munca de absolvent

1.2 Etapele dezvoltării politicii de produs a unei întreprinderi

În contextul în schimbare constantă a cerințelor clienților, în schimbarea tehnologiilor și a mediului competitiv, supraviețuirea unei întreprinderi depinde în mod direct de cât de cu succes este implementat un set de măsuri pentru a crea avantaje competitive și pentru a crea astfel de caracteristici ale unui produs care „fă-l constant valoros pentru consumatorului, asigurând astfel un profit adecvat”.

Se pot distinge următoarele componente ale politicii de produs, care determină etapele formării acesteia:

a) analiza;

b) procesul de creare a unui produs nou (inovare);

c) lucrul cu bunuri existente (variație, adică schimbarea unui produs existent, eliminare);

d) marcă (marca produsului);

e) ambalare și etichetare;

f) serviciul pentru clienți (serviciu)

Deoarece succesul final este acum principalul criteriu de evaluare a activităților întreprinderilor, iar oportunitățile de piață ale acestora sunt predeterminate de o politică de produs dezvoltată în mod corespunzător și implementată în mod consecvent, aceasta se bazează pe studierea pieței, a perspectivelor sale de dezvoltare, precum și a concurenților. că întreprinderea primește informații inițiale pentru a rezolva problemele legate de formarea, planificarea sortimentului și îmbunătățirea.

Exemplul 9. Eforturile depuse de o companie lider de a crește dimensiunea pieței în ansamblu sunt însoțite de măsuri de protejare a cotei sale de atacurile concurenților. În acest caz, compania lider seamănă cu un elefant care este atacat de un roi de albine. Corporația Coca?Cola trebuie să monitorizeze continuu acțiunile Pepsi?Cola; Gillette -- respinge atacurile Bic; Hertz -- fii cu ochii pe Avis; McDonalds -- urmăriți acțiunile Burger King; General Motors -- se uită constant înapoi la Ford; Kodak - urmăriți inovațiile tehnice Fuji.

Pentru a evalua piețele de vânzare, este necesar să se determine locul produsului pe diverse piețe, pe baza solvabilității cererii pentru produsul corespunzător, precum și a structurii cumpărătorilor în funcție de cererea solvabilă pentru fiecare dintre piețele analizate și de lista concurentilor.

Analiza pieței vă permite să:

Stabilirea capacității pieței și a segmentelor sale individuale;

Evaluează oportunitățile de piață și prognoză pentru vânzările de produse;

Determinarea comportamentului cumpărătorului și solvabilitatea acestora;

Identificarea metodelor de producție și a activităților de marketing ale concurenților;

Evaluează impactul unui produs nou asupra clienților și concurenților;

Stabiliți o gamă potențială de produse.

Alegerea politicii de produs este foarte influențată de evaluarea posibilității de a vinde un produs nu numai pe piața locală, ci și în regiuni. Pentru fiecare piață și segmentele sale, se determină capacitatea - cota planificată și reală a întreprinderii care aprovizionează piețele corespunzătoare cu bunuri.

Programul de producție al întreprinderii trebuie să se adapteze constant la condițiile pieței în continuă schimbare.

Acest lucru duce la principalele întrebări ale politicii de mărfuri: ar trebui să fie aduse modificări programului de producție și, dacă da, când și sub ce formă? Răspunsul la aceste întrebări poate fi obținut printr-o analiză sistematică a anumitor informații, care stau atât la baza, cât și la impulsul luării deciziilor de marketing cu privire la un produs. Aceste informații variază în funcție de direcția modificărilor programului.

Dacă vorbim de creație (inovare), atunci rolul principal îl au datele privind piața și potențialul de vânzări, pe nișe de piață neumplute, adică. recunoașterea și evaluarea corectă a șanselor de marketing.

Impulsul pentru a părăsi un produs de pe piață (eliminare) sau, dimpotrivă, pentru a-l introduce pe piață (inovare) poate fi o analiză a ciclului de viață și a structurii programului de producție. În prim-plan se află recunoașterea și evaluarea riscurilor întreprinderii.

Schimbările într-un produs (variație) necesită o analiză aprofundată a structurii pieței, de ex. segmentarea acestuia.

Conceptul de ciclu de viață ajută la înțelegerea dinamicii produsului și a pieței și vă permite să identificați principalele sarcini de marketing în fiecare fază a ciclului și să dezvoltați strategii de marketing adecvate.

Analiza structurii programului de producție include:

a) Analiza structurii de vârstă.

Acest tip de analiză este recomandat în special întreprinderilor cu un program de producție larg și insuficient vizibil, constând în mărfuri care pot deveni relativ rapid învechite (întreprinderi chimice, produse chimice cosmetice și de uz casnic, precum și produse alimentare). Analiza structurii de vârstă a programului de producție se bazează pe o analiză a ciclului de viață al produselor individuale și explică în ce stadiu se află aceste produse.

Într-o structură de vârstă ideală, cea mai mare parte a programului de producție constă în mărfuri cu speranță de viață relativ mare.

Analiza structurii de vârstă a programului de producție ne permite să vedem tendința schimbărilor în cifra de afaceri și profitabilitatea întreprinderii. Se realizează prin compararea ciclurilor de viață ale diferitelor produse prezente în programul de producție între ele. Cu toate acestea, această analiză poate fi aplicată numai produselor cu curbe ciclului de viață similare și aproximativ aceeași durată de viață.

b) Analiza structurii cifrei de afaceri.

Structura corectă de vârstă este doar prima condiție pentru rentabilitatea unui program de producție pe termen lung. O altă sursă importantă pentru crearea unui program profitabil este analiza structurii cifrei de afaceri (vânzări).

Pentru a efectua această analiză, se creează un „profil al cifrei de afaceri”, care indică sortimentul principal, adică. pentru acele produse care generează cea mai mare parte a veniturilor. De exemplu, în comerțul cu bunuri de larg consum, există tendința ca 20% din sortiment să reprezinte 80% din cifra de afaceri. Cu toate acestea, nu este recomandat să efectuați o „curățare” bruscă a sortimentului, deoarece sortimentul suplimentar atrage adesea noi clienți și împiedică ieșirea celor existenți, deoarece este mai convenabil pentru ei să cumpere diferite produse într-un singur magazin.

Dacă vorbim de producători, atunci „profilul cifrei de afaceri” le oferă posibilitatea de a vedea distribuția capacității de producție între produsele individuale și de a evalua modul în care o scădere a cifrei de afaceri pentru unul dintre produse sau un grup de produse va afecta producția, ce costurile vor crește, ce capacități vor fi subutilizate etc.

c) Analiza structurii clientului.

Din distribuția cifrei de afaceri și a volumelor de vânzări pentru diferitele produse din program, devine clar care produse generează cele mai multe venituri. Cu toate acestea, din analiză nu reiese clar modul în care cifra de afaceri totală și volumul vânzărilor sunt distribuite între clienți sau comenzi. Dar astfel de informații sunt la fel de importante pentru formarea unei strategii de întreprindere și evaluarea riscurilor ca și scara de concentrare a cifrei de afaceri pe produse individuale.

Este alcătuit un „profil de client”, care arată ce procent din cifra de afaceri cade pe ce procent de clienți (se folosește același principiu ca și la alcătuirea unui „profil de cifra de afaceri”). Folosind acest profil, puteți măsura dependența companiei de clienții individuali, puteți anticipa clienții potențiali, precum și eventualele modificări ale marjelor de profit în cazul în care compania pierde acest client.

Exemplul 10: Whirlpool, care produce și vinde aparate electrocasnice în întreaga lume, monitorizează constant consumatorii și comportamentul acestora. Antropologii interni ai companiei merg la casele oamenilor, observă modul în care aceștia folosesc aparatele de uz casnic și intervievează membrii gospodăriei. În urma unor astfel de studii, s-a descoperit că în familiile în care lucrează atât soțul, cât și soția, spălatul a încetat să mai fie apanajul femeii. Înarmați cu această descoperire, specialiștii în marketing au decis să acorde noilor modele de mașini de spălat funcțiile de determinare automată a modurilor de spălare și uscare a rufelor, pentru a atenua „starea” soțiilor înlocuitoare și mamelor bărbaților și copiilor.

d) Analiza structurii de rentabilitate.

Atunci când se analizează un program de producție, parametrul principal este cifra de afaceri, totuși, chiar și sortimentul optim în ceea ce privește vârsta, cifra de afaceri și profilul clientului nu demonstrează neapărat cea mai mare profitabilitate. De aceea, analiza cifrei de afaceri pe produse trebuie completată cu o analiză a structurii rentabilității.

În esență, venitul este profitul din vânzarea produselor.

Se întocmește un profil de profitabilitate - de ex. sunt indicate veniturile din fiecare grupă de produse. Apoi trebuie să aflați cum se vor schimba veniturile dacă tipul și cantitatea produselor variază, de exemplu. stabiliți cum se vor schimba veniturile și costurile.

Dacă venitul din orice grup de produse este mic, poate merita să renunți la acest produs și să-l întrerupi.

Pentru a lua o decizie fie de a continua producția unui produs, fie de a-l întrerupe și de a-l exclude din gamă, puteți efectua o analiză funcțională a costurilor, așa-numita analiză ABC.

Analiza ABC este o metodă de analiză structurală bazată pe clasarea obiectelor în funcție de indicatori selectați.

Obiectele din analiză pot fi: produse individuale sau grupuri de produse, comenzi și clienți individuali, regiuni și canale de vânzare. Sunt utilizați următorii indicatori: volumul vânzărilor, profitul și acoperirea costurilor.

Tehnica de analiză ABC presupune gruparea obiectelor clasate în funcție de greutatea lor pentru a forma un indicator selectat. Prima grupă, grupa A, se caracterizează printr-o contribuție semnificativă la indicatorul analizat, grupa B are o contribuție medie, iar grupa C are o contribuție foarte nesemnificativă. Produsele care se încadrează în grupa C pot fi excluse din gamă dacă acest lucru nu afectează alte interese ale companiei (gamă, clienți, conexiuni între produse). secvență ABC? analiza este prezentată în Anexa A.

Mai devreme sau mai târziu, majoritatea produselor devin învechite. Se manifestă efectul progresului științific și tehnologic, al schimbărilor în cultura generală și în cultura consumatorului, atitudinilor sociale, psihologiei consumatorului etc. Cerințele de mediu sunt înăsprite și standardele de stat sunt îmbunătățite. Concurența este un motor puternic pentru inovarea produselor.

Dezvoltarea unui nou produs este o condiție necesară pentru menținerea competitivității unei companii pe piață și ar trebui să devină la fel de obișnuită în întreprindere ca și căutarea de noi piețe și noi modalități de a vinde bunuri. Pe piețele moderne dezvoltate apar din ce în ce mai multe produse noi, iar timpul așa-numitelor cicluri de inovare, sau timpul de dezvoltare și de a aduce un produs pe piață, scade. Dacă o companie se străduiește pentru sustenabilitatea strategică, atunci trebuie să se alăture acestei „curse a inovației”.

Politica de produs? Acesta este un set de decizii de bază și acțiuni direcționate pentru introducerea pe piață a unui produs nou sau conservarea unuia vechi, precum și schimbarea sortimentului.

O companie își poate stabili obiectivul de a crea o nouă piață prin lansarea unui produs calitativ nou, provocând o nouă nevoie sau modificând semnificativ unul vechi. O companie se poate limita la modernizare, actualizarea unui produs vechi dacă consumatorul „s-a săturat de aspectul său și are nevoie de o ușoară modificare a proprietăților sale Intrarea pe piață a unui produs nou este un eveniment important, atât pentru companie în sine, cât și pentru concurenții săi. Este asociat cu cunoașterea pieței Cum se creează un produs cu proprietăți utile și parametrii tehnici corespunzători Cât va costa crearea, cât va dura investiția compania așteaptă consumatorul de produs, cine îl va cumpăra, câți oameni îl vor cumpăra?

Exemplul 11. O companie care este pregătită să introducă un nou produs pe piață trebuie să determine momentul cel mai avantajos pentru „prima sa minge”. Experiența arată că pionierii pieței culeg cele mai mari beneficii. Este clar că companii de pionierat precum Amazon.com, Cisco, Coca-Cola, eBay, Eastman Kodak, Hallmark și Microsoft au dezvoltat o strategie pentru a câștiga dominația pe piață înainte de a intra pe piață cu produse noi.

Cu toate acestea, inovarea poate fi foarte riscantă. Potrivit experților, compania Ford a pierdut, potrivit experților, aproximativ 350 de milioane de dolari pe nefastul său model Edzel. Eșecul pielii sale sintetice corfam a costat corporația DuPont aproximativ 100 de milioane de dolari. Încercarea Xerox de a intra pe piața computerelor s-a dovedit a fi un dezastru. Investiția în crearea avionului de linie francez Concorde nu va da niciodată roade. Pe piața bunurilor de larg consum, produse noi de la companii cu experiență precum Campbell, Gillette, Lever Brothers, General Foods, Bristol-Myers și altele au eșuat în mod repetat.

Potrivit unui studiu, 40% din toate produsele noi propuse eșuează pe piața bunurilor de larg consum, 20% pe piața bunurilor industriale și 18% pe piața serviciilor. Rata de eșec a noilor produse de consum este deosebit de alarmantă.

Dezvoltarea produsului începe cu căutarea, evaluarea și selecția ideilor promițătoare, testarea acestora:

Dezvoltarea tehnologică constă în proiectarea și construirea produsului în sine, crearea echipamentului și a capacității de producție necesare pentru producția în masă a acestuia;

Dezvoltarea economică se rezumă la justificarea investițiilor și prognozarea eficacității acestora, calcularea costului și prețul de vânzare, prognozarea profitului și rentabilității;

Dezvoltarea marketingului începe în etapa examinării preliminare și selectării ideilor pentru efectuarea cercetării de piață, pe baza cărora se determină capacitatea sa și se prevede cererea.

Studierea și prognozarea principalilor parametri ai pieței ne permite să ne apropiem de luarea unei decizii privind introducerea unui produs pe piață. Cu toate acestea, înainte de aceasta, este necesar să se efectueze o serie de operațiuni de marketing:

Certificarea produsului și evaluarea competitivității acestuia,

Distribuie bunuri;

Efectuați marketing de testare;

Lansați o campanie de publicitate și alte activități de promovare a produsului. Acest lucru este asociat cu un risc semnificativ, deoarece succesul unui nou produs plasează compania în rândul liderilor, în timp ce eșecul unui nou produs îl poate împinge în rândurile celor din afara pieței.

Există diferite grade de noutate a unui produs. Următoarea clasificare este adesea folosită:

Produs fundamental nou (produs de pionier)? un produs care nu are analogi pe piață, creat ca urmare a unor descoperiri și invenții fundamental noi; satisface o nevoie calitativ nouă sau ridică una veche la un nou nivel calitativ;

Un produs radical îmbunătățit? un produs care prezintă diferențe calitative față de analogii de pe piață; depășește granițele nevoilor, extinde și îmbunătățește proprietățile de consum ale produsului;

Produs modificat? un produs care a fost prezentat anterior pe piață, dar a suferit îmbunătățiri neprincipiale, adesea cosmetice (uneori doar ambalajul se modifică);

Este produsul nou pe piață? un produs nou doar pentru o anumită piață; un produs vechi care a găsit o nouă aplicație.

Procesul de actualizare a unui produs se numește modernizare. Modificarea proprietăților unui produs, oferindu-i altele noi se numește modificare. Dacă produsul vechi nu este întrerupt din producție și vânzare, atunci apariția unuia nou sau modernizat se numește diferențiere de produs.

Evaluarea și revizuirea întregului sortiment, planificarea și managementul sortimentului sunt o parte integrantă a marketingului.

Cercetare de piață a berii „Old Yuz”

Politica de marketing a întreprinderii

SUN Interbrew produce atât beri ușoare, cât și întunecate, acoperind întregul spectru de arome, de la dulce la amărui. Gama de beri este în continuă extindere. Mărci produse de SUN Interbrew OJSC: Tolstyak, Klinskoe...

Societate pe acțiuni deschisă „SUN Interbrew”

„SUN Interbrew” produce atât soiuri deschise, cât și întunecate de bere, acoperind întregul spectru de gust, de la dulce la amărui. Gama de beri este în continuă extindere. Mărci produse de SUN Interbrew OJSC: Tolstyak, Klinskoe...

Evaluarea politicii de comunicare a organizației și dezvoltarea direcțiilor pentru îmbunătățirea acesteia

Lucrările privind crearea unui sistem de comunicare eficient includ următoarele etape principale: - identificarea publicului țintă; - determinarea răspunsului dorit; - alegerea tratamentului; - alegerea mijloacelor de difuzare a informaţiei; - alegere...

Pozitionarea produsului pe piata

Pe o piață normală, un produs determină soarta pieței și întreaga politică economică a întreprinderii producătoare. Deja din această împrejurare, întregul ansamblu de măsuri legate de produs, adică crearea, producerea și îmbunătățirea acestuia...

Îmbunătățirea elementelor individuale ale complexului de marketing la o întreprindere (folosind exemplul Uzinei de procesare a cărnii din Soci OJSC)

Caracteristicile produsului...

Îmbunătățirea politicii de produs a întreprinderii

Structura organizatorică a întreprinderii este prezentată în Figura 1. Figura 1 - Structura organizațională a IP Proslav Funcțiile de management sunt îndeplinite de șeful organizației - Proslav Andrey Ivanovich. Este la nivel strategic...

Atunci când analizăm politica de produs a Uzinei de Turbine Kaluga OJSC, vom lua în considerare toate componentele politicii de produs, cum ar fi calitatea și competitivitatea bunurilor, serviciului, politica de informare...

Politica de produs a unei întreprinderi este un sistem de decizii și acțiuni ale unei întreprinderi legate de dezvoltarea și managementul produselor sale...

Politica de produs: concepte și formarea acesteia

Politica de produs: concepte și formarea acesteia

Compania Khladservis se poziționează ca lider în industria sa din orașul său, deoarece practic nu are concurenți. Aerul condiționat și ventilația de la Khladservis sunt prezente în aproape fiecare întreprindere din oraș...

Politica comercială a Sistema LLC

Vom analiza politica de produse a Sistema LLC folosind exemplul unui magazin universal de vânzare cu amănuntul situat în satul Michurinsky. Sortimentul magazinului Sistema LLC este format pe materii prime (brutarie, cofetărie...

2.5. Dezvoltarea politicii de produs

Politica de produs a unei întreprinderi este determinată pe baza capacităților tehnologice de producție, a opiniilor cumpărătorilor despre beneficiile așteptate ale unui produs dat și a disponibilității produselor similare pe piață.
Atunci când se formează un program pentru introducerea unui produs pe piață, este necesar să se ia următoarele decizii:
- dezvoltarea unui model de produs multi-atribut;
- determina o abordare a formării imaginii unui produs, în primul rând din punct de vedere al „preț-calitate”;
- determinați utilitatea relativă planificată a produsului în comparație cu analogii sau înlocuitorii;
- evaluează faza de viață a produsului în raport cu alte tehnologii;
- formularea unei politici de sortimentare, precum si a gradului de diferentiere a produselor;
- elaborarea unei politici de brand;
- pozitioneaza produsul sau marca.
Să dezvăluim mai detaliat conținutul deciziilor în domeniul politicii de produs
Dezvoltarea unui model de produs cu mai multe atribute
Atribut- o proprietate a unui produs care este un anumit beneficiu, utilitate în ochii unei anumite categorii (segment) de consumatori sau cumpărători.
Un model de produs este dezvoltat după o analiză amănunțită a avantajelor și dezavantajelor pe care le are în ochii potențialilor consumatori și cumpărători. De exemplu, Tabelul 2.6 arată modul în care piața de consum (publică) și piața profesională (cu amănuntul) valorifică legumele congelate. După aceasta, nucleul produsului, beneficiile de bază și beneficiile de susținere sunt formate pentru fiecare grup țintă de cumpărători și consumatori.
Formarea imaginii produsului
Imaginea unui produs este un atribut important care trebuie planificat concomitent cu dezvoltarea unui concept de marketing si luat in considerare la pozitionarea produsului. Cel mai adesea, la dezvoltarea unei imagini de produs, se stabilește poziția produsului în raport cu concurenții în sistemul de coordonate „preț-calitate”. Desigur, conceptul de imagine este mai larg decât poziționarea în coordonate „preț-calitate”, prin urmare, la dezvoltarea armăturii pentru miezul produsului, este necesar să se formuleze alte cerințe care să corespundă imaginii dorite a produsului.

Tabelul 2.6. Evaluarea produsului "Legume congelate"

Planificarea utilitatii relative a unui produs
Utilitatea relativă este măsura în care produsul în cauză este superior în atributele sale produselor concurenților. Dacă anterior se făcea doar o analiză a concurenței pentru a identifica principalul concurent și a dezvolta avantaje competitive, acum este necesară ierarhizarea celor mai importante atribute și corelarea cantitativă a acestora cu produsul oferit de concurent. În esență, utilitatea globală a unui produs determină competitivitatea acestuia.
Evaluarea fazei de viață a produsului
Cunoașterea fazei de viață a unui produs este necesară pentru a rezolva problema perspectivelor produsului în legătură cu produsele concurente, pentru a estima volumele de vânzări și pentru a selecta cele mai eficiente instrumente de marketing. Etapele vieții produsului sunt descrise în detaliu în literatură [11, 17].
Cea mai problematică problemă rămâne alegerea criteriilor de evaluare a fazei de viață a unui produs. Astfel, volumul vânzărilor unui anumit produs, ca criteriu cel mai comun, poate induce în eroare, deoarece tendințele volumelor de vânzări sunt adesea cauzate de condițiile unei anumite piețe. Prin urmare, uneori faza de viață a unui produs pentru o piață de interes este evaluată, de exemplu, prin indicatori de conștientizare publică a produsului, atitudinea acestora față de produs etc.
Pentru unele produse, este recomandabil să se evalueze faza de viață prin compararea nivelului de tehnologie. Analiza perfecțiunii tehnologiilor și a beneficiilor pe care acestea le oferă consumatorilor ne permite să anticipăm faza de viață a unui produs.
Politica de sortiment
Politica întreprinderii cu privire la gama (nomenclatura) produselor fabricate ar trebui să se bazeze pe următoarele considerații:
- capacitățile tehnologice ale întreprinderii;
- nevoile pietei de sortiment sau diferentiere a produselor;
- probleme de pozitionare;
- nevoia de a obține un avantaj competitiv;
- necesitatea eliberării de produse de vârf, produse de momeală, produse complementare;
- realizarea cifrei de afaceri care să asigure pragul de rentabilitate a întreprinderii.
Mai multe detalii despre deciziile în domeniul politicii de sortiment a întreprinderilor pot fi găsite în literatura de specialitate.
Politica de marcă
Marca de produs (comerț).- orice imagine grafică care vă permite să distingeți bunurile unei anumite întreprinderi de bunurile altor întreprinderi.
Marcă- o marcă sau o parte a acesteia care este protejată legal, de ex. înscris în registrul mărcilor din țara în care este vândut produsul cu această marcă. În Rusia, înregistrarea mărcii este gestionată de Oficiul de Brevete (Moscova).
O marcă înregistrată este însoțită de simbolul O, iar cele care nu au fost încă depuse pentru înregistrare sunt însoțite de simbolul O.
În general, deciziile în domeniul politicii de brand pot fi următoarele:
- utilizarea pentru un produs a produsului său generic (de exemplu, legume congelate);
- utilizarea unei singure mărci comerciale pentru toate bunurile (politica monomark: Kodak, Bosch etc.)
- utilizarea unei politici multi-brand (prafuri de spalat de la Procter and Gamble: Ariel, Tide etc.).
Numele de marcă trebuie să îndeplinească funcții de memorie, funcții de vânzare, funcții de formare a imaginii, funcții de poziționare și funcții de publicitate.
Ambalarea produsului
Ambalajul produsului rezolvă trei probleme:
1) previne deteriorarea mărfurilor în timpul transportului (ambalajului de transport), depozitării și ambalării în părți convenabile cumpărătorului;
2) ajută cumpărătorul să obțină informații despre produs;
3) servește ca reclamă pentru un produs și o companie.
De exemplu, ambalajul alimentelor trebuie să conțină următoarele informații obligatorii:
- marcă;
- Numele produsului;
- Greutate netă);
- ingrediente in cantitate;
- continutul caloric;
- conditii de depozitare;
- data lansării cu termen de valabilitate sau data maximă de utilizare;
- numele complet al producătorului, adresa și numărul de telefon al acestuia;
- cod de bare (sau tara de origine).
Pe lângă informațiile solicitate, se recomandă să se plaseze pe ambalaj:
- metode de gătit;
- Rețete;
- slogan (slogan);
- semne care indică compatibilitatea cu mediul, naturalețea componentelor inițiale, proprietățile dietetice etc.
Ambalajul dezvoltat trebuie să fie diferit de ambalajul concurenților.

2.6. Dezvoltarea politicii de prețuri
„Prețul este sânul vital al marketingului” F. Kotler
Formarea prețurilor pentru produsele aduse pe piață are loc simultan în mai multe moduri paralele, astfel încât într-un moment ulterior să se poată lua o decizie finală asupra prețului unui anumit produs.
O diagramă a dezvoltării etapizate a unei politici de prețuri este prezentată în Fig. 2.8.

Fig.2.8. Secvența dezvoltării unei politici de prețuri la introducerea pe piață a unui produs.

Formarea obiectivelor politicii de prețuri
Prin stabilirea prețului unui produs, o întreprindere poate atinge următoarele obiective:
- captarea cotei de piata preconizate;
- cresterea cererii de produse;
- maximizarea profitului curent;
- maximizarea cifrei de afaceri;
- stabilirea barierelor de preț pentru noii concurenți
Atunci când vă realizați obiectivele, trebuie să cântăriți cu atenție capacitățile întreprinderii dvs. în raport cu puterea concurenților, precum și cu dimensiunea cererii potențiale în fiecare segment de piață. Dacă nu există cerere potențială, atunci singura metodă de a câștiga cota de piață este înlocuirea unui concurent. Principala armă în acest caz sunt prețurile scăzute în raport cu prețurile concurenților. În competiția de prețuri, câștigă concurentul mai puternic financiar, având capacitatea de a menține prețurile scăzute pentru o perioadă lungă de timp (de exemplu, în detrimentul altor piețe sau bunuri). Toate celelalte lucruri fiind egale, cel al cărui produs are un cost mai mic va câștiga (vezi Fig. 2.4).
Maximizarea profiturilor curente presupune căutarea stării optime între preț, volume de vânzări și costuri. Tabelul 2.7 prezintă un exemplu de implementare a acestui model.

Tabelul 2.7. Determinarea prețului și condițiilor de maximizare a profitului

Exemplul arată că compania va primi cel mai mare profit cu un volum de vânzări de 800 de unități și un preț de 15 denari. unitati.
Dacă ne stabilim obiective pentru maximizarea cifrei de afaceri, atunci în acest exemplu prețul va fi egal cu 14 den. unitati cu o cifra de afaceri de 900 unitati.
Notă. În acest caz, cifra de afaceri se referă la volumul vânzărilor pentru o anumită perioadă de timp (lună, trimestru, an), adică. cifra de afaceri comercială, și nu cifra de afaceri cu mărfuri, calculată în funcție de timpul în care se prelungește stocul.
Pentru a calcula prețul de vânzare, în practică au fost utilizate următoarele metode de stabilire a prețului:
- metoda cost plus profit;
- metoda orientata catre competitor;
- metoda costului de consum.
Un exemplu de calcul al prețului „cost plus profit” [2]:
1. Costuri variabile (directe).
a) pentru materiale - 9000
b) pentru manopera - 1000
Total - 10000
2. Costuri fixe (indirecte și generale) - 3800
3. Total costuri totale - 13.800
4. Profit planificat (20%) - 2760
5. Venitul brut planificat - 16.560
6. Volumul productiei - 1000
7. Pret unitar: 16560 / 1000 = 16,5 cu.
Aplicarea metodei luate în considerare vă permite să controlați activitatea de prag de rentabilitate a întreprinderii prin prețuri.
Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe prețurile concurenților presupune cererea existentă pentru un anumit produs. La stabilirea unui preț pentru un produs care urmează să fie lansat pe piață, este necesar să se țină cont de reacția concurenților la ofertele de preț.
De exemplu, la prețuri mai mici decât prețurile pentru produse similare ale concurenților, aceștia din urmă pot:
a) să reducă, de asemenea, prețul și, prin urmare, să împiedice intrarea produsului pe piață
b) lăsați prețul neschimbat dacă nu există elasticitatea prețului a cererii sau diferența de prețuri nu este atât de vizibilă.
La stabilirea unui preț mai mare decât prețurile produselor concurenților, este necesar să se includă în produs o valoare suplimentară pe care concurenții au ratat-o, dar este foarte necesară pentru cumpărător. De exemplu, frigiderele sunt furnizate magazinelor împreună cu legume congelate rapid.
Metoda de determinare a prețului unui produs în raport cu prețul unui concurent este dată în liniile directoare [14].
În cele din urmă, metoda de stabilire a prețurilor bazată pe valoarea clientului se bazează pe studiul percepției prețurilor de consum. Această metodă este utilizată pentru bunuri unice, scumpe, mărfuri care necesită întreținere, atunci când nu există criterii clare pentru proprietățile de consum ale produsului. Cu cât produsul este mai unic, cu atât gama de sensibilitate la prețurile stabilite este mai largă. Stabilirea prețurilor folosind metoda valorii consumatorului implică studierea solvabilității cumpărătorului, a nivelului de nevoie pentru un anumit produs și a comportamentului de cumpărare.
Prețurile pentru produse (mărfuri) sunt stabilite prin calcul paralel folosind metodele de mai sus, însă, pe piețele cu concurență puternică, prioritate rămâne cu metodele orientate spre piață (concurenți și cumpărători). În acest caz, este necesară revizuirea structurii costurilor:
cost = pret - profit
Etapa finală a stabilirii prețurilor este dezvoltarea unei politici de prețuri bazate pe obiectivele imediate ale întreprinderii.
Se disting următoarele politici de preț:
- politica „cream skimming”, atunci când un produs nou este introdus pe piață la prețuri mari, dar datorită utilității sale, este la mare căutare;
- o politică de prețuri scăzute în raport cu prețurile concurenților, care vă permite să pătrundeți pe piață, să creșteți cota de piață și să creați bariere de intrare pentru noi concurenți.
Atunci când implementați o politică de preț scăzut, trebuie să vă amintiți că mulți oameni asociază prețurile mici cu bunuri de calitate scăzută. Prin urmare, unii cumpărători pot trece la un concurent care vinde un produs similar la prețuri mai mari (taxă de marcă).
O ilustrare grafică a politicilor de preț este prezentată în Figura 2.9.

Fig.2.9. Ilustrare grafică a opțiunilor de politică de prețuri ale întreprinderii

2.7. Dezvoltarea politicii de vânzări
Scopul este o alegere acceptabilă a canalelor de distribuție pentru o anumită piață, ținând cont de volumele de vânzări planificate.
Volumul vânzărilor se calculează pe baza nivelului de preț așteptat pentru produsele fabricate, a cantității acestora în măsurare fizică (tone, bucăți, litri etc.), precum și ținând cont de sezonalitatea cererii.
Alegerea canalelor de distribuție depinde de caracteristicile produsului și de obiectivele întreprinderii. În special, dacă o întreprindere intenționează să vândă produse (bunuri de larg consum) pe piața locală, atunci următoarele pot fi considerate canale potențiale de vânzare:
- organizarea unei rețele de magazine de marcă;
- organizarea unei rețele de agenți pentru furnizarea de produse întreprinderilor de retail existente;
- organizarea vânzărilor prin intermediari angro independenți.
În fig. 2.10 prezintă opțiunile de organizare a vânzărilor întreprinderii de producție „Cryofood”. Posibilele marje comerciale față de prețul de vânzare al mărfurilor sunt indicate între paranteze.

Pentru a evalua un canal, trebuie mai întâi să luați în considerare:
- puterea canalului, de ex. Prin ce volum de mărfuri poate trece acest canal (vând, revinde)?
- ce nivel de preț va fi acceptabil pentru consumatorul final din punctul de vedere al prețurilor concurenților și al percepției psihologice a acestui preț de către cumpărători?
- ce investitii sunt necesare pentru functionarea unui canal de puterea necesara?
- care sunt termenele de livrare si decontari reciproce cu fiecare tip de cumparator (intermediar)?
Rezultatul analizei ar trebui să fie volumul posibil de vânzări de mărfuri din activitățile de marketing și estimarea timpului pentru realizarea a trei situații financiare ale întreprinderii:
- timpul pentru acoperirea costurilor directe;
- timpul pentru a ajunge la pragul de rentabilitate
- timpul de realizare a profitului planificat (sau indicator de rentabilitate a cifrei de afaceri).
Să analizăm posibilitățile fiecărei opțiuni de vânzare (vezi Fig. 2.10).
Opțiunea 1. Organizarea unei rețele de magazine de marcă
Baza inițială pentru analiză este determinarea numărului de puncte de vânzare cu amănuntul capabile să vândă volumul de produse care vor fi produse la întreprindere, minus volumul mărfurilor expediate către angrosisti și magazinele de vânzare cu amănuntul existente.
Pentru a vă organiza propriul comerț cu amănuntul, trebuie să investiți în închirierea sau achiziționarea de spații, achiziționarea de echipamente, angajarea și formarea personalului.
Cifra de afaceri a magazinului trebuie să acopere costurile curente și să asigure returnarea fondurilor împrumutate. Factorii determinanți pentru deschiderea unui magazin sunt alegerea locației și a gamei de produse în ceea ce privește volumele vânzărilor, cifra de afaceri și profitabilitatea. În unele cazuri, este recomandabil să închiriați doar o secțiune într-o unitate de vânzare cu amănuntul.
Opțiunea 2. Organizarea vânzărilor prin comerțul cu amănuntul existent
În primul rând, este necesar să se analizeze numărul de magazine din Sankt Petersburg care sunt adecvate din punct de vedere tehnic pentru vânzarea BZO (Tabelul 2.7), precum și numărul de întreprinderi angro (locale și regionale) potențial interesate să lanseze astfel de produse.

Tabelul 2.7. Analiza oportunităților de retail din Sankt Petersburg

În funcție de saturația pieței cu un produs și cererea acestuia, vânzările cu amănuntul pot fi organizate prin propria rețea de agenți, prin agenți de vânzări independenți, precum și prin departamentul de vânzări al întreprinderii în sine.
Funcțiile agenților de vânzări includ:
- cautarea magazinelor dispuse sa preia marfa;
- desfășurarea negocierilor în limitele competenței care le sunt conferite;
- monitorizarea disponibilității mărfurilor în zona de vânzare a magazinului;
- control asupra transferului de bani pentru bunurile furnizate;
- control asupra pretențiilor de la cumpărători;
- monitorizarea livrarii la timp a marfurilor catre magazin.
De asemenea, agentului i se poate încredința încasarea unor sume mici și expedierea mărfurilor.
Atunci când proiectați o rețea de agenți, trebuie luate în considerare următoarele:
- atribuirea unui anumit număr de magazine fiecărui agent;
- repartizarea între agenții raioanelor orașului sau tipurile de întreprinderi comerciale;
- conditii de plata pentru agenti.
Agenții de vânzări independenți achiziționează bunuri de la companie pe cheltuiala lor și le livrează ei înșiși în magazine. Cu toate acestea, pentru un mare producător de acest tip, intermediarii sunt indezirabili din cauza volumelor mici de achiziții și a incapacității de a controla prețurile și calitatea muncii.
Opțiunea 3. Vânzări prin companii angro
Intermediarii en-gros trebuie împărțiți, în primul rând, în cei locali, care furnizează mărfuri magazinelor din Sankt Petersburg, și regionali, care furnizează mărfuri în alte regiuni. Intermediarii regionali pot fi, de asemenea, companii angro din afara orașului care fac achiziții în Sankt Petersburg prin reprezentanții lor.
Este necesar să se țină cont atât de aspectele pozitive ale lucrului cu companii en-gros (posibilitatea de a vinde mărfuri în cantități mari), cât și de pericolele asociate cu imprevizibilitatea acestora în ceea ce privește regularitatea achizițiilor, posibilitatea de a lucra cu concurenții și nesatisfăcătoarea financiară. disciplina.
Înainte de a face o alegere finală a opțiunilor de marketing, trebuie amintit că astfel de decizii sunt strategice, de natură pe termen lung și nu pot fi schimbate rapid. Rezultatele analizei pot fi rezumate într-un tabel (Tabelul 2.8).

Tabelul 2.8 Evaluarea opțiunilor de vânzare

2.8. Elaborarea unei campanii de publicitate si a unui plan de promovare a produselor
Obiectivele dezvoltării unui plan de campanie de publicitate pentru o nouă întreprindere care intră pe piață cu produsele sale sunt următoarele:
- informarea publicului despre întreprinderea în construcție, caracteristicile acesteia, produsele planificate, timpul de intrare pe piață;
- schițați o strategie de publicitate de afaceri: sume de finanțare, canale, mijloace de publicitate, calendar, frecvență;
- denumirea și volumul materialelor de reprezentare publicitară (cărți de vizită, broșuri, mape de marcă etc.);
- elaborarea unui slogan publicitar;
- dezvoltați o identitate corporativă (în primul rând, alegeți culoarea principală sau combinația de culori).
Un plan de campanie de publicitate este elaborat cu aproximativ un an înainte de lansarea întreprinderii. În primul rând, sunt rezolvate probleme precum dezvoltarea unei mărci comerciale și a identității corporative, apoi cu aproximativ șase luni înainte de începerea activității, se realizează publicitate imagine și relații publice, iar cu 1-2 luni înainte - publicitatea de afaceri, intensitatea care crește odată cu începerea activităților de vânzare. Raportul dintre volumele de imagine și publicitate de afaceri în pregătirea pentru intrarea unei întreprinderi pe piață este prezentat în Fig. 2.11.

Fig.2.11. Volumul de publicitate imagine în raport cu afaceri

Este recomandabil să efectuați lucrări pentru a întocmi un plan calendaristic pentru o campanie de publicitate, care indică activități detaliate, termene limită și sume de finanțare.
Un moment important și responsabil este alegerea antreprenorului pentru evenimentele publicitare. De exemplu, atunci când alegeți o agenție de publicitate, trebuie să aveți în vedere următoarele criterii:
- experienta pe piata serviciilor de publicitate in profilul acestei afaceri (pentru care firme a fost prestata munca);
- disponibilitatea propriei baze materiale, nivelul ei tehnic;
- complexitatea serviciilor prestate sau prestate;
- interesul agenției pentru lucrarea propusă;
- nivelul de creativitate, capacitatea de a genera idei noi (exemple);
- nivelul prețurilor pentru servicii și modalități de decontare reciprocă;
- termene de onorare a comenzilor;
- garantii de calitate a executiei;
- nivelul legăturilor cu canalele de publicitate, tipografii, edituri, alți producători de medii publicitare și proprietari de medii publicitare.
Ar trebui dezvoltat un sistem pentru a monitoriza progresul lucrărilor și pentru a evalua materialele finite.

2.9. Dezvoltarea unei structuri organizatorice pentru managementul marketingului la o intreprindere
Structura organizatorică a managementului de marketing depinde de conceptul de marketing ales și de stadiul (faza) dezvoltării întreprinderii (Tabelul 2.9).
Din Tabelul 2.9 se poate observa că în funcție de stadiul activității sale se află întreprinderea, funcțiile și sarcinile de marketing sunt diferite.
Prin urmare, structura managementului de marketing trebuie adaptată la sarcinile reale ale etapei curente. Pe baza condiției necesare pentru cheltuirea rațională a resurselor pentru marketing, este importantă repartizarea sarcinilor care pot fi îndeplinite de angajații cu normă întreagă ai întreprinderii sau de firme de consultanță atrase (consultanți științifici). Din cele de mai sus rezultă că, dacă o întreprindere este concentrată pe rezolvarea problemelor de marketing pe cont propriu, atunci structura organizațională ar trebui să fie formată din grupuri de angajați care îndeplinesc principalele funcții de marketing. În acest caz, compania suportă costuri fixe mari. Pentru a le reduce, o întreprindere poate efectua cercetări pentru alte întreprinderi interesate.

Tabelul 16 Funcțiile de marketing ale unei noi întreprinderi

În acest caz, personalul trebuie să fie suficient de calificat.
Structura de management poate fi structurată diferit dacă compania se bazează pe specialiști în marketing terți. Acest lucru duce la reducerea la minimum a angajaților departamentului de marketing cu normă întreagă.
De regulă, obiectivele strategice sunt rezolvate prin implicarea unor specialiști terți, iar obiectivele operaționale sunt rezolvate intern.
Figura 2.13 prezintă un exemplu de structură organizatorică a unui producător de bunuri de larg consum.
Atunci când se elaborează un studiu detaliat al structurii organizaționale a marketingului, este necesar să se evalueze fezabilitatea concentrării pe specializarea funcțiilor de marketing pe piață, pe produs și pe consumatori.
Dacă o întreprindere operează pe mai multe piețe regionale, atunci funcțiile pot fi distribuite între conducerea centrală și birourile regionale.
Specialiștii din departamentul central de marketing dezvoltă probleme strategice (piețe și produse noi, construirea unei imagini de marcă, îmbunătățirea calificărilor angajaților, strategia de prețuri etc.).
Reprezentanțele regionale pot să nu aibă o structură separată pentru marketing, iar aceste funcții sunt îndeplinite de unul dintre angajați sau direct de șeful reprezentanței.

Politica de produs a unei întreprinderi este dezvoltată pe baza luării în considerare a unui număr de factori: starea cererii și așteptările clienților, capacitățile tehnologice de producție, disponibilitatea analogilor de mărfuri pe piața de vânzare propusă etc.

La formularea unei politici de produs, este necesar să se țină cont de faptul că bunurile pot diferi în ceea ce privește tipul și perioadele de utilizare, funcționalitate, fiabilitate, ușurință în utilizare, durabilitate, întreținere, garanție etc.

La elaborarea unei politici de produs, principalele probleme sunt:

inovare (crearea de produse noi sau actualizarea celor existente);

asigurarea cantității și competitivității mărfurilor;

crearea si optimizarea gamei de produse;

întrebări despre mărci comerciale;

crearea de ambalaje eficiente;

analiza și managementul ciclului de viață al produsului;

pozitionarea produselor pe piata.

Succesul pe piață este principalul criteriu de evaluare a activităților întreprinderilor, iar oportunitățile de piață ale acestora sunt predeterminate de o politică de produs dezvoltată corespunzător și implementată consecvent. În fig. 1.1 prezintă o diagramă a opțiunilor de modificare a mărfurilor în cadrul politicii de produs a întreprinderii, asigurând principalul succes de piață al politicii de produs a întreprinderii. 6

Orez. 1.1. Opțiuni alternative pentru modificarea mărfurilor în cadrul politicii de produs a întreprinderii

În condiții moderne, pentru ca o întreprindere să supraviețuiască și să se dezvolte, să ocupe o poziție stabilă pe piață, este necesar să se urmeze o politică de formare a unei politici de sortimentare bazată pe utilizarea ciclului de viață al produsului.

Procesul de formare a unui sortiment de mărfuri este precedat de capacitatea de a transpune capacitățile tehnice și materiale existente și/sau potențiale în produse care sunt profitabile și au valoare de consum care să satisfacă cumpărătorul.

Un plan de politică de produs bine dezvoltat permite unei companii să identifice cu exactitate potențialele oportunități, să dezvolte programe de marketing adecvate, să consolideze o gamă de produse, să le mențină pe cele de succes cât mai mult posibil, mai degrabă decât să elimine bunurile atelnye.

Politica de produs presupune un anumit set de acțiuni sau metode și principii de activitate prestabilite, datorită cărora este asigurată continuitatea și scopul măsurilor pentru formarea și gestionarea gamei de mărfuri. Absența unui astfel de set de acțiuni duce la instabilitatea sortimentului întreprinderii, eșecuri și expunerea sortimentului la influența excesivă a factorilor de piață aleatori sau tranzitori. Deciziile actuale ale managementului în astfel de cazuri sunt adesea neîntemeiate, neîntemeiate, bazate mai degrabă pe intuiție decât pe calcule care țin cont de interesele pe termen lung.

Rolul conducerii în formarea sortimentului este de a combina cu pricepere resursele întreprinderii cu factori externi și oportunități, să dezvolte și să implementeze o politică de produs care să asigure poziția stabilă a întreprinderii prin creșterea vânzărilor de bunuri competitive extrem de eficiente. .

O politică de produs bine gândită nu numai că vă permite să optimizați procesul de actualizare a sortimentului, ci servește și ca un fel de ghid pentru direcția generală de acțiuni pentru managementul întreprinderii, permițându-vă să corectați situațiile curente.

Politica include, de asemenea, efectuarea de cercetări statistice de la ideea de a crea un produs nou până la vânzarea și întreținerea acestuia. Mai mult, obiectul cercetării nu este produsul ca atare, ci consumatorul cu solicitările sale în legătură cu acest produs.

Întreprinderile care implementează o politică de produs trebuie să urmărească scopul de a produce mărfuri competitive și de calitate adecvată.

Pentru a face acest lucru, este necesar nu numai să se determine evaluarea competitivității produsului, să se îmbunătățească calitatea produselor ca una dintre formele de concurență pentru a câștiga și menține poziții pe piață, ci și să se adere la strategii care permit atingerea unei poziții competitive.

Absența unui curs general de acțiune strategică pentru o întreprindere, fără de care nu există o politică de produs pe termen lung, este plină de decizii incorecte, disiparea forțelor și resurselor și refuzul de a lansa produsele în producție într-un moment în care totul este gata pentru producția lor în serie sau în masă. Desigur, erorile de acest fel sunt costisitoare pentru producătorii de mărfuri.

1.2. Etapele dezvoltării unui plan de politică de produs pentru o întreprindere

Politica de produs nu este doar formarea și gestionarea țintită a unui sortiment, ci și luarea în considerare a factorilor interni și externi care influențează produsul, crearea, producția, promovarea pe piață și vânzarea acestuia, sprijinul legal pentru astfel de activități, stabilirea prețurilor ca mijloc de atingerea obiectivelor strategice ale politicii de produs etc.

Elaborarea unui plan de politică de produs pentru o întreprindere constă din mai multe etape principale interconectate.

1. Stabilirea scopurilor și obiectivelor.

Sunt determinate principalele scopuri și obiective în domeniul politicii de produs a întreprinderii. Obiectivele politicii de produse pot viza aspecte precum: gama de bunuri și servicii produse; ritmul de reînnoire a produsului în general și pentru tipurile sale individuale; lansarea de produse fundamental noi pe piață; modificări ale raportului dintre bunuri noi și vechi; introducerea de noi forme de servicii pentru clienți; creşterea competitivităţii produselor etc. Într-un plan de marketing, este necesar să se formuleze scopurile și obiectivele atât ale politicii de produs a întreprinderii în ansamblu, cât și pentru produse individuale sau grupuri de produse.

2. Selectarea strategiilor de produs.

Este necesară o abordare strategică pentru a rezolva problemele politicii de mărfuri. Orice decizie în acest domeniu trebuie luată ținând cont de obiectivele pe termen lung ale întreprinderii. Strategiile de produs dezvoltate în perioada (3 - 5 ani) pentru care se întocmește planul de marketing, de regulă, ar trebui să rămână practic neschimbate. În planul de marketing este necesar să se formuleze și să descrie strategiile pe care întreprinderea le va folosi în politica sa de produs. Strategiile de produs trebuie să fie în concordanță cu principalele strategii și strategii ale instrumentelor individuale de marketing mix.

3. Alegerea conceptului de politică de produs.

3.1. Conceptul de sortiment.

Sortimentul, sau gama de produse, este întregul set de produse produse de întreprindere.

Gama de produse este un set dinamic de articole de produs (modele, mărci) care sunt în cerere potențială pe piață și asigură supraviețuirea întreprinderii pe termen lung. Ordinea de formare a sortimentului este prezentată în Fig. 1.2.

Orez. 1.2. Procedura de formare a sortimentului

Din punct de vedere al preferintelor de produs este important cel care pe o perioada indelungata asigura ca profiturile depasesc nevoile financiare pentru a mentine competitivitatea companiei. Un rol important în evaluarea strategiei de produs a unei companii îl au evaluările produselor. Evaluarea produsului este înțeleasă ca locul ocupat de o anumită poziție de produs în seria clasată a tuturor pozițiilor din gama de produse.

Conceptul de sortiment este exprimat sub forma unui sistem de indicatori care caracterizează posibilitățile de dezvoltare optimă a gamei de producție a unui anumit tip de produs. Scopul conceptului de sortiment este de a orienta întreprinderea către producția de mărfuri care corespund cel mai bine structurii și varietății cererii anumitor clienți.

Conceptul de sortiment ar trebui să reflecte următoarele puncte:

caracterizarea nevoilor actuale și viitoare ale clienților, analiza modalităților de utilizare a acestor produse și a caracteristicilor comportamentului de cumpărare pe piețele țintă relevante;

evaluarea produselor concurenților existenți și analiza competitivității mărfurilor produse de întreprindere;

analiza posibilităților de producere a produselor noi sau îmbunătățite, ținând cont de aspectele legate de prețuri, costuri și rentabilitate;

rezolvarea următoarelor probleme: ce produse ar trebui incluse în gamă; care ar trebui să fie lățimea și adâncimea sortimentului; cum și în ce direcție se va schimba sortimentul în timp; ce loturi vor fi produse;

o listă de cercetări de marketing și metode de realizare necesare pentru managementul de succes a sortimentului;

metode de gestionare și control a sortimentelor.

Conceptul de sortiment este una dintre deciziile importante în materie de marketing, care trebuie luată foarte în serios, deoarece corectarea erorilor în viitor va fi costisitoare pentru întreprindere.

3.2. Concept nou de produs.

Un nou concept de produs este o descriere a caracteristicilor finale fizice și percepute ale unui produs și a setului de beneficii pe care acesta le promite unui anumit grup de utilizatori. Conceptul de produs nou ar trebui să reflecte următoarele puncte.

cerințele de bază pentru un produs nou, pe care trebuie să le satisfacă, ținând cont de previziunile privind cerințele viitoare ale consumatorilor și nevoile acestora;

analiza designului și potențialului creativ al companiei;

previziuni de piață la momentul lansării produsului și mai departe în timp; politică întreprinderilor (5)Rezumat >> Economie

Marfă politică întreprinderilor Marfă politică- Acest dezvoltare strategii private pentru evaluarea gamei de produse... implementarea activităților de producție și marketing, i.e. implementare marfă politicieni întreprinderilor bazat pe cercetare de piață și adaptare...

• Marfă politică întreprinderilor (4)

  Lucrări de curs >> Marketing

  Ce în condiții moderne dezvoltare marfă politicieni pentru fiecare întreprinderilorși dezvoltarea propriei piețe..." marfă politică intreprinderi", putem spune că marfă politică- un sistem de decizii și acțiuni întreprinderilorîn legătură cu dezvoltareȘi...

• Marfă politică întreprinderilorși principalele sale caracteristici

  Rezumat >> Marketing

  Formare marfă politicieni 4.Formarea marfă sortimentul 5. Clasificarea și strategia produselor dezvoltare Produse noi. 6 Marfă semn... întrebări incluse în marfă politică.Strategic marfă politică întreprinderilor trebuie sa provina din...

• Marfă politică întreprinderilor, esența sa

  Lucrări de curs >> Economie

  Dezvoltare marfă politicieni întreprinderilor…………………………………………………………………………………………………………………………5 1. Esenţa marfă politicieni companiile... dezvoltare tacticile companiei și implementarea marfă, preț, vânzări politicieniși strategii de promovare a mărfurilor pe piață. Marfă politică ...

Agenția Federală pentru Educație a Federației Ruse

Universitatea Tehnică de Stat din Volgograd

Departamentul Management, Marketing si Organizare Productie

Manual metodologic „Marketing”

Pentru specialitatea 080507 „Managementul organizației”

Volgograd, 2004

UDC 339,13 (075,8)

Recenzorii

Profesor asociat, Candidat la Științe economie Științe, șef al Departamentului de operațiuni active-pasive al JSCB „KOR” T.Ya. Kholopenkova,

Cap Departamentul de Economie și Management, VPI, Conferentiar, Candidat la Științe Economice. L.I. Nasonova

Publicat prin hotărâre a consiliului editorial și editorial al Universității Tehnice de Stat din Volgograd

Manual metodologic „Marketing” / Comp. Yu.I. Osadshiy, V.N. Molodozhenova, T.P. Ostapenko, E.V. Samsonova / Volgograd. stat acestea. univ. – Volgograd, 2004.

Sunt prezentate principiile și metodele de desfășurare a activităților de marketing. Manualul metodologic oferă o scurtă idee despre varietatea de abordări, idei, soluții utilizate de organizațiile interne și străine. Sunt luate în considerare caracteristicile marketingului inovației.

© Statul Volgograd

Universitatea Tehnică, 2004

1. Concepte de bază ale marketingului 4

2. Managementul marketingului 7

3. Cercetare de marketing 12

4. Segmentarea pieței 18

5. Dezvoltarea politicii de produs 22

6. Obiective și politica de prețuri 31

7. Planificarea și organizarea distribuției produselor 39

8. Sisteme de generare a cererii și de promovare a vânzărilor 44

9. Caracteristicile inovațiilor de marketing ale organizațiilor științifice și tehnice și ale întreprinderilor de producție 47

10. Mediul de marketing al unei companii inovatoare 61

11. Strategia de marketing pentru inovare 69

Concepte de bază de marketing

Marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor oamenilor prin schimb.

Nevoia este un sentiment de lipsă de ceva resimțit de o persoană; este ceva care vine din natura umană. Nevoile pot fi fiziologice (îmbrăcăminte, hrană etc.), sociale (comunicare, exprimare de sine etc.), personale (dobândirea de cunoștințe)

O nevoie este o nevoie care a luat o formă specifică în legătură cu nivelul cultural de dezvoltare al societății și cu personalitatea individului.

Cererea este o nevoie susținută de puterea de cumpărare

Schimbul este actul de a primi un obiect dorit de la cineva oferind ceva în schimb.

Un produs este tot ceea ce este oferit pieței pentru a atrage atenția, achiziționarea și utilizarea.

O piață este o colecție de cumpărători existenți și potențiali ai unui produs.

Principii de marketing:

1. Orientarea rezultatelor producției finale către cerințele și dorințele reale ale consumatorilor.

2. Cunoașterea și studiul cuprinzător al pieței, utilizarea informațiilor de piață în procesul de elaborare și luare a deciziilor științifice, tehnice, de producție și economice.

3. Adaptarea maximă a producției la cerințele pieței. Este necesar să se producă ceea ce se vinde, și nu să se vinde ceea ce se produce.

4. Influențați cererea pieței și a clienților prin toate mijloacele disponibile.

5. Organizarea livrării mărfurilor în astfel de cantități, într-un astfel de moment și loc care s-ar potrivi cel mai pe deplin consumatorului final.

6. Cucerirea pieței cu mărfuri de cea mai înaltă calitate și câștigând astfel un avantaj față de concurenți.

7. Asigurarea managementului direcționat al întregului proces al activităților întreprinderii, i.e. dezvoltare, producție, vânzări și furnizare de servicii.

8. Necesitatea împărțirii pieței pe segmente.

9. Oferirea de asistență revânzătorilor.

10. Orientarea strategiilor de marketing pentru viitor etc.

Conceptele de marketing se bazează pe identificarea nevoilor și a evaluărilor reale ale consumatorilor cu privire la gama și calitatea mărfurilor și pe recunoașterea necesității de a adapta producția și vânzările la aceste nevoi și evaluări, mai bine și mai eficient decât fac concurenții.

Există 4 concepte principale:

1. Conceptul de îmbunătățire a producției. Aplicarea acestui concept permite producătorului să reducă costurile de producție prin creșterea volumelor de producție.

2. Conceptul de îmbunătățire a produsului. Un producător va obține mai mult profit dacă produce un produs de calitate superioară decât concurenții săi.

3. Conceptul de promovare a vânzărilor. Producătorul trebuie să depună un efort, să folosească reclamele și promovarea vânzărilor pentru a-și vinde produsul.

4. Conceptul modern de marketing este construit pe satisfacerea nevoilor și cerințelor clienților

5. Conceptul de marketing social și etic este construit pe satisfacerea nevoilor și cerințelor clienților, ținând cont de nevoile societății.

Principalele tipuri de marketing:

1. Demarketing - cerere excesivă. Sarcina producătorului este de a reduce cererea de bunuri și servicii, care nu poate fi satisfăcută din cauza unui nivel insuficient de capacități de producție, resurse limitate de mărfuri și materii prime.

2. Marketing de conversie – cerere negativă, atunci când majoritatea segmentelor de piață resping un anumit produs sau serviciu.

3. Marketing de contracarare - cerere irațională,

implementate pentru a asigura bunăstarea consumatorilor care consideră anumite bunuri și servicii neadecvate pentru uzul personal.

4. Marketing promotional - lipsa cererii, tipica pentru bunurile care intra pentru prima data pe piata.

5. Marketing de dezvoltare - cerere latentă, i.e. Sarcina marketingului este de a transforma cererea potențială în cerere reală.

6. Marketing de sprijin - cerere deplină. Acest tip de marketing este tipic pentru produsele care sunt pe piață de mult timp și aduc profit producătorului.

7. Remarketing - cerere în scădere.

8. Sincromarketing-ul este o cerere neregulată, se concentrează pe condițiile în care cererea depășește capacitatea de producție sau invers, când volumul producției s-a dovedit a fi mai mare decât nevoile pieței (marketing sezonier).

Functii de marketing:

1. Funcție analitică, include studiul pieței, consumatorilor, structura corporativă a pieței, studiul structurii produsului a pieței.

2. Funcția de producție, care include dezvoltarea de noi tehnologii, organizarea producției de noi bunuri, logistica, managementul calității și competitivității produselor și implementarea unei politici de prețuri țintite.

3. Funcția de vânzări - organizarea unui sistem de distribuție a produselor, a unui sistem de servicii, generarea cererii și promovarea vânzărilor (FOSSTIS)

4. Funcția de management și control - organizarea planificării strategice și operaționale. Suport informațional pentru procesul de management al marketingului, organizarea controlului activităților de marketing.

Managementul marketingului

Managementul de marketing este analiza, planificarea și implementarea activităților menite să stabilească, să consolideze și să mențină schimburi profitabile cu clienții în vederea atingerii anumitor obiective ale companiei (realizarea de profit, creșterea vânzărilor etc.).

Procesul de management include:

1) Analiza oportunităților pieței. Pentru a identifica piața în care va fi vândut produsul, puteți utiliza mai multe metode: pătrundere mai profundă în piață, extinderea granițelor pieței, dezvoltarea produsului, diversificare.

Pe lângă căutarea unei piețe de produse, aceasta include evaluarea oportunităților de marketing. Oportunitatea de marketing este o direcție atractivă a eforturilor de marketing în care o firmă poate obține un avantaj competitiv. Oportunitatea de marketing trebuie să fie în concordanță cu obiectivele și resursele firmei.

2) Selectarea piețelor țintă include o evaluare a volumului vânzărilor existente și o prognoză pentru viitor. Dacă prognoza are succes, atunci se efectuează segmentarea pieței. Când se selectează segmentul țintă, se realizează poziționarea produsului, adică oferirea unui produs cu un loc diferit, de dorit pe piață și în mintea consumatorilor țintă.

3) Dezvoltarea unui mix de marketing

Mixul de marketing este un set de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le folosește împreună în efortul de a obține răspunsul dorit de pe piața țintă.

Mix de marketing: produs, preț, loc, promovare.

4) Organizarea și controlul activităților de marketing. Organizația include dezvoltarea unui sistem de planificare - asigurarea planificării strategice, i.e. identificarea celor mai atractive produse pentru clienți în viitor și asigurarea planificării operaționale, de ex. dezvoltarea planurilor pentru fiecare producție sau produs individual al companiei.

Un punct important în organizarea activităților de marketing este sistemul organizațional – serviciul de marketing. La construirea structurii unui serviciu de marketing, o companie poate folosi mai multe metode: organizare functionala, organizare pe baza geografica, organizare pe un principiu de produs, organizare pe un principiu de piata, organizare pe un principiu produs-piata.

Sistemul de control este format din 3 tipuri:

1 . monitorizarea implementării planurilor anuale;

2. controlul profitabilitatii;

3. monitorizarea executării orientărilor strategice.

Dezvoltarea unui mix de marketing

Produs - în această etapă, este în curs de dezvoltare politica de produse a companiei, care include evaluarea calității competitivității produsului, gusturile consumatorilor și dezvoltarea unei game de produse, de asemenea, este important să se evalueze proprietățile de bază ale produsului și ale mediului acestuia (ușurința de cumpărare; , fiabilitatea livrării, proiectarea, prețul, marca și serviciul post-vânzare).

La dezvoltarea unui produs, este necesar să se țină seama de fluctuațiile volumului și duratei de producție a unui anumit produs. Fluctuațiile în volumul producției și vânzărilor de produse reprezintă ciclul de viață al unui produs. Conceptul ciclului de viață al produsului se bazează pe faptul că, mai devreme sau mai târziu, orice produs este forțat să iasă de pe piață de un alt produs mai ieftin sau mai avansat. Conceptul ciclului de viață al produsului poate fi aplicat unui tip de produs, tip, model, marcă. Curba clasică a ciclului de viață al produsului are următoarea formă, prezentată în Figura 1.1.

Volumul vânzărilor

1 2 4 5 timp

Fig. 2.1 Curba ciclului de viață al produsului

1. Etapa: faza de introducere pe piata, scopul este crearea unei piete pentru un produs nou.

2. Etapa este faza de creștere, produsul este recunoscut de clienți, cererea crește rapid, volumul vânzărilor crește; și deci profit.

3. Etapa este faza de maturitate, saturația pieței cu acest produs crește și produsul care a fost considerat produs nou devine tradițional, deoarece Un număr mare de cumpărători știu despre asta.

4. Etapa este faza de saturație, volumul vânzărilor de mărfuri scade și, prin urmare, volumul profitului scade.

5. Etapa este faza de declin, consumatorul își pierde interesul pentru produs, cererea pentru acesta scade și producătorul are două căi de ieșire din această situație: prima este de a revigora produsul prin schimbarea poziției sale pe piață; a doua este încetarea producţiei de mărfuri. Diferite stări ale curbei ciclului de viață al produsului.

Politica de produs este dezvoltarea de strategii private pentru evaluarea gamei de produse și a circulației acestora către consumatorii piețelor relevante.

Politica de produs este o parte integrantă a unui plan de dezvoltare a producției pe termen lung, inclusiv o selecție preliminară a unei game de produse, dintre care unele vor fi ulterior incluse în portofoliul de producție.

Dezvoltarea unei politici de produs prevede:

• - o analiză cuprinzătoare a capacităţilor pieţelor existente din poziţia de a asigura implementarea cu succes a gamei de produse planificate, i.e. evaluarea pietelor de desfacere;
• - evaluarea nivelului de competitivitate a bunurilor proprii și a bunurilor similare produse de concurenți;
• - selectia celor mai favorabile piete si stabilirea pentru fiecare dintre ele a gamei de produse corespunzatoare, volumului vanzarilor si pretului;
• - analiza veniturilor si dezvoltarea unui plan pentru o gama de produse promitatoare, tinand cont de competitivitatea acesteia;
• - studierea posibilităţii de concurenţă non-preţ.

Analiza pietelor actuale. Pentru a evalua piețele de vânzare, este necesar să se determine locul produsului pe diverse piețe pe baza solvabilității cererii pentru produsul corespunzător, precum și a structurii cumpărătorilor în funcție de cererea solvabilă pentru fiecare dintre piețele analizate și lista. a competitorilor.

Analiza pieței vă permite să:

• - stabilirea capacităţii pieţei şi a segmentelor sale individuale;
• - evaluarea oportunitatilor de piata si prognoza pentru vanzarea produselor;
• - determina comportamentul cumparatorilor si solvabilitatea acestora;
• - identificarea metodelor de producție și a activităților de marketing ale concurenților;
• - evaluează impactul unui produs nou asupra clienților și concurenților;
• - stabilirea unei game potentiale de produse.

Alegerea politicii de produs este foarte influențată de evaluarea posibilității de a vinde un produs nu numai pe piața locală, ci și în regiuni. Pentru fiecare piață și segmentele sale, se determină capacitatea - cota planificată și reală a întreprinderii care aprovizionează piețele corespunzătoare cu bunuri.

Implementarea intenționată a activităților de producție și vânzare, de ex. Implementarea politicii de produs a întreprinderii bazată pe cercetarea pieței și adaptarea producției de produse la aceasta este asigurată de o unitate structurală independentă a întreprinderii - serviciul de marketing. Activitățile sale se concentrează pe rezolvarea următoarelor sarcini interdependente:

• - analiza pietei, studiul starii si dinamicii acesteia; cercetarea comportamentului consumatorilor și furnizorilor de produse; analiza activităților concurenților și intermediarilor; segmentarea pieței, identificarea segmentelor țintă, subsegmentelor și cumpărătorilor; prognozarea condițiilor de piață;
• - elaborarea de propuneri pentru lansarea de noi produse și proiectarea caracteristicilor comerciale ale acestora; managementul gamei de produse; formarea politicii de brand; creșterea competitivității mărfurilor;
• - formarea strategiei și tacticii pentru modificarea prețurilor; calculul reducerilor și suprataxelor la prețuri; calcularea costurilor de marketing;
• - construirea canalelor de distribuție a produselor și organizarea distribuției produselor; gestionarea vânzărilor cu ridicata și cu amănuntul; planificarea cifrei de afaceri comerciale și organizarea distribuției de mărfuri;
• - promovarea vanzarilor, inclusiv publicitate, vanzarea personala, promovarea vanzarilor pe termen scurt, relatii publice;
• - organizarea, planificarea si controlul marketingului.

Formarea unei strategii de concurență. O înțelegere clară a obiectivelor de marketing ale întreprinderii ne permite să identificăm cele mai semnificative aspecte ale activităților concurenților care împiedică implementarea la timp și completă a activității planificate. Cunoașterea caracteristicilor reglementării relațiilor concurențiale prin Legea Federației Ruse „Cu privire la concurența și restrângerea activităților de monopol pe piețele de produse” și luarea în considerare a activităților reale ale concurenților este o condiție necesară pentru o orientare adecvată în mediul de marketing. Într-adevăr, nicio întreprindere nu poate atinge superioritatea față de concurenți în toate caracteristicile comerciale ale unui produs și mijloacele de promovare a acestuia pe piață. Este necesar să se selecteze prioritățile și să se elaboreze o strategie care să fie cel mai în concordanță cu tendințele de dezvoltare a situației pieței și să folosească cel mai bine punctele forte ale întreprinderii.

O generalizare a practicii concurenței ne permite să identificăm cinci strategii de bază pe baza cărora sunt implementate relațiile de concurență între întreprinderi (Fig.).

Orez. Strategii de bază ale concurenței și avantaje competitive

Strategie de reducere a costurilor de producție. Stimulentul de a utiliza o strategie de reducere a costurilor produselor reprezintă economii de scară semnificative și atragerea unui număr mare de consumatori pentru care prețul este un factor determinant în achiziția lor. Strategia este de a se concentra pe producția în masă a produselor standard, care este de obicei mai eficientă și necesită costuri unitare mai mici decât producția de loturi mici de produse eterogene. În acest caz, economiile de costuri variabile sunt realizate prin specializarea ridicată a producției. Costurile fixe pe unitatea de producție, în scădere odată cu creșterea volumelor de producție, creează o rezervă suplimentară pentru reducerea costului produselor.

O întreprindere care aderă la o strategie de reducere a costurilor se concentrează pe producția de bunuri de consum ieftine, dar de înaltă calitate. Dorința de a fi lider în atingerea celui mai scăzut cost din industrie necesită dimensiuni optime de producție și rețele de vânzare a produselor, captarea unei cote de piață mare, utilizarea tehnologiilor care economisesc resursele și menținerea unui control strict asupra costurilor generale și a altor tipuri de costuri fixe.

Strategia de diferențiere a produsului. Diferențierea se bazează pe specializarea în fabricarea de produse speciale (uneori neobișnuite) care sunt modificări ale unui produs standard. Astfel de produse sunt indispensabile consumatorilor dacă produsele standard nu li se potrivesc. Izolarea unui produs pe piață și, într-un sens mai larg, diferențierea caracteristicilor sale comerciale poate fi realizată prin crearea de produse cu parametri tehnici și manoperă mai avansati decât produsele standard, bazate pe oferirea unei game mai largi de servicii în vânzare. și exploatarea produselor, pe baza atractivității prețurilor mici.

Astfel, ideea principală a diferențierii este de a concentra eforturile pe producția de produse cu cerere limitată, ceea ce vă permite să evitați concurența prețurilor cu întreprinderi mai puternice și, în același timp, face posibilă concurența cu acestea pentru grupuri specifice de consumatori. .

Adesea, cea mai atractivă modalitate de a diferenția produsele este utilizarea unor tehnici care sunt cel mai puțin asemănătoare cu cele ale concurenților. Acest lucru vă obligă să căutați modalități noi, originale de a vă evidenția produsele și de a aduce diversitate pe piață. Imitația este o cale dezastruoasă în implementarea acestei strategii.

În același timp, după cum arată experiența, utilizarea simultană a mai multor metode de diferențiere poate duce la încercarea de a face „totul pentru toată lumea”, adică de a trece pe calea unificării și, astfel, de a strica imaginea pe care o creează întreprinderea în piața. Cea mai tipică utilizare a unei strategii de diferențiere este să se concentreze pe unul dintre motivele pentru care consumatorii cumpără produse și își dezvoltă capacitățile pentru a satisface din ce în ce mai bine nevoile specifice.

Strategia de segmentare a pieței. În timp ce strategiile competitive prezentate mai sus se bazează pe deservirea întregii piețe, o strategie de segmentare are ca scop oferirea de avantaje față de concurenți într-un segment de piață separat și adesea unic, identificat pe baza principiilor geografice, psihografice, comportamentale sau demografice. Ideea de bază a strategiei este că o afacere își poate servi piața țintă îngustă mai eficient decât concurenții care își răspândesc resursele pe întreaga piață. Ca urmare, se creează un avantaj față de concurenți fie prin diferențierea produselor pe baza unei mai bune satisfacții a nevoilor pieței țintă, fie prin realizarea de costuri mai mici în deservirea segmentului selectat.

În consecință, fără a-și urmări obiectivul de a oferi lider în reducerea costurilor și (sau) diferențierea produselor pe întreaga piață, întreprinderea, pe baza tendințelor pieței, atinge astfel de rezultate în segmentul țintă. Având costuri de producție scăzute sau oferind o selecție largă de produse pentru un anumit segment, de exemplu, izolat geografic, o întreprindere se protejează de opoziția întreprinderilor care folosesc alte strategii competitive.

Strategia de implementare a inovației. Experiența mondială modernă a concurenței demonstrează de necontestat că marea majoritate a monopolurilor formate recent au apărut pe baza unor descoperiri, invenții și alte inovații care au făcut posibilă crearea unei piețe noi, necunoscute anterior, cu oportunități largi și cu perspective de creștere accelerată. Liderii de astăzi din industria automobilelor, aviației, electrice și electronice au apărut din micile firme de pionier. Ultimele decenii au confirmat acest model în producția de echipamente informatice, dezvoltarea de software și crearea de tipuri speciale de arme.

Întreprinderile care aderă la strategia de introducere a inovațiilor nu se leagă de nevoia de a reduce costul produselor fabricate, de a le diferenția sau de a dezvolta un anumit segment de piață, ci își concentrează eforturile pe găsirea de tehnologii fundamental noi, eficiente, proiectând necesare, dar necunoscute până acum. tipuri de produse, metode de organizare a producției, tehnici de promovare a vânzărilor etc. Scopul principal este de a trece înaintea concurenților și de a ocupa de unul singur o nișă de piață în care nu există sau nu există concurență neglijabilă. O astfel de revoluție a pieței este o sursă de volume mari de vânzări și de profituri în exces, dar în majoritatea cazurilor (8 din 10) se termină în faliment din cauza refuzului pieței de a accepta inovații, imperfecțiuni tehnice sau tehnologice ale noului produs, canale de distribuție aglomerate, lipsa de experiență în replicarea inovațiilor și din alte motive. Riscul mare de a urma această strategie, explicat prin gradul ridicat de incertitudine al rezultatelor acesteia, este comparabil cu riscul de risc, care împiedică multe firme să se specializeze în această afacere.

Strategie de răspuns imediat la nevoile pieței. Prezența cererii efective pentru un anumit tip de produs doar în teorie creează automat oferta acestuia. În practică, majoritatea întreprinderilor nu sunt capabile să se angajeze în activități care nu corespund profilului lor.

Spre deosebire de astfel de întreprinderi, firmele care implementează o strategie de răspuns imediat la nevoile pieței au ca scop satisfacerea cât mai rapidă a nevoilor emergente din diverse sectoare de afaceri. Principiul de bază al comportamentului este selectarea și implementarea proiectelor care sunt cele mai profitabile în condițiile actuale de piață. Întreprinderile care vizează răspuns rapid sunt gata să reorienteze imediat producția și să-i schimbe amploarea pentru a obține profit maxim într-o perioadă scurtă de timp, în ciuda costurilor unitare mari determinate de lipsa oricărei specializări a producției lor.

Majoritatea companiilor moderne cu o gamă largă de produse și (sau) diferite domenii de activitate utilizează simultan mai multe strategii competitive pentru diferite grupuri de produse, regiuni sau perioade de dezvoltare a acestora. Principalul criteriu de alegere a unei strategii este adaptarea capacităţilor dumneavoastră la condiţiile specifice ale pieţei. În acest sens, abordările prezentate reprezintă baza economică generală pe care se construiește munca practică de marketing.