La compararea campaniilor publicitare, este adesea folosit indicatorul cost pe mie discutat anterior - în acest caz, CPT OTS. Pentru a-l obține, trebuie să împărțiți costul campaniei la Afișări și să îl înmulțiți cu o mie.

CPT OTS = Buget / OTS x 1000

CPT OTS = 4.800 (1.200.000: 250.000x1000).

Spre deosebire de ratingul agregat, OTS are o anumită semnificație fizică, permițându-vă să evaluați ponderea totală a campaniei în ceea ce privește numărul de contacte cu publicul. Este important de înțeles că, dacă, de exemplu, OTS este de 200.000 de oameni, atunci aceștia nu sunt 200.000 de oameni diferiți - aceleași persoane pot fi numărate de mai multe ori.

La compararea campaniilor publicitare, este adesea folosit indicatorul cost pe mie discutat anterior - în acest caz, CPT OTS. Pentru a-l obține, trebuie să împărțiți costul campaniei la OTS și să îl înmulțiți cu o mie.

O.T.S.considerată ca frecvenţă a contactelor cu publicul

Dacă OTS considerată ca o frecvență (analog cu frecvența), atunci, în consecință, dacă cunoaștem valorile ratingului agregat și acoperirea publicului, putem determina frecvența medie de impact asupra consumatorilor:

OTS = GRP/Reach

De exemplu, dacă s-au colectat 300 de GRP-uri în timpul campaniei și a fost atins 40% din audiență, atunci frecvența medie va fi de 7,5:

OTS = 7,5 (300:40)

Dacă termenul OTS este folosit pentru televiziune, atunci pentru radio OTH (oportunitate de a auzi).

4.3 / 5 ( 6 voturi)

Descrierea principalilor indicatori media

Principalele funcții și sarcini ale indicatorilor media

Folosind indicatorii media, puteți afla informații despre publicul țintă al unui canal media

Indicatorii media ajută la caracterizarea intensității și calității campaniilor de publicitate ale concurenților

Indicatorii media vă permit să vă digitalizați strategia media, vă ajută să utilizați calcule precise pentru a compara diferite tipuri de media media și să selectați canalele media potrivite pentru a vă transmite mesajul publicitar.

A evidentia:

indicatori măsurabili - tipuri de statistici media care nu pot fi aflate fără efectuarea de cercetări specializate în mass-media

indicatori derivați - un set de indicatori care pot fi calculați având în vedere setul de date inițial.

Statistici media care descriu audiența unui eveniment media

Evaluare

Caracteristica de bază, care este subiectul principal al măsurătorilor media. Măsurată în %.

TV: TVR (evaluare televiziune) - rating TV

Presă: AIR (număr mediu de cititori) – audiență medie de 1 număr

Radio: AQH (audiență de un sfert de oră)

Formulă

Exemplu de calcul

Să presupunem că 10 persoane se uită în prezent la un canal TV. Dintre aceștia, doar 5 persoane au urmărit programul nr. 1.

COLIBĂ

HUT (Gospodării care folosesc televizorul) - % din gospodăriile în care televizorul este pornit la un moment dat. Statistici media utilizate pentru măsurători TV. Necesar pentru calcularea indicatorului „Cota de vizionare TV canal”.

Formulă

Exemplu de calcul

Să zicem că 10 oameni au televizor. Acești oameni constituie populația generală. În acest moment, doar 6 persoane au pornit televizorul.

Calcul HUT: 6/10*100%=60%

Cotă de vizionare TV

Procentul de vizionare televizată a unui canal (cota) - % de telespectatori care urmăresc un anumit canal sau program din numărul total de persoane care se uită la televizor la un moment dat.

Măsurată în %. Pentru a calcula acest indicator, este necesar să se calculeze indicatorul HUT.

Formulă

Indicele de afinitate

Indicele de afinitate este un indicator utilizat în planificarea media; arată cât de tipic pentru un anumit public țintă este contactul cu o anumită media decât pentru întreaga populație în ansamblu. Măsurată în %.

Cu cât valoarea indicelui este mai mare, cu atât canalul media utilizat corespunde publicului țintă, ceea ce înseamnă că mesajul publicitar va fi mai vizat și va ajunge la consumatorul dorit. În practică, se consideră că un bun indice de afinitate este mai mare de 100-110%.

Formulă

Pentru a calcula indicatorul, trebuie să puteți calcula indicatorii Evaluare, Evaluare generală (GRP) și Evaluare țintă (TRP).

Exemplu de calcul

La momentul difuzării mesajului, 10 persoane se uitau la televizor, dintre care 6 erau publicul nostru țintă. Primul program a fost văzut de 5 telespectatori din toți cei care urmăreau și 4 persoane din publicul țintă. Al doilea program a fost văzut de 9 telespectatori din toți cei care au urmărit, și 6 persoane din publicul țintă.

Indicele de afinitate pentru prima treaptă de viteză: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Indicele de afinitate pentru a doua treaptă de viteză: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Concluzie: ambele programe sunt de afinitate (valoare mai mare de 100%) și corespund publicului țintă. Programul nr. 1 este mai relevant pentru publicul țintă.

Statistici media care descriu planul media

Evaluare generală (GRP)

Formulă

Exemplu de calcul

Trebuie să calculăm ratingul cumulat pentru o campanie publicitară. Ne plasăm mesajul publicitar în două programe. La momentul difuzării mesajului, 10 persoane se uitau la televizor, dintre care 5 persoane s-au uitat la primul program, iar 3 persoane s-au uitat la al doilea program.

Evaluare țintă (TRP)

Evaluare țintă (TRP, punct de evaluare țintă) - evaluarea totală obținută ca urmare a unei campanii de publicitate în rândul publicului țintă, de ex. numărul total de evaluări ale publicului țintă care a văzut/a auzit mesajul publicitar.

Principala diferență față de definiția Agregate Rating (GRP) este că calculele nu folosesc întregul public care a avut în prezent ocazia să intre în contact cu mesajul publicitar, ci doar publicul țintă către care a fost îndreptat mesajul.

Formulă

Pentru a calcula acest indicator, trebuie să cunoașteți calculul indicatorului Rating sau TVR (pentru TV). La calcularea acestui indicator, populația generală va fi publicul țintă care urmărește în prezent canalul media.

Exemplu de calcul

Trebuie să calculăm ratingul cumulat pentru o campanie publicitară. Ne plasăm mesajul publicitar în două programe. La momentul difuzării mesajului, 10 persoane se uitau la televizor, dintre care 6 erau publicul nostru țintă. Deoarece calculăm ratingul țintă, atunci când calculăm numărul de persoane care au văzut mesajul publicitar, luăm în considerare doar persoanele incluse în grupul nostru de public țintă.

Primul program a fost urmărit de 4 persoane din publicul țintă, al doilea program a fost urmărit de 6 persoane din publicul țintă.

Acoperirea campaniei

Acoperirea unei campanii de publicitate (Reach / Cover%) - numărul de persoane din publicul țintă care au văzut cel puțin o dată mesajul publicitar. Calculat în mii de persoane sau ca procent din numărul total de persoane care alcătuiesc publicul țintă.

În planificarea media ei folosesc adesea:

Cu cât valoarea N este mai mare, cu atât valoarea acoperirii este mai mică.

Exemplu de calcul

Calculul de acoperire la frecvența 1+ va include persoanele care au văzut fie primul, fie al doilea program. Au fost 8 astfel de spectatori.

Calculul acoperirii la frecvența 2+ va include numai acele persoane care au fost în contact cu mesajul de două ori, adică. Am urmărit atât primul cât și al doilea program. Au fost 3 astfel de spectatori.

O.T.S.

OTS (oportunitate de a vedea) este un indicator utilizat în planificarea media; vă permite să estimați numărul total de contacte în termeni numerici (în oameni) obținute ca urmare a campaniei, de exemplu, în diferite orașe sau în diferite medii.

Formulă

Frecvența medie

În planificarea media, conceptul de Frecvență Efectivă (EffFq) este adesea folosit.

Formulă

Pentru a calcula acest indicator, trebuie să cunoașteți calculul indicatorilor Evaluare, Evaluare agregată (GRP) și Acoperire a campaniei de publicitate.

Cota de voce (SOV)

Cota de voce (SOV) este un indicator al activității publicitare a unui brand sau a unui produs individual, adică ponderea mesajului publicitar al mărcii în fluxul de mesaje publicitare ale întregii piețe/segment pentru perioada analizată.

Măsurată în %. Se măsoară în contextul fiecărui canal media. (TV, presă, internet etc.)

Cota de voce indică cât de vizibil este mesajul publicitar al unei mărci pentru consumatori în fluxul general de mesaje publicitare de pe întreaga piață. Cu cât este mai mare ponderea valorii vocii, cu atât este mai mare vizibilitatea mesajului publicitar al mărcii în segment, cu atât este mai mare probabilitatea ca consumatorul să-l vadă și să-l amintească.

Formulă

Exemplu de calcul

Informații generale:

Greutatea media a primului zbor este de 2500 GRP, greutatea media a celui de-al doilea zbor este de 2100 GRP.

Prognoza pentru ponderea media anuală totală a categoriei „cosmetice pentru copii” (toți concurenții + marca companiei) este de 10.000 GRP.

Calculăm greutatea media totală a mărcii pentru anul în categoria „cosmetice pentru copii”: ponderea totală a tuturor activităților publicitare ale mărcii pe acest canal media - (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Caracteristicile costurilor media

CPT

CPT (cost pe mie) sau cost pe mie este un indicator de cost utilizat în planificarea media; reprezintă costul realizării a 1 mie de contacte sau atingerea a 1 mie de public țintă.

Indicator CPT pentru compararea eficienței costurilor a planurilor media și media individuale între ele. Cu cât este mai mic CPT, cu atât canalul media este mai eficient în ceea ce privește optimizarea investițiilor în publicitate.

Formulă

Pentru a calcula acest indicator, trebuie să cunoașteți calculul indicatorului Rating, Agregate Rating (GRP), Advertising Campaign Coverage, OTS.

CPT for Cover – costul de a ajunge la o mie de persoane din publicul țintă

CPP

CPP (costul pe punct) sau costul pe punct de rating este un indicator de cost utilizat în planificarea media; reprezintă costul informării sau ajungerii la 1% audiență. Costul unui punct de rating este principalul indicator al rentabilității, în primul rând pentru campaniile TV.

Formulă

Pentru a calcula acest indicator, trebuie să cunoașteți calculul indicatorului Evaluare sau Evaluare generală (GRP).

Ponderea cheltuielilor publicitare (SOS)

Ponderea costurilor de publicitate (ponderea cheltuielilor, SOS) este un indicator al activității de publicitate a unei mărci sau a unui produs individual, adică ponderea costurilor de publicitate ale mărcii în costurile totale de publicitate ale pieței/segmentului pentru perioada analizată. Măsurată în %.

Formulă

Raportul dintre indicatorii SOS și SOV

Dacă SOS > SOV: compania își folosește resursele financiare (bugetul de publicitate) mai puțin eficient decât concurenții săi. Deoarece o pondere mai mare a costurilor publicitare asigură o pondere mai mică a presiunii publicitare. Această situație este posibilă dacă se realizează un contact de mai bună calitate (pentru care este posibilă o plată în exces), în caz contrar există resurse pentru optimizarea costurilor. De asemenea, aceasta situatie poate exista si pentru firmele mici care, fara un buget mai mic, plaseaza mesaje publicitare la preturi mai mari.

Dacă SOS = SOV: compania își folosește resursele financiare în mod optim, iar următorul pas este să te gândești la optimizarea costurilor.

Dacă SOS< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний - лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.

Publicitate către vânzări

Advertising to Sales (A/S) este un indicator prin care se evaluează eficiența investițiilor în publicitate. Indică ce procent din vânzările mărcii promovate cheltuiește compania pentru a susține acest brand. Măsurată în %. De obicei, luate în considerare pe parcursul perioadei anuale sau de raportare a unei companii.

Cu cât valoarea indicatorului este mai mică, cu atât investițiile publicitare sunt mai eficiente.

Nu există un standard de performanță clar stabilit pentru acest indicator. Există câteva reguli simple pentru a evalua caracterul adecvat și realismul unui indicator:

Dacă se cunosc cheltuielile concurenților din categorie, atunci indicatorul A/S poate fi comparat cu indicatorii concurenților sau cu media industrială, iar adecvarea indicatorului poate fi determinată în funcție de obiectivele mărcii: dacă marca se așteaptă să fi lider, atunci indicatorul A/S ar trebui să fie unul dintre cei mai înalți sau la un nivel cu concurenții cheie

Pentru doar lansarea mărcilor, indicatorul A/S poate fi unul dintre cele mai înalte și chiar se apropie de 60-80%, deoarece la lansarea unui produs nou (mai ales dacă este important), este necesar să „creștem vânzările”: creșteți cunoștințele despre noul produs, formați-vă o idee despre proprietățile produsului și despre caracteristicile imaginii. Dar în anii următori, indicatorul A/S pentru acest produs ar trebui să scadă și să atingă nivelul mediu industrial.

Dacă o companie are mai multe produse și mărci acceptate, poate compara scorurile A/S pentru fiecare marcă și poate determina scorul optim pe baza experienței personale.

În mod ideal, A/S-ul aceleiași mărci nu ar trebui să crească de la an la an, să scadă sau să rămână la un nivel constant. Un indicator constant sau în scădere înseamnă că promovarea mărcii este realizată în mod consecvent și eficient, iar campaniile de publicitate aduc profituri bune

Indicatorul A/S pentru mărcile existente/nenoi poate crește de la an la an dacă concurența devine acerbă și este necesară consolidarea poziției competitive a mărcii prin promovare, dacă brandul ajunge pe noi piețe și audiențe; în cazul stabilirii unor noi sarcini de comunicare pentru brand care nu au fost confruntate anterior etc.

Formulă

Variația indicatorului: în loc să utilizați indicatorul „venituri din vânzări”, utilizați indicatorul „profit net al companiei”. Această modificare este folosită foarte rar de companii și reflectă ce procent din profitul mărcii este destinat sprijinirii acesteia.

Alți indicatori

Dezordine

Clatter – reflectă nivelul de zgomot publicitar, volumul mesajelor publicitare dintr-o categorie per 1 consumator. Nivelul dezordinei poate fi mare, mic sau absent. Nivelul dezordinei este determinat pe baza unei analize a prezenței campaniilor de publicitate ale concurenților prin analiza frecvenței și acoperirii campaniilor.

Dacă dezordinea este mare (adică la momentul campaniei de publicitate a produsului dvs., mulți agenți de publicitate fac publicitate cu frecvență mare și acoperire a campaniilor), atunci memorabilitatea reclamei scade. Dacă dezordinea este mare, se recomandă creșterea frecvenței de contact a mesajului publicitar cu publicul țintă, utilizarea unei varietăți de soluții creative pentru a crește vizibilitatea mesajului și utilizarea altor canale media în care nivelul de dezordine este scăzut. .

Dacă clusterul este mic, atunci este necesar să se folosească la maximum nivelul scăzut al concurenței pentru a forma și întări conducerea companiei, produsului sau serviciului. Pentru a crește cunoștințele pe cât posibil, pentru a forma o atitudine față de produs, având la bază o frecvență rezonabilă de comunicare. (vezi Frecvența efectivă.

piața nu este mare ca dimensiune, iar nivelul necesar de investiții în publicitate este ridicat și nu permite o rentabilitate a investiției;

consumatorul nu este practic receptiv la publicitatea produselor din acest segment;

piața stagnează sau scade;

piața este promițătoare și nouă (sau produsul dvs. este primul care mișcă pe piață), iar nivelul concurenței este scăzut.

Îmbrăcăminte publicitară

Uzura unui mesaj publicitar este un proces în urma căruia un mesaj publicitar nu mai „funcționează”, adică. cu o creștere a ponderii media (consultați Evaluarea agregată (GRP) a unui mesaj publicitar, creșterea următorilor indicatori se oprește:

pentru brand: cunoștințe și caracteristici de imagine

Este imposibil de fixat numărul de evaluări la care mesajul publicitar se uzează, deoarece acesta este determinat de: natura mesajului (simplu - complex), produsul promovat (produs nou - imagine generală), creativ etc.

Nivelul de uzură a rolelor este determinat cu ajutorul studiilor de urmărire, în urma cărora se înregistrează dinamica indicatorilor responsabili de uzura rolelor.

Dependența cotei de voce și a cotei de piață

Unul dintre cele mai importante organisme profesionale din domeniul publicității din Marea Britanie (IPA – Institutul Practicanților în Publicitate) a însărcinat Nielsen să rezumă toate cercetările globale în domeniul eficienței publicității și, folosind și metodologiile interne Nielsen, să estimeze impactul cota de voce (SOV - cota de voce) și alți factori de marketing pentru a crește cota de piață (SOM - cota de piață) a mărcii suportate.

Descrierea studiului

Nielsen a identificat un model între creșterea cotei de voce (SOV) și a cotei de piață (SOM) pe baza unei analize a 123 de mărci din 30 de categorii de produse diferite care au folosit metode standard de publicitate și reclame fără premii speciale. Pentru a asigura reprezentativitatea eșantionului, la studiu au participat atât mărci noi, cât și cele mature.

Rezultatele acestui studiu pot fi utilizate în planificarea media a bunurilor și serviciilor de pe piața FMCG atunci când se stabilesc obiective pentru campaniile de publicitate de brand.

Rezultatele cercetării Nielsen

Cercetările sugerează că există o relație directă între cota de voce a unei mărci (SOV) într-un canal și cota sa de piață (SOM).

Toate celelalte lucruri fiind egale, mărcile care au o cotă de piață în exces (SOV > SOM) pe termen lung își măresc volumul vânzărilor și, prin investiții în publicitate, își pot crește cota de piață.

Indicatorul ESOV este un motor pentru creșterea cotei de piață a unui brand.

Formula: ESOV = SOV-SOM, unde ESOV - cota de voce în exces sau cota de voce în exces, % SOV - cota de voce sau cota de voce, % SOM - cota de piață sau cota de piață, %

Modelul dezvăluit este 10: 0,5. O diferență de 10 puncte între SOV și SOM are ca rezultat o creștere cu 0,5% a cotei de piață. Acestea. un brand cu o cotă de piață de 20,5% care are un exces de SOV>SOM de 10 puncte va dobândi o cotă de piață suplimentară de 0,5% și va ajunge la 21% din cota de piață la sfârșitul anului.

Concluzia: dacă o marcă își propune să crească cota de piață și folosește mesaje publicitare standard pentru a transmite informații către publicul țintă, ar trebui să obțină o cotă mai mare de voce (sau o investiție sporită în publicitate). Cu o scădere a ponderii vocii și o reducere a bugetului de publicitate (fără a compensa scăderea costurilor folosind alte mijloace ale mixului de marketing - produse noi, prețuri, canale noi de comunicare etc.) marca se poate aștepta la o scădere a pieței. cota pe termen lung.

Adăugări la model

Există o serie de factori care influențează schimbările în modelul stabilit:

Mărimea mărcii. Cu cât marca este mai mare, cu atât o creștere mai mare a pieței o va oferi indicatorul ESOV (=SOV-SOM), deoarece mărcile mari au deja o distribuție bine structurată, politici de produse și prețuri adaptate nevoilor consumatorilor, ceea ce îi ajută să folosească mai mult ESOV. în mod eficient.

Poziția de marcă - lider sau candidat la conducere. Cu același indicator ESOV (=SOV-SOM), liderul de piață va obține o creștere a cotei mai mare decât concurentul la conducere. Modelul este următorul: cu ESOV = 10 puncte, cota de piață a liderului va crește cu 1,4%, iar cota de piață a challengerului cu 0,4%. Motiv: liderul are o poziție mai puternică pe piață și mixul său de marketing funcționează mai eficient decât cel al challengerului. În consecință, solicitantul trebuie să obțină condiții egale cu liderul nu numai în ponderea vocii, ci și în toate punctele mixului de marketing pentru a concura la același nivel.

Noutatea mărcii și „tinerețea” categoriei. Elementul de noutate duce la o creștere a răspunsului la ESOV (=SOV-SOM) cu 15-25%. Acest model se aplică și noii categorii de bunuri și servicii în curs de dezvoltare.

Impactul cotei de voce și al cotei de piață asupra strategiei de brand

Cota de piata sau SOM - cota de piata - descrie pozitia companiei/marcii pe piata, masurata in %, modelul foloseste cota de piata in termeni valorici;

Cota de piață = venitul mărcii pentru perioada N / mărimea pieței în termeni valorici pentru perioada N.

Modelul relației dintre SOV și SOM

Pentru a construi un model aveți nevoie de:

Identificați concurenții cheie de brand din segment

Completați tabelul de mai jos conform următorului principiu: dacă indicatorul SOV al concurenților este mai mare decât indicatorul mărcii - indicatorul este „ridicat”, altfel „scăzut”. Dacă indicatorul SOM al unei mărci este mai mare decât indicatorii concurenților, atunci indicatorul este „ridicat”, altfel este „scăzut”.

Strategii de brand în funcție de raportul dintre SOV și SOM

Strategie de dezvoltare prin segmente de piață de nișă, cu accent pe protejarea avantajului competitiv durabil. Găsiți o nișă de piață - un segment în care marca companiei are avantaje competitive maxime, iar mărcile concurenților au poziții slabe. Întreaga strategie de brand ar trebui să se concentreze pe dezvoltarea sa pe segmente de nișă și pe consolidarea avantajelor sale competitive. Toate suporturile publicitare pentru o marcă ar trebui să vizeze consolidarea avantajelor competitive ale mărcii. Nu vă străduiți să vă creșteți cota de voce, căutați canale de comunicare relevante pentru publicul țintă al mărcii, în care mărcile concurenților sunt slab reprezentate.

Strategia de reținere a conducerii. Creșteți investițiile în publicitate pentru a crește vocea mărcii. Atinge lider în ceea ce privește cota de voce în fiecare canal de comunicare de pe piață - marca companiei trebuie să fie lider în vizibilitate. Concentrați toate eforturile pe protejarea vânzărilor mărcii față de concurenți (accent în comunicare pe avantajele competitive, utilizarea activă a promoțiilor BTL, investiții în loialitatea publicului țintă etc.)

Strategia de atac și expansiune. Obțineți o cotă mare de voce pentru a ataca concurenții cheie pentru a schimba consumatorii. Concentrați investițiile în publicitate pe construirea unui avans copleșitor în cunoaștere și loialitate în rândul publicului. Menține implicarea pe tot parcursul ciclului de cumpărare al publicului.

Matrice pentru determinarea frecvenței efective Ostrow

Matricea de determinare a frecvenței efective a lui Ostrow (Joseph W. Ostrow) este o metodă practică de determinare a frecvenței efective pentru o campanie publicitară, care vă permite să analizați mulți factori care influențează eficiența randamentelor publicitare, să digitalizați toți factorii și, ca urmare, să determinați pragul minim de frecvență efectivă pentru un mesaj publicitar.

Descrierea modelului

Modelul constă dintr-un tabel care evaluează 20 de factori care pot influența eficacitatea unui mesaj publicitar. 20 de factori sunt grupați în 3 grupe importante:

factorii de piata,

factori media.

Evaluarea se realizează pentru fiecare factor pe o scară de 4 puncte de la (-2) la (+2). Evaluarea se realizează după cum urmează: frecvența de bază inițială pentru o campanie publicitară conform modelului Ostrow = 3; după completarea tabelului, toate punctele obținute în urma evaluării sunt însumate și adăugate la frecvența de bază inițială; frecvența rezultată este pragul minim de eficacitate a mesajului publicitar.

Evaluarea multor factori este realizată în mod expert, pe baza propriei experiențe, cunoștințe și înțelegere a pieței. Pentru a oferi evaluări într-un mod mai logic și mai rezonabil, se recomandă ca fiecare parametru să înregistrați pentru dvs. „ce se înțelege prin valori extreme (-2 și +2).”

1. Suprafata publicitara OTS (din engleza, oportunitate de a vedea - literal „oportunitate de a vedea”) - numărul de contacte vizuale posibile ale publicului de bază 18+ (populația orașului peste 18 ani) cu o anumită suprafață publicitară pe o anumită perioadă de timp (de obicei, o zi). Uneori sinonimul „potențial” este folosit pentru a defini indicatorul Tabelul 2.1

Disponibilitatea contactului este supusă următorilor factori de evaluare:

• lungimea zonei de vizionare;
• unghiul de rotație al suprafeței;
• deplasarea suprafeței față de axa de mișcare;
• prezența modelelor concurente;
• obstrucționarea vederii;
• distanta pana la semafoare;
• prezența luminii de fundal a imaginii.

De exemplu, diurna O.T.S. suprafete A a unui anumit panou publicitar 6 x 3 m este egal cu 50 de mii. Aceasta înseamnă că, în decurs de o zi, această suprafață a acestui panou publicitar poate fi văzută de 50 de mii de consumatori potențiali.

O.T.S. evaluează posibilele oportunități de contact publicitar. Calculul se bazează pe presupunerea că fiecare dintre potențialii consumatori intră în contact cu această suprafață o dată într-o anumită perioadă de timp. Prin urmare, este mai corect să măsurați O.T.S. nu în numărul de consumatori potențiali, ci în numărul de contacte potențiale de publicitate (adică o persoană poate vedea această suprafață de mai multe ori o singura dataîn perioada selectată). De aici rezultă că cu cât mai mare O.T.S., cu atât mai mulți consumatori potențiali au văzut imaginea publicitară. În industrie afara din casa acest indicator este de bază și este utilizat pentru a calcula alți indicatori mediametrici de bază, cum ar fi GRP, SRT, ReachȘi Frecvență.

2. Suprafață publicitară GRP (zilnic). (din engleza, punct de rating brut - literal „evaluare brută a locului”) - procentul de audiență de bază 18+ care a avut un posibil contact vizual cu o anumită suprafață publicitară pe parcursul unei zile (ținând cont de contactele repetate). Calculat ca raport O.T.S. pentru un public de bază de 18+. Exprimat ca procent, semnul % este de obicei omis:

Acest indicator oferă date predictive despre capacitățile de publicitate ale unei anumite suprafețe în raport cu dimensiunea publicului real. Vă rugăm să rețineți că suprafețele cu aceeași O.T.S. cu audiențe cantitativ diferite vor da diferit GRP. Adică, în orașe diferite, mediile cu același format și locație au oportunități de publicitate diferite.

De exemplu, GRP o suprafață a unui scut de 6 x 3 m la Moscova este de 0,64. Aceasta înseamnă că în decurs de o zi, 0,64% din publicul de bază 18+ a văzut acest mediu special. De aici, Moscova este calculată „în sens invers” O.T.S.: 0,64x8750 mii (audiență de bază din Moscova 18+)/100 = 56 mii contacte.

Cu cât mai sus GRP suprafața publicitară, cu atât mai mulți consumatori potențiali vedeau imaginea publicitară. Pa indicator de practică GRP vă permite să cuantificați volumul expunerii publicitare în raport cu populația unui oraș dat. Relația dintre numărul de suprafețe publicitare din rețea, locația acestora și GRP ne permite să oferim clientului diverse programe țintite care asigură un volum de expunere publicitară cu un număr de contacte publicitare egal cu populația întregului oraș (100 GRP) sau părți ale acestora (jumătate - 50 GRP, sferturi - 25 GRP etc.). Numărul de suprafețe pentru generarea de programe vizate pentru un anumit indicator GRP depinde de populația orașului. De exemplu, pentru a asigura un volum de expunere publicitară de 100 GRPîn Orel (270 mii 18+), sunt necesare 15 persoane. În Novosibirsk (1.110 mii 18+) există 40 de suprafețe de 6x3 m, iar la Moscova (8.750 mii 18+) există 156 de suprafețe de panouri publicitare.

Se pare că GRP caracterizează numărul total de contacte publicitare furnizate de un set de structuri publicitare de un anumit format incluse în programul vizat din cadrul unui oraș.

3. Frecvență(din engleză, literal - „frecvență”) - numărul mediu de contacte publicitare ale fiecărui consumator din publicul potențial estimat cu o anumită suprafață publicitară într-o anumită perioadă de timp. Calculat:

Unde Wj- procentul de audiență potențială care a avut i contacte într-o anumită perioadă de timp.

De exemplu, dacă 50% din publicul potențial a văzut imaginea publicitară o dată pe toată perioada campaniei, 30% - de două ori, 20% - de trei ori, atunci frecvența medie de contact este (50 x 1 + + 30 X 2 + 20 X 3)/100 = 1,7. Adică, în perioada campaniei, fiecare consumator potențial a văzut o imagine publicitară în medie de 1,7 ori.

Rezultă că cu cât frecvența este mai mare, cu atât potențialii consumatori au avut mai mult contact cu imaginea publicitară.

4. A ajunge (Cu Engleză, literal - „reach”) - ponderea publicului de bază 18+ care a avut ocazia de a intra în contact vizual cu mesajul publicitar cel puțin o dată într-o anumită perioadă de timp. Calculat:

Rezultă că, cu cât acoperirea este mai mare, cu atât potenţialii consumatori au văzut mesajul publicitar cel puţin o dată. Pentru a calcula acoperirea în publicitatea exterioară, se utilizează GRP. Pentru o suprafață, este afișată ziua GRP, iar acoperirea și frecvența sunt calculate pentru perioada campaniilor publicitare (două săptămâni, o lună etc.). Acești indicatori ai industriei afara din casa influenţează amplasarea suprafeţei publicitare şi a acesteia GRP.

Exemplu.Proiecte unice ale grupului de companii Ator. La ordinul firmeiMirax Au fost implementate proiecte de proiectare a fațadelor clădirilor. Pentru prima dată în Rusia, un mesaj publicitar pe o folie autoadeziv a fost montat direct pe geamul fațadei unei clădiri noi. Suprafața totală de aplicare a fost de aproximativ 2000 de metri pătrați. m.

Moscow City Advertising OJSC, comandat de agenția Ator, a desfășurat o campanie de publicitate non-standard pentru unul dintre cei mai mari producători auto din lume - compania Hyundai.În cadrul unei promoții desfășurate de companie în perioada 12 martie – 30 aprilie 2008 inclusiv, la achiziționarea unui autoturismHyundai Santa Fe,Lansarea din 2007, cumpărătorul primește o reducere în valoare de 60.000 până la 70.000 de ruble. in functie de configuratie.

În sprijinul acestei acțiuni, Moscow City Advertising a implementat un proiect folosind șapte bannere bannere, dintre care două sunt complet iluminate. Structurile sunt un afișaj dinamic pe un suport de plastic cu iluminare combinată - folosind o casetă de lumină, precum și folosind elemente de lumină dinamice. Inscripții "Santa Fe"și „până la 70.000 de ruble” sunt tastate folosind diode albastre și albe, pe lângă dimensiunea reducerii, se atrage atenția asupra LED-urilor care clipesc și se sting, creând efectul unei inscripții intermitente. O caracteristică distinctivă importantă a campaniei de publicitate este aceea că Hyundai - primul brand de automobile care și-a plasat reclamele pe bannere iluminate. Campania a început pe 11 aprilie și a durat până la 20 aprilie 2008 inclusiv.

Mobilierul de exterior este un segment independent publicitate in aer liber. Conceptul de mobilier stradal (din engleză, mobilier stradal) nu de origine rusă: paternitatea aparține francezului Jean-Claude Deco. Dacă te uiți la definițiile din engleză, poți vedea că nicăieri funcția mijlocului de publicitate nu este pusă pe primul loc.

Factorii determinanți pentru mobilierul stradal sunt două criterii care se suprapun: scopul (utilitatea) structurii și formatul mic (până la 10 m2). Condiția cheie pentru identificarea mobilierului stradal este utilitatea acestuia, funcția socială și abia apoi capacitatea de a posta informații. Astfel, stațiile de autobuz, cabinele telefonice publice, coșurile de gunoi, toaletele publice etc. intră în această categorie.

Mobilierul stradal este conceput în primul rând pentru traficul pietonal. Cei blocați într-un ambuteiaj sunt cei mai de dorit clienți ai instalațiilor dinamice (scrollere, prisme), unde pe o singură suprafață publicitară sunt afișate mai multe mesaje. O parte semnificativă a structurilor sunt concentrate în zona istorică a orașului și ajung la un public atractiv plătitor: oameni de afaceri bogați, activi, tineri. Cea mai scurtă perioadă de utilizare a mobilierului stradal în acest moment este de două săptămâni (în special la Moscova și Sankt Petersburg).

Din proiectul de rezoluție al Guvernului de la Moscova a devenit cunoscut faptul că pentru implementarea programului țintă a orașului pentru dezvoltarea publicității, informației și designului Moscovei în 2011-2013. Autoritățile de capital intenționează să cheltuiască peste 3 miliarde de ruble.

Opțiuni de mobilier de exterior. Modele cu dublă utilizare:

• zone de oprire și pavilioane de așteptare;
• bănci;
• bariere rutiere;
• cabine telefonice publice;
• cabine (copertine) pentru bancomate;
• cabine de plajă;
• coșuri de gunoi și coșuri de gunoi;
• cabine de toaletă și pavilioane.

Sisteme de informare:

• semne;
• rafturi;
• standuri;
• chioșcuri de informații.

• stâlpi;
• scroller-uri;
• stâlpi;
• Cityboard-uri;
• montaj prism-dinamic;
• panouri-console.

• 1. LED-uri- emit lumină de o anumită lungime de undă, ceea ce le mărește eficiența luminoasă atunci când sunt folosite ca surse de lumină colorată. Sunt folosite în publicitatea exterioară sub formă de iluminare. Cel mai adesea ele sunt utilizate pentru designul decorativ și producția de publicitate iluminată.
• 2. Neon rece(sârmă electroluminiscentă) este un produs nou pe piața de publicitate exterioară și un concurent demn de a deschide neon (tuburi de neon).
• 3. Produse publicitare sculpturale- sunt produse plastice tridimensionale exprimate în tehnica sculpturală. Publicitatea sculpturală diferă de alte tipuri prin designul și complexitatea figurilor.

LA mijloace publicitate rutieră includ suporturi de informații publicitare realizate sub formă de diverse dispozitive și structuri tehnice, precum și semne publicitare de informații și servicii de design individual, distribuite pe străzi și drumuri.

• Este interzisă distribuirea de reclame care îngreunează evaluarea situației reale a traficului și se aseamănă (ca aspect, imagine sau efect sonor) cu mijloacele tehnice ale organizației. drum trafic și semnale speciale, precum și crearea impresiei că pietonii, vehiculele, animalele sau alte obiecte se află pe drum;
• publicitatea nu trebuie să limiteze vizibilitatea mijloacelor tehnice de gestionare a traficului sau să interfereze cu percepția acestora de către participanții la trafic;
• provoacă orbirea participanților la trafic de lumină, inclusiv lumina reflectată;
• atunci când amplasați structuri inginerești pe travee, reduceți dimensiunile acestora;
• să fie amplasate în așa fel încât, pentru a o percepe, pietonii să fie nevoiți să iasă pe carosabilul străzilor și drumurilor;
• Nu este permisă distribuirea de reclame în afara zonelor populate la o distanță mai mică de 3 m de marginea patului drumului (cu excepția indicatoarelor de informare și publicitate de serviciu proiectate individual);
• pe banda despărțitoare, dacă distanța de la marginea structurii publicitare până la marginea carosabilului este mai mică de 2,5 m;
• în afara zonelor populate, unde într-o zonă de 1 km de drum pentru un anumit sens de mers există deja două mijloace de publicitate;
• în același tronson cu indicatoare rutiere și semafoare;
• pe tronsoane de urgență-periculoase ale rețelei rutiere (locuri de concentrare a accidentelor de circulație);
• la punctele de trecere feroviare, în tuneluri, pe pasaje supraterane, poduri, pasaje supraterane și la mai puțin de 350 m în afara zonelor populate, iar în zonele populate - 150 m de acestea;
• mai aproape de 150 m de statiile de transport in comun (cu exceptia cazurilor de publicitate direct in pavilion);
• pe tronsoane de străzi și drumuri cu o pantă longitudinală mai mare de 40 de grade;
• mai aproape de 150 m de trecerile de pietoni și intersecțiile de pe drumurile din afara zonelor populate etc.

Standurile publicitare pot fi realizate din diverse materiale care oferă un nivel ridicat de siguranță în timpul coliziunilor și o stabilitate suficientă sub influența sarcinii vântului de proiectare și în timpul funcționării.

• URL: http://vvww.outcloorinedia.ru (Revista OUTDOOR, 2010, Nr. 12).
• URL: http://www.outcloormedia.ru (revista „OUTDOOR”. 2010. Nr. 10).

Publicitatea în aer liber, spre deosebire de alte canale de distribuție, necesită criterii speciale de evaluare a eficacității sale. Până de curând, pe piața rusă nu a existat un program clar formulat pentru acest lucru. Unii încă au decis să investească în publicitate în aer liber, dar multora „le-a fost frică să cheltuiască bani pe cine știe ce”.

Odată ce a devenit clar că succesul promovării pe piață depinde de locația mesajului publicitar, nu s-a mai acordat preferință doar acelor străzi pe care circulă clientul sau advertiserul însuși. În consecință, întrebarea principală pentru cei implicați în plasarea și evaluarea eficienței publicității în aer liber a început să sune astfel: „cine va vedea această publicitate?”

În consecință, publicul țintă este toți oamenii care trec sau conduc pe lângă el. Iar primul indicator, care într-o măsură sau alta poate reflecta eficiența publicității în aer liber, este publicul potențial. Cu alte cuvinte, acesta este „numărul de potențiale contacte de publicitate (numărul de persoane care au posibilitatea de a vedea această publicitate în aer liber pe unitatea de timp - zi, săptămână sau lună).” Măsurătorile iau în considerare toate componentele principale ale audienței potențiale și anume:

· vehicule personale;

· transport public;

· pietoni.

De remarcat că, cu ajutorul unor coeficienți speciali, indicatorii pentru coeficienții transportului auto și transportului public se reduc la numărul de persoane.

Să luăm în considerare un exemplu de studiu care vizează studierea eficienței publicității în aer liber. Acest studiu a fost realizat în Marea Britanie în anii 1980 de OSCAR New Blend. Scopul a fost obținerea următorilor indicatori:

1) faima și recunoașterea mărcii;

2) frecvența achizițiilor de mărci;

3) încredere în marcă (loyalty);

Rezultatul unor astfel de studii poate fi identificarea modului în care publicitatea specifică a influențat promovarea produsului în ansamblu. Ca rezultat, se formează o bază de date care permite prognozarea ulterioară a eficienței publicitare a unui anumit produs.

În Sankt Petersburg, GALLUP SPb a folosit în 1996 o metodologie similară pentru a evalua eficiența publicității în aer liber la bere. Un sondaj al respondenților a fost realizat la locațiile afișelor și la cele mai apropiate benzinării eșantionul a fost de 400 de persoane (la 20 de puncte alese aleatoriu). Principalele concluzii care au fost obținute în timpul campaniei: cunoașterea mărcii a crescut, imaginea produsului promovat s-a îmbunătățit, iar 19% dintre respondenți și-au putut aminti posterul.

Al doilea indicator pe care îl vom lua în considerare este dimensiunea audienței (OTS - „oportunitate de a vedea”) - dimensiunea acelei părți a audienței care are oportunitatea practică de a vedea această reclamă. Mai jos sunt prezentate o serie de caracteristici pentru evaluarea acestui criteriu:

· unghiul de rotatie;

· pozitia de transport;

· distanta pana la semafoare;

· latimea carosabilului;

· distanta de vizibilitate;

Modele concurente

Obstacole la vizualizare.

Cu toate acestea, OTS nu ia în considerare faptul că o persoană care se deplasează pe calea sa obișnuită poate vedea aceeași reclamă de mai multe ori în cursul aceleiași zile.

În practica internațională, există următoarea diviziune: OTS1 este publicul potențial, OTS2 este publicul real al reclamei.

Metoda de măsurare OSCAR OTS pentru publicitatea în aer liber presupune:

· întocmirea unui catalog de obiecte publicitare exterioare cu clasificarea acestora în funcție de criteriile de amplasare, dimensiune, rețea, iluminare și prezența altor obiecte în vizibilitate;

· numărarea numărului de persoane care trec și conduc pe lângă fiecare obiect;

· calculul „indicelui de vizibilitate” (de la 0 la 1) prin realizarea unui model matematic.

Dintre metodele de determinare a fluxurilor se disting următoarele:

· numărarea numărului de persoane care trec și trec (înregistrare manuală sau video);

· colectarea regulată de informații despre călătoriile zilnice ale oamenilor;

· modelare computerizată (metoda rețelelor neuronale).

Cu toate acestea, metodele de calcul OTS2 (vizibilitatea reală) sunt diferite de metodele de calcul OTS1:

· sondaj (oamenii sunt chestionați în locurile unde sunt plasate afișe);

· fixarea atenţiei prin camere oculare (ochelari care fac posibilă determinarea direcţiei atenţiei);

· prezentarea grupului țintă a unui film despre o plimbare pe stradă cu obiecte publicitare în aer liber (metoda Live-Plakat-Test, realizată în Germania).

„Ca urmare, se calculează VAI - Visibility Adjusted Impact - coeficientul de percepție pentru fiecare tip de publicitate exterior. Înmulțirea acestui coeficient cu OTS1 duce la obținerea OTS2 nedistorsionată - numărul real de contacte pe o perioadă de timp.”

În continuare, se determină structura audienței, deoarece Pentru a efectua o analiză comparativă corectă, este necesar să se cunoască structura audienței unui anumit obiect publicitar. „Exemplul clasic este Studiul Morgenstern Audience Structure, o serie de studii efectuate în Franța între 1983 și 1991”. Să aruncăm o privire mai atentă la acest studiu.

În primul rând, trebuie menționat că eșantionul a fost format din peste 100 de mii de persoane din 58 de regiuni ale țării. Chestionarul s-a concentrat asupra modului în care respondenții s-au mișcat în timpul săptămânii dinaintea interviului. „Acest studiu a furnizat date despre acoperirea și frecvența de vizionare a reclamelor în aer liber de către grupurile țintă.” În urma efectuării unui astfel de sondaj, se pot obține date despre publicul potențial „care va fi influențat de mesajul plasat pe structura publicitară”.

Un indicator foarte important al planificarii media este Punctul de Evaluare Brut (GRP), deoarece... ia în considerare raportul procentual dintre dimensiunea OTS (audiența efectivă) și dimensiunea totală a pieței (adică, numărul populației active a orașului în vârstă de 18 ani și mai mult). Astfel, GRP este o valoare de bază pentru evaluarea audienței unei suprafețe de publicitate, cu cât această valoare este mai mare, cu atât este considerată publicitatea URL în aer liber: . La rândul său, suma GRP a suprafețelor publicitare caracterizează volumul întregii campanii publicitare. Dar, în același timp, este evident că, în cazul utilizării reclamei în aer liber, apar caracteristici care nu sunt inerente, de exemplu, pieței de televiziune. Motivul principal este că în funcție de piață (cu un grad de implicare ridicat și scăzut), în primul rând, se modifică frecvența modificării mesajelor publicitare, iar în al doilea rând, numărul concurenților nu este comparabil. Dacă vorbim despre publicitate în mod specific pe piața serviciilor bancare, atunci publicitatea aici nu se schimbă la fel de des ca, de exemplu, pe piața cafelei, deoarece oferta de servicii rămâne aceeași mult timp și același lucru este valabil și pentru numărul a competitorilor.

Este destul de clar că publicitatea în aer liber nu face obiectul unei atenții sporite a trecătorilor de pe stradă (cu excepția cazului în care se evidențiază puternic din masa generală, oamenii sunt mult mai interesați de fluxul de mașini, de alți trecători sau de). traseul pe care se deplasează. Totuși, același lucru se poate spune despre publicitatea la televiziune și în presă, deoarece plasarea unui mesaj în prime time nu garantează o atenție sporită a audienței: știm foarte bine că în timpul unei pauze de reclame la televizor, puțini oameni rămân la același program sau pur și simplu nu se ocupă de „treburile lui” și este ușor să răsfoiți pagina din ziar cu o reclamă. Totuși, valoarea datelor privind fluxurile de pasageri colectate pentru evaluarea eficienței reclamelor plasate pe străzile orașului este aceea că, „spre deosebire de audiența presei și a difuzării, acestea sunt relativ stabile, supuse doar fluctuațiilor sezoniere și pot fi utilizate în mod repetat pentru a calcula GRP-ul diferitelor campanii de publicitate.” .

Principalele probleme care apar la evaluarea eficacității publicității în aer liber și posibilele metode de rezolvare a acestora sunt prezentate în Tabelul 1.

Tabelul 1. Probleme de evaluare a eficacității publicității în aer liber și metode de rezolvare a acestora.

Să dăm un exemplu de calcul OTS.

„Pentru pietoni, „setul de bază de indicatoare” este format din următoarele indicatoare:

unghi de instalare 15 grade,

· durata posibilă a contactului vizual este de 10 secunde,

· distanta fata de privitor 7 metri,

· fără obstacole vizuale.

Un panou publicitar cu aceste caracteristici va asigura contact publicitar cu 10% dintre pietoni. Pentru un unghi de instalare Shield de 45 de grade față de debit - coeficient 1,17. Durata posibilă a contactului vizual este de 15 secunde, coeficient - 1,15. Distanța de la pârâu - 13 metri - 0,89. Există și alți stimuli vizuali. Coeficient - 0,85 Dificultatea situației rutiere (parametru individual) - coeficient 1,3 (de exemplu).

În acest caz, „numărul de telespectatori rechemați” ​​pentru acest panou publicitar va fi egal cu 0,13, adică. .

În consecință, 13% dintre spectatorii dintr-un anumit flux (pietoni) își vor putea aminti imaginea de pe panoul publicitar.”

O zi frumoasa

Trecerea la vânzările GRP de publicitate exterioară face relația dintre operatori și clienți mai transparentă. Dar până când clienții încep să-și numere cu atenție banii, iar operatorii cad de acord asupra standardelor de operare comune, astfel de modificări sunt amânate pentru un viitor nedefinit.

Soarta publicității outdoor în țara noastră a fost foarte grea. Nu întâmplător, pentru a ilustra dramatismul relației ei cu agentul de publicitate, operatorul de top în aer liber*** News Outdoor Russia (NOR) a ales fragmente din filmul „Pretty Woman”. Reclama în aer liber din filmul NOR a fost prezentată ca Julia Roberts, iar agentul de publicitate ca Richard Gere.

„De mulți ani, clienții au cumpărat emisiuni de televiziune pe baza ratingurilor, iar publicitatea în aer liber a funcționat cinstit pe stradă. Clienții au cumpărat panouri publicitare și formate de oraș, contoare și suprafețe. Dar într-o bună zi, totul s-a schimbat”, a început discursul lui NOR la ​​conferința din industria „Publicitatea în aer liber eficientă” de la sfârșitul anului trecut.

Tema principală a conferinței a fost trecerea la un sistem de vânzare de publicitate exterior GRP. Compania NOR a propus o metodologie care permite utilizarea GRP în publicitatea exterioară, iar din decembrie 2007 a început să ofere astfel de vânzări clienților din Moscova. Autorii sistemului - NOR, agenția Mediaedge:cia și compania de cercetare ESPAR-Analyst - au avansat ipoteza că sistemul, care s-a dovedit de mult timp la televiziune, ar trebui să devină o etapă logică în evoluția industriei de publicitate în aer liber. .

Rezultatele primei campanii de rating pentru Bourjois au fost foarte încurajatoare, iar analiștii pieței de publicitate au început să prezică că GRP va deveni noua monedă a publicității în aer liber. Cu toate acestea, din mai multe motive, dintre care cel mai important este fragmentarea reprezentanților industriei, astfel de schimbări nu se vor produce curând și cu siguranță nu se vor întâmpla peste noapte.

Client : Eficiența... Cum o evaluezi?

: Crede-ma.

Client : Ei bine, nu. Nu sunt obișnuit să cred așa. Plătesc bani, așa că vă rog să-mi dați raportări, numere, număr de contacte.

: Numărul de contacte? Ești sigur că vrei să știi aceste numere?

Mecanismul sistemului de vânzări GRP, după cum spune directorul media al agenției Mediaedge:cia Alexey Kulakov, împrumutat din practica televiziunii, unde acest sistem este folosit de mult timp. „Am încercat să aplicăm principiile de stabilire a prețurilor publicității TV pentru publicitatea exterioară (în special, am împărțit orașul în zone cu indicatori de rating diferiți, similar cu alocarea prime time la TV), care au fost incluse în program sub formă de reduceri și coeficienți de markup”, spune Alexey Kulakov.

Utilizarea unui nou sistem de vânzări este concepută pentru a rezolva două probleme importante. Prima dintre ele este crearea unui mecanism transparent de tarifare. „Un agent de publicitate are nevoie de un sistem eficient de evaluare a plasării reclamelor în aer liber”, comentează directorul de marketing al magazinului universal Miller Center din Sankt Petersburg. Alexei Aksenov. „Este important să obținem un anumit coeficient care să unifice măsurătorile și să facă posibilă cumpărarea de contacte, mai degrabă decât adrese.”

Este important ca utilizarea unei monede unice să elimine evaluările subiective ale mijloacelor publicitare. „Anterior, fiecare dintre operatori putea să-și facă propriile argumente în favoarea faptului că scutul lor este mai bun. Și GRP acționează ca un singur contor care minimizează factorul uman”, explică Kulakov.

După cum adaugă directorul general al ESPAR-Analyst: Andrei Berezkin, „Este mult mai clar pentru un agent de publicitate să exprime o achiziție în termeni de dimensiunea publicului, mai degrabă decât în ​​termeni de „250 de fețe de 3x6””.

În consecință, datorită GRP, procesul de comunicare între operator și client este automatizat. „Când primește o evaluare bazată pe puncte de rating, clientul adesea nu are nevoie de o descriere detaliată sau de fotografii și este de acord cu programul foarte repede”, spune directorul general al agenției de publicitate „BV Media din Sankt Petersburg”. Oleg Rodionov.

A doua sarcină care a fost stabilită dezvoltatorilor noului sistem de vânzări a fost să aducă toate canalele principale de comunicare la un sistem de măsurare unificat pentru a optimiza procesul de planificare media. „Obținerea de informații comparabile despre dimensiunea publicului mesajelor publicitare atât în ​​publicitatea în aer liber, cât și în alte medii permite clientului să distribuie eficient bugetele publicitare”, spune directorul adjunct al Departamentului de marketing NOR. Anna Krasilshchikova.

Operatorul are posibilitatea de a gestiona mai flexibil stocurile. „Acest sistem va permite operatorilor să vândă suprafețe mai puțin populare (situate în afara rutelor principale, în zone rezidențiale), deoarece acestea sunt luate în considerare în programul general cu un anumit GRP”, notează directorul departamentului de comunicare de marketing de la MTS Rusia. . Evgenia Chubanova.

De asemenea, ușurează relația dintre agenții și agenți de publicitate. „Noul sistem deschide oportunități de îmbunătățire a nivelului de servicii”, sunt sigur Anna Krasilshchikova. „În cadrul unui buget dat și al unei GRP definite de campanie, agenția poate oferi clientului diverse opțiuni de program, oferind în același timp o justificare clară pentru ceea ce plătește clientul într-un anumit caz.”

De ce GRP fericit?

De fapt, de ceva vreme se fac încercări de a aduce mai multă obiectivitate în sectorul publicității în aer liber. Conform Oleg Rodionov, BV Media a început să ofere pentru prima dată evaluarea publicității în aer liber de către GRP cu aproximativ zece ani în urmă. „Cu toate acestea, la acea vreme inovația noastră nu era solicitată, chiar și de către clienții occidentali progresi”, spune Rodionov. „Pe atunci toată lumea lucra în mod veche, folosind evaluări vizuale ale mijloacelor publicitare. Piața de publicitate în sine era la început, deși noile tehnologii erau binecunoscute în rândul progresiștilor, acestea nu erau utilizate pe scară largă”.

Mai târziu, utilizarea sistemului de evaluare a devenit mai populară, dar GRP a fost folosit inițial doar ca ghid. Acest lucru a permis agentului de publicitate, în special, să compare costul panourilor publicitare de la diferiți operatori. „Dacă scutul unui operator cu un rating similar era mai scump decât scutul NOR, acesta a fost un motiv pentru a negocia prețuri mai mici”, dă un exemplu directorul de marketing și publicitate al lanțului de magazine Detsky Mir. Ashot Harutyunyan.

În plus, indicatorii de rating au fost convenabil pentru planificarea campaniilor publicitare în agenții. „Agenția de rețea lucrează cu un număr de operatori și poate pune condiția ca, pentru a include suprafețele noastre în programul general de adresă, este necesar să se indice GRP”, explică directorul vânzărilor de publicitate exterioară la VolgoBalt Media advertising. agenţie. Dmitri Ganibalov.

Deși nevoia de date de evaluare a suprafeței a devenit urgentă, operatorii au fost reticenți în a trece la un sistem de vânzări bazat pe GRP. Faptul este că situația pieței nu impunea acest lucru și operatorii nu erau interesați să cheltuiască resurse pentru dezvoltarea unui sistem complet (în special, pentru efectuarea de cercetări costisitoare pentru evaluarea evaluării întregului stoc, dezvoltarea coeficienților de preț și promovarea noului sistem). „Cererea pentru dispozitive de exterior este atât de mare încât operatorii nu au nevoie să dezvolte noi mecanisme și să efectueze cercetări independente și costisitoare”, spune Alexei Aksenov.

Care este cursul de schimb?

Cu toate acestea, mulți au și îndoieli rezonabile cu privire la faptul că NOR va putea implementa acum un sistem de vânzări GRP.

Prima dificultate în dezvoltarea unui nou model este lipsa unui mecanism clar de măsurare. Evaluările medii sunt calculate pe baza datelor ESPAR-Analist. „Folosim o evaluare a fluxurilor pietonale și de trafic în locațiile de publicitate pentru a determina publicul care are o oportunitate reală de a vedea reclame. Pentru aceasta se folosește un sistem de factori care caracterizează calitatea revizuirii mediului publicitar”, explică Andrei Berezkin.

Metodologia ESPAR este în general aceeași ca în Occident, dar nu ia în considerare unele detalii și, prin urmare, este mai puțin precisă. „De exemplu, în SUA, sistemul se bazează pe informații despre fluxurile de trafic, care se obțin datorită eforturilor serioase ale Departamentului Transporturilor: au informații diferențiate teritorial, detaliate despre mișcările populației. Statisticile noastre la nivel teritorial sunt la început: acestea sunt studii complet fezabile, dar extrem de costisitoare”, notează Berezkin.

În plus, din cauza inerției, nu toată lumea are încredere în datele companiei de cercetare. „Cu tot respectul pentru EPAR-Analyst, toată lumea știe afilierea sa pe termen lung cu NOR”, spune Dmitri Ganibalov. Desigur, datele TV ale TNS Gallup sunt și ele îndoielnice, dar cel puțin această companie a fost întotdeauna independentă.

Unul dintre fondatorii ESPAR-Analyst, creat în 1996, a fost compania APR-City, condusă la acea vreme de Maxim Tkachev, acum director general al News Outdoor Group (NOG) și NOR. În 2000, APR-City a fost achiziționat de către Rupert Murdoch News Corporation, care includea NOG. După această achiziție, NOG a devenit proprietarul unei participații blocante la ESPAR-Analyst. Și abia la începutul anului 2006, conducerea de vârf a ESPAR-Analyst a cumpărat acțiunile NOG, devenind proprietarul 100% al companiei de cercetare.

Jocuri pentru oameni mari

Implementarea noului sistem este îngreunată și de dezinteresul micilor agenți de publicitate pentru utilizarea sistemului de vânzare GRP: le este mult mai convenabil să achiziționeze panouri publicitare individuale.

Achiziționarea prin puncte de rating ar trebui să intereseze agenții de publicitate mari. „Un agent de publicitate mare nu poate face totul perfect și „prinde” doar cele mai bune panouri publicitare: pur și simplu nu poate aduna fizic atât de multe suprafețe. Dar nici nu vrea să cumpere suprafețe mai proaste. Iar cu noul sistem, are un instrument real care îi permite să facă calcule”, notează Harutyunyan.

Clienții mici au o serie de plângeri cu privire la noul sistem. În primul rând, ceea ce contează pentru ei nu este dimensiunea absolută a audienței, ci țintirea structurii publicitare. „De exemplu, magazinele de vânzare cu amănuntul care cumpără mai multe suprafețe pentru semnalizare nu sunt interesate să cumpere conform GRP”, admite Anna Krasilshchikova. „La urma urmei, prin plasare fixă ​​înțelegem ponderea ratingurilor în zona prime agreată de client, și nu achiziția unor adrese specifice.”

În al doilea rând, aceiași factori subiectivi de care NOR a vrut să scape sunt importanți pentru un agent de publicitate mic. „Dezavantajul acestei scheme este că agentul de publicitate și agenția sunt excluse din procesul de selectare a mijloacelor de publicitate”, spune Alexei Aksenov. – Și pentru noi, alegerea unui program țintit este un proces cheie. În plus, NOR stabilește un marcaj pentru un program fix, iar acesta este o mulțime de bani.”

În al treilea rând, eroarea din noul sistem este prea mare pentru un agent de publicitate mic. „Când un mare agent de publicitate din Moscova ia 200 de panouri publicitare în Sankt Petersburg și 20 dintre ele (doar 10%) se dovedesc a fi rele, el va supraviețui. Și dacă un agent de publicitate din Sankt Petersburg are 10 din 20 de panouri publicitare care se dovedesc a fi proaste, atunci este un dezastru”, continuă. Aksenov.

Hodgepodge

Al treilea și principal obstacol în calea dezvoltării unui sistem de rating de vânzări este numărul mare de operatori în aer liber din Rusia.

Actorii din industrie pur și simplu nu pot conveni asupra standardelor de funcționare comune. „Orice program major de publicitate constă de obicei atât din modele NOR, cât și din modele de la alți operatori. Prin urmare, o tranziție generală către achiziție bazată pe rating va deveni realitate doar atunci când majoritatea operatorilor vor începe să folosească acest tip de oportunitate”, spune Evgenia Chubanova.

În plus, operatorii mici nu au suficiente suprafețe pentru a opera sub noul sistem. „În Rusia, cei mai mari patru jucători reprezintă doar aproximativ 30% din piață, restul de 70% este împărțit de micii operatori cu o cotă de mai puțin de 1% fiecare. Majoritatea companiilor mici pur și simplu nu au panouri publicitare cu un nivel GRP ridicat, așa că este puțin probabil ca acest sistem să fie rapid acceptat de comunitate”, este de acord șeful de vânzări la cel de-al doilea operator de publicitate exterioară Gallery. Inessa Molodkina.

În Occident, spre deosebire de noi, sectorul publicității în aer liber este mult mai dezvoltat și, prin urmare, mecanismele de lucru bazate pe GRP au fost de mult elaborate.

„În fiecare țară din Europa de Vest există maximum trei operatori de publicitate în aer liber care controlează dezvoltarea standardelor din industrie. În Franța, dezvoltarea sectorului este determinată de JCDecaux în Anglia, Viacom Outdoor International este implicată în acest sens. Nu există un număr mare de jucători cu care agenții de publicitate și agențiile interacționează”, spune Alexey Kulakov.

În industria de publicitate în aer liber, din cauza lipsei de consolidare a acesteia, nu există o singură casă de vânzări în care să fie colectate informații despre GRP-ul tuturor operatorilor. „Dacă vindeți folosind sistemul GRP astăzi, în ciuda absenței unei singure case de vânzări, poate apărea o situație când clientul, după ce a achiziționat un anumit număr de suprafețe publicitare de la mai multe companii, va primi panouri publicitare care vor sta unul lângă celălalt. (deoarece programul de adrese este determinat de diferiți operatori). În acest caz, agentul de publicitate va pierde acoperirea chiar dacă este primită suma GRP necesară”, notează Inessa Molodkina.

Publicitatea în aer liber occidentală a luat, în general, o cale diferită de dezvoltare - operatorii de acolo vând publicitate în aer liber nu ca panouri publicitare individuale, ci în principal ca rețele care au deja indicatori de rating fix. „Această cale încă nu ne convine”, spune Alexey Kulakov. „Doar un operator din Rusia poate crea rețele 3x6 la Moscova, doar doi în Sankt Petersburg.”

Evoluția este inevitabilă

Este probabil ca consolidarea industriei să afecteze pe viitor dezvoltarea de noi mecanisme de vânzare în țara noastră. Singura întrebare este cât va dura.

Participanții din industrie sunt siguri de un lucru: trecerea la un sistem de vânzări GRP este o etapă naturală și inevitabilă în dezvoltarea publicității în aer liber. „Dacă liderul de piață stabilește reguli noi, alți participanți vor fi obligați să se adapteze la acestea”, crede Ashot Harutyunyan.

NOR este gata să perfecționeze mecanismul. „Sarcina noastră este de a le permite clienților să evalueze eficacitatea noii abordări și să dea evaluarea lor cu privire la direcția în care ar trebui să îmbunătățim modelul de vânzări GRP”, spune Anna Krasilshchikova.

În ceea ce privește vânzările de suprafețe, nu are sens să excludem complet o astfel de schemă: agenții de publicitate au o nevoie obiectivă de a crea programe vizate. „Poate că moscoviții vor avea propriul sistem de plasare a reclamelor naționale. Și vom trăi așa cum am trăit”, sugerează Alexei Aksenov.

Este curios că chiar și pe canalele TV regionale, agenții de publicitate fac uneori achiziții publicitare pe minut.

Pentru a rezuma, putem spune că prezența a două sisteme este văzută de reprezentanții industriei drept cea mai convenabilă opțiune: două sisteme implică posibilitatea de a compara și combina programe, iar acesta este întotdeauna mai bun decât un singur model, ceea ce va fi incomod pentru cineva.

În orice caz, dezvoltarea unor sisteme de cumpărături mai avansate din punct de vedere tehnologic depinde de cât de activ o cer clienții și de cât de atent încep să numere bani. „Și cine oferă clienților un sistem de vânzări mai eficient va ocupa o poziție de lider în industrie”, notează Andrei Berezkin.

Ksenia Voronina, corespondent pentru Expert Nord-Vest
„Managementul creșterii” nr. 1-2 (07-08)