Scopul oricărui vânzător– captează atenția unui potențial cumpărător și, prin urmare, ieși învingător din competiție.

Convingerea cumpărătorului că achiziționarea unui anumit produs este profitabilă și oportună se realizează prin diferite metode: mesaje publicitare, furnizarea de beneficii, distribuirea de suveniruri etc. Toate aceste mijloace sunt numite politică de comunicare și sunt cunoscute în literatura de specialitate ca mijloace FOSSTISE– generarea cererii și stimularea vânzărilor.

Marketerii, referindu-se la evenimentele FOSSTIS, spun: „Dacă te poți descurca fără intermediar, grozav. Este doar păcat că pe piața internațională modernă nu te poți lipsi...”

Comunicarea de marketing pentru întreprinderi– un impact cuprinzător asupra mediului intern și extern pentru a crea condiții favorabile unei activități stabile, profitabile a întreprinderii pe piață.

Un set de instrumente de comunicare este indisolubil legat de activitățile de marketing ale unei întreprinderi și asigură în mare măsură eficacitatea acesteia. Este un proces în două sensuri:

Impact asupra publicului țintă;

Obținerea de informații despre reacția publicului țintă.

Sarcina principală a unui set de instrumente de comunicare este de a promova un produs pe piață.

Promovare– crearea și menținerea unor legături constante între întreprindere și piață pentru a spori vânzarea de mărfuri și a forma o imagine (imagine) pozitivă a întreprinderii în piață.

Promovarea se bazează pe comunicarea dintre întreprindere și piață. Promovarea are ca scop asigurarea gradului de conștientizare a potențialilor consumatori cu privire la beneficiile și avantajele pe care le primesc la achiziționarea unui produs, ținând cont de toate elementele mixului de marketing (preț, condiții de vânzare, reduceri etc.).

Principalele mijloace de influență în complexul comunicării de marketing sunt prezentate în Tabel. 5.1.

Tabelul 5.1

Principalele mijloace de influență în complexul comunicațiilor de marketing

Importanța relativă a celor prezentate în tabel. 5.1 Mijloacele de influență în complexul comunicațiilor de marketing depind de tipul de produs (Tabelul 5.2).

Tabelul 5.2

Importanța relativă a componentelor mixului de comunicații de marketing (în ordinea descrescătoare a importanței)

Procesul de comunicare este descris folosind un model care include următoarele elemente:

Sursa de informare (emițător) - de obicei întreprinderea însăși își joacă rolul;

Informații – informații despre produs, preț, condiții de vânzare pe care compania dorește să le transmită consumatorilor;

Codificare - indicarea metodelor de transformare specială a informaţiei pentru o mai bună memorare a acesteia de către consumatori (prin simboluri, sunete, texte, imagini etc.);

Canale de comunicare – indicarea mijloacelor de comunicare utilizate;

Destinatar (destinatar) – segmentul de piata ales de intreprindere pentru munca;

Decodarea este răspunsul consumatorilor la informațiile primite.

Deciziile de comunicare sunt legate de stabilirea de contacte personale sau impersonale cu potențialii consumatori ai bunurilor întreprinderii (Tabelul 5.3).

Pentru a desfășura activități FOSSTIS pe piața externă, structura întreprinderii prevede un serviciu special (departament), care funcționează independent sau implică terțe organizații rusești și străine, precum și intermediari străini ai întreprinderii în străinătate.

Sarcina serviciului FOSSTIS– aducerea informațiilor despre produs și proprietățile sale de consum către manageri.

Tabelul 5.3

Caracteristicile tipurilor de contact cu clienții

La implementarea activităților FOSSTIS, trebuie respectate următoarele reguli.

1. Cunoaște-ți produsul în fiecare detaliu.

2. Cunoaște-ți concurenții.

3. Cunoaște-ți clienții.

4. Faceți oferte unice, de ex. oferi ceva ce concurenții nu oferă.

5. Este interesant să vorbești despre produsele tale și despre compania ta...

6. ...și oamenii de care aveți nevoie.

Fiecare cumpărător se confruntă cu nevoia de a alege dintr-o varietate de produse pe cel care se potrivește cel mai bine nevoilor sale. înainte de a cumpăra mărfurile. Activitățile FOS oferă informații pentru luarea unei astfel de decizii.

Participarea la expozitii si targuri;

Transfer gratuit de probe pentru utilizare temporară sau testare;

Publicarea de articole necomerciale în industrie sau alte reviste etc.

Scopul activităților FOS– depășirea „barierei neîncrederii” cumpărătorului față de un produs necunoscut, mai ales dacă acesta este oferit de o firmă necunoscută, și formarea ulterioară a unei imagini pozitive a produsului. Atunci când un cumpărător trece de la ignoranță la a deveni informat și apoi acționează și cumpără un produs, apare o imagine a produsului.

Obiectivele activităților FOS sunt prezentate în Fig. 5.1.

Orez. 5.1. Obiectivele evenimentelor FOS

Dintre sarcinile enumerate ale activităților FOS, principala este sarcina de a introduce pe piață un produs de noutate de piață. Efectul acestei derivații este semnificativ: firmele care se bazează pe dezvoltarea și vânzarea de produse de pionierat (satisfacerea unei noi nevoi) și îmbunătățite (cu un nou grad de satisfacere a nevoilor cunoscute) realizează o creștere semnificativă a vânzărilor și a profiturilor.

Pentru a rezolva sarcina principală a evenimentelor FOS, sunt efectuate diverse acțiuni private (Fig. 5.2).

Orez. 5.2. Acțiuni private utilizate de FOS la introducerea pe piață a unui produs nou

În funcție de tipul de produs, activitățile FOS au caracteristici specifice (Tabelul 5.4).

Activitățile FOS sunt distribuite prin diverse canale (Fig. 5.3).

Pentru a selecta rațional un canal de diseminare a informațiilor, FOS desfășoară o activitate specială numită analiza comunicațiilor de masă. Scopul analizei este de a găsi un canal care îndeplinește cel mai bine următoarele cerințe:

Disponibilitate – capacitatea de a folosi canalul unde și când este necesar din punct de vedere al marketingului;

Controlabilitate – capacitatea de a influența în mod activ momentul lansării reclamei, regiunile de distribuție etc.;

Cost-eficiență – costuri minime pentru un contact de publicitate cu un potențial cumpărător și costuri totale minime;

Simplitate – un minim de efort și bani cheltuiți pentru pregătirea unui mesaj publicitar.

Tabelul 5.4

Analiza comparativă a activităților FOS în funcție de tipul de produs

Orez. 5.3. Canale de implementare a activităților FOS

La planificarea și monitorizarea activităților FOS, trebuie respectată următoarea regulă: Un om de afaceri care oprește publicitatea și alte comunicări cu un cumpărător face o greșeală gravă. Vânzările de mărfuri scad brusc, compania își pierde cota de piață câștigată; Este extrem de dificil să revii la pozițiile anterioare, deoarece în mintea cumpărătorului locul întreprinderii este ocupat de un concurent.

Capacitatea de a convinge - vânzătorul își poate repeta oferta în mod repetat, cumpărătorul poate compara ofertele concurenților. Publicitatea consecventă, competentă creează o atitudine pozitivă față de vânzător;

Impersonalitate - publicul țintă nu simte nevoia să răspundă imediat la propunerea primită în absența dialogului;

În funcție de stadiul procesului de marketing, publicitatea îndeplinește diverse funcții (Tabelul 5.5).

1) „cunoștințe - emoții - acțiuni” - consumatorii reacționează la publicitate atunci când o compară cu cunoștințele lor despre beneficiile produsului (abordare clasică);

2) „acțiuni - emoții - cunoștințe” - consumatorul își face alegerea dintre produse care diferă ușor unele de altele, apoi evaluează rezultatele achiziției sale, obținând cunoștințe finale despre produs;

3) „emoții - acțiuni - cunoștințe” - cumpărătorii au cunoștințe superficiale despre produs și atunci când îl cumpără se bazează pe emoții.

Raportează existența sau apariția unui nou produs sau marcă;

Creați o imagine de marcă;

Determină predispoziția cumpărătorului față de marcă;

Furnizați informații despre beneficiile produsului (marca comercială);

Schimbați ideea de produs;

Pentru a obține recunoașterea produsului de către potențialii cumpărători;

Creați o imagine favorabilă a întreprinderii;

Pregătiți psihologic cumpărătorul pentru achiziționarea produsului.

strategia de știri se bazează pe informații care evidențiază avantajele produsului promovat. Strategia este utilizată de întreprinderea lider atunci când introduce un nou produs pe piață pentru a crea cerere primară;

strategie logica se bazează pe creșterea cunoștințelor despre produs, crearea și menținerea cunoașterii mărcii. Strategia este folosită de întreprinderi pentru a menține cererea de produse de marcă;

strategie de imagine se bazează pe consolidarea atitudinii pozitive a consumatorului față de marcă. Strategia este folosită de întreprinderi pentru a spori imaginea pozitivă atât a produsului, cât și a întreprinderii.

Ce să spui (formulează o propoziție care să conțină informații specifice despre produs);

Cum se spune (formula o propunere memorabilă, interesantă, care poate convinge consumatorul de superioritatea produsului promovat;

Sub ce formă să o spui (alegeți un aspect, o fotografie, un text, un design sonor etc.).

Selectarea canalelor de mesaje oferă posibilă utilizare:

Media electronice (televiziune, radio, video etc.);

Publicații tipărite (ziare, reviste etc.);

Atunci când alegeți un canal de comunicare, este necesar să luați în considerare o serie de indicatori (Fig. 5.5).

Orez. 5.5. Indicatori luați în considerare la alegerea unui canal de mesaje

Atunci când alegeți un canal de mesaje, trebuie să țineți cont de criteriile prezentate în Figura 5.6.

Pe baza datelor prezentate în fig. 5.5 și 5.6, se poate afirma că este necesară găsirea unui canal de informare care să ofere cele mai mici prețuri de publicitate; oferă o combinație optimă de acoperire și frecvență de expunere publicitară și un interval minim de timp între pregătirea și livrarea unui mesaj publicitar.

1) eficiența tranzacționării:

– creșterea volumelor de vânzări de mărfuri înainte și după campania publicitară;

– eficacitatea muncii în piață în timpul publicității și fără campanie publicitară;

2) eficacitatea comunicativă, evaluată prin două metode:

– pre-testare (testare de probă): sarcina este de a evalua reacția consumatorilor la mesajele publicitare alternative pentru selectarea ulterioară a celor mai comunicative. În acest caz, se utilizează evaluarea directă, un test de portofoliu (un interviu după o afișare organizată pentru evaluarea memorării mesajelor publicitare), un test de laborator (determinarea atenției și emoțiilor în raport cu publicitatea folosind instrumente speciale); – post-testare: se determină efectul reclamei după lansarea acesteia. În acest caz, se folosesc diverse teste.

Tabelul 5.6

Testele care pot fi folosite pentru a evalua eficacitatea publicității includ:

Teste de memorie - vă permit să determinați în ce măsură consumatorii care cunosc o anumită reclamă pot spune în mod independent conținutul acesteia;

Teste de recunoaștere – vă permit să determinați numărul de consumatori care recunosc o reclamă atunci când este reutilizată;

Teste de percepție – vă permit să determinați gradul de impact al reclamei asupra consumatorului. Testele proiective (asocieri de cuvinte, completarea frazelor, reproducerea imaginilor) sunt utilizate în mod deosebit.

Nu există cel mai bun mediu de publicitate astăzi. Avantajele și dezavantajele principalelor mijloace de publicitate sunt prezentate în tabel. 5.7.

Tabelul 5.7

Analiza comparativă a principalelor mijloace de publicitate

Tabelul 5.8

În practica de marketing ei folosesc diverse tipuri de publicitate:

publicitate comercială– publicitate care deservește sfera de activitate a pieței, promovând proprietățile de consum ale bunurilor. Principala sa diferență este schimbarea comportamentului destinatarului. Acesta din urmă, de la pasiv și indiferent față de un produs dat, trebuie să se transforme într-unul activ, activ, dându-și banii vânzătorului;

publicitate informativă– informarea consumatorilor despre produse pentru a crea cerere. Este de natură pur afaceri și face apel la rațiune. Sunt furnizate detaliile intreprinderii. Este utilizat în principal pentru publicitatea bunurilor în scopuri industriale și tehnice în stadiile de implementare și creștere;

publicitate stimulativă– crearea cererii selective pentru un produs în rândul unui segment selectat de consumatori. Este de natură emoțională. Nu sunt furnizate adrese sau numere de telefon. Folosit în stadiul de saturație a pieței când concurența se intensifică;

Principalul element care atrage atenția este titlul. Îndeplinește șase funcții:

1) atrage atenția;

2) își definește cititorul (pentru aceasta se folosește un apel către un anumit public - femei, copii etc.);

3) pregătește cititorul să perceapă partea principală a textului;

5) promite beneficii în urma achiziției;

6) reflectă noi proprietăți ale produsului care ar trebui să intereseze consumatorul.

1. Elemente de cheltuieli acoperite din bugetul departamentului de publicitate al întreprinderii:

– cheltuieli administrative: salarii pentru angajații departamentului de publicitate; remunerarea angajaților întreprinderii implicați în publicitate; comisioane plătite unei agenții de publicitate; costuri de transport pentru angajații departamentului; salariile vânzătorilor care îndeplinesc sarcini în departamentul de publicitate al întreprinderii;

– cheltuieli de exploatare: plata tipografiei (costul hârtiei etc.); plata costurilor de funcționare a televiziunii și radioului; plata costurilor de proiectare a ambalajelor; plata cheltuielilor de transport pentru publicitate de mutare.

2. Elemente de cheltuieli incluse sau excluse din buget la latitudinea întreprinderii:

– organizarea si desfasurarea vanzarilor;

– producerea ambalajelor;

– elaborarea listelor de prețuri;

– plata convorbirilor telefonice cu vanzatorii de produse promovate;

– reduceri de preț;

– participarea la organizații comerciale;

– întocmirea rapoartelor analitice etc.

3. Elemente de cheltuieli care sunt de obicei finanțate la rubrica „Cheltuieli generale”:

- participarea la expozitii;

– amortizarea utilajelor utilizate;

– plata apelurilor telefonice;

Vânzarea personală– contacte personale ale personalului de vânzări al întreprinderii cu clienții, prezentarea orală a produsului în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul vânzării în continuare a produsului sau încheierii unui acord comercial.

Modalități de a realiza vânzarea personală:

Intalnire de afaceri;

Cicluri de vânzător ambulant;

Demonstrație de produs;

Efectuarea de consultații etc.

Luarea deciziilor cu privire la vânzările personale se realizează în conformitate cu algoritmul prezentat în Fig. 5.7.

Determinarea domeniilor de activitate si a numarului de personal de vanzari realizat cu ajutorul indicatorilor:

Numărul de vizite la clienți de către un reprezentant de vânzări;

Vânzări așteptate.

Organizarea managementului personalului de vanzari presupune crearea structurilor organizatorice discutate la subiectul 1 (1.6).

Planificarea vânzărilor efectuate ținând cont de stabilirea cotelor de vânzare a mărfurilor pe reprezentant de vânzări.

Orez. 5.7. Algoritm pentru luarea deciziilor privind vânzarea personală

Programe de vizitare și rute sunt elaborate de reprezentantul de vânzări. Cea mai comună metodă de organizare a muncii sale este cicluri de vânzător ambulant– perioadele de timp necesare pentru a vizita toți clienții cel puțin o dată. La elaborarea programelor, este necesar să se respecte condiții precum economisirea de timp și bani.

Durata unui ciclu tipic de vânzător ambulant este în medie de 4 – 6 săptămâni. Durata sa reală depinde de tipul de produs (durabil sau perisabil), de profilul întreprinderii comerciale etc.

Tehnologii de vânzare personală: sunt în mod constant îmbunătățite. În ultimii ani, următoarele au primit o dezvoltare deosebită:

Intalnire de afaceri. Algoritmul pentru implementarea lor este prezentat în Fig. 5,8;

Prezentări de vânzări – prezentarea de argumente în favoarea unui produs de-a lungul lanțului „atenție – interes – dorință – acțiune”);

Telemarketingul este menținerea constantă a comunicării între personalul de vânzări al unei întreprinderi și potențialii consumatori folosind un telefon și un program de calculator interactiv conectat la o bază de date. Caracterizat prin costuri reduse, un nivel ridicat de control asupra vânzărilor, posibilitatea unor cercetări suplimentare în vederea activării cumpărătorilor;

Marketingul pe mai multe niveluri (marketing de rețea) este un sistem de vânzători independenți care lucrează în zone mari ale pieței într-o rețea personală de vânzări. Personalul de vânzări este folosit pentru promovarea mărfurilor pe bază de comision.

Fig.5.8. Algoritm pentru desfășurarea negocierilor de afaceri

La instruirea personalului de vânzări Se acordă o atenție deosebită unor probleme precum:

Istoricul dezvoltării întreprinderii, specificul acesteia;

Caracteristicile produselor companiei și ale produselor concurente;

Proprietățile consumatorilor și ale piețelor;

Probleme legate de organizarea și utilizarea diferitelor tipuri de tehnologii moderne de vânzare.

Se dezvoltă calitățile personale ale angajaților (energie, abilități de comunicare, încredere în sine etc.).

Bugetul personal de vânzări(Bpp) este estimat prin numărul de reprezentanți de vânzări necesari unei întreprinderi pentru a rezolva problema promovării unui produs pe piață. Calculat folosind formula:

Bpp = (KLpot H) / Ksr,

unde KLpot este numărul de clienți potențiali;

H – frecvența vizitelor clienților;

Ksr – numărul mediu de vizite pentru un reprezentant.

Vanzari promotionale presupune activități care vizează extinderea vânzării de bunuri care nu sunt considerate noi. Atât cumpărătorii, cât și consumatorii și-au format deja o anumită opinie despre un astfel de produs datorită fie activităților FOS, fie propriei experiențe de utilizare (consum).

Sarcina SSIS– încurajează achizițiile repetate, precum și distribuie produsul între noi grupuri de clienți.

Implementarea activităților STI este considerată deosebit de adecvată atunci când:

Există multe produse concurente pe piață cu proprietăți de consum aproximativ egale (cumpărătorii nu au motive serioase pentru a prefera o marcă sau alta);

Pentru a proteja poziția întreprinderii pe piață, este necesar să se extindă vânzările atunci când produsul intră în stadiul de saturație;

Vânzările se desfășoară printr-o rețea largă de vânzare cu amănuntul, adesea nu sub marca producătorului, ci sub numele vânzătorului.

Activitățile ITS se desfășoară în relație cu cumpărătorii și revânzătorii (Tabelul 5.9).

Un mijloc eficient al ITS este de a oferi diferite tipuri de reduceri (Tabelul 5.10).

Una dintre metodele eficiente de promovare a vânzărilor este dezvoltarea identității corporative și a ambalajului produselor.

Stilul formularului- aceasta este o serie de tehnici interconectate care asigură unitatea tuturor produselor întreprinderii, punându-le în contrast cu produsele unui concurent și permițând companiilor să se compare între ele. Include:

Marcă, marcă, care sunt înregistrate în conformitate cu procedura stabilită;

Logo – o imagine special concepută, originală, a denumirii complete sau prescurtate a unei întreprinderi sau a unui grup de bunuri produse de aceasta;

Bloc corporativ - un semn și logo combinate într-o compoziție, diverse inscripții explicative (adresă, telefon), un slogan corporativ care reflectă politica comercială și tehnică a întreprinderii;

Culoare corporativă;

Constante de marcă (format, ilustrații).

Scopul principal al utilizării unei identități corporative este de a asigura popularitatea întreprinderii în rândul publicului larg.

Tabelul 5.9

Caracteristici comparative ale activităților STIS în raport cu cumpărătorii și revânzătorii

Luarea deciziilor privind promovarea vânzărilor se realizează conform algoritmului prezentat în Fig. 5.9.

Selectarea grupului țintă este asociată cu rezolvarea problemei creșterii vânzărilor de mărfuri în perioadele de vânzări sezoniere, introducerea de noi produse pe piață etc.

Instrumente de promovare a vânzărilorîn raport cu cumpărătorii și revânzătorii sunt indicate în tabel. 5.9.

Tabelul 5.10

Tipuri de reduceri oferite de producător clienților

Durata evenimentelor promovarea vânzărilor este determinată de natura achizițiilor unui produs dat (constant, impuls). De regulă, se întocmește un program corespunzător, despre care cumpărătorii sunt anunțați.

Bugetul de stimulare include urmatoarele costuri:

Pregătirea planului de stimulare;

Pentru implementarea evenimentelor planificate (reduceri, premii etc.);

Pentru suport informativ pentru evenimente (reclame, afise etc.).

Controlul măsurilor de stimulare vânzările în scopul identificării eficacității acestora se efectuează înainte și după evenimentele relevante și se realizează sub formă de testare.

Experții consideră că unul dintre domeniile promițătoare pentru promovarea vânzărilor este dezvoltarea comercializare relatii. Sarcina sa este de a stabili legături pe termen lung între întreprindere și consumatori, potențiali clienți, intermediari și furnizori. Se acordă atenție:

Stabilirea fiabilității și stabilității reciproce a relațiilor formale (de afaceri);

Implementarea contactelor directe, dezvoltarea parteneriatelor etc. în sfera relaţiilor informale.

Orez. 5.9. Algoritm decizional pentru promovarea vânzărilor

Un beneficiu deosebit pentru cumpărător este oferit de un astfel de eveniment FOSSTIS ca "relații publice" acestea. formarea opiniei publice favorabile. S. Black, specialist în domeniul luării deciziilor în relațiile publice, este renumit pentru că spune că „relațiile publice sunt arta și știința de a atinge armonia prin înțelegerea reciprocă bazată pe informații complete”.

„Relațiile publice” se desfășoară în primul rând pe o bază necomercială, îndeplinind rolul de a depăși „bariera neîncrederii” față de un produs și o întreprindere, care apare nu în legătură cu proprietățile de consum ale produsului, ci datorită existenței. a stereotipurilor în mintea oamenilor.

Formarea unui stereotip se bazează pe experiența colectivă specială a oamenilor și este adesea asociată cu caracteristicile naționale și statutul lor social. Un stereotip este imaginea unei țări și a locuitorilor săi, formată sub influența ziarelor, televiziunii și radiodifuziunii. Dacă o astfel de imagine este negativă, atunci apare în mod inconștient o atitudine precaută față de mărfurile din această țară. Sarcina „relațiilor publice” în acest caz este de a depăși un astfel de stereotip, cel puțin în raport cu mărfurile de export propuse.

În organizarea relațiilor publice, trebuie atinse următoarele obiective:

Stabilirea înțelegerii și încrederii reciproce între întreprindere și public;

Crearea unei imagini pozitive a întreprinderii;

Menținerea reputației întreprinderii;

Formarea în angajați a simțului responsabilității și a interesului pentru afacerile întreprinderii;

Extinderea sferei de influență a unei întreprinderi folosind medii de publicitate.

"Relații publice"– arta de a crea un climat favorabil nu numai în relația „vânzător-cumpărător”, ci și în atitudinea publicului larg față de vânzător la diferite niveluri (până la nivelul guvernului).

În aceste scopuri se formează imaginea întreprinderii. Imaginea este creată cu ajutorul reclamei, a cărei sarcină principală este să arate că problemele oamenilor pot fi rezolvate numai cu ajutorul produselor acestei întreprinderi.

LA Activitățile de relații publice includ:

Conferințe de presă cu invitația corespondenților de televiziune și radio;

Articole necomerciale, filme de televiziune și cinema, emisiuni radio;

Diverse evenimente aniversare;

Diverse activități sociale și caritabile în favoarea țării cu care se desfășoară comerț;

Sponsorizare în domeniile editării de carte, tehnologie, economie, artă, finanțare a lucrărilor de cercetare, competiții sportive etc.;

Rapoarte anuale privind activitatile intreprinderii;

Formarea unei imagini pozitive;

Răspunsuri în mass-media.

Folosind aceste evenimente, ele nu promovează bunurile și achiziția lor, ci explică scopul bunurilor de a îmbunătăți bunăstarea oamenilor, de a ușura condițiile de muncă etc. În același timp, ei încearcă să arate că întreprinderea care operează pe piață este un „bun cetățean” al țării respective.

Mesajele de relații publice ar trebui să fie umplute cu fapte noi, neașteptate, pentru a trezi interesul și a face mesajele memorabile.

Există „relații publice” corporative și de marketing, care completează și integrează diverse metode de promovare a unui produs pe piață.

Un rol deosebit în domeniul relațiilor publice îl au:

Formarea imaginii întreprinderii și a mărfurilor pe care aceasta le produce - trebuie transmisă consumatorilor ideea că activitățile comerciale ale întreprinderii vizează în primul rând satisfacerea nevoilor clienților săi. Cel mai bun mijloc de a atinge acest obiectiv este publicitatea corporativă;

Pregatirea pentru presa de noi informatii atractive despre companie si produsele sale. De regulă, este publicitate gratuită;

Sponsorizarea reprezintă dezvoltarea unor forme moderne de mecenat (sport, cultură, artă, educație, ecologie etc.).

Activitățile FOSSTIS sunt de obicei clasificate drept cheltuieli neproductive și, prin urmare, se străduiesc să limiteze finanțarea acesteia. Există însă un anumit cost minim pentru FOSSTIS, sub care nu este indicat să scadă, deoarece rezultatele activităților vor fi nesemnificative și chiar zero.

Dacă întreprinderea nu are experiență pe piața externă, la introducerea unui produs este indicat să se folosească metoda „urmărirea liderului”. Pentru a face acest lucru, selectați o întreprindere care operează deja pe această piață, obțineți date despre costurile acesteia pentru FOSSTIS, volumul anual de vânzări și determinați valoarea LA:

Unde R– cheltuieli pentru FOSSTIS, rub.;

Vsat– volumul vânzărilor, frecare.

Cunoscând amploarea LA iar volumul vânzărilor planificat de întreprindere determină costurile necesare acestei întreprinderi pentru FOSSTIS. Datorită faptului că gradul de concurență crește odată cu intrarea pe o piață aglomerată, este necesar să se mărească suma rezultată a cheltuielilor cu 5–10%.

Schema de planificare FOSSTIS include implementarea secvenţială a următoarelor acţiuni.

1. Declarație în scris a obiectivelor campaniei.

3. Luarea în considerare a fiecărei piețe separat și stabilirea de ce informații au nevoie cumpărătorii și ce informații trebuie să le transmită fiecare eveniment FOSSTIS.

4. Selectarea mijloacelor FOSSTIS (canale de transmitere a informațiilor).

5. Determinarea frecvenței reclamelor în fiecare canal și a duratei acestora.

6. Evaluarea modului în care FOSSTIS va afecta volumul producției, transportului și vânzărilor de mărfuri.

7. Formularea ideii centrale a campaniei FOSSTIS.

9. Evaluarea calității (eficacitatea așteptată) a instrumentelor FOSSTIS și efectuarea de modificări pe baza rezultatelor testelor.

10. Luarea deciziei de a începe o campanie în conformitate cu programul elaborat.

11. Aprobarea finală a bugetului campaniei elaborat în prima etapă de pregătire.

Dacă se constată că fondurile sunt insuficiente, obiectivele campaniei sunt clasate în ordinea importanței, iar cele mai puțin importante sunt eliminate până la atingerea unui buget fezabil.

După finalizarea campaniei, se evaluează eficacitatea finală a acesteia.

– microîncapsulatînseamnă că fiecare particulă inclusă în pastilă este închisă în propriul înveliș;

– toate televizoarele cu stare solidă are un singur tub electronic tradițional - un kinescop;

– valoarea nutritivă a alimentelor constă din vitamine și proteine;

– grăsimi polinesaturate bogat în proteine;

– frig de vară diferit de raceala comuna;

- Toate medicinale nealcalineșampoanele constau numai din ingrediente naturale.

Comentează informațiile. Este adevarat?

2. Unde ai putea raporta o promisiune falsă de la un agent de publicitate pentru bunuri de larg consum pe care l-ai văzut la televizor?

3. Experiența mondială arată că costurile formelor personale de comunicare depășesc costurile publicității (în SUA – de 2 ori, în Franța – de 3 ori etc.). Ce puteți sugera pentru o utilizare mai eficientă a legăturilor de comunicare cu potențialii cumpărători?

- „Tefal! Te gândești mereu la noi!”;

– „Nu va fi mai ieftin decât acum”;

- "Ai vreo problema? Avem o soluție”?

– „Niciodată nu au fost atâtea maxi în mini-uri”;

– „O ceașcă de cafea în buzunar”;

- „Răceala noastră este în casa ta”;

6. Întreprinderea Zdorovye, situată în Tula, produce îmbrăcăminte sportivă. Conducerea întreprinderii a stabilit o sarcină pentru serviciul de marketing: să creeze o imagine de marcă pe piața rusă. Pentru a atinge acest obiectiv, specialiștii de servicii au ales sponsorizarea sportivă, dar încă nu s-au hotărât care dintre cele mai dezvoltate sporturi din Tula - fotbalul sau ciclismul - va face obiectul atenției lor. Ce factori trebuie să fie luați în considerare pentru a decide asupra sportului pentru munca ulterioară?

7. Mulți oameni cred că cantitatea de mărfuri vândute depinde de valoarea costurilor de publicitate ale întreprinderii. Este corect? Justificați-vă opinia.

8. Cum pot factorii externi de mediu să afecteze costurile de publicitate ale AvtoVAZ?

9. Cel mai mare producător de tricotaje din Belgia își vinde produsele în supermarketuri și magazine universale sub o singură marcă, iar în magazinele de specialitate scumpe sub alta. În ce scop face acest lucru și care sunt, în opinia dumneavoastră, rezultatele acțiunilor sale?

Politica de comunicare– formarea conștientă a informațiilor care vin de la întreprindere către piață.

Mixul de comunicații de marketing (numit și mix de promovare) constă din patru mijloace principale de influență: publicitate, promovarea vânzărilor, PR și marketing direct. În același timp, conceptul de comunicare depășește cu mult toate aceste mijloace și tehnici. Designul exterior al produsului, prețul acestuia, forma și culoarea ambalajului, manierele și îmbrăcămintea vânzătorului - toate acestea spun ceva cumpărătorului. Pentru a obține cel mai mare efect de comunicare, o companie trebuie să își coordoneze cu atenție întregul mix de marketing și nu doar mixul de stimulente.
Fiecare canal de promovare a produsului are o gamă întreagă de instrumente pe care trebuie doar să le alegeți:
Masa 13.1 Mijloacele mixului de comunicații de marketing

publicitate - orice formă plătită de prezentare inițială și promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor în numele unui sponsor cunoscut.
Publicitatea este o influență sistematică asupra opiniilor și comportamentului cumpărătorilor prin transmiterea informațiilor despre produse către mass-media. În mod convențional, publicitatea poate fi împărțită în două părți: publicitate imagine și publicitate de vânzări.

În 1898, Lewis a formulat regula AIDA, care stabilește următoarele obiective publicitare - atenție, interes, dorință, acțiune. Acest model presupune că între contactul publicității și decizia de cumpărare, acțiunea trece de la 4 la 10 etape, care formează așa-numitele. ierarhia efectelor. Concluzia este că publicitatea prezintă la început un anumit stimul care probabil va atrage atenția grupului țintă. Dacă acest lucru are succes, atunci percepția conștientă ulterioară a mesajului publicitar trezește interesul pentru produsul promovat. Interesul este o condiție prealabilă pentru apariția unei dorințe de a cumpăra un produs, ceea ce duce la anumite acțiuni.

1. B = ATENȚIE ...aflați mai întâi despre produs...
2. ȘI = INTERES... apoi deveniți interesat de el...
3. F = DORINTA...atunci doresc sa o am...
4. D = ACȚIUNE...și în final acționați conform dorinței

1. Obiective publicitare

Obiectivele reclamei luate în considerare includ informarea, convingerea sau reamintirea. În plus, obiectivele publicitare ar trebui împărțite în:
a) Obiectivele de vânzări, de exemplu, creșterea volumului vânzărilor cu 10% pe lună. Problema cu obiectivele de vânzări este că este dificil să corelezi eficiența publicității cu nivelul vânzărilor, deoarece pe lângă publicitate, volumul vânzărilor este influențat de mulți factori, precum activitățile concurenților.
b) Scopuri de comunicare. Metodologia DAGMAR, dezvoltată de Russell Colley, „ierarhia factorilor de influență” arată nivelurile prin care trece înțelegerea înainte de a face o achiziție:
- Conștientizarea existenței unui anumit brand sau companie.
- Înțelegerea ce reprezintă un produs și ce oferă acesta.
- Convingerea de necesitatea achizitionarii acestui produs.
- O acțiune, de exemplu, o achiziție.
Astfel, obiectivul publicității, pe baza celor de mai sus, poate fi acela de a muta piața țintă dintr-o poziție în care 50 la sută dintre participanții săi nu sunt conștienți de existența unui anumit brand, într-o poziție în care, în termen de 6 luni, 70% dintre acești participanți devin conștienți de existența unui brand.că un astfel de brand există.
În general, obiectivele activităților de publicitate pot include notificarea modificărilor unui produs, crearea unei imagini a unui produs sau companie, facilitarea intrării pe o nouă piață etc.

2. Publicul țintă

Firmele pot intenționa să apeleze la anumite segmente de piață, cum ar fi adolescenții.

3. Mesaj publicitar

Un mesaj publicitar bun este memorabil și poate atrage atenția, stârni interesul, stimulează dorința și încurajează achiziția (modelul AIDA). Crearea unui mesaj publicitar presupune luarea următoarelor măsuri:
a) Formarea unei căi de atac. Implica dezvoltarea de mesaje care vor ajuta produsul să-și atingă poziționarea necesară pe piață, de exemplu, „Bea Cola zâmbind”.
b) Evaluarea și selectarea tratamentului. Contestația poate fi evaluată în funcție de următoarele:
Dezirabilitatea. Trebuie să spuneți ceva dezirabil sau interesant despre produs. În plus, sursa comunicării în sine, de exemplu, un actor care participă la o reclamă de televiziune, trebuie să atragă cumva atenția.
Exclusivitate. Ceea ce se spune despre un anumit produs ar trebui să-l distingă de alte produse. Apelul poate conține o propunere de vânzare unică, de exemplu, „pastă de dinți cu benzi de fluor”. Potrivit unora, acest lucru face publicitatea mai eficientă.
Plauzibilitatea. Afirmația trebuie să fie plauzibilă sau demonstrabilă.
Intelegere. Mesajul ar trebui, de exemplu, să folosească un limbaj care să fie înțeles de publicul țintă.

c) Executarea cererii. Mesajele publicitare pot avea mai mult succes utilizând următoarele:
Stiluri. Astfel, atunci când se creează reclame, fantezie, relatări ale martorilor oculari sau personalități, cum ar fi sportivi celebri, pot fi utilizate pe scară largă.
Nuanțe emoționale. Umorul etc. poate fi folosit în mesajele publicitare în scopul vânzării de bunuri.
Cuvinte. Ele ar trebui să atragă atenția și să fie bine amintite.
Factori de proiectare. Aceasta implică considerații de dimensiune, culoare, utilizarea animației etc.
Structuri de apel. Recursul trebuie gândit din puncte de vedere:

1. Polarități, de exemplu, dacă atractia este unilaterală, care caracterizează doar aspectele pozitive ale produsului, sau dacă o abordare bilaterală este mai optimă, astfel încât publicitatea să sune mai credibilă.
2. Secvențe, de exemplu, unde să plaseze un argument mai puternic - la începutul sau la sfârșitul mesajului publicitar.
3. Completitudine, adică facem o concluzie specifică, cum ar fi „Cumpără acum” în mesajul nostru, sau permitem o anumită incertitudine în abordarea noastră în ceea ce privește concluzia.

4. Mass media

La determinarea mediilor, trebuie luate în considerare următoarele considerații:
Acoperire. Acest termen se referă la numărul de persoane din publicul țintă care se așteaptă să fie influențate de o campanie de publicitate într-o anumită perioadă de timp, de exemplu, 50% din publicul țintă în 3 luni. Pentru a crește acoperirea, este necesar să folosiți mai multe media.

Periodicitate. Numărul de contacte unice ale tratamentului cu o persoană medie din publicul țintă pe o anumită perioadă de timp, de exemplu, de 3 ori.

Nivel de impact. Se referă la capacitatea de a stimula și este adesea măsurată prin reamintire, schimbarea atitudinii și puterea dorinței de cumpărare. Un anunț de jumătate de pagină are un impact mai mic decât un anunț de pagină completă.

Urmare. Consumatorii pot uita de un produs dacă publicitatea acestuia nu este consecventă. Probleme de consecvență pot apărea din cauza, de exemplu, costului ridicat al reclamei la televiziune.

Ideal ar fi să ajungi la cel mai mare număr de mesaje publicitare eficiente către cel mai mare număr de oameni din piața țintă la cel mai mic cost și cu impact maxim.

Planificatorii media își bazează alegerea pe mass-media majoră, cum ar fi tipărirea, televiziunea, publicitatea în aer liber etc. in cele ce urmeaza:
a) Acoperire, frecvență, impact și consistență.
b) Timpul de pregătire pentru eliberare. Aceasta variază și poate fi foarte scurtă în cazul ziarelor zilnice, dar lungă în cazul revistelor lunare. În plus, unele instituții media pot fi „total părtinitoare” pentru spațiile publicitare, ceea ce poate implica așteptarea pe o listă de așteptare.
c) Obiceiuri ale publicului țintă față de anumite media.
d) Mediile specifice pot fi cele mai preferate în ceea ce privește capacitățile de vizualizare, afișarea și efectele de culoare (TV este potrivit în majoritatea cazurilor). Astfel, un cuptor cu microunde este puțin probabil să fie demonstrat eficient la radio.
e) Regionalitatea. Capacitatea de a face publicitate în principal sau exclusiv într-o anumită zonă geografică.
f) Recurs. Textul publicitar lung care conține o mulțime de informații tehnice poate fi complet nepotrivit pentru publicitatea televizată.
g) Mediul în care este utilizat un anumit mediu de publicitate, cum ar fi cinematograful, poate fi caracterizat ca fiind distractiv și acceptabil pentru tineri.
h) Costul. Reducerile pot fi oferite agenților de publicitate obișnuiți. Publicitatea televizată este considerată în toate cazurile a fi costisitoare.
i) Obiectivele campaniei. Astfel, ar putea fi acceptabil să faci publicitate în revista Homes and Gardens dacă scopul reclamei este de a poziționa produsul ca produs destinat celor mai înstărite grupuri de consumatori.
j) Activitățile concurenților. Astfel, pentru a proteja cota de piață, poate fi considerat acceptabil să se utilizeze același suport pe care îl folosesc concurenții.
k) Legislație. Astfel, este ilegal să faci reclamă la țigări la televizor.
m) Experiență. Știind ce a avut succes în trecut.
Atunci când alegeți medii de publicitate specifice, trebuie să luați în considerare factorii menționați mai sus, precum și criteriile de cost per mia de persoane la care a ajuns publicitatea.

Această abordare are următoarele dezavantaje:
a) Nu toți utilizatorii unui anumit produs pot vedea o anumită reclamă și, în plus, nu toți utilizatorii unui anumit produs pot fi interesați de un anumit produs. Agentul de publicitate plătește de fapt doar pentru „oportunitatea de a vedea”.
b) Această abordare nu ia în considerare factori precum reproducerea culorilor și prestigiul asociat cu mediile de publicitate specifice.

5. Planificarea acoperirii publicitare

Planul de acoperire publicitară conține următoarele:
a) Lista mass-media unde ar trebui să fie plasată publicitate.
b) Datele plasamentului.
c) Regiuni, timp sau alți indicatori aplicabili.
d) Cheltuieli.
Cadrul de planificare presupune ponderea media, care la rândul său implică considerații de sincronizare și accent relativ. Principalele alternative includ următoarele:
- Concentrat. În acest caz, costurile de publicitate sunt concentrate ca o explozie, ocupând trei săptămâni din întregul an.
- Distribuit. În acest caz, costurile de publicitate sunt distribuite mai uniform pe o anumită perioadă de timp.

Cea mai rentabilă abordare este o chestiune de dezbatere. În acest sens, pot fi remarcate următoarele:
a) Agențiile de publicitate preferă în majoritatea cazurilor opțiunea „focalizată”. Este eficient în crearea conștientizării noilor mărci de produse.
b) Publicitatea „distribuită” poate fi acceptabilă pentru mărcile de bunuri de lungă durată, achiziționate în mod constant pe piață.
Din punct de vedere al frecvenței, este obișnuit plasarea materialului promoțional în funcție de comportamentul de cumpărare, de exemplu, dacă un produs este achiziționat săptămânal, acesta poate fi făcut publicitate zilnic.

În plus, Simon Broadbent subliniază că este posibil să se stabilească un prag minim sub care publicitatea rămâne eficientă, de exemplu o expunere publicitară pe săptămână la televizor.

6. Intocmirea devizelor pentru activitati de publicitate

Pot fi utilizate următoarele abordări:
a) Metoda arbitrară. Aceasta este o abordare neștiințifică care are ca rezultat costuri de publicitate nesustenabile și dificultăți de planificare pentru dezvoltarea pieței pe termen lung. Suma se bazează adesea pe „ceea ce își poate permite firma”.
b) Procentul din volumul vânzărilor, de exemplu, cinci procente din volumul vânzărilor anterioare sau prognozate. Avantajul acestei metode este simplitatea ei și faptul că, dacă firmele concurente adoptă aceeași abordare, rezultatul va fi o anumită stabilitate în performanța competitivă. Cu toate acestea, această metodă implică utilizarea unui raționament giratoriu, a cărui esență este că costurile publicitare determină nivelul vânzărilor, și nu invers. În plus, fondurile disponibile pentru activitățile de publicitate se vor modifica pe măsură ce volumul vânzărilor se modifică, limitând astfel sfera planificării de publicitate pe termen lung. În plus, această abordare poate duce la utilizarea unor procente rigide și ilogice care ignoră condițiile de piață (de exemplu, produsele cu vânzări reduse pot necesita niveluri mai mari de cheltuieli publicitare).
c) Paritatea competitivă. Argumentele pentru adoptarea acestei abordări includ convingerea că va reduce probabilitatea de războaie publicitare și pentru cei care intră pentru prima dată pe piață va indica ce este acceptabil și ce nu este. Problemele cu această metodă includ dificultatea de a identifica ceea ce un concurent intenționează să cheltuiască și faptul că este singura metodă justificabilă dacă firmele au aceleași obiective, urmăresc aceeași strategie și se află în aceleași condiții de piață. El admite, de asemenea, că concurenții sunt în poziția potrivită în ceea ce privește cheltuielile publicitare.
d) Metoda problemei. Implica cheltuirea a ceea ce este necesar pentru atingerea obiectivelor publicitare. Aceasta este o abordare logică, dar problema este că există adesea multe modalități diferite de a atinge obiectivele publicitare, fiecare dintre acestea necesită costuri diferite.

Vanzari promotionale - Este vorba despre activități de marketing al căror scop este stimularea consumatorului final, precum și a intermediarilor de vânzări, în favoarea propriului produs. Măsurile de stimulare sunt de natură pe termen scurt. Stimulentele vizează adepții altor mărci de produse. De obicei, stimulentele conduc la un răspuns ridicat, dar pe termen scurt în ceea ce privește cifra de afaceri. Desfășurarea unui număr mare de activități promoționale pentru aceeași marcă de produs dăunează imaginii acestuia.
Activitati in domeniul promovarii vanzarilor:

1. Mostre, cupoane, ambalaje pentru beneficii, bonusuri, carduri de credit. Distribuția probelor este cea mai eficientă, dar și cea mai costisitoare metodă.
2. Expoziții și demonstrații de mărfuri la punctele de cumpărare.
3. Stimularea sectorului comercial. Pentru a asigura cooperarea din partea angrosilor și comercianților cu amănuntul, producătorii folosesc tehnici specifice. De exemplu, o reducere la fiecare cutie de mărfuri achiziționată la un anumit moment, furnizarea unui produs gratuit cu cel achiziționat, un credit pentru publicitate, un credit pentru organizarea unei expoziții, un credit pentru o expoziție specială de mărfuri.
4. Intalniri profesionale si expozitii de specialitate. Vânzătorul speră să primească mai multe beneficii în urma participării la o expoziție specializată: achiziționarea de noi clienți potențiali, prezentarea de noi produse, întâlnirea de noi clienți, menținerea contactului cu clientela, creșterea vânzărilor și evaluarea statutului concurenților.
5. Concursuri, loterie, jocuri. Concursurile impun consumatorilor să-și trimită predicțiile, propunerile sau chestionarele.

După cum a subliniat Kotler, promovarea vânzărilor are „caracteristici pronunțate”.
1) Prezența vizibilă. O calitate care atrage atenția, care poate sparge inerția cumpărătorului.
2) Amortizarea mărfurilor. Utilizarea neatentă sau prea frecventă poate determina consumatorii să se îndoiască de valoarea unui anumit produs.
Factori care explică utilizarea în creștere a stimulentelor de vânzări:
1) Distribuția de noi mărci. Oamenii de vânzări trebuie să muncească din greu pentru a convinge oamenii să-și încerce mărcile.
2) Caracteristicile de calitate scăzută ale personalului de la întreprinderile de vânzare cu amănuntul și o creștere a volumului de autoservire. Promoțiile de vânzări sunt adesea asociate direct cu punctul de vânzare (de exemplu, un cadou oferit unui cumpărător atunci când acesta achiziționează o cantitate mare de bunuri), unde se ia decizia de cumpărare.
3) Multe activități de promovare a vânzărilor pot fi introduse foarte rapid (de ex. cupoane de 10p off) și pot fi mai eficiente în accelerarea vânzărilor decât publicitatea.
4) Stimulentele pot contribui la eficacitatea altor elemente ale mixului de marketing (efect de sinergie).

Masa 13.2. Principalele grupuri țintă și măsurile de stimulare corespunzătoare

Masa 13.3. Probleme caracteristice de stimulare și soluții posibile

PR, „Publicitate” (propaganda) – promovarea nepersonală și nesponsorizată a cererii pentru un produs, serviciu sau entitate comercială prin publicitate comercială în presa scrisă sau prezentări favorabile la radio, televiziune sau scenă.

După cum subliniază Kotler, propaganda are următoarele caracteristici calitative:
1) Grad ridicat de credibilitate. Materialele informative, precum și mesajele senzaționale, par mai credibile decât reclamele.
2) Atinge. Propaganda ajunge la oameni care evită în mod normal agenții de vânzări și reclamele.
3) Prezentare eficientă. La fel ca și reclamele, propaganda poate prezenta o companie sau un produs într-o lumină impresionantă.

Marketing direct - se angajează în stabilirea contactului individual cu un grup țintă cunoscut și clar definit de consumatori .
Marketingul direct combină următoarele instrumente: publicitate directă, vânzări, promovare a vânzărilor, distribuție, prelucrare electronică a datelor, mijloace individuale de comunicare. Marketingul direct se caracterizează prin capacități ridicate de feedback, informații suficiente despre comportamentul consumatorului și flexibilitate ridicată. Baza marketingului direct este prelucrarea electronică a datelor; adresa corectă a clientului este cheia atracției personale.

Miezul marketingului direct modern este "trimitere"– mailing publicitar individualizat, care constă din multe mesaje publicitare. Presupune un răspuns sub forma unui cupon sau formular de comandă. Fiecare mesaj ar trebui să dea impresia că a fost creat pentru un singur destinatar. Metodele de „mailing” se îmbunătățesc constant: producție pe hârtie de înaltă calitate, adresare personală, telefonul este un instrument excelent pentru evenimente de marketing.

Vânzarea personală- prezentarea orală a unui produs în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători, cu scopul de a realiza o vânzare. În cazul unei vânzări individuale, vânzătorul are o mare importanță. Etapele pregătirii unei vizite: pregătirea vizitei, intrarea în contact cu clientul, clarificarea nevoilor și dorințelor clientului, prezentarea propriei propuneri, încheierea unei înțelegeri, monitorizarea rezultatelor ulterioare. Vânzătorul trebuie să fie sociabil, trebuie să treacă testele, trebuie să aibă o dispoziție stabilă, trebuie să aibă capacitatea de a se concentra asupra clientului, trebuie să aibă autocontrol. Agentul de vânzări trebuie să fie prezentat cu produsele companiei, caracteristicile clienților și concurenților și să-i învețe arta conferințelor, vânzărilor și particularitățile muncii sale.

Următorul instrument de marketing direct este relații publice – menținerea legăturilor între întreprindere și grupurile țintă care sunt importante pentru aceasta și câștigarea încrederii acestora (tururi ale întreprinderii, conferințe etc.).
Orice campanie de comunicare se dezvoltă în 7 etape:

• definirea obiectivelor
• definirea sarcinilor,
• stabilirea bugetului,
• alegerea mijloacelor de comunicare,
• dezvoltarea unui mesaj strategic,
• elaborarea unui plan și implementarea unei campanii de comunicare,
• controlul rezultatelor.

Scopul oricărui vânzător- captează atenția unui potențial cumpărător și, prin urmare, ieși învingător din concurență.

Convingerea cumpărătorului că achiziționarea unui anumit produs este profitabilă și oportună se realizează prin diferite metode: mesaje publicitare, furnizarea de beneficii, distribuirea de suveniruri etc. Toate aceste mijloace sunt numite politică de comunicare și sunt cunoscute în literatura de specialitate ca mijloace FOSSTISE- generarea cererii si stimularea vanzarilor.

Marketerii, referindu-se la evenimentele FOSSTIS, spun: „Dacă te poți descurca fără intermediar, grozav. Este doar păcat că pe piața internațională modernă nu te poți lipsi...”

Comunicarea de marketing pentru întreprinderi- impact cuprinzător asupra mediului intern și extern în vederea creării de condiții favorabile unei activități profitabile stabile a întreprinderii pe piață.

Un set de instrumente de comunicare este indisolubil legat de activitățile de marketing ale unei întreprinderi și asigură în mare măsură eficacitatea acesteia. Este un proces în două sensuri:

S impact asupra publicului țintă;

S obţinerea de informaţii despre reacţia publicului ţintă.

Sarcina principală a unui set de instrumente de comunicare este de a promova un produs pe piață.

Promovare- crearea și menținerea unor legături constante între întreprindere și piață pentru a spori vânzarea mărfurilor și a forma o imagine (imagine) pozitivă a întreprinderii în piață.

Promovarea se bazează pe comunicarea dintre întreprindere și piață. Promovarea are ca scop asigurarea gradului de conștientizare a potențialilor consumatori cu privire la beneficiile și avantajele pe care le primesc la achiziționarea unui produs, ținând cont de toate elementele mixului de marketing (preț, condiții de vânzare, reduceri etc.).

Principalele mijloace de influență în complexul comunicării de marketing sunt prezentate în Tabel. 5.1.

Importanța relativă a celor prezentate în tabel. 5.1 Mijloacele de influență în complexul comunicațiilor de marketing depind de tipul de produs (Tabelul 5.2).

Tabelul 5.1

Principalele mijloace de influență în complexul comunicațiilor de marketing

Tabelul 5.2

Importanța relativă a componentelor mixului de comunicații de marketing (în ordinea descrescătoare a importanței)

Procesul de comunicare este descris folosind un model care include următoarele elemente:

S sursă de informație (emițător) - rolul său este de obicei jucat de întreprinderea însăși;

S informație - informații despre produs, preț, condiții de vânzare pe care compania dorește să le transmită consumatorilor;

^ codificare - indicarea metodelor de transformare specială a informaţiei pentru o mai bună memorare a acesteia de către consumatori (prin simboluri, sunete, texte, imagini etc.);

S canale de comunicare - indicarea mijloacelor de comunicare utilizate;

S destinatar (destinatar) - segmentul de piata ales de intreprindere pentru munca;

S Decodarea este răspunsul consumatorilor la informațiile primite.

Deciziile de comunicare sunt legate de stabilirea de contacte personale sau impersonale cu potențialii consumatori ai bunurilor întreprinderii (Tabelul 5.3).

Tabelul 5.3

Pentru a desfășura activități FOSSTIS pe piața externă, structura întreprinderii prevede un serviciu special (departament), care funcționează independent sau implică terțe organizații rusești și străine, precum și intermediari străini ai întreprinderii în străinătate.

Sarcina serviciului FOSSTIS este de a transmite managerilor informații despre produs și proprietățile sale de consum.

La implementarea activităților FOSSTIS, trebuie respectate următoarele reguli.

• 1. Cunoaște-ți produsul în fiecare detaliu.
• 2. Cunoaște-ți concurenții.
• 3. Cunoaște-ți clienții.
• 4. Faceți oferte unice, de ex. oferi ceva ce concurenții nu oferă.
• 5. Este interesant să vorbești despre produsele tale și despre compania ta...
• 6. ...și oamenii de care aveți nevoie.

Esența politicii

Marketingul presupune nu numai rezolvarea problemelor de alegere a unui produs și stabilirea unui preț pentru un produs. Marketingul este în același timp un ansamblu de acțiuni legate de formarea și stimularea cererii pe termen lung pentru un produs în scopul creșterii vânzărilor și a profitabilității generale din activitățile de afaceri.

Acesta este, în primul rând, pe care așa-numita politică de comunicare este concepută să îndeplinească ca parte a unui set de măsuri de influențare a pieței, care include publicitatea, instrumentele de promovare a vânzărilor, politica de servicii, vânzările directe sau personale, organizarea de participarea la expoziții și târguri, marca comercială, identitatea corporativă, ambalarea, formarea de relații personale între producători și consumatori, lucrul cu mass-media etc. Politica de comunicare, sau politica unei organizații în promovarea mărfurilor pe piață, este un element important. a activităţilor de marketing ale oricărei organizaţii.

Sens Comunicări de marketingîn teoria și practica marketingului rusesc crește treptat odată cu conștientizarea rolului comunicațiilor în rezolvarea problemelor specifice ale organizațiilor și întreprinderilor. Este imposibil să ajungeți la segmentul țintă cu ajutorul unui singur design excelent, producție eficientă și preț rațional și o rețea de distribuție bine gândită; este necesar să se informeze consumatorul despre produs, locul de cumpărare și producătorul însuși și să-l convingă de avantajele produsului.

Acum toate ziarele sunt pline de titluri care fac publicitate produselor diferitelor companii; Se desfășoară diverse tipuri de evenimente necomerciale pentru a crea imaginea companiei; TV și radio fac reclamă enervant la produse. Dar, cu toate acestea, până acum se poate trage o concluzie: politica de comunicare în țară este încă prost organizată.

Politica de comunicare include următoarele domenii de activitate:

• 1) publicitate, alte mijloace de promovare a vânzărilor;
• 2) relații publice (relații publice);
• 3) vânzare directă, personală sau personală;
• 4) organizarea participării la expoziții și târguri (inclusiv mini-expoziții, expoziții la punctele de vânzare);
• 5) marketing direct;
• 6) cadouri;
• 7) marketing pe mai multe niveluri sau în rețea;
• 8) cupoane, reduceri;
• 9) marcă comercială;
• 10) identitate corporativă;
• 11) ambalare;
• 12) formarea de relaţii personale între producători şi consumatori;
• 13) colaborarea cu mass-media;
• 14) crearea unei imagini a unei companii sau a unui produs pe Internet;
• 15) prezentări;
• 16) politica de servicii;
• 17) prezentări de vânzări;
• 18) târguri;
• 19) demonstrații;
• 20) cataloage;
• 21) literatura comercială și publicitară;
• 22) colecții de publicitate și informații pentru presă;
• 23) postere;
• 24) concursuri;
• 25) bonusuri;
• 26) cupoane și carduri de credit;
• 27) designul exterior al mărfurilor (designul etichetelor de preț, forma și culoarea ambalajului, manierele și îmbrăcămintea vânzătorului).

Programele de comunicare sunt dezvoltate special pentru fiecare segment țintă, nișă de piață și chiar clienți individuali.

Publicitate (și diferitele sale tipuri) ocupă un loc aparte în politica de comunicare. Este conceput pentru a rezolva cea mai complexă și dificilă sarcină de implementat în activitățile de marketing - să genereze și să stimuleze cererea.

Trebuie să fim conștienți de faptul că sistemul de comunicare este foarte complex, iar sistemul de comunicare al companiei pe piață este dublu complex. În fig. Figura 2.3 prezintă un sistem simplificat de comunicații ale companiei pe piață. Diverse metode de influență sunt direcționate de la companie către consumatori sub formă de publicitate, promovare a vânzărilor, vânzări directe, mărci înregistrate etc. Lucrând cu intermediari, compania primește informații de la intermediari sau de la consumatori care folosesc produsul, analize

* Atragerea clienților pentru a participa la afaceri

Orez. 2.3. Sistem simplificat de comunicare pe piață a companiei

flux invers de informații sub formă de zvonuri, propuneri și afirmații (dacă există).

O problemă importantă este determinarea audiențelor de contact ale companiei. În fig. 2.4 prezintă o listă aproximativă a tipurilor de audiențe de contact - acele grupuri de persoane asupra cărora și cu ajutorul cărora are loc influența informației asupra consumatorilor. Schemele de implementare a acestor influențe sunt prezentate în secțiunea privind poziționarea (vezi paragraful 3.4).

Marketer, reprezentant al companiei (uneori numit comunicator), Conștientizând complexitatea lucrului în sistemul de comunicare de marketing, pentru a obține rezultatele dorite, trebuie întreprinse o serie de acțiuni:

• 1) identificați publicul dvs. de contact țintă;
• 2) determinați răspunsul dorit;
• 3) selectați tipul de contestație;
• 4) alegerea mijloacelor de diseminare a informaţiei;
• 5) evidențiați proprietățile care caracterizează firma ca sursă de circulație;

Orez. 2.4.

• 6) justificați tipul de poziționare;
• 7) colectează informații primite prin canalele de feedback despre poziția companiei tale pe piață și despre concurenți.

Pe baza acestor informații, este posibilă crearea unei hărți a poziționării produselor pe piață.

Identificarea publicului țintă de contact constă în identificarea grupurilor relevante de persoane:

• 1) potențialii cumpărători ai bunurilor companiei;
• 2) utilizatorii actuali ai produselor sale;
• 3) persoanele care iau decizii cu privire la achiziții sau influențează adopția acestora.

Publicul poate fi format din indivizi; grupuri de persoane; audiente de contact specifice; publicul larg. Publicul de contact țintă va avea o influență decisivă asupra deciziilor cu privire la ce să spună, cum să o spună, când să o spună, unde să o spună și în numele cui să o spună.

Evident, răspunsul dorit la influența companiei asupra cumpărătorului va fi actul de a face o achiziție. Acest lucru poate fi realizat prin urmărirea stării publicului țintă și evaluarea distanței acestora față de decizia de a cumpăra un produs. Starea de pregătire pentru cumpărare a publicului țintă este evaluată de marketeri ca grad de conștientizare; cunoştinţe; locație și efectuarea unei achiziții.

Pentru a evalua starea publicului țintă este necesar să se stabilească gradul de conștientizare a publicului țintă cu privire la produs sau organizație. Publicul poate să fie complet ignorant, să cunoască un singur titlu sau să știe altceva în afară de titlu. Dacă majoritatea publicului țintă se dovedește a fi ignorant, sarcina marketerului este să creeze conștientizarea necesară, cel puțin recunoașterea numelui. Acest lucru poate fi realizat folosind apeluri simple în care numele este repetat în mod constant. Rețineți că construirea conștientizării necesită timp.

Publicul țintă se poate simți bine în privința produsului, dar să nu-i acorde preferință față de alții. În acest caz, ar trebui să se formeze preferințele consumatorilor (lăudați calitatea produsului, valoarea acestuia, caracteristicile de performanță și alte proprietăți).

Publicul țintă poate avea o preferință pentru un anumit produs, dar să nu fie convins de necesitatea de a-l cumpăra. Aici este necesar să se formeze o astfel de convingere.

Determinarea răspunsului dorit al cumpărătorului se realizează pe baza cunoștințelor (conștientizării) despre produs, caracteristicile sale de calitate, companie etc., dezvoltarea emoțiilor (dispoziție, preferință, convingere) și manifestări comportamentale (efectuarea unei achiziții). ). Sarcina marketerului va fi să determine în ce stadiu se află majoritatea consumatorilor și să dezvolte o campanie de comunicare care să-i împingă pe cumpărători în etapa următoare.

O problemă importantă în procesul de comunicare dintre o companie și potențialii consumatori este alegerea unei metode de a contacta destinatarul. Trebuie să atragă atenția, să mențină interesul, să stârnească dorința și să motiveze acțiunea – pentru a cumpăra un produs. Crearea unui recurs presupune rezolvarea a trei probleme: ce se spune (conținut), cum se spune logic (structură) și cum se exprimă conținutul sub formă de simboluri (forma). Atunci când compune un recurs, un agent de marketing trebuie să se gândească la un motiv sau o temă atractivă care va provoca răspunsul dorit. Există trei tipuri de motive:

• motivele raționale se referă la beneficiul personal al audienței. Cu ajutorul lor, ei arată că produsul va oferi beneficiile promise;
• motivele emoționale caută să trezească un sentiment negativ sau pozitiv care va servi drept justificare pentru a face o achiziție. Marketerii de aici folosesc frica, vinovăția și rușinea pentru a-i determina pe oameni să facă ceva necesar sau să nu mai facă ceva nedorit. Motivele de frică funcționează eficient doar până la un anumit punct - dacă apelul este înfricoșător, potențialul cumpărător va evita o astfel de publicitate;
• motivele morale apelează la simțul dreptății și al decenței din partea publicului. Motivele morale sunt adesea folosite pentru a motiva oamenii să susțină mișcările sociale. Eficacitatea circulației depinde și de structura acesteia. Aici marketerul ia trei decizii. În primul rând, mesajul ar trebui să facă un punct clar sau să permită publicului să facă acest lucru? O concluzie formulată, de regulă, se dovedește a fi mai eficientă. În al doilea rând, ar trebui să prezint doar argumentele „pentru” sau să prezint argumentele ambelor părți? De obicei, argumentele unilaterale sunt mai eficiente în prezentările de vânzări. În al treilea rând, când să prezinte cele mai eficiente argumente - la începutul sau la sfârșitul contestației? Prezentarea argumentelor la început captează imediat atenția, dar până la sfârșitul contestației, atenția poate slăbi semnificativ.

Agentul de marketing trebuie să aleagă forma potrivită pentru mesajul său. În reclamele tipărite, trebuie luate decizii cu privire la textul titlului, ilustrațiile și designul color al acestora. Pentru a atrage atenția, agenții de publicitate recurg la tehnici precum noutatea și contrastul, utilizarea de ilustrații și titluri interesante, configurații neobișnuite, dimensiunea și locația mesajelor, utilizarea culorii, formei și mișcării.

În cazul în care contestația va fi difuzată la radio, marketerul trebuie să selecteze cu atenție formularea, datele vocale ale interpreților (ritmul vorbirii, ritmul, tonul, inteligibilitatea acestuia) și mijloacele de expresivitate a vorbirii (pauze, suspine, căscat etc.) - toate aceste subtilități trebuie comunicate crainicului, făcând reclamă unui produs, precum saltelele de înaltă calitate.

Dacă contestația este difuzată la televizor sau prezentată personal, este necesar să luați în considerare cu atenție toate punctele discutate mai sus, plus atenție la limbajul non-verbal (gesturi, expresii faciale, aspect etc.). Prezentatorul trebuie să monitorizeze expresia feței, gesturile, îmbrăcămintea, postura și coafura.

Dacă purtătorul contestației este produsul în sine sau ambalajul acestuia, comerciantul trebuie să acorde atenție texturii produsului, aromei, culorii, dimensiunii și formei acestuia.

Culoarea este unul dintre cele mai importante instrumente de comunicare atunci când vine vorba de preferințele alimentare ale consumatorilor. De exemplu, când gospodinele au avut ocazia să guste patru căni de cafea stând lângă cutii de maro, albastru, roșu și galben (cafea era aceeași, dar femeile nu știau asta), 75% dintre subiecți au spus că cafeaua care stătea lângă cutia maro, după părerea lor – prea tare. Aproximativ 85% dintre subiecți au considerat cafeaua de lângă cutia roșie ca fiind cea mai aromată și delicioasă. Aproape toată lumea susținea că cafeaua de lângă cutia albastră era moale, iar cafeaua de lângă cutia galbenă era slabă.

Pentru a crește eficiența influențării cumpărătorului, marketerul va trebui să aleagă canale de comunicare eficiente. Se știe că canalele de comunicare sunt de două tipuri: comunicare personală și non-personală. În canal comunicare personala implică doi sau mai mulți indivizi care comunică direct între ei. Comunicarea poate fi organizată față în față, o singură persoană cu publicul, prin telefon, prin televiziune și chiar prin corespondență personală prin poștă.

Canale de comunicare personală poate fi împărțit în:

• explicative și promoționale (participă reprezentanți ai personalului de vânzări al companiei care intră în contact cu clienții de pe piața țintă);
• expert-evaluativ (participă persoane independente cu cunoștințele necesare, fac anumite declarații către cumpărătorii vizați);
• social (vecini, prieteni, membri ai familiei sau colegi care vorbesc cu clienții țintă) - canalul de cuvânt în gură, care în multe domenii de produse se dovedește a fi cel mai eficient. O firmă poate lua o serie de măsuri pentru a încuraja canalele de influență personală să lucreze în favoarea ei. Acesta va permite:
  • 1) identificați indivizi și organizații influente și concentrați eforturi suplimentare asupra procesării acestora;
  • 2) să creeze lideri de opinie prin furnizarea anumitor indivizi cu bunuri în condiții preferențiale;
  • 3) să lucreze intenționat cu figuri locale influente, cum ar fi disc-jochei, lideri ai diferitelor tipuri de cursuri de formare și organizații de femei;
  • 4) folosirea persoanelor influente în publicitatea testimonială;
  • 5) creați publicitate care are o mare valoare de conversație.

Canalele de comunicare non-personale sunt mijloace de diseminare a informațiilor care transmit mesaje în absența contactului personal și a feedback-ului. Acestea includ:

• mijloace de influență de masă și selectivă;
• atmosferă specifică;
• evenimente cu caracter eveniment.

Mijloacele de influență de masă și selectivă includ publicitatea tipărită (ziare, reviste, poștă directă), publicitatea electronică (radio, televiziune) și media ilustrativă (panouri publicitare, semne, afișe). Mass-media se adresează unor audiențe largi nediferențiate, iar influența selectivă înseamnă că vizează un public specializat.

Atmosfera specifică a unui canal de comunicare non-personal este un mediu special creat care contribuie la apariția sau întărirea predispoziției cumpărătorului de a cumpăra sau utiliza un produs. Astfel, firmele de avocatură și băncile tind să insufle un sentiment de încredere și alte percepții care pot fi valoroase din punctul de vedere al clienților.

Aceasta include, de asemenea, evenimente concepute pentru a transmite mesaje specifice publicului țintă. Pentru a evoca un anumit efect de comunicare în audiență, departamentele de organizare a opiniei publice organizează conferințe de presă, ceremonii de mare deschidere, ceremonii de lansare etc.

Deși comunicarea personală este adesea mai eficientă decât comunicarea în masă, mass-media poate fi principalul canal pentru stimularea comunicării personale. Comunicarea în masă influențează relațiile personale și comportamentul printr-un proces de comunicare în două etape. Adesea, fluxul de idei comunicat prin radio și prin presa scrisă se grăbește către liderii de opinie, iar de la aceștia către părți mai puțin active ale populației.

Acest flux de comunicare în doi pași are o serie de consecințe. În primul rând, influența mass-media asupra opiniei publice nu este atât de directă, puternică sau evidentă pe cât se crede în mod obișnuit. La urma urmei, de fapt, liderii de opinie sunt cei care formează și transmit mesaje către mase, adică. persoanele care aparțin publicului primar sunt persoane ale căror opinii într-unul sau mai multe domenii de produs sunt luate în considerare de toți ceilalți.

În al doilea rând, există obiecții la ideea că comportamentul consumatorului este determinat în primul rând de efectul de scurgere al bogăției din clasele cu statut social mai înalt (indivizi bogați). Deoarece oamenii interacționează în primul rând cu membrii propriei lor clase sociale, ei adoptă moda și alte idei de la indivizi care sunt liderii lor de opinie.

A treia implicație este că munca unui specialist în comunicare de masă va fi mai eficientă dacă va începe să își vizeze mesajele în mod specific liderilor de opinie, oferindu-le posibilitatea de a transmite în mod independent aceste mesaje altora. Astfel, companiile farmaceutice încearcă mai întâi să-și promoveze medicamentele în fața celor mai influenți medici, care își vor comunica părerile altora.

Impactul unui mesaj asupra unui public depinde de modul în care un anumit public îl percepe pe expeditor. Mesajele din surse foarte credibile sunt cele mai convingătoare. Astfel, companiile farmaceutice se străduiesc ca medicii să vorbească în favoarea beneficiilor inerente ale produselor lor, deoarece cuvintele medicilor sună deosebit de autoritare. Luptătorii antidrog atrag foști dependenți de droguri care avertizează tinerii și studenții împotriva consumului de droguri. Pentru a-și prezenta mesajele, figurile pieței atrag personalități cunoscute, cum ar fi comentatori de radio și televiziune și sportivi.

Ce factori fac o sursă demnă de încredere? Acești trei factori sunt numiți cel mai adesea profesionalism, integritate și atractivitate.

Profesionalismul este gradul de competență perceput al comunicatorului în susținerea afirmațiilor pe care le face. Se crede că medicii, oamenii de știință și profesorii se disting printr-un grad ridicat de profesionalism în domeniile lor de activitate.

Integritatea este o măsură a cât de obiectivă și onestă este percepută a fi o sursă. Prietenii, de exemplu, sunt de încredere mai mult decât străinii sau vânzătorii.

Prin atractivitate înțelegem impresia favorabilă pe care o face sursa asupra audienței. Trăsături precum sinceritatea, simțul umorului și comportamentul natural cresc atractivitatea unei surse. Prin urmare, persoana care are cel mai mare punctaj la toate aceste trei dimensiuni va fi cea mai de încredere.

După distribuirea mesajului, marketerul se străduiește să identifice efectul produs asupra publicului țintă. El efectuează sondaje către membrii publicului țintă pentru a afla dacă recunosc atractia, dacă o acceptă, de câte ori l-au văzut, ce momente din el își amintesc, ce sentimente au față de acest apel, care a fost atitudinea lor față de companie și produs înainte de conversie și ce a devenit după aceasta. Comunicatorul analizează statisticile comportamentale care caracterizează răspunsul, de exemplu, câte persoane au achiziționat produsul, câte le-a plăcut, câte persoane le-au spus altor persoane despre el.

Sub publicitate să înțeleagă un mijloc de comunicare care permite unei companii să transmită un mesaj potențialilor clienți cu care nu a fost stabilit contact direct. Publicitatea este un mijloc persuasiv de informare despre un produs sau companie (întreprindere), propagandă comercială a proprietăților de consum ale unui produs și a avantajelor unei companii, pregătind un potențial cumpărător pentru o achiziție.

Este imposibil pentru companie să gestioneze pe deplin procesul de influențare a consumatorilor; cu toate acestea, consumatorii trebuie să li se ofere informații și să fie convinși de avantajele produsului companiei, să înlăture neîncrederea, să creeze și să activeze cererea și să creeze pregătirea psihologică pentru a conduce negocieri comerciale privind vânzarea și cumpărarea de bunuri.

Publicitatea promovează vânzarea de mărfuri, contribuie la finalizarea accelerată și cu succes a procesului de circulație a fondurilor, i.e. procesul de reproducere la nivel de firmă. Publicitatea poate construi și manipula cererea și piața. Apelând la publicitate, compania creează imagine de marcă și faimă în rândul consumatorilor finali, căutând cooperarea comercianților.

Producătorii și furnizorii interni, începând să lucreze astăzi în condiții de concurență acerbă, înțeleg clar acest lucru Fără publicitate, promovarea cu succes a unui produs pe piață este imposibilă. Mulți producători încă percep costurile de publicitate ca pe o necesitate enervantă și le clasifică drept cheltuieli curente, în timp ce firmele occidentale le clasifică drept investiții pe termen lung. În consecință, firmele naționale se străduiesc să cheltuiască mai puțin pe publicitate și să obțină rezultate rapide.

Asa de, publicitate - necesar și, oricât de ciudat ar suna, investiție profitabilă. Determinarea acestui beneficiu nu este o sarcină ușoară. Există studii asupra pieței de publicitate, dar pentru companiile care operează în sectoare de piață specializate, astfel de studii generale nu oferă o imagine completă a activităților lor specifice. De exemplu, într-o afacere atât de specifică precum vânzarea cu ridicata de articole de papetărie și alte materiale de birou, este imposibil să se calculeze publicul țintă: cumpărătorii de aici nu sunt consumatori individuali, ci firme în care deciziile de cumpărare sunt luate de mai multe persoane.

Publicitatea este motorul comerțului - acest slogan era bine cunoscut chiar și în vremurile pre-perestroika. Dar apoi a sunat cu o cantitate considerabilă de ironie, dictată de însuși domeniul de activitate. Pentru agentul de publicitate Scopul reclamei este de a transmite informații consumatorilor și de a obține favoarea acestora pentru a extinde cererea pentru produs.

Publicitatea permite consumatorilor să economisească timp și bani atunci când determină proprietățile excelente declarate ale unui produs. Din punct de vedere al mijloacelor utilizate, se face distincție între publicitatea clasică în mass-media, publicitatea directă (scrisoarea publicitară), publicitatea la punctele de vânzare (distribuirea de mostre, utilizarea materialului de afișare), publicitatea individuală și vânzarea personală, completată și de publicitate în noile media (telefax, text video, televiziune prin cablu și prin satelit, radio, rețele de calculatoare). Tipurile clasice de publicitate sunt prezentate în Fig. 2.5.

• imagine, o astfel de publicitate este axată pe imaginea companiei și a produsului pentru a crea o atitudine favorabilă a cumpărătorului față de companie și produs;
• motivant, a cărui sarcină principală este de a influența comportamentul, și nu atitudinea cumpărătorului. Mesajul ar trebui să încurajeze o achiziție, astfel încât eficacitatea acesteia va fi pe termen scurt, se evaluează prin nivelul vânzărilor;
• interactiv. Este un mesaj publicitar personalizat care vizeaza stabilirea unui dialog cu un potential cumparator. Obiectivele sunt crearea unei imagini și, în același timp, obținerea unui rezultat măsurabil.

În plus, ele evidențiază publicitate pentru produseȘi publicitate companiei. Există și divizie de publicitate prin obiectul recursului.În primul caz, se evidențiază calitățile deosebite ale produsului, în al doilea, prin indicarea, de exemplu, a dimensiunii întreprinderii și a legăturilor sale globale, se încearcă

Orez. 2.5.

Cum să obțineți încrederea clienților în întregul program de producție al întreprinderii.

• 1) informativ - le spune consumatorilor despre proprietățile produsului în general și despre unele dintre caracteristicile acestuia în special;
• 2) emoțional - se concentrează pe trezirea simpatiei consumatorilor pentru produs;
• 3) folosirea vedetelor - care vizează transferul imaginii celebrității către obiectul publicitar;
• 4) utilizarea dovezilor de la consumatori obișnuiți în favoarea produsului;
• 5) comparativ, - după cum sugerează și numele, contrastează produsul întreprinderii cu produsele concurente;
• 6) proiectat editorial - ca format și aspect nu diferă de alte materiale incluse în mass-media;
• 7) subconștient - folosit pentru a influența direct subconștientul consumatorilor;
• 8) reminiscent - de obicei predomină în stadiul de maturitate al produsului. Sarcina sa este de a face consumatorul să-și amintească produsul;
• 9) întărirea, urmărește să confirme cumpărătorul în corectitudinea alegerii sale;
• 10) prestigios - face reclamă avantajelor unei companii (sau unui produs) care o deosebesc de concurenții săi.

În plus, în funcție de locație, publicitatea se distinge în transport, la punctul de vânzare (vitrine, etaje de vânzare, ambalaje etc.) etc. Avantajele și dezavantajele diferitelor mijloace de distribuție publicitară sunt prezentate în Tabel. 2.1.

Sub campanie publicitaraînțelege un complex de evenimente publicitare unite printr-un singur scop, acoperind o anumită perioadă de timp și distribuite în timp astfel încât un eveniment să îl completeze pe celălalt. Următoarea frază va fi descifrată mai jos: „O campanie publicitară de succes este o combinație între un mesaj publicitar de succes și alegerea corectă a media, precum și momentul mesajului.”

1. Caracterul social. Publicitatea este o formă pur socială de comunicare. Natura sa socială implică faptul că produsul este legal și general acceptat. Întrucât același apel este primit de mulți oameni, cumpărătorul știe că motivul care îl ghidează în cumpărarea unui produs se va întâlni cu înțelegerea publicului.

Tabelul 2.1

Avantajele și dezavantajele diferitelor medii de distribuție

• 2. Capacitatea de a îndemna. Publicitatea este un mijloc de convingere care permite vânzătorului să-și repete mesajul. În același timp, permite cumpărătorului să primească și să compare tratamentul diferiților concurenți. Publicitatea pe scară largă a unui vânzător este un fel de dovadă pozitivă a dimensiunii, popularității și prosperității sale.
• 3. Expresivitatea. Prin utilizarea cu pricepere a tipului, a sunetului și a culorii, publicitatea oferă oportunități de a prezenta o companie și produsele sale într-un mod izbitor și eficient. Cu toate acestea, în unele cazuri, este publicitatea fulgerătoare care poate dilua mesajul sau poate distrage atenția de la esența lui.
• 4. Impersonalitatea. Publicitatea nu poate fi un act la fel de personal precum comunicarea cu agentul de vânzări al unei companii. Publicul nu simte presiune să acorde atenție sau să răspundă. Publicitatea este capabilă doar de un monolog, dar nu de un dialog cu publicul.

Publicitatea poate fi folosită pentru a crea o imagine de produs pe termen lung și de durată (cum face Coca-Cola, de exemplu) și, în același timp, pentru a stimula creșterea rapidă a vânzărilor (cum face Sears cu anunțurile sale de vânzări de la sfârșitul săptămânii). Publicitatea este o modalitate eficientă de a ajunge la mulți clienți dispersați din punct de vedere geografic la costuri reduse pe contact de publicitate. Unele forme de publicitate, cum ar fi publicitatea televizată, pot necesita cheltuieli mari, în timp ce altele, cum ar fi publicitatea în ziare, nu necesită cheltuieli mari.

• 1. Faceți publicitate nu atât pentru produsul în sine, cât pentru beneficiul sau efectul la care se poate aștepta consumatorul de la acesta. Produsul este necesar nu în sine (consumatorul poate nici măcar să nu bănuiască că există un astfel de produs), ci ca un instrument pentru a satisface anumite nevoi.
• 2. Publicitatea trebuie să inspire încrederea consumatorilor.
• 3. Respectul pentru public. Publicitatea nu trebuie să fie nepoliticosă, ambiguă, cinică, să joace pe sentimente de jos sau să cultive violența și cruzimea.
• 4. Publicitatea trebuie să aibă un impact constant asupra audienței. Și pentru a nu face publicitatea intruzivă, ar trebui diversificată.
• 5. Publicitatea ar trebui să creeze o imagine pozitivă nu numai a produsului, ci și a companiei.
• 6. Oricât de important și de relevant ar fi conținutul reclamei, aceasta va rata atenția dacă nu se iau o serie de măsuri speciale pentru a atrage atenția asupra acestuia și a trezi interesul (originalitatea conținutului și a formei; folosirea unor elemente neobișnuite, chiar șocante). circumstanțe; pregătire preliminară).
• 7. Culoarea și forma materialului publicitar trebuie să fie subordonate scopurilor publicității și sugestiei utilizate în aceasta.
• 8. Publicitatea trebuie realizată sistematic, planificat și bazat pe o singură idee simplă și de înțeles.

Relații publice (relații publice)

Relațiile publice urmăresc să creeze un climat psihologic de înțelegere și încredere reciprocă între o organizație și diversele sale audiențe. Dacă o întreprindere reușește să-și creeze o imagine pozitivă despre ea însăși și despre activitățile sale în rândul grupurilor publice care sunt interesate de ea (inclusiv propriii angajați), acest lucru va facilita foarte mult atingerea obiectivelor sale. Publicitatea de la companii cu o imagine pozitivă este percepută cu mai multă încredere.

Pentru a vă forma o opinie pozitivă despre această companie, este necesar să folosiți metode de lucru cu publicul. Relații publice sunt strâns legate de practica publicitară, dar sunt efectuate pe o bază necomercială. Scopul lor este de a crea un climat favorabil, o opinie pozitivă despre compania vânzătoare în rândul clienților potențiali, în organizațiile publice și guvernamentale, și de a construi încrederea în companie, activitățile, managementul și produsul acesteia.

Ideea principală de a forma o opinie publică favorabilă este că compania produce și vinde produse în interesul consumatorului și nu de dragul obținerii de profit - așa se prezintă serviciile și conceptul de marketing etic. problema - de fapt, desigur, compania își propune să facă cât mai mult profit în condiții date.

În lucrul cu publicul sunt utilizate următoarele instrumente: stabilirea contactelor cu presa, radioul și televiziunea; sustinerea conferintelor de presa; emiterea de rapoarte anuale special concepute; lansarea edițiilor aniversare; întocmirea bilanţurilor sociale şi publicarea acestora; Efectuarea de tururi ale fabricilor și alte evenimente similare pentru public (de exemplu, zilele porților deschise); construirea de facilităţi sportive; crearea de societăți, sindicate, cluburi; sprijin pentru activitatea științifică; sponsorizare si mecenat.

Propagandă (publicitate)

Puterea atractivă a faimei provine din trei dintre calitățile sale.

• 1. Fiabilitate. Materialul informativ, un articol sau un eseu par mai credibile și mai de încredere pentru cititori în comparație cu reclamele.
• 2. Acoperire largă a cumpărătorilor. Materialele promoționale pot ajunge la mulți potențiali cumpărători care ar putea evita contactul cu agenții de vânzări și publicitate. Apelarea vine la clienți sub formă de știri, și nu sub formă de comunicare comercială.
• 3. Atrăgător. La fel ca și publicitatea, promovarea faimei unei companii vă permite să prezentați eficient și proeminent o companie sau un produs.

Actorii de pe piață tind fie să subestimeze folosirea propagandei despre faima produselor, fie să o amintească ca pe ultimul lucru. Dar o campanie atent gândită, combinată cu alte elemente ale mixului de promovare a vânzărilor, poate fi extrem de eficientă.

Marketing direct

Există următoarele definiții marketing direct - arta și știința de a influența direct consumatorul pentru a vinde bunuri sau servicii și a dezvolta relații directe cu clientul. Poate fi privită ca vânzare personală, care, prin noi mijloace, inclusiv tehnologia multimedia, a fost transferată din sfera bunurilor industriale în sfera bunurilor de larg consum.

Vânzarea personală sau personală - un tip de promovare care presupune contact personal intre vanzator si cumparator, interactiune, comunicare cu cumparatorul, in cadrul caruia sunt prezentate verbal caracteristicile de consum ale produsului si se ia o decizie comuna asupra posibilitatii de cumparare. Principalele funcții ale vânzării personale sunt formarea interacțiunii cu cumpărătorul, efectuarea operațiunilor de pre-vânzare și obținerea de informații despre consumatori.

Vânzarea personală are următoarele caracteristici: natura conversațională a interacțiunii; posibilitatea de a stabili parteneriate pe termen lung între vânzător și cumpărător; disponibilitatea unui feedback eficient din partea cumpărătorului; performanta ridicata; cost unitar relativ ridicat. Marketingul direct este larg răspândit în țările dezvoltate. În Rusia, a început să se dezvolte în anii 1990 (cea mai promițătoare formă este vânzările prin catalog, telefonul și telemarketingul).

Motive pentru popularitate următoarele:

• introducerea de tehnologii informatice și software care pot crește semnificativ dimensiunea și calitatea publicului de contact al consumatorilor;
• lipsa timpului pentru consumatori pentru a face cumpărături;
• distributie de servicii gratuite de catre companii de telecomunicatii;
• capacitatea de a face achiziții folosind carduri de credit;
• îmbunătățirea calității serviciului individual pentru clienți de către agenții de vânzări ca urmare a creșterii calificărilor acestora;
• capacitatea de a obține informații despre consumatori folosind liste și o bază de date electronică.

Principalele direcții ale politicii de comunicare: publicitate, tehnologii PR, instrumente de vânzare personală și promovare a vânzărilor. Rolul relațiilor publice în politica de comunicare.

Politica de comunicare, sau politica de promovare a mărfurilor pe piață, include diverse tipuri de publicitate, activități de creare a cererii și de stimulare a vânzărilor, relații publice, vânzări directe sau personale, crearea unei identități corporative, dezvoltarea unei mărci (marca) etc. (Tabelul 21.1) .

Tabelul 21.1

Principalele mijloace de influență în complexul comunicațiilor de marketing

Întreprinderile moderne folosesc politici de comunicare pentru a stabili și menține relații prietenoase cu consumatorii, furnizorii, intermediarii și organizațiile publice. Structura politicii de comunicare cuprinde două direcții: comunicări interpersonale și comunicări non-personale (manipularea mijloacelor și metodelor de comunicare). Implementarea politicii de comunicare ar trebui să se bazeze nu numai pe manipularea mijloacelor de promovare a unui produs sau serviciu prin intermediul mass-media, ci și pe utilizarea măsurilor de motivare a interacțiunii active a participanților din afaceri în procesul de comunicare.

Comunicarea este considerată ca fiind procesul de schimb de informații între două sau mai multe persoane. Scopurile comunicării sunt comunicarea, persuasiunea, sugestia și controlul. Rolul comunicațiilor este de a coordona și asigura funcționarea eficientă a mediului intern al sistemului cu cel extern.

Importanța comunicațiilor se datorează faptului că comunicațiile sunt surse și purtători de informații; participanții la comunicare primesc informații prin comunicare; comunicaţiile servesc ca instrument de implementare a strategiei elaborate de organizaţie.

Comunicarea eficientă se caracterizează prin faptul că informația transmisă trebuie înțeleasă în conformitate cu semnificația sa inițială.

Mijloacele de implementare - media sau canale de comunicare - vă permit să îndepliniți funcțiile de transmitere și prezentare a mesajelor de la comunicator la comunicator.

Combinația dintre mijloacele de transmitere (media) de comunicații și mijloacele de prezentare (metode de reprezentare vizuală) a conținutului unui obiect de comunicare este considerată ca un singur complex și se numește media, sau canal de comunicare.

Mijloacele de comunicare sunt împărțite în hârtie, magnetice, electronice, fonografice, structurale. Atât întreprinderile, cât și persoanele responsabile cu organizarea comunicațiilor pot acționa ca transportatori.

Comunicarea devine un factor de succes în competiție. Afacerile sunt nevoite să coordoneze multe proceduri pentru a-și crea o imagine pozitivă. Alături de competiția de produse, întreprinderile sunt implicate în competiție comunicativă, încercând să atragă atenția cumpărătorilor.

Succesul activităților de producție, administrative, comerciale și științifice depinde, de asemenea, în mare măsură de organizarea relațiilor publice.

Relații publice(relații publice, PR) ca o componentă a politicii de comunicare este stabilirea de relații de prietenie și înțelegere reciprocă a companiei nu numai cu cumpărătorii și consumatorii, ci și cu publicul larg. Următoarele pot fi enumerate ca evenimente de PR care contribuie la formarea unei imagini favorabile a organizației:

• 1) contacte personale active;
• 2) rapoarte periodice de activitate;
• 3) corespondență specială;
• 4) participarea la activitățile comunității locale;
• 5) sponsorizare și activități caritabile;
• 6) cooperarea cu instituţiile de învăţământ;
• 7) cooperarea cu sindicatele de afaceri;
• 8) agitație și propagandă;
• 9) discuție;
• 10) contacte cu agențiile guvernamentale și organizațiile publice;
• 11) activități educaționale și educative;
• 12) activități de divertisment;
• 13) cunoașterea întreprinderilor concurenților;
• 14) contacte cu personalul;
• 15) contacte cu presa;
• 16) conferințe de presă;
• 17) serviciul de presă;
• 18) ședințe foto;
• 19) informații despre țintă;
• 20) buletine de vot;
• 21) publicarea de broșuri;
• 22) publicarea de cărți;
• 23) aniversări;
• 24) expoziții;
• 25) prezentarea de noi produse;
• 26) reclame.

Apariția de noi instrumente de comunicare duce la creșterea costurilor. Întreprinderile aflate în astfel de situații trebuie să utilizeze comunicațiile nu numai ca măsuri de însoțire a politicii de produs, ci și să le introducă într-un set de activități de marketing ca un factor strategic de avantaj competitiv.

Politica de comunicare devine eficientă numai pe baza unei abordări integrate, care să includă măsuri strategice și tactice.

Întrebări și sarcini pentru munca independentă

• 1. Care sunt scopurile politicii de comunicare a organizației?
• 2. Descrieți diferitele metode ale mixului de promovare a produselor.
• 3. Ce modalități de a crește eficiența comunicării de marketing există?

Teme pentru seminarul pe tema 21

• 1. Motivarea proceselor de comunicare.
• 2. Complex de comunicații de marketing.
• 3. Rețele și procese de comunicații.