Inteligența de marketing include toate informațiile de zi cu zi despre toate schimbările din mediul pieței, ajutând managerii să dezvolte un plan de marketing și tactici pentru implementarea acestuia. Inteligența de marketing identifică sursele de informații și apoi le colectează și le livrează în forma adecvată managerilor de marketing.

Surse interne.

Datele de interes pentru serviciul de informații pot ajunge adesea în atenția angajaților responsabili ai companiei. Dar, din păcate, angajații sunt adesea prea ocupați cu responsabilitățile lor imediate pentru a transmite aceste informații părților interesate. Prin urmare, compania trebuie să-i plătească pentru munca lor de colectori de informații și să-i învețe cum să extragă date de inteligență și să raporteze despre toate schimbările interesante de pe piață. Managerii sunt obligați să-și instruiască subordonații cu privire la acest lucru.

Surse externe de informații de marketing.

Fiecare companie anume ar trebui să intereseze organizațiile cu care lucrează în contact în transferul informațiilor care îi interesează. Datele pe care firma este interesată să le obțină pot fi împărțite în trei categorii: 1) informații despre macromediu; 2) informații despre concurenți; 3) informații despre diverse inovații și tendințe

Schema MIS

Fig. 3 Diagrama sistemului informatic de marketing

În primul rând, firma stabilește obiectivele companiei care determină direcția generală a planificării de marketing. Aceste obiective sunt influențate de factorii de mediu (concurență, guvern și economie). Planurile de marketing includ factori controlabili, inclusiv selecția pieței țintă, obiectivele de marketing, tipul de organizație de marketing, strategia de marketing (produs sau serviciu, distribuție, promovare și preț) și management.

Odată ce planul de marketing a fost determinat, sistemul informațional de marketing poate fi utilizat pentru a specifica și satisface nevoile generale de informații ale serviciilor de marketing. Cercetarea de marketing oferă informații precise pentru a rezolva problemele de cercetare. Poate necesita informații stocate (date interne secundare) sau colectarea de informații externe secundare sau primare. Supravegherea continuă este o procedură prin care mediul în schimbare este analizat în mod regulat. Aceasta poate include abonarea la publicații de afaceri și din industrie, primirea regulată de informații de la angajați și consumatori, participarea la întâlniri din industrie și monitorizarea acțiunilor concurenților.

Stocarea datelor reprezintă acumularea tuturor tipurilor de informații intra-companie (volumul vânzărilor, costurile, performanța personalului etc.), precum și informațiile colectate prin cercetarea pieței și observarea constantă. Aceste date ajută la luarea deciziilor și sunt stocate pentru utilizare.

În funcție de resursele firmei și de complexitatea nevoilor de informații, un sistem informațional de marketing poate fi sau nu computerizat.

Planurile de marketing trebuie implementate pe baza datelor obținute din sistemul informațional. De exemplu, ca urmare a monitorizării continue, o firmă poate concluziona că costul materiilor prime va crește cu 7% în următorul an. Acest lucru va oferi companiei timp să exploreze opțiunile de marketing (trecerea la înlocuitori, redistribuirea costurilor, asumarea costurilor suplimentare) și să aleagă una dintre alternativele de implementat. Dacă nu există nicio observație, firma poate fi surprinsă cu nerăbdare și poate suporta costuri suplimentare fără nicio alegere.

În general, MIS oferă multe avantaje: colectarea organizată a informațiilor; perspectivă largă; salvarea datelor importante; evitarea crizelor; coordonarea planului de marketing; viteză; analiza costurilor si beneficiilor.

2. Cercetarea de marketing este colectarea, reflectarea și analiza sistematică a datelor privind problemele asociate cu comercializarea bunurilor și serviciilor. În plus, este un concept cuprinzător al tuturor tipurilor de activități de cercetare legate de managementul marketingului.

1) Pentru a fi eficiente, aceste studii trebuie să fie sistematice, nu aleatorii sau fără legătură.

2) Acesta nu este un eveniment unic, ele implică un set de acțiuni sau procese: colectarea datelor, înregistrarea și analiza.

3) Datele pot proveni din diferite surse: de la companie însăși, organizații imparțiale sau specialiști în cercetare care lucrează pentru companie.

4) Cercetarea de marketing poate fi aplicată oricărui aspect al marketingului care necesită informații pentru a ajuta luarea deciziilor.

Atunci când se efectuează cercetări de marketing, trebuie respectată o abordare științifică. Se bazeaza pe obiectivitate, acuratețe și minuțiozitate. Obiectivitatea înseamnă că cercetarea este efectuată fără nicio părtinire și ia în considerare toți factorii. Concluziile și punctele de vedere nu se formează până când toate datele nu au fost colectate și analizate. Rigoarea se referă la aplicarea instrumentelor de cercetare care sunt proiectate și utilizate cu atenție. Dacă cercetarea nu este suficient de profundă sau extinsă, se pot ajunge la concluzii incorecte.

Utilizarea cercetării de piață variază foarte mult în funcție de companie și de tipul de informații solicitate. Deși majoritatea firmelor le conduc într-o formă sau alta, departamentele de cercetare au mai multe șanse să fie înființate în firme mari decât în ​​firme mici.

Companiile de bunuri de larg consum cheltuiesc mai mult pentru cercetarea de marketing decât companiile de produse industriale.

Există trei tendințe în cercetarea de marketing: disponibilitatea tot mai mare a bazelor de date comerciale, utilizarea din ce în ce mai mare a noilor tehnologii și deteriorarea imaginii sondajelor în rândul respondenților.

Deoarece informațiile sunt necesare pentru luarea deciziilor, o serie de firme specializate creează și vând baze de date clienților. Acestea conțin informații despre caracteristicile populației și mediul de afaceri, previziuni economice, bibliografii de specialitate etc. De exemplu, în ciuda faptului că IVM menține 20 de baze de date proprii și adaugă 20 de mii de documente anual, în plus achiziționează informații de la șapte firme de cercetare.

Marketingul este perceput în Rusia dintr-o latură negativă este stigmatizat la fiecare pas de către cetățenii ruși. În mass-media și în rândul populației, există o opinie larg răspândită că marketingul este o înșelăciune cu încercarea de a vinde ceva oricui cu orice preț, pentru a obține beneficii pentru sine, și nu pentru consumator.

Sarcina comunității profesionale a marketerilor este să dezvăluie intențiile de pseudo-marketing și activitățile de marketing clare ale acestui tip de stigmatizare.

Unele companii care se poziționează ca companii angajate în inteligență de marketing ar fi corect numite companii implicate în inteligență pseudo-marketing.

Să încercăm să înțelegem această problemă.

Rețineți că termenul „intelligence de marketing” nu are nicio legătură cu inteligența militară, industrială, geologică etc.

Unele companii își caracterizează greșit activitățile de colectare de informații industriale (spionaj industrial), informații privilegiate (informații proprii care pot afecta valoarea de piață a acțiunilor), bancare (agenții de colectare angajate în colectarea datoriilor de la persoane juridice sau persoane fizice), etc., ca informații de marketing. . Încercările companiilor de a se poziționa în acest fel sunt asociate fie cu lipsa de înțelegere a esenței marketingului, fie cu un scop decorativ.

Companiile de acest gen nu au nimic de-a face cu inteligența de marketing. Este recomandabil să începeți să înțelegeți inteligența de marketing cu o înțelegere a conținutului și a obiectivelor marketingului.

Marketingul este un sistem de gestionare a dezvoltării și promovării bunurilor și serviciilor care au valoare pentru consumator, producător și societate în ansamblu, bazat pe o analiză cuprinzătoare a pieței.

Conceptul de marketing implică faptul că obiectivul principal al unei organizații ar trebui să fie satisfacția clienților, mai degrabă decât maximizarea profitului.

Organizația trebuie să fie orientată către client, să se străduiască să le înțeleagă nevoile și să le satisfacă rapid și eficient, cu beneficii pentru client și pentru sine. Aceasta înseamnă că scopul inteligenței de marketing este obținerea de informații despre nevoile consumatorilor, condițiile pentru satisfacerea nevoilor acestora în cel mai eficient mod.

Informațiile care pot fi obținute din inteligența de marketing facilitează implementarea unor strategii adecvate pentru o organizație care își propune să satisfacă clienții în cea mai mare măsură posibilă. Aceste organizații pot fi clasificate ca subiecte interne sau externe ale RI.

Inteligența de marketing (MR) este activitatea de colectare a informațiilor actuale despre schimbările din mediul extern de marketing necesare dezvoltării și ajustării planurilor de marketing.

Inteligența de marketing este una dintre componentele unui sistem unificat de informații de marketing (MIS), care servește drept bază pentru luarea deciziilor de management într-o organizație.

MIS este un set de proceduri și metode concepute pentru colectarea, analiza și distribuirea regulată, sistematică a informațiilor pentru pregătirea și adoptarea deciziilor de marketing. MIS este rezultatul colectării de date primare și secundare relevante pentru existența și dezvoltarea oricărei organizații.

Datele primare includ date din cadrul organizației: rapoarte privind activitățile financiare, economice, de personal etc. ale organizației.

Datele secundare includ date despre mediul organizației obținute prin cercetare folosind metode și tehnici speciale de colectare a informațiilor despre influența factorilor de mediu asupra dezvoltării organizației.

Informațiile sunt împărțite în două tipuri:

Inteligența de marketing presupune obținerea de informații despre mediul unei organizații din diverse surse într-o manieră legală.

Este recomandabil să facem distincție între informațiile implicite (recuperabile) și explicite (comunicative) despre lumea din jurul nostru. Aceste tipuri de informații corespund unor metode și instrumente adecvate pentru colectarea și analizarea informațiilor.

De asemenea, trebuie avut în vedere faptul că există circumstanțe neprevăzute de forță majoră, de natură politică sau de protecție care pot împiedica obținerea informațiilor necesare.

Managerii responsabili cu inteligența de marketing și-au stabilit două sarcini principale:

• evaluează situația;
• vezi noi oportunități de dezvoltare a organizației tale (afacerii).

Pentru atingerea acestor scopuri și obiective se folosesc două tipuri principale de recunoaștere: pasivă și activă.

Recunoaștere pasivă. Oferă organizației cunoștințele necesare pentru a face o evaluare obiectivă. Exemplu. Acumularea de informații despre activitățile concurenților.

Recunoaștere ofensivă, activă. Se asigură că organizația identifică oportunități și oportunități.

Pentru a lua deciziile strategice corecte, sunt necesare informații și cunoștințe, în primul rând despre factorii de dezvoltare ai mediului extern.

Inteligența de marketing nu există ca activitate independentă sau ca funcție organizațională specifică. Inteligența de marketing este o parte integrantă a procesului complex de luare a deciziilor de management ca răspuns la provocările de mediu. Ar trebui considerată ca una dintre etapele procesului decizional al conducerii organizației.

Procesul de colectare a informațiilor despre influența factorilor de mediu este asociat cu găsirea unei soluții la o problemă specifică cu care se confruntă organizația.

Informațiile livrate rapid către management permit ca problema să fie recunoscută la timp. O problemă recunoscută în timp util vă permite să treceți la procesul de căutare a opțiunilor pentru soluțiile posibile. Procesul de căutare a soluțiilor la o problemă este construirea de modele de rezolvare a problemei, găsirea de soluții posibile și evaluarea eficacității acestora.

Alegerea uneia dintre decizii și înțelegerea consecințelor acestei decizii face posibilă prevederea rezultatelor și, în cele din urmă, vă permite să luați decizia finală de management.

Structural, procesul de căutare și luare a unei decizii cu privire la orice problemă cu care se confruntă managementul unei organizații poate fi reprezentat ca trei etape succesive:

• etapa de inteligență informațională;
• stadiul înțelegerii problemei, modelarea soluțiilor;
• etapa alegerii uneia dintre solutii.

Dacă colectarea de informații pentru a rezolva o anumită problemă este legată de poziția sa pe piață, atunci o astfel de colectare de informații este inteligență de marketing.

Să mai clarificăm un punct legat de determinarea locului și rolului inteligenței de marketing în sistemul de cercetare de marketing al organizației.

Cercetarea de marketing presupune identificarea, colectarea, analiza, diseminarea și utilizarea informațiilor.

Cercetarea de marketing (MR) este efectuată pentru a identifica o problemă și pentru a rezolva o problemă. IM pentru rezolvarea unei probleme este a doua etapă asociată cu studiul produsului, prețului, promovării, distribuției, segmentării. În prima etapă, MI este efectuată pentru a identifica problema și este asociată cu studiul poziției organizației pe o anumită piață: potențialul de piață; cote de piata; imagine; caracteristicile pieței; vânzări; tendințe; în scopuri de prognoză.

Este prima etapă a MI care se referă la și constituie conținutul și obiectivele inteligenței de marketing. În acest caz, MR este efectuată pentru a identifica problemele care sunt fie ascunse, fie sunt susceptibile să apară în viitor. Sarcina de identificare a problemelor cu care se va confrunta o organizație în viitor în mediul extern presupune diagnosticarea elementelor de influență din mediul extern, prognoza pe termen scurt și pe termen lung. Descoperirea tendințelor economice, sociale, tehnologice, culturale sau politice care conduc la schimbări în comportamentul consumatorilor poate indica atât probleme, cât și oportunități pentru organizație.

Mediul extern include o serie de elemente care au grade diferite de relevanță și semnificație, în funcție de focalizarea industriei, domeniul de activitate, amploarea și natura sarcinilor rezolvate de organizație.

Inteligența de marketing utilizează în primul rând așa-numitele analize PEST și SWOT.

Sistemul de inteligență strategică (de marketing) al universității

Subiecte de inteligență de marketing

Fiecare universitate are persoane și structuri responsabile cu colectarea de informații despre mediul extern. Principalele entități implicate în colectarea de informații despre mediul extern includ:

1. Rectorul și trupul său. Prorectori.
2. Managementul activitatilor de marketing si publicitate.
3. Biroul pentru afaceri studențești.
4. Departamentul de Relații Publice și Media.
5. Managementul analitic al informației.
6. Alte departamente responsabile pentru domenii specifice de activitate ale universității.

Structurile prezentate nu au feedback între ele. Fiecare dintre ele nu deține date despre informațiile colectate de alte structuri.

Ele sunt integrate într-o structură de management verticală strict ierarhică a universității. Ei raportează direct rectorului sau prorectorului, iar pentru unele funcții mai multor în același timp.

Procesul decizional al unui manager în practica sa zilnică este adaptat unui caz specific și se bazează pe o înțelegere personală a problemei. În acest caz, informațiile sunt întotdeauna limitate.

Viteza cu care un manager trebuie să ia o decizie nu este adesea asigurată de disponibilitatea informațiilor necesare. În acest caz, activitățile uneia sau altei persoane de consultanță pentru găsirea informațiilor necesare au întotdeauna un caracter de inteligență.

Majoritatea activităților desfășurate de manageri se desfășoară automat. Nu poate fi transferat unei alte persoane pentru executare, deoarece aceste decizii se bazează pe alegerea personală.

De fiecare dată când managerul primește date, are deja o opinie preconcepută despre eficacitatea unui anumit departament. Prin urmare, el știe dinainte care informații și din ce structură sau sursă îi vor fi utile și valoroase și care nu. Acesta este adevărul despre valoarea și soarta individului sau unității căreia îi este delegată sau ignorată funcția de marketing intelligence.

Obiect de inteligență de marketing

Obiectul inteligenței de marketing este mediul extern al universității. Strategia corect aleasă a unei universități depinde de înțelegerea (evaluarea) influenței pe care numeroase elemente ale mediului extern o au asupra acesteia. Cercetarea și evaluarea influenței mediului extern asupra dezvoltării unei organizații (universitate) este subiectul inteligenței de marketing.

Principalele direcții de inteligență de marketing ale mediului extern al universității

O universitate de stat depinde în întregime de deciziile guvernamentale, deoarece îi aparține în întregime. Prin urmare, informarea despre deciziile luate de autoritățile guvernamentale este de o importanță fundamentală pentru formarea unei strategii universitare.

Informațiile despre politici și reglementări guvernamentale sunt critice din punct de vedere strategic. Cea mai mare și mai imprevizibilă problemă, sursa celor mai multe drame și bătăi de cap pentru mediul universitar, sunt deciziile organismelor guvernamentale.

De exemplu. Trecerea la un sistem pe două niveluri a fost dureroasă și a durat aproape trei ani. Drept urmare, am aflat că nu va exista o diplomă de licență în marketing. Toate încercările de conservare, care au fost făcute de RGTEU, GMU, REA, nu au dus nicăieri. Marketingul s-a dizolvat în management ca profil, împreună cu managementul internațional, logistica și managementul informațiilor. Aceste informații strategice critice au influențat fundamental multe decizii de management la universitate și departament în legătură cu volumul de muncă, personalul didactic (personalul didactic) etc.

Informațiile despre deschiderea unei diplome de licență în publicitate și relații publice au devenit critice pentru universități. Anterior, aceste discipline erau împărțite în departamente și aveau domenii separate de pregătire. Exemplu. Departamentul de Marketing și Publicitate, Facultatea de Management și Facultatea de Istorie, Științe Politice și Drept, FIPP.

Cunoașterea că ramurile vor fi reduse și universitățile private vor pierde oportunitatea de a studia la un master a pus universitățile private într-o poziție dificilă. Au existat propuneri de vânzare a universităților și de închidere a acestora.

Într-o oarecare măsură, acest lucru ne-a făcut viața mai ușoară, deoarece există o reducere a concurenților, inclusiv a celor fără scrupule. Aceste informații au necesitat schimbări de politică în raport cu unele filiale și reprezentanțe ale rețelei universitare.

De exemplu. Informațiile despre crearea universităților de cercetare și, ca urmare, schimbările în finanțarea guvernamentală pentru universități vor varia. În legătură cu aceste schimbări fundamentale, alocarea locurilor bugetare pentru universitățile umanitare va fi redusă. Pentru noi, acesta este un semnal de creștere a cotei de piață prin scăderea prețurilor. Este important să cunoaștem tendințele emergente pe piața educației.

Cunoștințe despre concurenți

Pentru noi, mediul competitiv este de 8-12 universități. Distingem segmente de universități în funcție de programe educaționale și zone. socio-economice, umanitare, asemănătoare universității noastre. De asemenea, împărțim universitățile în universități de stat și non-statale, private, comerciale. Aici depinde mult de deciziile guvernamentale.

Raiduri au fost efectuate la universități individuale. Există rapoarte despre activitatea comisiilor de admitere. Informațiile sunt colectate la învățământul preșcolar și expozițiile „Educație și carieră”, care au loc în perioade separate de timp - primăvara și toamna. Monitorizăm constant prețurile la universități și monitorizăm procesul de stabilire a prețurilor. Ne preocupă în special reducerile pe care HSE și unele universități non-statale și altele reușesc să le stabilească.

Informațiile despre noile produse produse de universități competitive prezintă un interes semnificativ. De exemplu, informațiile despre extinderea și creșterea domeniilor (gama) de programe de master într-una dintre universitățile competitive ne-au permis să ne determinăm mai exact nișa de piață și să ne poziționăm PE în consecință.

Cunoștințe despre noile tehnologii și implementarea acestora

Reînnoirea tehnologică a universităților, capacitățile și șansele acestora de a primi bani și alte fonduri pentru informatizarea învățământului, reparații, extinderea bazei materiale și tehnice a universității de la minister, asociațiile de absolvenți și alte surse de finanțare externă suplimentară. Apropierea de autoritățile de stat și politice, reprezentanții marilor afaceri și utilizarea metodelor și mijloacelor de lobby cresc șansele universității de a primi investiții și finanțare suplimentară. În universități, prin lobby în cercurile politice, sunt alocate fonduri importante pentru renovarea universității și extinderea locurilor în cămin. Pentru noi, acesta este de gândit și în lipsa locurilor libere, nu ne vom putea baza pe consumatorii regionali ai PO cu prețuri mari.

Cunoașterea consumatorului

Acesta este unul dintre cele mai importante elemente ale mediului extern care poate influența deciziile strategice ale unei universități. Nu numai din punctul de vedere al cunoștințelor universității despre intențiile clienților potențiali și actuali ai universității, natura cererii acestora, ci din punctul de vedere al ideilor care pot fi auzite și colectate de la consumatori (clienți). Aceste informații sunt, desigur, de natură strategică, deoarece este imposibil să le răspundem imediat. Dar este de mare importanță atunci când faceți planuri strategice.

De exemplu. Studierea sentimentului consumatorilor și a naturii cererii pentru anumite domenii de educație profesională din partea solicitanților. Intenții de a continua studiile la un master, o școală absolventă, să obțină un al doilea învățământ superior, să studieze un MBA, cursuri etc. Un studiu de satisfacție față de calitatea educației la o universitate. Evaluarea programelor de loialitate organizate de o unitate specială - Biroul Afacerilor Studențești. Activitatea comisiei de admitere. Înțelegerea cozilor când solicitanții trimit documente la universitate. Primirea informatiilor prin telefon. Procesul de acceptare a documentelor etc.

Cunoștințe despre situația economică

Situația demografică din țară și din Moscova. Reducerea numărului de școlari. Anul acesta, numărul absolvenților de clasa a XI-a din toată țara este egal cu numărul de locuri la universitate. Dar la Moscova situația este diferită - metropola funcționează ca un aspirator.

Numărul de femei. Inclusiv femeile tinere - fete, numărul bărbaților la Moscova depășește cu două milioane de oameni. Suntem o universitate umanitară și avem un raport de admitere 80/20, conform legii lui Pareto. Pentru noi, aceste informații sunt relevante și pozitive.

Colectarea de informații privind solvabilitatea diverselor segmente ale pieței educației. Modalitati si modalitati de plata a serviciilor educationale.

Informațiile despre inflație, prețurile petrolului și cursul de schimb al rublei sunt considerate importante din punct de vedere strategic, dacă pot fi prezise deloc. Aceste informații sunt deosebit de importante atunci când prețul final pentru OP este stabilit în mai și iunie.

Un alt element al mediului extern este mediul social

Este posibil să existe o mulțime de informații interesante și importante ascunse aici pentru a lua decizii strategice. Iată exemple de subiecte specifice de conversație și întrebări despre diverse aspecte ale vieții sociale care se referă la viața universității. Înțelegerea locului și rolului mobilității din partea tinerilor din alte țări, republici și regiuni. Problema toleranței și toleranței față de minoritățile naționale. Probleme cu cazarea la înscrierea într-o pensiune și respectarea regulilor și normelor de reședință și comportament. Aceasta este o problemă cu cantina și bufetele, gustările în pauze. Ferestre mari între cupluri. Acces la bibliotecă.

Fumatul și drogurile. Furtul și păstrarea în siguranță a tinerilor este un aspect important pentru părinți. Se întreabă constant: cum recrutați tineri din Caucaz - este mult sau puțin?!

Surse de informare

Sursele de informare la universitate sunt:

• Site-uri web. Cea mai semnificativă sursă de informații.
• Directoare. Culegeri statistice. Reviste. Publicații în presă, anunțuri de evenimente etc.
• Cea mai importantă sursă de informare este guvernul. Organismele de reglementare și control ale statului.
• Sondajele studenților și solicitanților. Conducerea focus-grupurilor în grupuri de studenți. Exemplu. Sondaj de satisfacție a elevilor față de calitatea educației împreună cu compania „Dymshits and Partners” în serviciul online. Raport anual privind absolvenții Universității de Stat din Rusia pentru științe umaniste CVD din 2004. Există un fapt interesant. Este aproape dificil să aduni absolvenți și să-i inviti să participe singuri la un sondaj. Și așa, în 2004, mi-am propus să includ o vizită la CVD pe foaia de lucru a absolventului. Sondaj de grant. De exemplu, cercetarea de master. Informațiile au fost colectate din mai multe surse.
• Concurenții. Nu vedem rapoarte și documente detaliate. Dar există discursuri și declarații publice ale reprezentanților universităților concurente și ale speakerilor-rectori ai acestora. Departamentul de Marketing și Publicitate exercită un control constant asupra produselor și serviciilor concurenților și asupra PO a acestora. Specialiștii responsabili cu colectarea informațiilor strategice încearcă să măsoare volumele vânzărilor pe piață, volumul pieței de educație plătită, prețurile și prețurile, modernizarea și inovarea în programele educaționale, activitatea de publicitate și PR, precum și mișcarea personalului didactic. Această muncă complexă se desfășoară în multe locuri unde sunt prezente informații importante. La expoziții, expoziții publice etc.
• Filialele universităților. O sursă valoroasă de informații despre ceea ce se întâmplă în regiuni. Mai ales pentru universitățile care au peste 40 de filiale și reprezentanțe.
• Clienți. Acestea includ pe cei care efectuează admiterea direcționată a solicitanților la universități. În primul rând, ministerele, departamentele municipale și regionale. Acestea sunt întreprinderi și organizații din industrie și, în sfârșit, părinții solicitanților și ai solicitanților înșiși la toate nivelurile și formele de educație.
• Asociații profesionale: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, conferințe și mese rotunde, întâlniri susținute de aceștia. Exemplu: șef de conferință internațională a 15-a. departament publicitate, PR și discipline conexe ale Rusiei, care a avut loc în aprilie 2011, cu participarea și organizarea Departamentului de Marketing și Publicitate și a Departamentului de Marketing și Activități de Publicitate al Universității de Stat Ruse pentru Științe Umaniste. Conferința, care a durat trei zile, a permis schimbul de opinii și principii de lucru privind trecerea la un sistem de învățământ pe două niveluri: diplome de licență și master. Această conferință a devenit o sursă importantă de obținere a informațiilor vitale privind reînnoirea organizatorică, științifică și metodologică a activității universităților.
• Personal propriu. Aceasta este o sursă neprețuită de informații. Metodele de obținere a informațiilor includ forme de comunicare și interacțiune interpersonală: „coșta porumbei”, „tete-a-tete”, „gura în gură”. Aceasta este o sursă minunată pentru îmbunătățirea activității organizaționale la o universitate. Deplasările în străinătate, la alte universități ale rectorului, prorectorilor, decanilor și reprezentanților individuali ai personalului didactic, cu condiția comunicării informațiilor conducerii, servesc drept condiții pentru actualizarea programului de învățământ, organizarea activității catedrelor, facultăților, și universitatea în ansamblu. Vizitele de top management se încheie adesea cu descoperirea de noi domenii și structuri de cercetare la universitate.

Vizitarea expozițiilor în străinătate și participarea la conferințe, stagii pentru studenți și cadre didactice sunt un factor de reînnoire și inovare.

• Media din industrie și interacțiunile cu acestea. Media pe internet, ratinguri ale agențiilor specializate. Apeluri de la Uniunea Rectorilor, agenții federale pentru ocuparea forței de muncă și angajare, alte surse. Sursele de informare enumerate mai sus servesc drept ghid nu numai în luarea deciziilor operaționale de management, ci, ceea ce este deosebit de important de subliniat, în formarea direcțiilor strategice de dezvoltare a universității.

Metode de colectare a informațiilor

Două moduri: urmărire și căutare.

Urmărirea are funcții vizuale și de monitorizare. De regulă, are sarcini și obiective specificate.

De exemplu. Preturi si reduceri la universitate. Programe și profiluri de licență similare competitive.

De exemplu. Programele de master ies treptat în prim-plan ca cel mai important avantaj competitiv al programelor educaționale universitare - oferte pentru piață în viitor. În acest caz, căutarea de informații este organizată în primul rând prin intermediul site-urilor web universitare. În funcție de natura evenimentelor care sunt organizate de universitățile înseși sau în care universitățile sunt prezente, se folosesc forme și metode adecvate de inteligență de marketing: de la modelul „cumpărător misterios” la observarea participantă și colectarea de informații prin interviuri, observare, focalizare. grupuri și alte metode și metode de colectare a informațiilor.

Analiza informatiilor

Un set de instrumente mare și variat a fost acumulat pentru analiza informațiilor.

Există mai multe programe speciale pentru stocarea și analiza informațiilor de marketing. De exemplu: „Managementul de marketing” este un sistem de operare pentru colectarea și prelucrarea datelor. La universitatea noastră, ne-am concentrat atenția asupra acestui program și stăpânim treptat acest model. Aici se introduc date statistice, date din informații intrauniversitare, anchete de consumatori - studenți, absolvenți, solicitanți, părinți, cadre didactice. Pentru prelucrarea datelor cu caracter personal se utilizează programul popular de analiză și procesare a datelor SPSS. Datele obținute în timpul căutării și urmăririi informațiilor sunt convertite în tabele și grafice, care sunt transmise conducerii universității pentru utilizare în planificarea strategică, inclusiv pentru corectarea planurilor tactice, și în managementul operațional al universității.

concluzii

Inteligența de marketing este o componentă necesară a planificării strategice a unei organizații într-un mediu economic competitiv, într-un mediu universitar. Inteligența de marketing oferă rezultate importante pentru tragerea de concluzii despre poziția și perspectivele de dezvoltare ale unei universități într-un mediu competitiv și planificarea bugetelor acesteia.

Autorul speră că practica descrisă de implementare a unui sistem de informații de marketing folosind exemplul specific al Universității Ruse de Stat pentru Științe Umaniste va extinde înțelegerea planificării strategice pentru dezvoltarea unei universități pe o piață competitivă.

Http://www.marketologi.ru/

Satisfacerea nevoilor consumatorilor și maximizarea profiturilor organizaționale pot servi ca bază pentru a face distincția între acele organizații care se poziționează în mod corect ca organizații de marketing și cele care folosesc terminologia pentru a-și decora obiectivele, dăunând astfel imaginea practicii de marketing în Rusia.

Aaker D., Kumar VDay J. Cercetare de marketing. - Sankt Petersburg: Peter, 2004. - p. 22-23.

Există subiecte interne și externe ale inteligenței de marketing. Subiectele interne MR includ persoane și departamente responsabile cu colectarea informațiilor. Externe - companii independente, agenții angajate de organizație pentru a efectua informații de marketing.

Churchill G. Cercetare de marketing. - Sankt Petersburg: Peter, 2003. - p. 40-43.

În art. 2 din Legea nr. 24-FZ „Cu privire la informații...” prevede că „informațiile confidențiale sunt informații documentate, accesul la care este limitat în conformitate cu legislația Federației Ruse”.

Conceptul de piață în marketing este asociat cu satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Maphotra N.K. Cercetare de piata. - M.: Williams, 2002. - P. 35-36.

De exemplu, diagnosticarea mediului extern indică o creștere a potențialului pieței (creșterea cererii organizația trebuie să ia măsuri pentru a nu-și pierde ponderea în acesta);

Analiza PEST (uneori denumită STEP) este un instrument de marketing conceput pentru a identifica aspectele politice, economice, sociale și tehnologice ale mediului extern care afectează afacerea unei companii. Analiza SWOT este o metodă de planificare strategică utilizată pentru a evalua factorii și fenomenele care afectează un proiect sau o întreprindere. Toți factorii sunt împărțiți în patru categorii: puncte forte, puncte slabe, oportunități și amenințări. Metoda include definirea scopului proiectului și identificarea factorilor interni și externi care contribuie sau complică realizarea acestuia. Vezi: Shevchenko D.A. Publicitate. Marketing. relatii cu publicul - M.: MGOU, 2009. - P. 16.

Analiza și sinteza datelor sunt efectuate folosind metode de prelucrare manuală și computerizată. Pentru prelucrare sunt utilizate atât metode descriptive, cât și analitice. Dintre metodele analitice din marketing, sunt folosite adesea următoarele: analiza tendințelor, metodele de regresie și corecție neliniară, analiza discriminantă, analiza clusterului, analiza factorială și altele.

Informații despre dezvoltarea pieței în care își desfășoară activitatea compania și tendințele emergente, ajutând directorii companiei să formuleze planuri de marketing. Astfel de informații includ descrieri ale noilor produse lansate de concurenți și modificări ale prețurilor sau statistici economice și sociale mai generale publicate de guverne și alte organisme. Pentru a colecta informații pot fi utilizate diferite metode. De exemplu, cercetarea consumatorilor poate fi efectuată în rândul populației generale folosind chestionare personale sau poștale, interviuri personale, anchete telefonice și studii de grup; formați grupuri pentru discuții detaliate despre un anumit produs; cercetarea de birou utilizează surse secundare, publicații și rapoarte de la guvern și alte organizații; În sfârșit, informațiile despre produsele sau prototipurile existente pot fi obținute printr-un set de panouri de consumatori care vor raporta în mod regulat despre utilizarea diferitelor produse, prin experimente pentru a testa reacțiile consumatorilor la produse și sloganuri publicitare și prin observarea directă a consumatorilor care cumpără sau utilizați produsul sau serviciul. Colectarea de informații este efectuată pentru a identifica noi oportunități de marketing și pentru a identifica potențialele amenințări la adresa marketingului produselor existente.

Sistem informatic de marketing(MIS) include indivizii, echipamentele și procedurile pentru colectarea, sortarea, analizarea, evaluarea și distribuirea informațiilor necesare în timp util și fiabile utilizate în luarea deciziilor de marketing.

Sistemul informațional de marketing al companiei ar trebui creat ținând cont de dorințele managerilor de marketing, de nevoile lor reale și de fezabilitatea economică. Un pas util în rezolvarea acestei probleme poate fi crearea comisie internă privind MIS. Ea va face coordonarea necesară cu departamentele cu care interacționează marketerii: lucrători de producție, directori de vânzări, agenți de vânzări și alte părți interesate pentru a-și determina nevoile de informații. Compania poate achiziționa informații de marketing și alte informații de la firme specializate. Firmele de cercetare colectează date și le oferă clienților pentru mult mai puțin decât ar costa să facă singuri studii de piață.

unele companii au propriile lor centre de informare de marketing, care colectează și difuzează rezultatele observărilor continue ale mediului de piață. Personalul acestor centre monitorizează cele mai importante știri și recenzii publicate în mass-media și apoi trimite buletine informative special pregătite managerilor de marketing. Acestea colectează, clasifică și stochează informații de interes pentru companie și îi ajută pe managerii să evalueze noi informații. Astfel de servicii pot îmbunătăți dramatic calitatea informațiilor care ajung la marketerii.

V. 37 Metode de colectare a informațiilor

În ciuda numărului mare de metode și tehnici de cercetare diferite, schema generală a activităților implementate în cadrul cercetării de piață este destul de simplă și de înțeles. Principalele surse de obținere a informațiilor de marketing sunt:

• Interviuri și sondaje;
• Înregistrare (observare);
• Experiment;
• Panou;
• Revizuirea expertului.

Interviu (sondaj)- aflarea pozițiilor oamenilor sau obținerea de informații de la aceștia cu privire la orice problemă.

Un sondaj este cea mai comună și esențială formă de colectare a datelor în marketing. Aproximativ 90% dintre studii folosesc această metodă. Sondajul poate fi oral (personal) sau scris.

Sondajele personale (față în față) și telefonice sunt de obicei numite interviuri.

Interviuri telefonice

Interviuri față în față: formale și informale.

Cu un interviu oficial, există o schemă specifică pentru realizarea sondajului (de obicei, un chestionar care conține o formulare clară a întrebărilor pregătite în prealabil și modele bine gândite de răspunsuri la acestea)

Interviuri informale este o metodă specifică de colectare a informațiilor în care există doar un subiect și un scop.

Interviuri în profunzime

Sala - teste- Acestea sunt interviuri personale semi-structurate într-o cameră specială.

Interviul informal de grup (interviu focalizat, focus grup) - este o discuție de grup a problemelor de interes de către reprezentanții publicului țintă.

Observare (înregistrare) este o formă de cercetare de marketing cu ajutorul căreia se realizează un studiu sistematic, sistematic al comportamentului unui anumit obiect sau subiect.

Experiment este studiul influenței unui factor asupra altuia, controlând simultan factorii străini.

Panou este o colecție repetată de date de la un grup de respondenți la intervale regulate.

Revizuirea expertului- aceasta este o evaluare a proceselor aflate in studiu de catre specialisti calificati - experti.

metoda Delphi- o formă de anchetă a experților, în care răspunsurile lor anonime sunt colectate în mai multe runde și, prin familiarizarea cu rezultatele intermediare, se obține o evaluare de grup a procesului studiat.

Metoda de brainstorming constă în generarea necontrolată și împletirea spontană a ideilor de către participanții la o discuție de grup a unei probleme.

Sinecticii considerată o metodă cu potenţial creativ ridicat. Ideea metodei este de a înstrăina treptat problema inițială prin construirea de analogii cu alte domenii ale cunoașterii. După analogii în mai multe etape, se face o revenire rapidă la problema inițială.

B. 25 Canale de distribuție a produselor

Un canal de distribuție este un sistem care asigură livrarea mărfurilor către punctele de vânzare.

Orez. 33 Structura soluţiilor pe canale de distribuţie

1. Este necesar să selectați sau să creați o configurație de canal care să permită atingerea clientelei țintă adecvate.

2. Membrii canalului trebuie să aibă capacitatea și dorința de a poziționa în mod adecvat produsele furnizorului și de a crește valoarea produsului oferit consumatorului final.

Cu alte cuvinte, atunci când alege sau creează o structură de canal, furnizorul trebuie să încerce să găsească echilibrul optim între propria strategie de piață și franciza de consum pentru intermediar, care este determinată de caracteristicile segmentelor de clienți țintă și de așteptările acestora cu privire la proprietățile produsului oferit.

Canalele pot diferi în ceea ce privește numărul de intermediari și distribuția orizontală (Fig. 34).

Orez. 34 Construirea canalelor de distribuție a produselor

Inteligența de marketing includeți toate informațiile de zi cu zi despre toate schimbările din mediul pieței, ajutând managerii să dezvolte un plan de marketing și tactici pentru implementarea acestuia. Inteligența de marketing identifică sursele de informații și apoi le colectează și le livrează în forma adecvată managerilor de marketing.

Surse interne de informații de marketing

Datele de interes pentru serviciul de informații de marketing pot veni adesea în atenția angajaților responsabili ai companiei, a recepționerilor, a personalului de service, a agenților de achiziții și a reprezentanților de vânzări. Dar angajații, din păcate, sunt adesea prea ocupați cu responsabilitățile lor imediate pentru a transmite aceste informații părților interesate. Prin urmare, compania trebuie să plătească pentru munca lor ca colectori de informații și să-i învețe cum să obțină date de informații și să raporteze oricui are nevoie despre toate schimbările interesante de pe piață. Managerii sunt obligați să-și instruiască în mod constant subordonații despre acest lucru.

Proprietarii de hotel și membrii consiliului de administrație pot juca un rol important în colectarea de informații utile. John F. Power, directorul general al New York Hilton and Towers, a adus din Japonia informații importante cu privire la meniul. „Mi-am dat seama”, spune el, „cât de diferit este micul dejun japonez de al nostru și acest lucru trebuie luat în considerare atunci când se creează un meniu, deși la ora prânzului, cei mai mulți vizitatori nu le deranjează să încerce preparatele noastre, atunci ar prefera totuși propriul lor mic dejun”.

Ca urmare a „inteligenței” colectate în timpul călătoriei lui Power, New York Hilton, ca un bufet de dimineață tipic japonez, oferă acum supă miso, nori (alge uscate) și yakizakana (pește la grătar) la micul dejun, ouă crude, natto (. fasole fermentată), oshiako (legume murate) și orez fiert.

Surse externe de informații de marketing
Industria ospitalității nu se poate baza pe propriile resurse pentru a colecta informații utile de marketing. Prin urmare, fiecare companie anume ar trebui să intereseze organizațiile cu care lucrează în contact (furnizori, agenții de turism, birouri de conferințe) în transferul informațiilor care îi interesează. Datele pe care firma este interesată să le obțină pot fi împărțite în trei categorii: 1) informații despre macromediu; 2) informații despre concurenți; 3) informații despre diverse inovații și tendințe. Tipurile de informații de care este interesată orice companie care activează în industria ospitalității și sursele de obținere a acestora sunt indicate în Tabel. 6.3.

Tabelul 6.3

Evident, doar o manieră tactoasă și prietenoasă poate încuraja oamenii (furnizori, vânzători, potențiali angajați etc.) să colecteze aceste informații pentru companie. Pentru a dezvolta contacte informale cu aceștia, membrii conducerii companiei sunt încurajați să se alăture organizațiilor profesionale. O mulțime de informații utile de marketing pot fi colectate de la diferitele evenimente organizate de aceste organizații.

Surse de informații despre concurenți
Informații despre concurenți pot fi obținute din rapoartele lor anuale, articole în reviste profesionale, discursuri, comunicate de presă, broșuri și publicitate. Managerii hotelurilor și restaurantelor ar trebui să viziteze periodic proprietățile concurenților.

Unul dintre punctele principale în activitatea unui serviciu care colectează informații despre concurenți este acela de a determina în mod clar care companii ar trebui considerate concurenți. În afaceri, ceea ce pare evident este adesea greșit. De exemplu, un hotel de aeroport poate considera alte hoteluri situate în apropierea aeroportului drept concurenți. Dar, în esență, ele constituie doar o parte a competiției. Deoarece un pasager poate merge la un hotel cunoscut din centrul orașului și nu poate sta peste noapte în apropierea aeroportului, acest hotel este un concurent cu hotelul din aeroport, deoarece, într-adevăr, în anumite condiții, sunt hoteluri similare pe alte aeroporturi. .

Astfel, la o conferinta a uneia dintre asociatii, desfasurata la un hotel de aeroport, presedintele acesteia a spus ca urmatoarea conferinta va avea loc la un hotel de aeroport din Midwest, si care va depinde de pretul oferit si de dorinta hotelului. conducerea să coopereze cu asociația. Liniile de croazieră ale căror nave navighează între continent și Hawaii pot concura cu o companie a cărei rută se termină pe coasta Mexicului. Colonelul Williamsburg din Virginia a concluzionat că principala sa competiție era Disneyland, nu orice alt restaurant situat într-o locație istorică. Deci, managerii trebuie mai întâi să determine cercul concurenților lor și apoi să înceapă să colecteze informații despre ei.

Surse comerciale de informații de marketing despre piață
Firma poate, de asemenea, să achiziționeze informații din exterior. O astfel de sursă este o firmă numită Dialogue, care are acces la 350 de baze de date de pe piața din SUA. Așezat la un computer, un manager poate obține informațiile de care are nevoie despre noile produse, tendințe în dezvoltarea industriei și previziuni pentru viitor, date despre poziția financiară a întreprinderilor publice și private. În prezent, există peste 3.000 de baze de date online. De exemplu, o bază de date actuală numită Adtrack conține toate informațiile despre publicitate plasate în 150 de periodice majore în funcție de nevoi și afaceri. Firmele pot folosi această bază de date pentru a obține informații despre strategiile și stilurile campaniilor de publicitate ale concurenților, cât de des le difuzează și în ce publicații și așa mai departe.

Baza de date Donnelly Demographics conține informații despre datele demografice ale Statelor Unite în ansamblu, precum și date pentru state și orașe individuale. Paginile galbene electronice conțin extrase din aproape 4.800 de cărți telefonice emise de Departamentul Poștal al Statelor Unite. Acesta este cel mai mare agendă telefonică. O companie precum Burger King îl poate folosi pentru a contacta restaurantele McDonald's oriunde în țară. Există baze de date ușor disponibile pentru aproape fiecare aspect al informațiilor de marketing necesare.

Cercetare de piata
Managerii nu pot aștepta întotdeauna până când au suficiente informații de la serviciul de informații de marketing. Adesea este necesar să se studieze situații specifice. Când McDonald's a decis să adauge salate în meniurile sale, departamentele sale de planificare au trebuit să știe care sunt legumele preferate și care era cel mai bun mod de a prepara salatele.

Ben's Steakhouse din Florida a vrut să știe ce procent din potențialii săi clienți au auzit despre restaurantele lor, cum au aflat despre existența lor, ce știau despre ei și ce credeau despre felul lor de mâncare - fripturile. Aceste informații le-ar permite judecă eficacitatea comunicațiilor de marketing. Inteligența convențională de marketing nu poate oferi informații de acest fel - este necesară o cercetare de marketing specializată.

În procesul cercetării de marketing, o companie își determină capacitatea de a opera pe piață și problemele care apar. Ea urmărește și evaluează operațiunile sale de marketing, pe care apoi le comunică conducerii.

Cercetătorii de piață sunt interesați de multe întrebări, dintre care cele mai tipice pot fi considerate următoarele „zece fierbinți”: evaluarea potențialului de piață al unei companii, analiza cotei de piață, determinarea caracteristicilor pieței, analiza vânzărilor, studierea tendințelor de afaceri, previziuni pe termen scurt. , studierea produselor concurenților, prognozele pe termen lung, studierea informațiilor de piață colectate și testarea produselor fabricate.

O companie poate efectua cercetări de marketing în interior sau poate angaja cercetători externi. Majoritatea firmelor mari (mai mult de 73%, de fapt) au propriile departamente de cercetare de marketing. Dar chiar și ei folosesc din când în când serviciile altor companii - pentru muncă de teren și cercetări speciale.

Frank Comacho, fost vicepreședinte de marketing pentru Marriott, a identificat următoarele priorități de cercetare de marketing ale firmei sale:

Segmentarea pieței și dimensiunea acesteia;
- dezvoltarea conceptului de bază al companiei și testarea produselor;
- eficiența politicii de prețuri;
- monitorizarea pietei;
- satisfacerea cererilor consumatorilor.

Hotelurile și restaurantele mici pot obține ajutor cu studii de piață de la universitățile și colegiile locale care au programe relevante. Studenții pot fi, de asemenea, implicați în cercetare pentru a colecta informații despre clienții promițători și pentru a efectua interviuri cu clienții. Mulți profesori profită de acest lucru pentru a oferi studenților posibilitatea de a câștiga experiență în activitatea de marketing bazată pe cercetare.

Procesul de cercetare de marketing
Cercetarea de marketing este un proces focalizat care include patru etape: definirea problemei și stabilirea scopului cercetării, elaborarea unui plan de cercetare pentru a colecta informații, implementarea acestui plan, colectarea și analiza datelor, interpretarea și prezentarea rezultatelor (Figura 6.2).

Orez. 6.2. Definirea problemei și stabilirea scopului cercetării

Pentru a defini problema și a stabili obiectivele cercetării, este necesară colaborarea între managerii de marketing și departamentul de cercetare. Nimeni nu înțelege mai bine decât managerii importanța unei probleme emergente și necesitatea de a lua o decizie adecvată asupra acesteia, și numai specialiștii în cercetare pot oferi metoda optimă de găsire a informațiilor necesare pentru a lua această decizie și pentru a organiza colectarea și prelucrarea acesteia.

Responsabilitatea interpretării rezultatelor revine în mare măsură managerilor, care trebuie să aibă suficientă înțelegere a cercetării de marketing pentru a evita tragerea unei concluzii greșite din datele prezentate și să solicite mult mai multe informații de la echipa de cercetare decât este absolut necesar. Dar, în orice caz, cercetătorii trebuie să-i ajute pe manageri să identifice problema și să tragă concluziile corecte din rezultate.

Un manager de restaurant le-a cerut odată cercetătorilor să determine cât de conștienți sunt clienții de pe piața sa țintă cu privire la existența sediului său. I se părea că restaurantul are puțini vizitatori pentru că oamenii pur și simplu nu știau despre el. Cu toate acestea, cercetătorii au descoperit că potențialii meseni conștientizarea existenței restaurantului era suficient de mare pentru a-l asigura pe manager, deși problema de ocupare a restaurantului a rămas. Motivul a fost că oamenii au văzut acest restaurant ca pe un loc unde să meargă pentru a sărbători un eveniment important, mai degrabă decât să ia prânzul. Aparent, managerul a definit incorect problema și a stabilit un obiectiv greșit al cercetării.

Deci, după ce au definit împreună problema, managerul și cercetătorul formulează scopul studiului. În funcție de obiectivele lor, cercetările de marketing sunt împărțite în trei tipuri: preliminară, dacă se colectează informații preliminare pentru a ajuta la formularea unei ipoteze, descriptivă, dacă este descrisă structura sau dimensiunea pieței, și analitică, dacă cu ajutorul lor o ipoteză despre cauză. relațiile -și-efect sunt testate. De obicei, studiul începe cu o parte preliminară, apoi trece la descrierea și/sau analiza datelor obținute.

Un exemplu trist de proiect care a fost lansat fără cercetări de marketing prealabile este construcția de hoteluri în rezervațiile indienilor americani. În așteptarea afluxului de turiști, au fost construite 52 de hoteluri, dar doar două dintre ele au reușit să supraviețuiască. Din cauza amplasării prost concepute, locurile rar vizitate din regiuni îndepărtate au fost adesea alese pentru construcție. Cercetarea preliminară de marketing ar face posibilă identificarea tendințelor de participare și segmentare a pieței în regiune - gama de preferințe turistice pentru cercetarea de marketing nu este deosebit de dificilă.

Elaborarea unui plan de cercetare
Al doilea pas în cercetarea de marketing este identificarea nevoii de informații, fără de care este imposibil să se rezolve problema, și elaborarea unui plan de colectare a acesteia.

Identificarea nevoii de anumite informații înseamnă de fapt traducerea obiectivelor abstracte ale cercetării în limbajul faptelor concrete. Când Marriott a decis să înceapă să creeze o rețea de hoteluri noi și ieftine, el și-a urmărit două obiective: să atragă turiștii departe de companiile concurente și să facă acest lucru fără a-și deteriora hotelurile existente. Pentru a atinge aceste obiective, avea nevoie de următoarele informații:

De ce caracteristici ar trebui să fie diferite hotelurile noi?
- Care ar trebui să fie politica lor de prețuri?
- Unde ar trebui să fie amplasate? Este posibil să le plasați lângă hotelurile existente ale companiei fără a le deteriora?
- Care sunt prognozele pentru vânzări și venituri?

Revizuirea informațiilor secundare. Pentru a satisface nevoia de informare a unui manager, cercetătorul îi poate oferi informații secundare, informații primare sau ambele tipuri de informații. Informațiile secundare se referă la informații care există deja, colectate de alții cu altă ocazie în alt scop. Informațiile primare înseamnă informații colectate special pentru un caz dat.

De obicei, cercetătorii încep prin a revizui informațiile secundare, deoarece sunt mai rapid de colectat decât informațiile primare și sunt mult mai puțin costisitoare. Acestea sunt atât surse interne, cât și externe (periodice, cărți de afaceri, baze de date ale instituțiilor comerciale, baze de date electronice).

De exemplu, directorul anual al Restaurantelor din SUA al Asociației Naționale a Restaurantelor oferă previziuni anuale de vânzări atât la nivel național, cât și pe stat. O firmă interesată de aceste cifre trebuie să aleagă între plata pentru serviciile unui grup de cercetare care poate colecta informațiile necesare sau aderarea la Asociație pentru a primi aceste informații prin publicațiile lor. Acesta din urmă este mai ieftin.

Cu toate acestea, informațiile secundare nu sunt adesea suficiente pentru a lua decizii. În primul rând, este posibil ca informațiile necesare pur și simplu să nu existe. Dar chiar dacă există, se poate dovedi a fi parțial, nu foarte adecvat sau legat doar de un anumit moment. De exemplu, o revistă profesională a dorit să clasifice lanțurile hoteliere printre managerii și vânzătorii ambulanți. După ce a introdus chestionarele corespunzătoare într-una dintre numere, le-a distribuit între abonați. Deși au răspuns mai puțin de 0,05% dintre abonați, revista și-a publicat ratingul pe baza unui astfel de sondaj nereprezentativ.

Astfel, deși este bine să începeți orice cercetare de marketing cu o trecere în revistă a informațiilor secundare, aceasta nu poate fi considerată suficientă pentru luarea deciziilor și, prin urmare, compania trebuie să se ocupe de colectarea informațiilor primare.

Planificarea colectării de informații primare
Unii manageri consideră că informațiile primare pe care le colectează, având mai multe întrebări standard pregătite și găsirea de persoane pentru a intervieva dacă este necesar, le sunt suficiente. Dar colectarea sporadică de informații se dovedește adesea a fi inutilă sau, mai rău, înșelătoare. După cum se arată clar în tabel. 6.4, la planificarea colectării informațiilor primare, este necesar să se aibă în vedere metoda de colectare a datelor, tipul de contact, planul de eșantionare și instrumentele de cercetare.

Tabelul 6.4

Metode. Principalele metode utilizate în cercetarea de marketing sunt observația, interviul și experimentul. Metoda observației colectează informații despre acțiunile anumitor persoane în anumite situații. De exemplu, un grup de observatori ar putea vizita un restaurant din apropiere pentru a-și studia meniul (prețurile, dimensiunea și consistența porțiilor) și pentru a observa cum servesc clienții. Sau, pentru a vă face o idee despre cum să vă amplasați punctele de vânzare cu amănuntul, puteți „snoop” acest lucru de la companiile concurente: cum și-au plasat punctele de vânzare cu amănuntul, ce se află lângă fiecare dintre ele, care este suportul de transport pentru clientela lor . Dacă lucrezi într-un hotel, atunci este indicat să trimiți chiar observatori ca vizitatori la cafenelele tale pentru a ști cum se hrănesc, precum și nivelul de curățenie și serviciu.

Observarea poate colecta informații pe care oamenii de obicei le ascund sau nu le pot oferi. Multe farfurii cu alimente pe jumătate consumate vorbesc mult despre calitatea acelei alimente. Cu toate acestea, nuanțele mai subtile care motivează comportamentul clientului nu pot fi dezvăluite prin simpla observație. Este foarte dificil să identifici caracteristicile care apar neregulat și rar. Din cauza acestei limite bine-cunoscute, metodele observaționale trebuie completate cu metode de interviu.

Interviul este cea mai bună metodă de colectare a informațiilor descriptive. Un interviu ca metodă de cercetare de marketing poate fi structurat sau nestructurat. În timpul unui interviu structurat, listele pregătite în prealabil cu întrebări da sau nu sunt prezentate tuturor respondenților fără nicio explicație suplimentară. Un interviu nestructurat permite intervievatorului să manipuleze interviul pe baza răspunsurilor date de respondent.

Întrebările pot fi directe sau indirecte. De exemplu, atunci când încearcă să afle motivele pentru traficul redus la un restaurant precum Arby's, intervievatorul îl poate întreba direct pe respondent: „De ce nu iei masa la Arby's sau poate prefera o abordare mai puțin directă: „Ce? Tipuri de oameni care iau masa la Arby's Analiza răspunsurilor poate dezvălui factori care influențează participarea la acest restaurant de care respondenții nici măcar nu erau conștienți.

Principalul avantaj al metodei de intervievare este versatilitatea acesteia. De fapt, poate fi folosit pentru a colecta orice informație și într-o mare varietate de situații de marketing. Cu un design abil al sondajului, informațiile pot fi colectate atât mai rapid, cât și mai ieftin decât folosind metoda de observare.

Dar această metodă are și dezavantajele ei. Unii oameni le este greu să răspundă la întrebări din simplul motiv că nu s-au gândit niciodată la ce fac și de ce. Sau poate că nu vor să-și piardă timpul răspunzând sau nu vor să răspundă la astfel de întrebări unui străin virtual. Unora nu le place să răspundă la întrebări în care nu se consideră experți, în timp ce altora, fără ezitare, răspund la orice întrebări pentru a nu părea ignoranți. Iar unor respondenți le place să dea răspunsuri care cred că le vor plăcea intervievatorului. Designul abil de chestionar poate ajuta la minimizarea acestor probleme.

La începutul anilor 1980, conducerea lanțului de restaurante fast-food de la Hardee, realizând eficiența scăzută a muncii lor, a efectuat mai multe sondaje a fost necesar să se îmbunătățească serviciul și însăși atmosfera unității. Conducerea a răspuns la rezultatele acestor studii - a îmbunătățit interioarele, a achiziționat echipamente noi și a dezvoltat o nouă tehnologie de producere a hamburgerilor.

Dacă metoda observației este cel mai bine utilizată pentru efectuarea „recunoașterii”, iar interviul este cel mai bine utilizat pentru colectarea de informații descriptive, atunci metoda experimentală este bună pentru înțelegerea relațiilor cauză-efect ale fenomenelor. Esența experimentului poate fi selectarea unui grup de subiecți omogene și, prin controlul diverșilor factori independenți, urmărirea diferențelor de reacții ale indivizilor la diferite influențe.

Înainte de a introduce un nou sandviș în meniu, un restaurant precum Arby's ar putea efectua un experiment pentru a găsi răspunsuri la următoarele întrebări:

Cum va crește acest nou sandviș vânzările restaurantului?
- Cum va afecta introducerea sa vânzările altor articole din meniu?
- Ce tip de publicitate va avea cel mai mare impact asupra vânzărilor unui produs nou?
- Ce prețuri pot fi stabilite pentru acesta și cum pot afecta vânzările produsului?
- Cui ar trebui să se adreseze noul produs: adulților, copiilor, ambilor?

De exemplu, pentru a testa efectul unor prețuri diferite, un restaurant ar putea efectua un experiment simplu: începe să vândă acest sandviș la unul dintre restaurantele lanțului pentru un preț și la un alt restaurant din același tip de oraș pentru un preț diferit. Dacă aceste orașe sunt într-adevăr similare și toate celelalte aspecte de marketing sunt într-un fel identice, atunci diferența de vânzări ar trebui să fie direct legată de diferența de preț. Experimentul va deveni semnificativ mai complex dacă sunt introduse variabile suplimentare și amploarea experimentului este extinsă la mai multe orașe.

Contactul dintre intervievator și respondent poate fi prin poștă, telefon sau personal.

Contactul prin poștă are multe avantaje. Folosind chestionarele trimise prin poștă, puteți colecta o cantitate mare de informații la un cost material foarte mic. Respondenții oferă răspunsuri mai directe la întrebări sensibile prin poștă decât în ​​interviurile față în față sau prin telefon. Prin această metodă de anchetă, orice influență asupra respondentului de către intervievator este practic exclusă. Această metodă este mai convenabilă pentru respondenții care pot răspunde la întrebările sondajului în timpul liber. Aceasta este practic singura metodă care poate fi folosită pentru a lucra cu persoane care călătoresc adesea la datorie, cum ar fi organizatorii de conferințe.

Dar metoda de contact prin e-mail are și o serie de dezavantaje. Chestionarul trebuie să conțină întrebări simple, prezentate într-un limbaj simplu. Aceste întrebări necesită aceleași răspunsuri simple și clare și în aceeași ordine. Intervievatorul nu poate nici simplifica, nici complica întrebările. Această lipsă de flexibilitate are ca rezultat faptul că sondajele prin poștă durează mai mult decât sondajele față în față și telefonice. Lipsa practică a intervievatorului de a influența respondentul reduce rata de răspuns, adică nu toate chestionarele sunt returnate completate intervievatorilor. Și întrucât acest procent de răspuns este scăzut, înseamnă că răspunsurile nu pot fi considerate complet tipice pentru partea de populație pe care o reprezintă respondenții.

Interviurile telefonice sunt o metodă mai rapidă de colectare a informațiilor. De asemenea, permite o mai mare flexibilitate: intervievatorul poate explica întrebări neclare și, în funcție de reacția respondentului, omite unele întrebări și poate adăuga altele. Interviul telefonic vă permite să controlați contactul cu respondenții: intervievatorul poate alege respondenți care au caracteristicile cerute, iar rata de răspuns aici este mult mai mare decât în ​​cazul interviului prin poștă.

Cu toate acestea, un interviu telefonic are și dezavantajele sale: respondenții sunt mai reticenți în a răspunde la întrebările pe care le consideră sensibile și, deși flexibilitatea este o calitate pozitivă, odată cu aceasta vine și capacitatea intervievatorului de a pune o anumită presiune asupra respondentului: chiar maniera de vorbire, construirea întrebărilor lor și altele Problemele personale pot influența răspunsurile respondentului. În plus, intervievatorii pot interpreta în mod diferit același răspuns. Și pentru a economisi timp, unii intervievatori pot atribui anumite răspunsuri respondenților fără să pună măcar întrebările relevante.

Din păcate, recent publicul larg a devenit din ce în ce mai reticent să participe la interviurile telefonice. Cert este că unele companii necinstite, sub masca interviurilor permise legal, se angajează în fraude. Există, de asemenea, tot mai multe cazuri în care hoții, sub pretextul interviului, află momentul din zi în care potenţialele lor victime lipsesc cel mai adesea de acasă.

Există două tipuri de interviu personal: individual și de grup. Interviurile individuale au loc de obicei acasă, într-un birou, pe stradă, într-un magazin. Intervievatorul trebuie să obțină acordul respondentului pentru a-i dedica un anumit timp - de la câteva minute la câteva ore. În cazul unui interviu lung, unele firme oferă o sumă mică de bani ca compensație pentru timpul pierdut.

Interviurile individuale sunt utilizate pe scară largă în studierea preferințelor turiștilor. Poate că aceasta este singura modalitate de a afla ceva despre oamenii care vin în orașul tău pentru o perioadă scurtă de timp și ale căror nume și adresă sunt necunoscute aproape oricui de acolo. De exemplu, în Colorado, Steamboat Springs a intervievat 600 de turiști care i-au vizitat în vacanța de vară. Aceste tipuri de interviuri implică eșantionare aproximativă: intervievatorul vizează, de obicei, anumite grupuri de vârstă atunci când caută potențiali respondenți (de exemplu, 20% dintre respondenți ar trebui să fie fete albe sub 20 de ani, 20% fete negre de aceeași vârstă, 40% peste 60 de ani și etc.), iar intervievatorul poate face o greșeală aici determinând incorect „prin ochi” vârsta, rasa și chiar sexul celor intervievați. În plus, el poate avea prejudecăți personale împotriva persoanelor de o anumită rasă sau vârstă.

Interviurile focus grup sunt de obicei conduse de o persoană special instruită cu un grup de șase până la zece persoane. Intervievatorul vorbește cu grupul timp de câteva ore despre organizarea serviciului, despre un produs nou etc. El trebuie să fie obiectiv, să stăpânească subiectul conversației, să poată comunica cu un grup de oameni și să aibă o înțelegere a psihologiei consumatorului. . Participanții la conversație primesc de obicei sume mici sau un cadou pentru participarea lor. Evenimentul este organizat într-o atmosferă plăcută, relaxată, cu o ceașcă de ceai. Intervievatorul începe cu întrebări mai ample, restrângând treptat subiectul de discuție, stimulând o dinamică de grup care promovează deschiderea și libertatea de exprimare pentru toată lumea. În același timp, el concentrează atenția grupului pe o anumită temă. De aici și numele tehnicii - interviu concentrat. Tot ceea ce se întâmplă este filmat pe casetă video și ulterior studiat pentru a identifica informații de interes pentru grupul de cercetare. Uneori procedura este monitorizată și de reprezentanții conducerii companiei și ai agenției de publicitate.

Interviurile de grup focalizate devin rapid unul dintre principalele instrumente de cercetare de marketing care vizează studierea mentalității și comportamentului consumatorilor. Această tehnică se încadrează cu ușurință în responsabilitățile de muncă ale managerilor de hoteluri și restaurante. De exemplu, este obiceiul unora dintre ei să invite reprezentanți ai unuia sau altui segment de piață către care hotelul sau restaurantul este vizat la o cină gratuită. În timpul cinei, într-un cadru informal, managerul poate discuta cu ei despre ce le place la unitate și ce ar putea face acesta pentru a le face șederea în acest oraș și mai plăcută. Oaspeții se bucură de atenția managementului hotelului sau al restaurantului, iar conducerea primește informații prețioase.

Iată exemple despre cum pot fi utilizate tehnicile de interviu de grup pentru a îmbunătăți performanța restaurantului.

Într-o cafenea care suferea de lipsă de clientelă, au fost intervievate două grupuri de clienți. Un grup a fost format din cei care au spus că nu vor mai veni niciodată la această unitate, iar al doilea dintre cei cărora nu le deranjează să mai viziteze. Din aceste conversații, proprietarii au aflat că clienții considerau cafeneaua un loc de distracție, dar s-au plâns că mâncarea este destul de monotonă. Problema a fost rezolvată prin extinderea gamei și introducerea în meniu a unor preparate la modă.

Un interviu de grup realizat cu Andy Reis, proprietarul Cafe Provincial din Evanston, Illinois, a oferit o perspectivă asupra problemelor sale. A aflat că clienții ar vizita mai des stabilirea lui dacă cafeneaua ar avea parcare pentru mașinile vizitatorilor (proprietarul credea că parcarea din apropiere este suficientă). A mai aflat că clienților nu le plăcea să ia masa pe terasa, care era prea puțin mobilată pentru o cafenea decentă (mese de sticlă și scaune din lemn curbat). Andy Reis a ascultat criticile: a schimbat mobilierul de pe terasă și a dotat o parcare pentru mașinile vizitatorilor. Rezultatele s-au reflectat imediat în interes sporit pentru cafenea în general și terasă în special.

Interviul personal este un instrument foarte flexibil care poate fi folosit pentru a colecta o cantitate mare de informații utile. Intervievatorii special instruiți pot lucra cu un grup de clienți pentru o perioadă destul de lungă de timp și pot clarifica probleme destul de dificile. Ele pot arăta respondenților reclamă pentru bunuri, mărfurile în sine, ambalajul acestor bunuri, pot observa reacțiile respondenților și pot înregistra caracteristicile comportamentului lor.

Principalele probleme ale interviurilor personale sunt costurile relativ mari și dimensiunea limitată a eșantionului. Costă de trei până la patru ori mai mult decât interviurile telefonice. Și pentru că interviurile de grup necesită limitarea eșantionului pentru a economisi timp și a reduce costurile, este adesea dificil să generalizezi dintr-un astfel de material specific. O altă problemă este influența personalității intervievatorului asupra desfășurării unui interviu personal, deoarece acesta are destule șanse de a influența grupul de respondenți.

Succesul oricărei tehnici bazate pe contactul cercetătorului cu clientela depinde de ce fel de informații este nevoie și de ce fel de respondenți trebuie să ai de-a face. Introducerea calculatoarelor în procesul de comunicare a influențat metodele de obținere a informațiilor. Unele firme folosesc tehnici de interviu asistate de calculator. De pe ecranul monitorului, intervievatorul pune întrebări și introduce răspunsurile respondentului în computer, ocolind etapa de codare și editare, ceea ce economisește timp și reduce posibilitatea de eroare. Acest tip de interviu este deosebit de bun pentru un oaspete de hotel care face check-in sau ieșire. Computerul poate fi instalat în hol la vedereul tuturor oaspeților. Prezența unui computer care înregistrează opiniile și dorințele ajută oaspetele să creeze o impresie bună despre un astfel de hotel.

Plan de eșantionare. În orice cercetare de marketing, concluziile despre sentimentele unui grup semnificativ de consumatori sunt făcute pe baza „eșantioanelor”, adică a opiniilor reprezentanților selectați ai acestui grup. Un eșantion, sau eșantion, este un segment al populației selectat pentru a reprezenta populația ca întreg. Astfel, pentru a-i permite cercetătorului să judece gândurile și comportamentul unei mari părți a populației, eșantionul său trebuie să fie cât mai reprezentativ.

Înainte de a face un eșantion, trebuie să luați în considerare următoarele trei întrebări. În primul rând, de la cine ar trebui să fie făcută? Acest lucru nu este întotdeauna ușor de rezolvat. De exemplu, atunci când studiem deciziile privind vacanțele în familie, cine ar trebui să fie intervievat: soț, soție, alți membri ai familiei, reprezentant al agenției de turism? Sau poate toate? Pentru a răspunde la această întrebare, cercetătorul trebuie să decidă de ce tip de informații are nevoie și cine este cel mai probabil să le dețină.

În al doilea rând, câți oameni ar trebui să intervievezi? Un eșantion mai mare oferă rezultate mai fiabile. Pe de altă parte, pentru a obține rezultate fiabile, nu este întotdeauna necesar să luați o secțiune transversală a întregii piețe sau chiar o parte semnificativă a acesteia. Dintr-un eșantion de mai puțin de 1% din populație, se pot obține rezultate fiabile dacă eșantionul este făcut corect.

În al treilea rând, cum să probem? Eșantionarea poate fi aleatorie, în care fiecare membru al populației are șanse egale de a fi selectat, sau intenționată, în care cercetătorul selectează acei membri ai populației de la care consideră că este mai ușor să obțină informațiile necesare. Sau cercetătorul poate alege un anumit număr de participanți din fiecare dintre anumite grupuri demografice (eșantionarea cotelor). Acestea și alte metode de eșantionare variază în ceea ce privește precizia, timpul necesar și suma de bani pe care o costă utilizarea. De obicei, obiectivele studiului în sine determină care metodă de eșantionare poate fi cea mai eficientă. Caracteristicile comparative ale diferitelor metode de eșantionare sunt prezentate în tabel. 6.5.

Tabelul 6.5

Instrumente de cercetare. La colectarea informațiilor primare, cercetătorul folosește diverse tehnici: interviuri structurate și nestructurate, interviuri computerizate etc. Aceste tehnici se bazează pe aceeași tehnică - adresarea întrebărilor de către intervievator și răspunsul la acestea de la respondenți. Acest lucru se face de obicei folosind chestionare speciale (pentru interviuri orale) și chestionare (pentru interviuri scrise).

Chestionarele și chestionarele constau dintr-o serie de întrebări adresate respondentului, care trebuie să dea răspunsurile sale la acestea. Toate aceste materiale trebuie compilate cu pricepere și verificate cu atenție înainte de a fi puse în funcțiune. Aceleași greșeli tipice pot fi observate în chestionarele și chestionarele pregătite cu nepăsare (vezi Marketing Beacons 6.1).

Sfârșitul paginii 187

Începutul paginii 188

Indicatoare de marketing 6.1

Întrebări pentru autorii chestionarelor

Formularea întrebărilor într-un chestionar este departe de a fi simplă. Cum te-ai simți în legătură cu următoarele întrebări dacă le-ai vedea într-un chestionar pe care ți-a cerut managerul restaurantului în care ai fost la prânz să-l completezi?

1. Ați putea să-mi spuneți venitul dvs. pentru ultimul an la cea mai apropiată sută de dolari? (Chiar dacă ți-ai cunoaște venitul anual cu atâta acuratețe, chiar ai răspunde la o întrebare atât de personală primei persoane pe care o întâlnești?)

2. Cât de des mănânci afară? (Întrebarea nu este formulată suficient de specific pentru acest tip de sondaj: poți lua masa „în afara” la cantina unei fabrici, dar ești interesat de restaurante, nu?)

3. Cât de des mănânci un prânz complet (mic dejun?) în timpul săptămânii de lucru?

1___2____3____4____5____ (Întrebarea nu acoperă toți oamenii care lucrează. Ce se întâmplă dacă cineva nu ia masa deloc? În acest caz, trebuie să adăugați poziția „O____”.

4. Cât cheltuiți în medie la prânz?

De la 0 la 2,00 USD __de la 2,00 USD la 4,00 USD

De la 4,00 USD la 6,00 USD _de la 6,00 USD la 8,00 USD

5. Ați dori ca o orchestră să cânte în acest restaurant vineri și sâmbătă seara? Da ____ Nu____ (Mulți oameni nu se deranjează ca o trupă să cânte într-un restaurant când iau masa acolo, așa că vor bifa „Da___” cu o cruce. Dar asta înseamnă că vor lua masa acolo în fiecare sâmbătă? De asemenea, respondentul ar trebui să știe că invitarea unei orchestre pop se face de obicei în detrimentul creșterii costului mâncării sau al băuturilor. Așa că nu ar strica să afle ce crede respondentul despre acest lucru și ce ar trebui adăugat, în opinia sa. preț: mâncare sau băutură. În cele din urmă, este important să clarificăm ce fel de orchestră se referă cineva la trupă, gândindu-se că va invita jazz și va fi foarte dezamăgit dacă se va dovedi a fi hard rock.

6. Când ați primit mai multe cupoane de restaurant: în aprilie sau trecut?

(Cine își poate aminti asta?)

7. În evaluarea dvs. asupra unui restaurant, ce caracteristici sunt cele mai relevante și mai atractive?

(Ce sunt „trăsăturile relevante și atractive”? Nu folosiți termeni științifici în chestionar care ar putea să nu fie clari pentru respondent.)

Sfârșitul paginii 188

Începutul paginii 189

În pregătirea acestor materiale, cercetătorul trebuie să decidă ce întrebări să pună, în ce formă să le pună și în ce ordine să le enumere. Când elaborează chestionare, cercetătorii uită adesea să includă întrebări importante și să pună întrebări la care nu se poate răspunde sau nu ar trebui să li se răspundă deloc. Fiecare întrebare ar trebui cântărită în ceea ce privește dacă răspunsul ajută la atingerea scopului studiului sau nu. Dacă nu, atunci este mai bine să-l omiteți.

Forma în care este adresată o întrebare influențează adesea răspunsul. În cercetarea de marketing se folosesc două tipuri de întrebări: închise și deschise. Întrebările închise oferă o varietate de răspunsuri, iar respondentul trebuie să indice unul sau mai multe dintre ele pe care le consideră corecte sau reflectă cel mai bine atitudinea sa față de problema ridicată. Întrebările deschise solicită respondenților să ofere răspunsuri detaliate și independente. De exemplu, atunci când cercetați opiniile pasagerilor despre Delta Airlines, ați putea să-i întrebați: „Ce părere aveți despre Delta Airlines?” Sau le puteți cere să completeze propoziția: „Când decid cu ce companie aeriană să zboare, folosesc următoarele criterii...” Acestea și alte întrebări deschise pot oferi adesea informații interesante, deoarece respondenții nu sunt constrânși de răspunsuri prestabilite. . Aceste întrebări sunt folosite atunci când un cercetător încearcă să afle ce cred oamenii despre o problemă, mai degrabă decât atunci când încearcă să afle câți oameni gândesc într-un fel și nu altul. Întrebările închise, pe de altă parte, sunt adresate atunci când răspunsurile sunt destul de ușor de prezis și sunt ușor de procesat, interpretat și prezentat sub formă de tabel.

O atenție deosebită trebuie acordată modului în care este construită întrebarea. Ar trebui să fie direct, clar și simplu. Secvența în care sunt puse întrebările este de asemenea importantă. Primul dintre ei ar trebui să trezească interes pentru tema abordată, restul ar trebui să o urmeze într-o succesiune logică. Iar întrebările cele mai dificile și personale ar trebui puse la final, când o reacție ostilă a respondentului nu mai poate strica interviul. În tabel 6.6 oferă o prezentare generală a întrebărilor închise și deschise cele mai frecvent utilizate.

Cercetătorii ar trebui să fie precauți cu maximă precauție pentru a nu ofensa din greșeală respondenții cu întrebările sau exemplele lor. Un exemplu clasic de greșeală făcută în timpul cercetării de piață este cazul uneia dintre companiile aeriene din SUA. Această companie a oferit o reducere specială însoțitorilor de pasageri invitați la unul dintre evenimentele promoționale ale companiei, cu așteptarea ca acești însoțitori să fie, desigur, soții. După acest eveniment, compania a trimis soțiilor chestionare, care includeau următoarea întrebare nevinovată: „Cum ți-a plăcut să călătorești cu avionul nostru ca însoțitor al soțului tău?” Printre răspunsurile la această întrebare din chestionar au fost următoarele: „Ce călătorie nu am zburat nicăieri!” Conducerea companiei aeriene a fost nevoită să asculte multe mustrări furioase, în care existau amenințări de a-i aduce în judecată pentru imixtiune în viața lor personală sau pentru prăbușirea familiei.

Sfârșitul paginii 189

Începutul paginii 190

Tabelul 6.6

Întrebări închise

TIP Descriere Exemplu

Întrebare alternativă (dihotomică) care oferă două răspunsuri din care să alegeți Ți-ai comandat biletul la telefon? Nu chiar

Alegere multiplă O întrebare care are trei sau mai multe opțiuni din care să alegeți cu cine călătoriți în această perioadă? Cu nimeni Cu un soț (gay) Cu un soț (gay) și copii Numai cu copii Cu prieteni/colegi Într-un grup turistic

Scala Likert Indică gradul în care respondentul este de acord sau nu este de acord cu esența afirmației făcute Companiile aeriene mici oferă, de obicei, servicii mai bune.

Diferențial semantic Scalarea opozițiilor care descrie percepția dvs. asupra unui fenomen (puneți o cruce pe linia dintre opoziții) Delta Airlines Mare Mici Experimentat Neexperimentat Modern Întârziat

Scala de evaluare O scară care clasifică orice atribut de la „nesatisfăcător” la „excelent”.

Scala de importanță Indică gradul de importanță al oricărei caracteristici de la „deloc important” la „extrem de important”

Scala de atenție la achiziție Scala care descrie atenția respondentului de a cumpăra Dacă ar fi posibil să utilizez serviciile telefonice în timpul unui zbor lung, cu siguranță aș folosi aceste servicii, probabil că aș folosi aceste servicii

Sfârșitul paginii 190

Începutul paginii 191

Nu sunt sigur că probabil l-aș folosi, probabil că nu l-aș folosi, nu l-aș folosi

ÎNTREBĂRI DESCHISE

Tipul întrebării Descrierea acesteia Exemplu

Asocieri de cuvinte absolut nestructurate O întrebare la care se poate răspunde în orice fel Cuvintele sunt date unul după altul, iar respondentul este rugat să rostească primul cuvânt pe care și-l amintește prin asociere Ce părere aveți despre Delta? Ce alte cuvinte vă vin în minte când auziți următoarele cuvinte: Delta Travel Airlines

Completarea propoziției (povestea) Se dau propoziții (povestea) neterminate, pe care respondenții de vară trebuie să le completeze Când mă hotărăsc cu ce companie aeriană să zbor, cei mai importanți factori sunt pentru mine

Povestea bazată pe imagine (Respondenții sunt rugați să spună povestea din această imagine) ce părere au despre imagine?

Dar Observation City Resort din Perth (Australia) oferă un exemplu despre modul în care cercetarea de piață poate duce la rezultate strălucitoare. Hotelul a intrat într-o perioadă de stagnare și conducerea se întreba cum să-l scoată din această stare și să obțină succesul. S-au strâns statistici despre oaspeți, din care a reieșit clar că, dacă hotelul continuă să se concentreze doar pe turiști, este sortit să vegeta pentru totdeauna. Managerii au analizat, de asemenea, starea concurenților și au descoperit că aceștia pot atrage o parte din clientela lor, și anume, călătorii de afaceri care vin în oraș în zilele lucrătoare. Conducerea știa că, pentru a face acest lucru, trebuia să elaboreze un plan de atragere a acestei clientele și că va necesita eforturile întregii echipe pentru a implementa acest plan.

Au fost efectuate cercetări de piață pentru a aduna informațiile necesare dezvoltării acestui plan.

o Pentru a stabili oferta și cererea de camere de hotel din Perth CBD și zona aeroportului, chestionarele Observation City Resort au fost distribuite managerilor în vizită și călătorilor de afaceri.

o Toate întreprinderile mari din industria ospitalității, cunoscute pentru interesul lor față de călătorii de afaceri, au fost supuse supravegherii.

o Membrii personalului departamentului de resurse umane al hotelului au fost implicați mai întâi în colectarea informațiilor primare, apoi în centrul și suburban

Sfârșitul paginii 191

Începutul paginii 192

Echipe speciale de cercetare au fost trimise în raioane pentru a eșantiona respondenții și a distribui chestionare.

Rezultatele studiului au depășit toate așteptările. În patru ani, procentul călătorilor de afaceri cazați la hotel a crescut de la 8 la 40. Acest progres a fost posibil prin faptul că conducerea și angajații hotelului au studiat piața, au abordat potențiali clienți și au găsit modalități de a le satisface nevoile.

Prezentarea planului de studii.

În această etapă, cercetătorii prezintă planul în scris. Acest lucru este necesar în special în cazul cercetării la scară largă sau al participării externe la activitatea firmelor. Planul trebuie să indice toate problemele de studiat și să stabilească toate obiectivele, să sublinieze gama de informații care trebuie colectate și să menționeze sursele de informații secundare și metodele de colectare a informațiilor primare. În cele din urmă, planul ar trebui să includă ipoteze despre modul în care cercetarea îi va ajuta pe managerii de marketing să ia decizii. Un plan de cercetare întocmit sub forma unui document oficial este un fel de acord între conducerea companiei și grupul de cercetare asupra tuturor aspectelor importante ale studiului - pe probleme de conținut și metodologie. Înainte de aprobarea proiectului, conducerea ar trebui să-l revizuiască din nou cu atenție.

Implementarea planului de cercetare

După ce a primit un plan de cercetare de marketing, managerul de proiect începe să-l implementeze. Planul este implementat în procesul de colectare, prelucrare și analiză a informațiilor necesare. Această activitate poate fi încredințată angajaților propriului departament de cercetare de marketing, ceea ce oferă companiei o mai mare oportunitate de a controla procesul de colectare în sine și calitatea informațiilor colectate. Pe de altă parte, invitarea cercetătorilor din afară are și avantajul ei, deoarece aceștia, fiind experți în domeniul lor, pot finaliza munca mai rapid și va costa mai puțin compania.

Pentru cercetarea de marketing, cele mai mari costuri și cel mai mare pericol de a face greșeli apar de obicei în etapa de culegere a informațiilor. Managerul de proiect trebuie să monitorizeze în mod constant activitatea executanților tehnici, asigurându-se că aceasta se desfășoară conform planului aprobat, că intervievatorii nu comit greșeli sau omisiuni și că respondenții care oferă informații părtinitoare sau intenționat incorecte nu îi pun pe greșeli. traseu.

Informațiile colectate trebuie verificate și pregătite pentru analiza computerizată. Folosind programe standard, rezultatele sunt introduse în tabele, se calculează media aritmetică și alți indicatori de bază.

Sfârșitul paginii 192

Începutul paginii 193

Interpretarea rezultatelor studiului și raport

Acum cercetătorii trebuie doar să interpreteze rezultatele cercetării, să tragă concluzii adecvate și să prezinte un raport conducerii companiei. Nu ar trebui să fie supraîncărcat cu numere și calcule statistice complexe. Managerii nu au nevoie de ele, ci de modele descoperite, cunoașterea cărora îi va ajuta să ia deciziile corecte. Adică, nu datele în sine sunt importante, ci interpretarea lor corectă.

Responsabilitatea interpretării materialelor colectate nu ar trebui să cadă în totalitate doar pe umerii cercetătorilor, iar managerii nu ar trebui să se bazeze orbește pe aceștia în această chestiune. Datele statistice pot fi interpretate în moduri diferite și, prin urmare, pentru a se asigura că interpretarea este corectă, managerii trebuie să se angajeze în discuții despre rezultatele cercetării. Este posibil ca în timpul acestei discuții, managerii să aibă întrebări suplimentare, ale căror răspunsuri pot fi găsite prin reanalizarea datelor cercetării. În acest caz, cercetătorii trebuie să indice informații relevante și să ajute la tragerea de noi concluzii pe baza acestora.

Interpretarea este o etapă importantă în procesul de marketing. Chiar și un studiu realizat cu brio nu va aduce nimic dacă managerul trage concluzii greșite din el. Cert este că în chestiuni de marketing îi este uneori greu să-și mențină obiectivitatea. Adesea vede în informațiile furnizate ceea ce vrea să vadă și nu observă ce îi contrazice așteptările. De aceea, interpretarea datelor analitice ar trebui să fie rezultatul eforturilor comune ale managerilor și cercetătorilor.

Interpretarea și raportarea reprezintă ultima etapă a procesului de cercetare de marketing. Și întrucât cercetarea este un proces, atunci este necesar să o tratăm tocmai ca pe un proces, adică să trecem de la o etapă la alta, fără a sări peste una singură. Unele dintre problemele care pot apărea în timpul procesului de cercetare sunt discutate în secțiune

Indicatoare de marketing 6.2.

Domenii problematice de cercetare

1. Tragerea la concluzii Proprietarul unui restaurant se gândea să cumpere un pian și să organizeze spectacole ale artiștilor pop seara. Echipa de cercetare a elaborat un chestionar, una dintre întrebările căruia era legată de acest proiect. Cinesii au fost întrebați dacă se opun programului de divertisment planificat de conducerea restaurantului, fără a preciza, însă, despre ce tip de divertisment este vorba.

Sfârșitul paginii 193

Începutul paginii 194

va fi un program. Patronii nu i-au deranjat, cei mai mulți dintre ei crezând că era o orchestră la care puteau dansa. Proprietarul restaurantului, după ce a primit un răspuns afirmativ, a dat deja ordinul de a cumpăra un pian și de a începe negocierile cu artiștii. Probabil că ar fi fost destul de surprins de lipsa entuziasmului publicului dacă planul său ar fi fost pus în aplicare. Din fericire, acest lucru nu s-a întâmplat. În timpul sondajului repetat, întrebarea a fost formulată mai precis – iar răspunsurile majorității respondenților s-au dovedit a fi negative.

Conducerea unui club de țară a vrut să știe dacă membrii clubului consideră că clădirea lor are nevoie de renovare și renovare, fără a spune cât va costa sau cum va afecta cotizațiile de membru. Majoritatea membrilor au răspuns că așa cred. Managerul a invitat consultanți bine plătiți să elaboreze desene pentru reconstrucția sediului clubului. Când aceste desene, împreună cu o estimare și o propunere de creștere a cotizațiilor, au fost prezentate spre discuție în adunarea generală, membrii clubului au fost îngroziți de astfel de cheltuieli și au respins proiectul.

Morala povestirii: Dacă sondajul inițial ar fi menționat cât ar costa renovarea spațiului, clubul ar fi economisit miile de dolari pe care a trebuit să-i plătească unei echipe de consultanți pentru a veni cu un design pentru renovarea clădirea.

2. Lipsa informațiilor de calitate

Majoritatea rapoartelor despre diverse anchete publicate în reviste de specialitate din industria ospitalității conțin în primul rând informații descriptive. De exemplu, în urma unui studiu similar, compania Procter and Gamble a descoperit că cel mai important factor din cauza căruia călătorii frecventi aleg să se cazeze într-un anumit hotel este curățenia. Astfel de informații sunt prea generale pentru a fi de înaltă calitate. Pentru a-l folosi eficient, trebuie să știți ce criterii folosesc oaspeții atunci când judecă dacă un hotel este curat sau nu. Vorbind cu diferite grupuri, managerul poate afla cum apreciază oaspeții curățenia camerei, ce factori îi irită cel mai mult și îi determină să considere camera murdară etc.

3. După ce ați făcut selecția, nu uitați de segmente

Rezultatele sondajului trebuie analizate nu numai pentru a determina media aritmetică, ci și diferențele în cadrul grupului vizat de studiu. Mediile ascund adesea diferențele dintre segmentele de piață. De exemplu, un club a efectuat un sondaj cu privire la opiniile membrilor clubului cu privire la calitatea meselor din cantina lor. Media aritmetică a fost de 2 puncte, constând din evaluări diferite: o persoană a fost foarte mulțumită de calitatea mâncării, trei persoane au fost destul de mulțumite și cinci au fost nemulțumite. Când eșantionul experimental a fost împărțit în două segmente (mulțumit și nemulțumit), rezultatele au fost mai interesante pentru manager decât media.

Sfârșitul paginii 194

Începutul paginii 195

Valoarea sa aritmetică este de 2 puncte: un grup a arătat un nivel ridicat de satisfacție - 1,5 puncte, iar celălalt - un nivel și mai mare de nemulțumire - 2,7 puncte. Acum conducerea trebuia să decidă ce să facă: să îmbunătățească calitatea mâncării ascultându-i pe cei nemulțumiți, sau să lase totul neschimbat, așa cum își doreau cei mulțumiți.

4. Folosirea greșită a statisticilor

Un cercetător a determinat motivele afluxului foarte mare de studenți în școlile de afaceri pentru specialitatea „management hotelier și restaurante” (96%) și a decis că în domeniul pedagogic orice cerere este direct proporțională cu numărul de profesori. El și-a dat chiar propria formulă prin care școlile de afaceri pot calcula afluxul de studenți. Dacă școala are 251 de studenți cu trei profesori în domeniul hotelier și restaurante, atunci angajarea a doi studenți va crește numărul studenților la 426. Însă liderii școlilor de afaceri care decid să planifice munca pentru anul universitar următor folosind această formulă vor fi foarte dezamăgiți.

Factorii de mai sus pot duce la rezultate de cercetare opuse. Uneori poate părea că clienții nu acționează în conformitate cu intențiile pe care le-au exprimat în chestionare, atunci când rezultatele au fost pur și simplu interpretate greșit din cauza erorilor apărute într-unul sau altul domeniu problematic al cercetării de marketing.

5. Când o probă este numită nereprezentativă.

Un eșantion sociologic este un segment de persoane selectat pentru a reprezenta întreaga populație. „În mod ideal, eșantionul ar trebui să fie reprezentativ în măsura în care cercetătorul poate, din examinarea eșantionului, să facă ipoteze despre ansamblu. Managerii hotelurilor primesc adesea bonusuri în funcție de satisfacția hotelului exprimată într-un sondaj realizat în rândul oaspeților. Dar uneori unele oaspeții acordă un rating mai scăzut decât alții, deși se pare că sunt mulțumiți de tot. De exemplu, în cadrul unuia dintre sondaje, respondenții din grupa de vârstă de la 26 la 35 de ani au evaluat nivelul de servicii în hotel mai mic decât toți ceilalți. Dar, după cum s-a dovedit, ei au apreciat în același mod munca unei organizații concurente: mai puțin decât alte segmente ale populației, nemulțumirea lor nu s-a manifestat în niciun fel rating decât alții Când prea mulți sau prea puțini reprezentanți ai unei categorii similare de populație intră în atenția cercetătorilor, imaginea de ansamblu a fenomenului studiat se poate dovedi a fi distorsionată: dacă sunt prea puțini evaluarea va fi supraestimată, dacă sunt prea multe, va fi subestimată.

Sfârșitul paginii 195

Începutul paginii 196

Analiza informatiilor secundare

Cercetarea de marketing urmărește de obicei obiective specifice, dar acest lucru nu înseamnă că informațiile colectate în timpul acesteia nu pot fi utilizate, să zicem, pentru o analiză statistică mai amplă sau pentru a stabili mai multe modele decât cele care au fost scopul acestei cercetări. O astfel de analiză suplimentară a datelor deja „procesate” permite managerilor să depășească abordarea standard și să răspundă la întrebări precum, de exemplu:

o Care sunt principalele variabile care influențează vânzările și cât de importantă este fiecare?

o Dacă creșteți prețurile cu 10% și creșteți costurile de publicitate cu 20%, cum va afecta acest lucru vânzările?

o Care este cel mai bun mod de a prezice cine va veni la hotelul meu față de hotelul concurentului meu?

o Care sunt cele mai importante variabile de luat în considerare la segmentarea unei piețe și care sunt aceste segmente?

Modelarea matematică a sistemelor, proceselor și rezultatelor reale poate ajuta, de asemenea, managerii să ia deciziile de marketing corecte. Aceste modele pot ajuta să răspundă la întrebări precum „Ce ar fi dacă?” și „Care este mai bun?” În ultimii 20 de ani, specialiștii în marketing au dezvoltat un număr mare de modele cu ajutorul cărora managerii pot îmbunătăți deciziile privind un set de măsuri de marketing pentru a influența piața (mixul de marketing), a proiecta un teritoriu de vânzare și un plan de stimulare a acesteia, selectați cele mai bune locații pentru punctele de vânzare cu amănuntul și dezvoltați publicitatea optimă, prognozând vânzările de produse noi.

Furnizarea de informații către părțile interesate

Valoarea informațiilor de marketing este zero până când managerii le folosesc pentru a lua decizii specifice. Prin urmare, este foarte important ca informațiile colectate în timpul procesului de cercetare să ajungă la anumiți manageri la un moment dat. Companiile mari au sisteme de informare de marketing centralizate care oferă managerilor informații despre activitatea curentă, cele mai recente date de informații de marketing și rapoarte de cercetare. Managerii au nevoie de aceste informații de zi cu zi pentru a planifica, implementa și monitoriza operațiunile de marketing. Dar au nevoie nu doar de astfel de informații de zi cu zi, ci și de informații colectate special pentru a lua decizii operaționale în situații specifice. De exemplu, un manager de vânzări care are probleme pe piață are nevoie urgent de date privind vânzările anul trecut și un manager de restaurant care descoperă că

Sfârșitul paginii 196

Începutul paginii 197

depozitul este supraaprovizionat cu produse pentru un fel de mâncare popular, ar trebui să știe cum stau lucrurile cu proviziile în alte restaurante din lanț. În firmele cu un sistem informațional centralizat, tot ce trebuie să facă managerii în astfel de situații este să trimită cererea lor către departamentul de cercetare de marketing și să aștepte un răspuns. Uneori, însă, acest răspuns vine când este prea târziu...

Recent, în sistemele de transmitere a informațiilor au avut loc schimbări cu adevărat revoluționare. Datorită introducerii pe scară largă a calculatoarelor personale, îmbunătățirilor în procesoare și comunicații, multe firme descentralizează sistemele informaționale, oferind managerilor acces direct la informațiile disponibile. Folosind un terminal la locul lor de muncă, ei pot interoga orice informație stocată în memoria unei rețele de calculatoare, pot analiza aceste informații, pot pregăti un raport cu ajutorul unui procesor de text și pot transmite aceste informații prin rețea altor părți interesate (vezi Marketing Beacons). 6.3).

Indicatoare de marketing 6.3

Descentralizarea sistemului informatic de marketing

În ultimul deceniu, sistemele informaționale centralizate dau loc unor sisteme care transferă managementul informațiilor de la experți la manageri. Multe companii dezvoltă rețele de informații care conectează tehnologii separate într-un sistem, cum ar fi editarea textului, procesarea datelor și prezentarea rezultatelor.

Imaginați-vă ziua de lucru a unui manager al viitorului. Ajuns la serviciu, el apasă tastele corespunzătoare de pe computerul de pe birou și citește un raport despre situația pentru acea oră. Apoi trece la raportarea tuturor incidentelor din noaptea precedentă, făcând o imprimare a ceea ce are de făcut în ziua respectivă. Observând pentru sine că persoanele cu care ar trebui să vorbească informal fac o pauză pentru o ceașcă de ceai la ora 10.30, el îi ordonă computerului să-i amintească cu un sonerie la 10.25 că este timpul să coboare la bufet.

După ce a făcut un tur al hotelului, managerul se întoarce la computer și începe să scaneze presa locală legată de hotel și Wall Street Journal. După ce a examinat articolele care îl interesează, el decide că ar fi o idee bună ca adjuncții săi să se familiarizeze cu ele și instruiește computerul să transmită aceste informații pe monitoarele lor.

După prânz, trebuie să se întâlnească cu Frank Crossan, unul dintre principalii clienți corporativi ai hotelului.

Sfârșitul paginii 197

Începutul paginii 198

În pregătirea acestei întâlniri, el reamintește din memoria computerului informații legate de Crossan și compania sa, care vor ajuta la desfășurarea acestei întâlniri într-un mod mai prietenos și mai relaxat și la obținerea informațiilor de care managementul hotelului are nevoie. Când își termină ziua de muncă, își ia laptopul cu el. După ce a luat prânzul cu familia, se duce la biroul său și, navigând pe internet, are acces la informații care îl interesează: părerile turiștilor despre Miami, orașul în care locuiește și lucrează. El află ce părere au despre hoteluri, restaurante și tururi ale orașului.

Există zvonuri că celebra companie suedeză SARA va cumpăra un hotel în Miami. CEO-ul i-a cerut să întocmească un raport despre această companie. Așa că managerul accesează baza de date CompuServe și primește câteva fișiere relevante, apoi accesează câteva baze de date de referință și primește câteva articole din ziar despre SARA. Copiază aceste fișiere pe hard disk.

A doua zi este o zi liberă. Managerul face o imprimare a materialului necesar și, folosind un editor de text, scrie un raport pentru directorul general. Apoi trimite mesaje șefilor de departament. Ei bine, acum poate merge la plajă!

Un astfel de sistem deschide perspective enorme. Permite managerilor să obțină rapid informațiile necesare și să le adapteze la fel de rapid la obiectivele lor. Pe măsură ce acest sistem devine mai ieftin, mai mulți manageri vor stăpâni această tehnică, iar tot mai multe întreprinderi de ospitalitate își vor descentraliza sistemele informaționale.

Cercetare de marketing internațional

Cercetarea internațională de marketing parcurge aceleași etape ca și cercetarea similară dintr-o țară: de la identificarea problemei care trebuie studiată și elaborarea unui plan, până la interpretarea rezultatelor cercetării și prezentarea unui raport adecvat. Cu toate acestea, cercetările de marketing la nivel internațional pot pune probleme specifice. Dacă în interiorul țării avem de-a face cu piețe destul de omogene, atunci în practica internațională trebuie să ne ocupăm de piețele unor țări care diferă semnificativ între ele prin dezvoltarea economică, tradițiile culturale și obiceiurile de cumpărare.

Când are de-a face cu piețele țărilor străine, cercetătorul are dificultăți în navigarea prin informații secundare. Dacă găsiți date de încredere în SUA

Sfârșitul paginii 198

Începutul paginii 199

Deși nu există nicio dificultate: există zeci de centre de cercetare locale acolo, într-un număr foarte mare de țări din Lumea a treia nu există deloc astfel de centre. Chiar și cele mai mari centre internaționale de marketing s-ar putea să nu funcționeze în toate țările. De exemplu, A.C. Nielsen, cea mai mare firmă de acest gen, are birouri în doar 28 de țări din afara Statelor Unite. Așadar, chiar și atunci când există informațiile secundare necesare, acestea trebuie obținute picătură cu picătură din diverse surse, convenindu-se asupra fiecărui caz specific la nivel interstatal pentru a reuni aceste informații și a compara.