De ce oamenii de vânzări individuali sau chiar echipele întregi nu își îndeplinesc planul de vânzări? Adesea, nici managerii, nici liderii companiei nu pot răspunde la această întrebare. În schimb, se pun mai multe scuze, se iau decizii pripite, dar situația nu se schimbă.

Qvidian, o companie de soluții de afaceri, a încercat să afle ce se află în spatele performanței scăzute și a efectuat un studiu ( Studiu 2015 Sales Execution Trends), care reflecta cele mai recente tendințe din lumea modernă a vânzărilor.

S-a dovedit că gradul de responsabilitate al managerilor de vânzări este mult exagerat: doar 30% dintre șefii de companii chestionați au citat abilitățile slabe de coaching ale specialiștilor drept motiv pentru vânzări scăzute. Pe de altă parte, cele mai frecvente două răspunsuri ne-au făcut să ne gândim la calitatea formării agenților de vânzări: 42% dintre manageri s-au plâns de o rată de eșec excesiv de mare, iar 41% au fost convinși că angajații lor pur și simplu nu știu cum să prezinte profitabil un produs. .

Principalele priorități

Principala preocupare a majorității companiilor în 2015 este obținerea unor performanțe financiare ridicate: 94% dintre manageri se așteaptă la o creștere a profiturilor și 87% - îndeplinirea planurilor de vânzări. Pe baza datelor obținute, autorii studiului au identificat TOP 5 motive pentru care vânzătorii nu reușesc să-și facă față responsabilităților:

1. Prea multe refuzuri de acord (42%)
2. Incapacitatea de a prezenta produsul în mod competent (41%)
3. Supraîncărcare cu sarcini administrative (36%)
4. Așteptări lungi pentru rezultatele de la noii angajați (36%)
5. Pregătire slabă a vânzătorilor (30%)

„Sfat pentru 2015: Oferiți o pregătire și o motivare mai bună pentru angajații dumneavoastră.”

În cursa nesfârșită pentru profituri mari, nu uitați de sursele cheie de creștere și venituri ale companiei:

1. Găsirea clienților noi (59%)
2. Creștere a cecului mediu din cauza vânzării încrucișate (43%)
3. Creșterea eficienței vânzărilor (35%)
4. Optimizarea ratei de conversie a tranzacțiilor (31%)

Majoritatea afacerilor de astăzi realizează treptat că au nevoie de previziuni mai riguroase cu privire la politicile lor comerciale. Aproape 46% dintre directori recunosc că înțelegerea lor asupra ciclului modern de vânzări și a comportamentului consumatorilor necesită clarificări.

„Sfat pentru 2015: studiați comportamentul clienților și creați conținut relevant”

Potrivit studiului, în lumea afacerilor, alături de concurența ridicată, există un decalaj tot mai mare între tehnologiile noi și cele vechi: popularitatea tot mai mare a sistemelor CRM moderne (cu 7% față de 2014) este adiacentă unui angajament clar față de canalele vechi. de interacțiune cu clienții (cu 11%) din 2014). Această discrepanță nu poate decât să afecteze procesul general de vânzare.

Una dintre cele mai mari dificultăți astăzi, conform a 24% dintre șefii de companii, este eficiența insuficientă a managerilor în pregătirea angajaților. Față de anul trecut, această cifră a crescut cu 15%, ceea ce indică necesitatea creșterii competenței personalului de conducere și a actualizării cunoștințelor în domeniul vânzărilor.

Sfat pentru 2015: Investește în tehnologie modernă și analiză de afaceri

Concluzie

Un studiu realizat de Qvidian ilustrează situația actuală a afacerilor până în 2015. Atâta timp cât majoritatea companiilor sunt preocupate de tranziția de la o dezvoltare prudentă la o creștere agresivă, obstacole precum incompetența, integrarea slabă a angajaților, datele irelevante despre comportamentul de cumpărare, canalele de comunicare inadecvate cu clienții și inteligența de afaceri slabă vor rămâne principalul motiv pentru performanța financiară slabă și creștere lentă.

Poate fi cauzată de diverse circumstanțe: crize în economie, un sistem de management al companiei prost conceput, probleme în producție și vânzări, sezonalitate sau condiții meteorologice nefavorabile.

Motivele scăderii profitului unei entități comerciale

Sunt identificate următoarele motive care conduc la o scădere a veniturilor unei entități economice:

• Economic general. Creșterea inflației, deprecierea monedei naționale, ceea ce face mai dificil pentru o companie să plătească pentru bunurile și serviciile partenerilor străini. Categoria factorilor economici generali include fenomenele de criză din sistemul financiar, care conduc la o reducere a veniturilor consumatorilor, șomaj și o încetinire a fluxului de fonduri al unei entități economice.
• Stat. Reticența (incapacitatea) statului de a plăti în timp util firmele private pentru munca prestată sau serviciile prestate. Stabilirea unor bariere administrative care duc la opriri ale companiilor (de exemplu, o perioadă lungă de timp pentru obținerea autorizațiilor de începere a activităților comerciale), majorarea taxelor și taxelor care cresc costurile structurilor de afaceri, corupția, munca nesatisfăcătoare a instanțelor, din cauza la care disputele dintre contrapărți durează luni pentru a fi rezolvate.
• Piaţă. O scădere a profitului unei companii este o consecință a concurenței crescute pe piață și a apariției unor alternative mai ieftine și (sau) de înaltă calitate la produsul său. Indicatorii financiari se pot înrăutăți din cauza lipsei de sprijin guvernamental pentru producătorii autohtoni și a afluxului de bunuri analogice din străinătate. Erorile în planificarea aprovizionării contribuie la scăderea profiturilor, ducând la prezența unui număr mare de intermediari în lanț care percep un comision. Alte motive includ instabilitatea pe piețele de valori și problemele din sistemul bancar.
• Forță majoră. Profitul companiei scade brusc atunci când apar circumstanțe de urgență. Acestea includ un incendiu într-un depozit sau birou, dezastre naturale, declararea legii marțiale în țară, furtul de obiecte de valoare sau dezvăluirea de informații confidențiale.
• Săli de operație. Societatea pierde o parte semnificativă a veniturilor sale dacă nu utilizează efectiv activele imobilizate de care dispune.
• Financiar. Scăderea profiturilor este cauzată de o mare parte a împrumuturilor și avansurilor în capitalul companiei, utilizarea ineficientă a resurselor de credit, politica de prețuri neconsiderată, o cantitate semnificativă de costuri în structura costurilor (de exemplu, închirierea unui birou nerezonabil de scump) , și conturi restante de încasat de la cumpărători mari.

Alți factori care reduc profiturile includ sezonalitatea, politicile de marketing prost concepute, condițiile meteorologice nefavorabile (importante pentru producătorii agricoli) și lipsa de motivație în rândul managerilor și angajaților obișnuiți.

Veniturile scad?

Să vorbim despre lucruri neplăcute. Mai devreme sau mai târziu, oricărui proprietar de magazin i se întâmplă o situație când raportarea pentru o perioadă spune inexorabil: față de perioada anterioară, veniturile au scăzut... Și aici sunt reacții diferite.

Cineva, fără să-și dea osteneala să se gândească de ce, flutură mâna: ei bine, se întâmplă că luna sau trimestrul s-au dovedit a fi nereușite. Următorul va fi mai bun.

Și aceasta este calea cea mai sigură către necaz. Pentru că o scădere a veniturilor într-un magazin de îmbrăcăminte este întotdeauna un semnal de alarmă.

Cineva intră în panică, vărsă și se grăbește, dă afară personalul, brusc și necugetat, schimbă neplăcut sortimentul...

Și nici acesta nu este cel mai bun lucru care se poate face. Ceea ce se întâmplă nu este ruină, nu faliment. Da, acesta este un semnal alarmant și nu poate fi ignorat. Dar pentru a nu greși, trebuie să reacționezi gânditor. Nu la întâmplare.

Ce să fac? Cum să crești veniturile?

Primul lucru pe care trebuie să-l faci este analiza motivele scăderii veniturilor. Luați în considerare următoarele:

• Motivele sunt sezoniere? Cum a arătat dinamica veniturilor pentru aceeași perioadă de raportare a anului trecut?
• Ce s-a întâmplat cu vânzările? Dacă au fost vândute același număr de unități de bunuri ca în perioada anterioară și veniturile au scăzut, căutați motive în politica dvs. de prețuri
• Dacă vânzările au scăzut, cum rămâne cu gama ta de produse? Este potrivit pentru sezon?
• Ce s-a schimbat în magazin față de perioada de raportare anterioară și chiar mai devreme? Unele schimbări negative nu au efect imediat, așa că căutați motivele cu una sau două, sau chiar trei perioade în urmă.
• Sa întâmplat să nu mai faci ceva ce făceai înainte? De exemplu, faceți publicitate în aer liber sau efectuați vânzări active în baza de date? Tocmai astfel de acțiuni au un efect negativ întârziat. Iar înlocuirea vânzătorului cu unul mai puțin profesional este imediată.
• Dacă tu însuți nu ai schimbat nimic sau ai încetat să faci nimic, este timpul să fii atent la acțiunile concurenților tăi. Poate că au făcut ceva foarte reușit, atrăgând clienți de la tine?
• Ai încredere în angajații tăi? Raportarea internă este în ordine? Este totul logic în el sau ceva necesită o atenție deosebită? Au fost cazuri când veniturile nu au scăzut deloc, doar o parte din el și-a schimbat destinația, lipsind proprietarul.

În primul rând, nu mai săpa...

Ce să faci odată ce înțelegi motivele scăderii veniturilor? Există o frază atât de bună: „Când te găsești dintr-o dată într-o groapă, primul lucru pe care îl faci este să încetezi să sapi.” Deci, dacă există un motiv pentru scăderea veniturilor, problema nu se va îmbunătăți de la sine. Orice s-ar întâmpla - cauza trebuie eliminată. Chiar dacă acesta este noua ta zodie, care te-a costat mult și ți-a plăcut foarte mult. Chiar dacă noul vânzător, care nu comunică în mod competent cu clienții, este fiica unui prieten și, în general, o „fată bună”.

Sezonalitatea vânzărilor este o schimbare a cererii asociată cu schimbarea anotimpurilor, fluctuațiile de temperatură, vacanțele, obiceiurile clienților etc. În unele sezoane, cererea crește fără prea mult efort, în altele scade, în ciuda tuturor eforturilor vânzătorului. Și dacă tranzacționarea la vârful activității consumatorilor aduce companiilor super-profituri, atunci o scădere a vânzărilor implică pierderi și necazuri.

În acest articol vom vorbi despre cum să prevenim consecințele negative ale sezonului în cerere.

Cerere sezonieră sau strategie greșită?

Înainte de a face pași activi, trebuie să aflăm cu ce anume avem de-a face. Poate că scăderea vânzărilor nu se datorează sezonalității, ci altor factori de piață – apariția unor produse substitutive, deschiderea unui nou supermarket în cartier sau strategia de marketing agresivă a principalului concurent.

Pentru a face un diagnostic precis, trebuie să analizați sezonalitatea vânzărilor pe mai mulți ani și să aflați dacă perioadele de declin coincid în timp. Diferența dintre veniturile sezoniere și cele non-sezoniere va ajuta la evaluarea amplorii tragediei și la dezvoltarea unui plan adecvat.

Dacă diferența de vânzări este de doar 10-20%, nu trebuie să vă faceți griji - chiar și bunurile de zi cu zi, cum ar fi pâinea și laptele, sunt supuse unor astfel de fluctuații naturale ale cererii. Aceasta este o scădere temporară a vânzărilor, nu dăunează mult și nu necesită intervenție.

Nu are rost să cheltuiești bani pe marketing chiar dacă în sezonul scăzut cererea pentru produsul tău scade cu 80-90%. Realitatea este că copacii artificiali și scânteietele se vând cu mult înainte de Anul Nou și își pierd relevanța în ianuarie. Acceptați acest lucru ca pe un fapt și treceți la alte produse sau servicii.

Un exemplu de fluctuații sezoniere ale bunurilor de Anul Nou.

Dar poți lupta împotriva unui declin sezonier de 30-40%. Vă vom spune cum să faceți acest lucru acum.

Organizarea comerțului cu mărfuri sezoniere

Dacă produsul tău nu se vinde ca prăjiturile calde, înseamnă că oamenii au nevoie de altceva în acest moment. Stabiliți ce nevoi ale clienților ies în prim-plan în acest sezon și ajustați-vă sortimentul.

De exemplu, companiile care instalează ferestre din plastic trec la uși de interior în timpul iernii, nivelând astfel scăderile cererii în lunile reci. Iar cluburile de fitness, pentru a reține clienții, odată cu debutul verii, introduc noi programe exclusive:

Cum să „trezim” clienții în extrasezon - un exemplu de club de fitness

Vinde produse suplimentare

Dacă nu găsiți o opțiune potrivită pentru produsul principal, încercați să pariați pe bunuri și servicii suplimentare, „upgrade”. Din acest punct de vedere, experiența lanțului de hipermarketuri Leonardo hobby este interesantă. Aceste magazine se disting printr-o gamă largă de materiale și unelte pentru acul, dar cea mai mare parte a profitului, precum și principalul aflux de clienți, provine din vânzarea de rechizite de birou.

Pe baza acestor platforme de tranzacționare, se organizează festivaluri și cursuri de master despre artizanat. Ele nu numai că atrag publicul țintă, ci și netezesc sezonalitatea pronunțată a produsului, stimulând vânzările de vopsele, hârtie colorată și țesături pentru patchwork - cusut din resturi.

Evenimentele offline în care clienții se adună sunt o modalitate eficientă de a vă marca, de a crește loialitatea și de a crește vânzările în afara sezonului.

Extinde-ți publicul țintă

Această metodă de a face față cererii în scădere a fost folosită de mult în industria hotelieră. După sfârșitul sezonului „fierbinte”, multe hoteluri stimulează vânzările oferind locuri pentru întâlniri de afaceri, seminarii și conferințe. Astfel, clienții lor nu mai sunt doar oaspeți ai orașului, ci și locuitorii acestuia interesați să găzduiască evenimentul.

Un exemplu excelent de abordare strategică pentru extinderea audienței a fost prezentat de compania japoneză de curățenie Kikuya. Scăderile sezoniere din industria de curățătorie i-au forțat pe managerii acestei companii să vină cu un serviciu suplimentar - depozitarea gratuită a hainelor în afara sezonului până la 6 luni. Aceasta s-a dovedit a fi o adevărată salvare pentru multe familii japoneze care trăiesc în apartamente înghesuite. Astfel, compania nu numai că a crescut numărul de clienți, dar și a nivelat la maximum sarcina asupra echipamentelor și a personalului.

Următorul pas pentru Kikuya a fost serviciul de depozitare a echipamentelor sportive sezoniere - snowboard-uri vara și biciclete iarna. Și apoi s-a dovedit că mulți clienți nu au fost contrarii să plătească pentru curățarea acestui echipament.

Puțin mai târziu, după mai multe alte inovații, compania a deschis cursuri plătite pentru manageri numite „Studiul sistemului de management al producției Kikuya”. Astfel, dorința de a depăși scăderea sezonieră a cererii a fost începutul unui mare succes comercial.

Adaptați-vă la nevoile fiecărui client

Artur Salyakaev, antrenor de afaceri și expert în vânzări în retailul de bijuterii rusești, sfătuiește să lucreze competent și individual cu fiecare dintre clienții săi. În afacerea sa, aproape jumătate din veniturile sale provin din zilele dinainte de 1 ianuarie și 8 martie. Dar dacă vânzătorii cunosc zilele de naștere și datele importante ale clienților lor, ei vor putea să le facă oferte atractive și să vândă activ bijuterii pe tot parcursul anului, crescând vânzările în extrasezon.

Vânzările direcționate reprezintă o altă modalitate de a crește activitatea publicului țintă. Ofertele speciale pentru călătorii mai în vârstă îi ajută pe operatorii de turism să facă profit chiar și în sezonul de jos - până la urmă, bătrânilor nu le plac plajele aglomerate de vară.

Farmaciile sunt solicitate pentru consultații pentru pacienții diabetici cu comanda ulterioară a produselor adecvate. Nu fiecare oraș are un magazin specializat, iar numărul persoanelor care suferă de această boală este în creștere.

Un consultant de vânzări este un instrument viu pentru creșterea vânzărilor în extrasezon.

Rulați promoții și acordați reduceri

Nu uitați de reduceri și bonusuri - aceasta este poate cea mai ușoară metodă de a influența potențialii consumatori. arată că oamenii se obișnuiesc treptat cu vânzările sezoniere de haine și încălțăminte, reduceri înainte de vacanță și „Black Friday”, multe familii pun deoparte bani pentru a cumpăra un dulap de sezon în timpul „în afara sezonului”.

Chiar și Căile Ferate Ruse utilizează în mod activ factori de reducere pentru vânzarea biletelor de tren. Iar promoțiile nesfârșite ale Ozone și Labyrinth aduc venituri considerabile pe tot parcursul anului.

Cum se luptă Căile Ferate Ruse cu scăderea sezonieră a vânzărilor.

Sezonalitatea afacerilor nu este o problemă, ci o oportunitate

Ei spun că restricțiile stimulează creativitatea. Va fi grozav dacă, depășind recesiunea sezonieră, vei descoperi brusc o direcție suplimentară pentru afacerea ta sau vei atrage un nou public promițător.

Dar chiar dacă în acest moment nu ai ocazia să crești vânzările în scădere, acesta este beneficiul maxim. Pregătirea pentru următorul sezon activ, reorientarea afacerii, eficientizarea bazei de clienți, configurarea proceselor de bază - toate acestea vă pot duce la un nou nivel de venit și vă pot recupera complet perioada nereușită. Dar acesta este un subiect pentru alt articol.

În primul rând, trebuie menționat că veniturile reprezintă banii primiți de întreprindere ca urmare a vânzării de produse, bunuri sau servicii. O scădere a veniturilor se caracterizează printr-o scădere a fluxului de numerar, primite de întreprindere din vânzarea produselor (bunuri, servicii), care pot fi cauzate de o serie de motive obiective sau subiective.

Veniturile sunt foarte importante pentru o entitate economică, deoarece reprezintă una dintre principalele surse de finanțare a activităților. În acest sens, conducerea organizației trebuie să monitorizeze în mod regulat orice modificări ale acestui indicator și să răspundă la acestea în timp util.

REFERINŢĂ. Există situații în care conducerea unei companii reduce în mod deliberat veniturile din vânzări (de exemplu, pentru a cuceri noi piețe, prețul unui anumit produs este redus, ceea ce afectează ulterior valoarea veniturilor).

Ce factori influențează acest indicator?

Trebuie remarcat faptul că valoarea veniturilor este influențată de mulți factori diferiți, care pot fi împărțiți în două grupuri mari:

Motive pentru care are loc căderea

Următoarele sunt cele mai frecvente motive pentru o scădere a veniturilor:

1. Învechirea produsului– mai devreme sau mai târziu piața devine saturată cu un anumit tip de produs, ceea ce determină o scădere a volumelor de vânzări și a veniturilor.

   IMPORTANT. Un antreprenor ar trebui să actualizeze prompt gama de produse produse, oferindu-i noi caracteristici de calitate sau creând un alt produs.

2. Scăderea sezonieră a cererii– există tipuri specifice de mărfuri, a căror cerere fluctuează în funcție de perioada anului. De exemplu, costumele de baie vor fi vândute mult mai activ vara. Cu toate acestea, iarna cererea pentru ele scade brusc.
3. Creșterea costului– de exemplu, o creștere a prețului materiilor prime și materialelor poate crește semnificativ costul produselor fabricate. În același timp, nu este întotdeauna posibil ca un producător de mărfuri să crească prețul, deoarece acest lucru poate reduce competitivitatea produsului. Ca urmare, există o scădere a veniturilor din vânzări.
4. Politică slabă de publicitate și marketing– astăzi publicitatea activă este unul dintre principalii factori care contribuie la creșterea vânzărilor.
5. Scăderea volumelor de producție– de exemplu, în timpul unei crize, multe întreprinderi reduc semnificativ volumele de producție, ceea ce afectează în cele din urmă valoarea veniturilor etc.

Pentru claritate, să ne uităm la motivele scăderii veniturilor folosind exemplul unei companii de construcții și al unui magazin. În construcții, veniturile pot scădea din următoarele motive:

Dacă veniturile au scăzut într-un magazin, acest lucru se poate datora următoarelor motive:

• incompetența și tratamentul nepoliticos al vânzătorilor;
• activități promoționale slabe;
• lipsa ofertelor „gustoase”, diverse reduceri, promoții și bonusuri;
• gamă restrânsă de produse;
• prețuri umflate nerezonabil (în acest caz vorbim de magazine destinate unei game largi de consumatori) etc.

Instrucțiuni pas cu pas: ce să faci dacă nivelul veniturilor tale a scăzut?

Asa de, în cazul în care veniturile scad, ar trebui luate următorii pași:

1. În primul rând, este necesar să se analizeze starea actuală a veniturilor la întreprindere, precum și să se identifice gradul de abatere a indicatorilor săi efectivi față de cei planificați.
2. Este necesar să înțelegem principalele motive care au determinat scăderea veniturilor. Această etapă este foarte importantă, deoarece cauzele identificate în timp util ale eșecurilor în activitățile întreprinderii vor permite luarea rapidă a măsurilor necesare pentru a le elimina.
3. După identificarea principalelor motive pentru scăderea veniturilor, ar trebui să începeți să selectați modalități specifice de a le crește.

   Pot fi identificate următoarele modalități de creștere a veniturilor din vânzări:

   • reducerea costurilor de producție;
   • creșterea volumelor de producție;
   • realizarea unei politici eficiente de publicitate;
   • intrarea pe noi piețe;
   • extinderea gamei de mărfuri etc.
4. Implementarea măsurilor specifice de creștere a veniturilor. Această etapă presupune:
   • stabilirea unor obiective specifice;
   • controlul asupra implementării sarcinilor atribuite;
   • analiza rezultatelor obtinute.

Ce sa nu faci?

Trebuie remarcat faptul că există o serie de tehnici interzise care nu sunt recomandate a fi utilizate atunci când veniturile sunt în scădere. În caz contrar, situația nu poate decât să se înrăutățească. Deci, să le privim mai detaliat:

Pentru a rezuma, scăderea sistematică a veniturilor este un motiv serios de îngrijorare. În același timp, nu ar trebui să iei decizii pripite. În primul rând, trebuie să analizați cu atenție și să cântăriți totul și abia apoi să luați măsuri specifice.