Consumatorii moderni sunt sceptici cu privire la multe inițiative ale specialiștilor de marketing, așa că este destul de dificil să atragi și să menții interesul consumatorilor pentru orice tip de produs. Chiar și astfel de lideri recunoscuți ca Procter & Gamble, General Motors sau Microsoft nu pot fi absolut siguri de fiabilitatea pozițiilor lor pe piață. În zilele noastre, pentru a asigura vânzarea cu succes a unui produs, o companie trebuie să facă mai mult decât să asigure calitatea excelentă a acestuia, să stabilească cel mai mic preț pentru acesta sau pur și simplu să plaseze produsul în cel mai bun mod posibil pe rafturile magazinelor. Compania trebuie sa-si vanda produsele cu mesaje originale, informative si atractive care sa-i convinga ca aceste produse corespund nevoilor si dorintelor consumatorilor. Factorul cheie în marketingul produsului este comunicatii așa cum se reflectă în titlul acestui capitol.

Acest capitol este dedicat explicării conceptului de bază al comunicării de marketing. Vom începe prin a ne uita la conceptul de marketing. În continuare, vom defini IMC-urile și vom arăta de ce sunt atât de importante pentru afaceri. În cele din urmă, vom demonstra cum IMC-urile pot fi încorporate în programul de marketing al unei firme.

Comunicări de marketing

Comunicări de marketing reprezintă procesul de transfer de informații despre un produs public țintă. Trebuie înțeles că nicio companie nu este capabilă să opereze pe toate piețele simultan, satisfacând în același timp nevoile tuturor consumatorilor. Dimpotrivă, o companie va reuși doar dacă vizează piața ai cărei clienți sunt cel mai probabil interesați de programul său de marketing. Publicul țintă reprezintă un grup de oameni care primesc mesaje de marketing și au posibilitatea de a le răspunde. Chiar și astfel de giganți ai pieței ca Coca colaȘi Pepsico Pentru a-și promova noile produse, aceștia vizează anumite grupuri de populație. De exemplu, piața țintă a Diet Coke constă în consumatori conștienți ai unei băuturi create folosind ingrediente dietetice. Astfel, „Diet Coke” este destinat celor care preferă în mod conștient astfel de băuturi răcoritoare - tineri cu vârsta cuprinsă între 12 și 24 de ani de ambele sexe și femei între 25 și 45 de ani.

Specialiștii companiei trebuie să înțeleagă că o varietate de mijloace pot fi folosite pentru a transmite cel mai eficient un mesaj de marketing. Astfel, prezența unui CD player încorporat și a ornamentelor interioare din piele naturală este un exemplu de mesaj de marketing durabil despre calitatea înaltă a mașinii. Prețul unui produs poate transmite și anumite informații cumpărătorilor - evident, un stilou de 99 de cenți este puțin probabil să aibă același aspect respectabil sau să fie la fel de fiabil ca un stilou de 50 de dolari. O companie care își distribuie produsele în principal prin magazine cu reduceri le spune clienților multe despre starea produselor sale.

Astfel, un produs, prețul și metoda de distribuție pot transmite consumatorilor informații importante despre piață. Aceste trei elemente, împreună cu comunicările de marketing, formează mix de marketing. Comunicările de marketing sunt folosite pentru a demonstra caracteristicile importante ale celorlalte trei elemente ale mixului de marketing pentru a crește interesul consumatorilor pentru achiziționarea unui produs. Dacă comunicările de marketing se bazează pe un plan de marketing cuprinzător și atent, ele pot genera o „idee mare” care va fi pe deplin interiorizată de publicul țintă. De exemplu, „idee grozavă” Microsoft A fost de a permite utilizatorilor de computere să obțină informațiile de care sunt interesați apăsând doar câteva taste de pe tastatură. Implementarea acestei idei în raport cu internetul a fost întruchipată în sloganul „Unde vrei să mergi astăzi?” și o imagine grafică a unei mâini care arată către un produs software Microsoft, ca răspuns la întrebare.

Comunicațiile de marketing, împreună cu celelalte trei elemente ale mixului de marketing, sunt un factor cheie în luarea deciziilor strategice bazate pe planul de marketing. Plan de marketing este un document care reflectă o analiză a situației curente de marketing, identifică oportunitățile pieței și amenințările asociate, stabilește obiective de dezvoltare și conturează un plan de acțiune care vizează atingerea acestora. Fiecare zonă a mixului de marketing are propriile obiective și strategii. De exemplu, un obiectiv și o strategie de stabilire a prețurilor pot fi creșterea vânzărilor într-un anumit teritoriu prin prețul unui produs mai mic decât concurenții principali. Comunicările de marketing sunt concepute pentru a oferi publicului țintă o idee despre strategia generală de marketing a companiei, trimițându-le mesaje speciale despre produs, prețul acestuia și metodele de vânzare pentru a le stârni interesul sau a le convinge să accepte un anumit punct de vedere. vedere.

În continuare, vom analiza cele cinci elemente de bază întâlnite în toate comunicările de marketing: persuasiunea consumatorului, obiectivele, punctele de contact, participanții la procesul de marketing și diferitele tipuri de activități de comunicare de marketing.

Persuasiune și informare

Toate comunicările de marketing au scopul de a oferi publicului țintă anumite informații sau de a-l convinge să își schimbe atitudinea sau comportamentul. De exemplu, o companie Kraft ar dori să-i facă pe consumatori să creadă că brânzeturile sale sunt de calitate superioară celor ale tuturor celorlalți producători. Firmă Semn se străduiește să se asigure că clienții se gândesc la ea „de fiecare dată când doresc să trimită cel mai bun card”. Companiile de vânzare* folosesc o varietate de metode pentru a convinge consumatorii. Ei pot folosi orice informație, argumente și stimulente. De asemenea, este necesar să ascultați în mod activ vocea clienților. De exemplu, un număr de asistență afișat pe ambalajul scutecelor este unul dintre cele mai de succes instrumente de comunicare de marketing, deoarece tinerele mame îl pot folosi oricând pentru a-și exprima comentariile companiei despre un anumit produs sau pentru a obține sfaturi cu privire la utilizarea acestuia.

Goluri

Toate comunicările de marketing sunt axate pe rezolvarea anumitor probleme, care, la rândul lor, trebuie să corespundă obiectivelor programului de comunicare. De obicei, aceste obiective includ crearea de cunoaștere a mărcii în rândul clienților, diseminarea informațiilor, îmbunătățirea culturii de piață și crearea unei imagini pozitive a companiei sau a mărcii sale. Scopul final al oricărei strategii de comunicare de marketing este de a ajuta o companie să-și vândă produsul și, astfel, să își păstreze afacerea.

Locații de contact

Pentru a opera cu succes pe piață, o companie trebuie să-și transmită mesajele de marketing în orice loc în care publicul țintă poate intra în contact cu marca sa. Locurile în care au loc astfel de contacte pot fi foarte diferite: de la un magazin care vinde direct un produs până la o cameră în care cumpărătorul poate vedea reclame la televizor sau poate suna la o linie telefonică și primește informații de interes pentru el. Specialiştii în marketing pot planifica în avans anumite tipuri de contacte, cum ar fi cele care apar în timpul unei campanii de publicitate, dar uneori contactele apar indiferent de planurile dezvoltate. Astfel de contacte neplanificate pot avea loc ca urmare a difuzarii anumitor informatii primite de cumparatori. În special, designul general al unei unități de vânzare cu amănuntul poate indica în mod clar că vinde numai mărfuri ieftine, iar un nivel scăzut de servicii va indica faptul că societatea nu ține cont de interesele clienților. Pentru a influența publicul țintă cu cel mai mare efect, compania trebuie să ia în considerare problema posibilelor contacte cu consumatorul ca parte importantă a programului său de marketing. Pentru implementarea cu succes a acestuia din urmă, este necesar ca mesajul de marketing la fiecare punct de contact să funcționeze pentru a convinge cumpărătorul de meritele produsului oferit.

Participanții la procesul de marketing

Publicul țintă include nu numai potențialii consumatori. Participant la procesul de marketing se referă la orice persoană care contribuie la succesul unei companii sau la promovarea produselor acesteia. Astfel, participanții la procesul de marketing pot include angajați ai companiei, vânzători ai produselor sale, furnizori, rezidenți ai teritoriilor în care sunt produse și vândute bunurile, mass-media, autoritățile guvernamentale de reglementare a activităților comerciale, precum și cumpărători.

Piața țintă a Diet Coke este formată din populații care consumă în mod conștient băuturi dietetice. Unul dintre participanții la procesul de marketing al companiei este Food and Drug Administration ( Food and Drug Administration - FDA), întrucât reglementează vânzarea de alimente și băuturi către public, inclusiv a produselor Diet Coke. Alți participanți pot include angrosisti și comercianții cu amănuntul care influențează direct cum și când un produs își va găsi cumpărătorul, analiștii financiari care influențează comportamentul acționarilor companiei, precum și populația teritoriilor în care se află fabricile de producție de Diet Coke.

Ideea că participanții la procesul de marketing, împreună cu consumatorii, pot juca un rol important în implementarea programului de marketing al unei companii este din ce în ce mai confirmată în practica modernă de afaceri. De exemplu, o companie cu sediul în Houston Casa de îmbrăcăminte pentru bărbați, care deține peste 260 de magazine universale și are vânzări anuale de peste 430 de milioane de dolari, își atribuie succesul capacității de a lucra cu oamenii. Astfel, în lista celor mai importanți participanți la procesul său de marketing, propriii angajați ocupă primul loc, urmați doar de consumatori, furnizori, localnici și acționari. Compania consideră că atitudinea sa grijulie față de angajații săi va oferi un serviciu mai bun pentru clienți.

Concurenții unei firme pot fi, de asemenea, considerați participanți la procesul său de marketing. De exemplu, IBMȘi Măr la un moment dat și-au unit forțele pentru a crea un nou computer. Astfel de parteneriate devin din ce în ce mai frecvente pe măsură ce companiile convin să colaboreze între ele pentru a-și menține cota de piață. În special, astfel de companii aeriene asiatice precum Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International și Malaysian Airlines Systems au dezvoltat un program de zbor comun pentru a-și proteja piața de pătrunderea companiilor aeriene mai mari, de renume mondial.

Agențiile guvernamentale implicate în reglementarea afacerilor pot avea, de asemenea, un impact major asupra activității multor companii, de la lideri din industria țigărilor până la Microsoft. Atunci când promovează unele dintre noile sale produse, compania Microsoft a considerat că este necesar să lanseze apeluri speciale către agențiile guvernamentale și către concurenții săi, în care a încercat să le alunge preocupările cu privire la intențiile sale de a monopoliza piața.

Mesaje de comunicare de marketing

Sute de tipuri diferite de comunicații pot fi folosite pentru a disemina mesaje de marketing. Acest proces poate fi realizat fie printr-un program de comunicare de marketing pre-dezvoltat, fie prin utilizarea neplanificată a elementelor mixului de marketing și a altor metode de stabilire a contactului cu consumatorul. Astfel, mesajele de marketing planificate și neplanificate pot fi folosite pentru a obține contactul de marketing.

Pentru livrare către consumator apeluri programate Sunt utilizate următoarele instrumente de comunicare:

·
• Publicitate- orice formă de comunicare plătită de o anumită persoană, menită să promoveze bunuri, servicii sau idei. Deși unele tipuri de publicitate (de exemplu, poștă directă) sunt direcționate către un anumit individ, majoritatea mesajelor publicitare sunt destinate unor grupuri mari de populație și sunt distribuite prin mijloace precum radio, televiziune, ziare și reviste. ·
• Vanzari promotionale- diverse tipuri de activități de marketing care măresc temporar valoarea inițială a unui produs sau serviciu și stimulează direct activitatea de cumpărare a consumatorilor (de exemplu, cupoane sau mostre), munca distribuitorilor și a personalului de vânzări.
• Relații publice (relații publice)- eforturi coordonate pentru a crea o imagine favorabilă a produsului în mintea populației. Ele sunt implementate prin susținerea anumitor programe și activități care nu au legătură directă cu vânzarea mărfurilor: publicarea de informații importante din punct de vedere comercial în presă, „publicitate” la radio și televiziune.
• Marketing direct- un sistem de marketing interactiv care permite consumatorilor să obțină cu ușurință informațiile care îi interesează și să cumpere bunuri prin utilizarea diferitelor canale de diseminare a informațiilor. Include poștă directă, comenzi de catalog tipărit și vânzări de catalog online.
• Vânzarea personală- stabilirea contactului personal cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul vânzării unui produs. Exemple de astfel de contacte includ conversații telefonice între reprezentanții regionali ai unei companii de producție și companiile locale sau comercianții cu amănuntul, apelurile selective către potențiali cumpărători direct acasă sau vânzarea de bunuri prin comenzi telefonice.
• Mijloace speciale de stimulare a comerțului sau mijloace de publicitate și design pentru punctele de vânzare- înseamnă utilizarea mijloacelor care transmit mesaje de marketing direct la punctul de vânzare și cresc probabilitatea ca clienții să cumpere bunuri. Astfel de mijloace, cum ar fi cupoanele din magazin, amintesc clientului despre un anumit produs, transmit un mesaj de marketing al companiei sau informează clientul despre beneficiile unei achiziții viitoare.
• Pachet- pe langa functia principala, serveste ca locatie a mesajului de comunicare de marketing. Prin urmare, dezvoltarea ambalajului produselor este realizată atât de tehnologi și designeri, cât și de planificatori de comunicare de marketing. Întrucât este mesajul de marketing de pe ambalaj pe care vizitatorul magazinului îl vede în fața sa în momentul luării unei decizii de cumpărare, acesta joacă un rol extrem de important în procesul de convingere a consumatorilor.
• Suveniruri speciale- cadouri gratuite care servesc ca reamintire a companiei care produce produsul și a mărcii acestuia.
• Sponsorizare- sprijin financiar acordat de companie organizațiilor non-profit în cadrul diferitelor evenimente în schimbul dreptului de a stabili relații speciale cu acestea. Activitățile de sponsorizare pot crește prestigiul unei companii și pot crea o imagine pozitivă a activităților acesteia. Exemple de sponsorizare includ sprijinul material pentru turneele de tenis sau transferul de fonduri către fundații publice caritabile.
• Acordarea unei licențe- practica vânzării dreptului de utilizare a simbolurilor mărcii firmei sau a produselor acesteia. Atunci când o universitate permite unui producător de tricouri să-și folosească numele ca inscripție pe ele, această permisiune trebuie să fie formalizată sub forma unui contract special.
• Service întreținere- o parte importantă a menținerii comunicării de marketing, care constă în serviciul post-vânzare pentru cumpărător. Programele de servicii au ca scop satisfacerea nevoilor curente ale clienților. Un instrument important pentru menținerea unei percepții pozitive asupra companiei în perioada postvânzare este și acordarea de garanții pentru bunurile vândute.

Apeluri neprogramate include toate celelalte moduri de a transmite diverse informații despre companie și marca acesteia către potențialii clienți. De exemplu, un vehicul de livrare murdar, lipsa unei parcări sigure în apropierea unui magazin, comportamentul neprietenos al comenzilor, o clădire de birouri neîngrijită, angajații iritați sau telefoanele constant ocupate sunt mesaje negative care pot avea un impact mai puternic asupra consumatorilor. comunicații de marketing, inclusiv publicitate și relații publice stabilite. Toți angajații companiei, și în special cei care au de-a face direct cu clienții, pot deveni neintenționat surse de transmitere a informațiilor nedorite dacă nu urmează o pregătire specială, în cadrul căreia se familiarizează cu efectele de comunicare ale acțiunilor lor și al modului de comunicare. Deși profesioniștii în domeniul comunicațiilor de marketing nu ar trebui să fie întotdeauna responsabili pentru aceste apeluri neplanificate, ei ar trebui să anticipeze și să elimine apelurile care sunt incompatibile cu strategia generală de comunicare a firmei și să încurajeze diseminarea de informații care se potrivesc cu strategia respectivă.

În funcție de circumstanțe, diferitele activități din mixul de marketing pot reprezenta apeluri planificate sau neplanificate. Deciziile legate de mixul de marketing, cum ar fi alegerea unde să vândă un produs, anticiparea succesului său viitor cu clienții și stabilirea prețului corect, au un impact direct asupra nivelului de interes al consumatorilor față de produs. Principalele pârghii ale managementului mixului de marketing sunt în mâinile șefului serviciului de marketing și, prin urmare, multe decizii de marketing sunt controlate direct de acesta. Cu toate acestea, aceste decizii nu sunt întotdeauna luate în considerare din perspectiva stabilirii de contacte de marketing, iar specialiștii în comunicare pot să nu fie implicați în planificarea mixului de marketing. Dacă specialiștii în comunicare de marketing nu participă la dezvoltarea mixului de marketing și nu ajută la evaluarea eficienței mesajelor acestuia, mixul poate fi considerat o sursă de apeluri neplanificate. Atunci când specialiștii în comunicare de marketing participă la dezvoltarea mixului de marketing și la evaluarea rezultatelor apelurilor acestuia, atunci acest complex este considerat o sursă de apeluri planificate.

Să luăm în considerare distribuția mesajelor de comunicare planificate și neplanificate și primirea acestora de către consumatori și alți participanți la procesul de marketing. În mod clar, ambele tipuri de comunicații pot fi la fel de importante. În mod ideal, ei (relațiile publice) contribuie la informarea și convingerea consumatorilor, care, datorită acestui lucru, intră în magazin știind deja despre marca companiei și având o părere pozitivă despre acesta. Acest tip de promovare a vânzărilor creează stimulente suplimentare pentru a face cumpărături. În plus, trebuie să vă amintiți câteva caracteristici ale produsului și magazinul în care va fi vândut. Aspectul ambalajului, prezența mărcilor de marcă, curățenia zonei de vânzare și amabilitatea personalului de service pot avea un efect benefic asupra clienților. Toți acești factori influențează în comun deciziile consumatorilor de a cumpăra un anumit produs.

În povestea pe care am povestit-o la începutul capitolului despre lansarea pe piață a programului Windows 95, compania Microsoft a folosit o varietate de instrumente de comunicare de marketing pentru a transmite mesajele destinate publicului țintă: publicitate, vânzări personale, relații publice, promovare a vânzărilor, marketing direct și ambalaje speciale. Conceptul de BCI, pe care îl vom discuta în secțiunea următoare, va ajuta la explicarea mai precisă a caracteristicilor utilizării fiecăruia dintre aceste instrumente.

Comunicările de marketing pot crea impresii pozitive care cresc satisfacția clienților față de produsul achiziționat și oferă produselor companiei o valoare suplimentară în ochii consumatorilor. De exemplu, pentru mulți băieți și fete, achiziționarea de blugi Levi's înseamnă ceva mai mult decât doar adăugarea în garderoba lor, deoarece compania Levi's Strauss & Co. a reușit să creeze o imagine deosebit de atractivă a produselor sale prin utilizarea pricepută a reclamei și organizarea atentă a comerțului. Cu toate acestea, niciun efort de comunicare de marketing nu va ajuta vreodată o companie care produce produse de calitate scăzută. După cum arată experiența, cel mai simplu mod de a „îngropa” orice produs de calitate scăzută este să creați și să implementați un program de comunicare bun pentru acesta, deoarece tocmai un astfel de program va arăta rapid publicului țintă toate deficiențele sale.

Scopurile și obiectivele generale ale comunicării de marketing

Condițiile moderne sunt de așa natură încât să producă produse de înaltă calitate la un preț atractiv și să ofere acces la acestea potențialilor consumatori nu este suficientă pentru ca o companie să reușească pe piață. Este necesar să promovăm în mod activ produsul, să stabilim relații reciproc avantajoase cu clienții, crescându-le treptat loialitatea.

Nota 1

Promovarea produselor ar trebui să-i facă pe consumatori să-și dorească să facă prima achiziție și să facă toate cele ulterioare.

Comunicarea de marketing urmărește următoarele obiective:

1. formarea convingerii;
2. schimbarea comportamentului consumatorului;
3. stimulent pentru achiziționarea unui produs;
4. creșterea vânzărilor;
5. formarea preferințelor;
6. dezvoltarea cunoștințelor despre un produs/serviciu sau companie;
7. formarea unei atitudini favorabile;
8. furnizarea informațiilor necesare;
9. crearea unei imagini pozitive;
10. conservarea imaginii.

În general, diverse companii implementează trei obiective cheie ale comunicării de marketing:

• Furnizarea de informații despre bunuri, servicii și condiții de vânzare viitorilor consumatori;
• convingere de a achiziționa aceste bunuri/servicii sau mărci specifice, de a face achiziții la anumite puncte de vânzare cu amănuntul, de a participa la aceste evenimente de divertisment, etc.;
• un impuls către acțiune: cumpărați ceea ce oferă piața și nu puneți achiziția în așteptare.

Există o anumită dependență a alegerii obiectivelor de diverși factori: caracteristicile activităților companiei, piața țintă a acesteia, produsele fabricate, condițiile pieței, caracteristicile destinatarului mesajului de comunicare etc. Prin urmare, alegerea scopurilor determină înseamnă a le atinge.

Complexul de comunicații de marketing creează efectul prezenței consumatorului în comunicarea cu alți participanți la piață în condiții reale și virtuale. De aici rezultă că se creează o anumită structură de mijloace și metode de promovare a unui produs, o combinație rațională a subiectului și obiectului comunicării de marketing.

Obiective publicitare

Nota 2

Campaniile și programele publicitare sunt un proiect de investiții care necesită o rentabilitate a rezultatelor implementării. În consecință, scopurile publicitare sunt exprimate în termeni economici: venituri din publicitate și profit din publicitate. Acest lucru vă permite să evaluați eficiența economică a activităților de publicitate ale companiei.

Scopurile comunicative ale reclamei sunt indisolubil legate de cele economice. Pentru a analiza eficacitatea unei campanii de publicitate, este necesar să se evalueze nu numai modificările rezultatelor financiare, ci și atitudinile consumatorilor față de companie și produsele sale, apariția unei nevoi, cunoștințe îmbunătățite despre produs, exprimarea interesului și dorința de a face o achiziție.

Obiective de PR și promovare a vânzărilor

Relațiile publice sunt strâns legate de două domenii ale oricărei companii: management și marketing. Dacă managementul stabilește sarcini generale și specifice pentru PR, atunci marketingul îi pune accentul pe scopul final al activităților companiei - obținerea de profit.

Nota 3

Scopul cheie al PR este de a demonstra gradul de profesionalism al personalului companiei, cât de dragi sunt angajații de prestigiul muncii lor, ce produse de calitate sunt create sau vândute de companie și cât de atent este personalul față de consumatori.

În cadrul activităților de relații publice, specialiștii dezvoltă și implementează diverse campanii de PR. Acesta este un set de activități pentru implementarea unei sarcini socio-politice sau sociale importante care vizează îmbunătățirea imaginii companiei, stabilirea și menținerea relațiilor cu publicul.

Toate activitățile desfășurate în cadrul unei campanii de PR urmăresc cinci obiective:

• poziționarea unui obiect, produs și/sau serviciu PR;
• îmbunătățirea reputației și a imaginii;
• anti-reclamă (sau reducerea imaginii);
• diferențierea față de concurenți (produsul sau compania trebuie să arate atractiv și avantajos în comparație cu concurenții);
• contrapublicitate.

Promovarea vânzărilor are ca scop atragerea atenției consumatorilor asupra unui produs/serviciu și a-i convinge să facă o achiziție.

Principalele obiective ale promovării vânzărilor:

1. atragerea de noi clienți;
2. reținerea clienților existenți;
3. încurajarea clienților reali să cumpere mai multe produse;
4. creșterea consumului de bunuri/servicii;
5. încurajarea de a face noi achiziții.

Obiectivele de marketing direct și vânzări personale

Pe baza definitiei, marketingul direct are urmatoarele trasaturi caracteristice: personalizare; adaptarea la nevoile umane individuale; eficienţă; interactivitate

Activitățile companiei în domeniul marketingului direct vizează atingerea următoarelor obiective:

1. selectarea părților interesate dintr-un grup țintă mare;
2. transformarea părților interesate în clienți;
3. Atragerea de noi clienți;
4. reținerea clienților și dezvoltarea relațiilor.

Definiția 2

Vânzarea personală este un instrument de comunicare de marketing care este utilizat pentru a vinde un produs în timpul comunicării personale între vânzător și potențial cumpărător. Faptul că vânzarea personală este de natură de contact direct o deosebește de alte elemente ale mixului de comunicații de marketing.

Scopul vânzării personale este de a face o vânzare și, în cele din urmă, de a obține profit. Dar obiectivul cheie este de a obține loialitatea clienților față de companie și de produsele sale. Este important să-l interesezi pe cumpărător pentru ca pe viitor să nu meargă la concurenți.

Principalele tipuri de comunicații de marketing sunt:

• · Relații publice și branding
• · Publicitate
• · Alte tipuri de comunicații de marketing

Principalele diferențe dintre formele de comunicare de marketing enumerate sunt prezentate în tabel. 1.

Un tip de comunicare de marketing este PR. Termenul „relații publice” este de origine americană. A fost folosit pentru prima dată în 1807 de Thomas Jefferson în al șaptelea discurs adresat Congresului. Acest termen se traduce prin „relații publice”. De la începuturi, conținutul și conceptul relațiilor publice au suferit unele modificări. Definiția modernă este: relatii cu publicul- aceasta este o funcție specială a comunicării de marketing care ajută la stabilirea și construirea de relații gestionate cu diverse audiențe de contact (consumatori, investitori, angajați, mediul etc.). Spre deosebire de publicitate, PR construiește comunicarea între companie și societate, în timp ce publicitatea construiește toate comunicările în jurul produsului. PR construiește în primul rând încrederea în sursa de informații, de exemplu. companiei, ceea ce crește semnificativ eficiența instrumentelor de comunicare precum publicitate, promoții de vânzări, marketing direct etc.

Celebrul practician francez de relații publice Philippe A. Boiry în lucrarea sa „Relații publice sau strategia încrederii” spune: „Disciplina PR, care a apărut în Franța după cel de-al Doilea Război Mondial, nu a fost niciodată pe deplin înțeleasă și – cel mai important – niciodată. aplicat în mod corespunzător și o neînțelegere persistentă a esenței sale a transformat adesea disciplina relațiilor publice într-un fel de completare a campaniilor publicitare și este suficient să vă familiarizați cu locul relațiilor publice în structura unor companii pentru a înțelege imediat eroare de înțelegere a rolului acestui fenomen. Adevărul este că PR este o funcție de management, managementul companiei exact în aceeași măsură ca domeniile principale tradiționale ale managementului precum managementul tehnic, financiar sau comercial.”

În prezent, scopul relațiilor publice este de a stabili o comunicare bidirecțională pentru a identifica idei sau interese comune și pentru a obține o înțelegere reciprocă bazată pe adevăr, cunoaștere și conștientizare deplină. Pe baza obiectivelor relațiilor publice, este posibil să se determine funcțiile îndeplinite de serviciul de relații publice într-o întreprindere sau piață. Acestea includ:

• · stabilirea de relații de înțelegere reciprocă și de încredere între organizație și public;
• · crearea unei „imagini pozitive” a organizației;
• · menținerea reputației organizației;
• · dezvoltarea simțului responsabilității și interesului pentru afacerile întreprinderii în rândul angajaților organizației;
• · extinderea sferei de influență a organizației prin propagandă și publicitate adecvate.

Gama de instrumente și formulare PR include:

• · organizarea relaţiilor cu mass-media (comunicate de presă, conferinţe de presă, recepţii, excursii, apariţii în presă, la radio şi TV);
• · publicarea materialelor tipărite (cărți, buletine informative, cataloage, broșuri, pliante, alte articole prin poștă directă);
• · participarea la expoziții și târguri (dezvoltare expoziție, lucru stand, desfășurare de experimente, organizare feedback, încheiere de contracte), etc.

Potrivit experților, cele mai promițătoare domenii pentru eforturile agențiilor și specialiștilor în relații publice din Rusia pot fi, în primul rând, politica, finanțele și activitățile guvernamentale; Acestea sunt urmate îndeaproape de sectorul serviciilor, comerț, producție și comunicații.

Recent, termenul în limba engleză „brand” a fost din ce în ce mai folosit în rândul producătorilor și agenților de marketing. Mixul modern de comunicare de marketing include, de asemenea, mărci și branding. În miezul ei marca- aceasta este imaginea care apare în minte ca reacție la o marcă înregistrată. Aceasta este promisiunea producătorului prin produs de a oferi în mod constant consumatorului un set specific de calități, valori și servicii. Mărcile sunt la modă; sunt importante pentru companie ca dovadă că compania ține pasul cu vremurile.

O marcă este o expresie a unui set de caracteristici de imagine, operaționale, tehnice și de altă natură ale unui produs care permit deținătorului dreptului de autor al acestei mărci nu numai să joace unul dintre rolurile principale pe piața pentru anumite bunuri sau servicii, ci și să folosească marca ca activ necorporal al companiei.

Ambiguitatea conceptelor „marcă”, „marcă”, „marcă”, care sunt adesea folosite pentru a desemna același fenomen, introduce o anumită confuzie atât în ​​practica de afaceri, cât și în materialele metodologice și în domeniile emergente de cercetare.

Desigur, nu toate mărcile devin idoli sau icoane. Mulți rămân doar pachete de țigări sau sticle de parfum, cunoscute doar într-un oraș, și chiar și atunci în rândul unui mic cerc de consumatori. Este important să rețineți că acest lucru nu este întotdeauna un lucru rău. Este necesar să se separe în mod clar dimensiunea afacerii și sarcinile cu care se confruntă brandul. Jucătorii locali sau de nișă nu au întotdeauna resurse suficiente pentru a concura cu liderii globali. Consumatorii anumitor produse diferă adesea. Nu are rost să facem publicitate pentru sport pentru toată lumea BMW. Cercul clienților lor este îngust și fundamental diferit de consumatorii de băuturi Coca cola. De asemenea, este important să se ia în considerare calitățile funcționale ale produselor. Astfel, multe medicamente sunt destinate unui cerc restrâns de consumatori. Dar dacă o persoană alege odată un brand și acesta îi satisface pe deplin nevoile, probabilitatea ca el să se angajeze în acest brand este foarte mare.

Astfel, importanța unui brand de succes pentru rezultatul final al unei companii nu poate fi subestimată. Branding-ul este un instrument important pentru crearea unei politici de marketing de succes pentru o întreprindere, iar în zilele noastre branding de succes poate fi foarte costisitor.

Veriga principală în activitățile de comunicare de marketing a fost și continuă să fie publicitatea. Publicitate- acesta este un impact vizat asupra conștiinței cumpărătorului, implementat prin prezentarea publică a bunurilor, serviciilor (proprietățile, caracteristicile, imaginile, emoțiile acestora cauzate de utilizarea lor etc.) prin diverse mijloace de diseminare a informațiilor.

Publicitatea nu informează pur și simplu potențialii consumatori despre proprietățile și calitățile bunurilor și serviciilor oferite și, cu atât mai mult, în funcția sa, nu se poate reduce la un monolog de laudă a companiei și a produselor sale. Publicitatea ar trebui să evoce răspunsurile clienților la mesajele pe care le primesc, să influențeze deciziile de cumpărare și să stimuleze cererea consumatorilor.

Conform definiției date de Asociația Americană de Marketing, publicitate este orice formă de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor, plătită de un client identificat. Platabilitatea separă publicitatea de popularizare - mențiuni gratuite și favorabile ale bunurilor sau serviciilor. Claritatea identificării clientului de publicitate îl separă de propagandă, a cărei sursă este adesea destul de dificil de determinat. Caracterul nepersonal al prezentării unui produs sau serviciu separă metoda publicitară de promovare a acestuia de vânzarea personală: publicitatea folosește canale de comunicare în masă și este separată de faptul și subiectele vânzării. Obiectele de publicitate nu sunt doar bunuri ca imobilizări corporale, ci și idei și servicii - bănci, companii de asigurări, căi ferate, spălătorii etc. Autorul ia în considerare activitățile publicitare mai detaliat în a doua secțiune a lucrării sale.

Încă din anii 50 ai secolului XX, marketerii vorbesc despre necesitatea integrării eforturilor în domeniul comunicațiilor de marketing, așa-numitele comunicatii totale. Până la începutul secolului 21, mulți lideri de piață din diverse industrii, încercând să coordoneze eforturile disparate ale departamentelor individuale și să crească eficiența operațională, au creat servicii unificate, departamente de comunicații, inclusiv departamente responsabile cu publicitate, relații publice (PR), vânzări directe , promovarea și stimulentele vânzărilor, ambalajelor etc., combinând și optimizându-le bugetele.

În teorie, s-a numit noua soluție organizațională Comunicații integrate de marketing. La începutul anilor 1990. Fondatorii acestei direcții au fost D. Schultz și S. Tonnenbaum, care în 1992 au pus bazele conceptuale pentru dezvoltarea ulterioară în acest domeniu. Noua direcţie a activităţii de marketing se bazează pe presupunerea că consumatorul încă integrează în mintea sa eforturile comunicatorilor. Dacă informațiile din diferite surse sunt contradictorii, acest lucru provoacă neîncredere în companie. Este optim să nu așteptăm să vedem dacă consumatorul va fi capabil să-și formeze o idee holistică, consecventă compania și produsele sale, întruchipate în mărci, și îi oferă o reprezentare atât de clară și convingătoare prin implementarea unei strategii de comunicare unificate.

Vânzare directă în Rusia. Recent, vânzările directe, sau marketingul direct, și-au afirmat poziția pe piața rusă ca una dintre metodele de distribuție a produselor. Deja în 1996, ponderea costurilor de marketing direct în Rusia se ridica la 7% în bugetele de publicitate ale agenților de publicitate și, potrivit experților, dacă această rată continuă, ponderea costurilor de marketing direct în bugetele de publicitate va depăși 50%. Există o specializare a companiilor rusești angajate în vânzări directe.

În ciuda costului ridicat al serviciilor de vânzare directă (intervalul de preț pentru trimiterea unui mesaj variază de la 0,5 la 20 de dolari), consumatorii ruși de marketing direct au reușit să-și aprecieze avantajele: selectivitatea, confidențialitatea și varietatea formelor de comunicare, capacitatea de a controla părere .

Astăzi, pe lângă trimiterea obișnuită unică a materialelor publicitare, agențiile care lucrează profesional în marketing direct desfășoară un set de activități pentru comunicarea directă cu un potențial client. Aceasta include trimiterea unui mic pliant publicitar cu un cupon de comandă către o gamă largă de posibili consumatori sau plasarea unei reclame cu un cupon în presă, ai cărui abonați sunt incluși în grupul țintă.

Expozitii si targuri. Aproximativ 4.000 de expoziții internaționale de specialitate majore sunt organizate anual în întreaga lume. Expozițiile și târgurile servesc ca un mijloc puternic de popularizare a noilor produse și de creștere a prestigiului companiilor. La expoziții sunt implementate o întreagă gamă de funcții de marketing.

Principalele obiective ale marketingului în etapa preliminară a activităților de expoziție și târg sunt:

• * analiza punctelor forte și a punctelor slabe ale expozițiilor (târgurilor) desfășurate anterior, avantajele și punctele slabe ale acestora, perspectivele și factorii de amenințare;
• * identificarea nevoilor și solicitărilor diferitelor grupuri structurale de expozanți și vizitatori;
• * alcătuirea secțiunilor expoziției în conformitate cu nevoile expozanților și vizitatorilor;
• * definirea unui program de activități de însoțire necesare care să țină cont de specificul dezvoltării moderne a pieței și să influențeze indirect formarea piețelor prin determinarea dinamicii creșterii și scăderii cererii;
• * determinarea publicului tinta de vizitatori;
• * evaluarea eficacității surselor de informare a evaluării acestora;
• * analiza mediului concurential, identificarea unor noi modalitati de promovare a proiectului expozitiei si targului.

Pe baza rezultatelor cercetărilor preliminare se formează scopul și obiectivele noului proiect de expoziție și târg și începe elaborarea planului de afaceri al acestuia.

Atunci când se organizează expoziții și târguri, este necesar să se înțeleagă: funcțiile lor nu sunt doar comunicații și vânzări. În primul rând, funcția lor este cercetarea de piață. Aici, producătorii comunică cu potențialii clienți, sunt descoperite probleme care sunt relevante pentru ei și sunt specificate cereri și oportunități.

Avantajul incontestabil al unei expoziții (târg) față de toate celelalte tipuri de comunicări de marketing este oportunitatea de a monitoriza direct concurenții . Condiția pentru eficacitatea unei astfel de observații este pregătirea acesteia.

Sub promovarea vânzărilor sau marketingul produsului, se obișnuiește să se înțeleagă toate activitățile de marketing desfășurate direct la punctul de vânzare. Principalele instrumente ale marketingului de produs sunt merchandisingul, publicitatea și comunicarea publicitară. Promovarea vânzărilor către consumatorul final, de regulă, este un sistem de promoții strict definite și limitate în timp, care se bazează pe oferta unor beneficii către consumatori, intermediari sau vânzători.

Principalele forme de promovare a vânzărilor sunt:

• · Promotie de pret. Acest tip de stimulent, de regulă, este de natura unei reduceri temporare a prețurilor la bunuri și servicii. Mărimea reducerii de preț, pe de o parte, trebuie să fie de așa natură încât să fie posibilă construirea unei reclame eficiente pe aceasta, să stimuleze suficient cererea și, pe de altă parte, să compenseze scăderea profiturilor asociată reducerilor. Promovarea prețului se poate realiza sub formă de reduceri directe de preț, distribuirea de cupoane care dă dreptul de a cumpăra cu reducere (cupon) și reduceri de preț cu primirea amânată a reducerii.
• · Stimulent în natură (stimulent cadou) poate fi definită ca oferirea consumatorului unei cantități suplimentare de produs fără legătură directă cu prețul acestuia. Principalele forme de stimulente în natură includ bonusuri (directe, la momentul achiziției și bonusuri amânate, adică după furnizarea dovezii de cumpărare) și mostre (cumpărătorului i se oferă posibilitatea de a încerca produsul). Obiectivele stimulentelor în natură sunt de a oferi consumatorului o anumită cantitate de bunuri (care este fundamental diferită de sarcina de a economisi bani) și de a stabili contactele cu consumatorii mai substanțiale și mai diversificate.
• · Sub oferta activa se referă la toate tipurile de promovare a vânzărilor care necesită participarea activă și selectivă a consumatorilor. Metodele de aprovizionare active includ competiții, precum și loterie și jocuri.

Caracteristicile generale ale comunicațiilor de marketing

Comunicarea de marketing este un element cheie și complex al mixului de marketing 4P. Spre deosebire de termenul general, „comunicațiile” au un scop și conectează producătorii și vânzătorii de bunuri și servicii cu potențialii consumatori.

Definiția 1

Comunicările de marketing vă permit să transmiteți mesaje despre un produs, serviciu, marcă sau evenimente ale companiei către clienții potențiali și reali. Prin urmare, comunicările de marketing sunt identificate cu mass-media.

Obiectivele comunicațiilor de marketing: informarea consumatorilor despre un produs sau serviciu; Răspândirea informațiilor; formarea unei imagini pozitive a unei organizații sau a mărcii în mintea consumatorului; îmbunătățirea culturii de piață.

Obiectivele comunicațiilor de marketing determină alegerea mijloacelor care sunt folosite pentru a le atinge. Iar principalele mijloace sau instrumente ale comunicațiilor de marketing sunt: ​​publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice (PR, relații publice), marketingul direct. În funcție de tipul strategiei de marketing, sunt selectate anumite instrumente de comunicare de marketing.

Figura 1. Strategii de marketing și comunicări de marketing. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Principalele obiective ale comunicarii de marketing sunt:

1. identificarea publicului țintă;
2. identificarea gradului de pregătire a consumatorului;
3. determinarea feedback-ului și reacțiilor dorite ale consumatorilor;
4. crearea unui mesaj pentru publicul țintă;
5. crearea unui complex de comunicații de marketing;
6. elaborarea unei estimări pentru un program de comunicare de marketing;
7. implementarea programului de comunicare de marketing;
8. posibile schimbări în mixul de comunicații de marketing.

Conceptul și tipurile de publicitate

Definiția 2

• cognitive (popularitate, prestigiu și recunoaștere a mărcii);
• emoțional (plăcere estetică, admirație și afecțiune);
• comportamentale (impuls pentru achiziții de probă, intensitate crescută a consumului, loialitate crescută la brand);
• comunicativ (introducerea unui nou produs, marcă sau companie, creșterea nivelului de conștientizare a unui produs/serviciu, informarea consumatorilor, trezirea interesului pentru produs etc.);
• economic (extinderea vânzărilor de produse, crearea unei nevoi pentru un produs/serviciu, stimularea cererii, creșterea cifrei de afaceri etc.).

1. publicitate în mass-media;
2. reclamă imprimabilă;
3. publicitate in aer liber;
4. publicitate la transport;
5. Publicitate pe internet;
6. publicitate pe suveniruri (branding).

Caracteristicile relațiilor publice

Definiția 3

Relațiile publice (PR) este o activitate care este asociată cu formarea unei opinii publice pozitive cu privire la produsele companiei prin organizarea de prezentări, seminarii, publicații de presă etc.

PR presupune crearea de relații reciproc avantajoase între organizație, public și părțile interesate: consumatori, clienți, clienți; investitori; organizatii de stat.

Relațiile publice sunt implementate prin organizarea de diverse prezentări, briefing-uri, conferințe de presă, recepții și zile porți deschise.

Principalele tipuri de PR:

1. PR corporativ (formarea imaginii companiei);
2. PR intra-corporat sau intern (stabilirea de relatii reciproc avantajoase cu personalul);
3. managementul crizelor (managementul companiei în cazul diverselor crize);
4. relații cu investitorii (PR de investiții);
5. relațiile cu agențiile guvernamentale și populația locală (PR politic);
6. propaganda produsului (suport de vânzări PR sau PR de marketing).

Vanzari promotionale

Nota 1

Promovarea vânzărilor se referă la dezvoltarea unor măsuri care să accelereze percepția unui produs sau serviciu de către potențialii consumatori. Acestea sunt măsuri specifice pentru a încuraja clienții să achiziționeze produsele companiei.

Principalele obiective ale promovării vânzărilor: încurajarea clienților obișnuiți, având ca scop menținerea loialității acestora față de companie și produs/serviciu; atragerea de noi clienți pentru a forma noi loialitate în viitor; Încurajarea achizițiilor aleatorii pentru a încuraja achizițiile repetate.

Tipuri de promovare a vânzărilor:

1. în raport cu cumpărătorul (reduceri, bonusuri, cadouri pentru cumpărături, tombole, concursuri etc.);
2. în raport cu personalul de vânzări (concurența pentru cel mai bun agent de vânzări al anului, stimulente pentru creșterea vânzărilor etc.);
3. în raport cu intermediarii (campanie de publicitate comună, mostre gratuite, comisioane majorate etc.).

Marketing direct și vânzare personală

Definiția 4

Se disting urmatoarele tipuri de marketing direct: publicitate prin posta; vânzări prin cataloage; rețea de marketing; telemarketing și radio marketing; marketing telefonic; vânzarea prin internet (marketing electronic).

Nota 2

Cel mai scump tip de comunicare de marketing este vânzarea personală. Aceasta este o prezentare orală a unui produs în timpul comunicării cu un potențial cumpărător pentru a realiza o vânzare.

Forme de vânzare personală:

• un agent de vânzări contactează un cumpărător;
• un agent de vânzări contactează un grup de consumatori;
• echipa de vânzări a vânzătorului comunică cu un grup de reprezentanți ai cumpărătorilor;
• organizarea de intalniri de vanzari (reprezentantii firmei vanzatoare organizeaza intalniri concomitent cu mai multi cumparatori independenti pentru a discuta probleme legate de produsele comercializate);
• desfășurarea de seminarii de comerț (seminare de formare pentru personalul companiilor de achiziții, oferirea de informații despre evoluții inovatoare, produse noi și metode de funcționare a acestora).

Definiția Marketing Communications

Există destul de multe definiții ale comunicării de marketing, după părerea mea, una dintre cele mai de succes este următoarea: „Comunicarea de marketing este o formă creativă de diferențiere a pieței, mereu competitivă, urmărind mereu să convingă consumatorii, acționarii și angajații că piața oferta unei anumite afaceri este cea mai bună opțiune pentru ei și, prin urmare, trebuie să facă o alegere în favoarea acesteia.”

Într-un mediu de concurență în creștere, și în special de factorii săi non-preț, pentru a-și vinde produsele cu succes consumatorilor sofisticați de astăzi, firmele trebuie să rezolve multe probleme dificile. Compania trebuie să facă mult mai mult decât să asigure calitatea excelentă a produsului (serviciului), să stabilească cel mai atractiv preț și să-l facă accesibil pieței țintă. Firma trebuie sa-si vanda bunurile (serviciile), insotindu-le cu mesaje originale, informative si atractive care sa-i convinga ca aceste bunuri (servicii) corespund nevoilor si dorintelor consumatorilor, de aceea firma trebuie sa acorde o atentie deosebita politicii sale de comunicare.

Există cinci elemente de bază în toate comunicările de marketing:

1. Informarea și convingerea consumatorilor.
2. Obiectivele de comunicare.
3. Locuri de contact.
4. Participanții la procesul de marketing.
5. Mesaje de comunicare de marketing.

1.2 Rolul și locul comunicării în mixul de marketing

Comunicațiile de marketing fac parte din procesul general de marketing și sunt strâns legate de conceptul de „mix de marketing”.

În mod tradițional, complexul de marketing sau mixul de marketing include 4 elemente - 4P:

1. Deciziile de produs
2. Deciziile de preț
3. Deciziile privind canalul de distribuție (locul)
4. Deciziile de promovare

Ultimul element al mixului de marketing, promovarea, se ocupă direct de managementul promovării, în timp ce conceptul de comunicare de marketing include comunicări prin oricare sau toate elementele mixului de marketing.

În același timp, sunt adesea identificate conceptele de „promoție” și „comunicare”, ceea ce este eronat, întrucât toate variabilele mixului de marketing, și nu doar componentele complexului de promovare, sunt implicate în comunicarea cu clienții. Calitatea unui produs sau serviciu vorbește mai mult consumatorului decât mesajul publicitar. Marca, forma, dimensiunea, designul ambalajului pot juca un rol decisiv la achizitionarea unui produs. Astfel, comunicările de marketing sunt folosite pentru a demonstra caracteristicile importante ale celorlalte trei elemente ale mixului de marketing pentru a crește interesul consumatorilor pentru achiziționarea unui produs.

1.3 Comunicații de marketing integrate (IMC)

Diagrama prezentată demonstrează clar că comunicările de marketing, împreună cu alte trei elemente ale mixului de marketing, sunt factori cheie în luarea deciziilor strategice bazate pe planul de marketing și în acest model, comunicările sunt prezentate ca al patrulea element al mixului de marketing, susținând celelalte trei. A doua parte a modelului servește la afișarea în detaliu a planului de comunicare de marketing; acest plan se bazează pe abordarea adoptată pentru IMC, adică. include toate comunicările de marketing planificate și neplanificate

1.4 Procesul IMC pentru o marcă

Modelul IMC presupune că comunicațiile de marketing ar trebui să înceapă cu ceea ce face consumatorul pe piață, adică de la efectuarea unei achiziții. Baza acestei abordări este de a efectua o analiză pornind de la consumator, mai degrabă decât de a-i face pe marketer să trimită mesaje de comunicare care sunt aliniate în mod corespunzător cu conceptul de marketing pe care îl urmărește. Dacă comunicările de marketing sunt construite în jurul consumatorului, atunci, în mod firesc, poziția de plecare a modelului IMC nu ar trebui să includă doar o definiție statică a consumatorului, ci și să reflecte modul în care acest consumator percepe produsele sau serviciile oferite acestuia și diferitele tipuri de procese de cumpărare. . Prin urmare, IMC-urile se concentrează pe dezvoltarea unui mix de comunicare de marketing în funcție de activitățile consumatorului cu privire la o marcă și de activitățile de marketing ale mărcii în sine. În acest caz, mărcile stau la baza modului în care consumatorii percep produsele sau serviciile. Diagrama prezintă procesul IMC, în care marca acționează ca un element integrator.

Un brand este atât un mesaj, cât și o experiență. Mixul de comunicare al mărcii și multe elemente ale mixului de marketing trebuie să includă mesaje și caracteristici care îmbunătățesc experiența de consum a mărcii.

1.5 Factori care influențează dezvoltarea programelor de comunicare de marketing

La dezvoltarea programelor de mix de promovare, compania trebuie să țină cont de factorii care influențează formarea acestor programe; cei mai importanți sunt următorii:

1. Tipul de piață pe care își desfășoară activitatea compania; Promovarea bunurilor industriale și a bunurilor de larg consum diferă semnificativ.

   Cu toate acestea, recent fundamentul politicii de comunicare pe ambele piețe a fost formarea opiniei publice. Acest lucru se datorează naturii acestei activități, precum și actualizării acesteia asociate cu tendințele de dezvoltare atât pe piețele globale, cât și pe cele interne. Importanța tot mai mare a reputației unei companii și rolul tot mai mare al managementului imaginii sugerează o creștere suplimentară a importanței instrumentelor de PR.

2. Obiective strategice; Diverse instrumente de comunicare de marketing sunt determinate de două strategii de marketing de bază: „pull” - „push”

   Strategia „pull” se concentrează pe intermediari, către care producătorul încearcă să împingă produsul, mutându-le asupra lor principalele probleme ale promovării sale ulterioare către consumatorii finali.

   Strategia „push” vizează în primul rând consumatorii finali pe cont propriu. Această strategie este bună pentru bunuri de larg consum (bunuri de larg consum), precum și pentru bunuri cu avantaje clare ale mărcii.

3. Obiectivele campaniei Managementul companiei trebuie să înțeleagă clar ce efecte ar trebui să provoace comunicările sale.
4. Etapa ciclului de viață al produsului; În diferite etape ale ciclului de viață al produsului, sunt utilizate diferite mijloace de promovare.

1.6 Dezvoltarea complexului IMC

S-a remarcat anterior că comunicările de marketing fac parte din procesul general de marketing și, prin urmare, sunt foarte dependente de tehnicile și strategiile utilizate în organizație în ansamblu. În prezent, sistemul de planificare SCSTDK este utilizat pe scară largă pentru planificarea unui complex de comunicări de marketing, ceea ce a dovedit în practică că este o abordare puternică și aplicată cu succes, după cum reiese din declarațiile multor experți cunoscuți. Numele sistemului este un acronim care vă ajută să vă amintiți elementele cheie de planificare.

Aplicarea acestui model, atunci când este implementat integral, va duce la dezvoltarea unei soluții bine gândite, iar această soluție va fi integrată. Integrarea se realizează prin efectuarea fiecărui pas cu cea mai mare grijă.

Primele trei etape: analiza situațională, stabilirea obiectivelor și dezvoltarea strategiei pun bazele dezvoltării unui plan de comunicare global integrat. Etapele operaționale (tactici, acțiuni, control) asigură integralitatea și integrarea deplină a planului de acțiune Note de subsol

* În marketingul modern din sectorul serviciilor, există întotdeauna un al 5-lea element „P” - OAMENI; unii autori moderni încearcă să extindă mixul de marketing la nouă elemente.