Esența și conceptele activităților de marketing. Luarea în considerare a problemelor de teorie management-marketing - rezumat Teorie și metodologie pentru elaborarea unei strategii de dezvoltare a întreprinderii

Evoluția managementului de marketing poate fi distinsă în cadrul dezvoltării istorice și al stagnării practice1 (Tabelul 11)

12 Esența, conținutul, scopul și obiectivele managementului de marketing

De. F. Kotler, managementul marketingului este procesul de planificare și implementare a conceptelor de stabilire a prețurilor, promovare și distribuire de idei, bunuri și servicii, care vizează implementarea schimburilor care satisfac atât obiectivele individuale, cât și cele organizaționale.

Etapă		Nume de scena		Perioadă		Caracteristicile scenei
		Dezvoltarea istorică a managementului de marketing
		pre-științifice		(mileniul IV-III î.Hr. - prima jumătate a secolului al XIX-lea)		După descompunerea formării comunale primitive, a avut loc procesul de formare a societăților de clasă timpurie, apariția statului și a producției de mărfuri Prosperitatea civilizațiilor antice (Babilon, Grecia Antică, China, Egipt, India) a fost influențată de dezvoltare. a întreprinderilor mici, comerțul exterior cu statele vecine 3, începutul producției de materiale, prototipurile de marketing individuale s-au răspândit x instrumente care se numesc astăzi ambalaj, publicitate, promovare a vânzărilor De exemplu, ulcioare și vase de faianță frumoase și convenabile pentru vin predate ambalajele moderne. și a îndeplinit aceleași funcții practice și simbolice Un fapt interesant este că multe ulcioare erau marcate cu informații despre vârsta vinului, soiul de struguri etc. Adică s-au folosit tehnici individuale pentru a influența veniturile, prototipuri de instrumente de marketing
		Începutul formării și dezvoltării conceptelor de marketing		A doua jumătate a secolului al XIX-lea - prima jumătate a secolului al XX-lea		Impulsul acestei dezvoltări este revoluția industrială din SUA, în timpul căreia are loc o transformare a intuiției antreprenoriale, a experienței și a bunului simț într-o filozofie de afaceri, într-o disciplină academică, într-un concept de management, în același timp, termenul „. marketing” este introdus în vocabularul oficial de afaceri, care era considerat subordonat sarcinilor de producție, adică .e. au fost luate în considerare în primul rând cerințele producției de masă și nu în funcție de nevoile și solicitările consumatorilor de alimente
		Formarea și dezvoltarea conceptelor 1 pentru acest brand -		În SUA și Europa de Vest din anii 50		În Ucraina, conceptele de management al marketingului sunt folosite doar de navele emblematice ale economiei naționale și companiile străine (McDonald's, Procter) cu o vastă experiență și cele mai recente realizări în domeniul științei managementului organizațional.
	tinge de management		secolul XX până în prezent		În anii 50 și 70 ai secolului XX, specialiștii din companiile occidentale au identificat rolul principal al marketingului în activitățile organizațiilor. Schimbarea rolului de marketing într-o organizație a influențat și ideea de marketing în sine Drucker a exprimat ideea: „Marketingul joacă un rol vital în management și nu poate fi considerat doar ca o funcție separată a acestuia. Marketingul afacerii în ansamblu, considerat din punct de vedere al rezultatului final, adică din poziția consumator. Succesul este determinat nu de producător, ci de consumatorul viu”.
Dezvoltarea managementului de marketing din punct de vedere al aplicării practice
	„Cicurile vieții”		Anii 50 ai secolului XX		Multe companii au început să dezvolte și să analizeze curbele ciclului de viață al produselor și să se angajeze în segmentarea pieței. În același timp, a intrat în uz conceptul de „imagine a companiei”.
	„Era creșterii”		Anii 60 ai secolului XX		Multe companii au început să dezvolte un mix de marketing, precum și să aplice conceptul de marketing Conceptul de „stil de viață” este ferm stabilit în lexic.
	„Era cheltuielilor”		Anii 70 ai secolului XX		Marketingul a început să fie folosit în sectorul serviciilor Au apărut conceptele de marketing social și strategic
	„Era diferențierii”		Anii 80 ai secolului XX		Am început să aplicăm concepte precum „marketing direct”, „marketing local”, „marketing global”; au început să folosească termeni „militari” precum „capturarea clienților”, „informații de piață”, „tactici”, „strategie” Specialiștii în marketing au început să vorbească despre marketingul „hard” al japonezei și marketingul „soft” al firithi din Germania de Vest despre „hard” ” marketingul japonezilor și marketingul „meu” al companiilor germane străine
	„Era personificării”		Anii 90 ai secolului XX		Această perioadă a fost caracterizată anterior de două concepte: „rețele de marketing” și „marketing personalizat”

Managementul marketingului are loc dacă cel puțin una dintre părțile la un potențial schimb se dezvoltă și utilizează mijloace pentru a obține răspunsul așteptat din partea contrapărților. Prin urmare, școala americană de marketing vede managementul marketingului ca arta și știința selectării piețelor țintă, a reținerii și atragerii de noi consumatori prin crearea, furnizarea și comunicarea valorilor care sunt semnificative pentru aceștia2.

În literatura internă și rusă despre marketing, termenul de management de marketing este uneori tradus ca management de marketing, căruia i se dă adesea o semnificație specială, adică vorbim despre gestionarea tuturor activităților companiei pe principiile marketingului - despre utilizarea marketingului ca management. filosofia, când toate diviziile companiei își planifică și își evaluează activitățile din perspectiva marketingului, managementul marketingului este considerat ca management al tuturor funcțiilor întreprinderii (generale și individuale) și al tuturor diviziilor structurale pe baza marketingului; Mai mult, managementul și marketingul nu vorbesc între ele. Dacă managementul stabilește obiective, generează resurse cu evaluarea ulterioară a rezultatelor, atunci marketingul este un mijloc de atingere a anumitor obiective, iar managementul marketingului este o componentă a sistemului de management general.

Deci, managementul de marketing are loc atunci când managementul unei organizații este construit pe principiile marketingului, adică atunci când cumpărătorul (consumatorul) este plasat în centrul organizației și sistemul de marketing și management îmbină toate eforturile pentru a o mai bună satisface nevoile şi cererile părţilor implicate în schimb . În plus, managementul de marketing consideră marketingul și managementul inseparabile, care se întrepătrund și se completează reciproc.

În practică, chiar și în țările cu economii de piață dezvoltate, acest lucru nu este întotdeauna cazul și există multe organizații în care, datorită specificului activităților lor, caracteristicilor pieței, preferințelor și convingerilor, marketingul joacă un rol mult mai modest în Activități. Cu toate acestea, majoritatea organizațiilor în orice caz au angajați (servicii) care sunt implicați în marketing, deși conceptul de marketing nu a devenit dominant pentru organizație în ansamblu. Termenul „management de marketing” în interpretarea de mai sus nu acoperă toate nivelurile de aplicare a conceptului de marketing (de la utilizarea unică a elementelor mixului de marketing, de exemplu publicitatea, până la considerarea marketingului ca filozofie a conducerii unei organizații) , deși este necesară gestionarea activităților de marketing în toate aceste cazuri. Prin urmare, termenul cel mai corect, care acoperă toate nivelurile de utilizare a conceptului de marketing, este „managementul activității de marketing” sau analogul său simplificat „managementul de marketing”.

Următoarele argumente pot fi date pentru a confirma legitimitatea utilizării termenului „management de marketing”. Conform principiului semantic, se disting următoarele funcții de producție și activitate economică: Institut de cercetare Cercetare și dezvoltare (cercetare și dezvoltare), producție, furnizare, distribuție, marketing, finanțe etc. Termeni precum management sunt folosiți pe scară largă. R&D, managementul producției, managementul distribuției, managementul financiar și, în consecință, managementul marketingului. Pentru a rezuma, se poate observa că, dacă nu căutați vreo semnificație specială în conceptul de management de marketing (pe care nu o are), atunci poate fi tradus atât ca „management de marketing”, cât și ca „management de marketing”. termenii, în esență, sunt sinonimi. Cu toate acestea, ultima dată, din motivele de mai sus, are unele avantaje.

. Notă

Natura de piață a conceptului de marketing al gestionării unei întreprinderi comerciale în Ucraina este, în primul rând, studierea cererilor clienților și adaptarea gamei de bunuri și servicii la piață. Wow. UGE, este vital ca marketerii să țină cont de legile și restricțiile pieței. În al treilea rând, strategia de marketing are o orientare competitivă și se modifică în principal în funcție de starea condițiilor pieței și de nivelul concurenței. În al patrulea rând, marketerii operează adesea în condiții de incertitudine și risc ridicat. În al cincilea rând, activitățile de marketing sunt concentrate pe un rezultat final ridicat al managementului afacerii1.

Managementul de marketing poate fi considerat management:

Activități;

Funcţie;

Cerere

Managementul de marketing ca management al activității este o schimbare a modului de gândire - luarea tuturor deciziilor de management ținând cont de cerințele pieței, de capacitatea constantă de a schimba cerințele pieței, adică nu este doar orientarea întreprinderii către capacitățile interne, ci și ținând cont de condițiile externe, adică, managementul întreprinderii vizează într-adevăr sistemul deschis. Toate acestea înseamnă:

Îmbunătățirea parametrilor atât tehnici, cât și de consum ai produsului;

La stabilirea prețurilor, luând în considerare nu numai costurile de producție și vânzare, ci și nivelul prețurilor concurenților, cererea de bunuri etc.;

Considerarea ambalajului ca mijloc activ de promovare a mărfurilor;

Definirea succesului nu numai prin realizările tehnologice, ci și prin nivelul de satisfacere a nevoilor pieței etc.

Mecanismul managementului de marketing este dezvoltarea unor legături complexe de comunicare. Acesta nu este doar un accent pe piața de bunuri și câștigarea de bani, ci mai ales un accent pe piață și primirea de informații de feedback pentru a lua decizii eficiente de management cu privire la acțiunile de producție, financiare, de vânzări și administrative ale întreprinderii.

Direcția funcțională a managementului de marketing este asociată cu contacte strânse în piață prin funcția de marketing cu funcțiile de producție, aprovizionare și vânzări, financiare, administrative și de altă natură ale întreprinderii în vederea obținerii de profit. Managementul de marketing trebuie să identifice prompt nevoile pieţei şi, pe baza mobilizării capacităţilor reale şi potenţiale ale întreprinderii, să le satisfacă.

Acest lucru se poate face numai dacă toate diviziile funcționale ale întreprinderii sunt pe deplin concentrate pe atingerea obiectivelor sale de piață.

Managerii de top responsabili, managerii funcționali și managerii de marketing, în atingerea obiectivelor lor, trebuie să includă managementul cererii în procesul de management al marketingului, care, înainte de a crea o piață, creează o nouă percepție în piețe.

F. Kotler scrie: „În esență, managementul de marketing este managementul cererii.” Mecanismul de management al cererii este format din anumite mijloace, instrumente și conexiuni, care includ componentele mixului de marketing: produs, preț, loc de distribuție și promovare. În plus, după cum arată practica, utilizarea unui set de activități de marketing este eficientă pentru utilizarea nu numai a oportunităților, ci și a cerințelor pieței. În ceea ce privește cererea, totul depinde de managerul de produs atunci când sunt utilizate capacitățile pieței țintă pentru un produs, a treia direcție se referă la a treia direcție, care este mai mult legată de marketingul produselor afiliate.

Pentru a rezuma, trebuie remarcat faptul că managementul marketingului trebuie înțeles ca coordonarea și formarea vizată a tuturor activităților companiei legate de activitățile de piață la nivelul întreprinderii, pieței și societății în ansamblu și se bazează pe principiile marketingului.

Baza metodologică a științei managementului de marketing o constituie următoarele abordări:

1) sistemic - considerarea proceselor ca sisteme, adică combinarea într-un singur întreg de elemente necesare atingerii unui anumit scop;

2) cuprinzător - unitatea aspectelor organizaționale, economice, sociale, juridice, psihologice și alte aspecte ale managementului;

3) optimizare - necesită o determinare prealabilă cantitativă a parametrilor managementului de marketing, iar apoi dezvoltarea unor modele matematice de optimizare;

4) situațional (aplicat) - acțiunile organizației și ale conducătorului acesteia trebuie să depindă de starea actuală a mediului (contextul) intern și extern al companiei

Scopul managementului de marketing este orientarea către marketing a managementului, care face posibilă satisfacerea mai eficientă a nevoilor prin schimb și obținerea rezultatului planificat. Acest focus determină specificul analizei, planificării organizaționale, motivației, implementării și controlului funcțiilor managementului de marketing, și nu managementului în general.

Sarcina principală a managementului de marketing este de a obține un sentiment de satisfacție pe toate părțile schimbului

Subiectul managementului marketingului poate fi definit ca un sistem de relații industriale, care orientează managementul producției moderne spre satisfacerea nevoilor consumatorilor prin crearea unui lanț continuu de „producător – consumator”, fiecare verigă a căruia contribuie la creșterea valorilor. pentru cumpărătorul final. În același timp, se utilizează un set de legi ale producției pe piață, tehnici specifice, intenții și metode care formează metodologia științei managementului marketingului și logica acesteia.

Obiectul managementului de marketing este volumul și structura cererii

De multă vreme, a existat o dezbatere în rândul specialiștilor despre ce loc ocupă marketingul în sistemul de management al organizației.

La început, marketingul a fost identificat ca una dintre cele mai importante funcții ale managementului, care a fost reacția managementului practic la rolul său în creștere. Daca serviciul de marketing al unei organizatii este o simpla unitate functionala, atunci vorbim de managementul marketingului.

În același timp, modelul managementului de marketing la întreprinderi conține elemente interconectate sistematic și complet (Fig. 11)

Fig 11 . Elemente ale unui model de management de marketing într-o întreprindere

Conceptul de management de marketing presupune un accent pe nevoile pieței, o abordare strategică și un accent pe succesul comercial pe termen lung și se bazează pe funcții de management, abordări direcționate, integrate pe computer și sistematice ale implementării tuturor activităților de management, inclusiv idei, bunuri, servicii ca categorii principale. În plus, este „un sistem de idei bazate științific despre modelele activităților de producție și marketing ale întreprinderilor, organizațiilor sau indivizilor într-o economie de piață”.

. Notă

Dacă ne întoarcem la conceptele de management al marketingului, trebuie menționat că pentru piața noastră este necesar, în primul rând, să ne concentrăm asupra conceptelor de îmbunătățire a producției și a mărfurilor. Desigur, importanța intensificării eforturilor comerciale și a marketingului social și etic nu se aplică aici, dar accentul ar trebui să fie pus pe producția de bunuri competitive.

O trăsătură distinctivă a managementului de marketing este o abordare orientată către program. Orientarea țintă a tuturor elementelor managementului de marketing este orientată către consumator, spre rezolvarea problemelor care apar (sau poate în viitor) la potențialii cumpărători. Pentru fiecare obiectiv stabilit la întreprindere este necesară elaborarea unor programe de marketing care să asigure realizarea acestuia. Întreprinderile moderne care au adoptat managementul de marketing trebuie să bazeze toate deciziile de management pe formarea politicilor de produs și a întregii game de măsuri pentru desfășurarea activităților lor pe rezultatele unui studiu al solicitărilor clienților, pieței și capacităților de marketing.

Principiile marketingului și istoria dezvoltării acestuia

În lumea modernă, nu numai managerii companiei și angajații de marketing, ci și orice persoană, indiferent unde s-ar afla, se confruntă cu marketingul. Căutând printr-un ziar, un site web sau un program de televiziune, oamenii văd publicitate (print, online, televiziune), se grăbesc să cumpere articole la modă la reducere și echipamente de birou în perioada reducerilor de Anul Nou. Fiecare consumator este influențat de marketing în fiecare zi: atunci când alege produse într-un magazin, o agenție de turism, o școală pentru copii, o clinică stomatologică, un loc de muncă sau o mașină. Consumatorii studiază recenzii despre produse, servicii și companii pe site-uri web și forumuri, își împărtășesc experiențele de consum și participă la focus grupuri și alte cercetări de piață. Și toate acestea sunt marketing!

Marketingul este atât de multifațet încât este destul de dificil să-i determine fără ambiguitate esența, de exemplu, există câteva sute de definiții ale marketingului, fiecare dintre acestea dezvăluind acest concept în diferite grade;

Definițiile acestui concept au fost date atât în patria marketingului - în SUA, cât și în Europa, Japonia, Rusia, de către autori precum F. Kotler, V. Wong, J. Saunders, G. Armstrong, E. Raie, J. . Trout, S McCormick, P. Drucker, K. L. Keller, J.-J. Lamben, I. Kunde, B. Bume și J. Bitner, A. Morita, N. Capo, A. P. Pankrukhin, V. V. Kevorkov, S. V. Leontiev, A. S. Sozinov și alții.

Iată câteva definiții ale marketingului.

Marketing este un sistem bazat științific pentru satisfacerea anumitor nevoi din domeniul relațiilor de piață.

Marketing - este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb.

Modern marketing există întreaga activitate economică a unei întreprinderi care vizează producerea de produse care sunt solicitate sau aducerea tuturor resurselor întreprinderii în conformitate cu cerințele și oportunitățile pieței pentru a obține profit.

Marketing - este un proces social care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor indivizilor și grupurilor prin crearea, furnizarea și schimbul liber de bunuri și servicii valoroase.

Marketing - Acesta este managementul activităților de producție și vânzări ale unei organizații, care se bazează pe o analiză constantă a pieței.

Marketing este un sistem de management, reglementare și cercetare de piață.

Marketing- acesta este procesul de planificare și implementare practică a dezvoltării ideilor, bunurilor și serviciilor, stabilirea prețurilor pentru acestea, stimularea vânzărilor și distribuției acestora pentru a implementa un schimb care să satisfacă obiectivele indivizilor și organizațiilor.

Asociația Americană de Marketing definește marketingul ca fiind activitatea, ansamblul de organizații și procese pentru crearea, comunicarea, livrarea și schimbul de oferte care contează pentru clienți, clienți, parteneri și societate în ansamblu.

Breasla Marketerilor din Rusia dezvoltă această definiție: „Marketingul este un sistem de management pentru dezvoltarea și promovarea bunurilor și serviciilor care au valoare pentru consumator, producător și societate în ansamblu, bazat pe o analiză cuprinzătoare a pieței”.

Definițiile prezentate, cu grade diferite de detaliu, caracterizează esența marketingului. În general, marketingul este prezentat ca un proces ciclic de identificare și evaluare a pieței țintă, a nevoilor reale și potențiale ale consumatorilor, reținerea și atragerea consumatorilor pe baza formării unei oferte de valoare tangibilă pentru aceștia. Autorii manualului aderă la o definiție laconică și în același timp încăpătoare: marketingul este un sistem orientat spre consumator de studiu și reglementare a pieței .

Abordarea de marketing stă la baza activităților de piață ale tuturor organizațiilor moderne și în curs de dezvoltare, de la antreprenoriatul internațional la cel individual. Abordarea de marketing a managementului se distinge prin flexibilitatea sa de a răspunde la schimbările din situația pieței, consistență, integrarea internă a zonelor funcționale și concentrarea pe nevoi și condițiile pieței. Ca tip de activitate de management a unui participant de pe piata, marketingul are ca scop succesul pietei prin armonizarea relatiilor cu consumatorul, ceea ce presupune cunoasterea si satisfacerea nevoilor acestuia din urma.

O altă abordare a devenit larg răspândită în activitățile de piață ale organizațiilor comerciale, care este adesea confundată cu marketing și care prezintă diferențe fundamentale față de aceasta (Tabelul 1.1). Acest abordarea vânzărilor (producție și vânzări),în care compania, fără a cheltui efort pentru studierea pieței și a nevoilor consumatorilor, produce bunuri folosind tehnologie dovedită, minimizând costurile de producție și vânzare. Orientarea spre vânzări a unei afaceri presupune nevoia de a stimula constant cererea prin măsuri agresive de vânzare (presiune psihologică, reduceri, bonusuri), dar consumatorii dobândesc rapid „imunitate” la acest gen de influență. Abordarea vânzărilor poate fi justificată în piețe monopoliste sau cu un nivel redus de concurență: de exemplu, piețele de produse și servicii ale întreprinderilor și instituțiilor de stat (bugetare), producția de produse de înaltă specializare. Cu toate acestea, pe piețele extrem de competitive, în special pe piețele de bunuri de larg consum cu cerere zilnică, o astfel de abordare este dezastruoasă pentru companie și poate duce la probleme nu numai în dezvoltare, ci și în vânzări, deoarece consumatorii au posibilitatea de a alege acele produse care mai bine. se potrivesc gusturilor şi nevoilor lor specifice.

Tabelul 1.1. Caracteristici comparative ale marketingului și vânzărilor abordari

Parametri de activitate	Abordări ale activităților de piață
	Marketing		Vânzări/producție și vânzări
Atitudine față de piață	Monitorizare, analiza strategica, prognoza de dezvoltare		Evaluarea prin fluxul actual de clientelă și reacția acestora
Formarea unei baze de clienți	Căutare activă a clientelei noi și obișnuite, evaluarea nivelului		În detrimentul clienților care vin „din proprie” inițiativă.
		„reținerea” clientelei existente		Informațiile despre plecările clienților nu sunt evaluate sistematic
Evaluarea concurentului		Monitorizare și analiză prin toate metodele disponibile		Monitorizarea periodică a prețurilor
Formarea unei rețele de vânzări		Căutarea activă a intermediarilor în regiuni și dezvoltarea canalelor de vânzare. Schimb de informații și coordonare planuri de vânzări		Lucrul cu intermediari nu este încurajat;
Oferirea de forme de plata		Ținând cont de caracteristicile clienților și de situația economică		Plată anticipată
Salariu comercial personal		Depinde de volumele reale de vânzări, de păstrarea și extinderea clientelei		Salarii și prime mici.
Starea departamentelor de marketing și vânzări		Diviziile de marketing și vânzări sunt principalele divizii ale companiei		Diviziile de marketing și vânzări au statutul de serviciu obișnuit sau de suport
Relația dintre producție și marketing		Îmbunătățirea tehnologiei și a produsului ținând cont de cerințele de marketing		Concurență pentru statutul superior în companie. Producție folosind tehnologie bine stabilită
Politica de comunicații

O trăsătură distinctivă a managementului de marketing al dezvoltării afacerii este cunoașterea profundă a pieței și în primul rând a consumatorului. Marketingul permite să identifice și să evalueze nevoile consumatorilor, să formuleze modalități de a le satisface și să vizeze interacțiunea cu consumatorii.

Exemplul 1.1

La sfârșitul anului 2009, bazele de date Perekrestok conțineau date complet inutile despre achizițiile a aproape 2 milioane de deținători de carduri. În 2010, Perekrestok a apelat la agenția britanică EUS pentru ajutor. Analiștii au împărțit cumpărătorii în șase grupuri, în funcție de factura medie și de numărul de vizite pe lună. Rezultatele analizei au surprins pe toată lumea: 4,3% dintre toți deținătorii de carduri Perekrestok Club, aparținând grupului celor mai fideli clienți, acordă rețelei 24% din cifra de afaceri din achizițiile membrilor Perekrestok Club (la rândul lor, toți deținătorii acestor carduri). furnizează rețele aproximativ 50% din cifra de afaceri totală). Aceste date au stat la baza dezvoltării a 10 campanii de marketing direcționate adresate unor grupuri individuale de clienți, care au vizat nu reținerea celor mai loiali, ci creșterea vânzărilor de la clienții fideli medii din cea mai mare categorie a „Clubului Perekrestok” (47). % din toți deținătorii de card).

Rezultat: creșterea vânzărilor în rândul acelorași deținători de carduri Perekrestok Club cu 26% în 2011.

Atitudinea față de consumator ca principală sursă de succes permite, spre deosebire de abordarea care cultivă pârghiile de succes ale vânzărilor, planificați venituri pe termen lung și optime pentru orice condiții de piață. Scopul oricărei afaceri este profitul stabil (sau în creștere) pe termen lung. Scopul pe termen lung al organizației coincide cu obiectivul general al pieței obiectiv de marketing.

Scop de marketing - face eforturile de vânzare inutile, cunoașteți și înțelegeți clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singur. De aici motto de marketing: produce nu ceea ce poate compania, ci ceea ce cere piața și, de asemenea, creează noi nevoi.

La o anumită etapă a dezvoltării unei companii, unul (sau mai multe) obiective pe termen mediu sau scurt pot deveni o prioritate (Tabelul 1.2).

Tabelul 1.2. Obiective de marketing

Scopul etapei de dezvoltare	Caracteristică
Optimizarea profitului	Un obiectiv pe termen lung, a cărui implementare este rezultatul planificării strategice de marketing bazate pe căutarea și optimizarea instrumentelor pentru a răspunde nevoilor pieței țintă
Maximizarea profiturilor pe termen scurt	Pentru a acumula resurse financiare pentru investiții în dezvoltarea de produse, o campanie de publicitate sau un atac pe noi piețe
Extinderea influenței companiei pe piață	Desfășurarea unei concurențe active în încercarea de a capta noi piețe sau, înlăturarea concurenților, de a-și crește cota pe piețele existente
Stabilizare realizat prevederi	Creșterea rapidă și continuă poate fi dăunătoare unei companii care nu se poate adapta la scara în schimbare a operațiunilor. Un atac activ asupra concurenților după finalizarea cu succes necesită restabilirea resurselor companiei și implementarea măsurilor de consolidare a piețelor capturate.

O organizație își poate atinge obiectivele numai dacă activitățile sale de marketing aderă la un număr de principii:.

planificarea productiei se bazeaza pe cunoasterea nevoilor, situatiei pietei si capacitatilor companiei;
vânzări eficiente de mărfuri pe piețele țintă în volume planificate și la timp;
adaptabilitate la nevoile în schimbare, influențând formarea și stimularea nevoilor;
asigurarea rentabilitatii pe termen lung a organizatiei, tinand cont de progresul stiintific si tehnologic etc.

Un nivel ridicat de satisfacere a nevoilor consumatorului acestuia este baza conceptuala pentru dezvoltarea companiilor pe o piata competitiva. De asemenea, important aspecte manageriale, psihologice, creative și alte aspecte ale managementului afacerilor de marketing. Principiile de mai sus sunt implementate prin implementarea de către departamentul de marketing a organizației a unui număr de functii de marketing, al cărui conținut depinde direct de obiectul de marketing (Tabelul 1.3).

Tabelul 1.3. Principalele funcții de marketing ale companiei

Obiect de marketing
	Monitorizarea stării și dezvoltării folosind toate instrumentele disponibile. Analiza conformității cotei, direcției și ritmului de dezvoltare a pieței cu conceptul de marketing al organizației. Managementul conservării și dezvoltării pieței. Mentinerea unui dosar de piata la zi. Analiza și prognoza cererii. Realizarea segmentarii pietei si identificarea segmentului tinta
Concurenți	Monitorizare prin toate metodele disponibile (analiza reclamei, clientela, clientul „trimis” etc.). Dezvoltarea strategiilor competitive. Utilizarea celei mai bune experiențe în practica organizațională (benchmarking). Analiza si dezvoltarea unui program de crestere a competitivitatii produselor organizatiei. Mentinerea bazelor de date ale competitorilor
Consumatori	Analiza satisfacției clienților. Formarea și menținerea cererii. Un program de păstrare a clienților obișnuiți și de fidelizare. Căutați noi consumatori. Introducerea unei abordări orientate către client a activităților fiecărei unități structurale a organizației. Mentinerea unei baze de date complete si la zi cu clientii. Construirea unui portret de consumator
Mediul intern al companiei	Suport informațional pentru activități de marketing și sisteme de management de marketing. Analiza mediului intern de marketing (contabilitate, serviciu R&D, departament de experiență, departament de publicitate etc.). Coordonarea activităților unei organizații orientate spre piață. Organizarea planificării strategice și operaționale. Organizarea controlului de marketing (audit de marketing, control de marketing)
		Formarea politicii de produs a companiei. Dezvoltarea ideii unui nou bucătar* Poziționarea și formarea conceptului ofertei de piață. Organizarea producției de noi bunuri, dezvoltarea și implementarea de noi tehnologii. Planificarea sortimentului de produse. Gestionarea calității și competitivității mărfurilor. Dezvoltarea și implementarea politicii de prețuri
Intermediariiși rețelele de vânzări		Analiza conformității canalelor de vânzări cu conceptul de marketing al organizației. Optimizarea relatiilor comerciale si de vanzari. Organizarea unui sistem de servicii. Analiza si stimularea intereselor intermediarilor. Dezvoltarea formelor de canale de vânzare, schimbul de informații și coordonarea reciprocă a planurilor de vânzări, sprijinul de marketing al intermediarilor în cadrul unei politici unificate de comunicare cu consumatorii finali etc.
Publicul de contact al companiei		Formarea unei imagini pozitive a organizației pe piață. Organizarea unui sistem integrat de comunicare de marketing. Promovarea vânzărilor (desfășurarea de concursuri, promoții, loterie, oferirea de reduceri, premii)

Compania analizează piața și cererea, segmentează piața și selectează cele mai promițătoare și profitabile segmente, după care dezvoltă o ofertă de piață, poziționând-o, aducând-o la consumator prin lucrul cu intermediari și rețele de vânzare, precum și prin comunicări de marketing. Implementarea activităților de marketing în zonele descrise depinde de capacitățile interne ale companiei. În procesul de evaluare a mediului intern al companiei se rezolvă problemele suportului informațional pentru activitățile de marketing, organizarea unui sistem de planificare strategică și operațională, elaborarea unui plan de marketing și organizarea unui sistem de control și audit de marketing. Implementarea acestor funcții asigură stabilizarea maximă posibilă a activităților companiei, dezvoltarea sistematică a dezvoltării acesteia și atingerea obiectivelor sale.

Scena modernă dezvoltarea marketingului ca știință și practică este rezultatul evoluției sale pe parcursul secolelor XX-XXI. Sub influența dezvoltării socio-economice a țărilor și a pieței de consum, conceptul de marketing și abordările activităților de marketing ale organizațiilor s-au schimbat. Cu un anumit grad de convenție, dezvoltarea marketingului poate fi prezentată sub forma unor etape conceptuale de timp de îmbunătățire a teoriei și tehnologiilor sale, fiecare dintre acestea a rezolvat în felul său problema creșterii eficienței afacerii și a calității consumului (Tabelul 1.4). ).

Tabelul 1.4. Etape de evoluție a conceptului și abordări ale marketingului

Ani

Concept de marketing

Scopul aplicatiei

Metode de bază de cercetare a pieței

Criză economică

Începutul secolului al XX-lea

Arta vânzătorilor individuali (în mare parte instrumente de marketing direct)

Vânzări către consumatorii finali

Observații personale ale vânzătorilor

Criza financiară

Un set de metode pentru îmbunătățirea producției și vânzărilor

Criză economică

Un set de metode și instrumente pentru îmbunătățirea vânzărilor și a produselor

Sectorul agricol, producția de bunuri de larg consum

Monitorizare achizitii, calcul probabilitate, analiza vanzarilor, panouri consumatori

Criză economică

Marketingul este o funcție de distribuție, un set de metode de îmbunătățire a vânzărilor unui produs, în special a funcționalității acestuia

Piețele de consum

Analiza motivelor de achiziție, cercetare operațională, modelare

Criză de energie

Metode și tehnici științifice de cercetare a pieței, vânzări și promovare. Promovarea comercială, vânzările și orientarea către consumator

Analiza factorială, cluster și discriminantă, metode matematice, modele de marketing

Funcția de management, principalele sarcini de implementare sunt legate de concurență și asigurare

Etica socială a afacerilor

Piețe pentru bunuri industriale și de consum, servicii și organizații non-profit

Evaluări ale experților, analiză cauză-efect

1 9.4.1 până acum, ora

Setul de instrumente pentru crearea valorii pentru clienți de către o companie

Piețe pentru bunuri industriale și de consum

Audit de marketing intern, cercetare de marketing de birou și de teren

Criză economică

Funcția și instrumentele antreprenoriatului; sarcinile principale sunt legate de dezvoltarea rețelelor de vânzări și a comunicațiilor de afaceri

Piețe pentru bunuri industriale și de consum, sectorul serviciilor, organizații non-profit, guvern. antreprenoriat

Analiză cluster, analiză situațională, evaluări experți

Criză economică

2000-prezent, timp

Set de instrumente pentru interacțiunea subiecților și factorilor pieței, axat pe efectele sociale și de mediu bazate pe o abordare holistică

Piețe pentru bunuri industriale și de consum, sectorul serviciilor, organizații non-profit, antreprenoriat de stat, Internet

ţările dezvoltate schiy. În contextul penuriei de mărfuri care rezultă, solvabilitatea scăzută a populației și stabilitatea financiară slabă a întreprinderilor, producătorii, nevoiți să țină cont de situația economică globală, în gestionarea activităților de marketing au pornit de la faptul că consumatorii nu pot fi atrași decât la bunuri care sunt larg răspândite în comerț și accesibile. Și, în consecință, și-au concentrat eforturile pe reducerea costurilor și creșterea eficienței. Acest concept se numește îmbunătățirea producției(Fig. 1.2), implementarea sa în masă corespunde situației piata producatorului sau aprovizionare limitată. Sarcina principală a producătorului este să găsească modalități de a crește volumele de producție și de a reduce costul mărfurilor. Totuși, chiar și atunci când cumpărătorul în condiții de penurie a mărfurilor poate fi insensibil la preț, producătorul este obligat să ia în considerare factorul limitator al solvabilității populației, care poate acționa ca factor de cerere dacă există o cantitate suficientă din produsul cerut. de vanzare.

Orez. 1.2. Conceptul de „îmbunătățire a producției” (înainte de începutul anilor 1930)

Piața producătorului(producătorul dictează condițiile de vânzare) - cererea depășește oferta, deficitul de produse, nivelul scăzut sau lipsa concurenței.

Piața cumpărătorului(cumpărătorul determină condițiile de vânzare) - oferta depășește cererea, lupta producătorilor și comerțul pentru cumpărător.

Într-o piață dezvoltată, conceptul are o aplicație limitată pentru anumite tipuri de bunuri de larg consum și, de regulă, se rezumă la reducerea costului mărfurilor pentru a stabili prețuri competitive.

Criza economică din 1929-1933, numită Marea Depresiune, a dus la o scădere a producției industriale până la nivelul anilor 1900, precum și a producției agricole, a comerțului cu bunuri de larg consum și a solvabilității populației, precum și la o creștere bruscă a rată de șomaj. Ca urmare, lupta marilor companii pentru consumatori, și în special pentru piețele externe, s-a intensificat. Concept intensificarea eforturilor comerciale(îmbunătățirea vânzărilor) a cerut producătorilor și vânzătorilor de mărfuri să utilizeze noi instrumente de promovare a vânzărilor (Fig. 1.3). Ca parte a acestei abordări, au fost utilizate pe scară largă diverse tehnici pentru identificarea și influențarea activă a potențialilor consumatori. În plus, a existat o trecere de la marketingul local la cel național, solicitând participanților de pe piață să găsească noi modalități de a colecta informații de marketing.

Criza economică globală din 1958 a cauzat cele mai mari daune economiilor țărilor în curs de dezvoltare, întrucât a limitat semnificativ volumul achizițiilor de materii prime și produse agricole din aceste țări de către țările dezvoltate economic. Investițiile fixe au scăzut drastic în țările europene, exporturile au scăzut în unele dintre cele mai dezvoltate țări, în special în Statele Unite, șomajul a crescut și vânzările unor bunuri de consum de bază au scăzut. Toate aceste semne pot fi atribuite așa-numitului criza vânzărilor. Stimularea vânzărilor prin scăderea prețurilor nu a avut un efect prea mare, deoarece a fost limitată de limitele de cost. Și apoi producătorii s-au gândit la calitatea mărfurilor pe care le-au produs, pe baza conceptului îmbunătățirea produsului, stabilită ca sarcină principală a activităţilor lor

Orez. 1.3.

îmbunătățirea și creșterea numărului de caracteristici operaționale ale mărfurilor manufacturate (Fig. 1.4).

Lipsa cercetării privind schimbarea nevoilor în această etapă a dus la un dezechilibru în gama și calitatea aprovizionării și a nevoilor pieței și la o creștere nejustificată a costurilor de producție și vânzări.

La rândul său, criza energetică din 1973 a dus la o creștere bruscă a prețurilor pentru aproape toate bunurile din cauza creșterii cu 70% a prețului petrolului pentru Statele Unite.

Orez. 1.4.

și o serie de țări vest-europene. Acest lucru a condus la faptul că mărfurile care deveniseră mai scumpe din cauza creșterii calității au devenit și mai scumpe și, în același timp, o creștere a costurilor de producție și livrare a mărfurilor a limitat capacitățile financiare ale producătorilor de a-și îmbunătăți produsele. .

Dezechilibrul constant al cererii și ofertei pe piață și creșterea concurenței au forțat întreprinderile să treacă de la nevoile consumatorilor și percepțiile managerilor cu privire la nevoile pieței la nevoile reale și potențiale ale consumatorilor. Este nevoie de feedback din partea consumatorului, oferind informații despre nevoile și reacțiile pieței la diferite instrumente de stimulare a pieței și pentru efectuarea unor cercetări speciale de marketing. Această abordare a asigurat apariția și dezvoltarea conceptul de marketing de consumîn activitățile de piață ale companiilor, când obiectul principal de studiu, analiză și prognoză îl constituiau nevoile și cerințele consumatorilor, iar scopul principal al producției și comerțului era formarea unei oferte de produse adaptative (Fig. 1.5).

Orez. 1.5. Conceptul de consumator (până la sfârșit 1970-X)

Conceptul de consumator permite producătorilor și vânzătorilor să producă produse care sunt în mod clar necesare pe piață, să răspundă nevoilor de calitate și la un preț atractiv pentru consumatori bazat pe utilizarea rațională a resurselor disponibile.

Dezvoltarea conceptului de consum al companiilor de marketing a condus la necesitatea structurării și a unei abordări integrate a stabilirii obiectivelor de marketing și a organizării activităților: apariția în anii 1960. concepte marketing integrat (mix de marketing), care a înflorit în anii 1980-1990. Conform conceptului de mix de marketing (o altă denumire a conceptului este „4P”), activitățile de marketing ar trebui să se dezvolte sistematic, în mai multe direcții simultan.

Produs, politica de produs a companiei (marketing de produs) - dezvoltarea orientată spre piață a unei game de produse, proprietățile acestora (calitate), ambalaj, imaginea mărcii etc.

Preț, politica de prețuri a companiei (marketing de preț) - dezvoltarea orientată spre piață a nivelurilor prețurilor și a metodelor de promovare a vânzărilor prin preț.

Loc locul și ora vânzării, mișcarea produsului (marketing de vânzări, distribuție) - selectarea canalelor optime de distribuție și revânzători, organizarea depozitării și transportului mărfurilor.

Promovare, promovarea produsului (Comunicări de marketing) - un sistem de informare a potențialilor clienți, crearea unei opinii pozitive despre un produs și o companie printr-o varietate de metode de promovare a vânzărilor (publicitate, servicii etc.).

În procesul de dezvoltare a conceptului de „mix de marketing”, compoziția acestuia a fost ajustată în diferite etape. Astfel, conceptul 4P se extinde mai întâi la cinci elemente, unde, în funcție de industrie, a cincea direcție devine fie Personal - personal, fie Pachet - ambalaj, fie Publicitate - relații publice. B. Bume și J. Bitner au propus conceptul 7P, completând mixul de marketing cu domeniile Oameni (oameni), Proces (proces), Evidență fizică (atribut fizic). Marketerii din sectorul serviciilor au propus și conceptele de 10P, 12P, dar recent a avut loc o revenire din ce în ce mai frecventă la conceptul fundamental de marketing integrat 4P.

Autorii aderă la versiunea 5P, care completează versiunea clasică 4P cu un al cincilea element - oameni sau factorul uman – important pentru implementarea tuturor sarcinilor de marketing din orice industrie. Întrucât necesită tehnici tehnologice speciale în marketing, nu poate fi inclus în totalitate în niciunul dintre cele patru elemente principale, dar nu poate fi nici omis.

Oameni, oameni, publicul de contact (politica de resurse umane, marketing relațional) - determinarea metodelor de interacțiune între conducerea companiei și personal, motivarea muncii cu accent pe satisfacerea nevoilor pieței, metode de interacțiune a companiei cu publicul de contact și concurenții.

Criza financiară globală din 2008 a dus la o deteriorare a situației economice în majoritatea țărilor dezvoltate, la o scădere a volumelor de producție, a cererii și a prețurilor materiilor prime și la o creștere a șomajului. Consecințele crizei au afectat în primul rând companiile cu competitivitate scăzută, care, lipsite de resurse financiare suficiente sau de un cerc de clienți fideli, au fost nevoite să părăsească piețele. În același timp, companiile care au supraviețuit crizei au început să își îmbunătățească în mod activ eficiența activităților folosind metode și instrumente moderne de marketing. Condițiile de mediu externe dificile, dezvoltarea constantă a concurenților și o creștere a culturii de consum au dus la o schimbare a accentului activităților de marketing către client: ideologia care pătrunde pe toate nivelurile managementului companiei și baza culturii sale corporative devine orientarea către client.

Dezvoltarea și noile forme de reglementare a pieței, integrarea tehnologiilor și industriilor schimbă diferite aspecte ale mediului de afaceri și activitățile de marketing ale organizațiilor. Într-o situație economică dificilă și o concurență activă continuă, piața le acceptă concepte care corespund cel mai bine valorilor consumatorilor. O atenție deosebită este acordată procesului de creare a acestora. Unul dintre evenimentele semnificative din evoluția marketingului a fost publicarea cărții lui M. Porter „Competitive Advantage” (Competitive Advantage, 1985), care a introdus conceptul de lanț valoric.

Conceptul lanțului valoric caracterizează succesiunea de acțiuni ale unei companii în procesul de creare a valorii adăugate a unui produs și de livrare a acestei valori către consumatori.

În conformitate cu criteriul creării de valoare pentru consumator, se disting activitățile care pot fi caracterizate ca primare și secundare (Fig. 1.7). Activitățile principale creează valoare adăugată. Acestea includ: obținerea de materii prime și consumabile, producție, furnizarea de produse către consumatori, marketing și

Orez. 1.7.

vanzari, servicii. Activitățile secundare („sprijinitoare”) nu adaugă valoare și se caracterizează printr-un impact indirect prin impactul lor asupra eficacității activităților principale. Acestea includ: funcții administrative, tehnologie, managementul resurselor umane, interacțiunea cu furnizorii și contractorii.

Managementul lanțului valoric poate reduce costurile pentru cumpărător sau poate crește valoarea consumatorului unui produs. Acest lucru este facilitat de creșterea eficienței funcționale în cadrul departamentelor întreprinderii, interacțiunea interfuncțională între departamentele companiei și interacțiunea interorganizațională între companie și partenerii săi de afaceri (furnizori, antreprenori, intermediari).

Teoria lanțului valoric are însă o serie de deficiențe, deoarece reprezintă compania ca o unitate autonomă care luptă pentru avantaje competitive, participanții de pe piață sunt considerați actori individuali care concurează pentru profit cu alte companii pe piețe impersonale;

În condițiile moderne ale economiei de rețea, când companiile sunt implicate în rețele de relații sociale, profesionale și de schimb cu alte rețele care unesc oameni și organizații, se impune o nouă abordare a evaluării valorii clienților în contrast cu modelul propus de M. Porter. Acest concept numit conceptul de co-creare a valorii propusă în 2004 de K. K. Prahalad și V. Ramaswamy.

Creare în comun de valoare (bunuri) (co-creare) - procesul de creare a valorii de către o companie împreună cu clienții

Valoarea de consum a unui produs se formează pe măsură ce se acumulează experiența în utilizarea acestuia. Experiențele consumatorilor sunt schimbate între ei, între consumatori și producători, precum și între consumatori și partenerii de afaceri ai producătorilor (de exemplu, între dezvoltatorii de echipamente industriale și dispozitivele pe care este instalat). Acest schimb contribuie adesea la modificarea valorii produsului.

Co-crearea valorii poate fi înțeleasă în linii mari ca crearea de produse, servicii și sisteme prin eforturile comune ale dezvoltatorilor și părților interesate (companii și clienți sau manageri și angajați).

Exemplul 1.2

Pe o tabletă, utilizatorul creează în mod independent tipul de „desktop-uri”, determinând numărul acestora, plasând widget-uri și link-uri către aplicații pe ele. Consumatorul transformă tableta într-un organizator, navigator, consolă de jocuri, resursă de știri, e-book, player audio și video sau client de e-mail; se conectează la resursele cloud, organizează interacțiunea echipei; combină munca, studiul și timpul liber. Este de remarcat faptul că producătorii de tablete și sisteme de operare s-ar putea să nu prevadă inițial orice utilizare posibilă a dispozitivului de către consumatori, dar trebuie să creeze un mediu de interacțiune directă între dezvoltatorii de software și utilizatori, cu capacitatea de a răspunde și de a înregistra fiecare tranzacție efectuată folosind dispozitivul.

Teoria co-creării valorii se bazează pe anumite premise cheie, care au fost desemnate de fondatori cu acronimul DART (dialog) - interactivitate, înțelegere reciprocă și dorința de acțiune a producătorului și consumatorului - acces (acces); pentru consumatorul de informații, resurse, tehnologii în diferite puncte de interacțiune ; evaluarea riscurilor (evaluarea riscurilor) - evaluarea și informarea cu privire la riscurile consumatorilor care își pot asuma în mod conștient o parte a riscurilor (transparența) - este necesară; de încredere între indivizi și organizații). Aceste premise asigură implementarea obiectivului principal al marketingului - asigurarea celor mai bune condiții pentru formarea și satisfacerea nevoilor moderne bazate pe calitatea înaltă a interacțiunii tuturor părților interesate în procesul de creare comună a valorilor. Scopul principal al conceptului în activitățile companiei este completat de rezolvarea unui număr de sarcini strategice:

implicarea participanților în sistemul de marketing în procesul de creare a unui produs care să răspundă cât mai pe deplin nevoilor consumatorului sau clientului;
implicarea acționarilor în procesul de formulare a obiectivelor strategice ale companiei pentru a implementa soluții care par relevante și eficiente direct proprietarilor de afaceri;
minimizarea riscurilor de afaceri prin utilizarea competențelor tuturor participanților la sistemul de marketing;
dobândirea de experiență de către participanții în procesul de creare a valorii în cursul activităților lor operaționale.

Noul concept depășește limitările conceptului anterior de creare de valoare, conform căruia consumatorii se află în afara procesului de creare a valorii, are loc la producător și în afara pieței. Producătorii oferă clienților împărțiți pe segmente ceea ce ei înșiși consideră valoros pentru ei. Nu este surprinzător faptul că scepticismul clienților față de extinderea gamei de produse este în creștere. Noua viziune cere producătorilor să regândească modul în care interacționează cu clienții și să îmbrățișeze un nou spațiu în care să creeze valoare. impreuna cu clientii.

Exemplul 1.3

Utilizarea serviciilor integrate în software iTunes clientii Măr a descărcat peste 350 de milioane de melodii după ce le-a ascultat. Astfel, ei au scăpat de dominația CD-urilor, în timp ce clienții se pot bucura în continuare de CD-urile lor preferate încărcându-le în iPod prin utilizarea iTunes. Clienții (inclusiv muzicieni profesioniști) își pot publica și propriile liste de redare folosind eu, distribuite de asemenea Măr. Comunitatea iubitorilor de muzică ajută în mod direct noii membri să descopere noi compoziții. După cum spunea Steve Jobs, „Software-ul este experiența consumatorului”.

Ca parte a implementării conceptului, procesul de creare a valorii comune începe cu selectarea unei sarcini care necesită integrarea eforturilor participanților (Fig. 1.8).

Orez. 1.8.

Sarcina introducerii conceptului în companiile care operează pe piața produselor complexe din punct de vedere tehnic, în care consumatorul acționează simultan ca client și ca participant, este deosebit de relevantă. O serie de factori contribuie la aceasta:

1) incertitudinea și variabilitatea mediului extern, prezentând tendințe spre globalizare;
2) tehnologii de producție din ce în ce mai complexe;
3) nevoile crescute de resurse ale participanților pe piață;
4) necesitatea accesului pe piețele mondiale;
5) necesitatea coordonării eficiente a acțiunilor comune prin utilizarea tehnologiilor informaționale moderne;
6) capacitatea fiecărei companii de a crește valoarea clienților.

Exemplul 1.4

Un exemplu de parteneriat strategic ar putea fi proiectul „școală sigură” pe piața sistemelor de securitate, care presupune cooperarea între firmele producătoare și instalatorii de sisteme de control acces și supraveghere video (instalarea turnichete la intrarea în școală, carduri de acces, întreținere). o bază de date de angajați, studenți și vizitatori, verificare video), operatori de telefonie mobilă (trimiterea de mesaje SMS către părinți despre sosirea sau plecarea unui copil), dezvoltatori de software specializati, furnizori de internet wireless (de exemplu, Yota) pentru a permite integrarea sistemelor instalate în diferite clădiri. Datorită specificului pieței sistemelor de securitate, măsurile de „securizare” a clienților sunt implementate cu succes:

1. Obligatoriu de contract (pentru întreținere).
2. Recompensă bonus (emiterea de certificate pentru o anumită sumă pentru utilizare la achizițiile ulterioare).
3. Lanțul de inovare (îmbunătățirea continuă a software-ului și hardware-ului, extinderea funcționalității).

Implementarea conceptului ridică o serie de provocări, de exemplu, depășirea rezistenței la schimbare din partea vânzătorilor, cumpărătorilor și organizațiilor partenere este un pas critic pentru a asigura controlul canalelor de distribuție.

În plus, piețele, industriile, companiile, sistemele și oamenii nu se pot schimba suficient de rapid pentru a se adapta unor schimbări specifice în tehnologie și relații. Cooperarea este mult mai dificilă decât concurența, deoarece presupune luarea în considerare reciprocă a intereselor părților care interacționează și nevoia de compromis în elaborarea deciziilor comune. Este foarte dificil să schimbi modul de gândire al angajaților companiei în conformitate cu modul de gândire al clienților sau partenerilor.

Conceptul de co-creare a valorii este direct legat de conceptul de marketing de parteneriat.

Marketing afiliat - Acesta este un proces continuu caracterizat prin soluționarea, inclusiv în comun cu clienții, a sarcinilor din domeniul îmbunătățirii proprietăților de consum ale bunurilor, creării de valori, precum și primirea în comun și distribuirea echitabilă a beneficiilor din această interacțiune între toți participanții la valoarea. procesul de creație.

Conceptul se bazează pe faptul că cel mai important activ al unei întreprinderi sunt parteneriatele, și nu activele fixe (clădiri, structuri, echipamente etc.), bunurile și mărcile, partenerii, know-how-ul, resursele umane și potențialul lor intelectual. Având în vedere importanța absolută a fiecăruia dintre activele enumerate mai sus, parteneriatele bune joacă un rol deosebit, garantând unei companii o viață lungă de funcționare, un nivel scăzut de risc de piață și capacitatea de a optimiza profiturile pe termen lung. Principiul de bază al implementării parteneriatelor este beneficiul reciproc din interacțiunile de parteneriat, cooperarea dintre participanții la procesele de producție și consum de produse - de la producător până la consumatorul final. Acest lucru duce la schimbări globale în producția de bunuri și în sfera aducerii acestora la consumatorii finali.

Ca urmare a introducerii și implementării de către companie a principiilor conceptului de parteneriat în activități de marketing, apar noi direcții: îmbunătățirea calității serviciilor; comunicare constantă cu consumatorii finali; dezvoltarea relațiilor cu diverși participanți la piață; conectarea consumatorului final la procesul de dezvoltare și creare a produsului.

Istoria generală a dezvoltării conceptului de marketing nu exclude individul traiectorii de evoluție a marketingului în diferite țări. Cronologia generală dată este cel mai apropiată de etapele istorice de dezvoltare a teoriei și organizării marketingului în SUA ca țară de origine (Tabelul 1.5).

O istorie specială a dezvoltării marketingului este în URSS și Rusia, care au trecut printr-o etapă lungă de economie planificată (Tabelul 1.6).

Tabelul 1.5. Evenimente majore din istoria dezvoltării marketingului în SUA

Ani		Eveniment

		Primele cursuri de marketing au fost predate la universitățile din SUA: E. Jones - la Universitatea din Michigan, S. Litman - la Universitatea Berkeley din California, J. M. Fisk - și la Universitatea din Illinois
		A fost creată prima organizație de marketing comercial, primele departamente de marketing au fost formate la întreprinderi
		Mențiunea funcțiilor de marketing în lucrările de management științific: F. W. Taylor (1911), F. Gilbert (1911), A. W. Shaw (1912)
		Un număr de universități din SUA (Harvard Business School etc.) au început să dezvolte o teorie cuprinzătoare despre instrumentele de management al pieței - un sistem de vânzare a produselor
		A fost creată Asociația Națională de Marketing și Publicitate. Pe această bază, a fost înființată Societatea Americană de Marketing (rebotată în 1973 în Asociația Americană de Marketing - AMA)
		Apariția conceptului de management al mărcii. Mac Ulroy - șeful departamentului de promovare a produselor al companiei Procter&Gamb/e - a organizat departamentul de marketing pe principiul managementului separat al fiecărei mărci
		A fost publicată una dintre primele lucrări teoretice în domeniul marketingului de R. Cox și P. Anderson - „Teoria marketingului”
		Omul de știință R. J. Keith vorbește despre concentrarea către clienți și deschide era marketingului
		N. Borden folosește termenul markcting-inix pentru a se referi la un set de activități pe care agenții de marketing le pot folosi pentru a influența deciziile de cumpărare ale consumatorilor
	F. Kotler publică prima lucrare în domeniul marketingului non-profit – „Marketing of Non-Profit Organizations”, în care vorbește despre marketing în sfera socială
	M. Porter în cartea „Competitive Advantage” publică lanțul valoric
	S. Rapp și T. Collins au propus termenii „marketing direct la comandă” și „marketing relațional” (cartea „The Great Marketing Turnabout”)
	K. Prahalad și V. Ramaswamy au dezvoltat conceptul de co-creare a valorii (cartea „The Future of Competition”)

Tabelul 1.6. Principalele evenimente din istoria dezvoltării marketingului în Rusia

Ani		Eveniment
		Negustorii și finanțatorii bogați au deschis Prima Școală Comercială din Moscova
		Înființarea Institutului de Cercetare a Pieței Uniune (VNIKI) al Ministerului Comerțului Exterior al URSS. Sarcina sa a fost să efectueze cercetări legate de comerțul exterior și piețele externe și să promoveze inițiativele sovietice de comerț exterior
		VNIKI publică Buletinul de informații comerciale străine. Scopul său este de a crește competitivitatea organizațiilor de export sovietice prin diseminarea cunoștințelor de marketing în rândul specialiștilor în comerțul exterior. În acest scop, au fost organizate traducerea de articole de autori străini și publicarea de materiale dedicate metodelor de cercetare de consum, produs și piață pe piețele externe. Institutele de cercetare ale Ministerului Comerțului Exterior au oferit predare a disciplinelor de marketing orientate către piața internațională angajaților companiilor de comerț exterior
		Înființarea Institutului de cercetare științifică integrală pentru studiul piețelor și cererii de piață (VNIIKS) al Ministerului Comerțului al URSS. Institutul a studiat problemele comerțului intern. VNIIKS a dezvoltat opt panouri de consumatori în diferite regiuni ale Uniunii Sovietice, concepute pentru a furniza date trimestriale privind cheltuielile familiei
		Reforma economică (reforma lui A. N. Kosygin). Reforma managementului și planificării economice naționale, realizată în anii 1965-1970, a fost caracterizată prin introducerea metodelor de management economic, extinderea independenței economice a întreprinderilor, asociațiilor și organizațiilor și utilizarea pe scară largă a stimulentelor materiale.
La începutul anilor 1970		Pentru a promova produsele sovietice în străinătate, în cadrul Comitetului de Stat pentru Activitate Economică Externă a fost creată o agenție specială de publicitate „Rostorgreklama”.
		Semnarea URSS a Acordurilor de la Helsinki privind comercializarea și comerțul
		La Camera de Comerț și Industrie a URSS a fost creată o Secție cu probleme de marketing
		A fost pregătită prima ediție sovietică a manualului lui F. Kotler „Managementul de marketing”.
		Un curs de marketing a fost introdus într-un număr de universități economice
		A fost adoptată Rezoluția Prezidiului Consiliului Suprem al RSFSR „Cu privire la organizarea Institutului de Cercetare de Sistem și Marketing din cadrul Consiliului de Miniștri al RSFSR”
		A început publicarea revistei Marketing
		În conformitate cu ordinul Comitetului de Stat al Federației Ruse pentru Învățământul Superior nr. 180 din 03.05.1994, clasificatorul specialităților de învățământ superior a fost completat cu specialitățile „Marketing” și „Publicitate”
		A fost creată Asociația Rusă de Marketing (RAM).
		Comitetul de Stat pentru Învățământul Superior al Rusiei a aprobat standardul educațional de stat pentru învățământul superior în specialitatea „Marketing”
	Comitetul de Stat pentru Învățământul Superior al Rusiei a aprobat standardul educațional de stat pentru învățământul superior la specialitatea „Publicitate”
	A fost creat parteneriatul non-profit „Guild of Marketers” - o comunitate de profesioniști ruși în marketing

În practica pieței ruse, marketingul în forma sa sistematică au apărut inițial pe piețele locale de bunuri de înaltă tehnologie (produse software), o gamă largă de bunuri de larg consum (papetărie) și bunuri de larg consum cu o politică activă de import și prezență externă. Pe măsură ce piețele de produse devin saturate, cultura de consum crește și problemele de vânzări se intensifică, nevoia de marketing crește, iar acesta este implementat în toate domeniile de activitate: în piața aviației, în muzee și biblioteci, în instituții de învățământ, și la nivel de stat. (odată cu dezvoltarea orașelor și regiunilor). În contextul globalizării economice, piața mondială devine din ce în ce mai mult mijlocul de implementare a marketingului. Dezvoltarea de noi mijloace de comunicare (Internet, comunicații mobile) a condus la activarea și schimbarea calitativă a instrumentelor de promovare prin marketing a bunurilor și mărcilor (banner publicitar, marketing mobil etc.).

Comp. De: Greenspan L. Epoca răsturnărilor. Probleme și perspective ale sistemului financiar global. M.: Alpina Business Books, 2009; Kotler F., Keller K.L. Managementul marketingului. a 12-a ed. Sankt Petersburg: Peter, 2012.

Caracteristica principală cercetare contextuală este că dezvoltatorii de produse cercetează cumpărătorul doar la locul de muncă. Aceste studii reprezintă o vizită la consumator sau un studiu specific al produsului consumat. În cercetarea contextuală, creatorii de produse vorbesc cu consumatorii despre ceea ce au făcut acum și la ce a dus. Ideea principală a metodei este că numai odată cu apariția experienței în procesul de utilizare a produsului este posibil să se discute despre acesta. Prin urmare, este necesar să se monitorizeze consumatorul în timpul utilizării produsului. Adresa URL: marketing.web-3.ru/research/metody/drnietody/kontekst/

Prahalad K.K., Ramaswamy V. Viitorul competiției. M.: Olimp-Business, 2006. P. 12.

Adresa URL: rii.vlab.wikia.com/wiki

Cm.: Crevens D. Marketing strategic. M.: Williams, 2008.

Naumov V. N., Skorobogatova E. M. Probleme de marketing. Logistica // Probleme ale economiei moderne. 2011. Nr 1 (37).

Adresa URL: bizbuzz.com.ua/document/co-sozdanie.htrnl

Capitolul 1 Competențe:

Ca urmare a studierii capitolului 1, studentul ar trebui:

stiu :
- - evoluţia conceptelor de marketing în cadrul dezvoltării sistemului economic;
- - concepte, instrumente și priorități moderne ale managementului de marketing;
a fi capabil să :
- exprima o opinie despre esenta si necesitatea managementului de marketing;
- efectuarea unei analize comparative a etapelor de dezvoltare evolutivă a marketingului și managementului de marketing;
- evaluarea apariției instrumentelor de management de marketing;
proprii :
- instrumente de management de marketing;
- capacitatea de a participa la dezvoltarea conceptului de management de marketing al organizațiilor, de a planifica și implementa activități care vizează implementarea acestuia.

Conceptul de management de marketing al unei organizații

Formele, metodele și tehnologiile managementului de marketing în practica participării pe piață a organizațiilor ruse devin din ce în ce mai importante. În acest sens, este important să se țină cont de influența factorilor mediului de piață, să se calculeze fezabilitatea economică a comercializării unei noi idei, să se anticipeze riscurile de afaceri, să se determine o strategie de poziționare a produsului, să se stabilească un preț obiectiv pentru un produs și să se asigure ajustarea acestuia la schimbările pieței, folosiți comunicări eficiente de marketing, precum și metode optime de retragere a bunurilor către piață.

Managementul de marketing este o filozofie a participării pe piață care vizează îmbunătățirea activității de afaceri pentru a satisface nevoile rezonabile sănătoase ale clienților și nevoile consumatorilor acestora. Această filozofie se reflectă într-o abordare individuală, care reprezintă nu numai capacitatea de a crea programe integrate de marketing, ținând cont de capacitățile și caracteristicile fiecărui client, ci și capacitatea de a lucra înainte, introducând proiecte revoluționare și răspunzând instantaneu la cerințele pieței produselor. .

Dezvoltarea științifică a managementului, precum și a marketingului, a fost determinată de revoluția științifică și tehnologică de la începutul secolului al XX-lea din Anglia și SUA. Progresul tehnic, dezvoltarea forțelor productive și alte condiții socio-economice și politice au pus noi probleme pentru teoria și practica managementului.

În cursul evoluției, în cadrul științei managementului au apărut diverse direcții, care s-au contopit cu alte științe apropiate acesteia (sociologie, psihologie, ergonomie, matematică etc.). Pe măsură ce s-au dezvoltat aceste științe, antreprenorii și oamenii de știință au dobândit cunoștințe nu numai despre factorii eterogene ai mediului unui subiect într-un mediu competitiv, ci și despre posibilitățile de a le gestiona cel mai eficient în propriile interese.

În același timp, a avut loc o redistribuire a atenției oamenilor de știință și a managerilor practicanți către obiectele funcționale ale managementului și structurile corespunzătoare ale organizației subiectului (producție, finanțe, personal, vânzări și marketing, achiziții și aprovizionare etc.). Un reper în dezvoltarea managementului a fost unificarea teoriei managementului și a teoriei marketingului, care a dat naștere conceptului de piață de management (managementul de marketing).

Deja la mijlocul anilor 50. Secolul XX în SUA și Europa, în condiții de creștere a concurenței, marketingul, care avea până atunci instrumente eficiente de influențare a consumatorilor, și-a extins semnificativ influența și poziția în teoria și practica managementului. Astfel, unul dintre subiectele funcționale ale managementului - departamentul de vânzări - se transformă treptat în structura de management în departamentul de marketing, iar ulterior crește într-un management funcțional de marketing.

Schimbările continue în structura managementului de-a lungul secolului al XX-lea indică o întărire caracteristică a rolului marketingului în managementul practic și demonstrează influența acestora asupra formării conceptelor de management ale marketingului. „În management, dominația marketingului asupra producției a redus adesea eficiența acesteia din urmă”, a scris I. Ansoff. Pentru a compensa, a apărut un „concept comun de marketing” pentru a echilibra cerințele conflictuale ale marketingului și producției.”

Formarea marketingului ca concept de organizare a activității de afaceri într-un mediu de piață nu ar putea avea loc izolat de dezvoltarea teoriei și practicii managementului. În plus, după cum arată analiza, fiecare etapă în dezvoltarea marketingului este legată în mod clar de premisele economice și de o anumită perioadă de dezvoltare a conceptelor de management.

Conceptul modern de management de marketing este rezultatul multor ani de evoluție a opiniilor antreprenorilor asupra activităților lor pe piață și pe piața în sine, care apare ca urmare a dezvoltării forțelor productive ale societății. Flexibilitatea acestui concept se manifestă prin creșterea nivelului de marketing – de la „îmbunătățirea producției” prin „intensificarea eforturilor comerciale” la „marketing social și etic” (Fig. 1.1).

În fig. 1.1 identifică patru faze succesive, fiecare dintre acestea corespunzând unei anumite etape de dezvoltare a sistemului economic: faza 1 - revoluție industrială; a 2-a faza - crestere economica; a 3-a faza - economia abundentei; Faza a 4-a - societatea postindustrială (servitizarea economiei).

De remarcat că fiecăreia dintre aceste faze corespunde unei forme speciale de decizii de management, care se repartizează pe faze astfel: în prima fază - decizii de management privind mijloacele de producţie; in faza a 2-a - decizii de management privind canalele de distributie; pe

a 3-a faza - decizii de management privind cererea; pe
Faza a 4-a - decizii de management privind resursele. În acest sens, sarcinile de marketing evoluează și ele din fază în fază. În plus, fiecare fază corespunde anumitor etape de dezvoltare a marketingului.

Orez. 1.1.

Astfel, orientarea spre producție a predominat încă de la începutul secolului al XIX-lea. până în 1920. Totuşi, chiar şi la începutul mileniului III, multe întreprinderi păstrează o orientare similară. Scopul principal al oricărei întreprinderi din prima fază este organizarea activităților de producție cu accent pe utilizarea eficientă a fondurilor disponibile. Rolul marketingului în prima fază este limitat și pasiv, deoarece se referă în principal la maximizarea producției de bunuri, la minimizarea costurilor și la creșterea productivității muncii.

În a 2-a fază (20-50 ani), sarcina principală a marketingului este crearea unei organizații comerciale eficiente (orientare spre produs și vânzări) cu o căutare activă și stabilirea piețelor de vânzare pentru produsele fabricate, inclusiv prin implicarea intermediarilor. Rolul marketingului devine din ce în ce mai puțin pasiv.

În a treia fază (50-80) apare o organizație de marketing holistică, care reunește sub un singur management general toate deciziile referitoare la consumator: produs, distribuție, preț și promovare.

Faza 4 (anii 1980 – prezent) marchează sfârșitul perspectivei de creștere nestingherită în era abundenței economice. Rolul marketingului trebuie să evolueze spre găsirea unui echilibru între cererea exprimată și cea dorită.

Cu alte cuvinte, pe la mijlocul anilor '90. Devine clar că timpul necesită urgent crearea unui concept de marketing diferit, construit pe principii mai progresiste. Cercetările științifice în domeniul relațiilor dintre om și natură au condus la necesitatea creării unui domeniu special de marketing - marketingul social și etic. Acest concept necesită o schimbare atât în relația dintre producția socială și natură, cât și în natura și cultura consumului populației.

Conceptul modern de management de marketing este un concept social și etic. Formula pentru responsabilitatea socială și etică a afacerii: „Profitul companiei = satisfacția clienților + luarea în considerare a intereselor societății”. Din formula reiese clar că veniturile unei companii depind astăzi de capacitatea acesteia de a stabili contacte active cu clienții, studiind piața, creând sisteme eficiente de distribuție, promovare și promovare a vânzărilor. Un plus semnificativ la aceste sisteme este nivelul de cultură corporativă și responsabilitatea socială a fiecărui interpret pentru rezultatele muncii antreprenoriale față de societate.

Conceptul de responsabilitate socială și etică a proclamat prioritatea intereselor publice față de nevoile individuale: satisfacerea nevoilor fără a prejudicia interesele celorlalți. Există o recunoaștere a responsabilității sociale a managementului și a afacerilor atât față de societate, cât și față de indivizii care lucrează în organizație. În acest sens, importanța întreprinderilor pe piață este determinată nu doar de rezultatul comercial final, ci și de orientarea socială a activităților acestora.

Accentul pus pe efectul comercial și social se reflectă în principiile responsabilității sociale și etice, a căror formulare arată rolul sporit al vieții sigure, nivelul serviciilor, contribuțiile la acțiuni semnificative din punct de vedere social, necesitatea creării unei culturi organizaționale și sociale și sociale. Responsabilitatea corporativă.

Conceptul de management de marketing al unei organizații este dezvăluit sub forma unui document corporativ de dezvoltare sistemică, care combină scopuri, obiective, principii și funcții. Obiectivele cu care se confruntă managementul de marketing sunt punctul de plecare pentru crearea condițiilor pentru un antreprenoriat profitabil. Printre numeroasele domenii-țintă ale managementului de marketing, următoarele obiective ies în prim-plan:

1) maximizarea gradului de satisfacție a consumatorilor prin sincronizarea activităților, volumelor de vânzări și nivelurilor de servicii;
2) asigurarea unei game largi de bunuri și servicii pentru a satisface nevoile materiale și spirituale ale societății în timp util și de înaltă calitate;
3) maximizarea calității vieții, a calității alegerii bazate pe utilizarea tehnologiilor de producție ecologice, vânzarea de bunuri și servicii sigure și crearea unui mediu cultural;
4) extinderea zonei strategice de prezență pe piață bazată pe intensificarea vânzărilor și utilizarea oportunităților de marketing virtual;
5) formarea unei reputații și a unei imagini pozitive ca urmare a realizării de sinergii din utilizarea integrată a branding-ului, merchandisingului, comerțului comercial, programelor de loialitate și parteneriatelor.

Dezvoltarea și adoptarea unor decizii eficiente de planificare și management pe principiile managementului de marketing creează premisele pentru creșterea cotei de piață, extinderea zonei strategice de prezență pe piață, asigurarea unui nivel ridicat de competitivitate, selectarea segmentului țintă, gestionarea ciclului de viață al produsului, adaptarea prețurilor la schimbările pieței, crearea imaginii organizației, stabilirea de parteneriate.

Sistemul de principii de management al marketingului reprezintă un set de reguli clar formulate pentru dezvoltarea unei nișe de produs, crearea nevoilor clienților și determinarea potențialului cererii nesatisfăcute. Un principiu este o poziție de bază care exprimă un model și o regulă călăuzitoare care determină atingerea unui scop.

Important principiile managementului marketingului sunt:

1. Principiul orientării spre piață, adică dorința de a vinde exclusiv ceea ce are nevoie societatea, și nu de a vinde ceea ce a fost deja produs.
2. Principiul unității strategiei de afaceri și tacticii pentru implementarea acesteia prin aderarea la o succesiune clară de management operațional în cadrul cercetării organizate a nevoilor pieței, elaborarea programelor de marketing înainte de executarea lor efectivă în conformitate cu misiunea corporativă.
3. Principiul comportamentului organizațional prin calitatea execuției strategiilor de marketing adoptate; crearea unui sistem fiabil de distribuție a produselor; prevenirea riscului de afaceri, luând în considerare potențialul de servicii și cultura corporativă.
4. Principiul rentabilității și eficienței, evidențiind aprecierea avantajului competitiv în condiții de liberă întreprindere și parteneriat egal, reciproc avantajos.
5. Principiul orientării sociale în scopul formării și identificării în timp util a cererii nesatisfăcute în societate, dezvoltarea sa armonioasă.
6. Principiul unei abordări inovatoare a afacerilor și focalizarea pe segment prin căutarea constantă a ideii de „produs nou de piață”, comercializarea și adaptarea acestuia la profilul segmentului, formarea unei culturi de consum.
7. Principiul determinării factorilor cheie de succes, adică condițiile de bază interne și externe de funcționare de care depinde stabilitatea pieței companiei.

Conceptul modern de management de marketing se caracterizează prin următoarele: sarcini:

1. Efectuarea cercetării de piață pentru a obține o bancă fiabilă de informații despre o evaluare cuprinzătoare a factorilor din mediul de piață, condițiile pieței și nivelul concurenței, comportamentul consumatorilor și loialitatea partenerilor.
2. Dezvoltarea de strategii corporative cu utilizarea flexibilă a matricelor de portofoliu, strategii de atragere a consumatorilor, justificarea unui segment țintă profitabil de vânzări pentru produsele finite, precum și strategii operaționale folosind programe de marketing de prețuri, produse, vânzări și politici de comunicare.
3. Utilizarea formelor și metodelor avansate de organizare - franciză, outsourcing, marketing emoțional, marketing relațional, strângere de fonduri, branding, merchandising, managementul categoriei, marketing expozițional.
4. Analiza financiară și a costurilor evidențiind tendințele și modelele de prognoză ale indicatorilor cheie ai activităților de marketing.
5. Evaluarea activității comerciale și sociale a unei întreprinderi mici, care permite luarea unor decizii informate de management prin tehnologii de marketing bazate pe o analiză multifactorială a sustenabilității pieței, responsabilitatea corporativă și nivelul de cultură al organizației, calitatea serviciului clienți, participarea la evenimente semnificative din punct de vedere social.

Utilizarea metodelor de analiză cuprinzătoare a principalilor indicatori ai managementului tehnologiei de marketing, soluționând problema alegerii celor mai eficiente tehnologii alternative pentru politici de produs, vânzări, prețuri și comunicare pe tip de activitate economică în domeniul afacerilor mici.

Conceptul de management de marketing, împreună cu scopurile și principiile, include funcții, adică „implementarea” activităților planificate pentru participarea efectivă a companiei pe piață.

Funcțiile managementului marketingului sunt grupate în patru blocuri:

1. Funcția analitică (cercetare): cercetare de piață și selecție a piețelor țintă, studiul consumatorilor, concurenților, structura mărcii și a produsului a pieței, mediul intern al întreprinderii, analiza produsului din punctul de vedere al satisfacerii nevoilor clienților și al segmentării pieței .
2. Funcția de producție (creativă): dezvoltarea pieței de bunuri noutate, stabilirea de parteneriate, organizarea logisticii, gestionarea calității și competitivității mărfurilor.
3. Funcția vânzărilor (vânzărilor) de mărfuri: crearea cererii și stimularea vânzărilor, sistemul de distribuție a produselor, poziționarea mărfurilor, politica produsului, sistemul de servicii în favoarea consumatorilor, politica de prețuri.
4. Funcția de management și control: planificare (operațională și strategică), suport informațional pentru activitățile de marketing, motivare, control.

Din punctul de vedere al implementării practice a marketingului în activitățile unei organizații, conceptul luat în considerare ne permite să înțelegem că managementul marketingului este un sistem de management în care toate elementele sunt interconectate și interdependente (planificare, organizare, motivare, control, analiză, coordonare).

În condiţiile perfecţionării mecanismelor pieţei, importanţa managementului marketingului este în continuă creştere. Conceptul de management al pieței pătrunde în toate etapele procesului de reproducere: de la inovarea ideii de produs nou, producția acestuia, distribuție până la implementarea finală, luând în considerare consumul. În ciuda experienței acumulate, toți participanții pe piață trebuie să utilizeze instrumente specifice de management de marketing.

Ansoff I. Noua strategie corporativa. Sankt Petersburg: Peter, 1999. P. 40. 17
Vezi: Sinyaeva I.M. Marketing în comerț: Manual / Ed.L. P. Dashkova. a 3-a ed. M.: ITK „Dashkov și K°”, 2012.

Pot fi identificate o serie de definiții moderne ale marketingului: Marketingul este studiul piețelor și influențarea acestora pentru a facilita sarcinile cu care se confruntă entitățile economice. Marketingul este un sistem cuprinzător de activități pentru gestionarea activităților de producție și vânzări, bazat pe cercetarea pieței, adică este un concept de piață modern pentru managementul producției și vânzărilor. Marketingul este un proces social care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor indivizilor și organizațiilor prin crearea unui schimb liber, competitiv de bunuri și servicii care creează valoare pentru cumpărător. Marketingul este cea mai importantă funcție a administrației companiei, constând în organizarea și gestionarea întregului complex de activități de afaceri, asociată cu identificarea puterii de cumpărare a consumatorului și transformarea acesteia în cerere reală pentru un anumit produs sau serviciu. Ce este marketingul?

Marketingul este arta și știința de a selecta piața țintă potrivită, atragerea, reținerea și creșterea numărului de consumatori prin crearea încrederii cumpărătorului că acesta reprezintă cea mai mare valoare pentru companie.

Utilizarea conceptului de marketing în managementul întreprinderii prevede două abordări: Marketingul strategic este un proces analitic care vizează monitorizarea tendințelor pieței, nevoile consumatorilor, căutarea de noi piețe potențiale sau segmente de piață, precum și a noilor nevoi ale consumatorilor proces care vizează atingerea volumului planificat de vânzări de produse pe piețele existente prin utilizarea instrumentelor de mix de marketing (politici de produs, prețuri, vânzări și comunicare).

Managementul marketingului este (F. Kotler) Procesul de planificare și implementare a conceptelor de stabilire a prețurilor, promovare și distribuire a ideilor, bunurilor și serviciilor, care vizează implementarea schimburilor care satisfac atât obiectivele individuale, cât și cele organizaționale.

Managementul orientat spre piață (filozofie, concept de management), a cărui esență este analiza, planificarea și implementarea activităților care vizează interacțiunea cu entitățile pieței (consumatori, distribuitori, concurenți, climat socio-economic) prin coordonarea interfuncțională, precum și formarea unei anumite culturi într-o organizație Managementul marketingului este (J. -J. Lambin)

Integrarea pieței are loc în Europa; Europa are o diversitate de culturi și un pluralism de opinii; Societatea europeană se caracterizează prin responsabilitate socială;

Diferențele dintre conceptele de orientare spre vânzări și marketing Producția Produs Vânzări și promovare Profit ca urmare a unui volum mai mare de vânzări 1. Conceptul de orientare spre vânzări 2. Conceptul de marketing. Piața țintă Nevoile consumatorilor Marketing integrat Profit ca rezultat al satisfacției clienților. Punctul de plecare Focalizarea atenției Mijloace Rezultat

Conceptul de marketing holistic (componente) Marketing holistic Marketing integrat: 4 P Marketing relațional: Cumpărători, parteneri, distribuitori. Marketing intern: departament de marketing, management de vârf, alte departamente Marketing responsabil social: etică, ecologie, drept, societate

Factori ai macromediului care influențează strategia ÎNTREPRINDERII EPOLITICO-LEGAL ECONOMIC SOCIOCULTURAL TEHNOLOGIC, STP INDUSTRIA NATURALĂ ȘI MEDIU CONCURENȚIAL PARTENERI AI ORGANIZAȚIEI (intermediari, distribuitori) CONSUMATORI FURNIZORI AUTORITĂȚI Micromediu-acțiune de lungă durată (acțiune de lungă durată) Macromediu)

Sistem de marketing la întreprindere Mediu de piaţă Factori de micromediu Factori de macromediu Sistem informaţional de marketing. Sistem intern de raportare Sistem de cercetare de marketing Sistem de analiză de marketing Analiza nevoilor Analiza atractivității Analiza concurenței Analiza portofoliului de produse Dezvoltarea strategiei Marketing strategic Marketing operațional. Plan de marketing (program) Politica de produs Politica de preț Politica de comunicare Politica de vânzare. Implementarea și controlul asupra implementării planurilor

Procesul de management al marketingului este o succesiune ordonată de etape și activități pentru identificarea cererii, dezvoltarea, producerea, distribuirea și promovarea produselor care răspund nevoilor consumatorilor Principalele etape ale procesului MM: Analiza oportunităților pieței; Selectarea pietelor tinta; Dezvoltarea unei strategii de marketing; Dezvoltarea unui mix de marketing; Implementarea activitatilor de marketing si monitorizarea eficacitatii acestora

Schimbări în managementul marketingului în secolul XXI. Trecerea de la marketing în cadrul departamentului de marketing la marketing în întreaga organizație; De la organizarea pe unități de produs la organizarea pe segmente de clienți; De la autoproducție până la achiziționarea din ce în ce mai multe bunuri și servicii; De la lucrul cu mulți furnizori până la „parteneriat” cu câțiva dintre ei; De la menținerea vechilor poziții pe piață până la găsirea unora noi; De la prioritatea imobilizărilor corporale la prioritatea imobilizărilor necorporale;

Principalele sarcini ale managementului de marketing: 1. Elaborarea strategiilor și planurilor de marketing. 2. Dezvoltarea cunoașterii pieței prin organizarea MIS. 3. Formarea de relatii pe termen lung cu clientii. 4. Crearea ofertelor de piata. 5. Livrarea valorii. 6. Promovați valoarea. 7. Asigurarea creșterii pe termen lung.

Întrebări de testare: 1. Ce înțelegeți prin piață: 1) produse alimentare, 2) cluburi sportive, 3) mori pentru producția de făină. 2. Definiți marketingul din perspectiva: 1) acțiunii, 2) analizei, 3) culturii în organizație. 3. Numiți câteva produse moderne în care producătorii au reușit să reflecte așteptările inconștiente ale clienților. 4. Selectați orice produs, enumerați proprietățile de consumator, stabiliți ce nevoi este destinat să satisfacă.

Subiect de discuție Prin definiție, marketingul înseamnă satisfacerea nevoilor și dorințelor clienților. Criticii susțin însă că marketingul nu se oprește aici, ci creează nevoi și dorințe. Specialiștii de marketing încurajează consumatorii să cheltuiască mai mulți bani pe bunuri și servicii de care nu au nevoie. Care este părerea ta: marketingul modelează nevoile și dorințele consumatorilor sau reflectă doar nevoile și dorințele.

Esența și conceptele activităților de marketing. Luarea în considerare a problemelor de teorie management-marketing - rezumat Teorie și metodologie pentru elaborarea unei strategii de dezvoltare a întreprinderii

12 Esența, conținutul, scopul și obiectivele managementului de marketing

Principiile marketingului și istoria dezvoltării acestuia

Conceptul de management de marketing al unei organizații

Citește și pe subiect: