar Ozon Card oferă utilizatorilor o serie de oportunități: există cashback, care se returnează cu puncte Ozon, un serviciu de creditare și serviciul de creditare Ozon Invest p2b, care ajută vânzătorii de pe piață să strângă fonduri suplimentare pentru dezvoltarea afacerii.

Întrucât vorbim de servicii financiare, la lansare este important să înțelegem că în spatele MVP (modelul de design pentru crearea de software) se află o soluție mult mai complexă decât un simplu serviciu web - acesta este un sistem de securitate, punctaj și cadru de reglementare. Pe lângă dezvoltare, atunci când lansați, trebuie să aveți o echipă puternică de asistență juridică și clienți, altfel vă veți bloca în munca operațională. După lansarea produsului, încercați să configurați sistemul de monitorizare cât mai repede posibil - acest lucru poate părea un lucru evident, dar va ajuta la rezolvarea rapidă a problemelor, chiar și cu introducerea rapidă de noi funcții.

De ce au nevoie toată lumea din industria ta? Cât de mult aveți resursele necesare pentru a lansa acest produs? Merită să vă gândiți la asta înainte de a lansa o nouă direcție. Dacă ai folosit toate oportunitățile din industria ta și nu ai unde să crești mai departe, atunci diversificarea este un instrument excelent de creștere.

Cum să profitați la maximum de lansarea unui nou produs: lista de verificare

• Găsiți și ambalați-vă ideea corect.
• Analizați publicul țintă, riscurile și fezabilitatea lansării unui nou produs: discutați cu consumatorii, efectuați examinări și sondaje ale potențialilor clienți sau cumpărători.
• Nu vă fie teamă să vă testați ideea împreună cu angajații dvs.
• Găsiți furnizori de calitate: cereți mostre de materiale, citiți recenzii reale, găsiți-i pe cei care au lucrat deja cu ei.
• Privește ce fac concurenții tăi și fă-o mai bine sau altfel.
• Dezvoltați o strategie de promovare a produsului dvs. în masă.
• Nu vă fie teamă să întrerupeți producția dacă este necesar.

Amintiți-vă că diversificarea necesită o planificare riguroasă și o aprovizionare mare de resurse. Înainte de a lansa un nou produs, evaluați dacă afacerea dvs. are fonduri pentru astfel de experimente. Împărtășiți-vă experiența în lansarea de noi produse și linii de afaceri în comentarii.

Pentru a implementa un proiect special, trebuie să decideți cu privire la utilitatea produsului pentru clienți, deoarece existența celei mai mari cereri este posibilă numai cu funcționalitatea acestuia. Cu toate acestea, mulți nu acordă importanță procesului de introducere pe piață a unui nou produs.

Acest articol va prezenta un algoritm de acțiuni pentru lansarea unui nou produs pe piață, nuanțele și caracteristicile acestui subiect, posibilele probleme și erori, precum și modalități de rezolvare a acestora și sfaturi utile.

Pentru a aduce produse noi pe piață, trebuie să cheltuiți mult timp, efort și să investiți niște bani. Acest lucru duce la faptul că majoritatea antreprenorilor decid să nu-și asume riscuri inutile, ci să acționeze conform schemelor dovedite. Cel mai adesea acest lucru este tipic pentru începători.

Este necesar să dezvoltați o strategie de marketing potrivită care să vă permită să obțineți succesul în cel mai scurt timp posibil, acest proces este destul de fezabil și nu atât de complicat pe cât pare. Este important să rețineți că inițial nu veți putea obține venituri din acest tip de produs o perioadă de timp, acest lucru este absolut normal.

Strategie inteligentă

Practica actuală arată că procesul de introducere pe piață a unui nou produs este întotdeauna însoțit de un risc semnificativ. Acest lucru duce la faptul că implementarea unei idei nu are întotdeauna succes.

Răspunsurile la 4 întrebări de bază necesare promovării unui produs/serviciu pot fi văzute în acest videoclip:

Este foarte important să folosiți marketingul potrivit și să folosiți tehnicile necesare care să contribuie la promovarea unui nou produs puțin cunoscut. Acest lucru va ajuta la creșterea vânzărilor sale în fazele inițiale și o va face mai răspândită.

Pentru a obține rezultate, trebuie să alegeți instrumentele de marketing potrivite.

De asemenea, este foarte important să luăm în considerare mediul de vânzare și costul satisfăcător pentru cumpărători. Deoarece există multe modalități de a introduce în mod eficient noi produse pe piață, trebuie să le analizați și să le studiați pe toate și să le aplicați treptat în practică.

Desigur, majoritatea tehnicilor și strategiilor dovedite de promovare a bunurilor și serviciilor sunt supuse corectării din partea fiecărui om de afaceri, trebuie luate în considerare condițiile existente și diferitele caracteristici.

Tehnica clasică se va dovedi a fi cea mai eficientă dacă este adaptată unei anumite ocupații și specializări. Trecerea prin etapele principale este un element obligatoriu al tuturor produselor noi înainte de a fi introduse pe piață.

În primul rând, trebuie să te gândești la concepte, să dedici timp comercializării etc. Puteți urmări mai multe strategii deodată, dar una dintre ele ar trebui să predomine într-o oarecare măsură.

Caută idei

Începutul creării tuturor proiectelor populare este idei spontane sau generate intenționat. Acestea se bazează pe organizații din jur, oameni de știință, clienți, concurenți, dealeri, management superior etc.

Inițial, este foarte important să determinați nevoile și dorințele oamenilor, apoi începeți să vă gândiți la modalități de a le satisface. Cumpărătorii sunt cei care au trăsătura caracteristică a unei analize obiective a oricărui produs, comentarii cu privire la avantajele și dezavantajele acestuia, precum și gândurile de îmbunătățire.

Efectuarea de sondaje este considerată cea mai bună modalitate de a determina nevoile și dorințele dominante ale oamenilor. De asemenea, puteți utiliza teste proiective, discuții de grup, luarea în considerare a reclamațiilor și sugestiilor consumatorilor.

Compania trebuie să acorde atenție angajaților proactivi care încearcă să propună câteva idei noi; este necesar să încurajeze acest proces în orice mod posibil și să contribuie la dezvoltarea lui. Această metodă este utilizată activ în multe organizații mari.

O altă modalitate eficientă poate fi studierea produselor companiilor competitive. Acest lucru se poate face cu ajutorul dealerilor și reprezentanților de vânzări ai companiilor producătoare. De asemenea, ar trebui să se acorde atenție cuvenită inventatorilor, laboratoarelor comerciale și universitare, publicațiilor din industrie etc.

Alegerea ideii

Absolut toate companiile trebuie să analizeze tot materialul colectat, evidențiind cele mai bune oferte. Managerul de idei trebuie să înceapă să împartă toate ideile în mai multe grupuri:

• Promițător.
• Îndoielnic.
• Nepromițător.

Prima categorie include proiectele care au cele mai mari șanse de succes, motiv pentru care sunt apoi supuse verificării la scară largă. Acest proces trebuie făcut cu mare atenție, deoarece greșelile pot fi foarte costisitoare.

Trebuie amintit că companiile au o calitate inerentă care le face să respingă imediat o idee bună și să dea preferință proiectelor nepromițătoare. Tranzacționarea în rate este cel mai clar exemplu al acestui fenomen.

Luarea deciziilor privind lansarea produsului

După finalizarea procesului de clasificare a tuturor proiectelor existente ale organizației, trebuie să acordați atenție:

1. Profitul așteptat din momentul vânzării;
2. Capacitatea companiei de a prelua ideea în producție;
3. Probabilitatea de a investi într-un proiect nou;
4. Evaluarea aproximativă a volumului cererii consumatorilor;
5. Formarea costului mediu;
6. Canalele de vânzări;
7. Probabilități într-un brevet;
8. Evaluarea nivelului necesar de resurse și investiții financiare pentru achiziționarea de echipamente.

Componentă conceptuală

Următorul pas este elaborarea unui concept de produs; acesta trebuie gândit până la cel mai mic detaliu pentru a trece cu succes toate controalele viitoare de calitate. Forma unei versiuni dezvoltate a unui proiect promițător este considerată un concept, ar trebui să însemne mult pentru cumpărători.

Pentru a lua în considerare această etapă importantă, trebuie să privim un exemplu de organizație a cărei specializare este sectorul alimentar.

Trebuie presupus că managerii decid să lanseze producția unui amestec care poate fi adăugat laptelui, sporind gustul și valoarea nutritivă a acestuia. În această etapă, aceasta poate fi considerată doar o idee pentru un posibil produs.

După aceasta, puteți începe să dezvoltați unul, dar de preferință mai multe concepte. Pentru a face acest lucru, trebuie să faceți următoarele:

1. Determinați portretul consumatorului acestui produs. Acest exemplu ar trebui să includă sugari, copii, adolescenți și adulți.
2. Determinați ce beneficii are produsul. Ideea cu pricina se lauda cu efect revigorant, valoare nutritiva, gust placut si boost de energie.
3. Setați ora din zi la care produsul va fi consumat de consumatori. Poate înlocui micul dejun, prânzul, cina, cina sau o gustare târzie de seară?

Abia după rezolvarea tuturor sarcinilor atribuite putem începe să lansăm crearea unui concept de produs.

Conceptul exemplului luat în considerare va include următoarele elemente ale obiectivelor atinse:

• Deoarece produsul are o calitate precum solubilitatea, este ideal pentru adulți și copii.
• Produsul poate fi consumat la micul dejun, gustare sau prânz, deoarece este foarte hrănitor și sănătos.
• Deoarece produsul are ca scop îmbunătățirea sănătății, persoanele în vârstă îl pot folosi în siguranță seara.

Gândirea prin calități distinctive

În continuare, băutura trebuie să fie înzestrată cu proprietăți distinctive și trăsături caracteristice astfel încât să nu fie asemănătoare cu majoritatea produselor existente pe piață. Trebuie să stabiliți conținutul mediu de calorii și prețul.

Faza de verificare

În următoarea etapă a strategiei de marketing, trebuie să testați conceptul selectat. Acest lucru se poate face oferind posibilitatea de a evalua produsul. Reacția lor va fi un indicator cheie și va arăta ce puncte trebuie îmbunătățite.

Elaborarea unei forme conceptuale specifice a unui produs este unul dintre elementele planului de introducere pe piață a produselor noi. Este împărțit în simbolic și material.

Angajații companiei trebuie să întocmească o descriere grafică sau verbală a produsului și a tuturor caracteristicilor acestuia.

Trebuie să proiectați un proiect folosind cunoștințele de calculator și să faceți un manechin de plastic pentru fiecare opțiune. În cele din urmă, pot fi create mai multe jucării sau mici aparate de uz casnic. Astfel de machete vor ajuta clienții să formuleze idei despre calitățile externe ale noilor produse.

Realitatea virtuală este un alt element care merită atenție, deoarece vă permite să completați toate procesele anterioare. Vă permite să simulați obiecte din lumea înconjurătoare folosind un computer; trebuie doar să conectați dispozitive senzoriale, și anume, să folosiți ochelari sau mănuși.

Un astfel de program este adesea folosit în scopuri informaționale, pentru a stabili atitudinea clientului față de proiectul planificat, de exemplu, acest lucru este foarte important în elaborarea unui design interior înainte de a efectua lucrări de construcție și de a achiziționa mobilier și elemente decorative.

Strategia de marketing și crearea acesteia

Această structură poate fi modificată în viitor, totul depinde de situații posibile, de foarte multe ori dezvoltatorii trebuie să facă ajustări.

Dezvoltarea strategiei ar trebui să includă trei părți.

• Partea nr. 1. Furnizarea de informații despre componentele structurale și volumetrice ale pieței țintă, caracteristicile tuturor cumpărătorilor. De asemenea, trebuie să vă gândiți la descrierile produselor, la posibilele volume de vânzări și la veniturile planificate. Aceasta trebuie calculată pentru următorii patru ani.
• Partea nr. 2. Introducând datele despre prețurile produselor preformate în cel generat, trebuie să țineți cont și de informații despre costuri și vânzări în primul an de la începerea vânzărilor.
• Partea #3: Aici trebuie să abordați valorile pentru a stimula dezvoltarea produselor și pentru a vă concentra pe creșterea veniturilor viitoare.

Productie si vanzari

Această etapă implică luarea în considerare a atractivității de afaceri a propunerilor. Este necesar să se analizeze calculul datelor obținute privind costurile, veniturile și vânzările.

Este necesar să se realizeze alinierea deplină cu obiectivele organizației. Când se obține un efect pozitiv după astfel de verificări, trebuie să începeți să dezvoltați un anumit produs.

Crearea produsului

Etapele inițiale includ pregătirea etapelor de producție pentru lansarea cu succes a produsului planificat. Este necesar să se dezvolte tehnologia, să se fabrice echipamentele necesare și să se achiziționeze instrumente și materiale suplimentare.

După aceasta, trebuie să începeți să faceți un prototip, cu perfecțiunea lui completă, în mai multe loturi. Aceste puncte sunt definitive.

În continuare, trebuie să pregătiți și să efectuați vânzări de probă. Aceasta este vânzarea unei mici părți din produsele experimentale. Acest pas va ajuta la efectuarea unor teste suplimentare de piață, clarificând nevoile oamenilor pentru produsele dezvoltate.

De la bun început, nu trebuie să aveți mari speranțe pentru a vă atinge obiectivele de venit planificate. Acesta este doar o modalitate de a verifica atitudinea clienților față de un produs pentru a-i corecta deficiențele și a-l promova.

Veți afla ce este marketingul social și ce reguli urmează.

Etapa de intrare pe piață

Acest moment de introducere pe piață a unui nou produs implică participarea tuturor departamentelor și afectează fiecare dintre funcțiile organizației. Aceasta include procesul de producție, vânzări, achiziții și probleme financiare, distribuirea muncii între personal etc.

De obicei, această etapă este considerată cea mai neprofitabilă; organizația reușește să primească doar o mică parte din venitul așteptat. Majoritatea banilor vor trebui cheltuiți și pentru promovarea produsului și îmbunătățirea acestuia, dacă este necesar.

Pe lângă tot ceea ce este prezentat mai sus, trebuie să analizați în mod corespunzător publicul țintă, să stabiliți caracteristicile acestuia și chiar să puteți clasifica cumpărătorii în subgrupuri separate.

Sistemul de vânzare este determinat de caracteristicile și proprietățile distinctive ale produsului, imaginea companiei, reputația și locul acesteia în rândul concurenților.

Atunci când dezvoltați strategii de vânzări, trebuie să acordați atenție:

• Distributie directa. Această opțiune implică livrarea directă a produsului către consumatori de la producători. Este cel mai potrivit pentru companiile specializate în bunuri de înaltă tehnologie și pentru cei care caută să facă tranzacții scumpe și mari.
• Distributie cu participarea unei companii intermediare. Foarte des, o organizație comercială se mândrește cu resurse care pot aduce produsul la consumatorii finali. În plus, sunt capabili să ofere clienților o gamă largă de produse de la diferite mărci, care este foarte populară în rândul multor clienți datorită oportunității de a economisi timp.

Organizațiile mai mici nu au, de obicei, fonduri în primii doi ani. Prin urmare, ei folosesc adesea gura în gură, publicitate contextuală, rețelele sociale etc.

Ce determină succesul aducerii unui produs pe piață - vezi detaliile aici:

Această etapă necesită și determinarea costului unei campanii de marketing, elaborarea programelor de promovare și găsirea modalităților de interacțiune pentru a desfășura o astfel de muncă.

De la bun început, decizia corectă va fi metoda de vânzare a produselor folosind un magazin online sau propriul site. Puteți folosi și rețelele sociale.

Puteți afla ce este marketingul pentru evenimente și care sunt caracteristicile sale cheie.

Concluzie

Mulți oameni de afaceri se străduiesc să creeze un produs nou, unic. Se inspiră din faptul că concurenții nu pot concura cu ei în acest caz din cauza lipsei unui produs similar.

Intrarea cu succes a produselor noi pe piață este determinată de mulți factori importanți. Fiecare etapă a procesului de dezvoltare a tuturor elementelor de produs trebuie realizată printr-o abordare integrată.

Acest lucru va permite noului produs să devină popular în rândul clienților și va aduce companiei un venit stabil.