AGENȚIA FEDERALĂ DE PESCUIT

BUGETUL FEDERAL DE STAT INSTITUȚIA DE ÎNVĂȚĂMÂNTUL SUPERIOR PROFESIONAL

„STATUL KALININGRAD

UNIVERSITATE TEHNICA"

INSTITUTUL DE MANAGEMENT, ECONOMIE ȘI Antreprenoriat

Departamentul de Comerț Afaceri

Lucrări de curs

Disciplina: Marketing

Subiect: planificare și control de marketing

(folosind exemplul SRL Yurinat)

Lucrare finalizată

student la grupa 10-AE

Reznikova A.I. ____________________

Kaliningrad, 2012

Introducere

Capitolul 1.Planificarea și controlul marketingului

1 Conceptul și semnificația controlului de marketing

2 Planificarea marketingului

Capitolul 2. Planificarea și controlul marketingului la întreprinderea SRL „Yurinat”

1 Caracteristici generale ale întreprinderii Yurinat LLC

2 Planificarea bugetului de marketing la întreprinderea SRL „Yurinat”

3 Organizarea controlului de marketing la întreprinderea Yurinat SRL

Concluzie

Bibliografie

Introducere

Obiectivele de marketing caracterizează orientarea țintă a planului și formulează inițial rezultatele dorite ale activității pe piețe specifice. Obiective în domeniul politicii produselor, stabilirea prețurilor, aducerea produselor către consumatori, publicitate etc. sunt obiective de nivel inferior.

Marketingul practic are ca scop rezolvarea următoarelor sarcini principale:

justificarea necesității de a produce un anumit produs (bunuri, servicii) prin identificarea cererii existente sau potențiale;

organizarea muncii pentru a crea mostre de modele de produse care să răspundă nevoilor clienților;

îmbunătățirea metodelor de vânzare a produselor;

reglementarea și coordonarea, în conformitate cu situația pieței, a tuturor activităților întreprinderii, inclusiv managementul operațional curent al transportului, ambalajului, vânzărilor, publicității, întreținerii tehnice și de servicii pentru atingerea obiectivelor generale ale întreprinderii în domeniul producției. și vânzări.

Controlul, ca una dintre funcțiile conducerii producției și activităților comerciale ale unei întreprinderi, ocupă un loc proeminent în marketing. În primul rând, aceasta este o formă de influență direcționată asupra personalului întreprinderii, monitorizarea sistematică a activităților întreprinderii, compararea rezultatelor efective ale performanței cu cele planificate. Rezultatul final al controlului este dezvoltarea de acțiuni corective asupra factorilor controlabili și recomandări pentru adaptarea activităților întreprinderii la factorii necontrolabili.

Obiectivele principale ale acestui curs sunt:

) dezvăluie conceptele de „planificare și control de marketing”;

) însuşirea bazelor teoretice ale planificării şi controlului marketingului la o întreprindere;

) dezvăluie procesele de planificare și control de marketing folosind exemplul companiei Yurinat LLC

Obiectul studiului este procesul de planificare și control al activităților de marketing ale Yurinat SRL

Subiectul cercetării îl reprezintă metodele de planificare și control de marketing la întreprinderea SRL „Yurinat”

Capitolul 1. Planificarea și controlul marketingului

1 Conceptul și semnificația controlului de marketing

Controlul, ca una dintre funcțiile conducerii producției și activităților comerciale ale unei întreprinderi, ocupă un loc proeminent în marketing. În primul rând, aceasta este o formă de influență direcționată asupra personalului întreprinderii, monitorizarea sistematică a activităților întreprinderii, compararea rezultatelor efective ale performanței cu cele planificate. Rezultatul final al controlului este dezvoltarea de acțiuni corective asupra factorilor controlabili și recomandări pentru adaptarea activităților întreprinderii la factorii necontrolabili. Controlul (auditul) marketingului este o muncă analitică profundă, în urma căreia administrația întreprinderii abandonează metodele ineficiente de management al marketingului și caută noi metode și instrumente care să îndeplinească condițiile de supraviețuire a întreprinderii pentru a influența factorii controlabili și a se adapta la incontrolabili ( hard) factori ai mediului intern si extern.

Controlul de marketing este procesul de măsurare și evaluare a rezultatelor implementării strategiilor și planurilor de marketing, efectuând acțiuni corective pentru a asigura atingerea obiectivelor de marketing. Controlul completează ciclul managementului de marketing și în același timp dă naștere unui nou ciclu de planificare a activităților de marketing. Astfel, identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale activităților de marketing și analiza nivelului de implementare a planurilor de marketing sunt necesare pentru selectarea corectă a obiectivelor și strategiilor pentru activitățile de marketing pentru următoarea perioadă de planificare.

La implementarea funcției de control este necesar să se utilizeze anumite norme și standarde care să reflecte nivelul așteptat al caracteristicilor evaluate. De exemplu, o reducere a numărului de reclamații ale consumatorilor de-a lungul anului cu 20%, o creștere a numărului de clienți noi în aceeași perioadă cu 10% și niciun cost de marketing care să depășească cifrele bugetului de marketing.

Pe baza rezultatelor controlului, se fac ajustări la activitățile de marketing. De exemplu, dacă vânzările sunt mai mici decât se aștepta, trebuie să determinați ce cauzează acest lucru și ce ar trebui făcut pentru a corecta situația. Dacă volumul vânzărilor este mai mare decât se aștepta, atunci ar trebui să determinați ce cauzează acest lucru. Este posibil să fie nevoie să crească prețul produsului. Acest lucru va duce inevitabil la o anumită reducere a vânzărilor, dar poate oferi profituri mai mari.

Importanța controlului marketingului crește odată cu creșterea dinamismului mediului, mărimii întreprinderii și nivelului de diviziune a muncii. Să luăm în considerare principalele forme de control - controlul rezultatelor și marketing.

) Sarcina monitorizării rezultatelor este de a verifica corectitudinea și eficacitatea conceptului de marketing implementat prin compararea valorilor planificate și reale și identificarea motivelor abaterilor. Controlul poate fi îndreptat spre marketing în general sau către instrumente individuale. Există, de asemenea, o distincție între monitorizarea rezultatelor economice (vânzări, cotă de piață) și non-economice (atitudinea consumatorului). La monitorizare, aceștia folosesc date din sistemul contabil (controlul vânzărilor, calculul profitului etc.) și date de cercetare de piață (analiza imaginii, nivelul de faimă).

a) Controlul vânzărilor. Vânzările sunt măsura clasică a succesului în marketing. Analiza vânzărilor este posibilă pentru întreaga întreprindere și pentru diverse grupuri și obiecte (regiuni, clienți, produse, rute de vânzare etc.). Analiza variației vă permite să determinați ce rol au jucat factorii individuali (de exemplu, prețul și cantitatea).

b) Controlul cotei de piata. Cota de piață este raportul dintre vânzările unei întreprinderi și vânzările produsului în ansamblu, și vânzările unui lider în industrie sau ale mai multor competitori majori. Cota de piata reflecta pozitia companiei pe piata. Cu toate acestea, creșterea vânzărilor nu înseamnă o poziție mai puternică, deoarece piața poate crește și mai rapid. S-a dovedit că o cotă mare de piață oferă unei companii un avantaj față de concurenți în ceea ce privește capacitatea de a reduce costurile. O scădere a cotei de piață înseamnă că există deficiențe în conceptul de marketing, cu excepția cazului în care există un nou intrat în industrie. Când vânzările au fost reduse în mod deliberat pentru a crește profiturile. Când scăderea cotei de piață a fost rezultatul unor evenimente întâmplătoare, de exemplu, ca urmare a primirii unei comenzi mari nu la sfârșitul anului, ci la începutul următorului.

Pentru a calcula cota de piață, este necesar să aveți date exacte despre propriile vânzări și volumul pieței. Acuratețea indicatorului depinde de coincidența părților formulei în ceea ce privește produsul, spațiul și timpul (apar probleme speciale la determinarea volumelor pieței).

Controlul marketingului presupune calcularea costurilor totale de producție și comercializare a mărfurilor, apoi măsurarea costurilor de vânzare defalcate pe componente individuale (vânzări, publicitate, transport etc.), apoi calcularea costurilor separat pentru fiecare canal de vânzare și

profiturile și pierderile sunt determinate pentru a identifica cele mai promițătoare dintre ele și pentru a ajusta politica de vânzări a companiei.

Analiza relației dintre costurile de marketing și vânzări ne permite să determinăm eficacitatea măsurilor de marketing și fondurile proporționale cheltuite și previne cheltuirea unor sume nerezonabil de mari pentru atingerea obiectivelor de marketing.

De obicei, analiza rezultatelor serviciului de vânzări se realizează în 3 etape:

Costurile de vânzare includ toate cheltuielile asociate cu vânzarea mărfurilor, inclusiv cele suportate în alte domenii ale întreprinderii.

Calculul rezultatelor vânzărilor pe segmente de piață. Analiza segmentelor compară cheltuielile și veniturile pentru grupuri țintă individuale. În acest sens, este necesar să se distribuie corect costurile între segmente. La distribuirea costurilor, calculele pot fi efectuate folosind metoda costului integral sau metoda costului parțial.

Calculul folosind metoda costului total ia în considerare atât costurile unitare, cât și costurile totale de vânzare. Fiecare segment are cota sa din costurile totale. Este posibil să se compare profitul net pentru un segment cu rezultatele altor segmente, cu planul și perioadele anterioare.

Pentru segmente mari de grupuri de produse și regiuni de vânzare, metoda aduce rezultate mai precise. Procedura de calcul este obișnuită: mai întâi se determină costurile de vânzare directe pentru segment, apoi se repartizează costurile totale folosind procente, adaosuri etc. Valabilitatea distribuției este aproape întotdeauna problematică, deci este mai bine să completați rezultatele cu calcule folosind metoda costului parțial.

Calcul folosind metoda costului parțial. Folosind această metodă, rezultatul final este suma pe care o aduce segmentul pentru a acoperi costurile totale și profiturile. Precizia metodei crește dacă calculul se bazează pe costuri marginale (acele costuri care dispar la ștergerea unui segment). Analiza este în primul rând de natură tactică, deoarece costurile totale de distribuție nu pot fi eliminate într-o perioadă scurtă de timp.

) Auditul de marketing este un audit, detectarea punctelor slabe ale conceptului de marketing. Subiectul auditului este atât aspecte organizaționale, cât și funcționale. Procedura de audit este de obicei aceeași ca și pentru monitorizarea rezultatelor: stabilirea unui standard, clarificarea stării reale, comparație și analiză (dar ordinea poate fi diferită).

a) Controlul bazei de informații de planificare. Scopul acestei zone de control este de a identifica și verifica toate ipotezele care stau la baza planului de marketing.

b) Revizuirea obiectivelor și strategiilor are ca scop detectarea la timp a inexactităților și a punctelor slabe. Pentru a face acest lucru, auditorul trebuie mai întâi să afle situația reală, să determine ce obiective și strategii au fost planificate, apoi să le evalueze din punct de vedere al operațiunii, vizibilității, completitudinii, relevanței și fezabilității.

c) Auditul activităților de marketing. Sarcina auditării unui set de instrumente de marketing este de a verifica conținutul mixului de marketing, dimensiunea și distribuția bugetului de marketing. O atenție deosebită este acordată verificării structurii mixului de marketing, deoarece în practică acesta tinde să devină fix (ceea ce poate fi nefavorabil atunci când condițiile se schimbă). Punctul de pornire al controlului este clarificarea stării reale în conformitate cu aproximativ același standard ca la revizuirea obiectivelor.

d) Monitorizarea proceselor și structurilor organizatorice are ca scop verificarea organizării marketingului și a legăturii acestuia cu alte domenii ale întreprinderii. Scopul controlului este de a detecta punctele slabe, regulile organizaționale neadecvate și eliminarea acestor erori.

Organizarea controlului depinde de dimensiunea întreprinderii, de calificarea personalului, de complexitatea sarcinilor de control și de alți factori. Decizia de a efectua controlul pe cont propriu sau cu ajutorul unor experți terți poate fi luată doar ținând cont de situație.

Avantajele controlului cu implicarea terților includ: obiectivitate, imparțialitate, cunoștințe și experiență mai mari, depășirea problemelor cu timpul și personalul.

Avantajele controlului propriu includ cunoașterea problemelor de producție, confidențialitatea și ușurința în comunicare.

Atunci când se organizează controlul de marketing, este necesar să se determine cine ar trebui să controleze marketingul - departamentul de marketing sau un alt serviciu al întreprinderii (de exemplu, managementul întreprinderii) și dacă este necesară crearea unei unități organizaționale independente pentru îndeplinirea sarcinilor de control.

Pe măsură ce o întreprindere crește și funcțiile de marketing se extind, nevoia de specializare crește, iar crearea unei unități de control de marketing separată are o mulțime de sens. Întrebarea cine ar trebui să se prezinte la această unitate - serviciul de marketing sau serviciul de control - nu are un răspuns clar. Unele întreprinderi mai găsesc un compromis în dublă subordonare: pe linie profesională - serviciul de control, pe linie disciplinară - departamentul de marketing.

Caracteristicile tipurilor de control

Sunt necesare sisteme de control al marketingului pentru a avea încredere în eficacitatea companiei. Controlul de marketing este procesul de cuantificare și analiză a rezultatelor implementării strategiilor și planurilor de marketing, precum și luarea de acțiuni corective pentru atingerea obiectivelor stabilite.

Tipuri de control:

Monitorizarea implementarii planurilor anuale;

Controlul rentabilității;

Control strategic;

Monitorizarea performantei.

Controlul planurilor anuale - evaluarea și ajustarea nivelului de implementare a clădirilor anuale în ceea ce privește volumul vânzărilor, profitul și alți indicatori în contextul piețelor și produselor individuale. Deoarece în planul anual de marketing din secțiunile specificate, de regulă, domeniile și indicatorii individuali ai activităților de marketing sunt elaborați în detaliu, informațiile despre nivelul de implementare a acestora sunt de mare interes pentru conducerea organizației. Desfasurarea activitatilor de marketing implica costuri semnificative. Caracterul rezonabil și eficacitatea acestora sunt de asemenea evaluate atunci când se monitorizează planurile anuale de marketing. În continuare, cu acest tip de control se analizează corectitudinea ipotezelor privind mediul extern de marketing incluse în planul anual de marketing.

Controlul profitabilității - evaluarea și implementarea acțiunilor corective pentru asigurarea profitabilității diverselor produse, teritorii, grupuri de consumatori, canale de distribuție, activități pe diferite piețe. Acest control poate fi efectuat pe o altă bază de timp - săptămânal, lunar, trimestrial etc. Poate face parte din controlul anual.

De obicei, eficacitatea marketingului este monitorizată în termeni de elemente individuale ale mixului de marketing.

Ca parte a controlului politicii de produs, caracteristicile produselor individuale, etichetarea lor și calitatea ambalajului sunt evaluate din perspectiva consumatorilor. De fapt, prețurile sunt analizate din perspectiva consumatorilor și a revânzătorilor și comparate cu prețurile concurenților.

Activitățile de monitorizare în domeniul promovării produselor vizează evaluarea eficacității campaniilor publicitare și a altor elemente ale complexului de promovare a produselor (stimularea comerțului și a consumatorilor, organizarea de târguri și expoziții etc.).

Nivelul de eficacitate al activităților de marketing nu este determinat în mod necesar doar de rezultatele activităților curente. Eficiența ridicată se poate datora faptului că organizația implementează în mod competent politicile de marketing la scară strategică. Prin urmare, multe organizații efectuează periodic o evaluare critică a eficacității activităților de marketing în ansamblu, de exemplu. exercită control strategic asupra activităților de marketing.

Controlul strategic este o revizuire cuprinzătoare, sistematică, independentă și periodică a mediului de marketing extern, a obiectivelor, strategiilor și a tipurilor individuale de activități de marketing pentru organizație în ansamblu sau pentru unitățile de afaceri individuale.

Principalele obiecte de control sunt volumul vânzărilor, mărimea profiturilor și pierderilor, reacția cumpărătorilor la noile bunuri și servicii oferite de întreprindere, respectarea rezultatelor planificate și reale (reale) ale activităților de producție și comerciale. Dintr-o perspectivă strategică, este important ca o întreprindere să știe dacă își folosește cu adevărat și eficient toate oportunitățile de marketing. Sistemul de control adoptat nu trebuie neapărat să mențină managementul de marketing la un nivel constant și în cadrul unor standarde strict selectate. În timp, chiar și cele mai progresive metode de management devin depășite și devin inadecvate sarcinii strategice de supraviețuire. Prin urmare, managementul întreprinderii trebuie să fie flexibil, adaptativ, iar sistemul de control să contribuie la căutarea de noi metode (metode, procese) de gestionare a activităților de producție și comerciale care să corespundă schimbărilor din mediul extern.

Cu toate acestea, un volum excesiv de operațiuni de control, mai ales cu o poziție stabilă a întreprinderii pe piață, în special cu dinamică pozitivă în producția și vânzarea produselor, poate duce la consecințe extrem de nedorite: distragerea atenției personalului de conducere și a executanților la diferite niveluri de la îndeplinindu-și principalele sarcini de serviciu și trecerea la contacte inutile cu controlorii și auditorii. Controlul trebuie să îndeplinească cerințele de suficiență și promptitudine. Controlul de dragul controlului fără temeiuri suficiente duce în cele din urmă la rezultatul opus - la o scădere a eficacității managementului de marketing, în special la nivelurile mijlocii și inferioare ale sistemului ierarhic al întreprinderii.

În prezent, majoritatea companiilor practică trei tipuri de control de marketing: controlul asupra implementării planurilor anuale, controlul profitabilității și controlul strategic.

2 Planificarea marketingului

Planificarea strategică a unei firme determină activitățile în care se va angaja și subliniază obiectivele acelor activități. Planul actual este o colecție de planuri dezvoltate separat pentru fiecare produs și fiecare piață. Sunt în curs de elaborare planuri de producție, eliberare a mărfurilor și planuri pentru activitățile de piață. Toate aceste planuri sunt denumite în mod colectiv „Planul de marketing”. Compoziția elementelor planului de marketing este prezentată în Figura 1:

Figura 1. Etapele actuale de planificare

Rezumatul benchmark-urilor include:

volumul vânzărilor în ruble și ca procent față de anul trecut;

valoarea profitului curent în ruble și ca procent din anul trecut;

buget pentru atingerea acestor obiective în ruble și ca procent din valoarea vânzărilor planificate;

Astfel de informații vor ajuta conducerea superioară a firmei să înțeleagă rapid focalizarea planului de marketing. În urma rezumatului este un cuprins al planului și o descriere a secțiunilor acestuia.

Secțiunea „Situația curentă de marketing” descrie segmente de piață, enumeră produsele principale, enumeră concurenții și indică canalele de distribuție (agenți de vânzări, puncte de vânzare cu amănuntul, livrări directe, magazine...).

Secțiunea „Pericole și oportunități” enumeră toate pericolele și oportunitățile cu care se poate confrunta produsul.

Pericolul este o complicație care decurge dintr-o tendință sau un eveniment nefavorabil care, în absența unor eforturi de marketing direcționate, ar putea duce la subminarea sau încetarea ciclului de viață al produsului.

O oportunitate de marketing este o direcție atractivă a eforturilor de marketing în care o firmă poate obține un avantaj competitiv.

Lista sarcinilor și problemelor se formează sub forma unor obiective specifice (de exemplu, pentru a obține o cotă de piață de 15% cu cei 10% existente, sau pentru a crește profiturile la 20%). Pentru atingerea acestor obiective se elaborează o strategie de marketing, adică un scenariu de acțiuni pe piețele țintă indicând aceste piețe, produse noi, publicitate, promovare a vânzărilor Fiecare strategie trebuie să fie justificată și clarificată modul în care ține cont de amenințările de mai sus și oportunități.

Strategia de marketing este o structură logică rațională, ghidată de care compania se așteaptă să-și rezolve problemele de marketing. Strategia de marketing trebuie să numească precis segmentele de piață asupra cărora compania își va concentra eforturile principale. După elaborarea unei strategii de marketing, se elaborează un program detaliat de activități pentru producția și vânzarea de mărfuri, desemnând executanți responsabili, stabilind termene și determinând costuri. Acest program vă va permite să întocmiți un buget pentru anul în curs.

În același timp, managerul de afaceri trebuie să ia în considerare mixul de marketing și să schițeze strategii specifice pentru astfel de elemente ale mixului de marketing precum:

bunuri noi;

organizarea vânzărilor locale;

vanzari promotionale;

distributie de marfuri;

Bugete: Planul de acțiune din programul de acțiune permite managerului să dezvolte un buget adecvat care previne profiturile și pierderile. Bugetul conține 3 coloane principale: încasări, cheltuieli, profit.

„Chitanțe” conține o prognoză privind numărul și prețul mediu al unităților de mărfuri care sunt planificate pentru vânzare.

Coloana „Cheltuieli” indică costurile de producție, distribuție și marketing.

În coloana „Profit” - diferența dintre „Încasări” și „Cheltuieli”.

Bugetul aprobat servește drept bază pentru achiziționarea de materiale, elaborarea programelor de producție, planificarea cerințelor de muncă și desfășurarea activităților de marketing.

Procedura de control: Aceasta stabilește procedura de monitorizare a progresului întregului plan planificat. În mod obișnuit, obiectivele și alocațiile bugetare sunt prezentate pe lună sau trimestru. Aceasta înseamnă că conducerea de vârf a companiei poate evalua rezultatele obținute în anumite perioade de timp și poate identifica unitățile de producție care nu au reușit să atingă obiectivele stabilite.

Schema de elaborare a unui buget de marketing.

La elaborarea unui buget de marketing se folosesc două scheme. Prima este planificarea bazată pe indicatori de profit țintă. Al doilea este planificarea bazată pe optimizarea profitului.

Să luăm în considerare prima diagramă în etape, tabelul 1:

tabelul 1

Planificare bazată pe indicatori de profit țintă

A doua schemă de planificare se bazează pe optimizarea profitului. Optimizarea profiturilor presupune ca conducerea companiei să înțeleagă clar relația dintre volumul vânzărilor și diferitele componente ale mixului de marketing. Termenul funcție de răspuns la vânzări poate fi folosit pentru a oferi o relație între volumul vânzărilor și una sau mai multe etape ale mixului de marketing. Funcția de reacție a vânzărilor - o prognoză a volumului probabil de vânzări pe o anumită perioadă de timp în diferite condiții de cost pentru unul sau mai multe elemente ale mixului de marketing este prezentată în Figura 2:

Figura 2. Funcția de reacție a vânzărilor

O evaluare preliminară a funcției de reacție a vânzărilor în raport cu activitățile companiei se poate face în trei moduri: statistic, experimental, expert.

Capitolul 2. Planificarea și controlul marketingului la întreprinderea SRL „Yurinat”

1 Caracteristici generale ale întreprinderii Yurinat LLC

Societatea „Yurinat” a fost înregistrată la 11 martie 1993. Peste 80 de furnizori din peste 20 de țări au ales Yurinat ca distribuitor exclusiv în regiunea Kaliningrad. „Yurinat” lucrează cu toate lanțurile de retail („Victoria”, „Vester”, „Seventh Continent”, „Semya”).

Informații generale

Numele complet al organizației: COMPANY S

RĂSPUNDERE LIMITĂ „YURINAT”

Regiunea:Regiunea Kaliningrad » Kaliningrad

Adresa: 236001, KALININGRAD, str. YALTINSKAYA, 44

Director general al companiei Dergachev Yuri Sergeevich

Principala industrie a companiei este comerțul cu ridicata.

Gama de bunuri oferite de companie clienților săi include băuturi alcoolice, produse alimentare, produse de cofetărie și produse congelate.

SRL "YURINAT" este distribuitorul oficial a peste 50 de producători ruși și străini, implicați în publicitate, oferind servicii de logistică pentru depozitarea și procesarea mărfurilor și producția de cadouri de Anul Nou. Compania deține câteva zeci de modele proprii de ambalaje pentru cadouri și are o experiență vastă în promovarea produselor de Anul Nou. În plus, zonele suplimentare includ lucrări de construcție și instalare și furnizarea de servicii de reparații auto.

Astăzi, compania are peste 300 de angajați. Managerii de top și șefii de departamente își îmbunătățesc calificările în instituțiile de învățământ superior din Rusia și străinătate.

În ultimii ani, cifra de afaceri a companiei a crescut de peste cinci ori. SRL „YURINAT” furnizează mărfuri aproape tuturor punctelor de vânzare cu amănuntul din regiunea Kaliningrad. Clienții săi obișnuiți sunt cafenelele și barurile, restaurantele și magazinele, marile lanțuri de retail: „Victoria”, „Vester”, „Seventh Continent”, „Semya”

În 1997, o sucursală a companiei a fost creată în Cernyakhovsk. Decizia de a-l crea a fost luată datorită locației excepționale a orașului, care este favorabilă din punct de vedere al costurilor logistice - este centrul părții de est a regiunii.

Tip de activitate: Distribuitor

Tipuri de produse:

Dulciuri din făină orientală

Caramel

Cofetărie

Bomboane de ciocolata

Acadele, bomboane de caramel

Produse de cofetărie din făină

Tort

Alte produse zaharoase

Cofetarie cu zahar

Cadouri dulci de Anul Nou 2013

Principiile companiei:

Clienții sunt averea noastră.

Angajații noștri sunt valoarea noastră.

Profesionalism si calitate superioara.

Loialitate și prestigiu.

Onestitate și fiabilitate.

Unitatea de scop.

Disciplina si diligenta.

Colaborare și camaraderie.

Responsabilitate față de societate.

Responsabilitate față de proprietari.

2 Planificarea bugetului de marketing la întreprinderea SRL „Yurinat”

Întrucât unul dintre obiectivele principale ale oricărei întreprinderi comerciale este obținerea unui profit maxim posibil, aceasta trebuie să planifice și să gestioneze procesul de marketing. Marketingul este un element specific al sistemului de management al întreprinderii.

Managementul de marketing la SRL Yurinat este realizat de departamentul de marketing. Este format din doi specialiști și șeful departamentului.

Planificarea bugetului de marketing al SRL Yurinat pentru următoarele componente ale mixului de marketing: publicitate, promovare a vânzărilor, cercetare de marketing.

Promovare si publicitate. Bunurile oferite sunt bunuri de consum. Orice persoană poate fi în orice moment consumator de produse de cofetărie, fie că este vorba de sărbătoare (cum se obișnuiește să cumpere prăjituri și dulciuri de sărbători) sau micul dejun de dimineață - adică un cerc mare de consumatori. Prin urmare, ne vom concentra în primul rând campania noastră de publicitate pe cei cu „dulce”. Unul dintre principalele linii directoare atunci când se determină costurile de publicitate este costurile medii de publicitate din industrie - raportul dintre costuri și volumul vânzărilor este de 1,5%. Volumul producției în 2011 a fost de 70.682 mii de ruble, ceea ce înseamnă că costurile de publicitate se vor ridica la 1.060 mii de ruble. Publicitatea televizată ne convine după părerea mea, este cea mai eficientă, deoarece publicitatea televizată are o audiență foarte mare, dar dezavantajul ei este costul ridicat al contactului publicitar. Pentru aceasta vom folosi canalele: „Rusia” și „Primul” - deoarece acesta este unul dintre cele mai populare canale. De asemenea, publicitatea eficientă pentru produsul nostru este publicitatea tipărită în ziar. Această publicitate este relativ ieftină. Dintre consumatorii țintă ai produselor noastre, majoritatea locuiește în orașul nostru și, prin urmare, există o mare probabilitate ca aceștia să citească ziarul local și să aibă loc un contact publicitar. Vom folosi cele mai citite ziare - „Țara Kaliningrad”.

Marele boom al dulciurilor pe tot parcursul anului are loc în ziua de Anul Nou, așa că cea mai eficientă publicitate este publicitatea televizată, care ar trebui să fie realizată în noiembrie și decembrie. Tot în februarie și martie - deoarece acestea sunt 14, 23 și 8 martie, care nu sunt complete fără dulciuri și prăjituri. Dar nu vom rula reclama toată săptămâna, ci de joi până vineri. Publicitatea în ziar este foarte eficientă și ieftină și, din moment ce am ales „Țara Kaliningrad”, și apare în fiecare săptămână, ne vom plasa reclamele săptămânal. La radio („Radio rusesc” și „Europa +”) vom plasa doar în sărbători, acesta este în februarie, martie, aprilie, mai și decembrie. Acum, să calculăm costul total al reclamei noastre în 2012, în tabelul 2:

masa 2

Curs 12. Planificarea si controlul in marketing o o o 1. Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii de elaborare a unui plan de marketing. 2. Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului. 3. Teste.

1. Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o Un plan de marketing este un document organizatoric și de management care vă permite să reuniți toate tipurile de activități de marketing în conformitate cu obiectivele companiei, resursele acesteia și organizare. Pe baza acestuia se formează un buget de marketing și se monitorizează comportamentul pieței și rezultatele companiei. Întreaga gamă de activități ar trebui să fie reflectată în planul de marketing.

Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii de elaborare a unui plan de marketing o o o Tipuri de planuri de marketing în funcție de timpul de implementare: Planificare strategică. Planificare tactică. Planificare operationala. Elemente ale procesului de planificare strategică în marketing sunt definirea obiectivelor companiei și stabilirea obiectivelor de marketing.

Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o Planificarea strategică are scopul de a adapta o întreprindere la schimbările preconizate din mediul extern, precum și de a obține o poziție de încredere pe piață într-un mediu competitiv. Scopul planificării tactice este implementarea consecventă, pas cu pas, a strategiei dezvoltate. Scopul planificării operaționale este de a asigura coerența zilnică în activitatea tuturor departamentelor întreprinderii cu cea mai bună utilizare a resurselor.

Rezultatul procesului de planificare este un plan de marketing o o Un plan de marketing este un set de elemente ale planului strategic al unei organizații și un plan strategic de marketing care sunt controlate la nivelul funcțional al marketingului. Planul de marketing cuprinde următoarele secțiuni: n Introducere n Caracteristicile mediului de piață și situația actuală n Analiza SWOT n Obiective de marketing n Strategii de marketing n Activități mix de marketing n Buget n Sistem de monitorizare a implementării planului.

Planificarea marketingului o Planificarea marketingului este un proces, procedura asociata intocmirii unui plan de marketing, cu alegerea strategiilor de marketing care vizeaza cresterea vanzarilor de produse si maximizarea profiturilor companiei.

Planificarea marketingului – stabilirea de obiective pentru strategiile de marketing și dezvoltarea activităților pentru acestea pentru o anumită perioadă, cu alte cuvinte, este activitatea de elaborare a diferitelor tipuri de planuri de marketing. Când planificați marketingul, poate fi folosit „de sus în jos” „de jos în sus” „obiective în jos plan sus”

Plan de poziţionare şi marketing pe piaţa serviciilor educaţionale o Programul de marketing trebuie să ofere răspunsuri la următoarele întrebări: n n n Ce ar trebui făcut? Când să ia măsuri? Cine va fi responsabil pentru ele? Care este bugetul pentru implementarea activităților? Care este rezultatul așteptat?

10

Structura unui plan de marketing Secțiunea Scopul Prezentare generală a planului Scopurile și obiectivele activităților de cercetare (rezumat) Starea actuală a pieței planului de marketing Oferă informații de bază despre piață, produs, concurenți și distribuția produsului Amenințări și Descrie principalele oportunități că oportunitățile pot avea un impact asupra produsului Obiectivele și formulează pe scurt obiectivele companiei pentru un anumit produs, inclusiv problemele de vânzări, cota de piață, profituri, precum și problemele pe care compania le poate întâmpina în realizarea acestor obiective

Structura unui plan de marketing Strategia de marketing Reprezintă abordarea generală de marketing care va fi utilizată pentru atingerea obiectivelor planificate Programe Stabilește ce se va face, de către cine, când și acțiuni, cât va costa Bugete Venituri și cheltuieli estimate care permit o evaluare financiară preliminară a rezultatelor implementării acestui plan Control Indică modul în care va fi controlată implementarea planului

Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o Planificare tactică de marketing - elaborarea planurilor pentru întreprindere în ansamblu, fiecare producție individuală, produs sau marcă comercială a companiei pentru anul. Aceasta înseamnă că compania a luat deja o decizie strategică cu privire la modul în care să se ocupe de fiecare dintre unitățile și bunurile sale de producție. Acum fiecare dintre ei are nevoie de un plan de marketing detaliat.

Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o Elaborarea strategiilor pentru atingerea obiectivelor se numește planificare strategică, care poate fi focalizată atât pe întreaga companie în ansamblu, cât și pe unitățile sale strategice de afaceri (linii de activitate). , divizii), precum și pe fiecare produs (grup de produse) separat.

Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii de elaborare a unui plan de marketing o o o Planificarea strategică în marketing la nivel corporativ (firmă, întreprindere, firmă) are următoarele caracteristici: - nivel de management - management de vârf, - conținutul planului - companie structura afacerii, - orientare strategică - strategie de creștere a companiei, - nivelul de alocare a resurselor - resurse pentru o unitate strategică de afaceri.

Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o o o Planificarea strategică este o strategie pentru atingerea obiectivelor. Pe niveluri de conducere, planificarea este împărțită: - pentru întreaga companie în ansamblu, - pentru unitățile de afaceri (și/sau domenii de activitate, divizii), - pentru fiecare produs (grup de produse) separat. Planificarea strategică de marketing este procesul de management al creării și menținerii unei potriviri strategice între obiectivele unei firme și capacitățile acesteia.

Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o Planificarea strategică are scopul de a adapta o întreprindere la schimbările preconizate din mediul extern, precum și de a obține o poziție de încredere pe piață într-un mediu competitiv.

Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o Tacticile de marketing (planuri pe termen mediu și anual) reflectă condițiile pieței și principiile de formare și satisfacere a cererii consumatorilor pentru produsele existente ale companiei. Determină și organizează căile și mijloacele, formele și metodele de marketing care asigură cel mai rațional atingerea obiectivelor strategice ale companiei.

Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o Planurile de marketing pe termen mediu se bazează pe planuri pe termen scurt și pe cercetarea perspectivelor de dezvoltare a pieței și investiții. Pe această bază, se formează în principal planuri de vânzări, cifra de afaceri, costuri și rezultate operaționale.

Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o Conținutul celor 3 etape ale planificării marketingului: 1. Analiza situațională - analiza cifrei de afaceri, capacității și cotei de piață pe tip de produs, industrie și piață, analiză industrie, analiză a concurenței și a furnizorilor, factori de marketing macromediu.

Sistem de planificare a marketingului, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o 2. Evaluarea potențialului unei întreprinderi - evaluarea capacităților economice, de marketing, informaționale, logistice și de comunicare ale unei întreprinderi pentru producția și distribuția de bunuri și servicii.

Sistem de planificare a marketingului, tipuri de planuri, principii de elaborare a unui plan de marketing o o 3. Determinarea tacticilor de marketing - dezvoltarea și implementarea obiectivelor întreprinderii pe piețe specifice, pentru o gamă specifică de bunuri într-o anumită perioadă de timp. Tipurile de planuri de marketing sunt împărțite: - după momentul implementării, - după nivelul de aplicare.

Principalele etape ale procesului de planificare strategică în marketing sunt: ​​o 1) definirea obiectivelor companiei; 2) crearea de unități strategice de afaceri responsabile pentru game specifice de produse; 3) stabilirea obiectivelor de marketing; 4) analiza situațională; 5) formarea și selectarea opțiunilor optime de strategie de marketing; 6) elaborarea unui program și buget de acțiuni; 7) implementarea planurilor și programelor; 8) controlul rezultatelor; 9) corectarea acțiunilor întreprinse anterior.

Sistem de planificare a marketingului, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o Tacticile de marketing reflectă condițiile pieței și principiile de formare și satisfacere a cererii consumatorilor pentru produsele existente ale companiei. Determină și organizează căile și mijloacele, formele și metodele de marketing care asigură cel mai rațional atingerea obiectivelor strategice ale companiei.

Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o Pentru elaborarea unui plan de marketing, este necesar să se țină cont de relațiile existente și dorite între „Companie” (existente și potențiale, puncte forte și puncte slabe), ea „ Clienți” (serviți și neserviți) și „Concurenți” (existenți și potențiali). Scopul principal este poziționarea pe fondul acestora din urmă: - unde să concurezi (formularea pieței); - modul de concurență (identificarea mijloacelor de concurență); - când să concurezi (timpul pentru acțiunile competitive).

Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o În funcție de strategia de marketing se formează programe de marketing. Programele de marketing pot fi axate pe: efect maxim indiferent de risc; la un risc minim, fără a te aștepta la un efect mare; la diferite combinații ale acestor două abordări.

Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o Marketingul tactic este organizarea politicilor de marketing, vânzări și comunicare pentru a informa potențialii cumpărători și a demonstra calitățile distinctive ale unui produs, reducând în același timp costul de găsire a clienților. Marketingul tactic vizează, de regulă, piețele existente și urmărește scopul de a obține un anumit volum de vânzări prin utilizarea mijloacelor tactice ale mixului de marketing.

Sistem de planificare a marketingului, tipuri de planuri, principii de elaborare a unui plan de marketing o o Planificarea tactica, spre deosebire de strategie, reflecta considerentele de piata, fiind mai detaliate tacticile oferind metode de rezolvare a unor probleme specifice in conditii specifice; Sarcinile tactice includ: contabilizarea fluctuațiilor cererii, organizarea distribuției de bunuri și servicii,

Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o Plan de marketing - un program de gestionare a elementelor din cadrul sistemului de mix de marketing. Implementarea marketingului integrat se realizează printr-un proces de planificare țintită care ne permite să rezolvăm treptat problemele din domeniul politicilor de produs, prețuri, distribuție și comunicare și să asigurăm echilibrul acestor sarcini și resurse.

Sistem de planificare a marketingului, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o Pentru ca un plan general (consolidat) de marketing să fie implementat, întreprinderea trebuie să elaboreze planuri de cercetare de marketing, dezvoltare de bunuri sau game de produse.

Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii de elaborare a unui plan de marketing o o o În practică, se folosesc următoarele tipuri de programe de activitate de marketing: - programe de transferare a întreprinderii în ansamblu pentru a lucra într-un mediu de marketing; - programe de însuşire a elementelor individuale ale activităţilor de marketing; - programe in anumite zone ale complexului de activitati de marketing. - programe de intrare pe piata.

Planificarea marketingului o o o Planificarea marketingului se bazează pe următoarele principii. 1. Exhaustivitatea planului de marketing. Aceasta se referă la luarea în considerare interconectată a tuturor elementelor mixului de marketing. 2. Continuitatea procesului de planificare. Continuitatea se referă la acțiuni continue, secvențiale pentru dezvoltarea și implementarea sarcinilor într-o etapă specifică de planificare a marketingului.

Planificarea activitatilor de marketing o o o 3. Flexibilitatea si adaptabilitatea planului de marketing. Acest principiu presupune capacitatea unui plan de marketing de a răspunde în mod adecvat la schimbările din mediul extern și de a se adapta la dinamica cererii consumatorilor. 4. Relația dintre industrie și aspectele teritoriale ale planului de marketing. Efectul acestui principiu, tradițional pentru planificare în general, este de a armoniza dezvoltarea producției de mărfuri și a industriilor de servicii în raport cu cererea existentă în teritoriu.

Planificarea activităților de marketing o o o 5. Claritatea țintelor. Nicio activitate nu poate avea succes dacă nu știe ce obiective vrea să atingă. Marketingul este întotdeauna caracterizat de o pluralitate de obiective, combinând obiective cantitative și calitative. Obiectivele care pot fi exprimate prin metode cantitative directe (de exemplu, captarea unei anumite cote de piață sau obținerea cantității dorite de profit) au o mai mare claritate și certitudine. Rezultatul final al activității în acest caz poate fi caracterizat destul de simplu și lipsit de ambiguitate.

Sistem de planificare de marketing, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o o o 6. Echilibrul activităților și resurselor planului de marketing. 7. Optimizarea planului de marketing. Principiul de optimizare este un principiu cheie de planificare. Esența acestuia este de a asigura alternativitatea planului și alegerea alternativelor. Este important să ne amintim că termenul „optim” în acest caz este oarecum arbitrar și este folosit numai în conformitate cu practica bine stabilită. Opțiunea optimă este cea mai bună dintre toate posibile.

Sistem de planificare a marketingului, tipuri de planuri, principii pentru elaborarea unui plan de marketing o o Obiectivele calitative sunt mai puțin definite. Este mult mai dificil de evaluat rezultatul rezultat din activitățile care vizează atingerea unui scop calitativ. Prin urmare, în marketing, care este folosit pentru a rezolva eficient problemele comerciale, este mai potrivit să ne concentrăm pe obiective cantitative. Criteriile pentru întocmirea planurilor sunt prezentate în diapozitivul următor.

Planificarea activităților de marketing o Programul de marketing este un ansamblu de sarcini interconectate și activități vizate de natură socială, economică, științifică, tehnică, de producție și organizatorică, unite printr-un singur scop, indicând resursele utilizate și termenele de implementare.

Exemplu: compania a elaborat următorul plan: o Politica de produs: extinderea gamei de noi tipuri de mărfuri; n n o creșterea calității produselor; dezvoltarea de noi modele de produse și imagini pe ambalaje. Politica de prețuri: o ușoară creștere a prețurilor.

Evaluarea rezultatelor o o După implementarea planului de marketing elaborat, compania a primit următoarele rezultate: Rezultate calitative: n formarea unui stil corporativ diferit de concurenți și care distinge compania; n cucerirea unei noi nise de piata.

Evaluarea rezultatelor (final) o o Rezultate cantitative: n creșterea numărului de consumatori fideli cu 15%; n creșterea marjei de profit cu 20%; n creșterea vânzărilor totale cu 25%. Comparând rezultatele obținute cu scopurile și obiectivele dorite, putem concluziona că firma a atins eficiența așteptată în dezvoltarea afacerii sale.

Exemplu de analiză SWOT a unui program de pregătire a personalului pentru o afacere mică o o Oportunități: Poziție competitivă bună: n n o Piață potențial încăpătoare: n o un singur concurent în „zona de mers pe jos”; concurență indirectă slabă din cauza dezvoltării insuficiente a pieței organizațiilor private de învățământ. construirea unei noi zone rezidentiale; perspective favorabile de creștere economică. Amenințări: n n Cerere efectivă scăzută; Elasticitatea prețului ridicată a cererii pentru programe de servicii suplimentare plătite.

Plan de poziționare și marketing pe piața serviciilor educaționale o Puncte tari: n n n o Echipa profesionistă de profesori specialiști care au însușit noi forme și metode de predare; Îmbunătățirea bazei de date prin crearea unui centru de resurse; Ținând cont de interesele specifice ale locuitorilor zonei deservite. Puncte slabe: n n Lipsa metodelor de predare interactive; Nivel slab al muncii de marketing.

Plan de poziționare și marketing pe piața serviciilor educaționale o o o Poziționarea programului - pe baza raportului „preț-calitate” (de exemplu: un program de dezvoltare profesională ieftin pentru managerii întreprinderilor mici practice cu elemente de consultanță). Obiective de marketing: Introducerea unui nou program pe piața serviciilor educaționale; Recrutați un grup de ascultători de 12-15 persoane. ; Asigurarea pragului de rentabilitate al primului set al programului; Pentru a forma o bază stabilă de clienți pentru organizarea de activități profitabile.

Monitorizarea implementării planului de marketing o o o Forme de control: evenimente regulate cu participanții la program implicați în promovarea acestuia; urmărirea procesului de primire a scrisorilor de informare către potențiali clienți și a reacțiilor acestora; urmărirea procesului de primire a cererilor de la clienții care doresc să participe la program; verificarea eficacității comunicațiilor de marketing; verificarea executării bugetului programului.

Poziționare și plan de marketing pe piața serviciilor educaționale o o o Raportare: documente contabile primare care confirmă cheltuieli; pentru înscrierea studenților; materiale de prezentare a programului; materiale educaţionale pregătite şi revizuite etc.

Strategiile și planurile elaborate necesită evaluare o o Evaluarea se realizează în următoarele domenii: n Conformitatea strategiei alese cu starea și cerințele mediului. n Conformitatea strategiei alese cu potenţialul şi capacităţile companiei. Acceptabilitatea riscului inerent strategiei: n fezabilitatea premiselor care stau la baza alegerii strategiei; n ce consecințe negative pentru organizație pot rezulta din eșecul strategiei; n dacă posibilul rezultat pozitiv justifică riscul pierderilor din eșecul implementării strategiei.

Plan de poziționare și marketing pe piața serviciilor educaționale o Pentru evaluarea meritelor strategiei alese se folosesc următoarele criterii: n criteriul gradului de conformitate (corespunde strategia situației din instituția de învățământ); n criteriu pentru gradul de avantaj competitiv (strategia trebuie să conducă la un avantaj competitiv stabil); n criteriul intensității muncii (o strategie bună crește intensitatea muncii); n claritate; n consistența internă a tuturor componentelor strategiei; n actualitatea; n respectarea ambițiilor artiștilor interpreți de top.

2. Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o Controlul marketingului este procesul de măsurare și evaluare a rezultatelor implementării strategiilor și planurilor de marketing, efectuarea de acțiuni corective care să asigure atingerea obiectivelor de marketing.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o o Esența controlului este evaluarea rezultatelor implementării planului de marketing în vederea dezvoltării și luării măsurilor de corectare a consecințelor nedorite. Un audit de marketing este o analiză și o evaluare a funcției de marketing a unei întreprinderi. Un audit de marketing are ca scop identificarea beneficiilor pierdute din utilizarea inadecvată a marketingului.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente ale controlului de marketing o Controlul de marketing include colectarea de date privind rezultatele activităților unei întreprinderi de servicii și evaluarea conformității acestora cu obiectivele declarate. Chiar dacă rezultatele obținute și obiectivele coincid, controlul marketingului se încheie cu decizia de a efectua o analiză situațională care să caracterizeze poziția pe piață atinsă a companiei și să implice dezvoltarea de noi obiective.

Controlul în marketing o Controlul de marketing este conceput pentru a rezolva următoarele sarcini: compararea valorilor planificate și reale pentru măsurarea și evaluarea gradului de realizare a scopului; determinarea limitelor admisibile ale abaterilor de valori; determinarea cantităților controlate în timp și conținut; analiza abaterilor, interpretarea motivelor abaterilor planului de la starea de fapt și elaborarea propunerilor de reducere a abaterilor.

Controlul în marketing o Controlul este faza finală a ciclului de management al marketingului, veriga finală în procesul de luare a deciziilor și implementarea acestora. În același timp, faza de control este punctul de plecare al unui nou ciclu de management al marketingului și implementarea deciziilor de management.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o Controlul actual asupra implementării măsurilor de marketing planificate în toată diversitatea și complexitatea lor face posibilă, în timpul implementării, efectuarea unor modificări și ajustări rezonabile la activitățile de marketing pentru a realiza obiective, care la rândul lor contribuie și la creșterea generală a eficacității activităților în desfășurare în domeniul vânzărilor și producției.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o În plus, în procesul de implementare a funcției de control, se ia o decizie cu privire la care dintre opțiunile pentru programul de marketing dezvoltat va fi implementată, care la rândul său este asociat cu care dintre opţiunile de prognoză a dezvoltării mediului extern şi intern a fost realizată.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o o Controlul marketingului se realizează în diferite etape folosind elemente individuale ale sistemului de control și analitic. Include: analiza situațională - o etapă analitică preliminară a planificării marketingului, cu scopul de a determina poziția întreprinderii pe piață. O analiză a componentelor mediului de marketing extern și intern este utilizată sub formă de răspunsuri la grupuri de întrebări pregătite în prealabil;

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului sau controlul rezultatelor este etapa finală a planificării marketingului, care are ca scop identificarea conformității și eficacității strategiei și tacticii alese cu procesele reale de piață. Realizat sub forma de control strategic, curent (operational) si control al profitabilitatii folosind formulare standardizate;

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control de marketing sau audit de marketing - o procedură de revizuire sau ajustare semnificativă a strategiei și tacticii de marketing ca urmare a schimbărilor condițiilor, atât externe, cât și interne. Se efectuează calcule și evaluări relevante;

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control de marketing o audit de marketing - analiza și evaluarea funcției de marketing a unei întreprinderi. Este realizat de specialiști sub forma unei verificări externe independente a tuturor elementelor sistemului de marketing. Se bazează pe principiile generale de audit care vizează identificarea beneficiilor pierdute din utilizarea inadecvată a marketingului într-o întreprindere. Reprezintă direcția în domeniul consultanței de marketing. Utilizează proceduri de consultanță managerială general acceptate (diagnostic, prognostic etc.).

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o Auditul de marketing se realizează printr-un audit cuprinzător, sistematic, care este o verificare a mediului de marketing, a obiectivelor, strategiilor și a tipurilor individuale de activități de marketing ale companiei și diviziilor sale. .

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o Eficiența sistemului de marketing - 1) un indicator al capacității sistemului de marketing de a asigura un proces continuu de generare a reproducerii cererii de bunuri și servicii la un anumit nivel de costuri de marketing; 2) un criteriu, un indicator al calității de funcționare a sistemului de marketing; 3) un indicator cuprinzător al eficienței interacțiunii dintre subiecții sistemului de marketing în procesul de schimb de resurse.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o Eficiența luării unei decizii de marketing - 1) o măsură a utilității, rezultatul relativ al prețului riscului economic din opțiunea aleasă pentru rezolvarea unei probleme de marketing din ansamblul de alternative considerate (posibile); 2) capacitatea optiunii alese pentru rezolvarea unei probleme de marketing de a aduce un efect economic.

Controlul în marketing o o o Tipuri de control al marketingului pe scara rezultatelor performanţei: - control strategic; - control operațional, curent, asupra implementării planurilor; - controlul profitabilitatii. 1. Controlul strategic este o evaluare a deciziilor strategice de marketing din punctul de vedere al conformării acestora cu condițiile externe ale întreprinderii.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o o o 2. Controlul operațional Controlul operațional (sau actual) are ca scop evaluarea realizării obiectivelor de marketing stabilite, identificarea cauzelor abaterilor, analiza și ajustarea acestora. Următorii indicatori sunt monitorizați cu promptitudine: - volumul vânzărilor (comparație reală și planificată); - cota de piata (schimbarea pozitiei competitive); atitudinea consumatorului față de întreprindere și produsele acesteia (sondaje, conferințe, examinări etc.);

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o o 3. Controlul profitabilității este o verificare a rentabilității efective pentru diverse produse, piețe, grupuri de consumatori sau clienți, canale de distribuție și altele ca urmare a implementării unui plan de marketing în comparaţie cu costurile activităţilor de marketing .

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o o Controlul planurilor anuale - evaluarea și ajustarea nivelului de îndeplinire a țintelor anuale în ceea ce privește volumul vânzărilor, profitul și alți indicatori în contextul piețelor individuale. La monitorizarea planurilor anuale se efectuează analiza vânzărilor, analiza cotei de piață, analiza relației dintre costurile de marketing și volumul vânzărilor, analiza financiară, analiza opiniilor consumatorilor și a altor participanți la piață.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o Analiza vânzărilor constă în măsurarea și evaluarea volumului real de vânzări al diferitelor produse pe diferite piețe în raport cu obiectivele stabilite în acest domeniu.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o Analiza cotei de piață are ca scop clarificarea poziției pe piață în raport cu concurenții. Să presupunem că analiza anterioară a arătat că vânzările au crescut pe parcursul anului. Această creștere se poate datora atât condițiilor favorabile de piață, de care pot profita și concurenții, cât și unei creșteri a eficienței companiei în raport cu concurenții.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o Analiza cotei de piață ar trebui să arate dacă poziția competitivă a unei anumite companii s-a consolidat sau nu. În cazul în care concurenții au profitat de o situație de piață avantajoasă într-un avantaj mai mare decât o anumită companie, poate apărea o situație în care volumul vânzărilor unei anumite companii a crescut, iar indicatorul cotei de piață a scăzut. În consecință, poziția sa competitivă pe piață s-a deteriorat.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o Rezultatele acestei analize trebuie evaluate din punctul de vedere al activităților financiare ale organizației în ansamblu. Acest lucru este necesar pentru a înțelege cum și unde organizația primește bani.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o În cadrul controlului operațional, sunt analizați următorii indicatori: – volumul și structura vânzărilor; - cotă de piață; – loialitatea consumatorilor. La utilizarea metodologiei de monitorizare a loialității consumatorilor se determină: numărul de clienți obișnuiți; numărul de clienți noi; numărul de clienți pierduți; penetrare cumulativă; numărul de achiziții repetate; valoarea intensității consumului; numărul de reclamații și reclamații.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o o o Tipurile de control al marketingului la nivelul problemelor luate în considerare acoperă implementarea funcțiilor de marketing atât în ​​cadrul organizației, cât și în afara acesteia. În acest sens, există trei niveluri de control al marketingului: 1. Organizația în ansamblu. 2. Departamentul de marketing. 3. Control extern.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o 1. Controlul marketingului la nivelul organizației în ansamblu are ca scop obținerea informațiilor necesare pentru a evalua nivelul de eficacitate a marketingului și pentru a lua decizii adecvate din partea conducerii organizației. . De obicei, rezultatele controlului sunt raportate lunar consiliului de administrație. De regulă, acest control vizează evaluarea eficacității implementării planului strategic și a planului anual de marketing al organizației, progresul în domeniul activităților de marketing, raportul prețuri - costuri - profit și rezultatele dezvoltării. Produse noi.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o o Evaluarea progresului în domeniul activităților de marketing se realizează pe baza studierii dinamicii veniturilor, costurilor și profiturilor. Suma venitului este determinată de volumul vânzărilor și prețul de vânzare. Pentru a determina valoarea profitului, este necesar să se cunoască costurile, în care cea mai importantă componentă sunt costurile de producție.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o Volumul și prețul vânzărilor sunt determinate în principal de eficacitatea serviciilor de marketing; costurile de producţie - eficienţa serviciilor de producţie ale organizaţiei. Serviciile de marketing trebuie să primească în mod constant informații despre costurile de producție. Numai în acest caz este posibilă evaluarea relației: preț - costuri - profit.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o 2. La nivelul unității de marketing, controlul marketingului trebuie efectuat în mod continuu. Acesta are ca scop evaluarea eficacității anumitor aspecte ale activităților de marketing pe perioade scurte de timp și evaluarea competenței managementului unei anumite unități pe termen lung.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o Nu există diferențe fundamentale între primele două tipuri de control. De exemplu, analiza volumului vânzărilor este unul dintre domeniile de control al marketingului în ambele cazuri. Diferența constă cel mai probabil în ce nivel de management și în ce scopuri sunt utilizate rezultatele.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o Firmele de audit pot efectua o analiză cuprinzătoare a eficacității activităților de marketing în ansamblu. Atunci când se utilizează metodologia unei abordări integrate a auditului de marketing, indicatorii de evaluare a marketingului includ: loialitatea clienților, dinamica vânzărilor.

Activități de control al marketingului pe obiecte, zone, niveluri Cheltuieli/cifra de afaceri Analiza tuturor cheltuielilor de marketing în raport cu volumele de afaceri planificate și efective Distribuție Studiul raționalității structurilor de distribuție a produselor aplicate și nevoia de revânzători (comerț cu ridicata, cu amănuntul) Mediu extern Analiza mediului extern și elaborarea măsurilor de adaptare a activităților serviciului de marketing la eventualele schimbări în principalii factori ai acestui mediu

Controlul în marketing o 3) defalcarea cheltuielilor de marketing pe funcție în raport cu bunurile individuale, metodele și formele de vânzare, piețe (segmente), canale de vânzare etc. Se utilizează de obicei o metodă tabelară de prezentare a informațiilor: numărătorul tabelului compilat indică elemente funcționale de cheltuieli în scopul marketingului, iar numitorul sunt produse individuale, piețe, grupuri specifice de clienți etc.

Domenii (obiecte, niveluri), tipuri și elemente de control al marketingului o În tabelul alcătuit de calcule, numărătorul indică elementele de cost curente, iar numitorul indică defalcarea acestora pe articole de cost de marketing. Valoarea acestui tip de analiză constă în capacitatea de a lega costurile curente de tipuri specifice de activități de marketing.

Controlul în marketing o o Efectuarea controlului strategic și auditul (revizuirea) rezultat al strategiei de marketing, spre deosebire de celelalte două forme de control al marketingului (controlul operațional și controlul profitabilității), este o măsură extraordinară și adesea extremă. Se recurge la ea mai ales în cazurile în care: - strategia adoptată anterior și sarcinile pe care le definește sunt depășite din punct de vedere moral și nu corespund condițiilor modificate ale mediului extern;

Controlul în marketing o o - pozițiile de piață ale principalilor concurenți ai întreprinderii s-au consolidat semnificativ, agresivitatea lor a crescut, eficiența formelor și metodelor de lucru ale acestora a crescut, iar acest lucru s-a întâmplat în cel mai scurt timp posibil; - întreprinderea a suferit o înfrângere pe piață: volumele vânzărilor au scăzut brusc, unele piețe s-au pierdut, sortimentul conține bunuri ineficiente cu cerere scăzută, mulți cumpărători tradiționali refuză din ce în ce mai mult să cumpere bunurile întreprinderii.

Ce tip de plan este o analiză a situației? a) tactic; b) strategic; c) pe termen scurt; d) pe termen lung.

Care opțiune de plan arată succesiunea corectă a planificării de marketing? a) stabilirea scopurilor, analiza situațională, strategie, tactică, control; b) analiza situaţională, stabilirea scopurilor, strategie, tactică, control; c) analiza situaţională, stabilirea scopurilor, strategie, control, tactică; d) strategie, stabilirea scopurilor, analiza situațională, tactică, control.

Sarcinile de control al marketingului includ (2 var.)... o o A. compararea valorilor planificate și reale pentru măsurarea și evaluarea gradului de realizare a obiectivului B. verificarea planurilor propuse pentru completitudine și fezabilitate C. determinarea limitelor acceptabile pentru abateri de valori D. coordonarea procesului de schimb de informații

Test. La utilizarea metodologiei de monitorizare a loialității consumatorilor, ... o o 1. cantitatea stocului de bunuri 2. cantitatea de intensitate a consumului 3. numărul de achiziții repetate 4. analiza diferențiată pentru diverse produse

Introducere.

1. Planificarea marketingului.

2. Determinarea costurilor de marketing.

3. Bugetul și bugetarea în marketing

Control în marketing.

Concluzie.

Lista literaturii folosite.

1. Introducere.

În condiții de concurență acerbă și costuri în creștere, marketingul devine o condiție indispensabilă pentru supraviețuirea unei entități economice. Interesul pentru această activitate crește pe măsură ce tot mai multe organizații din sectoarele de afaceri, internaționale și non-profit realizează cum marketingul le poate ajuta să aibă mai mult succes pe piață.

Marketing(din piața engleză - piață) - un sistem cuprinzător de organizare a producției și vânzărilor de produse, axat pe satisfacerea nevoilor consumatorilor specifici și realizarea unui profit bazat pe cercetarea și prognoza pieței, studierea mediului intern și extern al întreprinderii exportatoare, dezvoltarea strategiilor si tacticilor de comportament in piata cu ajutorul programelor de marketing. Aceste programe includ măsuri de îmbunătățire a produsului și a sortimentului acestuia, studierea clienților, concurenții și concurența, asigurarea politicii de prețuri, generarea cererii, promovarea vânzărilor și publicitatea, optimizarea canalelor de distribuție și organizarea vânzărilor, organizarea serviciilor tehnice și extinderea gamei de servicii oferite. Marketingul ca produs al unei economii de piață este, într-un anumit sens, o filozofie a producției, complet (de la munca de cercetare și dezvoltare până la vânzări și servicii) subordonată condițiilor și cerințelor pieței, aflată în continuă dezvoltare dinamică sub influența unei game largi de domenii economice, politice, științifice și

factori tehnici și sociali. Firmele producătoare și

exportatorii privesc marketingul ca pe un mijloc de atingere a obiectivelor fixate pentru o anumita perioada pentru fiecare piata si segmentele acesteia, cu cea mai mare eficienta economica. Acest lucru devine însă real atunci când producătorul are posibilitatea de a-și ajusta sistematic planurile științifice, tehnice, de producție și de vânzări în funcție de schimbările condițiilor pieței, de a manevra propriile resurse materiale și intelectuale pentru a oferi flexibilitatea necesară în rezolvarea problemelor strategice și tactice. probleme, pe baza rezultatelor cercetărilor de marketing. În aceste condiții, marketingul devine fundamentul planificării pe termen lung și operaționale a activităților de producție și comerciale ale întreprinderii, întocmirea programelor de producție la export, organizarea activității științifice, tehnice, tehnologice, de investiții și de producție și vânzări a echipei întreprinderii și managementul marketingului (cel mai important element al sistemului de management al întreprinderii.

2. Planificarea marketingului.

Planul de marketing este cea mai importantă componentă a planului de dezvoltare a întreprinderii. Aceasta este ceea ce spune a patra poruncă a marketingului: „Bine planificat este pe jumătate făcut.”

Plan de marketing– cea mai importantă componentă a planului de dezvoltare a întreprinderii, instrument de planificare și implementare a activităților sale de marketing.

Marketing strategic– analiza constantă și sistematică a nevoilor pieței, permițând identificarea celor mai eficiente produse și piețe promițătoare pentru a crea un avantaj competitiv durabil pentru întreprindere.

Marketing operațional constă în luarea în considerare a problemelor de stabilire a prețurilor, promovarea mărfurilor și organizarea vânzărilor acestora.

Un plan strategic de marketing, elaborat pentru 3–5 sau mai mulți ani, ține cont de capacitățile de marketing ale întreprinderii și conține obiective pe termen lung și strategii principale de marketing, indicând resursele necesare implementării acestora.

Planul anual de marketing include o descriere a situației curente de marketing, o indicație a obiectivelor activităților de marketing pentru anul în curs și o descriere a strategiilor de marketing necesare pentru atingerea acestora.

Un plan de marketing este dezvoltat pentru fiecare unitate strategică de afaceri și combină planuri pentru linii individuale de produse, produse individuale, piețe individuale și grupuri individuale de consumatori.

Planurile strategice și tactice pentru activitățile de marketing au următoarele secțiuni:

▪ plan de produs;

▪ plan de cercetare și dezvoltare de noi produse;

▪ planul de funcţionare a canalelor de distribuţie;

▪ planul de prețuri;

▪ plan de cercetare de marketing;

▪ planul de funcţionare a sistemului fizic de distribuţie;

▪ plan de organizare de marketing;

▪ buget de marketing – un plan care reflectă sumele proiectate de venituri, costuri și profituri.

Odată cu planurile de marketing, sunt dezvoltate programe speciale care vizează rezolvarea unor probleme individuale complexe: organizarea lansării unui nou produs, dezvoltarea unei noi piețe etc. Astfel de programe pot fi pe termen scurt sau lung și sunt întocmite de grupuri de lucru special create în acest scop.

Program de marketing - un ansamblu de sarcini interconectate și măsuri direcționate cu caracter social, economic, științific, tehnic, de producție, organizațional, unite printr-un singur scop, cu indicarea resurselor utilizate și a termenelor de implementare.

În practică, sunt utilizate următoarele tipuri de programe de activitate de marketing:

▪ programe de transferare a întreprinderii în ansamblul său pentru a lucra în condiţii de marketing;

▪ programe de însuşire a elementelor individuale ale activităţilor de marketing;

▪ programe în anumite domenii ale mixului de marketing.

De interes deosebit este program de intrare pe piață. Acest program este format din două blocuri.

Bloc de bază include:

1) obiective și justificare pentru eficacitate:

– creșterea volumului vânzărilor;

– creșterea profitului;

– accelerarea rentabilității investiției;

2) activități în domeniul cercetării și dezvoltării, producției, serviciului post-vânzare, promovării produselor;

3) resurse pentru elementele individuale ale mixului de marketing;

4) planul de implementare a activităților.

ÎN bloc de furnizare include:

1) mecanism organizatoric și economic de gestionare a dezvoltării și implementării programului - un set de sarcini legate de:

- structura organizationala;

– personalul;

– finanțare;

– remunerare și stimulente;

2) informare și suport metodologic:

– metode și mijloace de colectare, transmitere, stocare și prelucrare a informațiilor;

– metode de justificare a programului;

3) modalități de control al implementării programului.

3. Determinarea costurilor de marketing.

Determinarea costurilor de marketing este o sarcină destul de dificilă, deoarece:

– costurile de marketing asigură procesul de vânzare a mărfurilor;

– costurile de marketing sunt de natură investițională și pot aduce venituri în viitorul apropiat;

– planificarea financiară a costurilor de marketing se realizează la elaborarea bugetelor adecvate (politica de cercetare, comunicare etc.).

La determinarea costurilor de marketing, sunt utilizate pe scară largă următoarele metode:

▪ „de sus în jos” – mai întâi se calculează suma totală a costurilor, iar apoi această sumă este distribuită activităților individuale de marketing. În acest caz, pot fi aplicate abordările prezentate în Schema 1;

▪ „de jos în sus” - în primul rând, se calculează costurile activităților individuale de marketing, iar apoi aceste valori sunt însumate folosind metoda de calcul a costurilor folosind normele și standardele relevante (calculele sunt efectuate de serviciul de marketing al întreprinderii sau de către experți externi pe bază de contract).

Schema 1. Abordări pentru determinarea sumei totale a costurilor de marketing folosind metoda „de sus în jos”

Costurile pentru activitățile individuale de marketing sunt împărțite în fixe și variabile.

Costuri fixe de marketing– costuri necesare pentru mentinerea constanta a functionarii sistemului de marketing la intreprindere. Acestea includ costuri pentru:

▪ efectuarea sistematică de cercetări de marketing;

▪ crearea unei bănci de informaţii de marketing pentru managementul întreprinderii;

▪ finanţarea lucrărilor care vizează îmbunătăţirea gamei de produse a întreprinderii.

Costuri variabile de marketing- costurile asociate cu schimbările în situația pieței și condițiile pieței, adoptarea de noi decizii strategice și tactice.

Serviciul de marketing compila Costurile estimateîn următoarele domenii:

▪ costurile cercetării de marketing;

▪ costurile dezvoltării de noi produse;

▪ costurile de distribuţie;

▪ costuri de promovare.

O metodă modernă de planificare a costurilor de marketing este metoda bugetelor marginale de marketing, bazat pe „că elasticitatea răspunsului consumatorului variază în funcție de intensitatea eforturilor de marketing”. În același timp, se determină cheltuirea fondurilor pentru utilizarea fiecărui element al mixului de marketing, ceea ce duce la cele mai bune rezultate (cea mai mare magnitudine a efectului).

4. Bugetul și bugetarea în marketing.

Bugetul de marketing în formă cantitativă reflectă așteptările conducerii cu privire la veniturile viitoare și situația financiară a întreprinderii.

Procesul de bugetare necesită precizie și acuratețe, clarificare constantă.

În practica managementului financiar, dintre numeroasele forme de bugete, cele mai frecvent utilizate sunt:

▪ bugete flexibile – operațiunile efective și bugetate sunt comparate pentru un anumit volum de producție;

▪ buget de capital – buget pe termen lung destinat achiziționării de active financiare pe termen lung;

▪ buget consolidat – constă din bugetele de producţie (de exploatare) şi financiare.

Bugetul de funcționare reflectă cheltuielile planificate asociate activităților de producție ale întreprinderii. Bugetul de funcționare include:

– buget de vânzări – evaluarea prognozată a vânzărilor preconizate, indicând prețul de vânzare așteptat și volumul vânzărilor în unități naturale;

– bugetul de producție – numărul de unități de mărfuri produse, considerat în funcție de vânzări și modificări ale stocurilor la sfârșitul și începutul anului;

– buget pentru materii prime și costuri materiale – informații despre mărimea achizițiilor de materii prime și materiale pe an;

– buget pentru costurile generale de fabrică – toate tipurile de costuri, cu excepția costurilor directe cu forța de muncă, materii prime și materiale. Constă în costuri generale variabile și fixe pentru anul următor;

- bugetul pentru costurile de vânzare și distribuție a mărfurilor - toate costurile de vânzare, cheltuieli generale și administrative, precum și alte cheltuieli de exploatare necesare;

– bugetul de profit si pierdere.

Pe baza informațiilor conținute în toate aceste bugete, se întocmește un bilanț prospectiv.

5. Controlul în marketing.

Control- faza finală a ciclului de management al marketingului, veriga finală în procesul decizional și implementarea acestora. În același timp, faza de control este punctul de plecare al unui nou ciclu de management al marketingului și implementarea deciziilor de management.

Sarcinile de control al marketingului sunt prezentate în Diagrama 2.

Schema 2. Obiectivele controlului marketingului

Schema 3. Etapele controlului marketingului

Sunt folosite următoarele forme de control:

▪ control strategic – evaluarea deciziilor strategice de marketing din punctul de vedere al respectării condiţiilor externe ale întreprinderii. Controlul strategic și auditul marketingului este un domeniu de activitate relativ regulat, periodic al serviciului de marketing al întreprinderii;

▪ control operaţional – evaluarea nivelului de implementare a planurilor curente (anuale). Scopul unui astfel de control este de a stabili conformitatea indicatorilor actuali cu cei planificați sau discrepanțele acestora. O astfel de comparație este posibilă cu condiția ca indicatorii planului anual să fie repartizați pe lună sau trimestru. Principalele mijloace de control: analiza volumului vânzărilor, analiza cotei de piață a companiei, analiza raportului cost-vânzări și monitorizarea reacțiilor clienților;

▪ controlul profitabilității și analiza costurilor – evaluarea profitabilității activităților de marketing ale întreprinderii în ansamblu, în raport cu produse specifice, grupuri de produse, piețe și segmente țintă, canale de distribuție, medii de publicitate, personal comercial etc.

La controlul profitabilității, se disting următoarele tipuri de costuri:

– Drept- costuri care pot fi atribuite direct elementelor individuale ale marketingului: costuri de publicitate, comisioane agentilor de vanzari, cercetare, salarii pentru angajatii de marketing etc. Sunt incluse în bugetul de marketing pentru domeniile de activitate relevante;

– indirect– costuri care însoțesc activitățile de marketing: plata închirierii spațiilor, costuri de transport etc. Aceste costuri nu sunt incluse direct în bugetul de marketing, ci sunt luate în considerare în timpul controlului.

Analiza relației dintre „costurile de marketing și volumul vânzărilor” vă permite să evitați depășiri semnificative de costuri atunci când atingeți obiectivele de marketing.

Obiectele controlului de marketing sunt prezentate în Diagrama 4.

Schema 4. Obiectele controlului marketingului.

Identificarea costurilor de marketing după element și funcție nu este o sarcină ușoară. De obicei, se realizează în trei etape:

1) studiul situațiilor financiare, compararea încasărilor și profitului brut cu elementele de cheltuieli curente;

2) recalcularea cheltuielilor pe funcțiile de marketing: cheltuieli pentru cercetare de marketing, planificare marketing, management și control, publicitate, vânzare personală, depozitare, transport etc. În tabelul de calcul alcătuit, numărătorul indică elementele de cheltuieli curente, iar numitorul indică defalcarea acestora pe post de cost de marketing. Valoarea acestui tip de analiză constă în capacitatea de a lega costurile curente de tipuri specifice de activități de marketing;

3) defalcarea cheltuielilor de marketing pe funcție în raport cu bunurile individuale, metodele și formele de vânzare, piețe (segmente), canale de vânzare etc. Metoda tabelară de prezentare a informațiilor este de obicei utilizată:

numărătorul tabelului alcătuit indică elemente funcționale de cheltuieli în scopuri de marketing, iar numitorul indică produse individuale, piețe, grupuri specifice de clienți etc.

Efectuarea controlului strategic și rezultatul auditul (revizuirea) strategiei de marketing spre deosebire de celelalte două forme de control al marketingului (controlul operațional și controlul profitabilității), este o măsură extraordinară și adesea extremă. Este utilizat în principal în cazurile în care:

▪ strategia adoptată anterior și sarcinile pe care le definește sunt depășite din punct de vedere moral și nu corespund condițiilor modificate ale mediului extern;

▪ s-au consolidat semnificativ pozițiile de piață ale principalilor concurenți ai companiei, agresivitatea lor a crescut, eficiența formelor și metodelor de lucru ale acestora a crescut, iar acest lucru s-a întâmplat în cel mai scurt timp posibil;

▪ întreprinderea a suferit o înfrângere pe piață: volumele vânzărilor au scăzut brusc, unele piețe s-au pierdut, sortimentul conține mărfuri ineficiente cu cerere redusă, mulți cumpărători tradiționali refuză din ce în ce mai mult să achiziționeze bunurile întreprinderii.

Dacă managerii se confruntă cu aceste dificultăți, atunci este necesar un audit general al întregii activități a întreprinderii, o revizuire a politicilor și practicilor sale de marketing, restructurarea structurii organizaționale și o soluție urgentă la o serie de alte probleme grave.

Auditurile sunt neapărat precedate de:

▪ analiza cuprinzătoare a situației și identificarea motivelor specifice pentru funcționarea nereușită a întreprinderii pe piață;

▪ analiza capacităţilor potenţialului tehnic, de producţie şi de vânzare al întreprinderii;

▪ determinarea perspectivelor de formare a unor noi avantaje competitive.

Procedurile finalizate necesită o revizuire a strategiei întreprinderii, reforma structurilor sale organizatorice și de management și formarea de sarcini și obiective noi, mai dificile, care să reflecte oportunitățile potențiale identificate.

Tipurile de analiză utilizate în auditul de marketing sunt prezentate în tabel. 1.

La auditarea marketingului unei întreprinderi, se folosesc următoarele:

▪ audit intern – realizat din resursele proprii ale întreprinderii;

▪ audit extern – realizat de experţi externi şi firme de audit.

tabelul 1

6. Concluzie.

Planificarea defectuoasă duce la greșeli la organizarea activităților de marketing. Simpla cunoaștere a principiilor și metodelor de marketing nu garantează o întreprindere împotriva eșecului. Doar utilizarea creativă a cunoștințelor și abilităților existente este modalitatea de a reduce greșelile de calcul și greșelile. Cele mai semnificative greșeli dintr-un program și buget de marketing includ următoarele:

Subestimarea necesității de capital de pornire, care este o consecință a calculelor greșite în evaluarea vitezei de rotație a fondurilor, subestimarea nejustificată a costurilor.

Incompetență și lipsa abilităților necesare în afaceri.

Studii de piata insuficiente.

Cunoștințe insuficiente în domeniul managementului financiar al unei întreprinderi, ceea ce duce la înghețarea fondurilor, nejustificat

utilizarea creditelor etc.

Cunoașterea insuficientă a legilor privind standardele de calitate, impozitare, protecția mediului și siguranță.

Astfel de erori pot și ar trebui eliminate prin realizarea

planificare atentă a calității.

7. Lista literaturii folosite.

1. R.K. Tsakhaev, T.V. Murtazalieva, S.A. Aliev. „Fundamentele marketingului”. Manual. Editura „Examen”. M. 2005

2. E.P. Mihaileva. "Marketing". Curs de curs. Editura „Învăţământul superior”. M. 2008

3. E.P. Golubkov. „Planificarea marketingului”. Revista „Marketing în Rusia și în străinătate”. 2007 nr. 4

Prognoze și planuri strategice. Planificarea strategică și pe termen lung. Obiectivele controlului marketingului și principalele sale tipuri. Monitorizarea implementarii planurilor si programelor de marketing ale companiei. Controlul vânzărilor și analiza oportunităților de vânzare. Controlul rentabilității și analiza costurilor de marketing. Control strategic și audit al marketingului. Metodologia de realizare a unui audit al activitatilor de marketing.

Formarea unui buget general de marketing. Metoda de calcul a bugetului pe baza fondurilor disponibile. Metoda de calcul a bugetului ca procent din volumul vânzărilor. Metoda de calcul a bugetului pe baza scopurilor si obiectivelor. Metoda parității competitive.

Sub planificare marketingul înțelege funcția procesului de management al marketingului, care vizează stabilirea obiectivelor și alegerea unei strategii de marketing, elaborarea, coordonarea și monitorizarea progresului planului organizației pentru crearea și vânzarea produselor.

Un plan de marketing poate fi considerat ca un sistem de activități de marketing care vizează atingerea scopurilor organizației; ca o prognoză pentru producția și vânzarea produselor. Planificarea vă permite să coordonați și să coordonați activitățile nu numai ale serviciilor de marketing, ci și ale altor subsisteme din sistemul întreprinderii.

Planurile sunt dezvoltate la nivel federal, regional, industrial sau local.

Obiectivele de planificare sunt reducerea incertitudinii în luarea deciziilor de management și reducerea riscului de afaceri. Planificarea se bazează pe principiile științei, consistenței, complexității, adaptabilității, consistenței și dinamismului.

Prognoza asociat cu dezvoltarea unei strategii de dezvoltare pe termen lung pentru o întreprindere bazată pe o analiză a capacităţilor sale şi a nevoilor pieţei.

Planul de marketing include următoarele secțiuni:

• - descrierea problemei și stabilirea obiectivelor de planificare;
• - analiza mediului extern și intern, oportunităților și amenințărilor;
• - stabilirea scopurilor si obiectivelor de marketing;
• - dezvoltarea strategiei de marketing;
• - dezvoltarea activitatilor de marketing;
• - determinarea costurilor pentru activitatile de marketing;
• - monitorizarea implementarii planului de marketing.

Planurile de marketing sunt elaborate pe diverse perioade și sunt: ​​pe termen scurt (pentru o zi, o săptămână, o lună, un trimestru, un an); pe termen mediu (de la unu la cinci ani); pe termen lung (cinci ani sau mai mult).

Sarcina planurilor pe termen lung este de a formula decizii de marketing în funcție de situația actuală pe o perioadă lungă. În planul pe termen lung, nu se formează evenimentele, ci deciziile pe termen lung bazate pe previziuni și analize ale ciclurilor de viață ale organizației și ale produselor sale.

Planurile, ca și obiectivele, trebuie să fie realiste, realizabile, convenite și măsurabile. Planurile de marketing pot fi asociate cu indicatori ai performanței întreprinderii (volumul vânzărilor, cota de piață, profit) și domeniile activităților de marketing (produs, prețuri, vânzări, politici de comunicare).

Pentru a determina obiectivele de marketing și a implementa procesul de planificare, se efectuează o analiză situațională a mediului și a capacităților întreprinderii în domeniul producției și vânzărilor (Fig. 26.1).

Orez. 26.1.

Analiza situațională presupune compararea propriei întreprinderi cu concurenții în funcție de diverși indicatori.

Atunci când se analizează capacitățile unei întreprinderi, se ia în considerare situația financiară, potențialul organizației, capacitățile de producție și vânzări, calificările și responsabilitatea personalului, etc. Această metodă implică analiza punctelor tari și punctelor slabe ale întreprinderii, precum și a oportunităților și amenințărilor percepute. Utilizarea acestei metode vă permite să luați cele mai eficiente decizii de management și să dezvoltați direcții strategice.

Direcțiile strategice de marketing sunt preocupate de prioritizarea produselor pe piețe specifice; cu dezvoltarea de produse, prețuri, vânzări și activități de comunicare pentru fiecare piață țintă.

Control activitățile de marketing asigură că feedback-ul este luat în considerare în activitățile serviciului de marketing. Controlul este un instrument pentru evaluarea execuției conceptului de marketing al întreprinderii și atingerea scopului. Controlul include funcții de analiză, contabilitate și diagnosticare. În etapa de planificare sunt avute în vedere măsuri de control. Procesul de control al marketingului include următoarele etape:

• 1) justificarea indicatorilor planificați supuși controlului;
• 2) colectarea datelor privind indicatorii efectivi de performanță;
• 3) compararea indicatorilor de performanță planificați și efectivi;
• 4) analiza posibilelor abateri ale indicatorilor efectivi față de cei planificați;
• 5) formarea măsurilor de adaptare a indicatorilor activităților de planificare de marketing curente și viitoare (elaborarea de planuri flexibile, ajustările acestora).

Există sisteme de control de marketing închise și deschise. Mai promițător este un sistem deschis axat pe luarea în considerare a factorilor de mediu și care să permită identificarea motivelor abaterilor de la indicatorii planificați.

Ca sistem gestionat, marketingul include diferite subsisteme. Procesul de management al marketingului este prezentat în Fig. 26.2.

Tipuri de control de marketing; controlul asupra implementării planurilor și programelor de marketing ale întreprinderii, controlul vânzării produselor, controlul profitabilității și analiza costurilor de marketing.

Audit reprezintă o revizuire independentă și pregătirea unei opinii asupra situațiilor financiare ale unei întreprinderi. Scopul auditului este de a determina fiabilitatea situațiilor financiare ale întreprinderii și de a monitoriza conformitatea cu legile și reglementările legislației economice și fiscale.

Orez. 26.2.

În domeniul marketingului folosesc audit de marketing. Reprezintă controlul strategic al sistemului de marketing, un audit sistematic și independent al mediului de marketing, obiectivelor, strategiilor, programelor și tipurilor individuale de activități de marketing. Scopul unui audit de marketing este de a identifica blocajele și de a dezvolta recomandări pentru îmbunătățirea eficienței activităților de marketing.

Un audit de marketing se realizează în trei etape: cercetarea stării sistemului de marketing, evaluarea stării sistemului de marketing, elaborarea de recomandări pentru creșterea eficacității activităților de marketing.

Planificarea auditului de marketing include următoarele secțiuni: audit al mediului de marketing, audit al strategiei de marketing, audit al structurii serviciului de marketing, audit al sistemului informațional de marketing, audit al planurilor, audit al rezultatelor activităților de marketing, audit al costurile de marketing, auditul mixului de marketing și sistemul de control. Principiile unui audit de marketing sunt obiectivitatea, consistența, frecvența, minuțiozitatea, acuratețea.

Bugetul de marketing- un plan de marketing financiar, un sistem de indicatori, o secțiune a planului de marketing al întreprinderii, în care în formă detaliată (pe elemente ale mixului sau activităților de marketing) valorile costurilor, veniturilor și profiturilor din sau pentru activitățile de marketing; ale întreprinderii sunt date. Planificarea bugetului de marketing se poate baza pe profiturile țintă sau pe optimizarea profitului.

Bugetarea ajută la stabilirea priorităților între obiectivele și strategiile activităților de marketing, luarea deciziilor de management în domeniul alocării resurselor și exercitarea unui control eficient.

Costurile derulării anumitor activități de marketing sunt determinate din planul de marketing. Un exemplu de buget de marketing este prezentat în tabel. 26.1.

Tabelul 26.1

Bugetul de marketing, mii de ruble.

Bugetul de marketing poate fi detaliat pentru diferite grupuri de produse și piețe țintă. Atunci când se elaborează un buget bazat pe profitul țintă, se determină estimări de prognoză privind capacitatea pieței, cota de piață, prețul, veniturile din vânzări, costurile variabile și fixe; profitul brut este calculat pentru a acoperi costurile, inclusiv costurile de marketing, și pentru a se asigura că profitul țintă specificat este atins. Apoi costurile variabile, fixe și profitul țintă sunt scăzute din profitul brut. Astfel se determină costurile de marketing. Aceste costuri sunt detaliate pe elemente ale mixului de marketing.

La elaborarea unui buget bazat pe optimizarea profitului se determină o funcție de răspuns a vânzărilor, care reprezintă estimări estimative ale volumului de vânzări așteptat pe o perioadă de timp, pentru diverse costuri pentru unul sau mai multe elemente ale mixului de marketing. Această funcție este evaluată pe baza metodelor statistice, experimentale sau experte. Acesta arată că volumul vânzărilor crește pe măsură ce costurile de marketing cresc.

La diferite întreprinderi, setul specific de proceduri pentru planificarea unui buget de marketing este diferit. Depinde de amploarea activităților întreprinderii, diferențierea produselor, tipurile de activități și alți factori.

Astfel, implementarea de înaltă calitate a funcțiilor de planificare și control al activităților de marketing va îmbunătăți eficiența managementului organizației în ansamblu.

Întrebări pentru munca independentă

• 1. Care este diferența dintre control și control în marketing?
• 2. Care sunt funcțiile și sarcinile de planificare și control în marketing?
• 3. Ce activități pentru planificarea și controlul marketingului cunoașteți?
• 4. Ce este un audit de marketing?
• 5. Ce metode de calcul al bugetului de marketing sunt folosite la întreprinderile rusești?
• 6. Care sunt principalii factori care trebuie luați în considerare la calcularea bugetului în vreun fel în marketing în etapa actuală?

Teme pentru seminarul pe tema 26

• 1. Planificarea unui audit de marketing.
• 2. Metoda analizei GAP în controlul marketingului.
• 3. Procesul de coordonare în sistemul marketing-controlling.
• 4. Modul de calcul al bugetului pe baza fondurilor disponibile.
• 5. Metoda de calcul a bugetului ca procent din volumul vânzărilor.
• 6. Metoda de calcul a bugetului pe baza scopurilor si obiectivelor.
• 7. Metoda parităţii competitive.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Studierea sistemului de construire a activităților de marketing la o întreprindere. Conceptul de marketing, tipurile și funcțiile sale. Rolul marketingului în activitățile unei întreprinderi. Locul serviciului de marketing în structura organizatorică. Planificarea marketingului la întreprindere.

lucru curs, adăugat 03/04/2010


Esența și conceptele activităților de marketing. Procesul de management al marketingului într-o întreprindere. Dezvoltarea unui mix de marketing. Planificarea activitatilor de marketing. Organizarea activitatilor de marketing ale intreprinderii.

lucrare curs, adaugat 25.09.2007


Esența și conceptele activităților de marketing. Procesul de management al marketingului într-o întreprindere. Suport informațional pentru activitățile de marketing ale întreprinderii. Dezvoltarea unui mix de marketing. Planificarea activitatilor de marketing.

lucrare de curs, adaugat 12.02.2002


Conceptul și semnificația activităților de marketing într-o întreprindere. Direcții pentru îmbunătățirea activităților de marketing ale unei întreprinderi. Mediul intern și extern al Stalmontazh LLP. Structura de produs a departamentului de marketing. Etapele planificării în marketing.

lucrare de curs, adăugată 06.02.2014


Esența activităților de marketing și conceptele sale. Organizarea si planificarea activitatilor de marketing la intreprindere. Elaborarea de propuneri de îmbunătățire a eficienței managementului de marketing (folosind exemplul companiei VKD Media LLC).

teză, adăugată 12.06.2014


Aspecte ale desfășurării activităților de marketing ale întreprinderilor producătoare de bunuri de larg consum. Serviciu de marketing: sarcini, funcții, relație cu alte servicii. Metodologia de planificare a activităților de marketing la întreprinderea „Doi Căpitani”.

lucrare de curs, adăugată 10.08.2010


Esența planificării activităților de producție și marketing ale unei întreprinderi. Evaluarea oportunităților de piață ale SA „Electroapparat” prin efectuarea unei analize SWOT a mediului extern și intern al companiei. Principii de planificare a activităților de vânzări ale unei organizații.

lucrare de curs, adăugată 01.09.2012