Alexandru Kaptsov

Timp de citire: 11 minute

A A

Formarea unei game stabile de cumpărători, găsirea lor de nișă pe piață, suprimarea concurenților, construirea unei reputații plauzibile - aceasta nu este o listă completă a problemelor pe care antreprenorii trebuie să le rezolve. Fără un plan de marketing clar, este aproape imposibil să se obțină o cerere stabilă pentru produse, recunoașterea mărcii și un număr mare de clienți fideli. Cum să compun corect acest document important pentru orice afacere?

Planul de marketing al companiei - ce este?

Sub planul de marketing al companiei ar trebui să se înțeleagă detaliile tuturor acțiunilor sale care sunt concentrate pe atingerea poziției sale optime pe piață. Nu afectează aspectele de producție și tehnologice ale funcționării companiei și afectează doar vânzarea produselor și profitul.

Beneficiile dezvoltării unui plan de marketing pentru o companie:

• in primul rand , stabilește ce parte din fondurile sale va trebui cheltuită pentru activități de marketing.
• În al doilea rând , să formeze o politică de promovare pe piață a unor tipuri specifice de bunuri și servicii.
• În al treilea rând , elaborează o strategie și tactici de lucru cu piața țintă, inclusiv procedura de stabilire a prețurilor.
• Al patrulea , anumite bunuri, venituri din vânzări și profituri.

Punct important: Deoarece planul de marketing trasează în detaliu toate activitățile de marketing și rezultatele așteptate, este posibilă urmărirea eficienței anumitor abordări în activitățile companiei pe piață.

Tipuri de plan de marketing al companiei și scopul întocmirii acestora

Există multe criterii pentru clasificarea planurilor de marketing, inclusiv:

1. Durata de valabilitate - strategic (mai mult de 3 ani), tactic (până la 3 ani), operațional (până la 1 lună).
2. Acoperire - un plan pentru cifra de afaceri, vanzari, activitati promotionale, cercetare de piata sau integrat (plan cuprinzator).
3. Profunzime de studiu - detaliat sau general.
4. Domeniu de activitate - un plan de obiective, politica de preturi, politica de produs, comunicatii de marketing, control si revizuire, finante, depozitare, comanda, aprovizionare (logistica), etc.

Un plan de marketing este un document intern foarte serios, care se concentrează pe atingerea anumitor obiective:

• Mentinerea pozitiei companiei pe piata.
• Dezvoltarea și implementarea unui nou produs.
• Acoperirea unor noi nișe și segmente (diversificare), etc.

Punct important: În legătură cu o gamă atât de largă de domenii de utilizare a planurilor de marketing, pare necesar să se întocmească un document separat pentru fiecare obiectiv, deoarece metodele și instrumentele pentru fiecare dintre obiective sunt diferite.

Trebuie amintit că un plan de marketing nu este un analog cu un plan de afaceri. Acoperă numai activitățile companiei de pe piață.

Structura și conținutul planului de marketing al companiei

Planul de marketing este un document intern care este folosit pentru a lua decizii de către conducerea companiei. Cu toate acestea, are o structură destul de clară.

Poate dura câteva luni pentru a finaliza, deoarece necesită:

1. Colectarea de informații despre cumpărători.
2. Studierea cererii și ofertei de pe piață.
3. Definițiile avantajelor competitive.
4. Evaluări competitive etc.

Punct important: Planul de marketing nu ar trebui să fie doar o „colecție de fapte”, ci un document care să conțină analize, recomandări, alternative pentru activitatea ulterioară a companiei pe piață.

Toate cele 3-4 luni în care se va forma planul de marketing se vor cheltui astfel: 50% din timp se va cheltui cu colectarea tuturor informațiilor necesare, 40% pe analiză și evaluare și doar 10% pe crearea documentului în sine. .

Pentru a nu te înșela în formarea unui plan de marketing, este indicat să te concentrezi pe următoarea structură:

1. Reluați . Această secțiune include o descriere a principalelor puncte subliniate în planul de marketing. Aici scopul este în mod necesar prescris și sunt enumerate modalitățile de a-l atinge. Sunt prescrise și rezultatele așteptate ale implementării planului.

Punct important: Paradoxal, prima secțiune a planului de marketing este întotdeauna ultima secțiune, deoarece este rezumatul întregului plan de marketing.

2. Privire de ansamblu și previziuni ale pieței . Această secțiune descrie piața (dimensiune, oportunități de creștere, tendințe, caracteristici) și arată comportamentul specific al consumatorilor și al firmelor concurente în ea. Aici este important să indicați câți concurenți sunt în segmentul selectat, ce cotă acoperă și, de asemenea, care sunt oportunitățile de creștere a pieței.

3. Analiza SWOT și avantaje competitive . Această parte analizează punctele forte și punctele slabe ale companiei, amenințările și oportunitățile pentru funcționarea acesteia.

Pe baza rezultatelor analizei SWOT, marketerul ar trebui să determine:

• Principalul avantaj competitiv al companiei.
• Poziționarea produsului în raport cu consumatorii (de preferință cu o prognoză pe 3-5 ani în viitor).
• Măsuri tactice pentru a profita de oportunități și a reduce impactul amenințărilor.
• O strategie de combatere a concurenților și de creștere a loialității clienților.

4. Scopul și obiectivele planului de marketing . Planul de marketing ar trebui să contribuie la dezvoltarea afacerii, motiv pentru care conține obiective de afaceri în cadrul orizontului de planificare ales (lună, an, trei ani) și obiective de marketing pentru aceeași perioadă de timp. Abia după aceea se întocmesc sarcinile activităților de marketing.

5. Mix de marketing (mix de marketing). Miezul oricărui plan de marketing este așa-numitul mix de marketing, care se bazează pe modelul 5P pentru bunuri și modelul 7P pentru servicii.

Modelul 5R. Orice eveniment de marketing este construit pe baza a cinci componente:

• Produs (Produs) sau politica de produs - sigla și identitatea corporativă, aspectul și proprietățile fizice ale produsului, gama de produse, calitatea produsului.
• Preț (Prețul) sau politica de prețuri - prețul cu ridicata și cu amănuntul, procedura de determinare a costului mărfurilor, reduceri și promoții, discriminare de preț.
• Locul de vânzare (Locul) sau politica de marketing - vânzarea mărfurilor în piețe, în magazine, bazele distribuției, afișarea mărfurilor, managementul stocurilor și logistică.
• Promovare Politica (promoțională) sau de promovare - strategie de promovare, activități promoționale, activități de PR, marketing evenimente, canale de comunicare, strategie media.
• oameni (Oameni) - motivarea și stimularea personalului, cultură corporativă, lucru cu clienți fideli și clienți VIP, feedback.

Modelul 7P este completat cu încă două „P”, și anume:

• Proces (Proces) - condițiile de interacțiune cu clientul, ordinea serviciului, crearea unei atmosfere favorabile, rapiditatea serviciului etc.
• Mediu fizic (dovezi fizice) - mobilier, interior, muzica de fundal, imagine etc.

Astfel, la elaborarea unui plan de marketing, fiecare dintre pozițiile de mai sus este elaborată în detaliu, ceea ce face posibilă formarea unei idei cuprinzătoare despre funcționarea companiei pe piață.

6. Alegerea comportamentului companiei pe piață . Această parte a planului de marketing descrie acțiunile specifice ale companiei pe piață pentru atingerea scopului și rezolvarea problemelor identificate.

7. Bugetul de activitate . Include o listă detaliată a costurilor pentru activitățile de marketing, care poate fi prezentată sub forma unui tabel.

8. Evaluarea riscurilor . Această parte descrie riscurile cu care se poate confrunta o companie în cursul implementării unui plan de marketing.

Principalele etape ale dezvoltării unui plan de marketing: un exemplu de redactare

Evident, un plan de marketing este un document complex și complex, care nu este ușor de format. Cu toate acestea, chiar și un specialist cu cunoștințe de bază în domeniul marketingului o poate face. De unde ar trebui să începi?

În primul rând, ar trebui să colectați informații despre piață, segmentul selectat, concurenți, consumatori și apoi să implementați următoarea secvență de acțiuni:

• Etapa 1 . Analiza tendințelor pieței. Identificarea cerințelor clienților privind calitatea, prețul mărfurilor, designul ambalajelor, canalele de comunicare.
• Etapa 2 . Analiza produsului. Evaluarea calitatii, pretului, designului ambalajului, canalelor de comunicare pentru un produs existent.
• Etapa 3 . Selectarea pieței țintă. Determinarea categoriei de consumatori care sunt mai potrivite pentru produsul propus.
• Etapa 4 . Poziționare și avantaje competitive. Stabilirea poziției produsului companiei în raport cu concurenții (medie ca calitate, mai mic ca preț etc.) și aspectele benefice ale acestuia.
• Etapa 5 . Crearea unei strategii. Formarea de promotii si oferte speciale pentru publicul tinta, procedura de promovare a brandului pe piata etc.
• Etapa 6 . Plan tactic de acțiune. Acțiuni pentru atingerea poziției ideale a produsului pe piață.

Este indicat să oferim un exemplu simplificat de creare a unui plan de marketing pentru o companie care comercializează sucuri proaspete prin cinci puncte specializate situate în diferite zone ale orașului.

Etapa 1. Analiza tendințelor pieței

1. Clienții doresc să cumpere sucuri care sunt stoarse din fructe și legume în prezența lor, vândute în recipiente care sunt convenabile pentru băut (pahare de hârtie și sticle de plastic).
2. Vanzarea se desfasoara in locuri de odihna si langa birouri mari.
3. Prețul poate fi mai mare decât costul băuturilor carbogazoase și al cafelei, dar mai ieftin decât sucurile proaspete oferite de cafenelele și restaurantele din oraș.

Etapa 2. Analiza produsului

1. Compania produce sucuri de fructe în sticle de plastic și la robinet.
2. Toate cele cinci puncte de vânzare sunt situate în locuri aglomerate, inclusiv în apropierea zonelor de agrement.
3. Prețul sucurilor este similar cu costul sucurilor proaspete din cafenelele și restaurantele orașului.

Etapa 3. Selectarea unei piețe țintă

1. Luând în considerare proprietățile produsului și prețul acestuia, publicul țintă principal va fi reprezentanții activi ai clasei de mijloc care își monitorizează sănătatea.

Etapa 4. Poziţionare şi avantaje competitive

1. Compania va oferi clienților un produs de calitate excelentă și cost ridicat.
2. Ingredientele naturale, ușurința de băut, apropierea de consumator sunt principalele avantaje competitive ale companiei.

Etapa 5. Crearea unei strategii

1. Vizează o gamă largă de clienți obișnuiți.
2. Reținerea publicului în sezonul rece.

Etapa 6. Plan tactic de acțiune

1. Formarea unui sistem cumulativ de puncte pentru clienți și a unui sistem de reduceri sezoniere.
2. Propunerea de livrare a sucurilor în recipiente de plastic în jurul orașului.
3. Extinderea sortimentului prin vânzarea de fursecuri și batoane dietetice.

Martorul de mai sus ar trebui considerat ca un fel de bază pentru elaborarea unui plan de marketing. De fapt, având astfel de informații în mână, marketerul le poate distribui doar în secțiunile corespunzătoare.

Probleme de aplicare eficientă a planului de marketing al organizației

Mulți marketeri își pun o întrebare cu totul firească: de ce planurile de marketing întocmite după toate regulile nu funcționează și nu aduc efectul dorit?

Faptul este că, adesea, documentele destul de precise și semnificative includ astfel de deficiențe precum:

• Utilizarea informațiilor dintr-o singură sursă . Când părăsiți un plan de marketing, ar trebui să utilizați informații din sondaje din industrie, opinii ale experților, buletine statistice, sondaje cu clienții, rapoarte ale concurenților etc.
• Suprageneralizare . Documentul ar trebui să funcționeze cu date și să nu „toarnă apă” la nesfârșit și să scrie ipoteze speculative, nesusținute.
• Lipsa de flexibilitate . În ciuda detaliilor sale, planul de marketing trebuie să fie flexibil, astfel încât oricare dintre parametrii săi să poată fi ajustați atunci când situația pieței se schimbă.
• Lipsa de legătură cu strategia companiei . Dacă strategia generală a companiei definește vânzarea de bunuri către persoane de vârstă mijlocie, iar activitățile de marketing sunt concentrate pe adolescenți și tineri, planul de marketing nu va aduce efectul scontat.
• Incoerență . Dacă planul de marketing ia în considerare mai întâi mijloacele de publicitate și abia apoi analizează produsul și clienții, atunci obiectivele nu vor fi atinse.

Punct important: Planul de marketing finalizat ar trebui reexaminat pentru oricare dintre problemele de mai sus.

Un plan de marketing bine conceput reprezintă jumătate din succesul companiei pe piață. Cu ajutorul acestuia, puteți crea o imagine clară, structurată și coerentă a poziției companiei în industrie și într-un segment separat. Vă permite să creați o listă de activități de marketing tactice eficiente care vor ajuta la atingerea obiectivelor companiei.

1 evaluări, medie: 5,00 din 5)