Cel mai mare interes atunci când se analizează condițiile de funcționare ale unei companii este studiul mediului de marketing. Mediul de marketing este în continuă schimbare - apar noi amenințări, noi oportunități, se schimbă preferințele consumatorilor etc. Fiecare companie trebuie să diagnosticheze schimbările în curs și să se adapteze la acestea în timp util. Mediul de marketing este un set de subiecți și forțe active care operează în afara granițelor companiei și influențează posibilitățile de cooperare cu succes a acesteia cu grupurile de clienți țintă. Cu alte cuvinte, mediul de marketing caracterizează factorii și forțele care influențează capacitatea unei întreprinderi de a stabili și menține o cooperare de succes cu consumatorii și de a concura în mediul de piață externă. Acești factori și forțe nu sunt toți și nu sunt întotdeauna supuși controlului direct al întreprinderii. Există medii de marketing extern și intern.

Mediul extern

Include toate obiectele, factorii și fenomenele care se află în afara întreprinderii și au un impact direct asupra activităților acesteia. Mediul de marketing extern este format dintr-un micromediu și un macromediu (Fig. 1.2).

Micromediul extern (mediul cu impact direct) al marketingului include un set de subiecte și factori care afectează direct capacitatea organizației de a-și servi consumatorii (organizația însăși, furnizori, intermediari de marketing, clienți, concurenți (atât direcți, cât și potențiali), bănci, mass-media, organizații guvernamentale etc.). Micromediul este, de asemenea, influențat direct de organizația însăși. Micromediu extern - entități economice cu care întreprinderea are contacte directe în cursul activităților sale (consumatori, furnizori, concurenți, atât direcți, cât și potențiali).

Furnizorii sunt subiecti ai mediului de marketing a caror functie este de a oferi firmelor partenere si altor companii resursele materiale necesare. În contextul unei abordări în rețea a procesului de interacțiune între subiecții sistemului de marketing, este recomandabil să se studieze capacitățile diverșilor furnizori pentru a selecta cel mai de încredere și mai economic furnizor din punct de vedere al capitalului și al costurilor curente ale companiei. Un studiu cuprinzător al lanțului „furnizor – companie – consumator” este o condiție necesară pentru evaluarea economică atunci când se justifică alegerea furnizorului.

Orez. 1.2 – Mediul de marketing extern al întreprinderii

Concurenții sunt firme sau persoane fizice care concurează, de ex. acționând ca un concurent în raport cu alte structuri de afaceri sau întreprinzători în toate etapele organizării și desfășurării activităților de afaceri. Concurenții, prin acțiunile lor pe piață, atunci când își aleg furnizorii, intermediarii și publicul de consumatori, pot influența rezultatele activităților unei întreprinderi rivale, poziția și avantajele acesteia în concurență.

Cunoscând punctele forte și punctele slabe ale concurenților, o companie își poate evalua și consolida constant potențialul de producție și marketing, obiectivele, strategia de afaceri actuală și viitoare.

Concurenții direcți sunt întreprinderi care oferă produse și servicii similare pe piețe similare.

Concurenții potențiali sunt întreprinderi care pot intra pe piața țintă a producătorului.

Intermediarii sunt firme sau persoane fizice care ajută companiile de producție să promoveze, să livreze și să-și vândă produsele către consumatori. Există intermediari comerciali, logistici, de marketing și financiari. Revânzătorii includ angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul. Intermediarii logistici prestează servicii în sistemul de depozitare, transport de mărfuri și flux de mărfuri. Intermediarii de marketing oferă asistență în sistemul de interacțiune al companiei cu toate subiectele sistemului de marketing în domeniul organizării cercetărilor de marketing și al optimizării cererii de bunuri și servicii. Intermediarii financiari furnizează servicii bancare, de credit, asigurări și alte servicii financiare.

Consumatorii sunt firme, persoane fizice sau potențialele grupuri ale acestora care sunt gata să cumpere bunuri sau servicii de pe piață și au dreptul de a alege un produs, un vânzător și de a-și prezenta condițiile în procesul de cumpărare și vânzare.

Macromediul extern (mediul cu impact indirect) al marketingului este un ansamblu de factori sociali și naturali majori care afectează toate subiectele micromediului marketingului. Macromediul unei companii este reprezentat de factori de natură naturală, socială și politică, precum și demografici, economici, naturali, tehnici și culturali, care sunt mai comuni pentru majoritatea companiilor.

Factorii politici caracterizează nivelul de stabilitate a situației politice, protecția statului a intereselor antreprenorilor, atitudinea acestuia față de diferitele forme de proprietate etc.

Socio-economice caracterizează nivelul de trai al populației, puterea de cumpărare a segmentelor individuale ale populației și organizațiilor, procesele demografice, stabilitatea sistemului financiar, procesele inflaționiste, ritmul dezvoltării economice, mărimea și dinamica veniturilor, etc.

Juridic – caracterizează sistemul legislativ, inclusiv documentele de reglementare privind protecția mediului natural, standardele în domeniul producției și consumului de produse. Aceasta include și legislația care vizează protejarea drepturilor consumatorilor; restricții legislative privind publicitate și ambalaje; diverse standarde care afectează caracteristicile produselor fabricate și materialele din care sunt fabricate, legislația fiscală, metodele de reglementare a activităților de comerț exterior, documentele de reglementare care reglementează anumite aspecte de marketing (drepturile consumatorului, legea publicității, legea mărcilor).

Științific și tehnic - oferă avantaje acelor organizații care adoptă rapid realizările progresului științific și tehnic (invenții și descoperiri, capacitatea de a crea produse noi, mai avansate, actualizarea produselor, inovații).

Cultural – au uneori influența principală asupra marketingului. Preferințele acordate de consumatori unui produs față de alte produse se pot baza doar pe tradiții culturale, religie, obiceiuri, obiceiuri, diferențe lingvistice, nivelul de dezvoltare educațională, care sunt influențate și de factori istorici și geografici.

Condițiile naturale și climatice caracterizează disponibilitatea resurselor naturale și starea mediului natural, pe care atât organizația însăși, cât și subiecții mediului micro-extern trebuie să le țină seama în activitățile lor economice și de marketing, deoarece acestea au un impact direct asupra condițiile și oportunitățile de desfășurare a activităților (clima, întreprinderi de localizare. Recent, acestea au început să fie clasificate ca factori comerciali).

Condițiile demografice caracterizează mărimea populației, rata de schimbare a acesteia, distribuția pe regiuni a țării, structura pe sexe și vârstă, rata mortalității și natalității și creșterea naturală a populației.

Mediu intern

Mediul intern caracterizează potenţialul întreprinderii, capacităţile sale de producţie şi marketing.

Esența managementului de marketing al unei întreprinderi este adaptarea companiei la schimbările condițiilor externe, ținând cont de capacitățile interne existente ale companiei.

Mediul intern de marketing include acele elemente și caracteristici care se află în interiorul întreprinderii în sine (Fig. 1.3):

– activele fixe ale întreprinderii;

– componența și calificarea personalului;

- oportunitati financiare;

– abilități și competențe manageriale;

– utilizarea noilor tehnologii;

– imaginea întreprinderii;

– experiența întreprinderii pe piață.

Orez. 1.3 – Mediul intern al întreprinderii

Una dintre cele mai importante părți ale mediului intern este caracteristicile capacităților de marketing. Acestea depind de prezența unui serviciu de marketing special al întreprinderii, precum și de experiența și calificările angajaților săi.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Să ne uităm la exemple de analiză a mediului de marketing.

Analiza SWOT

Când definiți o strategie personală sau dezvoltați o strategie pentru o unitate de afaceri, companie, corporație etc. este necesar să înțelegem clar oportunitățile și amenințările din fiecare piață. Este necesar să se reducă influența pozițiilor slabe. Atunci când analizați punctele forte și punctele slabe, cu siguranță ar trebui să acordați atenție culturii corporative existente a companiei și politicilor proprietarilor. Determină limitările și oportunitățile atunci când se aleg direcțiile de dezvoltare. Atunci când se analizează piața și amenințările externe, este necesar să se efectueze o analiză detaliată a concurenților cheie. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți mai bine punctele forte ale companiei și să vă gândiți la posibilele acțiuni ale concurenților atunci când alegeți o nouă strategie sau creați o nouă afacere.

SWOT este o metodă de analiză în planificarea strategică care constă în împărțirea factorilor și fenomenelor în patru categorii: Puncte tari, Puncte slabe, Oportunități și Amenințări, prezentate sub forma unei matrice (Fig. 1.4).

Orez. 1.4 Matricea analizei SWOT

Acronimul SWOT a fost introdus pentru prima dată în 1963, la Harvard, la o conferință de politică de afaceri de către profesorul K. Andrews. Inițial, analiza SWOT sa bazat pe articularea și structurarea cunoștințelor despre situația și tendințele actuale din țară și din străinătate.

Deoarece analiza SWOT nu conține în general categorii economice, ea poate fi aplicată oricărei organizații, individ și țară pentru a construi strategii într-o mare varietate de domenii.

O comparație a punctelor forte și a punctelor slabe ale unei întreprinderi face posibilă analiza și dezvoltarea în continuare a strategiei companiei. Pe baza rezultatelor analizei SWOT, departamentul analitic al întreprinderii poate efectua:

– segmentarea pieței, în special definirea variabilelor și a criteriilor de segmentare, colectarea datelor pe segmente, selectarea segmentelor;

– pozitionarea unui produs sau intreprindere si anume: identificarea diferentelor fata de competitori;

– determinarea poziției competitive și a strategiei ulterioare.

Analiza STEP

Analiza STEP (PEST) este un instrument de marketing conceput pentru a identifica aspectele politice (politice), economice (economice), sociale (sociale) și tehnologice (tehnologice) ale mediului extern care afectează direct sau indirect activitatea companiei.

Aspectele politice determină mediul companiei și achiziția de resurse cheie pentru activitățile acesteia. Motivul principal pentru studierea situației economice este crearea de idei despre distribuția resurselor la nivel de stat.

Gusturile și preferințele consumatorilor sunt determinate folosind componenta socială a analizei STEP. Scopul cercetării componentei tehnologice este considerat a fi identificarea tendințelor de dezvoltare tehnologică, care sunt adesea cauzele schimbărilor și „eșecurilor” pieței, precum și apariției de noi produse.

Analiza se realizează conform schemei „factor – întreprindere”. Rezultatele analizei sunt prezentate sub forma unei matrice (Fig. 1.5), care conectează factorii macromediului și determină puterea influenței lor, evaluate în puncte, ranguri și alte unități de măsură. Rezultatele analizei STEP fac posibilă evaluarea situației economice externe în sfera producției și activității comerciale.

Orez. 1.5 – Matrice de analiză STEP

Analiza ABC

Un tip de analiză a mediului intern al unei întreprinderi este analiza ABC.

Analiza ABC este o metodă care vă permite să clasificați resursele unei companii în funcție de importanța acestora. Se bazează pe principiul Pareto - 20% din toate bunurile produc 80% din cifra de afaceri. În ceea ce privește analiza ABC, regula Pareto poate suna astfel: controlul fiabil a 20% din poziții permite controlul în proporție de 80% al sistemului, fie că este vorba despre stocuri de materii prime și componente, fie despre gama de produse a întreprinderii etc.

Analiza ABC este o clasare a sortimentului în funcție de diverși parametri, adică. analiza inventarului prin împărțirea în trei categorii:

A - cel mai valoros,

B – intermediar,

C – cel mai puțin valoros.

In acest fel, poti clasa orice are o cantitate suficienta de date statistice - furnizori, stocuri in depozit, cumparatori, perioade lungi de vanzari etc.

Rezultatul analizei ABC este gruparea obiectelor în funcție de gradul de influență asupra rezultatului general.

Analiza ABC se bazează pe principiul dezechilibrului, în timpul căruia se construiește un grafic al dependenței efectului cumulativ de numărul de elemente. Acest grafic se numește curbă Pareto, curbă Lorenz sau curbă ABC. Pe baza rezultatelor analizei, articolele de sortiment sunt clasate și grupate în funcție de mărimea contribuției lor la efectul total.

Algoritmul de analiză ABC:

· Stabilirea scopului efectuării analizei ABC (de ce este necesară această analiză);

· Determinarea acțiunilor pe baza rezultatelor analizei (direcția eforturilor ulterioare);

· Selectarea obiectului de analiză (furnizori, grupe de produse, categorii de produse, articole de produse);

· Determinarea criteriilor de analiză (pe ce bază vom analiza?);

· Calculul cotei unui parametru (criteriu selectat) din suma totală a parametrilor cu total cumulat (ponderea cu total cumulat se calculează prin adăugarea parametrului la suma parametrilor anteriori);

· Selectarea grupurilor A, B și C: atribuirea valorilor de grup obiectelor selectate.

Exemplu de calcul

Numărul total de vânzări în termeni monetari sau de mărfuri M pentru o anumită perioadă se calculează și se împarte la numărul total de articole din sortimentul (nomenclatura) N, rezultând indicatorul P al numărului mediu de vânzări pe articol:

Toate resursele materiale, al căror număr de vânzări este de 6 sau mai multe ori mai mare decât P, sunt incluse în grupa A. Grupa C include toate resursele materiale, numărul de cereri pentru care este de 2 sau mai multe ori mai mic decât P. Toate celelalte materiale resursele sunt incluse în grupa B. Probabilitățile cererii de resurse materiale A, B și C sunt supuse unor legi diferite. S-a stabilit că în majoritatea companiilor industriale și comerciale, aproximativ 75% din costul volumului vânzărilor reprezintă doar aproximativ 10% din articolele din gama de produse (grupa A), 20% din cost - 25% din articole ( grupa B), 5% din cost - 65% din articole (grupa C) . Metoda ABC este utilizată pe scară largă în planificarea și formarea unui sortiment la diferite niveluri de sisteme logistice flexibile, în sistemele de producție, sistemele de aprovizionare și distribuție.

Astfel, pe măsură ce piața se dezvoltă, marketingul în sine se dezvoltă rapid ca sistem de activitate al oricărei organizații axat pe cerințele pieței. Și acest lucru, la rândul său, va crea necesitatea unei coordonări mai clare a mediului intern și extern al întreprinderii.

Exemple destul de cunoscute de utilizare a metodelor de modelare economică și matematică în marketing pentru structurarea și analiza informațiilor de piață sunt modelele ciclului de viață al produsului (companii), modelele mixului de marketing 4p (7p), matricea BCG (Boston Consulting Group), matricea McKinsey, matricea de definire a problemelor etc. Pot fi cele mai simple instrumente pentru managementul marketingului în întreprinderile mici și vă permit să evaluați rapid locul și avantajele competitive ale organizațiilor.

Să trecem la o analiză mai detaliată a unor modele economice și matematice concepute pentru a descrie activitățile de marketing și ciclul de viață al întreprinderilor mici.

Matricea BCG.

În SUA, a fost dezvoltată Matricea Boston Consultative Group (BCG). Această matrice este un instrument important pentru efectuarea analizei sortimentelor, evaluarea perspectivelor pieței de mărfuri, dezvoltarea unei politici de vânzări eficiente și formarea unui portofoliu de produse optim pentru companie (Fig. 1.6).

Orez. 1.6 Matricea Boston Advisory Group (BCG).

Să caracterizăm pozițiile matricei.

„Copiii cu probleme” (uneori numiți „Pisici sălbatice” sau „Semne de întrebare”) sunt produse care au o cotă de piață foarte mică, dar o rată relativ mare de creștere a vânzărilor. Poate fi în stadiul de implementare sau la începutul etapei de creștere, necesitând costuri materiale; Este dificil să-și determine perspectivele de piață (pot deveni „vedete” sau „câini”). Necesită cercetare și finanțare suplimentară. „Copiii dificili” sunt supuși unui studiu special pentru a-și stabili perspectivele de a deveni „vedete”.

„Stelele” sunt cel mai promițător tip de produs, în curs de dezvoltare, se străduiesc să-și crească ponderea în portofoliul de produse al companiei și se află în stadiul de creștere. Extinderea producției acestui produs vine în detrimentul profiturilor din vânzările sale. „Stelele” ar trebui protejate și dezvoltate.

„Vacii de bani” sunt bunuri aflate în stadiul de maturitate; creșterea vânzărilor nu este semnificativă; produsul are ponderea maximă în portofoliul de produse al companiei. Este principala sursă de venit (a companiei). Veniturile din vânzarea acestui produs pot fi utilizate pentru finanțarea producției și dezvoltării altor produse. Vacile de bani necesită un control strict al cheltuielilor de capital și transferul veniturilor financiare în exces către controlul conducerii superioare.

„Câinii” (numiți uneori „Câini morți”) sunt produse nereușite. Au o cotă de piață relativ mică (cu tendință descendentă) și se caracterizează printr-o rată scăzută de creștere a volumelor de vânzări sau fără creștere ca atare. Un astfel de produs nu are perspective și trebuie retras de pe piață. Dacă este posibil, ar trebui să scapi de „câini”, cu excepția cazului în care există motive imperioase pentru a-i păstra în sortimentul companiei.

Cu un ciclu de viață de succes, produsele se transformă din „copii cu probleme” în „vedete” și, ulterior, în „vaci de bani”. Dacă nu reușesc, „copiii dificili” se transformă în „câini”.

Matricea BCG a fost dezvoltată pe baza conceptului de ciclu de viață al produsului (PLC). Ciclul de viață al unui produs (produs) este discutat mai detaliat în Secțiunea 3, paragraful 3.3. FORMAREA POLITICII DE PRODUSE ȘI A STRATEGII DE PIAȚĂ.

Odată cu apariția marketingului într-o întreprindere, apare nevoia de a-l gestiona. Aceasta se poate realiza folosind un sistem care este un set de elemente de informare, organizatorice, planificare si control care asigura relatia intreprinderii cu piata.

Mediul de marketing al întreprinderii - un set de subiecți și forțe active care operează în afara întreprinderii și influențează capacitatea managementului de marketing de a stabili și menține relații de cooperare de succes cu clienții țintă. Factorii mediului de marketing sunt prezentați în tabel. 2.5.

Mediul de marketing este împărțit în micro- Și macromediu. Micromediul, la rândul său, este împărțit în intern și extern.

Tabelul 2.5. Factorii din mediul de marketing al organizației

Sub mediu de marketing intern Este obișnuit să înțelegem elementele interne controlate de întreprindere care pot fi controlate.

Există două abordări pentru identificarea acestor elemente. ÎN primul caz Prin interne înțelegem toate elementele activității de producție și economice a unei întreprinderi: procesul de producție, personal, finanțe, management și marketing cu toate componentele sale. Analiza mediului intern se rezumă la analiza activităților economice, inclusiv de marketing, care sunt responsabile de consistența tuturor elementelor mediului de marketing intern, precum și de răspunsul flexibil al acestuia la schimbările din mediul de marketing extern.

A doua abordare presupune separarea marketingului într-o direcție separată în activitățile unei întreprinderi, iar managementul acestuia este considerat ca implementarea funcțiilor standard de management în raport cu marketingul ca sistem și cu fiecare dintre elementele sale individuale. În acest caz, obiectele de control devin:

• o sistemul de marketing al întreprinderii, care include îndeplinirea funcțiilor de planificare, organizare, stimulare și control al activităților de marketing ca atare;
• o Sistemul informațional de marketing (MIS) legat de suportul informațional pentru marketing. MIS este un set de tehnici, metode, mijloace organizatorice și tehnice de colectare, acumulare și prelucrare a datelor necesare pentru marketing la o întreprindere;
• o elemente ale mixului de marketing, inclusiv componentele principale: produs (produs - produs), bipel (Preț), locul (vanzari, distributie fizica - loc), promovare (promovare).

Micromediul intern - Aceasta este întreprinderea în sine, diviziile sale, organizarea managementului, resursele și cultura sa. Mediul intern reprezintă interesele managerilor, lucrătorilor de producție, lucrătorilor financiari și economici, lucrătorilor de aprovizionare și vânzări etc. (Fig. 2.5).

Orez. 2.5.

Cel mai important rezultat al analizei mediului intern al unei întreprinderi și al evaluării puterii sale competitive ar trebui să fie identificarea avantajelor competitive și o evaluare a competitivității întreprinderii.

Sub competitivitatea este înțeles ca o caracteristică relativă care exprimă diferențele dintre o întreprindere dată și concurenții săi în ceea ce privește gradul de satisfacție a clienților cu serviciile sale și eficiența activităților de producție (de bază).

Analiza competitivității de marketing poate fi efectuată folosind evaluări neponderate și ponderate. Prima metodă presupune că fiecare factor cheie de succes (puterea competitivă) este la fel de important. Compania cu cel mai mare punctaj la acest factor are un avantaj competitiv. Mărimea acestui avantaj este reflectată de diferența dintre evaluarea companiei și evaluările concurenților săi.

Atunci când se efectuează o evaluare echilibrată, indicatorii puterii competitive pentru diferite bunuri și servicii sunt inegal importanți - pentru unele (în special, servicii semnificative din punct de vedere social) indicatorul costurilor mai mici decât concurenții este de mare importanță, pentru alții (de exemplu, pentru foarte diferențiate). servicii) - imaginea companiei, marcă, publicitate etc. Pentru a determina mai exact competitivitatea întreprinderilor, acestea folosesc o evaluare ponderată a forței concurențiale.

Fiecare indicator al puterii competitive are o anumită pondere în cadrul acestui sistem de evaluare. Valoarea acestuia este determinată în funcție de importanța acestui indicator pentru formarea succesului competitiv. Scorurile ponderate pentru fiecare indicator sunt determinate prin înmulțirea indicatorului de putere competitivă (scala de la 1 la 10) cu ponderea suplimentară a acestuia (suma totală de 1).

Micromediu extern pare a fi factori cu care întreprinderea interacționează direct și îi poate influența (Fig. 2.6).

Consumator este esențial pentru marketing, este greu de controlat și nu poate fi manipulat. Marketingul este capabil să răspundă corect la schimbările în comportamentul consumatorilor și să analizeze motivele care provoacă anumite schimbări.

Concurenți - a doua cea mai importantă componentă a micromediului extern. Cunoașterea concurenților tăi și a deficiențelor acestora

Orez. 2.6.

iar meritele, strategiile și tactica comportamentului lor ne permit să creăm condițiile prealabile pentru o competiție de succes. Concurenții au caracteristici care trebuie atinse sau depășite. Dacă acest lucru nu este posibil, strategiile de soluționare ar trebui utilizate fără a interfera cu interesele unui concurent. Influența reciprocă se datorează utilizării unor metode de concurență prin preț și non-preț, dezvoltate pe baza analizei concurenței.

Înainte de a analiza concurenții direcți, o întreprindere trebuie să analizeze mediul competitiv în ansamblu, care se dezvoltă în conformitate cu modelul „cinci forțe ale concurenței” al lui M. Porter, sub influența următoarelor grupuri de factori:

• o concurență în industrie;
• o influenta furnizorilor;
• o influența produselor de înlocuire;
• o influența consumatorului;
• o influenţa potenţialilor concurenţi. Concurenții stabilesc criterii pe care întreprinderea

trebuie să depășească. Concurenții sunt firme care produc produse (servicii) similare care vizează același segment țintă.

Este necesară o analiză a tuturor concurenților, urmată de identificarea concurenților reali și apoi o evaluare a punctelor forte și a punctelor slabe ale acestora.

Compania trebuie să cunoască prețurile și calitatea produselor concurenților săi. Acest lucru se poate realiza prin diverse metode de inteligență competitivă: interviuri personale sau telefonice legendare, cumpărături misterioase (interviuri sub pretextul unei achiziții), observarea magazinelor concurenților etc.

Atunci când o întreprindere are deja informații despre activitățile unui concurent, este necesar să se facă o comparație cu proprii indicatori. În acest caz, se folosesc metode de notare, o metodă de evaluare cu determinarea ponderii parametrilor, un diferențial semantic („profilul cerințelor”) etc.

Furnizor trebuie să știe întotdeauna ce vor de la el și să aibă baza adecvată pentru efectuarea lucrărilor necesare. Sfera responsabilităţilor sale trebuie definită în mod specific de fiecare dată. Acordul cu furnizorul ajută la succesul general.

Funcționarea normală a întreprinderii depinde în mare măsură de parteneri (furnizori, intermediari, firme care îndeplinesc în mod profesional anumite funcții (externalizare), public de contact) care asigură întreprinderii resursele necesare pentru producerea unor bunuri și servicii specifice. La selectarea partenerilor, este necesar să se afle fiabilitatea acestora, calitatea și prețurile produselor (serviciilor) pe care le furnizează. Este necesar să știți dacă partenerul colaborează cu concurenții, precum și cât de mobil și flexibil este în munca sa. Întreprinderea trebuie să obțină informații despre partenerii existenți și promițători și să stabilească o cooperare constructivă, reciproc avantajoasă cu aceștia, eventual pe bază contractuală.

Elementele macromediului extern nu pot fi influențate de întreprindere, ci trebuie luate în considerare: analizate și prezise. Acțiunile întreprinderii trebuie adaptate pentru a reflecta impactul lor. Mediul macro include mediul economic, demografic, politic și juridic, științific și tehnic, socio-cultural, geografic (climatic).

Mediu economic caracterizat prin condiții macroeconomice, PIB pe cap de locuitor în dinamică, structura veniturilor și cheltuielilor populației în dinamică și regională, solvabilitatea consumatorilor și capacitatea de a face afaceri în diverse industrii și domenii de activitate, nivelul inflației, valoarea a dobânzii bancare etc.

Mediul demografic determinată de dinamica populației (rata mortalității și natalității), densitatea acesteia, structura de gen și vârstă, structura familiei, numărul căsătoriilor și divorțurilor și procesele de migrație. De exemplu, dinamica fertilității afectează afacerile prin schimbări în dimensiunea familiei și stilul de viață.

Mediul politic și juridic reglementate de statute, reglementări guvernamentale, legi, instituții politice și dezvoltarea acestora.

Mediul științific și tehnic caracterizat prin principalele realizări ale științei și tehnologiei, intensitatea inovației, calificarea personalului, influența progresului științific și tehnic asupra eficacității activității în cauză.

Mediul socio-cultural este determinată de indicatori privind asigurarea populației cu beneficii sociale, dezvoltarea mass-media, nivelul de dezvoltare culturală, morală, obiceiuri și religie în context regional.

Mediul geografic (climatic). reflectă caracteristicile geografice și climatice ale regiunii (ore de zi, condiții de temperatură), posibilitatea utilizării indicatorilor etc.

Ca parte a analizei de marketing a macromediului extern, sarcina de a evalua conditiile magazinului - situația economică de pe piață la un moment dat, caracterizată prin relația dintre cerere și ofertă, volumul stocurilor și mărimea portofoliului de comenzi, nivelul prețurilor și condițiile comerciale de vânzare a produselor. Este studiat cu ajutorul unor indicatori care fac posibilă cuantificarea schimbărilor care au loc pe piață și determinarea tendințelor de dezvoltare a acestora. Astfel de indicatori sunt de obicei sistematizati în următoarele grupuri:

• o dinamica producţiei - apariţia de noi bunuri şi servicii, utilizarea capacităţii de producţie, dinamica costurilor de producţie;
• o dinamica și structura cererii și ofertei - impactul realizărilor progresului științific și tehnic asupra nivelului consumului și cerințelor de calitate pentru bunuri și servicii, dinamica comerțului cu ridicata și cu amănuntul, capacitatea pieței (volumul de mărfuri vândute pe acesta într-o perioadă de timp). anumită perioadă de timp), gama de mărfuri;
• o starea comerțului internațional, dinamica acestuia, principalele țări exportatoare și importatoare, noi forme și metode de comerț și servicii post-vânzare;
• o dinamica prețurilor cu ridicata în țările lider - producători și consumatori ai unui anumit produs sau serviciu, prețuri de export, impactul monopolului asupra nivelului prețurilor, reglementarea guvernamentală a prețurilor.

Analiza condițiilor pieței stă la baza prognozării pieței și luării deciziilor privind domeniile de activitate promițătoare pentru întreprindere. Cercetarea sa constantă este necesară pentru dezvoltarea unei strategii a companiei, vânzări și promovare a bunurilor și serviciilor.

Facultatea de Economie

Departamentul de Marketing

TEST

prin disciplina: „Marketing”

pe tema: „Analiza mediului de marketing al unei întreprinderi”

Introducere

1. Mediu de marketing. Structura mediului de marketing

1.1 Mediul intern

1.2 Mediul extern

2. Factorii din mediul de marketing

2.1 Factori de micromediu

2.2 Factori de macromediu

3. Analiza mediului de marketing al întreprinderii

3.1 Tehnici de analiză a mediului

3.1.1 Analiza PAS/PEST

3.1.2 Analiza ETOM

3.1.3 Analiza QUEST

3.1.4 Analiza SWOT

Concluzie

Lista literaturii folosite

INTRODUCERE

Marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor oamenilor prin schimb. Aceste activități includ dezvoltarea și implementarea unui concept de marketing, stabilirea prețurilor, promovarea și distribuția produselor.

Marketingul operează cu următoarele concepte: nevoie, cerință, cereri, produs, schimb, tranzacție și piață.

Cel mai important obiect al cercetării de marketing este piața. O piață este o colecție de cumpărători existenți sau potențiali ai unui produs; Acesta este un sistem de relații economice de cumpărare și vânzare de bunuri în cadrul căruia se formează cererea, oferta și prețul mărfurilor. Primul pas în planificarea marketingului este dezvoltarea unei strategii de marketing. Reprezintă un plan general de activități de marketing pentru un anumit produs.

Planificarea marketingului presupune cercetarea oportunităților de piață ale companiei, cea mai eficientă alocare a resurselor și prognozarea rezultatelor finale ale activităților sale.

Analiza mediului de marketing al companiei este una dintre principalele etape ale procesului de planificare a marketingului.

Întrucât scopul marketingului este creșterea volumului vânzărilor de produse relevante, analiza mediului de marketing se concentrează pe creșterea cotei de piață a companiei - porțiunea din vânzările totale a oricărui produs atribuită acestei companii.

Dar în limba rusă, și adesea în practica occidentală, de marketing și management, se discută în prezent rolul și locul diferitelor tehnici de analiză a mediului în procesul de planificare a activității de piață a unei întreprinderi. Principala problemă constă în faptul că a existat o idee simplificată și, prin urmare, nu întotdeauna corectă, a importanței analizei mediului de marketing al unei întreprinderi, asociată cu utilizarea incorectă a diferitelor tehnici de analiză.

Dar înainte de a ne certa cu specialiștii din domeniul marketingului, este necesar să definim mai întâi însuși conceptul de analiză a mediului de marketing.

Analiza mediului de marketing al unei întreprinderi este procesul de evaluare și interpretare a informațiilor colectate prin examinarea mediului intern și extern al unei întreprinderi.

Pentru a atinge acest obiectiv al muncii mele de testare, mi-am propus următoarele sarcini:

Definiți mediul de marketing al întreprinderii și unitățile sale structurale;

Caracterizați factorii care au impact direct asupra mediului de marketing al întreprinderii;

Identificați principalele etape ale analizei mediului de marketing al unei întreprinderi;

Aflați la ce metode apelează cel mai des managerii de marketing atunci când analizează mediul de marketing al unei întreprinderi.

1. Mediu de marketing. Structura mediului de marketing

Mediul de marketing al unei întreprinderi este un ansamblu de entități și factori care operează în afara și în interiorul întreprinderii care influențează relațiile acesteia cu persoanele fizice și juridice interesate de activitățile care compun misiunea corporativă.

O misiune corporativă este o declarație formulată pe scurt, care caracterizează activitățile asupra cărora se concentrează o întreprindere, ținând cont de nevoile pieței și de natura consumatorilor.

Mediul de marketing în care operează întreprinderea este în continuă mișcare, supus schimbării - gusturile consumatorilor se schimbă, se adoptă noi legi și taxe, se introduc noi produse și tehnologii, încep și încetează să funcționeze diverși factori.

Principalele niveluri ale mediului de marketing, din punct de vedere al posibilităţilor de influenţare a întreprinderii, sunt mediul extern şi cel intern. Mediul extern, la rândul său, este împărțit în micromediu sau mediu de piață și macromediu.

1.1 Mediul intern

Mediul intern al unei întreprinderi este întreprinderea însăși, obiectivele acesteia, structurile organizatorice care determină natura luării deciziilor, precum și angajații întreprinderii, parțial proprietarii de capital. Particularitatea factorilor mediului intern al unei întreprinderi este că toți sunt controlabili, deoarece întreprinderea însăși le determină caracteristicile. Este important să se dezvolte un astfel de sistem de mediu intern și să se organizeze toate tipurile de resurse în așa fel încât întreprinderea să le poată folosi în cel mai bun mod posibil pentru a-și atinge obiectivele de piață. Criteriul cheie pentru evaluarea stării mediului intern și a resurselor întreprinderii ar trebui să fie eficiența acesteia în ceea ce privește atingerea obiectivelor sale în mediul extern existent.

1.2 Mediul extern

Mediul extern al unei întreprinderi este reprezentat de fenomene și procese care au un impact direct asupra întreprinderilor la nivel micro și macro. În acest sens, este împărțit în 2 niveluri - micromediu și macromediu.

Micromediul sau mediul de piață reprezintă procesele și fenomenele care se referă direct la întreprinderea în sine și la capacitatea acesteia de a servi clienții.

Sarcina întreprinderii nu este doar de a studia micromediul, ci și, în primul rând, de a forma în el toate tipurile de legături și relații necesare activității de piață și de a-și crea locul în acest mediu.

Macromediul este reprezentat de forțe sociale mai largi care influențează micromediul, cum ar fi factori demografici, economici, naturali, tehnici, politici și culturali.

Monitorizarea și analiza macromediului este necesară pentru ca întreprinderea să poată lua decizii de management în timp util și să se adapteze la acțiunea macromediului, reducând astfel impactul negativ al acestuia și valorificând în timp util oportunitățile pe care le oferă.

2. Factorii din mediul de marketing

În prezent, marketerii întâmpină adesea dificultăți în a atribui factorii de influență diferitelor niveluri ale mediului. Dacă ar exista seturi strict descrise de factori de influență și împărțirea acestora în controlați și incontrolabili, externi și interni, atunci, evident, nu ar exista atât de mult scepticism în ceea ce privește aplicabilitatea rezultatelor analizei mediului de marketing al unei întreprinderi.

2.1 Factori de micromediu

Sarcina managementului de marketing este de a atrage clienți în întreprindere și de a crea relații pe termen lung și puternice cu aceștia prin crearea și oferirea unei valori superioare pentru clienți. Cu toate acestea, managerii de marketing nu pot îndeplini singuri aceste sarcini. Succesul lor depinde de alte subiecte ale micromediului întreprinderii - alte departamente, furnizori, intermediari de marketing, clienți, concurenți și diverse audiențe de contact, care toate împreună alcătuiesc lanțul valoric.

1. Intermediari de marketing.

Intermediarii de marketing sunt firme care ajută o companie să promoveze, să vândă și să distribuie produse către clienții finali.

În funcție de sarcinile pe care le îndeplinesc intermediarii de marketing, precum și de ce drepturi de proprietate primesc, aceștia pot fi împărțiți în 3 grupuri. Primul grup este format din revânzători; al doilea este de la agenți; a treia este din structurile de susținere.

a) Revânzătorii sunt intermediari de marketing care cumpără, dobândesc proprietatea asupra bunurilor și le revind. Acestea oferă consumatorului comoditatea locului, timpului și procedurii pentru achiziționarea bunurilor.

b) Agenții sunt intermediari funcționali care, de regulă, nu dobândesc proprietatea asupra bunurilor cu care lucrează. Aceștia colectează comenzi și, în multe cazuri, pregătesc și semnează contracte în numele producătorilor, furnizorilor și consumatorilor, în funcție de cine este angajatorul. Pentru munca lor, ei primesc de obicei un procent din tranzacție al unui agent.

Agenții includ: brokeri; comisionari; agenți care lucrează pentru producătorii de mărfuri; agenti de vanzari.

c) Structurile de promovare sunt intermediari de marketing care facilitează promovarea mărfurilor de la producător la consumator, dar nu dobândesc proprietatea asupra bunurilor și nu participă la încheierea contractelor de vânzare.

Structurile de promovare includ: firme care organizează distribuția de produse, agenții care oferă servicii de marketing, intermediari financiari.

2. Furnizori.

Furnizorii sunt persoane juridice și persoane fizice care furnizează acestei organizații și, eventual, concurenților săi resursele tangibile și intangibile necesare producerii de bunuri și servicii.

3. Concurenți.

Concurenții sunt persoane sau organizații care operează sau au un interes pe aceleași piețe țintă. Organizațiile concurente folosesc orice oportunitate de pe piață pentru a-și vinde bunurile sau pentru a-și furniza serviciile consumatorilor. Există o concurență constantă între concurenți pentru condiții mai favorabile de vânzare a mărfurilor.

4. Consumatorii.

Un consumator este o persoană fizică sau juridică care achiziționează bunuri și servicii pentru utilizare ulterioară.

În literatură, conceptele „consumator” și „cumpărător” sunt adesea folosite în mod interschimbabil. Acest lucru nu poate fi considerat corect.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Postat pe http://www.allbest.ru/

Introducere

marketing comerț cu ridicata

Mediul de marketing al unei organizații este un set de subiecți și forțe active care acționează asupra organizației și influențează capacitatea serviciului de marketing de a coopera cu succes cu clienții.

Orice companie operează într-un mediu de marketing complex, în schimbare. Dacă vrea să supraviețuiască, trebuie să producă și să ofere ceva care are valoare unui anumit grup de consumatori. O companie trebuie să se asigure că obiectivele și portofoliul de produse rămân relevante în orice moment pentru piața sa specifică. Firmele vigilente își revizuiesc periodic orientările țintă, strategice și tactice. Ei se bazează pe marketing ca mijloc principal de monitorizare a pieței și de adaptare la schimbările care au loc în aceasta. Marketingul este mai mult decât personal de publicitate și vânzări. Mai degrabă, este un proces cuprinzător de adaptare pentru a profita de cele mai profitabile oportunități de piață care apar.

Scopul acestei lucrări este de a studia aspectele teoretice ale analizei mediului de marketing, de a analiza starea actuală și de a dezvolta direcții pentru îmbunătățirea mediului de marketing al unei întreprinderi, folosind exemplul RosOptTorg LLC.

Pentru a atinge scopul dat al lucrării, au fost stabilite următoarele sarcini:

Luați în considerare esența și aspectele teoretice ale mediului de marketing al companiei;

Efectuați o analiză a mediului de marketing al RosOptTorg LLC;

Obiectul de studiu îl reprezintă activitățile RosOptTorg SRL. Subiectul este influența mediului extern și intern al întreprinderii asupra rezultatelor activităților sale

Lucrarea constă dintr-o introducere, trei capitole, inclusiv paragrafe, o concluzie, o listă de referințe și o anexă. Primul capitol examinează aspectele teoretice și esența mediului de marketing al organizației. Al doilea conține o analiză a activităților și a mediului de marketing al RosOptTorg LLC. În al treilea, sunt propuse măsuri pentru îmbunătățirea mediului de marketing al întreprinderii specificate

În procesul de scriere a lucrării, au fost utilizate lucrările autorilor ruși și străini privind marketingul, materialele didactice și documentația de raportare a RosOptTorg LLC.

1. Aspecte teoretice și esența marketinguluimiercuriscompaniilor

1.1 Mediul de marketing al organizației: concept și caracteristici principale

Mediul de marketing al firmei este un set de subiecți și forțe active care operează în afara firmei și influențează capacitatea managementului de marketing de a stabili și menține relații de cooperare de succes cu clienții țintă. Mediul de marketing este format dintr-un micromediu și un macromediu (Fig. 1.)

Orez. 1. Macro-, micromediu

Micromediul include forțe care sunt direct legate de firma în sine și de capacitățile acesteia de a servi clienții, de exemplu. furnizori, intermediari de marketing, clienți, concurenți și audiențe de contact. Macromediul reprezintă forțele unui plan social mai larg care influențează micromediul prin factori de natură demografică, economică, tehnică, politică și culturală.

Sarcina principală a unui sistem de management al marketingului este de a asigura producția de bunuri atractive din punctul de vedere al piețelor țintă.

Succesul depinde și de acțiunile intermediarilor, ale concurenților și ale diverselor audiențe de contact.

1.2 Esența micro și macro-mediului organizației

Principalii factori de micromediu. Scopul principal al oricărei companii este să obțină profit. Sarcina principală a unui sistem de management al marketingului este de a asigura producția de bunuri atractive din punct de vedere al piețelor. Dar succesul managementului de marketing depinde și de activitățile altor divizii ale companiei, de acțiunile intermediarilor, ale concurenților și ale diverselor audiențe de contact.

Firmă, companie. Acestea sunt grupuri interne ale organizației, cum ar fi managementul companiei, serviciul financiar, serviciul de cercetare și dezvoltare, serviciul de logistică, departamentele de producție și contabilitate. Conducerea companiei determină orientările strategice generale și politicile actuale ale companiei. Specialiştii în marketing trebuie să ia decizii care nu contrazic planurile conducerii companiei şi să lucreze îndeaproape cu alte servicii şi departamente. Serviciul financiar rezolvă problemele de disponibilitate și utilizare a fondurilor. Serviciul R&D se ocupă de problemele tehnice ale proiectării de noi produse și dezvoltării unor metode eficiente de producție. Serviciul de logistică se asigură că există un număr suficient de piese și ansambluri pentru producție. Departamentele de producție sunt responsabile pentru producerea cantității necesare de produse. Contabilitatea ține evidența veniturilor și cheltuielilor.

Furnizori. Acestea sunt firme și persoane fizice care asigură unei întreprinderi resursele materiale necesare pentru a produce anumite bunuri sau servicii.

Furnizorii sunt firme și persoane fizice care furnizează companiei și concurenților săi resursele materiale necesare pentru a produce anumite bunuri sau servicii.

Evenimentele din „mediul furnizorului” pot afecta grav activitățile de marketing ale unei firme. Managerii de marketing trebuie să monitorizeze prețurile materialelor achiziționate, deoarece prețurile în creștere ale acestora duc la prețuri mai mari pentru produsele companiei. Furnizorii pot influența serios activitățile de marketing ale unei întreprinderi. Acestea pot crește prețurile materialelor achiziționate, ceea ce va duce la prețuri mai mari pentru produsele finite.

Lipsa anumitor materiale, greve și alte evenimente pot perturba regularitatea livrărilor și programul de expediere a mărfurilor către clienți. Ca urmare, oportunitățile de vânzare vor fi ratate și reputația companiei va fi deteriorată.

Intermediari de marketing. Există firme care ajută o companie în promovarea, comercializarea și distribuirea produselor sale către clientela sa. Acestea includ revânzători, companii de distribuție, agenții de servicii de marketing și instituții financiare.

Clientelă. Firma trebuie să-și studieze cu atenție clienții. Principalele tipuri de piețe clienți sunt (Fig. 2.):

Poate deservi cinci tipuri de piețe client:

1) piata de consum - persoane fizice si gospodarii care achizitioneaza bunuri si servicii pentru consumul personal;

2) piata intreprinderii - organizatii care achizitioneaza bunuri si servicii pentru a fi utilizate in procesul de productie;

3) piața vânzătorilor intermediari - organizații care achiziționează bunuri și servicii pentru revânzarea lor ulterioară cu profit;

4) piața instituțiilor guvernamentale - organizații guvernamentale care achiziționează bunuri și servicii fie pentru utilizarea ulterioară a acestora în domeniul serviciilor publice, fie pentru transferul acestor bunuri și servicii către cei care au nevoie de ele;

5) piata internationala - cumparatori din afara tarii, inclusiv consumatori straini, producatori, vanzatori intermediari si agentii guvernamentale.

Fiecare tip de piață are propriile caracteristici specifice pe care vânzătorul trebuie să le studieze.

Orez. 2. Principalele tipuri de piețe client

Concurenții. Orice companie se confruntă cu mulți concurenți diferiți. Un consumator ia în considerare de obicei mai multe opțiuni, cum ar fi achiziționarea unui vehicul, achiziționarea unui sistem video sau călătoria în Europa. Acest dorințe concurente, pe care consumatorul poate dori să le satisfacă. Să presupunem că decide că ceea ce are nevoie cel mai mult sunt opțiuni de transport îmbunătățite. Își poate cumpăra o mașină, o motocicletă sau o bicicletă. Acest competitori generici de produs- principalele modalitati de satisfacere a oricarei dorinte specifice. Dacă achiziționarea unei biciclete se dovedește a fi cea mai atractivă opțiune, atunci trebuie să vă gândiți ce tip de bicicletă să cumpărați. Apare o întreagă gamă de concurenți specifici produsului - soiuri ale aceluiași produs care pot satisface dorința specifică a cumpărătorului. În acest caz, soiurile de produse vor fi biciclete cu trei, cinci și zece viteze. Puteți să vă instalați pe o bicicletă cu zece viteze, după care trebuie să vă familiarizați cu mai multe mărci concurente. Acestea sunt mărci diferite ale aceluiași produs.

Înțelegerea modului în care consumatorii iau decizii poate facilita unui manager de marketing identificarea oricăror concurenți care împiedică compania să-și vândă mai multe produse.

Contactați publicul. Mediul de marketing include, de asemenea, diverse audiențe de contact ale companiei. Un public țintă este orice grup care are un interes real sau potențial pentru o organizație sau care influențează capacitatea acesteia de a-și atinge obiectivele.

Publicul de contact poate fie să faciliteze, fie să se opună eforturilor firmei de a servi piețele. Public benefic - un grup al cărui interes pentru companie este de natură foarte benefică (de exemplu, donatori). Publicul dorit este cel al cărui interes compania îl caută, dar nu îl găsește întotdeauna (de exemplu, mass-media). Un public nedorit este un grup al cărui interes compania încearcă să nu-l atragă, dar este obligată să-l ia în considerare dacă apare (de exemplu, grupuri criminale).

Principalii factori ai macromediului. Firma și furnizorii săi, intermediarii de marketing, clienții, concurenții și publicul de contact operează într-un macro-mediu mai larg de forțe care fie deschid noi oportunități, fie amenință firma cu noi probleme. Aceste forțe sunt în afara controlului firmei, dar compania poate și ar trebui să le monitorizeze îndeaproape și să răspundă la acțiunile lor. Macromediul este compus din șase forțe principale.

Mediul demografic. Demografia este o știință care studiază populația în termeni de mărime și densitate. Pentru marketerii, demografia prezintă interes deoarece piețele sunt formate din oameni.

Pe termen scurt și mediu, tendințele demografice servesc drept factori de dezvoltare extrem de siguri. Pe baza principalelor tendințe demografice, se poate judeca ce semnificație va avea fiecare dintre ele pentru o anumită companie.

Mediu economic. Pe lângă oamenii înșiși, puterea lor de cumpărare este importantă și pentru piețe. Nivelul general al puterii de cumpărare depinde de nivelul veniturilor curente, prețuri, economii și disponibilitatea creditului. Puterea de cumpărare este afectată de criza economică din țară, șomajul ridicat și costul ridicat al împrumuturilor.

Răspunsul la climatul economic de astăzi a fost o abordare mai prudentă a cumpărăturilor. Pentru a economisi bani, mulți oameni cumpără mai multe articole ieftine decât cele scumpe. Întreprinderile au început să producă versiuni „economice” ale produselor lor, iar în publicitate se concentrează pe prețuri atractive. Unii consumatori au amânat achizițiile de bunuri de folosință îndelungată până la vremuri mai bune, în timp ce alții, dimpotrivă, le-au accelerat din cauza temerilor că prețurile vor crește anul viitor. A existat o redistribuire a costurilor de la alte categorii de produse către alimente și îmbrăcăminte.

Natura distribuției veniturilor este de asemenea importantă. În Rusia, veniturile sunt distribuite extrem de inegal. Liderii sunt consumatorii aparținând clasei superioare, ale căror modele de cheltuieli nu sunt în niciun fel afectate de dificultățile economice. Ele sunt principala piață pentru bunuri de lux și servicii scumpe.

Apoi vin consumatorii din clasa de mijloc, care se limitează oarecum în cheltuieli, dar sunt capabili să cumpere îmbrăcăminte, bijuterii și computere de înaltă calitate. Clasa muncitoare și o parte semnificativă a angajaților practic nu își pot permite să treacă dincolo de achiziționarea necesarului de bază de hrană, îmbrăcăminte și adăpost și trebuie să încerce din toate puterile să salveze ceva. Reprezentanții straturilor inferioare ale societății, cum ar fi persoanele care trăiesc din beneficii, precum și mulți pensionari, sunt obligați să numere fiecare ban.

Trebuie luate în considerare diferențele geografice în distribuția venitului. La Moscova, de exemplu, nivelul veniturilor populației este mult mai ridicat decât în ​​Kaliningrad.

Mediul natural. Anii 1960 au văzut o preocupare crescândă a publicului cu privire la distrugerea mediului natural. Legiuitorii au început să propună diverse măsuri pentru protejarea mediului. Schimbările în situația de mediu afectează, de asemenea, bunurile pe care firmele le produc și le oferă pieței.

Managementul de marketing trebuie să țină cont de aceste aspecte pentru a putea obține resursele naturale necesare activităților companiei fără a dăuna mediului. În acest sens, activitatea antreprenorială este sub control puternic atât din partea agențiilor guvernamentale, cât și din partea unor grupuri publice influente. Afacerile ar trebui să ajute la găsirea de soluții la problemele de aprovizionare cu resurse materiale și energie.

Mediul științific și tehnic. Cea mai dramatică forță care a determinat destinele umane s-a dovedit a fi știința tehnică și aplicată. Complexul științific și tehnologic a oferit lumii astfel de miracole precum penicilina, operațiile pe cord deschis, pilulele contraceptive și computerele. De asemenea, a dat naștere unor astfel de orori precum bomba cu hidrogen și gazul nervos. Cu toate acestea, dezvoltarea științei și tehnologiei a fost principalul factor de creștere economică pentru secolul al IV-lea.

Orice tehnologie nouă apare în locul celei vechi, de care se distinge prin posibilitatea de a reduce costul muncii umane pentru a satisface nevoile. Tehnologiile moderne oferă, de asemenea, o reducere a costurilor materialelor și energiei, precum și a capitalului. Orice inovație științifică și tehnologică este plină de consecințe majore pe termen lung, care nu pot fi întotdeauna prevăzute. Conducerea întreprinderii trebuie să monitorizeze îndeaproape tendințele de conducere din cadrul complexului științific și tehnic, mai ales în perioadele de schimbări în structurile tehnologice dominante.

Mediul politic. Deciziile de marketing sunt puternic influențate de evenimentele din mediul politic. Acest mediu este alcătuit din legi, reglementări ale agențiilor guvernamentale, cerințe ale grupurilor publice care influențează diverse organizații, indivizi și le limitează libertatea de acțiune.

Legislație care reglementează activitățile de afaceri. Numărul de acte legislative care reglementează activitățile de afaceri este în creștere rapidă în țară. Ele se bazează pe Constituția și Codul civil al Rusiei. Reglementările guvernamentale sunt necesare pentru a proteja consumatorii de practicile comerciale neloiale. Unele firme, lăsate nesupravegheate, pot începe să construiască „piramide financiare” și să producă mărfuri contrafăcute. Practicile neloiale față de consumatori sunt combatete folosind legile relevante de către diferite agenții guvernamentale. Multe companii sunt furioase de orice nouă lege privind protecția consumatorilor, dar încă sunt unii care salută aceste legi.

Managerul de marketing trebuie să cunoască nu numai legile federale care protejează concurența loială, interesele consumatorilor și cele mai bune interese ale societății, ci și legile locale care guvernează activitățile sale de marketing într-o anumită regiune.

Mediul cultural. Oamenii trăiesc într-o societate specifică, care le modelează punctele de vedere de bază, valorile și normele de comportament. Aproape fără să-și dea seama, o persoană percepe o viziune asupra lumii care îi determină atitudinea față de sine și relațiile cu ceilalți.

1.3 Metode de cercetare de marketing și analiză a mediului intern și extern al unei organizații

O întreprindere din lumea modernă poate reuși doar dacă nu ignoră nevoile consumatorilor. Creșterea eficienței necesită cercetare și satisfacerea cât mai multor cerințe ale clienților. Rezolvarea unor astfel de probleme este facilitată de cercetarea de marketing și analiza mediului intern și extern al organizației.

Principalele obiective ale cercetării și analizei de marketing a mediului intern și extern al organizației sunt:

Studierea pieței în sine;

Cercetarea cumpărătorilor;

Studierea concurenților;

Cercetarea produsului;

Studiul activităților de vânzări.

Trăsătura fundamentală a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor actuale interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei probleme specifice. Acest focus transformă colectarea și analiza informațiilor în cercetare de marketing.

Astfel, cercetarea de marketing trebuie înțeleasă ca o soluție intenționată a problemei de marketing (setul de probleme) cu care se confruntă compania; procesul de stabilire a obiectivelor, obținere a informațiilor de marketing, planificare și organizare a colectării, analizei și raportării rezultatelor acesteia.

Principiile de bază ale efectuării cercetărilor de marketing includ obiectivitatea, acuratețea și minuțiozitatea.

Principiul obiectivității înseamnă necesitatea luării în considerare a tuturor factorilor și inadmisibilitatea adoptării unui anumit punct de vedere înainte de finalizarea analizei tuturor informațiilor colectate.

Prin principiul acurateței se înțelege claritatea formulării obiectivelor cercetării, lipsa de ambiguitate a înțelegerii și interpretării acestora, precum și alegerea instrumentelor de cercetare care asigură fiabilitatea necesară a rezultatelor cercetării.

Principiul minuțiozității înseamnă planificarea detaliată a fiecărei etape a cercetării, calitatea înaltă a executării tuturor operațiunilor de cercetare, realizată printr-un nivel ridicat de profesionalism și responsabilitate al echipei de cercetare, precum și un sistem eficient de control al activității acesteia.

Fiecare companie determină în mod independent subiectul și sfera cercetării de marketing și metodele de analiză a mediului intern și extern al organizației pe baza capacităților și nevoilor sale existente de informații de marketing, prin urmare tipurile de cercetare de marketing efectuate de diferite companii pot fi diferite.

La începerea cercetării de marketing și a analizei mediului intern și extern al organizației, este necesar să se asigure că compania are nevoie de el pentru a îmbunătăți rezultatele afacerii, este necesar să se definească clar nevoile și cerințele clienților, să se stabilească importanța rezolvării. problema satisfacției lor deplină și, de asemenea, să asigure o activitate economică eficientă. Acest lucru poate avea un efect corespunzător dacă întregul proces de cercetare de marketing este planificat cu atenție. În ciuda varietății de tipuri de cercetări de marketing efectuate de firme, acestea se bazează pe o metodologie comună care determină ordinea implementării lor. De obicei, există cinci etape principale ale cercetării de marketing și analizei mediului intern și extern al unei organizații:

1. Identificarea problemelor și formularea scopurilor cercetării.

2. Selectarea surselor, colectarea și analiza informațiilor secundare de marketing (informațiile sunt colectate la locația cercetătorului).

3. Planificarea și organizarea culegerii informațiilor primare (cercetătorul se referă la locația informațiilor).

4. Sistematizarea și analiza informațiilor colectate.

5. Prezentarea rezultatelor cercetării obţinute.

Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării este considerată pe bună dreptate cea mai importantă etapă a cercetării. O problemă identificată corect și un obiectiv formulat cu precizie al cercetării de marketing sunt cheia implementării sale cu succes. Greșelile făcute în această etapă pot duce nu numai la costuri nejustificate pentru efectuarea cercetărilor de marketing, ci și la agravarea problemelor reale asociate cu timpul pierdut în urma „urmei false”.

Indiferent dacă o firmă efectuează cercetări sau analize a mediului intern și extern al unei organizații în interior sau angajează o organizație terță, specialiștii firmei trebuie să fie implicați în identificarea problemelor și formularea obiectivelor de cercetare, iar rezultatele finale ale acestei lucrări trebuie să fie aprobate. prin conducerea sa. În practică, de regulă, sunt posibile două situații:

Conducerea companiei determină independent o problemă specifică și stabilește grupului de cercetare scopul și obiectivele cercetării de marketing și analizei mediului intern și extern al organizației. În acest caz, activitatea grupului de cercetare în această etapă constă în clarificarea formulării lanțului și a obiectivelor studiului, precum și determinarea conținutului și formei de prezentare a rezultatelor acestuia;

Conducerea companiei nu are o idee clară despre scopul și obiectivele cercetării și se limitează la o formulare vagă a problemei. În acest caz, grupul de cercetare va trebui să efectueze cercetări preliminare menite să precizeze problema și să formuleze pe baza acesteia scopurile și obiectivele cercetării de marketing. Trebuie subliniat că, în orice caz, succesul grupului de cercetare în această etapă depinde în mare măsură de capacitatea sa de a atrage conducerea și specialiștii companiei la această activitate.

Principala și cea mai importantă sursă de informații secundare interne pentru majoritatea companiilor este un computer, a cărui bază de informații include toate datele semnificative care reflectă diferitele funcții de gestionare a activităților companiei (organizarea producției, achiziții, vânzări, managementul personalului, activități de marketing financiar). , etc.).

Utilizarea tehnologiei informatice pentru stocarea și recuperarea informațiilor secundare interne permite nu numai reducerea costurilor cu forța de muncă pentru colectarea acesteia, ci și asigurarea unei eficiențe ridicate în obținerea acestora.

Sursele externe de informații secundare includ:

Materiale legislative și de instruire publicate de agențiile guvernamentale, inclusiv federale și locale (de exemplu, buletine de fonduri imobiliare, buletine ale inspectoratului fiscal de stat etc.);

Rapoarte și rapoarte de la centrele de cercetare comercială;

Publicații ale organizațiilor de cercetare non-profit (de exemplu, departamente ale academiilor de științe, universități, institute, materiale de conferințe, seminarii etc.);

Publicații ale asociațiilor comerciale și industriale, incl. asociații de marketing pentru anumite tipuri de produse (de exemplu, o asociație a producătorilor de mărfuri, o asociație a agenților de publicitate etc.);

Reviste despre diverse produse și tehnologii;

Sistematizarea informațiilor secundare se realizează, de regulă, după finalizarea colectării lor din surse interne și externe și are ca scop facilitarea procesului de analiză ulterioară a acesteia.

Analiza informațiilor secundare include evaluarea completității, fiabilității și consecvenței acesteia pentru a rezolva problemele atribuite cercetătorilor. O evaluare pozitivă a caracteristicilor specificate ale informațiilor secundare ne permite să începem să o interpretăm, să formulăm concluzii și să dezvoltăm recomandări care vizează atingerea scopului și rezolvarea problemelor cercetării de marketing.

În acest caz, după finalizarea acestei etape a studiului, urmează o tranziție către etapa finală, adică. sa prezinte rezultatele obtinute. În cazul unei evaluări nesatisfăcătoare a caracteristicilor de mai sus ale informațiilor secundare (completitudine, fiabilitate sau inconsecvență insuficiente), se determină nevoia de informații primare suplimentare, i.e. se creează o condiție prealabilă pentru trecerea la următoarea (a treia) etapă a studiului.

Planificarea și organizarea culegerii de informații primare este considerată pe bună dreptate etapa cea mai intensivă în muncă în procesul de realizare a cercetării de marketing și analiza mediului intern și extern al unei organizații.

Există trei moduri de colectare a datelor primare, și anume observație, experiment, sondaj.

În tabel. 1 prezintă metode și instrumente de cercetare și analiză a mediului intern și extern al organizației.

Tabelul 1. Metode și instrumente de cercetare și analiză a mediului intern și extern al organizației

Observația este o metodă de culegere a informațiilor prin înregistrarea funcționării obiectelor studiate fără ca cercetătorii să stabilească contact cu acestea și în absența controlului asupra factorilor care le influențează comportamentul.

Supravegherea poate fi efectuată atât în ​​mod deschis, cât și pe ascuns. Deoarece conștientizarea subiectului de cercetare că este sub observație îi poate afecta comportamentul și în acest caz poate fi considerată ca stabilirea contactului cu el, în practică, de regulă, se efectuează observații ascunse. În acest caz, camerele ascunse și oglinzile speciale sunt folosite ca instrumente de cercetare.

Un experiment este o metodă de colectare a informațiilor despre comportamentul obiectelor studiate, care implică cercetătorii să stabilească controlul asupra tuturor factorilor care afectează funcționarea acestor obiecte.

Scopul cercetării efectuate cu ajutorul unui experiment este, de regulă, de a stabili relații cauză-efect între factorii de marketing și comportamentul obiectelor studiate.

Un sondaj este o metodă de colectare a informațiilor prin stabilirea de contacte cu subiecții de cercetare. Ca instrument de cercetare prin sondaj, se folosește un chestionar, care este un chestionar care prevede înregistrarea răspunsurilor.

Sondajele practic nu au alternativă în cazurile în care o companie are nevoie de informații despre cunoștințele, convingerile și preferințele consumatorilor, gradul de satisfacție a acestora, imaginea companiei etc.

Aceasta, în primul rând, explică utilizarea pe scară largă a acestei metode în efectuarea cercetărilor de marketing și analiza mediului intern și extern al unei organizații. Există trei moduri principale prin care cercetătorul comunică cu subiectul atunci când efectuează un sondaj; prin telefon, prin poștă și interviu personal. Fiecare dintre aceste metode de comunicare are anumite avantaje și dezavantaje.

1.4 Organizarea marketingului la întreprinderile de comerț cu ridicata

Având în vedere varietatea produselor alimentare de pe piețe, trebuie menționat că o gamă largă a acestora este oferită de toate firmele specializate care comercializează produse alimentare. În acest sens, a crescut semnificativ importanța activității de marketing a companiilor, conținutul și obiectivele cărora s-au schimbat semnificativ în ultimii ani sub influența concurenței crescânde pe piețele angro.

„Studiarea comportamentului consumatorului, a preferințelor acestuia, a percepției acestuia asupra diverselor oferte competitive și a principiilor de luare a deciziilor de cumpărare permite companiilor reprezentate pe piața de retail să ia deciziile corecte, reducând nivelul de incertitudine și risc. Managementul de marketing nu ar trebui să se bazeze pe presupuneri, ci pe feedback-ul consumatorilor.” Principalele obiective ale politicii de produs într-o societate comercială sunt: ​​identificarea și satisfacerea nevoilor consumatorilor; utilizarea optimă a cunoștințelor și experienței tehnologice ale companiei; optimizarea rezultatelor financiare; calificări optime ale personalului și (sau) altă dependență logică. Conducerea companiei dezvoltă strategii pentru dezvoltarea intensivă a acesteia, i.e. folosește mai pe deplin resursele existente și alte oportunități pentru a dezvolta organizația și a crește activitatea de afaceri și eficiența activităților sale. Compania folosește strategii care sunt discutate mai jos.

Strategia de extindere a segmentelor de piata controlate presupune cresterea vanzarilor de produse existente pe pietele deja cucerite. Pentru a implementa o astfel de strategie, compania folosește următoarele oportunități:

Găsiți și utilizați punctele slabe ale produselor oferite de concurenți;

Convingeți potențialii consumatori să vă achiziționeze produsul și să atragă noi clienți;

Oferiți servicii suplimentare legate de achiziționarea de produse.

Strategia de dezvoltare a produsului se bazează pe o muncă intensivă de cercetare pentru a îmbunătăți produsele și metodele existente de vânzare a produselor. Strategia pentru cucerirea de noi piețe presupune extinderea domeniului de aplicare a serviciilor către piețele externe și interne și creșterea numărului de consumatori reali. Această strategie se bazează pe un concept de marketing al producției, iar conducerea companiei face demersuri precum: studierea piețelor demografice (pentru noi grupuri sociale ale populației); analiza pieței organizațiilor de retail (contrapărți, furnizori, concurenți etc.); analiza specificului piețelor geografice individuale. Politica de produse a companiei determină un anumit curs de acțiune bazat pe un program de comportament clar formulat pe piață. Politica de produs la nivelul intreprinderii presupune masuri pentru cresterea competitivitatii serviciilor oferite, optimizarea gamei de produse si imbunatatirea conditiilor de livrare a alimentelor. Presupune:

Cercetarea sistematică a evaluărilor produselor, cercetarea reacțiilor consumatorilor la cercetarea de marketing în etapele promovării produsului;

Dezvoltarea sistemelor de management al calității alimentelor;

Controlul calității produselor;

Intensificarea eforturilor angajaților companiei pentru asigurarea calității muncii;

Organizarea unităților speciale responsabile cu problemele de planificare.

Una dintre sarcinile formării unui sortiment optim este de a determina setul de grupe de produse de produse alimentare care sunt cele mai preferate pentru munca de succes pe piață.

Această alegere este predeterminată de strategia de sortiment a întreprinderii și de principiile politicii de sortiment a companiei comerciale: principiul flexibilității, principiul sinergiei.

Politica de prețuri. Obținerea de profituri pe termen lung presupune implementarea unei politici de prețuri. În condițiile în care oferta depășește cererea, caracteristice piețelor, impactul prețului asupra competitivității și capacitatea de consolidare a poziției unei societăți comerciale este limitat. Formarea prețurilor este influențată de mulți factori: prețurile concurenților, nivelul cererii, nivelul veniturilor, stadiul ciclului de viață etc. - sunt factori externi. Cele interne includ: obiectivele și strategiile de marketing și prețuri ale întreprinderii, costurile sale de producție și distribuție etc. În activitățile de marketing ale producției, prețul îndeplinește o funcție importantă: coordonează interesele companiei și ale clienților. Următoarea schemă de prețuri se aplică companiilor:

Compania își determină scopul marketingului (supraviețuirea, maximizarea profiturilor, câștigarea leadershipului);

Compania își dezvoltă o curbă a cererii pentru sine, care indică cantitățile probabile de produse de pe piață;

Compania calculează modul în care suma costurilor sale se modifică la diferite niveluri de ofertă de servicii;

Compania studiază prețurile concurenților;

Compania își alege metoda preferată de stabilire a prețurilor;

Compania stabilește prețul final pentru bunuri și servicii.

Deoarece o companie nu este întotdeauna capabilă să-și elaboreze opțiunile imediat în momentul modificării prețului, singura modalitate de a reduce timpul de răspuns din partea concurenților este anticiparea posibilelor manevre de preț. În primul rând, conducerea companiei alege o strategie principală și (sau) mai multe alternative de prețuri în funcție de ratingul companiei în sine, de dimensiunea pieței pe care o controlează și de situația specifică a situației economice și politice. La planificarea unei game de produse, compania determină și analizează structura costurilor și prețul acestora. Companiile comerciale de succes au o politică clară de preț - stabilesc prețuri pentru livrarea diferitelor tipuri de produse și le modifică în conformitate cu schimbările condițiilor pieței. Procesul de dezvoltare a unei strategii de prețuri pentru întreprinderi constă din mai multe etape.

Pe baza programului strategic se determină obiectivele strategiei de prețuri. Pentru companie, scopul principal este obținerea unui profit maxim.

Totuși, în condiții de concurență și schimbări ale condițiilor de piață, această sarcină poate fi formulată diferit, de exemplu, obținerea de profituri maxime menținând în același timp liderul pe piață. În acest caz, societatea urmărește următoarele obiective: stabilirea celor mai mari prețuri posibile la bunurile sale, sub rezerva menținerii unei poziții de lider într-un anumit segment de piață, ceea ce ar exclude practic posibilitatea concurenței și i-ar permite funcționarea timp îndelungat. cu profit suficient. Următoarea etapă a dezvoltării unei strategii de preț este analizarea factorilor care influențează prețul (interni și externi). Factorii interni includ costurile de întreținere a transportului, livrare etc., alegerea segmentelor de piață, imaginea companiei și disponibilitatea serviciilor suplimentare.

Cele externe includ nivelul cererii reale și proiectate pentru un tip de produs și elasticitatea acestuia, disponibilitatea resurselor, nivelul inflației, prezența concurenței și prețurile concurenților. După analizarea tuturor factorilor care influențează strategia de prețuri, compania stabilește metodele de stabilire a prețurilor.

Există mai multe metode de determinare a prețurilor la alimente. Printre acestea, se poate evidenția prețul prin însumarea costurilor de vânzare a unui produs dat și a profitului necesar; calcularea prețului pe baza calculului pragului de rentabilitate și a asigurării profitului țintă; stabilirea prețurilor pe baza evaluărilor calităților de consum ale produselor alimentare etc.

Politica de vanzari. „Unul dintre cei mai mari teoreticieni ai managementului vânzărilor, Peter Drucker, a spus următoarele: „Scopul marketingului este de a face eforturile de vânzări inutile. Scopul lui este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singur.” Companiile pot avea propriile canale de distribuție: birouri situate atât în ​​zona de afaceri a orașului, cât și în afara acestuia; Întreprinderea are propriile baze și unități de producție: produsele alimentare sunt vândute pe teritorii distribuite.

Compania folosește sisteme de distribuție verticală în activitățile sale. Sunt utilizate structuri verticale tradiționale și coordonate. Structura verticală coordonată este utilizată în principal de producătorii de produse care își plătesc proprii reprezentanți de vânzări. Structura verticală tradițională este utilizată de reprezentanții de vânzări mixți. „În condițiile de piață, nu este suficient să te bazezi pe intuiție, judecata managerilor și specialiștilor și experiența trecută, ci este necesar să obții informații adecvate înainte și după luarea deciziilor. Natura deciziilor luate este influențată de un număr mare de factori. Iar principalul lucru nu este nici măcar cantitatea, ci mai degrabă imprevizibilitatea celor mai multe dintre ele. Comportamentul concurenților, de exemplu, depășește adesea modelele tradiționale. Situația este complicată de faptul că sistemul de management al marketingului funcționează în timp real.”

O societate comercială trebuie să gestioneze și să controleze canalele de distribuție. Dacă în urmă cu 10-15 ani majoritatea producătorilor erau interesați de volumul achizițiilor de produse, acum monitorizează întregul proces de distribuție a produselor, introducându-și angajații în companiile comerciale, plătind reprezentanților de vânzări și instruindu-i.

Marii producatori, cei care au echipe de reprezentanti de vanzari in orase, controleaza practic intregul canal de distributie.

În acest caz, societatea comercială folosește funcții logistice în activitățile sale de vânzări, efectuând depozitarea și colectarea comenzilor pentru produse alimentare și, bineînțeles, livrarea în regiuni atât din apropiere, cât și de la distanță.

Politica de comunicare. Scopul politicii de comunicare a companiei este de a promova produsul pe piata. Elementele sale principale în companie sunt: ​​publicitate, instrumente de promovare a vânzărilor, vânzări personale, reduceri.

Activitățile de marketing la întreprindere sunt desfășurate de departamente specializate care lucrează pentru atragerea cumpărătorilor de produse alimentare și promovarea acestui produs pe piață.

„Marketingul folosește mass-media și alte metode pentru a capta atenția și persuasiunea multor oameni - oameni care ar putea să nu aibă contact direct cu nimeni din compania marketerului”.

Una dintre sarcinile unei companii comerciale este să-și îndeplinească anumite responsabilități sociale. În practică, activitățile în această direcție presupun rezolvarea problemelor de susținere și dezvoltare a inițiativei propriilor angajați (relații în cadrul întreprinderii), promovarea creării de noi oportunități pentru tineri (educație), sprijinirea celor săraci (caritate) etc. Astfel, relațiile umane reprezintă un impact asupra opiniei publice formate ca urmare a activităților companiei, a publicității și a evenimentelor caritabile ale acesteia. La rândul său, o companie de comerț cu ridicata de succes plănuiește activități în acest domeniu pentru a influența viitoarea opinie publică.

2. Analiza mediului de marketingOOO« RosOptTorg»

2.1 Caracteristici generale și principalii indicatori de performanțăOOO« RosOptTorg»

SRL "RosOptTorg" este specializată în vânzarea de produse alimentare în întreaga regiune Kaliningrad, în special, grupuri precum alimente, produse de cofetărie, conserve de legume, băuturi carbogazoase și altele în toate punctele de vânzare cu amănuntul, cu excepția lanțurilor; situat la: Kaliningrad, st. Kamskaya, 6.

Forma organizatorică și juridică a RosOptTorg LLC este o societate cu răspundere limitată.

RosOptTorg LLC are un bilanț independent, este o entitate juridică și are un fondator.

Societatea poate, în nume propriu, să dobândească și să exercite drepturi de proprietate și personale (neproprietate), să poarte responsabilități și să fie reclamant și pârât în ​​instanță. Poate avea drepturi și obligații civile necesare pentru orice activitate care nu este interzisă de legile federale. Compania are dreptul de a deschide conturi bancare în Federația Rusă și în străinătate.

Documentul constitutiv al RosOptTorg LLC este Carta, pe baza căreia funcționează această SRL. Principala activitate a firmei: comert cu ridicata.

Obiectivele activităților Companiei sunt extinderea pieței de bunuri și servicii, precum și generarea de profit.

RosOptTorg LLC efectuează următoarele operațiuni:

Cumpără mărfuri de la un angrosist și organizează livrarea acestora pentru vânzare ulterioară;

Monitorizează disponibilitatea tuturor articolelor de mărfuri în punctele de vânzare cu amănuntul;

Controlează livrarea mărfurilor cu costuri minime;

Desfășoară activități contractuale cu întreprinderile care vând produse cu amănuntul și furnizori;

Efectuează controlul calității produselor alimentare livrate întreprinderilor comerciale.

SRL nu dispune de transport propriu; livrarea produselor se realizeaza de catre firme specializate in acest tip de activitate sau de catre intreprinzatori privati ​​pe baza de contract.

Program de lucru: de la 10-00 la 18-00, fără pauze. Suprafața totală a filialei Kaliningrad este de 150 m2, zona sălii de comerț și expoziție este de 90 m2. Profiturile pot fi distribuite pentru dezvoltarea întreprinderii, pentru achiziționarea de noi bunuri, pentru renovarea spațiilor, pentru remunerarea pe baza rezultatelor anului (al 13-lea salariu) și pentru plata dividendelor către fondatori, precum și pentru activități caritabile etc.

Numărul total de angajați este de 30 de persoane. Întreprinderea își planifică în mod independent activitățile, determină perspectivele de dezvoltare pe baza cererii de produse pentru construcții, muncă, servicii și nevoia de a asigura producția și dezvoltarea socială a întreprinderii.

Planurile se bazează pe acorduri de afaceri încheiate cu furnizorii și consumatorii de produse. Întreprinderea este liberă să aleagă obiectul contractului, definiția obligațiilor și orice alți termeni contractuali care nu contravin legislației în vigoare.

O întreprindere este un exemplu de structură organizațională liniară.

Această structură are o serie de avantaje și dezavantaje (dezavantajele sunt prezentate în Tabelul 2).

Avantajele unei structuri de management liniare includ:

· un sistem clar de conexiuni reciproce între funcții și departamente;

· un sistem clar de unitate de comandă – un lider concentrează în mâinile sale managementul întregului set de procese care au un scop comun;

· responsabilitate exprimată clar;

· răspuns rapid al departamentelor executive la instrucțiunile directe de la superiori.

· consistența acțiunilor interpreților;

· eficienţă în luarea deciziilor;

· simplitatea formelor organizatorice și claritatea relațiilor;

· costuri minime de producție și costuri minime ale produselor;

Tabelul 2. Dezavantajele structurii de management liniar și cauzele acestora

Neajunsurile observate nu se află în planul unei structuri de management organizațional specific, ci în planul organizării muncii întreprinderii și pot fi eliminate prin înlocuirea unor elemente birocratice cu cele economice.

Poziția financiară a RosOptTorg LLC se caracterizează prin plasarea și utilizarea fondurilor (active) și a surselor de formare a acestora - capital social și pasive, i.e. pasive. Balanța analitică comparativă este prezentată în tabel. 3

Tabelul 3. Bilanțul analitic comparativ al RosOptTorg LLC

Pe baza datelor din tabelul 3, se pot trage următoarele concluzii.

1. În perioada de raportare, valoarea totală a proprietății a crescut cu 57.428 de ruble (3,6%), ceea ce indică dezvoltarea activităților economice ale SRL.

2. Există o tendință pozitivă de îmbunătățire a performanței financiare: valoarea activelor imobilizate a scăzut cu 1.262 de ruble (2,7%), capitalul de lucru a crescut cu 58.690 de ruble (2,7%).

3. Se constată o creștere a valorii capitalului de lucru cu 2,7%, care s-a produs din cauza creșterii stocurilor cu 55.403 ruble (2,7%) și a creșterii celor mai lichide active cu 23.537 (1,3%). Conturile de încasat au scăzut cu 20.250 de ruble sau 1,3%.

4. Partea pasivă a bilanţului se caracterizează printr-o predominare a ponderii surselor proprii de fonduri. Ponderea acestora a crescut cu 2%. Ponderea fondurilor proprii în cifra de afaceri a crescut cu 78.745 ruble sau 4,5%.

5. Ponderea conturilor de plătit a scăzut cu 47.844 de ruble (3,6%).

În general, putem vorbi de autonomie ridicată a întreprinderii (pondere mare a capitalului propriu - 81,3%) și un grad scăzut de utilizare a fondurilor împrumutate - 18,7%.

Analiza lichidității bilanțului se reduce la verificarea dacă pasivele din pasivele bilanțului sunt acoperite de active, a căror perioadă de transformare în numerar este egală cu scadența pasivelor (Anexa 1)

Tabelul 4 prezintă date privind structura cifrei de afaceri a magazinului RosOptTorg.

Tabelul 4. Structura cifrei de afaceri a RosOptTorg LLC

Absența unor abateri puternice în ponderea mărfurilor vândute indică faptul că nu au existat modificări semnificative în structura cifrei de afaceri comerciale în perioadele curente și trecute.

Importantă pentru dezvoltarea companiei este analiza continuă a managementului operațiunilor, care în sens restrâns poate fi numit producție. Analiza acestui factor arată că nivelul prețurilor nu este mult diferit față de concurenți. Întrucât condițiile acestui sector de piață în care își desfășoară activitatea RosOptTorg LLC sunt foarte apropiate de condițiile concurenței perfecte, este puțin probabil ca o modificare a prețului să modifice profitabilitatea în ansamblu. Singurul moment în care o firmă poate reduce prețurile este să cucerească piața. În acest caz, astfel de măsuri vor ajuta la eliminarea firmelor mai mici și la ocuparea pozițiilor de lider. Se dezvoltă sistemul de gestionare și monitorizare a stocurilor și comenzilor.

Compania are un sistem de selecție a personalului destul de bine stabilit, în conformitate cu cerințele dezvoltate pentru angajați. Personalul existent îndeplinește pe deplin cerințele acestuia. Se folosește un sistem de bonusuri, se întocmește un program de lucru și se acordă o atenție deosebită nutriției, pregătirii și certificării (aceasta vă permite să urcați pe scara carierei și să vă îmbunătățiți calificările). Compania folosește și practica relațiilor informale în echipă: petreceri corporative. Acest lucru creează un climat de lucru favorabil, care crește fără îndoială productivitatea angajaților.

2.2 Analiza mediului extern și a poziției competitive a organizației

Mediu economic. O creștere a cursului de schimb are un impact negativ asupra activităților întreprinderii și o obligă să caute cel mai potrivit preț care să contribuie la o scădere ușoară a cererii și să mențină profiturile la același nivel.

Impozite. În prezent, sarcina fiscală a scăzut. Prin urmare, acest factor economic are un impact pozitiv asupra activităților companiei noastre și oferă o oportunitate pentru dezvoltarea în continuare a organizării și îmbunătățirea tehnologiei prin utilizarea profiturilor scutite de impozit. Conform articolului 246 din Codul fiscal al Federației Ruse, plătitorii de impozit pe venit sunt organizații. Este posibil ca organizațiile rusești să nu plătească impozit pe venit: întreprinderile care au trecut la un sistem de impozitare simplificat. În schimb, ei plătesc o taxă unică. Organizațiile plătesc și impozit pe venitul personal, TVA, impozit social unificat, impozit pe proprietate și alte impozite.

Inflația. Inflația actuală (7%) duce la deprecierea stocurilor, a bunurilor de construcție și a fondurilor care rambursează costurile întreprinderii, ceea ce obligă întreprinderea în cele din urmă să caute o sursă de reaprovizionare a capitalului de lucru. În plus, o creștere a costurilor de producție și de vânzare a produselor duce la o creștere a prețului produselor și, în consecință, la o scădere a cererii pentru acestea. Tabelul 5 examinează influența mediului economic asupra activităților companiei.

Tabel 5. Impactul mediului economic asupra activităților companiei

Mediul natural. Factorii aleatori au un impact destul de mare asupra condițiilor și prețurilor pieței: greve, decizii guvernamentale în domeniul comerțului, condiții meteorologice anormale. Vremea neobișnuit de caldă, de exemplu, poate schimba „coșul” existent de produse alimentare în favoarea băuturilor răcoritoare, înghețatei etc.; valuri și copaci căzuți, care nu sunt neobișnuiți în regiunea noastră, vor complica livrarea. O evaluare a impactului mediului natural și ecologic asupra activităților companiei este prezentată în Tabel. 6

Tabel 6. Influența mediului natural și ecologic asupra activităților companiei

Documente similare

Analiza mediului extern și a macromediului întreprinderii. Analiza mediului extern al unei întreprinderi folosind exemplul unei întreprinderi comerciale SRL „Center-Wallpaper Chelny”. Indicatori cheie de vânzări. Clasamentul mediului de întreprindere. Interacțiunea întreprinderii cu mediul extern.

lucrare curs, adaugat 26.05.2012


Conceptul și tipurile de strategie de marketing, metode și tehnici de dezvoltare a acesteia. Etapele analizei macromediului și mediului de contact al întreprinderii studiate. Principii pentru determinarea misiunii și scopurilor organizației. Alegerea unei strategii bazate pe analiza SWOT.

lucrare de curs, adăugată 15.10.2014


Abordări de bază pentru determinarea mediului de marketing al unei organizații. Metode de studiere a influenței mediului extern. Caracteristicile și rolul cercetării de marketing într-o organizație modernă. Analiza activităților companiilor agroindustriale din Teritoriul Stavropol.

lucrare curs, adăugată 11.05.2012


Procesul de organizare a marketingului la întreprinderile industriale în noile condiţii ale reformei economice. Analiza factorilor din mediul micro și macro al marketingului. Esența și conținutul activităților de marketing. Utilizarea celor mai optime structuri de management.

test, adaugat 12.04.2014


Esența marketingului ca funcție specifică de management. Metodă de determinare a costurilor pentru activitățile individuale de marketing. Cercetări de marketing ale consumatorilor de produse de panificație. Analiza activităților de marketing, micro și macromediul întreprinderii.

lucru curs, adăugat 08.08.2011


Esența și conceptul mediului extern al organizației, elementele sale principale. Caracteristicile organizatorice și economice ale Regiunii SRL. Analiza mediului extern al întreprinderii studiate. Dezvoltarea și implementarea unei strategii de marketing folosind exemplul Region LLC.

lucrare de curs, adăugată 06.08.2014


Conceptul, esența și principalele caracteristici ale mediului de marketing al întreprinderii. Micromediul, subiectele sale. Caracteristici ale structurii mediului de marketing intern și extern al întreprinderii. Propuneri de îmbunătățire a direcțiilor de îmbunătățire a acestui domeniu.

lucrare curs, adăugată 21.05.2016


Mediul de marketing al întreprinderii și structura acesteia. Scurtă descriere a întreprinderii NEKM LLC, analiza mediului intern și extern al întreprinderii. Recomandări pentru formarea și îmbunătățirea mediului de marketing, evaluarea economică a activităților propuse.

teză, adăugată 20.03.2014


Caracteristici și etape principale ale planificării marketingului - cercetarea oportunităților de piață ale companiei, cea mai eficientă alocare a resurselor și prognoza rezultatelor finale ale activităților sale. Factori de micro și macromediu. Analiza STEP/PEST, ETOM, SWOT.

test, adaugat 15.04.2011


Caracteristicile mixului de marketing: produs, loc, preț, promovare, oameni. Analiza activităților de marketing ale întreprinderii OJSC „Agromashholding”. Caracteristicile organizatorice și economice ale întreprinderii. Analiza mediului intern si extern al organizatiei.

Introducere 3

Capitolul 1. Structura mediului de marketing intern al unei întreprinderi 5

1.1. Mediul de management al întreprinderii OJSC „Ufaorgsteklo” 5

1.2. Mediul de management al întreprinderii OJSC „Ufaorgsteklo” 6

1.3. Rezultatele economice ale activităților OJSC „Ufaorgsteklo” 8

Capitolul 2. Structura mediului de marketing extern al întreprinderii 11

2.1. Micromediul întreprinderii 11

2.2. Mediul macro al întreprinderii 17

Capitolul 3. Îmbunătățirea mediului de marketing al întreprinderii OJSC Ufaorgsteklo 25

Concluzia 26

Referințe 29

Introducere

Mediul de marketing al unei întreprinderi este un set de subiecți și forțe active care operează în afara companiei și influențează capacitatea managementului de marketing de a stabili și menține relații de cooperare de succes cu clienții țintă. Fiind volatil, constrângător și plin de incertitudine, mediul de marketing afectează profund viața companiei. Schimbările care au loc în acest mediu nu sunt nici lente, nici previzibile.

Mediul de marketing al unei întreprinderi poate fi analizat în componente mai detaliate, împărțite în două mari grupe: mediul intern al întreprinderii și mediul extern.

Analiza lucrărilor de curs se va baza pe date din activitățile întreprinderii OJSC Ufaorgsteklo.

Întreprinderea OJSC „Ufaorgsteklo” este o întreprindere industrială. A fost fondată în 1991 la Ufa. Activitatea a inceput cu productia de sticla pentru rame si constructii. Numărul personalului a fost de 56 de persoane. Structura organizatorică avea cea mai simplă formă de „șef – muncitor”, iar vânzările de produse se desfășurau după schema „întreprindere – consumator final” prin canale de vânzare directă.

La sfârșitul anilor 90, Ufaorgsteklo a primit forma unei persoane juridice și a devenit cunoscut sub numele de Societatea pe acțiuni deschise OJSC Ufaorgsteklo. Întreprinderea s-a dezvoltat sub influența factorilor externi de mediu: și-a extins aria, gama de produse, a crescut numărul de personal, a stabilit relații cu furnizorii de materii prime, materiale, precum și canale indirecte de vânzare.

Acum produsele sunt la cea mai mare cerere și contractele de aprovizionare sunt încheiate cu clienți noi și obișnuiți - acest lucru a fost facilitat de organizarea unui departament de marketing la întreprindere, angajat în cercetarea și analiza mediului de marketing al întreprinderii.

Scopul lucrării este de a analiza mediul de marketing al unei întreprinderi industriale.

În conformitate cu obiectivul, gama de sarcini este determinată:

dezvăluie fundamentele teoretice ale analizei;

analizează mediul de marketing intern și extern al întreprinderii;

Capitolul 1. Structura mediului de marketing intern al unei întreprinderi

1.1. Mediul de management al întreprinderii OJSC „Ufaorgsteklo”

Mediul de producție al OJSC „Ufaorgsteklo” este un set de elemente: structura producției, tehnologia de producție, produse, personal de producție, materii prime, materiale, echipamente tehnologice, metode de organizare a producției.

Compania dezvoltă două direcții - producția de sticlă pentru construcții și producția de sticlă decorativă pentru finisarea fațadelor spațiilor.

Compania are aproximativ 311 de angajați, inclusiv aproximativ 297 de personal de producție.

Pentru a supraviețui, trebuie să te bazezi pe calitate. Compania a început producția în serie de sticlă ultra-eficientă cu proprietăți sporite de izolare termică și de izolare fonică, ceea ce permite utilizarea lor în diferite structuri de clădiri. Greutatea sticlei care măsoară 50 cm x 120 cm este puțin mai mare de 0,5 kg (sticlă obișnuită cântărește 1 - 1,5 kg). Nu există încă analogi de produse similare în Rusia.

Secretul succesului este că OJSC Ufaorgsteklo și-a păstrat departamentul științific. În laboratorul experimental al întreprinderii se dezvoltă tehnologii avansate care reduc costurile și accelerează procesul de producție.

Principalul atu al întreprinderii este calitatea produselor sale, căutarea de noi forme, livrarea la timp a tuturor tipurilor de sticlă în condiții favorabile consumatorului.

Controlul constant al materiilor prime, procesul de fabricație și testarea regulată a sticlei finite garantează calitatea înaltă a acesteia, care este confirmată de certificate.

Experiența arată că în construcții se folosesc materii prime locale prost cercetate.

În timpul procesului de cercetare, s-a constatat că tehnologiile existente sunt depășite. Acestea nu iau în considerare cele mai importante caracteristici ale materiilor prime de nisip și ale materialelor realizate din acesta, care sunt adesea asociate cu un conținut ridicat de radionuclizi și cu crearea de risc de radiații pentru lucrătorii întreprinderilor și populația. În acest sens, toate materiile prime care intră în întreprindere sunt supuse controlului radiațiilor.