Ukazovateľ distribúcie služieb alebo tovaru na určitom území alebo s prihliadnutím na distribučný kanál. Existujú dva hlavné typy distribúcie: vážené a numerické (kvantitatívne). Ak sa skôr dostal do popredia trh výrobcu, teda firmy vyrábajúce tovar si stanovujú svoje vlastné podmienky, teraz je na prvom mieste spotrebiteľský trh. Miesto nákupu a jeho pohodlie sa stáva dôležitejším. Čo zase ovplyvňuje cenu produktu.

Vážené a číselné rozdelenie

Vážená alebo kvalitatívna distribúcia je miera, ktorá odráža podiel predaja produktu v určitej kategórii. Pri výpočte váženej distribúcie sa berú do úvahy len tie predajne, ktoré majú aspoň jedno SKU produktu.

Numerická alebo kvantitatívna distribúcia je ukazovateľ, ktorý vyjadruje percento predajní, v ktorých je prezentovaná aspoň jedna SKU produktov.

Dnes je mimoriadne dôležité miesto, kde sa určitý produkt prezentuje. Koniec koncov, výrobky rovnakej kategórie sú takmer rovnaké a ich cena a balenie. Netreba zabúdať, že bez distribúcie si kupujúci nebude môcť produkt fyzicky zakúpiť. Navyše, ak je nesprávny, kúpi si výrobok oveľa menej ľudí, ako keby bol správny.

Distribúcia tovaru je nevyhnutná na to, aby sa produkty od výrobcu dostali ku konečnému spotrebiteľovi. Na tento účel sa spravidla využívajú marketingové kanály: doprava, logistika, skladovanie a maloobchod. Neočakávané presuny do tejto fáze môže prispieť k výraznému prelomu v predaji.

Umiestnenie produktu

Mnoho spoločností na vstup veľké supermarkety, sú pripravené predávať svoje produkty takmer so stratou. Polohovanie ich zaväzuje spolupracovať s takýmito predajňami, to znamená, že sa vykonáva fyzická distribúcia. Čo to je a ako to závisí od polohy? Ako a kde bude produkt prezentovaný, závisí od toho, aký bude indikátor fyzickej distribúcie. Čo to bude: selektívne, intenzívne alebo exkluzívne. Napríklad zástupcovia spoločností s renomovanou a módnou značkou sú povinní zabezpečiť, aby sa produkty ich značky nepredávali na trhoch alebo v nákupné centrá pozostávajúce z malých pavilónov, pretože to ovplyvňuje postavenie tejto značky.

Viacúrovňový marketing

Tento prístup k predaju, podobne ako viacúrovňový marketing, vám umožňuje dosiahnuť obrovský obrat. Ale takáto distribúcia (čo je to v marketingu, sme už definovali) zaujíma v mysliach spotrebiteľov osobitné postavenie. Na jednej strane je veľa ľudí s touto pozíciou zbavených možnosti nakupovať produkty predávané iba prostredníctvom zvoleného distribučného systému v bežných obchodoch. Ale napriek tomu strata tejto časti cieľové publikum kompenzované prilákaním ďalších kupujúcich, ktorí vďaka tomuto spôsobu distribúcie získajú možnosť usporiadať celé prezentácie na propagáciu produktu.

Treba poznamenať, že mediáciu v zásade neschvaľuje verejnosť, a to nielen v Rusku, ale takmer vo všetkých krajinách sveta. Predpokladá sa, že sprostredkovatelia zarábajú vo vzduchu, a preto sú konečné náklady na tovar niekoľkonásobne vyššie ako

Možno stojí za to začať tým, že výrobcovia a distribútori chápu kvantitatívnu a kvalitatívnu distribúciu odlišne. Áno, niet sa čomu čudovať. Pozrime sa bližšie na to, ako obe firmy počítajú svoje metriky a ako.

Kvantitatívna (numerická) ukazuje, koľko predajní pracuje s výrobkom výrobcu. Dodávateľ ale vyhodnocuje, koľko predajní je produkt na regáli, a distribútor - koľko predajní posielal tovar výrobcu za mesiac.

Ak hovoríme o výpočte kvantitdistribúcia, potom vzorec pre výrobcu vyzerá takto:

Číselná distribúcia = Počet predajní, kde bol produkt v čase auditu (kontrola predajne) / Celkový počet predajní, ktoré boli skontrolované.

Napríklad audit dostupnosti produktu bol vykonaný dňa 100 predajných miest a 75 z nich bol tovar výrobcu. Kvantitatívna distribúcia je teda 75 %. Tento ukazovateľ je priemerný a má veľkú chybu, keďže audit bol vykonaný na malom počte predajní na území distribútora.

Vzorec na výpočet kvantitatívnehodistribúcia pre distribútora vyzerá takto:

Numerická distribúcia = Počet predajní, kde bol tovar expedovaný za obdobie jedného mesiaca / Celkový počet predajní, ktoré sú na území.

Tento ukazovateľ je skutočnejší ako predchádzajúce meranie, má však ďalšie mínus, že tovar mohol byť odoslaný len začiatkom mesiaca a o dva dni neskôr bol už predaný alebo ležal v sklade outletu. Druhá vec, ktorá sa tu nevie, je koľko OKB (celková zákaznícka základňa). Odkiaľ máte toto číslo, z akých zdrojov? Najlepšie, ak sa tak stalo v období senzusu (inventúry) územia, ktorý distribútor vykonáva pravidelne 1x za 6-12 mesiacov. Samozrejme, tento proces je časovo veľmi náročný a je ťažké neskôr spracovať informácie, ktoré body boli auditované a ktoré nie. A často zmysel zostáva v Exceli s nadriadeným a nie je známe, či tieto výstupy vzal do práce alebo nie.

Najlepším riešením na realizáciu teritoriálneho senzu so zadávaním údajov do účtovného programu (nie do Excelu) je, že obsahuje jednotku auditu pre predajne, ktorá funguje nasledovne. Na mobilnom zariadení obchodného zástupcu sa vypĺňajú adresáre na uskutočnenie senzácie: karta územia (podľa geografického prvku alebo správania spotrebiteľa), karta „segmenty“ (podľa typu budovy alebo špecializácie), ako aj záložka „stavy“ (PAKB, problematické, prepracované). Zadáva sa aj protistrana priradená konkrétnej predajni. Okrem toho sa zadáva typ bodu - základný alebo smerový, v závislosti od výšky generovaného zisku. Údaje zadané na mobilnom zariadení obchodníka sa automaticky synchronizujú z 1C do PC. A supervízor kontroluje údaje v účtovnom programe, vrátane umiestnenia predajne a dokonca aj stavu vitrín a regálov.

kvalitudistribúcia

V chápaní kvalitatívnej konštrukcie rozvodu (KPD) z pohľadu výrobcu je to naozaj tak kvalitu o rozdelení možno povedať vtedy a len vtedy, ak sa zohľadnia tieto tri ukazovatele:

• 100% dostupnosť matrice TOP sortimentu na polici
• 100% produktová dominancia nad konkurenciou
• 100% dostupnosť štandardov POS materiálov

Na výpočet ukazovateľov sa zavádzajú dva parametre: pomer krytia (KP) a pomer distribúcie (KD).

KP: ukazuje podiel maloobchodných predajní, ktoré prešli auditom a majú úplný štandard (matica sortimentu, podiel na regáloch, POS-materiály).

CD: ukazuje podiel prítomnosti štandardných atribútov v maloobchodných predajniach.

Kvantitatívna distribúcia, hoci charakterizuje rozsah podnikania, má tú nevýhodu, že analýza skladu sa vykonáva na papieri a nie je vôbec automatizovaná. Navyše, ako už bolo spomenuté, pri tomto spôsobe hodnotenia je možné vykonať iba audit Vysoké číslo maloobchodných predajní, čo neumožňuje ucelený obraz o regióne. Najlepšie riešenie pre analýzu dodávateľskej štruktúry je IT-KPD so zahrnutým merchandisingovým blokom. S ním uvidíte úplné pokrytie situácie v nasledujúcich ukazovateľoch:

• údaje o oblasti, kde sa tovar nachádza (zóna A, B alebo C);
• dostupnosť POS materiálov;
• počet SKU na poličke v čase auditu.

Hlavným ukazovateľom vybudovanej kvalitnej distribúcie je z pohľadu distribútora ukazovateľ systémových vývodov (CTT). Z celej aktívnej klientskej základne sa za skutočne pracujúcich považujú len tí so systémovou úrovňou 75 %. Ak sa napríklad plánuje uskutočniť 4 návštevy maloobchodnej predajne za mesiac a použije sa iba jedna, úroveň konzistencie je 25 %. Prirodzene, musíte sa snažiť zabezpečiť, aby sa zo 4 návštev uskutočnili aspoň 3. Tento ukazovateľ sa zaznamenáva aj v

Na prvý pohľad jednoduchá otázka: „Ako vyhodnotiť kvantitatívne a kvalitatívne rozdelenie? » Ale ak sa o to spýtate zástupcu výrobnej a distribučnej spoločnosti, pravdepodobne dostanete úplne iné hodnotiace kritériá.

V našej praxi sa pri vykonávaní práce na zlepšenie práce distribúcie často musíme dohodnúť na kritériách hodnotenia kvantitatívnej a kvalitatívnej distribúcie. A často sa stretávame s tým, že distribútor hodnotí kvantitu a kvalitu práce s maloobchodom a výrobca zase kvantitu a kvalitu práce s regálom. Tie. distribútor určuje svoju kvantitatívnu distribúciu podľa počtu predajní, kam bol tovar odoslaný, a výrobca určuje počet predajní, kde sa nachádzajú jeho produkty.

Ak distribútor hodnotí distribúciu kvality zásielkou kľúčových položiek v maloobchode, výrobca ju hodnotí podľa prítomnosti kľúčových položiek na maloobchodnom pulte. Samozrejme, v V poslednej dobe distribúciu kvality výrobcu a distribútora určuje prítomnosť kľúčových pozícií na polici (vysoká konkurencia ovplyvňuje FMCG trh, kde sa nebojuje o zásuvku, ale o miesto v zásuvke). Ale aj tu výrobcovia často správne nevyhodnotia kvalitnú distribúciu. V praxi výrobcovia hodnotia kvalitu práce distribútora z hľadiska kvalitnej distribúcie na základe kontroly predajne, pričom robia rez podľa územia. Tento strih spravidla zahŕňa predajne, s ktorými distribútor spolupracuje a nepracuje, čo neposkytuje presné hodnotenie práce distribútora z hľadiska kvality, pretože distribútor vyhodnocuje kvalitnú distribúciu práve pre tie predajne, do ktorých tovar zasiela.

V skutočnosti distribútor nemusí vyvinúť kvantitatívnu distribúciu, ale môže dosiahnuť vysoké miery kvalitatívnej distribúcie. Odtiaľ všetky nepresnosti pri hľadaní potenciálu rastu predaja – či ho hľadať v náraste kvantitatívnej distribúcie, alebo v kvalitatívnej.

Je naším hlbokým presvedčením, že absencia spoločné normy distribučná práca vedie nielen k nezhodám medzi výrobnými a distribučnými spoločnosťami, ale zasieva aj semienko nesúladu medzi marketingovým a distribučným oddelením, vytvára skreslený obraz reality v očiach majiteľa.
.
Neexistujú žiadne jednotné hodnotiace kritériá, nie spoľahlivý systém neexistuje spôsob, ako sledovať, ako funguje distribúcia. Ale vo všetkých týchto „nie“ je pre spoločnosť obrovský potenciál rastu.

Na vyhodnotenie práce vašej distribúcie môžete využiť náš odborný posudok. Na žiadosť distribučných a výrobných spoločností vykonávame diagnostiku distribučnej sústavy s cieľom nájsť odpoveď na otázku: „Aké kvalitatívne zmeny v práci distribúcie nám umožnia dosiahnuť nárast zásielok tovaru do maloobchodu? ".

Distribúcia (distribúcia) v marketingu - komplexné logistické činnosti, spočívajúca v propagácii produktov od výrobcov ku konečným spotrebiteľom, organizovanie distribúcie produktov v segmente, na území, organizovanie predajných, predpredajných a popredajných služieb.

Existuje niekoľko pohľadov na distribúciu- ako proces na strane dodávateľa a samotného distribútora. Pre distribútorskú spoločnosť- ide o organizáciu pohybu tovaru od výrobcu ku kupujúcemu a distribúciu tovaru na určitom území. Distribúcia pre dodávateľa produktu je vytvorenie systému riadenia predaja, ktorý je založený na riadení a plánovaní predaja v rôznych predajných (predajných) kanáloch. Oba názory na distribúciu sú správne.

V širšom zmysle je distribúcia distribúcia. Distribúcia(alebo miesto miesto) je jedným zo štyroch marketingových prvkov zahrnutých do marketingového mixu“ 4P".

Distribučný kanál(distribučný kanál) - súbor všetkých firiem zapojených do pohybu a distribúcie tovaru (distribútori, predajcovia, agenti, maloobchod - ako poddruh predajcu), ktoré preberajú právo na správu tovaru a zodpovednosť za tovar, pomoc previesť vlastníctvo tovaru alebo služby na kupujúceho. Sú to všetky organizácie, cez ktoré musí tovar prejsť od momentu jeho výroby až po moment predaja.

Klasifikácia distribúcie:

• po dĺžke distribučných kanálov:
• dlhé (viacúrovňové distribučných kanálov),
• krátke (zvyčajne s jedným sprostredkovateľom);
• o interakcii s kupujúcim:
• priamy (priamy predaj kupujúcemu),
• nepriame (opätovný predaj iným sprostredkovateľom).
• podľa typu distribúcie:
• masová distribúcia,
• selektívna distribúcia,
• výhradná distribúcia;
• geograficky:
• miestna distribúcia (regionálna),
• národný (v rámci krajiny),
• distribúcia do geografického regiónu (napríklad: „distribúcia do krajín SNŠ“);
• nadnárodné.
• podľa úloh, približné k produktu, ktorý sa má distribuovať:
• kvantitatívna distribúcia;
• kvalitná distribúcia;
• selektívne (kvapkové, bodové) rozdelenie.

Kvalitná distribúcia- maximálny "dlhý regál" - maximálny počet SKU produktov, ktoré sú súčasne prítomné v regáloch na predajných miestach. Niekedy existuje iná definícia - maximálne pokrytie predajných miest kategórie "A" (podľa ABC analýzy hrubých tržieb).

Selektívna distribúcia– maximálna prítomnosť len na tých predajných miestach, kde sú uvedené požadované ukazovatele predaja a finančného predaja.

Integrovaná distribúcia- odchýlka od klasických kánonov distribúcie, keď sa výrobca (dodávateľ) snaží kontrolovať distribučné kanály distribútora a riadiť proces distribúcie a propagácie v tomto kanáli, ako aj analyzovať príčiny porúch v distribúcii, aby posilniť kvalitatívne a kvantitatívne ukazovatele distribúcie. Integrovaná distribúcia zahŕňa úzku vzájomnú spoluprácu dodávateľa, distribútora, predajcu na trhu, kedy funkcie riadenia distribúcie pripadajú na integrovaný medzipodnikový manažérsky tím (ideálne).

Niekedy existuje klasifikácia distribúcie "vlastníckym právom k tovaru"– s prevodom vlastníctva, bez prevodu vlastníctva. Táto klasifikácia nemá nič spoločné s distribúciou, keďže klasická distribúcia je komoditná a logistická činnosť, kedy vlastníctvo produktu prechádza len na koncový zákazník. Prevodom vlastníctva tovaru z výrobcu (dodávateľa) na distribútora sa tento stáva veľkoobchodným kupujúcim. V tomto prípade táto spoločnosť okrem funkcie pohybu a distribúcie (distribúcia) preberá zodpovednosť za vlastníctvo, likvidáciu a správu tovaru podľa vlastného uváženia - ako veľkoobchodník.

Praktické kroky pre dodávateľov a distribútorov na vytvorenie integrovanej distribúcie:

Zníženie počtu distribútorov dodávateľa s cieľom izolovať od nich hlavného, ​​čo umožňuje dodávateľovi sústrediť úsilie manažmentu, znížiť náklady na podporu distribučného kanála a distribútora, ktorý je zahrnutý v počte vyvolení, výrazne zvýšiť svoj vplyv na trhu a efektívnosť distribúcie tovaru dodávateľa;

Pri práci s trhom existuje rozdelenie funkcií medzi dodávateľa, distribútora a marketingovú agentúru, servisnú spoločnosť, v ktorej môže dodávateľ predávať priamo zákazníkovi, a ostatných členov kanála, ak je ich účasť nevyhnutná, pracujú ako subdodávatelia (dodávať tovar, propagovať značku, poskytovať servisnú podporu) .

integrácia dodávateľa a distribútora na úrovni riadenia, informačné systémy, ktorá zabezpečuje dodávateľovi nepretržité sledovanie distribučných ukazovateľov, zásob, zabraňuje preskladňovaniu, potrebe cenovej ochrany a vráteniu tovaru dodávateľovi;

Spoločná výroba (co-location), t.j. výroba tovaru potrebného pre vytvorený distribučný kanál, čím sa zvyšuje vplyv distribútora a dodávateľa na trhu.

Riadenie distribučnej sústavy je efektívny súbor obchodných procesov súvisiacich s distribúciou. Každý distribučný systém musí zohľadňovať možnosti výrobných obchodných procesov, určovať najvhodnejšie distribučné kanály, ponúkať to najlepšie obchodné podmienky. Všetko závisí od typu a vlastností predávaného produktu.

Existujú koncepty aktívna distribúcia A pasívna distribúcia. Tieto pojmy nemajú žiadnu marketingovú hodnotu, vyjadrujú len subjektívny postoj dodávateľa a majiteľa značky k distribútorovi zaoberajúcemu sa distribúciou tovaru, alebo len z pozície distribúcie ( pasívna distribúcia) alebo vynaložením významného marketingového úsilia na propagáciu (presadenie) produktu prostredníctvom marketingového kanála ( aktívna distribúcia). V dôsledku distribúcie, pohybu a prerozdeľovania tovaru to nie je zrejmé, ale popularita rastie - sláva medzi masami, ale dôsledok nie je priamy a v mnohých smeroch je popularita výsledkom toho, že majiteľ propaguje značka.

Efektívna distribúcia je konečné dosiahnutie stanovených ukazovateľov kvalitatívneho rozdelenia a kvantitatívneho rozdelenia s minimálne náklady(úsilie, čas a prostriedky) na splnenie úlohy.

Pojem „distribúcia“ pochádza z anglického slova « distribúcia"čo doslova znamená rozmiestnenie, umiestnenie objektov.

Vzhľadom na túto definíciu v kontexte podnikových procesov stojí za zmienku jej užšie použitie. Áno, na podnikanie. distribúcia je efektívna distribúcia predávaného tovaru v celej distribučnej sieti . Kompetentná distribučná politika sa vyznačuje používaním rôzne nástroje, plne krycie predajná sieť.

Význam distribúcie pre podnikanie:

Distribúcia je zakladajúci prvok koncepcia marketingového mixu, známejšia ako 4P. Táto skutočnosť zdôrazňuje zásadný význam tohto procesu pre každú spoločnosť, ktorá chce uspieť pri budovaní úspešnej marketingovej politiky. Distribúcia je tiež kľúčovou súčasťou každého marketingového programu. Opísaný vzťah "produkt - cena - distribúcia - komunikácia" opäť zdôrazňuje dôležitosť procesu kompetentného budovania distribučných procesov v rámci spoločnosti.

čo je distribúcia? Definícia

Distribúcia je prehľadná a efektívna organizácia logistiky, riadenia dodávateľského reťazca, fyzického doručenia tovaru na predajné miesta, merchandisingu atď.

Všetky vyššie popísané procesy, správne nastavené, prispievajú k minimalizácii nákladov spojených s prezentáciou produktu. potenciálnych spotrebiteľov a tiež zabezpečujú kompetentné umiestnenie tovaru na pultoch predajní. Tento termín možno považovať za kombináciu procesu nastavenie celého procesu predaja a geografického rozmiestnenia produktu na trhoch . Distribúcia teda pokrýva celý proces dodania tovaru od predávajúceho ku konečnému kupujúcemu.

Pri pochopení podstaty distribúcie hrá dôležitú úlohu pojem distribučný kanál. Tento výraz sa používa na označenie celého reťazca firiem, ktoré sa podieľajú na procese dodávania produktu konečnému spotrebiteľovi. Zahŕňa celkový počet všetkých firiem, cez ktoré produkt prechádza pred jeho zakúpením. Patria sem rôzne sprostredkovateľské firmy, obchodné zastúpenia, obchodní zástupcovia atď.

Typy distribúcie

Vzhľadom na veľké množstvo rôznych charakteristík ako samotného konceptu distribúcie, tak aj pojmov s ňou spojených (distribučný kanál), moderná marketingová disciplína rozlišuje niekoľko typov distribúcie. Nižšie sú uvedené klasifikačné vlastnosti a typy distribúcie, ktoré zodpovedajú týmto vlastnostiam.

• Interakcia s koncovým zákazníkom - priamy a nepriamy.

V prvom prípade výrobok predá dodávateľ konečnému kupujúcemu, v druhom prípade tovar predá sprostredkovateľom.

• Dĺžka distribučného kanála – krátke a dlhé.

Pre krátku distribúciu je typická práca s jedným sprostredkovateľom, kým pre dlhú je zabezpečená viacúrovňová organizácia distribúcie.

• Geografický znak – miestne, národné, nadnárodné.

Lokálna distribúcia je zameraná na regionálny dosah, celoštátna – v rámci štátu. Nadnárodná distribúcia pokrýva samostatný región.

Občas sa stretnete s frázami ako napr aktívna a pasívna distribúcia . Nenesú koncepčné zaťaženie. Použitie týchto definícií je len subjektívnym postojom k činnosti sprostredkovateľa zo strany dodávateľa. Aktívna distribúcia zabezpečuje efektívne, jasné a koordinované kroky sprostredkovateľa, zatiaľ čo pasívna distribúcia odráža menej horlivú túžbu sprostredkovateľa predať prijatú dávku tovaru.

Vlastníctvo predávaného produktu

Tiež stojí za to venovať osobitnú pozornosť vlastníctvu v procese pohybu produktu cez distribučný kanál. V klasickom zmysle distribúcie vlastníctvo prechádza až na konečného spotrebiteľa počas procesu kúpy . Ak niektorý zo sprostredkovateľov pri pohybe cez distribučný kanál nadobudne vlastníctvo tovaru, hovoríme o nadobudnutí tovaru ako veľkoodberateľ. V tomto prípade tento proces nemožno opísať ako pohyb produktu cez distribučný kanál.

Integrovaná distribúcia

Podstatou integrovanej distribúcie je vytvorenie úzkych väzieb medzi dodávateľom a distribútorom. V tomto prípade je možné zabezpečiť určitú nezávislosť v rozhodovaní distribútorov pri dodržaní stratégie vypracovanej spoločne s dodávateľom. Celú prácu distribučného kanála zároveň v ideálnom prípade riadi medzipodnikový tím manažérov, ktorý len usmerňuje a koordinuje akcie distribútorov.

Efektívnosť distribúcie

Efektívnosť využívania distribučných nástrojov sa odráža v nasledujúcich charakteristikách:

• rýchlosť dodania tovaru konečnému spotrebiteľovi,
• miera spokojnosti zákazníka s prezentovaným produktom,
• informačné povedomie kupujúceho o vlastnostiach kupovaného tovaru.

Správna implementácia distribučného procesu sa vyznačuje množstvom nákladov, z ktorých však vyplývajú aj výhody efektívna organizácia tento proces pokrýva všetky vzniknuté náklady. V prvom rade sa to dosiahne vďaka väčšiemu pokrytiu cieľového publika, prezentácii produktu na scéne rôzne trhy a v dôsledku toho niekoľkonásobný nárast predaja.