Analiza pieței produselor publicitare. Analiza pieței ruse a serviciilor de publicitate

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Caracteristicile conceptului de publicitate socială, scopurile și obiectivele sale. Studierea strategiilor de tehnologie de publicitate comercială socială. Analiza pieței de publicitate socială anti-alcool. Un studiu al experienței utilizării tehnologiilor publicitare în problema alcoolismului.

lucrare curs, adaugat 12.05.2013

Principalele etape de dezvoltare și formare a publicității în Azerbaidjan. Caracteristicile pieței moderne de publicitate din Azerbaidjan. Principalele tendințe în dezvoltarea publicității moderne. Nivel de stabilitate și perspective de dezvoltare ulterioară a pieței naționale de publicitate.

lucru curs, adăugat 01.12.2011

Istoria formării pieței de publicitate în Rusia, evaluarea stării sale actuale. Caracteristicile și avantajele modelelor fixe și de rating de publicitate la televizor. Tendințe în distribuirea mesajelor publicitare prin portaluri de internet.

test, adaugat 11.08.2011

Tendințe în dezvoltarea publicității rusești și străine pe piața modernă. Volumul pieței de publicitate tipărită și televizată. Principalele mijloace de distribuție publicitară, clasificarea și caracteristicile acestora. Principii de publicitate si comunicatii promotionale.

test, adaugat 01.12.2015

Conceptul și istoria dezvoltării publicității. Formarea legislației privind publicitatea. Tendințe în dezvoltarea pieței globale de publicitate. Prognoze pentru dezvoltarea pieței de publicitate din Rusia. Inovația în sfera științifică și tehnică ca cel mai important aspect al modelării economiei viitorului.

lucrare curs, adăugată 30.03.2016

Rolul publicității într-o economie de piață. Dinamica dezvoltării volumului pieței de comunicații de marketing din Rusia. Conceptele de publicitate nesigură și neloială. Rolul publicității în promovarea mărfurilor. Evenimentele promotionale ca unul dintre elementele serviciilor de publicitate.

rezumat, adăugat 23.12.2014

Etapele dezvoltării reclamei. Principalele tendințe în dezvoltarea pieței globale de publicitate, dinamismul său ridicat, o gamă largă de produse concurente. Prognoze și concepte privind dezvoltarea viitoare a publicității în Rusia, inovații în domeniul științific și tehnic.

lucrare curs, adăugată 30.03.2016

Conceptul, esența și obiectivele publicității, tipurile și clasificarea acesteia. Poziția pieței ruse de publicitate în mass-media. Analiza structurii pieței de publicitate din Rusia, caracteristicile sale distinctive, tendințele de dezvoltare și modalitățile de îmbunătățire a eficienței.

Puține întreprinderi comerciale de astăzi pot desfășura afaceri cu succes fără publicitate într-o formă sau alta. Multe sectoare ale economiei naționale se confruntă cu o nevoie reală de notificare promptă a consumatorilor. Și această nevoie este satisfăcută de o întreagă rețea de organizații de publicitate cu structuri și capacități diferite.

Pentru a atinge acest obiectiv, stabilim următoarele sarcini:

1. Luați în considerare caracteristicile publicității și caracteristicile acesteia.
2. Cercetați caracteristicile pieței de publicitate
3. Efectuați o analiză a pieței de publicitate.

Pentru a putea îndeplini obiective serioase de piață, publicitatea trebuie să se bazeze pe discipline, concepte și categorii serioase de piață, dintre care una este marketingul. În caz contrar, publicitatea dvs. va îndeplini doar design, competiție sau alte sarcini care nu au nicio legătură cu scopul său principal.

Rezultă că nu poți fi un bun advertiser fără a fi un bun marketer. Mai mult, nu poți fi un bun agent de publicitate fără măcar o anumită înțelegere a marketingului, a teoriei vânzărilor și a publicității în sine. marketing publicitar psihologic

Este puțin probabil ca astăzi să fie nevoie să explicăm cuiva că publicitatea pricepută este un mijloc puternic de creștere a volumelor de vânzări ale produselor unei întreprinderi. Este necesar ca marca întreprinderii dumneavoastră să fie cunoscută pe piață, și nu de către experți care folosesc cataloage speciale și informații clasificate, ci de către cele mai largi cercuri de consumatori. Acest lucru se poate face doar cu ajutorul reclamei: în ziare și la televizor, pe vehiculele de ambalare și livrare etc.

În orice caz, costurile de publicitate (și în unele țări din anumite industrii ele reprezintă peste 50% din costul produselor) reprezintă o investiție riscantă care poate să nu aducă profitul dorit. Probabilitatea unui astfel de risc este determinată în cadrul marketingului. Cercetarea publicitară include selecția și testarea preliminară a mijloacelor și metodelor de publicitate, precum și studiul eficienței impactului acestora după utilizarea publicității.

Astăzi, relevanța publicității este dincolo de orice îndoială, deoarece joacă un rol cheie în dezvoltarea unei economii de piață și este elementul ei important. Dacă producătorul este lipsit de o conexiune atât de eficientă cu consumatorul precum publicitatea, atunci va înceta să mai investească bani în îmbunătățirea vechilor și crearea de produse noi. Dorința de dezvoltare și competiție în afaceri se va estompa. De aceea, în țările cu un nivel de trai ridicat și producție de masă, se cheltuiesc sume uriașe de bani pe publicitate.

Sintagma idioată „publicitatea este motorul comerțului” dezvăluie destul de pe deplin funcția principală a reclamei: transmiterea informațiilor despre un produs, introducerea potențialilor cumpărători în acesta, convingerea acestora de necesitatea achiziționării produsului. Dar publicitatea diferă de un mesaj de informare obișnuit pentru că este interesată de rezultatul final. Acesta nu este doar un studiu al informațiilor, ci un studiu cu un scop specific, foarte specific - creșterea cererii pentru un produs.

În primul rând, pentru că publicitatea a intrat în viața societății, oamenii au devenit interesați de ea, oamenii au început să vorbească despre ea. În al doilea rând, multe din viețile noastre sunt supuse criticii și revizuirii: afaceri, politică, legi etc. În același timp, publicitatea este deschisă criticii. Pentru ea, evaluarea constructivă este un stimul pentru dezvoltare, permițându-i să țină pasul cu nevoile și dispozițiile de astăzi.

Există motive să afirmăm că publicitatea este cea mai bună garanție a calității unui produs (serviciu). Publicitatea falsă, dubioasă, condamnă un produs la distrugere. Doar un cumpărător mulțumit permite producătorului să rămână pe piață. Niciun antreprenor de succes nu își va risca banii făcând reclamă unui produs cu calități slabe. Desigur, există „lucrători temporari”, „oameni de afaceri fly-by-night” care încearcă să folosească reclamele în scopuri proprii, dar nu pot înșela cumpărătorul decât o singură dată. A doua oară, un produs care nu corespunde revendicărilor publicitare va rămâne nerevendicat.

În Rostov operează aproximativ 60 de firme de publicitate. Unii dintre ei sunt specializați în publicitate în aer liber, alții în permiterea publicității în mass-media, iar alții în realizarea de promoții. Unele agenții au ocupat nișa producerii de produse tipărite și suveniruri. Există și agenții cu ciclu complet în Rostov - adică cele care dezvoltă un program cuprinzător de promovare a companiei și apoi îl implementează. Nu există mai mult de o duzină de astfel de agenții.

Potrivit operatorilor de pe piata de publicitate, in ultimii ani cererea de servicii de publicitate a crescut cu cel putin 30%, ceea ce in termeni monetari s-a tradus intr-o crestere a volumului pietei cu 50%. În același timp, principalii clienți ai RA-urilor Rostov sunt întreprinderile mijlocii și întreprinderile mici care le abordează din punct de vedere al cifrei de afaceri. Mulți producători mari din Rostov care sunt interesați să-și promoveze mărfurile în toate regiunile țării preferă să apeleze la agenții de publicitate ai capitalei.

O simplă observare a utilizării spațiului publicitar arată clar că plângerile privind lipsa de creativitate pe piața publicitară nu sunt nefondate. Dacă te uiți îndeaproape la publicitatea în aer liber și citești texte publicitare din mass-media, devine surprinzător și trist. Publicitatea în ziar are două extreme: fie este un „cântec despre tine, iubitul tău” jalnic, dulce, supraîncărcat cu detalii tehnice ale produselor vândute, fie o poveste de epocă, după ce o citești până la sfârșit, nu-ți mai amintești început și au dificultăți în înțelegerea a ceea ce este de fapt reclamă. Este clar că o astfel de publicitate nu inspiră încredere cititorului căruia i se adresează astfel de epopee. Dar clienții lor încep să se înțeleagă de ce publicitatea sa dovedit a fi ineficientă, chiar dacă publicul țintă a fost ales corect.

Există o mulțime de pietre prețioase și în publicitatea exterioară. Uneori este dificil chiar să-ți dai seama ce „spune” o reclamă „tăcută”, de exemplu: o pasăre uriașă în zbor este asociată cu publicitatea socială și numai după ce ai căutat cu atenție textul însoțitor cu ochii găsești mici rânduri despre bilet. birou. De multe ori trebuie să ghiciți despre ce categorie de mărfuri vorbim: fie cârnați, fie pantofi, fie produse cosmetice. De asemenea, se întâmplă, dimpotrivă, ca publicitatea să fie prea „vorbitoare”. Acesta este momentul în care un panou publicitar seamănă cu o pagină decupată dintr-o revistă, iar numărul de cuvinte îți orbiește literalmente ochii. În timp ce vă aflați într-un vehicul în mișcare, abia ai timp să citești cinci sau șase cuvinte din 20 scrise, și chiar cu majuscule, intercalate cu cele tipărite și de diferite dimensiuni. Poate că ortografia și inconsecvența fonturilor din panourile publicitare și modulele media tipărite sunt un fel de provocare de la agenții de publicitate din Rostov la strămoșii noștri, care au inventat literele tipărite special pentru a face lectura mai ușoară și mai rapidă. Și, în același timp, psihologii care susțin că capacitatea memoriei pe termen scurt a unei persoane este de 7 caractere.

După ce ați văzut destule astfel de reclame, nu puteți să nu vă gândiți că fie sunteți un consumator dens, din moment ce nu înțelegeți nimic din fluxul de simboluri și cuvinte care s-au prăbușit, fie pretențiile de profesionalism și creativitate în publicitate sunt nu neîntemeiată. Avem impresia că publicitatea nu este o „mâncare delicioasă” pentru consumator, pregătită de toate părțile interesate, ci un mijloc de exprimare a acestora. Astfel, clientul de publicitate concurează cu concurenții pentru a vedea cine poate pune tot mai multe panouri informative pe aceeași stradă sau în același ziar, iar designerul și copywriterul concurează pentru a vedea care dintre ele poate încadra mai multe cuvinte sau simboluri grafice într-o singură reclamă. spaţiu. Este important să distingem publicitatea de informație, deoarece publicitatea este exact ceea ce este conceput pentru a vinde, este un apel, este un imbold la acțiune. Crearea unei astfel de reclame este treaba profesioniștilor.

Întrebarea eficienței publicității, desigur, interesează clienții săi, dar, așa cum spun agenții de publicitate, adesea „dispărește” de la sine de îndată ce începe conversația despre condițiile care trebuie îndeplinite pentru a o determina. Clienții înțeleg foarte rar că trebuie să înceapă să „promoveze” o companie sau un produs cu o idee clară despre situația de pe piață și poziția companiei în aceasta. „Publicitatea este un derivat al marketingului, deci eficacitatea acesteia depinde de cât de corect este formulată sarcina de către departamentul de marketing este dezvoltată o campanie de publicitate pe baza unei analize a stării pieței, a identificării grupului țintă și a nevoilor acestuia și a caracteristicilor acestuia; piata media. Totuși, adesea agentul de publicitate fie nu are astfel de departamente, fie informațiile lor despre piață sunt foarte superficiale. Suntem în urmă cu Moscova în ceea ce privește dezvoltarea pieței, agenții de publicitate de acolo fie comandă cercetări de marketing, fie le desfășoară ei înșiși. În general, agenții de publicitate din Rostov trebuie să lucreze la nivelul intuiției. Doar întreprinderile mari au departamente de marketing. Nu există multe firme de consultanță care se angajează în cercetări de marketing în Rostov. Doar câteva agenții de publicitate au proprii lor marketeri. Necesitatea cercetării de marketing este dictată de concurența acerbă și, deși nu există concurență, nu există pierderi financiare, nimeni nu vrea să se gândească la marketing.

Agenții de publicitate din Rostov au o altă caracteristică interesantă - dorința de agricultură naturală. Există o atitudine ambivalentă față de publicitate: pe de o parte, nimeni nu o neagă, pe de altă parte, toată lumea se consideră experți în ea. Trebuie să ne confruntăm cu faptul că agentul de publicitate îi dictează designerului cum să-și facă treaba, contrar tuturor regulilor profesionale, și sugerează să folosească un slogan inventat de soția sau prietenul său.

Potrivit poveștilor reprezentanților RA, clienții sunt adesea ghidați nu de o analiză a situației, ci de un concurent pe care vor să-l ocolească în campanii publicitare similare, sau de prestigiul străzii. Astfel, în publicitatea în aer liber există o bătălie pentru Bolshaya Sadovaya. Prin urmare, există adesea cazuri în care, de exemplu, unui client care are un depozit de produse tehnice pe al 2-lea Ordzhonikidze, nu îi pasă că clienții săi potențiali nu conduc camioane de-a lungul străzii principale a orașului, principalul lucru pentru el este a plasa o reclamă într-un loc de prestigiu, pentru că deja există reclamă a unui concurent.

Mulți agenți de publicitate persistă în dorința lor de publicitate metodică, continuă și pe tot parcursul anului în reclame gratuite și publicații de referință cu mai multe pagini, ignorând presa scrisă motivată profesional, deși eficiența publicității în acestea este mai mare.

O altă problemă a pieței de publicitate este personalul. Nu trebuie să uităm că o companie de publicitate este un produs comun al mai multor specialiști: un advertiser, un designer, un copywriter. Un designer, de exemplu, nu trebuie doar să deseneze frumos, dar să știe să exprime grafic caracteristicile emoționale ale produsului vândut, un copywriter trebuie să vină cu un slogan, să scrie un astfel de text, după ce o persoană va simți asta un anumit produs își va exprima imaginea și stilul de viață. Fără psihologia reclamei, fără a înțelege cum acţionează aceasta asupra subconștientului cumpărătorului, publicitatea se transformă într-un mijloc de auto-exprimare pentru cei care o fac.

Liderii RA explică ieșirea personalului de înaltă profesionalism către Moscova prin lipsa cererii pentru serviciile lor. Publicitatea este o investiție în afaceri, dar nu suntem obișnuiți să luăm publicitatea în serios, de multe ori în întreprinderi apariția unui manager de publicitate este asociată cu faptul că cineva trebuie angajat. Mulți oameni încearcă să economisească bani tocmai în acele domenii de lucru în care este nevoie de profesionalism ridicat - la urma urmei, este scump. Prin urmare, agenții de publicitate încearcă să lucreze cu agenții de publicitate din Moscova, unde înțeleg și cunosc valoarea creativității.

În mod ciudat, este creativitatea, care astăzi este puțin solicitată în rândul clienților de masă, care este apreciată de moscoviți și de unele companii mari din Rostov.

Piața regională de publicitate demonstrează de câțiva ani la rând rate bune de creștere - potrivit agenților de publicitate de la Rostov, de la 10% la 20% pe an. Pe de o parte, acest proces este facilitat de sosirea masivă a Moscovei și a capitalului străin la Rostov, pe de altă parte, dezvoltarea întreprinderilor mici și mijlocii locale, în primul rând sectorul serviciilor. Creșterea numărului de agenți de publicitate și direcționarea din ce în ce mai mare a reclamelor către diferite audiențe ar trebui să determine modificări atât în structura pieței de publicitate locale, cât și în conținutul mesajelor publicitare.

Compoziția celor mai mari agenți de publicitate atât la nivel rus, cât și la nivel regional este relativ stabilă. În termeni absoluti, liderii de astăzi pe piața de publicitate sunt companiile celulare, care își fac reclamă pe toate mediile posibile. Urmează vânzătorii de electrocasnice. În publicitatea în aer liber, cei mai mari agenți de publicitate, conform agenției Rezon, sunt în continuare companii de tutun: Japan Tobacco (Winston, Mild Seven, brandurile Camel), BritishAmerican Tobacco (Java, Pall Mall, Kent, Vogue, Lucky Strike), Philip Morris ( Marlboro, Bond, Chesterfield, L&M, Virginia).

Agenții de publicitate consideră că întreprinderile mici și mijlocii sunt direcția cea mai promițătoare pentru dezvoltarea pieței. Mari speranțe sunt puse în sectorul serviciilor: bancar, asigurări (cel mai evident exemplu este „cetățeanul cu motor”), divertisment, servicii pentru gospodărie etc. Ritmul dezvoltării acestora depinde direct de creșterea veniturilor populației și dacă această creștere nu se oprește, atunci ponderea întreprinderilor mici și mijlocii în plăcinta publicitară va crește. Bugetele de publicitate ale companiilor locale nu merită comparate cu cele ale rețelelor de retail transnaționale sau metropolitane, dar ponderea acestora crește în mod regulat. În 2005, comparativ cu 2004, ponderea reclamei la televiziunea regională a crescut de la 15% la 21%, outdoor - de la 40% la 45%, tipărite - de la 24% la 26%, radio - de la 18% la 30%. La sfârşitul anului 2004 - începutul anului 2005, bugetele de publicitate ale companiilor erau egale cu nivelurile de dinainte de criză. În primul rând, numărul bugetelor mici a crescut, iar aceasta este una dintre principalele surse de creștere a pieței.

În structura unei piețe de publicitate dezvoltate, publicitatea televizată are de obicei prioritate. Cu toate acestea, majoritatea experților sunt de acord că în Rostov baza pieței de publicitate este publicitatea în aer liber, costurile pentru aceasta sunt estimate la 50-60% din volumul total al pieței. Această situație a apărut din cauza faptului că aproape toate agențiile mari au fost implicate inițial în publicitate în aer liber: Mega, Rezon, ReMark, Cascade, Roma V, Vepoz etc. Ca urmare, Rostov este pur și simplu supraîncărcat cu panouri publicitare și vergeturi, care în mod natural le reduce eficacitatea.

Cota de publicitate televizată pe piața locală, potrivit experților de la Video International, este în prezent de aproximativ 30%, sau 185 de milioane de ruble pe an. Dacă credeți aceste date, atunci volumul total al pieței de publicitate din Rostov este de aproximativ 600 de milioane de ruble. Dintre companiile din Rostov, cele mai activate reclame la televizor sunt Ecolas, Lege Artis, Yug Rusi și Poisk.

Ponderea scăzută a publicității TV se explică printr-o abordare neprofesională, lucrul cu clienții este adesea la nivelul „unchiului, dă-mi bani pentru publicitate”. Dacă în timpul unui program muzical pentru tineri există un ticker „Vând piese de schimb pentru tractoare”, înseamnă că agentul de publicitate a făcut o treabă bună și l-a convins pe directorul companiei să facă publicitate. Dar când acest regizor își dă seama că banii sunt aruncați, îi va spune următorului agent că nu mai lucrează cu televiziunea. Cu toate acestea, televiziunea are cea mai mare capacitate de a răspunde rapid solicitărilor agenților de publicitate, cu ajutorul său, puteți aduce rapid pe piață un nou produs sau serviciu.

Costul publicității la televizor depinde de ratingul canalului TV, așa cum este evaluat de agenția internațională Gallup Media, nu există încă alte contoare TV în Rusia. Costul unei reclame de televiziune pentru jocuri poate ajunge până la 30 de mii de ruble. Plasarea unui panou publicitar în centrul orașului costă aproximativ 20 de mii de ruble pe lună, o opțiune bună este să faci 5 panouri publicitare simultan - de-a lungul drumului către fiecare zonă rezidențială. Mai mult de jumătate din piața de publicitate tipărită (10-15% din volumul total al pieței de publicitate) este reprezentată de săptămânale gratuite precum „Va-bank” și ghiduri TV conduse de „Antena” (costul unei pagini este 35-50 mii de ruble). O campanie de publicitate radio standard (aproximativ 5% din piață) costă 10-15 mii pe lună. Nu cu mult timp în urmă, la Rostov a apărut un alt tip de publicitate în aer liber - panouri de televiziune. Prima dintre ele a fost instalată de agenția Mega lângă parcul Gorki, a doua (pe Piața Teatralnaya) de către compania City Vision - Rostov. Un alt Mega scut a fost instalat la Spitalul Central City. Costul unei afișari săptămânale (1288 fluxuri) a unui videoclip de 15 secunde pe un astfel de tablou de bord este de aproximativ 1000 USD.

Un canal de publicitate Rostov bine dezvoltat poate fi numit exterior 63 (adică panouri publicitare stradale). Este dificil să lucrezi cu canale video, probabil pentru că logistica informațională nu este suficient de dezvoltată. În plus, pe piața de publicitate de la Rostov nu există suficiente agenții care au tehnologie pentru lucrul cu clienții și o interfață convenabilă pentru interacțiunea cu clientul.

Dezvoltarea serviciilor pentru segmentul premium este un factor semnificativ de maturizare a mediului de publicitate, un fel de indicator al profesionalismului advertiserilor. Este evident că specialiştii de la Rostov mai trebuie să crească în această direcţie.

Publicitatea de la Rostov nu are creativitate sau capacități financiare, ci o viziune conceptuală a publicității și cunoașterea tehnologiei creării sale. Conceptul de publicitate include un portret al publicului țintă, un mit despre produs, o metodă de poziționare a acestuia etc., de unde tehnologia de producție publicitară. Avem multă creativitate, dar problema este că de multe ori nu există concept și tehnologie. Prin urmare, eficiența publicității ar trebui să fie încă în prim-plan.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Istoria, conceptul, tipurile și funcțiile activităților publicitare. Publicitatea ca parte integrantă a activităților de marketing. Structura si functiile serviciului de publicitate si agentiei de publicitate. Evaluarea organizării activităților publicitare și a eficacității campaniei de publicitate.

lucrare curs, adaugat 23.06.2014

Caracteristicile publicității radio: avantaje și dezavantaje, caracteristici psihologice ale percepției spoturilor audio. Factorii de eficacitate a publicității radio. Caracteristici de compunere a textului publicitar pentru un spot audio. Studiul dinamicii pieței de publicitate radio din Ucraina.

lucrare curs, adăugată 13.03.2015

Starea actuală a marketingului global, funcțiile, sarcinile și tipurile sale. Principiile de bază ale marketingului global, obiectivele activităților de marketing și segmentele de piață. Noi abordări de publicitate, vânzări, decontări cu clienții, dezvoltarea unui program de publicitate.

rezumat, adăugat 14.11.2009

Conceptul de publicitate, mijloacele sale și eficiența aplicării. Scopurile si obiectivele campaniilor de publicitate. Caracteristici ale etapelor de pregătire și implementare a unei campanii de publicitate. Utilizarea mijloacelor de publicitate în practica de marketing folosind exemplul agenției de turism „Visit” LLC.

lucrare de curs, adăugată 26.11.2011

Definiția și principalele caracteristici ale publicității, tipuri și mijloace de difuzare a acesteia. Emoțiile ca metodă de influență psihologică în publicitate. Structura bugetului de publicitate al companiei. Evaluarea organizării activităților de publicitate și a eficienței economice a acesteia.

teză, adăugată 03.12.2011

Concepte și funcții ale publicității, metode de evaluare a acesteia. Caracteristicile publicității televizate, tipurile, avantajele și dezavantajele acesteia. Studiul eficacității mesajelor publicitare folosind exemplul publicității televizate. Analiza exemplelor de mesaje publicitare ineficiente.

lucrare de curs, adăugată 18.05.2014

Publicitatea ca tip de comunicare de marketing: esență și elemente principale. Tipuri de publicitate și principiile sale etice. Analiza practicii publicitare: etica mesajelor publicitare și nivelul de percepție publicitară. Crearea unui produs publicitar responsabil social.

lucrare de curs, adăugată 30.05.2012

Conceptul și clasificarea publicității. Mass-media de publicitate: radio, televiziune, relații publice, presa scrisă. Planificarea activitatilor de publicitate. Conceptul si metodele de determinare a bugetului de publicitate. Evaluarea eficacității activităților de publicitate.

test, adaugat 14.01.2010

Partea 1

Concept de marketing

Cuvântul marketing provine, după cum știm, de la Piața (piață) engleză și presupune orice tip de activitate umană care vizează studierea pieței, satisfacerea nevoilor și cerințelor consumatorilor și a tot ceea ce este legat de aceasta.

Pentru a asigura utilizarea eficientă a resurselor și satisfacerea maximă a cerințelor consumatorilor, specificul vieții moderne impune subiecților relațiilor economice să efectueze o analiză aprofundată a proceselor care au loc pe piață.

Scopul oricărei cercetări de piață este de a evalua situația existentă a pieței (conjunctură) și de a elabora o previziune pentru dezvoltarea pieței. Programul unui astfel de studiu cuprinzător depinde de caracteristicile bunurilor sau serviciilor, de natura activităților companiei, de amploarea producției, precum și de determinarea condițiilor în care este cea mai completă satisfacere a cererii consumatorilor pentru servicii de acest tip. este asigurată.

Cu ajutorul marketingului, conducerea companiei primește informațiile necesare despre ce bunuri și servicii doresc consumatorii să cumpere și de ce, despre prețurile pe care consumatorii sunt dispuși să le plătească, despre în ce regiuni cererea pentru aceste bunuri și servicii, adică piața. capacitatea, este cea mai mare, unde vânzările de servicii sau bunuri pot aduce cel mai mare profit.

Practica marketingului are o mare influență asupra oamenilor, fie că sunt cumpărători, vânzători sau cetățeni de rând. Marketingul se străduiește să obțină consumul maxim posibil de bunuri și servicii prin satisfacția clienților, oferindu-le cea mai largă opțiune posibilă și îmbunătățind calitatea vieții. Sensul economic al marketingului este de a accelera rentabilitatea activelor de producție ale unei întreprinderi sau organizații, de a crește competitivitatea pe piață și mobilitatea producției.

Este competența de marketing care include crearea la timp de noi bunuri și servicii și promovarea acestora pe acele piețe în care se poate obține efectul comercial maxim. De aceea, marketingul, ca ansamblu de metode consacrate de studiere a piețelor, își îndreaptă eforturile și spre crearea de canale de vânzări eficiente și desfășurarea de campanii publicitare cuprinzătoare.

Marketingul vă permite să calculați diferite opțiuni de rentabilitate pentru producția și vânzarea de produse și servicii, să determinați ce tipuri de produse vândute cărora consumatorul are cel mai mare profit pentru fiecare rublă investită în producție, transport etc.

Unul dintre cei mai mari specialiști americani în marketing, W. Fox, a rezumat întrebările la care managementul întreprinderii poate obține răspunsuri pe baza datelor de marketing: De către cine? Unde? Produse (servicii) Cum? Ale noastre sunt la vânzare De ce? Concurenții cumpără când? În ce cantități se folosesc înlocuitori?

Esența marketingului este că nu este doar unul dintre cele mai importante domenii de îmbunătățire a managementului producției și vânzărilor de bunuri și servicii, ci și un proces socio-economic complex, al cărui scop important este asigurarea celei mai complete satisfacții. a nevoilor si cererilor consumatorilor.

Principiul fundamental al marketingului: „Nu încercați să vindeți ceea ce ați reușit să produceți, ci produceți ceea ce veți fi cu siguranță cumpărat.”

Prin urmare, marketingul poate fi definit și ca o modalitate de identificare și utilizare a nevoilor, îmbunătățirea și îmbunătățirea calității produselor și serviciilor în concordanță cu aceste nevoi și asigurarea pe această bază a atingerii obiectivelor comerciale ale întreprinderii.

Scopul marketingului este de a asigura profitabilitatea tuturor activităților de producție și economice, obținerea de rezultate comerciale ridicate, determinarea profiturilor în limitele de timp date și limitele fondurilor disponibile și capacitățile de producție, cucerirea cotei de piață planificate, extinderea operațiunilor etc.

Complexitatea este utilizarea marketingului ca un sistem în ansamblu, și nu a componentelor sale individuale (analiza nevoilor, cercetarea și prognoza dezvoltării pieței etc.).

Principalul lucru în marketing este orientarea și complexitatea țintei, adică fuzionarea într-un singur proces tehnologic a tuturor elementelor individuale ale activității antreprenoriale și economice pentru a obține o rentabilitate durabilă într-un interval de timp dat.

Principalele obiective și funcții ale marketingului sunt:

· Cercetare și analiză de piață.

· Dezvoltarea unei strategii de marketing si orientarea tuturor diviziilor companiei pentru a satisface cerintele consumatorilor si a atinge obiectivele pe piata cu profit maxim.

· Cercetarea proprietăților de consum ale produselor fabricate, studiind cerințele impuse acestora de către consumatori.

· Evaluarea competitivităţii produselor (serviciilor) companiei.

· Analiza conformității produselor concurenților cu cerințele consumatorilor.

· Studiul condițiilor pieței și al cererii de produse (servicii), studiul factorilor care determină structura și dinamica cererii consumatorilor pentru produsele și serviciile companiei.

· Segmentarea pieței de consum în părți cu proprietăți diferite.

· Identificarea nevoilor pieței care nu sunt satisfăcute de firmele concurente.

· Planificarea sortimentelor, dezvoltarea structurii de productie.

· Dezvoltarea unei politici de inovare.

· Determinarea politicii de prețuri a întreprinderii.

· Selectarea canalelor de circulatie a produselor si serviciilor.

· Planificarea cifrei de afaceri comerciale.

· Vanzari promotionale.

· Dezvoltarea și implementarea de stimulente pentru angajați.

· Dezvoltarea și implementarea stimulentelor pentru consumatori.

Funcția analitică:

· studiul pieţei ca atare;

· cercetarea consumatorilor;

· studiul structurii corporative a pieţei;

· studiul structurii produsului a pieţei;

· analiza mediului intern al companiei.

Funcția de producție:

· organizarea producţiei de noi bunuri (servicii);

· managementul calitatii si competitivitatii produselor (serviciilor).

Funcția de vânzări:

· implementarea unei politici specifice de produs;

· implementarea unei politici de prețuri țintite;

· organizarea serviciilor.

Funcția de control și monitorizare:

· organizarea planificării strategice și operaționale;

· suport informativ pentru managementul marketingului;

· organizarea controlului marketingului.

Principalele direcții de cercetare de marketing

Cercetarea de marketing este colectarea, prelucrarea și analiza datelor despre piață, concurenți, consumatori, prețuri și potențialul intern al companiei pentru a reduce incertitudinea asociată cu luarea deciziilor de marketing. Rezultatul cercetării de marketing sunt dezvoltări specifice care sunt utilizate în selecția și implementarea strategiei și tacticii activităților de marketing ale companiei.

Cercetarea de piață este cea mai comună direcție în cercetarea de marketing. Fără cercetare de piață, este imposibil să se colecteze, să analizeze și să compare în mod sistematic toate informațiile necesare pentru a lua decizii importante legate de activitățile de piață, selecția pieței, determinarea volumelor de vânzări, prognozarea și planificarea activităților de piață.

Obiectele cercetării pieței sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor din factorii economici, științifici, tehnici, demografici, de mediu și alți factori, precum și structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, starea a concurenței, a mediului actual, a oportunităților și a riscurilor.

Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt:

· previziuni ale dezvoltării sale, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes;

· determinarea celor mai eficiente modalități de desfășurare a politicii de concurență pe piață și a posibilității de a intra pe noi piețe;

· implementarea segmentării pieței, adică selectarea piețelor țintă și a nișelor de piață.

Informațiile despre piața de bunuri sau servicii, dominante în raport cu alte tipuri de informații, determină direcția tuturor cercetărilor de marketing. Analiza implică de obicei capacitatea pieței, împărțirea acesteia pe segmente, sistemul de prețuri, informații despre activitățile concurenților, consumatorii de bunuri (servicii) etc.

Sursele acestor informații pot fi materiale din chestionare, expoziții, seminarii, broșuri publicitare, periodice și publicații speciale, culegeri statistice, recenzii comerciale, directoare tematice, baze de date speciale și bănci de date.

Cercetarea consumatorilor ne permite să identificăm și să studiem întregul complex de factori motivatori care îi ghidează pe consumatori în alegerea unui produs (venit, statut social, sex și vârstă, educație). Obiectele sunt consumatori individuali, familii, gospodării și organizații. Subiectul studiului este motivarea comportamentului consumatorului pe piață și factorii determinanți ai acestuia; sunt studiate structura consumului, oferta de bunuri și tendințele cererii de consum. Scopul unei astfel de cercetări este segmentarea consumatorilor și selectarea segmentelor de piață țintă.

Sarcina principală a cercetării concurenților este de a obține datele necesare pentru a asigura un avantaj competitiv pe piață, precum și de a găsi modalități de cooperare și cooperare cu eventualii concurenți. În acest scop, sunt analizate punctele forte și punctele slabe ale concurenților, se studiază cota de piață pe care o ocupă, reacția consumatorilor la mijloacele de marketing ale concurenților (îmbunătățirea produsului, modificări de preț, mărci comerciale, dezvoltarea serviciilor, campanii publicitare), materialul, financiar, potențialul de muncă al concurenților, managementul activității organizației.

Rezultatul unei astfel de cercetări este alegerea modalităților și mijloacelor de a obține cea mai avantajoasă poziție pe piață în raport cu concurenții, determinarea strategiilor active și pasive pentru a le oferi acestora un avantaj de preț sau un avantaj datorat calității bunurilor sau serviciilor. a oferit.

Pentru a obține informații despre posibili intermediari cu ajutorul cărora compania va putea „să fie prezentă” pe piața selectată, se efectuează un studiu al structurii firmei a pieței. Pe lângă comerțul comercial și alți intermediari, compania trebuie să aibă o înțelegere corectă a celorlalți „asistenți” săi: transport, publicitate, asigurări, juridice, financiare și alte companii care creează împreună infrastructura de marketing a pieței.

Scopul principal al cercetării produselor este de a determina conformitatea indicatorilor tehnici și economici și a calității bunurilor sau serviciilor comercializate pe piețe cu nevoile și cerințele cumpărătorilor, precum și analiza competitivității acestora.

Studiul vă permite să obțineți cele mai complete și valoroase informații din punctul de vedere al consumatorului despre parametrii consumatorilor ai produselor sau serviciilor (design, fiabilitate, preț, serviciu, funcționalitate).

Obiecte de cercetare - proprietățile consumatorilor de produse analoge și concurente, reacția consumatorului la produse noi, gama de produse, ambalaj, nivel de serviciu. Rezultatele studiului permit companiei să-și dezvolte propria gamă de produse în conformitate cu cerințele clienților, să le sporească competitivitatea, să dezvolte noi produse și să dezvolte o identitate corporativă.

Cercetarea prețurilor are ca scop determinarea nivelului și a raportului prețurilor care ar permite obținerea celui mai mare profit la cel mai mic cost. Obiectele cercetării sunt costurile de dezvoltare, producție și vânzare a bunurilor și serviciilor (costarea), gradul de influență a concurenței, comportamentul și reacția consumatorului la prețurile produselor (elasticitatea cererii). Ca rezultat al cercetării, sunt selectate cele mai eficiente raporturi „cost-preț” (condiții interne, costuri de producție) și „preț-profit” (condiții externe).

Studiul mediului intern al unei firme are ca scop determinarea nivelului real de competitivitate al firmei ca urmare a compararii factorilor relevanti ai mediului extern si intern. Aici trebuie să obțineți răspunsuri la întrebările despre ceea ce trebuie făcut, astfel încât activitățile companiei să fie pe deplin adaptate la factorii de dezvoltare dinamică ai mediului extern.

Potrivit Codului Internațional, activitățile de cercetare de marketing constau în colectarea și analiza obiectivă a informațiilor obținute în mod voluntar despre piețele de consum, bunurile și serviciile și trebuie desfășurate în conformitate cu principiile concurenței loiale, bazate pe metode științifice general acceptate.

Lumea modernă este saturată de publicitate, mijloacele publicitare sunt numeroase, variate și cu mai multe fațete, dar publicitatea nu este o creație a timpului nostru. Cuvântul „reclamă” este de origine latină (reclamare - a striga). Deja în Egiptul antic, Grecia și Roma, micii vânzători ambulanți - comercianții au lăudat cu voce tare meritele mărfurilor, creând un prototip de publicitate orală.

Practica publicității este discutată deja în primele documente ale istoriei scrise. În timpul săpăturilor din țările mediteraneene, arheologii au găsit semne care anunță diverse evenimente și oferte. Romanii au pictat pereții cu anunțuri de lupte de gladiatori, iar fenicienii au pictat stânci de-a lungul traseelor diferitelor procesiuni, lăudându-și bunurile în toate modurile posibile în aceste picturi. Toate acestea sunt predecesorii reclamei exterioare moderne. Unul dintre picturile murale din Pompei l-a lăudat pe politician și a chemat oamenii să-l voteze.

Un alt tip timpuriu de publicitate a fost marca pe care artizanii l-au pus pe bunurile lor, cum ar fi ceramica. Pe măsură ce s-a răspândit vestea despre reputația meșterului, cumpărătorii au început să caute mărfuri care poartă marca lui. În prezent, mărcile comerciale și denumirile mărcilor sunt folosite în aceste scopuri. Odată cu centralizarea producției și eliminarea piețelor, importanța stigmatizării a crescut constant.

Un moment de cotitură în istoria publicității a fost anul 1450, anul în care Guttenberg a inventat tipografia. Agentul de publicitate nu mai trebuia să producă manual copii suplimentare ale notificărilor sale. Primele reclame tipărite au apărut în 1472 la Londra, iar în 1611 s-a deschis acolo primul birou de publicitate, care leagă agenții de publicitate cu tipografiile. În 1631, la Paris a fost creat un birou de informare care tipăria reclame în Gazette de France, care anunța comerțul cu ridicata și cu amănuntul cu produse alimentare și animale.

În 1622, publicitatea a primit un impuls puternic sub forma primului ziar în limba engleză, numit Weekly News. Mai târziu, Edison și Steele au început să publice ziarul Tatler, devenind fermi susținători ai reclamei. Addison a tipărit următorul sfat pentru redactorii de publicitate: „Marea artă a scrierii publicitare constă în găsirea abordării potrivite pentru a capta atenția cititorului, fără de care vestea bună poate trece neobservată sau se poate pierde printre avizele de faliment”.

Publicitatea a atins cea mai mare prosperitate în SUA. Benjamin Franklin este numit părintele publicității americane, Gazeta sa, care a apărut în 1729, a obținut cel mai mare tiraj și cel mai mare volum de publicații publicitare dintre toate ziarele din America colonială. Invenția fotografiei în 1839 a îmbunătățit și a însuflețit foarte mult reclamele, adăugându-le credibilitate și veridicitate.

Mai mulți factori au contribuit la apariția Americii ca leagăn al reclamei. În primul rând, industria americană a condus calea în introducerea mecanizării în producție, ceea ce a creat un surplus de bunuri și necesitatea de a convinge consumatorii să cumpere mai multe. În al doilea rând, crearea unei rețele excelente de căi navigabile, autostrăzi și drumuri a făcut ca livrarea de bunuri și mijloace de publicitate să fie fezabilă în zonele rurale. În al treilea rând, introducerea învățământului primar obligatoriu în 1813 a crescut rata de alfabetizare și a contribuit la creșterea ziarelor și revistelor.

Dezvoltarea publicității în Rusia a trecut prin aceleași etape principale ca și în țările Europei și Americii de Nord: de la lătrări și vânzători ambulanți la materiale publicitare în 1703 în primul ziar rus Vedomosti. O importanță deosebită pentru dezvoltarea publicității în acea perioadă au avut târgurile anuale, însoțite de publicarea unui număr mare de afișe publicitare, afișe și pliante de informare comercială. La începutul secolului al XX-lea, au apărut publicațiile speciale de publicitate „Comerț”, „Comerț și viață”, „Agent de comision”, „Advertiser”.

Stabilirea puterii sovietice a dus la monopolizarea publicității de către stat. În 1918 – 1925 Au fost create birouri și agenții de publicitate de stat „Dvigatel”, „Reklamtrans”, „Svyaz”, „Promreklama”, „Mostorgreklama”. În această perioadă, figuri remarcabile ale culturii sovietice precum V.V. Mayakovsky, D.D. Shostakovich, S.S. Prokofiev au lucrat în publicitate internă.

V.V Mayakovsky a scris în articolul „Propaganda și publicitatea”: „Nici un singur lucru, chiar și cel mai adevărat, nu se mișcă fără publicitate... De obicei, ei cred că numai gunoiul ar trebui să fie promovat - un lucru bun va merge așa. Aceasta este cea mai incorectă opinie. Publicitatea este numele unui lucru... Publicitatea ar trebui să vă amintească la nesfârșit de fiecare lucru, chiar și minunat. … Gândiți-vă la publicitate!”

Tranziția la o economie de piață a schimbat semnificativ situația în domeniul publicității interne. După prăbușirea sistemului de planificare centrală, publicitatea a devenit una dintre principalele legături dintre producători și consumatori. Acum piața de publicitate din Rusia este estimată la aproximativ 1,5 miliarde de dolari, iar peste 200 de mii de oameni sunt angajați în afacerea de publicitate.

Există multe definiții ale reclamei. Ele diferă prin numărul de cuvinte și abstruzitate. Albert Lasker, supranumit părintele publicității moderne, a spus că publicitatea este „comerț în formă tipărită”. Esența publicității este cel mai bine și cel mai simplu reflectată de următoarea definiție: publicitatea este o vânzare fără participarea unui vânzător.

Să ne imaginăm pentru un moment o lume în care clienții învață instantaneu despre noi produse, avantajele și diferențele lor față de produsele concurenților; Aceste produse se epuizează rapid - toată lumea „danează și cântă”. După cum ați putea ghici, în această lume idilică nu există loc pentru publicitate, pur și simplu nu este necesară aici. La fel cum nu este nevoie de costuri de publicitate. A fost reclamă necesară într-o societate a rafurilor goale în care abia de curând am avut norocul să trăim? Xerox avea nevoie de publicitate când timp de 30 de ani (perioada brevetului) compania a fost singurul furnizor de copiatoare din lume? Are nevoie de publicitate singurul magazin din sat sau medicul satului? Un remediu eficient pentru SIDA va avea nevoie de publicitate plătită când va apărea în sfârșit? Deci, când va fi nevoie de această reclamă? Imediat, de îndată ce doriți să oferiți produsul dvs. în afara cercului în care sunteți cunoscut.

Cu cât există mai multe oferte similare pe piață, cu atât este mai mare nevoia de publicitate și cu atât sunt mai mari cerințele de eficiență publicitară. Și dacă veți face umanitatea fericită cu al 101-lea tip de șampon sau cafea sau cu al 101-lea tip de vodcă, atunci succesul dvs. va depinde în proporție de 90% de cunoștințele abordărilor dvs. de marketing și publicitate. Dintre miile de branduri noi lansate pe piață în fiecare an, majoritatea mor în câteva luni tocmai din cauza reclamei proaste.

Publicitatea este un instrument de piață foarte subtil. Pe o piață dezvoltată, când există o concurență ridicată și fiecare vânzător se străduiește să satisfacă cât mai mult posibil nevoile cumpărătorului, publicitatea poate servi drept factor decisiv în concurență.

Publicitatea, în termeni simpli, servește la notificarea în diverse moduri (uneori în toate modurile disponibile) despre noile bunuri sau servicii și proprietățile lor de consum și se adresează unui potențial consumator. Publicitatea nu impune neapărat un produs asupra cumpărătorului. Uneori, pur și simplu îl face pe acesta din urmă să-și amintească o marcă sau un nume specific al unui produs (serviciu) atunci când face alegerea sa. În primul rând, consumatorul decide din ce să aleagă și abia apoi cărei mărci să-i acorde preferință, pe baza ideii sale despre aceasta, a unui stereotip sau a imaginii stabilite a unei anumite mărci de produs (serviciu).

Funcția cererii în general poate fi reprezentată astfel: Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W), unde:

· Qd - cantitatea cererii pentru un anumit produs;

· P1 - prețul produsului;

· I - venitul consumatorului;

· Ps - prețul mărfurilor de înlocuire;

· Pc - preturile bunurilor complementare;

· T - gusturile și preferințele consumatorilor;

· N - numărul de cumpărători din piaţă;

· W - așteptările consumatorilor.

Mai ales, publicitatea afectează elementul T. Evenimentele publicitare desfășurate cu succes pot determina o creștere a așteptărilor consumatorilor, pot schimba gusturile și preferințele consumatorilor și, în cele din urmă, pot provoca o creștere a cererii.

Structura publicitară conține următoarele puncte. În primul rând, este capacitatea de a atrage atenția. Este foarte important cât de mult este atrasă atenția cititorilor de titlu și telespectatorilor de videoclip. Influenteaza publicitatea exact acele categorii de potentiali consumatori carora le este destinata?

În al doilea rând, puterea reclamei de a influența emoțiile consumatorilor. Ce sentimente apar în ei sub influența reclamei, cât de reușit este argumentul publicitar și dacă este prezentat corect.

În al treilea rând, este informativ. Argumentul publicitar este clar precizat? Cât de cuprinzător este arătată utilitatea obiectului promovat.

Scopul principal al reclamei este de a stimula vanzarile produsului promovat. Celebrul agent de publicitate american Raymond Rubicam a spus: „Publicitatea are un obiectiv principal - să vinde, totul este de la cel rău”. Simplul fapt este că, în unele cazuri, publicitatea poate să nu realizeze acest lucru într-un mod complet simplu - am văzut-o, am citit-o, am mers și am cumpărat-o.

Puteți face elemente captivante de primul nivel (ilustrare și titlu), dar toate acestea se pot termina imediat dacă o cunoaștere ulterioară a reclamei nu trezește interes.

O reclamă poate stârni interes și chiar poate fi citită, dar produsul promovat poate să nu trezească dorința de a-l cumpăra. Și numai atunci când reclama a stârnit dorința de a cumpăra produsul și cititorul l-a achiziționat efectiv, adică a întreprins o acțiune, putem considera că reclama a funcționat.

Deci, cel mai important lucru este acțiunea. Mai mult, nu trebuie să presupuneți că cititorul va alerga să-l cumpere mâine. Dorința provocată de publicitate poate fi realizată în câteva zile, săptămâni sau luni.

În cadrul obiectivului general, există mai multe specifice:

· atrage atentia unui potential cumparator;

· formarea cunoștințelor consumatorilor despre companie și produs;

· să creeze o imagine (imagine) favorabilă a unui producător sau vânzător;

· creează nevoi pentru un anumit produs sau serviciu;

· formarea unei atitudini pozitive față de companie;

· stimularea vânzărilor;

· reamintește consumatorului despre companie și despre produsul sau serviciul acesteia;

· formarea imaginii unui partener de încredere printre alte companii.

Unele dintre obiective sunt legate de cerere, altele sunt legate de imagine. Obiectivele activităților de publicitate trebuie clar stabilite, cuantificate și definite prin termene limită, care să permită monitorizarea eficienței activităților publicitare. Obiectivele publicitare se pot schimba pe măsură ce un produs progresează pe parcursul ciclului său de viață.

În etapa de implementare, principalul lucru este informarea clienților despre noul produs. În stadiul de creștere - dezvoltarea cererii, în stadiul de maturitate - un memento despre companie, produse, reduceri, vânzări. În timpul etapei de recesiune, publicitatea este în mare măsură nepractică, excluzând necesitatea de a informa despre vânzările de bunuri.

Ogilvy a spus odată cu amărăciune: „Majoritatea reclamelor este rușinos de ineficientă”. Din păcate, industria de publicitate ocupă primul loc în ceea ce privește ineficiența: se irosesc sute de miliarde de dolari, neaducându-le agenților de publicitate rezultatele așteptate. Dacă industria auto ar funcționa în acest fel, jumătate din populația lumii ar muri în accidente de mașină.

Deci, publicitatea are o singură măsură a succesului - vânzările! Prin urmare, publicitate bună nu este cea care vă place sau cea care câștigă competiții, ci cea care câștigă în piață, adică cea care vinde cât mai eficient și la costuri minime. Aceasta este reclamă care vă aduce bani. Cuvântul „vinde” în reclamă este folosit în sensul cel mai larg. Publicitatea vinde de obicei bunuri și servicii. Dar poate „vând” și idei sociale (lupta împotriva drogurilor, fumatului, mișcarea pentru străzi curate etc.); ea poate „vinde” candidatul la alegeri.

Primul erou al unei reclame este un produs/serviciu/candidat electoral etc., adică ceea ce faceți reclamă. Anunțul dvs. ar trebui să arate acest articol cât mai complet posibil. Dar acest lucru nu este suficient. Subiectul reclamei nu trebuie prezentat de unul singur, ci ca o soluție la problemele celui de-al doilea erou al reclamei.

· Informațional. Informarea clienților despre bunuri și servicii.

· Controlul. Controlează procesele, creând preferințe ale grupurilor de consumatori pentru bunuri din diverse sortimente.

Publicitatea este una dintre modalitățile de a promova un produs pe piață. Ea există pentru a atrage cât mai mulți consumatori către un produs sau serviciu este necesar pentru ca acest produs sau serviciu să fie profitabil de produs. Publicitatea are sens atunci când costurile sale sunt mai mult decât recuperate prin creșterea vânzărilor.

· prin metoda de influentare a cumparatorului;

· prin expresie;

· în ceea ce privește scopurile și obiectivele principale;

· din punctul de vedere al posibilului feedback din partea consumatorului de publicitate.

· rațional;

· emoțional.

Publicitatea rațională (subiect) informează apelând la mintea unui potențial cumpărător. Ea oferă argumente pentru a-l convinge, își pune argumentele în cuvinte, folosește un desen sau un desen pentru a spori impresia a ceea ce s-a spus în cuvinte.

Publicitatea „dură” este foarte apropiată în spirit de măsurile de promovare a vânzărilor și le însoțește adesea. O astfel de publicitate are obiective pe termen scurt: să influențeze obiectul în așa fel încât să-l atragă să cumpere cu ajutorul reclamelor sclipitoare concepute pentru efect extern.

Publicitatea „soft” urmărește nu numai să comunice despre produs, ci și să creeze o atmosferă favorabilă în jurul acestuia. Cel mai adesea aceasta este o reclamă emoțională care joacă cu simbolism. Schimbă treptat starea de spirit a unui potențial cumpărător în favoarea unui produs, creând o disponibilitate internă de cumpărare.

· ziarul companiei;

· relații bune între manageri și angajați;

· numeroase beneficii sociale pentru angajați.

Publicitatea de întărire este un tip de publicitate de reamintire. Este conceput pentru a sprijini consumatorii care au achiziționat deja produsul și a-i convinge de corectitudinea alegerii lor. Se concentrează pe asigurarea acestui cumpărător ca unul permanent.

Multiplicitatea sarcinilor de publicitate dă naștere și la o varietate semnificativă a tipurilor sale, a mijloacelor de distribuție, a opțiunilor de creare a acesteia și a altor elemente din care publicitatea este compusă ca sistem. În consecință, există motive pentru o clasificare condiționată a publicității:

· în funcție de parametrii de timp (parametrii ciclului de viață):

după amploarea acoperirii produsului:

prin principalele mijloace de distribuție:

· după sursa costurilor de finanțare:

Desigur, această listă nu este suficient de completă. Puteți identifica alte caracteristici și puteți extinde clasificarea în consecință.

Aș dori să mă opresc mai în detaliu asupra clasificării reclamei prin principalele mijloace de distribuție, deoarece aceasta este cea mai comună metodă de clasificare.

În publicitate, există zeci, dacă nu sute, de moduri de a transmite un mesaj - de la reclame și afișe la brelocuri, etichete și bandă adezivă. Prin urmare, încercările de a le clasifica strict întâmpină de obicei dificultăți serioase, deoarece aceeași metodă poate aparține unor canale sau mijloace diferite. Prin urmare, o clasificare detaliată nu este discutată aici, ci pur și simplu enumeră unele dintre cele mai comune metode de transmitere a unui mesaj publicitar.

Prin poștă („posta directă”);

In ziare;

În reviste de uz general;

În reviste speciale (de industrie);

În buletine informative ale companiei (reviste);

În directoare, agende telefonice etc.

Alei;

Cataloage;

Broșuri;

postere;

Pliante, cărți poștale, calendare și alte tipuri de materiale tipărite.

O televiziune;

proiecție diapozitiv;

postere de dimensiuni mari (lipite împreună din foi mici sau desenate de un artist pe o tabletă mare);

Multiviziune (trei sau patru imagini pe prisme trei sau tetraedrice rotite sincron de un motor electric);

Panou electrificat (sau iluminat cu gaz) cu inscripții staționare sau în funcțiune;

Structuri spațiale pentru amplasarea afișelor de dimensiuni mici (regulate) în mai multe planuri;

Afișări de produse de sine stătătoare.

Inscripții pe suprafețele exterioare ale vehiculelor;

Reclame tipărite plasate în interiorul vehiculelor;

Vitrine cu mărfuri în gări, aeroporturi și alte spații (terminale, gări).

Vitrine (externe și interne);

Semne, indicatoare, tablete in zona de vanzari;

Ambalaj (cutii, cutii, hârtie, bandă adezivă etc. cu numele și mărcile comerciale ale agentului de publicitate imprimate pe acestea).

Primele sunt mass-media de pe piața de masă - ziare, reviste, radio, TV, panouri publicitare, afișe, panouri, corespondență directă. Al doilea sunt sondajele, scrisorile personale, reclamele telefonice.

În procesul unei campanii de publicitate, este important să identificăm care medii de publicitate vor fi principalele și care vor fi suplimentare. În același timp, este important să găsiți răspunsuri la întrebări: cât de des să faceți publicitate și, cel mai important, unde? Și dacă în mai multe locuri, atunci cum se determină compatibilitatea?

Familiaritatea joacă un rol important în consumul de publicitate în ziare. La urma urmei, există de mai bine de 3 secole. Desigur, avantajul reclamei în ziare este caracterul discret al acesteia. Nu întrerupe fluxul de informații, ca la radio sau TV. Oamenii îl citesc numai din propria lor voință.

Ceea ce diferențiază publicitatea în ziare de radio și TV este un grad mai mare de încredere a publicului. Acest lucru este aparent legat de puterea cuvântului tipărit: „ceea ce este scris cu un stilou nu poate fi tăiat cu un topor”. Spre deosebire de cuvântul trecător al radioului sau al televiziunii, cuvântul tipărit persistă, iar capacitatea de a apela la el în orice moment întărește încrederea cititorilor.

Ziarele sunt interesante pentru cititori nu numai în ceea ce privește conținutul reclamelor, ci și în ceea ce privește ușurința de citire. Ele pot fi citite de orice număr de ori. Prin urmare, publicitatea în ziare necesită mai puțină repetare. Ziarele și reclamele din ele pot fi citite la orice oră convenabilă și oriunde. Dacă o persoană se îndepărtează de televizor sau radio, atunci este pierdută. Cititorul ia ziarul cu el. Dacă o persoană este interesată de o reclamă dintr-un ziar, o poate salva mai ușor, o poate arăta cuiva, o poate discuta, o poate transmite mai departe, sporind astfel mult impactul acesteia. Oamenii păstrează uneori o reclamă de care sunt interesați ani de zile.

Ziarele oferă cititorului posibilitatea de a selecta reclame. Dacă o persoană este interesată de un anumit produs sau serviciu, atunci poate alege anunțuri clasificate din diferite ziare sau numere.

Diferite categorii de agenți de publicitate, în funcție de obiectivele lor publicitare, utilizează diferite ziare, selectându-le în funcție de caracteristici adecvate: geografia de distribuție, cititori, conținutul informației, tirajul tipărit, modalitatea de distribuție etc.

În ceea ce privește distribuția geografică, ziarele sunt locale, regionale, naționale și transnaționale.

Ziarele locale sunt distribuite într-o localitate sau o parte a acesteia, de exemplu, trimestrial, raional, district sau oraș.

În Moscova, acesta este ziarul orașului „Seara Moscova”, ziarul districtual „Cartierul de Sud”.

Ziarele regionale sunt distribuite într-un anumit centru mare de populație și în zonele înconjurătoare. Aceasta ar putea fi o regiune, o regiune, un district. În regiunea Novosibirsk este „Tineretul Siberiei”.

Ziarele naționale sunt distribuite în toată țara. În Rusia este Izvestia, Komsomolskaya Pravda.

Ziarele transnaționale sunt distribuite în unele țări din întreaga lume. Există multe astfel de ziare. Cel mai faimos este Financial Times englezesc.

· modalitate de distribuție: abonament, vânzare cu amănuntul, distribuție gratuită în locuri publice (magazine, expoziții etc.), mailing direct către companii, distribuție gratuită către cutiile poștale rezidențiale;

· zone de distribuție: district, oraș, oraș cu suburbii, mai multe orașe, Rusia, țări învecinate, străinătate îndepărtată;

· calitatea distribuției, în special, regularitatea livrării.

· se folosesc de obicei declarații dreptunghiulare cu rânduri orizontale;

· colorat - 58%;

· cu desene și fotografii - 57%;

· cu imagini de oameni - 14%, dintre care jumătate sunt fotografii și doar o mică parte sunt prim-planuri;

· toate fotografiile de prim-plan înfățișează femei și sunt afișate în reclame pentru servicii intime;

· fontul este de obicei regulat;

· imprimarea cu litere deschise pe fond negru este adesea folosită;

· titlurile sunt de obicei generale, cu o lipsă clară de informații;

· anunturi pur informative - 4%;

· anunturi care folosesc starea imperativa - 18%;

· reclame cu întrebări - 5%;

· reclame cu continut metaforic - 12%;

· cu abrevieri - 4%;

· texte de timbru - 7% („doar la noi”, „farmec unic”);

· reclame care utilizează efectul de contrast - 5% („preț scăzut - oportunități mari”);

Costul unei reclame într-un ziar depinde nu numai de zonă, ci și de locația acesteia. Unele locuri sunt mult mai profitabile decât altele în ceea ce privește atragerea atenției și, prin urmare, mai scumpe. Acestea sunt paginile din față și din spate, locuri în care sunt postate cuvinte încrucișate și alte materiale care pot fi citite. Colțul din stânga sus de pe pagina din stânga a unui ziar și colțul din dreapta sus de pe pagina din dreapta sunt considerate avantajoase. Dar asta nu este tot ce trebuie făcut pentru ca publicitatea să fie cea mai eficientă.

Problemele de facilitare a asimilării informațiilor ar trebui să ocupe mintea tuturor celor implicați în formatarea textului și a informațiilor grafice în reviste și ziare. Publicitatea ar trebui să acorde o atenție deosebită acestui lucru, deoarece cititorul său este o persoană neinteresată și adesea obosită. Creatorul de publicitate trebuie să facă absolut totul pentru ca această persoană neinteresată să fie interesată, să înceapă să citească și să continue să citească fără a experimenta tensiune sau disconfort.

Perceptie vizuala

Cercetările au arătat, de exemplu, că:

· este mai ușor ca privirea să alunece de sus în jos, este incomod să sară în sus și în jos

Pentru a atrage atenția

Pentru ca reclama ta să fie chiar observată, darămite să citești, trebuie să încerci din greu. Literal, totul funcționează împotriva acestui lucru: un număr mare de alte reclame și surse de informații care concurează pentru atenția cititorului; experiența negativă acumulată a cititorului de a interacționa cu sute de reclame diferite; oboseala cititorului și multe altele. Mai întâi trebuie să atrageți atenția și apoi să mențineți interesul.

De exemplu, o fotografie a unei persoane care își freacă fruntea este însoțită de legenda „Trageți o concluzie!” Ce ar putea însemna asta? Aceasta este o reclamă pentru o companie care se ocupă de... tipărirea de filme.

Lizibilitate

Cât de des întâlnim texte complet ilizibile în reclame și chiar în articole. Se știe de mult, în special, că există fonturi mai lizibile și mai puțin lizibile și că cu cât linia este mai lungă și cu cât distanța dintre rânduri este mai mică, cu atât textul este mai dificil de citit. Inversarea (text alb pe fundal întunecat) reduce lizibilitatea de 5-7 ori. Fundalul rupt la modă în prezent reduce lizibilitatea și mai mult. Cercetările și experiența arată că inteligența reduce dramatic lizibilitatea reclamei.

Un canal de radio, precum televiziunea, doar la o scară mai modestă, se caracterizează printr-o audiență publicitară masivă. Avantajul său neîndoielnic este costul semnificativ scăzut, dar din punct de vedere psihologic cu siguranță pierde în fața televizorului din cauza lipsei unei imagini.

Cu toate acestea, un design bun al unui clip audio - vocea crainicului, un text distractiv și memorabil, un fundal sonor bun, acompaniament muzical - fac publicitatea radiofonica destul de eficientă. Aici ar trebui să adăugăm un punct atât de important - difuzarea aproape non-stop și impactul de fundal asupra ascultătorului. Este posibil ca radioul să nu fie oprit toată ziua în bucătărie, birouri și mașini. Multe, în special posturile de radio muzicale, transmit doar muzică și știri, știri și muzică și publicitate între ele. Este posibil ca o persoană să nu o audă, totuși, undeva în jurul a patra sau a cincea oară, numele companiei și datele sale de producție sunt amintite.

Marele avantaj al radioului este că este ascultat dimineața, prânzul și seara.

Potrivit psihologilor de publicitate, durata cea mai eficientă a unei reclame radio este determinată a fi de 30 de secunde, deși există un alt punct de vedere: este important să folosiți atât timp cât este necesar pentru a transmite mesajul.

Cercetările arată că oamenii ascultă mai activ și mai atent dacă vorbitorul vorbește rapid și spune mai multe cuvinte pe unitatea de timp.

Înainte de a face publicitate la radio, trebuie să vă decideți despre postul de radio sau programul de radio. Este important să țineți cont de faptul că ascultătorilor de radio le place să apese butoane, alegând un post de radio sau altul. Aceasta înseamnă că poate fi recomandabil să includeți publicitate pe mai multe canale de radio simultan.

Una dintre cele mai semnificative caracteristici ale unui post de radio este acoperirea audienței sale. Această caracteristică este exprimată în mii de ascultători (rating) sau în ponderea ascultătorilor posturilor de radio în raport cu populația (rating%). De exemplu, cele mai apreciate posturi FM din Moscova în această vară au fost „Russian Radio”, „Europe Plus”, „Echo of Moscow” și altele. În fiecare zi, postul de radio „Radio rusesc” este ascultat de 1.257.100 de persoane, care este acoperirea zilnică a audienței acestui post de radio. În timpul săptămânii, postul de radio „Europe Plus” este ascultat cel puțin o dată de 2.419.700 de persoane, ceea ce reprezintă acoperirea audienței săptămânale a acestui post de radio. Evaluarea este calculată ca raport dintre numărul de persoane care ascultă un post de radio și întreaga populație. Deci, dacă acoperirea zilnică a publicului „Echo of Moscow” este de 617.500 de persoane, atunci ratingul capătă o valoare de 8,8%.

Cel mai adesea, agenții de publicitate caută să plaseze reclame pe posturile de radio populare. La prima vedere, este mult mai profitabil să plasezi mai multe mesaje publicitare pe un post de radio cu o audiență mare decât să plătești pentru mai multă publicitate la un post de radio cu un număr relativ mic de ascultători.

După cum se poate observa din grafic, raportul dintre acoperirea audienței și costul publicității la posturile de radio nu este întotdeauna proporțional.

De exemplu, cu o acoperire aproape egală a audienței, plasarea unui spot publicitar pe postul de radio Hit FM costă aproape o dată și jumătate mai mult decât pe postul de radio Echo of Moscow.

Televiziunea este cea mai versatilă dintre mediile de publicitate. Convinge clienții doriti prin demonstrații eficiente. Televiziunea oferă posibilitatea de a influența conștiința și subconștientul potențialilor cumpărători în cel mai mare număr de moduri.

O trăsătură unică a publicității televizate este că se caracterizează, în primul rând, printr-o combinație de sunete și influențe vizuale și, în al doilea rând, printr-o audiență uriașă în comparație cu orice alt mediu publicitar, care crește în timpul demonstrației serialelor de televiziune.

Televiziunea nu este radio cu imagini, așa cum ar părea la prima vedere. Aici este deosebit de important să cunoaștem specificul percepției spectatorului asupra informațiilor care provin de pe ecranul televizorului. Televiziunea este un mediu vizual îmbunătățit de sunet. O reclamă TV bună are o idee grozavă care este prezentată mai întâi spectatorului și apoi adaugă sunet pentru a spori impactul asupra spectatorului, uneori chiar și fără sunet.

În ceea ce privește durata videoclipului, experții care studiază eficiența publicității spun că publicitatea care durează fie 30 de secunde, fie 2 minute este mai bine percepută și reținută, nu cu o durată standard de un minut.

La fel ca la radio, publicitatea TV are doar 3 secunde pentru a atrage atenția spectatorului. Dacă această oră este ratată, reclama, de regulă, va trece pe lângă destinatar. Prin urmare, este important să vorbim încă de la început despre ceea ce se va discuta sau despre ce vrea advertiserul de la spectator. Ceea ce s-a spus la început trebuie repetat în aceleași cuvinte sau expresii la sfârșit.

Ca și în cazul tuturor celorlalte mijloace de publicitate, utilizarea umorului în publicitatea televizată este de o importanță deosebită. În același timp, este util să ne amintim că scopul principal al reclamei este de a încuraja o achiziție și, în cele din urmă, o vânzare. Publicitatea greșită este cea a cărei formă este reținută mai bine decât conținutul promovat în sine.

Publicitatea TV este utilă în principal celor care intenționează să creeze cea mai largă faimă posibilă pentru compania lor sau pentru produsul său. Este bine pentru cei care doresc ca produsul sau serviciul promovat să fie asociat automat cu numele agentului de publicitate. Serviciile de publicitate TV sunt indispensabile companiilor care doresc să sature rapid piața de masă cu o nouă marcă de produs.

Publicitatea televizată poate fi folosită de companii care, chiar și fără a se angaja în servicii de masă, caută să-și creeze prestigiu. Însuși faptul apariției reclamei la televizor vorbește de bogăție, iar după o duzină de difuzări, el poate conta pe o creștere a reputației și a respectului din partea clienților, deși nu atât de numeroși. Dar chiar și o reclamă TV grozavă poate produce opusul a ceea ce doriți dacă este difuzată la momentul nepotrivit.

În primul rând, reclame. Ele pot fi fictive, documentare sau animate. Avantajul lor este un nivel ridicat de impact psihologic asupra consumatorului. Dezavantajul este costul ridicat de producție și costul chiar mai mare al timpului de antenă. Un alt dezavantaj este intruzivitatea. Un videoclip publicitar, atunci când este introdus într-un program într-un moment inoportun, irită spectatorul.

În al doilea rând, plasarea siglei, emblemei, motto-ului agentului de publicitate pe ecran în timpul afișării screensaver-ului, prognoza meteo.

În al treilea rând, sponsorizarea unor programe populare. Sponsorizarea este cel mai justificată din punct de vedere psihologic. La urma urmei, un sponsor este acea persoană bună datorită căreia programul tău preferat este difuzat.

În al patrulea rând, participarea la programe specializate.

În al cincilea rând, un ticker în partea de jos a ecranului atunci când este afișat un film. Aceasta este considerată cea mai ieftină opțiune. Din punct de vedere psihologic, el pierde clar, pe de o parte, pentru că interferează cu vizionarea filmului și puțini oameni se uită la ticker, pe de altă parte, este imposibil să ai timp să notezi adrese și numere de telefon.

World Wide Web a reușit să creeze o copie aproape exactă a lumii într-un timp scurt. Acum, fără să părăsești biroul tău, poți să călătorești, să mergi la un muzeu, să urmărești programe TV, să te joci, să vizitezi orice bibliotecă, să cunoști rezidenți din orice țară, să faci afaceri și multe altele. O astfel de diversitate necesită un ghid turistic, ghid sau ceva de genul acesta.

Publicitatea pe internet este cel mai dezvoltat motor al comerțului. În SUA, de exemplu, unde internetul este utilizat activ, veniturile din publicitatea online în 1998 s-au ridicat la 2 miliarde de dolari. Potrivit celor mai conservatoare previziuni ale experților, până în 2003 această cifră va crește de 5,5 ori și se va ridica la 11 miliarde Ei subliniază că acestea sunt doar venituri. Volumul tranzacțiilor este calculat în sume complet diferite. În cele două săptămâni dinaintea Crăciunului de anul trecut, vânzările prin internet s-au ridicat la 8 miliarde de dolari.

Rusia, desigur, nu este America - tranzacțiile în rețea nu au atins încă o dezvoltare atât de rapidă aici. În fiecare an numărul utilizatorilor de rețea nu se dublează, ca în întreaga lume, ci de aproape 4 ori. Putem spune deja că cei care nu folosesc rețeaua pentru afaceri pierd timpul și potențialii clienți.

Cercetarea GALLUP Media efectuată în primăvara anului 1999 a arătat că World Wide Web este vizitat de 85–90% dintre utilizatorii rețelei ruși pe lună, adică 1,2–1,3 milioane de oameni.

În al doilea rând, publicul de pe internetul rusesc, în cea mai mare parte, are inteligență și bogăție materială peste medie. În plus, de regulă, audiența site-urilor și paginilor populare este deja cunoscută. Acest lucru vă permite să economisiți bani în cercetarea audienței mediului de publicitate.

În al treilea rând, bannerele sunt o modalitate foarte mobilă și rapidă de publicitate. În orice moment, afișarea acestora poate fi suspendată sau transferată pe alt site.

Un banner este un dreptunghi de o anumită dimensiune (480 x 60 pixeli), care, atunci când faceți clic cu mouse-ul, trimite utilizatorul la pagina agentului de publicitate.

În mod tradițional, publicitatea pe WWW presupune că aveți un site Web, la care clientul ajunge printr-un link de pe un banner publicitar. Aici vizitatorii vă cunosc compania, serviciile pe care le oferă și produsele pe care le vinde. Cu publicitatea de imagine, se acordă mai puțină atenție faptului de a vizita site-ul. Accentul se pune pe conținutul bannerului, un atribut obligatoriu al căruia în acest caz este sigla companiei sau marca promovată.

Piața serviciilor de publicitate se schimbă. Ratingurile anumitor tipuri de publicitate fie cresc, fie scad, dar poziția publicității în metrou rămâne de neclintit. Dacă tipurilor de publicitate li s-ar acorda titlul „marca oamenilor”, publicitatea din metrou l-ar primi fără îndoială.

Particularități ale percepției în condiții de vid informațional. Când nu existau reclame în metrou, jumătate din populația Moscovei cunoștea „Regulile de utilizare a metroului” pe de rost. Zi de zi, pasagerii recitesc pasaje despre „puști de vânătoare, substanțe inflamabile și explozive” pe care le era interzis să le transporte.

La Moscova, un sfert de oră este timpul minim petrecut în subteran, iar locuitorii de la periferie petrec de la 45 de minute la 1,5 ore în metrou în fiecare zi. În acest timp, pasagerul, de regulă, învață pe de rost autocolantul agățat în fața lui.

Intensitatea informației

Programe de instruire, caracteristici ale calculatoarelor și altor echipamente - consumatorul de publicitate este de acord să accepte o astfel de descriere a serviciilor doar atunci când nu are altceva de făcut. De exemplu, pe porțiunea de la „Bibirevo” la „Chekhovskaya”. Prin urmare, autocolantele pot transporta o cantitate mare de informații, și nu doar o adresă - număr de telefon - logo. Doar publicațiile tipărite de specialitate pot concura cu publicitatea de la metrou din punct de vedere al bogăției informaționale.

Folosind site-ul Metros-Media, puteți obține date operaționale despre fluxul de pasageri pe orice linie, numărul de pasageri din stații, pentru a putea controla și prezice eficacitatea unei campanii de publicitate.

Singurul dezavantaj relativ al reclamei la metrou este concentrarea strictă pe cumpărătorii săraci. O campanie de publicitate pentru diamantele de la De Bris, desfasurata in metrou, cel mai probabil nu va avea mare efect.

Însă întreprinderile mici și mijlocii se pot aștepta la profituri rapide din publicitatea la metrou. Există o companie mică bine-cunoscută care vinde tapet lichid. Folosind autocolante într-o singură culoare plasate pe o singură linie, s-au epuizat tot inventarul în decurs de 9 luni. Scuturile din holuri costă între 300 și 400 USD pe lună. Plasare 500 buc. autocolantele de pe liniile principale pentru o perioadă de 3 luni costă aproximativ 50 de mii de dolari. Acesta este prețul de aproximativ 7 minute pe canalul TV al capitalei.

Un grup țintă clar de pasageri de metrou, adică cei care nu sunt capabili să cumpere o mașină, ne permite să stabilim ce ar trebui și ce nu ar trebui să fie anunțat în metrou.

De exemplu, pentru elevi și școlari, aceasta este principala formă de transport. Prin urmare, publicitatea educațională a fost și va continua să fie promițătoare. Acest lucru este confirmat de experiența Centrului Tutor de la Universitatea Natalia Nesterova.

Tabelul nr. 1

Numele liniei	flux de pasageri mii persoane/zi	Numărul total de mașini
Inel
Zamoskvoretskaya
Sokolnicheskaya
Tagansko-Krasnopresnenskaya
Kaluzhsko – Rizhskaya
Serpukhovsko – Timiryazevskaya
Arbatsko – Pokrovskaya
Filevskaya
Kalininskaya
Lublinskaya

Pe portretul socio-demografic al pasagerului destinatar reclamei. Aproximativ 57% dintre pasageri sunt femei. Peste 32% sunt moscoviți cu un venit mediu, iar aproximativ 16% sunt locuitori bogați ai capitalei. De lucru - 64%.

Publicitatea în aer liber, cea mai veche formă de publicitate, rămâne până astăzi una dintre cele mai comune forme de publicitate pentru bunuri și servicii. În țările europene, cheltuielile pentru publicitate reprezintă până la 15% din bugetul de publicitate și sunt pe locul doi după cheltuielile pentru publicitate în presă și televiziune.

Majoritatea orașelor mari din Rusia sunt caracterizate de aproape întregul set european recunoscut de medii de publicitate în aer liber:

· plăci de toate dimensiunile și formele;

· așa-numitele „instalații de acoperiș”;

· plăci electronice și ziare;

· „ticker”;

· pereti video;

· ceasuri stradale decorative;

· tot felul de casete luminoase pe stâlpi;

· semne, indicatoare;

· instalatii si prelungiri peste carosabil;

· instalatii cinematice;

· instalaţii volumetrico-spaţiale;

Studiile speciale arată că obiectele publicitare exterioare sunt promițătoare nu numai ca mijloc de distribuție publicitară, ci și ca elemente ale arhitecturii urbane.

· panouri de format mare de-a lungul autostrăzilor;

Ambele tipuri sunt utilizate în mod tradițional în principal atât în centrele de afaceri și comerciale, cât și la periferia orașelor.

Se crede că mediile de publicitate în aer liber și de tranzit sunt unice prin faptul că, spre deosebire de alte medii, nu pot fi folosite pentru altceva decât pentru distribuirea de publicitate.

O trăsătură caracteristică a publicității în aer liber este că, la fel ca televiziunea, are o audiență de milioane de dolari, iar acest lucru simplifică rezolvarea sarcinilor care îi sunt atribuite - relativ ieftin și, în același timp, contact în masă cu consumatorii de publicitate.

Producătorii de publicitate exterioară se confruntă cu multe provocări legate de crearea de mesaje scurte eficiente, care să rămână în memoria pietonilor și șoferilor de vehicule. Cert este că pentru aproape toți consumatorii de publicitate exterioară, timpul de contact vizual necesar pentru a citi textul și a privi imaginea nu depășește câteva secunde. Aceste caracteristici necesită grijă și precizie atunci când alegeți fonturile, lizibilitatea acestora, imaginile și eficiența schemelor de culori.

Punctele de vedere trebuie luate în considerare atunci când alegeți locația scutului. Cel mai bun loc este considerat a fi cel cu numărul maxim de puncte de vedere.

Unghiul de vedere al unei persoane care stă la volan și al unui pieton sunt diferite (unghiul de vedere aici este înțeles în sens fizic). Unghiul de vizualizare al unui pieton care merge într-o mulțime și al unui singur pieton va fi, de asemenea, diferit. Unghiul de vedere al șoferului și al pasagerului va fi, de asemenea, diferit din cauza diferenței de locație a acestora în mașină.

Unghiul de vizualizare trebuie luat în considerare la proiectarea înălțimii suporturilor scutului sau a înălțimii scutului.

Pentru a atrage atenția cumpărătorilor, utilizatorilor și vizitatorilor, elementele publicitare exterioare trebuie să fie luminoase, atrăgătoare și iluminate seara și noaptea.

Tehnicile de proiectare, culoarea, iluminatul trebuie să fie legate de bunurile și serviciile vizate și, în același timp, să fie combinate cu obiectele din jur, clădirile, străzile și alte semne.

Se crede că unul dintre paradoxurile publicității în aer liber este că trebuie să se îmbine simultan cu mediul înconjurător și să iasă în evidență de acesta. De asemenea, se crede că utilizarea reclamelor în panouri este justificată atunci când compania este deja bine cunoscută. Atunci când dezvoltați texte și schițe de imagini pentru publicitatea pe panouri publicitare, trebuie reținut că publicitatea trebuie să creeze o imagine care să se potrivească cu imaginea companiei promovate.

Atunci când faceți panouri publicitare, trebuie luat în considerare faptul că imaginile vizuale și imaginile de mărfuri sunt percepute de ochi mult mai repede decât inscripțiile și sunt mai bine amintite.

Deoarece panourile publicitare sunt instalate nu numai de-a lungul autostrăzilor, ci și în locuri aglomerate, lângă magazine universale, atracții locale etc., reclama ar trebui să țină cont de posibilitatea ca un pieton să citească testul într-o „mulțime” și, prin urmare, ar trebui să fie plasat mai sus ordinar.

Percepția unui afiș plasat pe sol depinde nu numai de modul în care este proiectat, ci și de amplasarea acestuia (drum, stradă, clădire, laterală a unui vehicul etc.).

În cele din urmă, afișul va fi perceput nu numai în sine, ci și cu zona teritoriului adiacent sau cu aspectul general al vehiculului în sine. De exemplu, un afiș instalat la umbră poate arăta mai bine decât la soare, atunci când imperfecțiuni minore de textură, mișcări mici sau picături de vopsea etc. sunt clar vizibile.

Un afiș realizat în tonuri de verde și instalat în centrul spațiilor verzi are mai multe șanse să își piardă din atractivitate, iar un poster realizat în tonuri de albastru și situat pe malul unui lac va fi perceput la fel.

Următoarele au fost stabilite experimental:

· atenția privitorului este de obicei atrasă de locurile în care elementele sunt mai dens concentrate, creând impresia de masă;

· combinațiile de puncte care formează figuri geometrice regulate sau fragmente se disting clar în primele etape ale percepției;

· atenția este concentrată asupra elementelor care sunt strâns localizate și par să se influențeze reciproc;

· în cazul unei predominări a aşezării amorfe a elementelor, atenţia este atragetă în primul rând asupra spaţiului prin puncte evidenţiate, de exemplu, „zburând” în lateral, separate de altele prin mici goluri;

· cu ajutorul punctelor se creează ușor compoziții dinamice și statice, în timp ce prima dintre ele par să conducă privirea privitorului în direcția mișcării intenționate.

Desigur, aceste principii generale funcționează diferit în condiții specifice.

Pentru perceperea informațiilor afișate pe panouri publicitare trebuie luate în considerare locurile cele mai favorabile unde viteza vehiculului este mai mică decât de obicei - în locurile cu limite de viteză, în fața trecerilor și semafoarelor.

Reclamele și semnele amintesc oamenilor de existența unei anumite companii. Deși sunt „muncă” în sine, ele devin cele mai eficiente în combinație cu alte mijloace de publicitate. Se execută pe scuturi, standuri de gard, pe acoperișurile clădirilor, pe laterale și în interiorul vehiculelor. Funcția principală a acestor medii de publicitate este de a reaminti potențialilor cumpărători despre un produs sau serviciu.

Atunci când dezvoltați o astfel de publicitate, este util să vă amintiți câteva reguli pentru utilizarea acesteia. În special, este recomandabil să nu folosiți mai mult de 7–9 cuvinte pentru a crește eficiența percepției în condițiile, de regulă, de mișcare fie a mediului publicitar, fie a cititorului.

Fontul trebuie să fie mare, strălucitor, atrăgător, de două sau trei culori, permițându-vă să concentrați atenția și să îl faceți ușor de citit. Este util să folosiți vopsele fluorescente sau să folosiți iluminare artificială în întuneric. Textul trebuie să fie scurt și ușor de citit din mers, pe întuneric.

Partea 2

Procesul de dezvoltare a pieței în aer liber, creșterea cererii și a ofertei, capătă caracterul unei expansiuni constante, fără probleme. Desigur, în ceea ce privește abundența publicității în aer liber, Moscova se evidențiază destul de puternic față de alte orașe, dar peste tot publicitatea în aer liber este în creștere. Trebuie remarcat faptul că dezvoltarea are loc nu numai în termeni cantitativi, ci și în ceea ce privește creșterea cerințelor pentru calitatea și versatilitatea publicității în aer liber.

Bineînțeles, panoul publicitar 3 x 6 m este de neegalat în ceea ce privește numărul de instalații, dar apar și alte formate (atât în creștere, cât și în scădere a dimensiunilor), iar fațadele clădirilor și pereții goali sunt din ce în ce mai des folosite pentru imprimarea firewall-urilor. Din punct de vedere istoric, există mai mult decât suficiente astfel de ziduri la Moscova.

Au existat progrese în modul în care sunt transmise informațiile vizuale. Desigur, geometria plată prevalează asupra tuturor celorlalte, dar ceva care depășește standardele se va strecura în continuare.

Au apărut primele instalații non-standard. Sticle și țigări care nu se încadrează în formatul stabilit. Acum pânzele publicitare încep să graviteze spre spațiu 3D și fragmente volumetrice. În cele din urmă, domenii precum decorațiunile de concert și scenă, elementele decorative și de design pentru magazine, expoziții și pavilioane și-au găsit aplicația în imprimarea digitală de format mare.

Semnalizare și spații de informare

Sunt folosite atunci când deschideți un alt magazin, birou, sucursală sau orice altceva care necesită „promovare” inițială și facilitează găsirea acestui loc pentru un potențial client. Este necesar să vă identificați atât imediat înainte de intrare, cât și pe traseele vizate ale clienților: la ieșirile de metrou, la stațiile de transport în comun, la intersecții și bifurcări. În astfel de cazuri, publicitatea în aer liber, pe lângă natura sa vizuală, are și o semnificație informațională importantă.

Pe aceste instalații puteți observa aproape toate tipurile de produse și servicii reclame - de la cele mai cunoscute mărci până la companii mici care desfășoară o campanie de publicitate pentru prima dată. Destul de des, publicitatea exterioară este folosită împreună cu alte tipuri de publicitate. Aceasta include televiziunea, presa și radioul. În cazul unui atac masiv asupra unui potențial consumator, în 99 de cazuri din 100, după apariția unei alte reclame pe ecranele de televiziune, în decurs de o săptămână, apar panouri publicitare pe străzi, unde designul, sloganul și stilul produselor publicitare sunt consistente. cu ceea ce s-a arătat la televizor.

Firewall-uri

Firewall-urile ocupă departe de ultimul loc în spectrul publicității în aer liber, iar în ceea ce privește dimensiunea și gradul de percepție sunt lideri. Acest lucru este mai mult decât vizibil pe fațada clădirii.

Decoratiuni de concert si teatru

Recent, în proiectarea decorului de scenă - fie că este vorba despre un spectacol de teatru, un concert sau un spectacol de televiziune - tehnologiile de imprimare digitală de format mare și-au luat locul cuvenit printre alte tehnologii pentru crearea și producerea decorului.

Materiale POS

Acest tip de publicitate nu este atât de atrăgător în aparență, iar formatele sunt mici. Ele sunt folosite la punctele de vânzare chiar pentru bunurile care sunt făcute reclamă. De regulă, aceasta este ultima parte a unei campanii de publicitate. Publicitate la transport

Gama de materiale utilizate aici este mică, deoarece sunt necesare materiale cu rezistență crescută la influențele mecanice și climatice. Prețul pentru producerea acestui tip de publicitate exterioară este mai mare decât altele.

În abundența modernă de informații și publicitate care înconjoară consumatorul, a devenit foarte dificil pentru un agent de publicitate să-i transmită mesajul său și să obțină eficiență de la o companie de publicitate. La urma urmei, o persoană primește mii de mesaje publicitare în fiecare zi prin toate mediile și publicitatea în aer liber, drept urmare impactul fiecărui mesaj publicitar slăbește. În acest sens, instalația publicitară cu trei poziții „Prismatron” a apărut recent pe piața de publicitate exterioară. Aceste setări vă permit să plasați nu o singură imagine, ci trei deodată, în cele mai populare locuri ale orașului, fără a supraîncărca strada orașului. Schimbarea consecutivă a imaginilor la intervale specificate este un factor important. Orice publicitate dinamică este mai eficientă decât publicitatea statică. Transmite mai bine informațiile către consumator, deoarece ea însăși atrage atenția.

Analiza echipamentelor și prețurilor de pe piața de publicitate exterioară din Moscova (1998 – 2000)

Imprimare format mare

Cel mai inedit eveniment din primele luni de după criza din 1998 a fost apariția simultană la Moscova a mai multor piezoplottere ultra-mari (3 - 5 metri lățime). Până în august 1998, a existat un singur astfel de plotter, în compania „Big Posters” sau „Ant Logic”. Concurenții lor, care investiseră în echipamente, nu au putut să se retragă - și a început un război al prețurilor. De la 50 – 60 USD pe mp. m de imprimare banner cu o rezoluție de 200 - 300 dpi, prețurile au scăzut la 15 - 20 USD, apropiindu-se foarte mult de cost.

Companiile „Vitrina-A”, „Farbis” și „Omis” au supraviețuit acestui război, concentrând cu eforturi enorme mai multe unități de echipamente de tipar de diferite tipuri.

Companiile care aveau plotere electrostatice au fost în primul rând afectate. Această invenție a ultimului deceniu nu a putut evolua niciodată. Principalele produse pentru ei au fost „autocolante” și bannere. Tehnologia de imprimare piezodirectă pe vinil cu vopsele acrilice a redus costul consumabilelor de 2-3 ori și a înlocuit complet electrostaticele de pe această piață.

Proprietarii de plotere cu tehnologie 3M se deosebesc. în special cel mai nou Scotch Print 2000. Oferă pe piață produse exclusive cu garanții pe mai mulți ani. Deținând astfel de „know-how”, companiile „Gemma-print”, „Beltrao” își pot vinde produsele mult mai scumpe decât concurenții lor. În același timp, folosind viteza excepțională a mașinilor lor (200 - 250 mp pe oră), pot reduce prețul tipăririi convenționale non-3M.

Cea mai mare și mai diversă este comunitatea proprietarilor de plottere cu jet de cerneală, un fel de clasă de mijloc în producția de publicitate. Dacă la Moscova există doar câteva plotere super-mari, zeci de plotere electrostatice, atunci sute de plotere cu jet de cerneală.

Există un segment destul de mare de companii de publicitate și producție a căror încărcare a plotterului este asigurată de fluxul de comenzi de la agenții de publicitate mari. Aceste companii au o compoziție echilibrată a echipamentelor, iar o parte semnificativă a cifrei de afaceri este alcătuită din produse tipărite de fabricație proprie. Ei au adesea alte producții, de exemplu, casete luminoase și semne.

Următorul tip este format din companii specializate în special în tipărire. Sunt bine echipate și au mai multe plottere pot îndeplini aproape orice comandă folosind diverse tehnologii și consumabile. Aceste companii nu reduc prețul tipăririi la costuri, ci câștigă bătălia datorită calității înalte.

Potrivit diverselor estimări, există 200–250 dintre ele, ceea ce reprezintă aproximativ 50–60% din numărul total. Cel mai evident avantaj al acestora este costul redus al consumabilelor. Dacă acum 2 - 3 ani costul tipăririi pe hârtie foto era de 15 USD/mp. m., acum 3 - 4 USD/mp. m.

Următoarele ca număr sunt plotterele Display Maker de la Color Span. Apărând acum 1,5 ani, acum ocupă 10-15% din piață și reprezintă segmentul plotterelor multicolore. Popularitatea sa se explică prin posibilitatea de a utiliza materiale de imprimare ieftine și o mare flexibilitate: folosind capete cu o rezoluție fizică de 300 dpi, acestea pot crea o calitate de 1200 dpi cu imprimare în 8 culori sau cu imprimare în 4 culori la viteză dublă. Noul model Display Maker, cu lățimea de 180 cm și cu douăsprezece capete de 600 dpi, poate crea o calitate de 1800 dpi și funcționează și mai rapid.

Ploterele rămase: diverse modele de Calcomp, HP Sammagrafics, Mutoh, PiezoPrint 1000 etc. alcătuiesc împreună restul de 30% din piață și nu fac nicio diferență pe ea. Deși fiecare dintre ele are cu siguranță propriile avantaje și dezavantaje.

Separat, aș dori să menționez plotterele de mare viteză cu capete piezo Xerox XPress. Xerox XPress, care a apărut în urmă cu un an, nu a câștigat încă o cotă mare de piață din punct de vedere al numărului de instalații, dar este destul de remarcat din punct de vedere al volumului de imprimare. Calitate 720 dpi, viteză mare de imprimare, cerneală pigmentată pe bază de ulei, capete de lungă durată - acestea sunt principalele avantaje ale acestui plotter.

Succesul sau eșecul unei firme de tipar de format mare este determinat în mare măsură de capacitatea sa de a-și găsi nișa pe o piață mare. Pentru a face acest lucru, trebuie nu doar să vă imaginați ce se comandă acum, ci să oferiți soluții care nu sunt încă solicitate de piață.

Țesăturile de vinil sunt utilizate pe scară largă în producția de publicitate. Sunt fabricate din masă polimerică de clorură de vinil cu adaos de plastifianți. Această masă este aplicată pe o plasă de poliester, care oferă materialului rezistența necesară. De obicei, există trei clase de țesături de vinil:

· banner;

· copertina;

· oning.

Țesătura banner este una dintre cele mai puțin durabile și mai ieftine. Este de obicei folosit în produse cu durată relativ scurtă de viață - la fabricarea de steaguri, afișe și partea din față a panourilor publicitare. Această țesătură nu funcționează pentru transmisie și nu este recomandată pentru structurile de tensionare a copertinei.

Țesătură de copertine - creată pentru producția de copertine, copertine, copertine și alte structuri de tensiune. Țesătura Oning este folosită în aceleași scopuri. Principala sa diferență față de copertine este că funcționează prin lumină și, prin urmare, este potrivită pentru realizarea de semne cu iluminare interioară.

Una dintre principalele caracteristici ale țesăturii de vinil este densitatea acesteia, care reflectă greutatea pe metru pătrat. De obicei, această caracteristică variază între 250 – 500 g/mp. m. Cei mai buni producători de țesături de vinil garantează durabilitatea produselor lor în toate condițiile meteorologice timp de cinci și uneori de zece ani.

Țesăturile de vinil sunt disponibile într-o gamă largă de culori și nuanțe. Costul celei mai ieftine țesături banner este de la 4 USD. e. pentru un mp. m Țesătura pentru marchiză poate fi de aproximativ o dată și jumătate mai scumpă, iar țesătura de acoperire costă de la 8 USD. e. pe mp. m. Cea mai scumpă este așa-numita țesătură lavabilă, cu care se pot folosi solvenți speciali pentru spălarea vopselei aplicate pe țesăturile albe, la un preț de până la 35 USD. e. pe mp. m.

Acum despre foliile autoadezive de vinil, care sunt esențiale pentru producerea marii majorități a semnelor.

Filmele de vinil autoadezive au fost, cel mai probabil, primul material modern care a început revoluția producției de semne în Rusia. Acest lucru s-a întâmplat în anii 80, când fabricile de publicitate au început să primească film ORACAL importat din RDG pentru a înlocui vopseaua. De atunci, oracal a devenit un nume cunoscut și mulți numesc acum orice film autoadeziv oracal.

Faptul este că în Rusia cel mai popular este cel mai ieftin film ORACAL-640, care nu este destinat semnelor. Și este destinat tipăririi, unde cerințele pentru film sunt mult mai mici. Preț - 2 – 3 USD. e. mp. m. În același timp, aproximativ 20 de producători din diferite țări sunt acum reprezentați pe piața rusă într-o măsură sau alta.

Există două tipuri principale de film, care diferă în metoda de producție - calandrate și turnate.

Filmul calandrat este mai ieftin, dar filmul turnat are o durabilitate mai mare și poate fi folosit acolo unde sunt necesare fiabilitate și calitate speciale. De exemplu, atunci când lipiți suprafețe inegale. Există câteva alte clase speciale de filme: reflectorizante, conductoare de lumină, fluorescente.

În plus, filmele diferă prin metoda de producere a stratului adeziv, care poate fi realizat fie folosind solvenți, fie pe bază de apă. Adezivii pe bază de apă sunt considerați mai siguri din punct de vedere al mediului.

Acum despre materiale care sunt încă puțin cunoscute în țara noastră, dar care pot extinde domeniul de activitate al oricărui atelier angajat în producția de publicitate exterioară.

Vinilul magnetic este o foaie subțire de material magnetic (de obicei o bază de cauciuc amestecată cu pulbere de fier) laminată cu o peliculă de vinil de diferite culori. Cernelurile pentru serigrafie și foliile autoadezive pot fi aplicate cu ușurință pe acesta.

Și un alt material relativ nou care devine din ce în ce mai popular printre producătorii de semne este spuma poliuretanică. Este folosit în principal pentru producerea de semne tridimensionale.

Cercetarea producătorilor concurenți de publicitate exterioară

Există două companii principale care produc tipărire în format mare pentru uz exterior pe această piață: We R. SIGNS și LBL.

Compania We R. SIGNS a luat nastere in SUA in anul 1986, principala sa activitate este publicitatea outdoor. La începutul anilor 90, președintele companiei a decis să creeze această piață în Rusia, iar în 1993 au auzit despre We R. SIGNS la Moscova. Compania s-a dezvoltat cu succes, nu numai producând structuri de publicitate, ci și furnizând echipamente și consumabile pentru publicitate Rusiei. În 1995, la unitățile sale de producție au apărut primele mașini din Rusia pentru imprimarea în format mare a imaginilor publicitare. La începutul anului 1999, We R. SIGNS deținea cea mai puternică flotă de astfel de mașini - 4 imprimante Vutek de cinci metri, cu capacitatea de a imprima imagini cu o rezoluție de până la 300 dpi.

LBL Corporation a fost fondată în 1992 în Rusia. Activitatea sa principală este publicitatea și producția de mare publicitate (tipografie, pre-presa). La începutul anului 1997, LBL Corporation a intrat pe piața de publicitate în aer liber prin înființarea WPT. La începutul anului 1999, LBL era un holding puternic, care includea 8 companii de producție și o agenție de publicitate.

Inceputul anului 1999 a fost marcat de un eveniment important pe piata tiparului de mare format - a luat nastere o noua companie Group (BIG). Compania este cea mai mare din Rusia și una dintre cele mai mari cinci companii producătoare de imagini de format mare pentru publicitate în aer liber din lume.

BIG nu a apărut de nicăieri, compania a fost rezultatul fuziunii departamentelor de tipărire de format mare a două companii lider pe piață, așa cum am menționat mai sus - We R. SIGNS și LBL. Această uniune a doi lideri este foarte puternică și aproape indestructibilă pe piața de publicitate în aer liber. În general, experiența în afaceri arată: cel mai bun mod de a scăpa de concurenți este să-i faci partener și prieten.

Un detaliu foarte important de subliniat sunt prețurile. BIG este capabil să ofere pentru intermediari oferte pe care nicio altă companie nu le poate oferi individual. Prețurile de imprimare în BIG au scăzut deja la cele mai scăzute niveluri de pe piață.

Întrucât BIG este a doua companie ca mărime din Europa, problema comenzilor la scară largă nu există pentru ei. Orice comandă este tipărită în 6 ore până la 3 zile.

Pe piața de publicitate exterioară din Moscova există câteva alte companii producătoare: Farbis, Omis, Ant Logic, care oferă produse competitive din punct de vedere al calității și prețului, dar nu au o flotă mare de echipamente și, prin urmare, de multe ori nu respectă termenele limită.

Să urmărim ponderea celor mai mari companii - proprietarii de plăci în formatul 3 x 6 m și format CITY (1,8 x 1,2 m) din numărul total de structuri instalate pentru 1997 - 2000. (%)

Tabelul nr. 2

	Firma proprietara	aprilie 1999	aprilie 2000
Plăci format 3 x 6m.
	Un port linistit











	FREZI GRANT

	CLOPOTUL ȚARULUI
	M-GRAFTI
	OVIONT-INFORM
	RâUL SOARE
	RIA LUZHNIKI

	B.V. MEDIA
	CORPORAȚIA NTA


	STIL RUS
	ACCENT MEDIA

	CONTRACTA

	SUNNY CERCLE
	Cel mai mare dintre toate
	Restul sunt totale
	Proprietar necunoscut

	Numărul de suprafețe
Setări format CITY







	HELVETICA


	CONTRACTA
	Cel mai mare dintre toate
	Restul sunt totale
	Proprietar necunoscut

	col. suprafetele tuturor

Calea extinsă este o creștere goală a numărului de structuri, care a fost observată de la apariția pieței. Metoda intensivă este creșterea ratei de utilizare (de ocupare, încărcare), adică a raportului de utilizare (închiriere) la durata totală a perioadei de raportare. Acesta este unul dintre cei mai importanți indicatori ai stării pieței, alături de prețul mediu de închiriere al unei structuri conform listelor de prețuri și raportul acestuia față de prețul real de închiriere (cu alte cuvinte, nivelul reducerilor).

În august 1998, doi factori au intrat în joc simultan:

· Creşterea naturală a numărului de suprafeţe în lunile de vară, în valoare de 5 - 10% din nivelul trimestrului I 1998. Aceasta a condus la o uşoară scădere a ratei de utilizare.

· Fenomene de criză în economia ţării, conducând la scăderea cererii efective.

Impactul simultan al acestor factori a determinat profunzimea crizei. Rata de utilizare a scăzut la 0,5 - 0,3 (de la 0,7 în trimestrul I 1998), nivelul reducerilor a atins o medie de 50 - 60% cu prețuri practic neschimbate conform listelor de prețuri. Aceasta a fost starea în care piața a intrat în 1999.

În trimestrul 1, șocul a trecut, și a apărut oportunitatea de a face încercări de stabilizare a pieței. De fapt, existau două variante: reducerea prețului conform listei de prețuri și creșterea reducerilor. Calea 2 a fost aleasă. Preturile conform listelor de preturi s-au modificat usor, iar accentul principal s-a pus pe reduceri. De aici și creșterea foarte lentă a ratei de umplere (în medie aproximativ 0,1 pe trimestru).

Alegerea acestei ieșiri din criză de către majoritatea operatorilor de piață a predeterminat o scădere semnificativă a volumului pieței de publicitate outdoor în termeni monetari. Volumul pieței de la Moscova în 1999 nu a fost mai mare de 60% din nivelul din 1998, sau aproximativ 60 de milioane de dolari (față de 100 de milioane de dolari în 1998).

Și totuși, piața, deși încet, a început să crească, dovadă fiind dinamica cheltuielilor pentru publicitatea în aer liber. Creșterea se datorează în primul rând interzicerii de către legislația rusă a utilizării pe scară largă a altor tipuri de publicitate, altele decât publicitatea în aer liber.

Agenții de publicitate din grupele de produse „Băuturi alcoolice” și „Produse din tutun” au desfășurat campanii publicitare folosind pe scară largă publicitatea în aer liber. Numărul de suprafețe 3 x 6 folosite pentru publicitatea produselor din tutun a depășit la începutul verii 1.200 de bucăți. (mai mult de 10% din toate suprafețele de acest tip disponibile la Moscova).

La sfârșitul anului 1999, piața de publicitate în aer liber din Moscova și-a revenit. Rata de utilizare a suprafeței a revenit la nivelul începutului anului 1998 (0,7 și chiar 0,8 în trimestrul IV).

	Anul... buget	publicitate comp.	Max. numara pov pe luna	numărul de ture








Bătrânul Hottabych

Partea 3

Determinarea eficienței este o condiție necesară pentru organizarea și planificarea corectă a activităților de publicitate ale unei companii, utilizarea rațională a forței de muncă și a resurselor materiale cheltuite pentru publicitate.

Cercetarea eficacității publicității ar trebui să vizeze obținerea de informații speciale despre esența și relația factorilor care servesc la atingerea obiectivelor publicitare cu cea mai mică cheltuială de fonduri și impact maxim, ceea ce va elimina publicitatea inactivă și va determina condițiile pentru impactul optim al acesteia.

Este dificil să contați pe succesul reclamei dacă agentul de publicitate are o idee vagă despre produs, companie, piață, concurenți etc. Eșecul unei părți semnificative a reclamei se datorează tocmai faptului că creatorii săi au început să „creeze”. ” fără a avea informațiile necesare.

Dacă apelezi la un agent de publicitate profesionist, nu trebuie să te aștepți de la el la idei specifice, cu atât mai puțin la opțiuni, până când el obține cea mai completă înțelegere a sarcinii cu care se confruntă, până când primește răspunsuri la o serie de întrebări foarte importante.

Pentru a colecta informații, agentul de publicitate folosește o varietate de surse. Dar prima și principala sursă este agentul de publicitate. Iată ce a scris Ogilvy despre asta: „Cu cât agenția ta știe mai multe despre compania ta și despre produsul tău, cu atât își poate face mai bine treaba pentru tine. Când General Foods a angajat agenția noastră pentru a face publicitate pentru Maxwell House Coffee, s-a apucat să ne învețe afacerea cu cafea. Zi de zi, experții lor ne-au învățat despre cafeaua verde, amestecare, prăjire și stabilire a prețurilor, precum și despre economia complexă a industriei.”

De obicei, o agenție de publicitate dezvoltă un chestionar pentru un client în încercarea de a obține cea mai completă înțelegere a pieței și a segmentelor sale, a produsului, a concurenților etc. Lungimea acestui chestionar depinde de o varietate de circumstanțe. De regulă, acesta este un document de 10-20 de pagini.

Un agent de publicitate trebuie să aibă o înțelegere maximă a subiectului publicității și a tot ceea ce înconjoară acest subiect, pentru a ajunge în cele din urmă cu o listă de puncte de vânzare pentru produsul/serviciul oferit, termenii de vânzare/serviciul, precum și pentru compania în sine.

Pentru un agent de marketing sau un agent de publicitate profesionist, această problemă nu este nimic neobișnuit. Segmente diferite pot cumpăra produse diferit, ghidate de puncte de vânzare diferite și chiar de prejudecăți diferite. Acest lucru este vizibil în special în exemplul Rusiei, cu varietatea sa uriașă de condiții regionale, naționale și de altă natură. Aici întâlniți adesea situații în care ceva care se vinde bine la Moscova nu funcționează în Novosibirsk și așa mai departe.

Cine este consumatorul acestui produs în această regiune sau segment? Cine este cititorul acestei reviste? Câți ani are, ce venituri are, ce îl interesează, care este stilul lui de viață, ce probleme are, ce este important și prestigios pentru el, ce citește și urmărește, cât de educat este, cât de calificat este (când vinde bunuri de înaltă tehnologie), cum vorbește limba, înțelege terminologia domeniului? Dacă această persoană cumpără bunuri pentru compania sa, atunci care sunt interesele sale ascunse (prestigiu, autoafirmare, recul, etc.), ce puteri are o persoană cu funcția sa în companie? Dacă un membru al acestui segment nu este în mod evident la curent cu acest nou produs, atunci în ce măsură, prin ce canale și în ce limbă ar trebui să i se explice ceva?

Răspunsurile la aceste întrebări vor influența punctele de vânzare, limbajul, ilustrațiile, formatele etc. folosite.

Numai după ce primiți răspunsuri la toate aceste întrebări puteți începe munca serioasă. Trebuie să te ghidezi după legile publicității, care ajută la atragerea atenției cititorului, fac publicitatea mai ușor de digerat și... vinde mai bine! Încălcarea a cel puțin unuia dintre ele poate reduce eficiența publicității sau o poate distruge complet. Dar doar cunoașterea punctelor de vânzare și a legilor publicității nu este suficientă. Experiența și talentul unui agent de publicitate sunt foarte importante.

Eficiența economică a publicității este rezultatul economic obținut din utilizarea unui mediu publicitar sau din organizarea unei campanii publicitare. De obicei, este determinată de raportul dintre venitul brut din cifra de afaceri suplimentară ca urmare a reclamei și costurile de publicitate. Condiția generală pentru rezultatele economice este ca venitul brut să fie egal sau mai mare decât cuantumul cheltuielilor de publicitate.

Eficacitatea psihologică - gradul de influență al reclamei asupra unei persoane (atragerea atenției cumpărătorilor, memorabilitate, impact asupra motivului de cumpărare etc.). Ambele concepte sunt strâns legate între ele. Dar criteriile pentru aceste două tipuri de eficiență sunt în mod natural diferite: în primul caz, acesta este volumul vânzărilor, în al doilea, caracteristicile psihologice ale percepției publicității de către destinatarul acesteia.

Metode de determinare a eficacității economice și psihologice a publicității și aplicarea lor practică

Principalul material pentru analiza eficienței economice a rezultatelor activităților de publicitate ale unei companii sunt datele statistice și contabile privind creșterea cifrei de afaceri comerciale. Pe baza acestor date, este posibilă studierea eficienței economice a unui mediu de publicitate, a unei campanii de publicitate și a tuturor activităților publicitare ale companiei în ansamblu.

Măsurarea eficienței economice a publicității este foarte dificilă, deoarece publicitatea, de regulă, nu își dă efectul complet imediat. În plus, o creștere a cifrei de afaceri comerciale este adesea cauzată de alți factori (non-publicitari), de exemplu, o modificare a puterii de cumpărare a populației din cauza creșterii prețurilor etc. Prin urmare, este aproape imposibil să obțineți date absolut exacte. privind eficacitatea economică a reclamei.

Pentru a calcula eficiența economică, experții în publicitate oferă următoarele formule.

1. Formula de calcul al cifrei de afaceri sub influența publicității: Td = Ts*P*D / 100, unde Td este cifra de afaceri suplimentară cauzată de evenimentele publicitare (în unități monetare); Тс - cifra de afaceri medie zilnică înainte de începerea perioadei de publicitate (în unități monetare); D - numărul de zile de contabilizare a cifrei de afaceri în procesul de publicitate; P - creșterea relativă a cifrei de afaceri medii zilnice în perioada publicitară comparativ cu perioada prepublicitară (%).

2. Raportul dintre profitul primit din cifra de afaceri suplimentară cauzată de evenimentele publicitare și costurile de publicitate se determină prin formula: E = Td * Nt / 100 - (3 r + Rd), unde E este efectul economic al publicității (în bani unități); Тд - cifra de afaceri suplimentară sub influența reclamei (în unități monetare); Нт - marjă comercială pe unitatea de marfă (în % din prețul de vânzare); Zr - costuri de publicitate (în unități monetare); Рд - cheltuieli suplimentare pentru creșterea cifrei de afaceri comerciale (în unități monetare).

Rezultatul activitatilor de publicitate poate fi: pozitiv - costurile de publicitate sunt mai mici decat efectul obtinut; negativ - costurile de publicitate sunt mai mari decât efectul realizat; neutru - costurile de publicitate sunt egale cu efectul rezultat.

3. Eficacitatea costurilor de publicitate poate fi determinată utilizând indicatorul de rentabilitate publicitară: P = P*100/Z, unde P este rentabilitatea publicității (%); P - profitul primit din publicitatea produsului (în unități monetare); Z - costuri de publicitate (în unități monetare).

4. Eficiența economică a publicității poate fi determinată prin metoda alternativelor vizate, prin compararea indicatorilor planificați și efectivi, evaluați ca urmare a investiției într-o companie de publicitate. Eficiența este determinată de formula: E = Pf - Z/Po - Z * 100, unde E este nivelul de realizare a scopului publicitar (%); Pf - modificarea efectivă a volumului profitului în perioada de publicitate (în unități monetare); Prin - modificarea planificată a volumului profitului pentru perioada de publicitate (în unități monetare); Z - costuri de publicitate (în unități monetare).

În acest capitol, pe baza experienței departamentului de publicitate al AOZT „Alex PLUS-Market”, este determinată eficiența economică a activităților de publicitate ale acestei companii.

Cea mai simplă metodă de determinare a eficienței economice a reclamei este metoda de comparare a cifrei de afaceri înainte și după evenimentul publicitar. Conform acestei metode, eficacitatea economică a reclamei este determinată fie prin compararea cifrei de afaceri pentru o anumită perioadă a anului curent, când produsul a fost expus reclamei, cu datele pentru aceeași perioadă a anului trecut, când produsul nu a fost făcut publicitate, fie prin compararea cifrei de afaceri zilnice înainte și după evenimentul publicitar în perioada curentă.

Această din urmă metodă este mai acceptabilă în condițiile noastre, având în vedere creșterea constantă a prețurilor din cauza inflației, ceea ce face foarte dificilă compararea datelor pe perioade lungi de timp.

Concluziile finale despre eficacitatea economică a publicității se obțin prin compararea profitului suplimentar primit ca urmare a publicității cu costurile asociate implementării acesteia.

Vom calcula eficiența economică a reclamei folosind această metodă pe baza datelor privind prezentarea produselor companiei BEN, deținute în supermarketul Alex-PLUS. Datele privind vânzările de detergenți de la această companie înainte și după prezentarea produselor sunt prezentate în Tabelul 4.

Tabelul 4

Numele produsului	Implementare înainte de prezentare	Implementare după prezentare	Modificarea vânzărilor în %
Kop plus galben
Kop plus verde
Agent de clătire 500 ml.
CiLit pentru curatarea geamurilor
Spuma de curățare CiLit
CiLit pentru îndepărtarea ruginii
Pulbere de spălat Lanza
Perla praf de spălat
Detergent de bază

Din acest tabel se poate observa că cifra de afaceri suplimentară după prezentare s-a ridicat la 738.900 de mii de ruble, marja comercială a acestor mărfuri a fost de 32%, prin urmare, profitul suplimentar primit ca urmare a reclamei a fost de 236.448 de ruble. Costurile prezentării (realizarea și postarea reclamelor, instalarea unui panou publicitar lângă supermarket etc.) s-au ridicat la 83.000 de ruble. Astfel, efectul economic al reclamei s-a ridicat la 236.448 - 83.000 = 153.448 ruble. Prin urmare, acest eveniment promoțional a fost eficient.

Studiul eficienței economice a publicității poate fi realizat și prin compararea cifrei de afaceri pentru aceeași perioadă de timp a două întreprinderi comerciale similare, dintre care una a desfășurat un eveniment publicitar, iar cealaltă nu. Creșterea cifrei de afaceri într-un magazin în care nu există eveniment publicitar are loc datorită influenței acelor factori care operează independent de publicitate. Aceiași factori afectează cifra de afaceri în magazinul în care se desfășoară evenimentul promoțional.

Eficiența economică a publicității în acest caz se calculează prin determinarea raportului dintre indicele de creștere a cifrei de afaceri al magazinului în care s-a desfășurat evenimentul publicitar și indicele de creștere a cifrei de afaceri în care nu a avut loc evenimentul publicitar. Concluzia finală despre eficiența publicității se face ca urmare a unei analize a costurilor de publicitate și a profitului suplimentar primit ca urmare a implementării acesteia. Lucrul pozitiv la această metodă este că doar acea parte din cifra de afaceri care este direct rezultatul evenimentului publicitar este luată în considerare.

Vom calcula eficiența economică folosind această metodă prin compararea datelor privind cifra de afaceri a supermarketului Alex PLUS din orașul Domodedovo, unde s-a desfășurat o campanie publicitară și o loterie în perioada 7 februarie - 8 martie 2000, cu date privind cifra de afaceri a magazinul Alex PLUS - Market din Moscova, unde nu a fost realizată o astfel de campanie publicitară. Datele privind cifra de afaceri comparativă a acestor două supermarketuri sunt prezentate în Tabelul 5.

Tabelul 5

Tabelul arată că cifra de afaceri în aceste două magazine a crescut, astfel încât putem calcula indicele de creștere pentru fiecare magazin.

Indicele de creștere a cifrei de afaceri în „Alex PLUS - Market” a fost: 2.568.827 mii ruble J 1 = 1,12 (12%) 2.279.083 mii ruble.

Indicele de creștere a cifrei de afaceri în supermarketul Domodedovo a fost: 1.734.739 mii ruble J 2 = 1.325 (32,5%) 1.308.827 mii ruble.

Astfel, vedem că creșterea cifrei de afaceri datorată publicității în supermarketul Domodedovo a fost de 20,5%.

Profitul magazinului pentru această perioadă s-a ridicat la 18,4% din cifra de afaceri totală, prin urmare, profitul din cifra de afaceri suplimentară obținută prin campania publicitară a fost: 268.309,5 mii ruble * 18,4% P = 49.369 mii ruble 100%.

Pentru a afla acum efectul economic al unei campanii de publicitate, trebuie să analizăm costurile asociate implementării acesteia.

Tabelul 6

Efectul economic a fost: E = 49.369 mii ruble. - 41.688 mii de ruble. = 7.681 mii de ruble.

În prezent, atât în practica internă, cât și în cea externă, s-a răspândit o metodă de determinare a eficienței economice a publicității, bazată pe o comparație a veniturilor brute suplimentare primite ca urmare a publicității și a costurilor asociate implementării acesteia.

Conform acestei metode, la început se determină cifra de afaceri suplimentară obținută ca urmare a activităților promoționale, apoi se calculează suprapunerea suplimentară realizată din suma cifrei de afaceri suplimentare calculate. Eficiența economică a reclamei este exprimată ca o diferență față de cantitatea de suprapunere suplimentară realizată și costurile de publicitate.

Calculul se face folosind următoarea formulă: T*P*D N P = (-----) * (-----) - I (1) 100%, unde P este eficiența economică a publicității, rub.; T - cifra de afaceri medie zilnică în perioada pre-reclamă, rub.; P - creșterea cifrei de afaceri medii zilnice în perioada publicitară și post-reclamă, rub.; D - numărul de zile de contabilizare a cifrei de afaceri în perioadele de publicitate și postreclamă; N - marja comercială pe mărfuri, %; I - cheltuieli de publicitate, frec.

Această tehnică este de obicei utilizată pentru a determina eficiența economică a mijloacelor de publicitate individuale sau a unui eveniment promoțional pe termen scurt. Dacă rezultatul obținut este mai mare sau egal cu zero, înseamnă că publicitatea a fost rentabilă.

Să calculăm eficiența economică a unei reclame a companiei „Alex PLUS-Holding”, care include AOZT „Alex PLUS - Market”, în două ziare din Sankt Petersburg.

Întrucât compania Alex Plus-Holding, pe lângă o rețea de magazine cu amănuntul, are și un sistem de depozite angro din care comercializează produse alimentare din Finlanda, Germania, Belgia, Olanda și alte țări, la mijlocul lunii ianuarie 2000 în ziare. Advertising-Chance și „Business Petersburg” au publicat o reclamă timp de câteva zile, în care a fost raportat că puteți achiziționa produse dintr-unul dintre depozitele companiei „Alex Plus-Holding” dintr-un astfel de sortiment și de la așa și așa preturi. Cheltuielile de publicitate s-au ridicat la 12.400.000 de ruble. Datele privind cifra de afaceri din depozit înainte de evenimentul publicitar și după publicitate sunt prezentate în Tabelul 7.

Metode de determinare a eficacității psihologice a publicității și aplicarea lor practică

Dintre metodele existente pentru determinarea eficacității psihologice, cea mai mare fiabilitate este oferită de metodele asociate cu efectuarea cercetărilor de marketing.

Atunci când se utilizează metoda evaluărilor experților, membrii comisiei de experți evaluează gradul de percepție a mesajului publicitar folosind puncte. O tehnică mai complexă este asociată cu testarea consumatorilor (test de memorie publicitară, test de recunoaștere a reclamelor, test de asociere).

Potrivit experților, dimensiunea optimă a grupurilor de persoane chestionate pentru a determina eficiența publicității este de 125 de persoane. Cu o populație de 100 de persoane, rezultatele testelor sunt nesigure. Creșterea numărului la 150 de persoane sau mai mult duce la o creștere bruscă a costurilor de cercetare, fără a afecta acuratețea rezultatelor.

Specialiştii în marketing evaluează cantitativ eficienţa psihologică a reclamei. Eficacitatea corespondenței directe este evaluată prin numărul de apeluri și scrisori primite de agentul de publicitate. Dacă 4–8% au răspuns la materialele publicitare, atunci reclama poate fi considerată de succes, 15–18% sunt considerate un mare succes. Mai mult de 20% nu se întâmplă în practică reală.

Încercările de reglementare a sectorului publicitar din țara noastră au început în 1991 odată cu adoptarea Legii Federației Ruse „Cu privire la concurența și restrângerea activităților pe piețele de produse”, unde la art. 10 a stabilit răspunderea entităților comerciale pentru compararea incorectă a mărfurilor fabricate cu produsele concurenților și pentru inducerea în eroare a consumatorilor cu privire la proprietățile mărfurilor. În decembrie 1991 a fost adoptată Legea „Cu privire la mass-media”, care indică inadmisibilitatea abuzului de libertatea de exprimare și stabilește răspunderea pentru difuzarea de informații false. În aprilie 1992, a intrat în vigoare Legea Federației Ruse „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor”, stabilind cerințe privind informațiile care ar trebui comunicate consumatorilor.

Legea este dedicată publicității comerciale și sociale. Publicitatea politică este exclusă din sfera de reglementare a prezentei legi.

Legea dă următoarea definiție a publicității (articolul 2): „Publicitatea este informația distribuită sub orice formă, prin orice mijloc despre o persoană fizică sau juridică, bunuri, idei și inițiative (informații publicitare), care este destinată unui număr nedeterminat de persoane. persoane și are ca scop crearea și menținerea interesului pentru aceste persoane fizice, persoane juridice, bunuri, idei și inițiative și să promoveze vânzarea de bunuri, idei și inițiative.”

Publicitatea lipsită de etică (articolul 8) încalcă normele general acceptate de moralitate și umanitate, discreditează operele de artă care constituie patrimoniu cultural național sau mondial, simbolurile statului, precum și persoanele fizice sau juridice, orice profesie, activitate sau produs.

Legea stabilește reguli pentru publicitatea anumitor tipuri de mărfuri: medicamente, arme, produse din tutun și băuturi alcoolice (articolul 16), servicii financiare (articolul 17) și bunuri pentru copii (articolul 20), și propune, de asemenea, anumite cerințe pentru publicitatea în presa, la serviciile de radio, televiziune, film și video, la acordarea certificatelor (articolele 10 – 15). Un articol special este dedicat publicității sociale (articolul 18).

De o importanță deosebită sunt prevederile legale privind publicitatea adresată minorilor. Astfel, publicitatea nu trebuie să inspire minorilor că deținerea anumitor bunuri le oferă avantaje față de ceilalți minori. Nu ar trebui să submineze autoritatea părinților și educatorilor sau să creeze la copii o idee distorsionată despre prețul unui produs, disponibilitatea acestuia pentru orice buget al familiei sau ușurința în utilizare.

Pentru încălcarea legii, este prevăzută următoarea răspundere (Capitolul 4 - 5): necesitatea efectuării de contrapublicitate, avertismente sau amenzi (de la 200 la 5000 de salarii minime stabilite de legea federală). Plata unei amenzi nu scutește participanții la procesul de publicitate de a îndeplini ordinele de oprire a acțiunilor ilegale și de a efectua contrapublicitate.

Contrapublicitatea se realizează prin același mijloc de distribuție, folosind aceleași caracteristici de durată, spațiu, loc și ordine ca și publicitatea inadecvată respinsă. Conținutul acestuia este convenit cu autoritatea antimonopol care a constatat faptul încălcării legii (art. 29).

Cazurile deosebit de grave care implică utilizarea de publicitate în mod deliberat falsă implică și răspundere penală.

Controlul de stat asupra respectării Legii „Cu privire la publicitate” a Federației Ruse este încredințat organismului federal antimonopol și organelor sale teritoriale (în limitele competenței acestora).

Legislația pune bariere în calea publicității inadecvate. Între timp, reglementarea detaliată a activităților publicitare folosind normele legale este complicată obiectiv de particularitățile sferei de reglementare în sine. În Rusia, ca și în multe alte țări, autoreglementarea publicității devine foarte importantă, ceea ce presupune controlul voluntar de către comunitatea de afaceri asupra propriilor activități în domeniul publicității.

Organizațiile care își asumă funcțiile de autoreglare a publicității sunt:

· Comitetul Camerei de Comerț și Industrie pentru Activități de Publicitate;

· Asociația de Relații Publice.

· întreprinderi și organizații situate pe teritoriul orașului (sectorul), indiferent de forma de proprietate și afilierea departamentală, având statutul de persoane juridice în conformitate cu legislația Federației Ruse, sucursalele lor (având un bilanț independent și cont curent) și alte divizii similare ale întreprinderilor și organizațiilor, precum și persoane juridice străine se confruntă;

· persoane fizice înregistrate în modul prescris ca antreprenori care operează în oraș.

Obiectul impozitării îl constituie costul serviciilor pentru producerea și distribuția de publicitate a produselor proprii (lucrări, servicii), inclusiv munca efectuată în mod economic.

· panouri informative amplasate în spațiile utilizate pentru vânzarea mărfurilor, inclusiv vitrine;

· anunturi si sesizari despre schimbari in locatia unei intreprinderi, institutii, organizatii, numere de telefon, faxuri, teletip;

· anunturi ale autoritatilor publice care contin informatii referitoare la indeplinirea functiilor ce le sunt atribuite;

· semne de avertizare care conțin informații despre restricții de muncă, deplasare etc. din cauza caracteristicilor unui anumit teritoriu sau loc.

Procedura de calcul și termenele de plată a impozitelor de către întreprinderi

Contribuabilii depun la organul fiscal un calcul al cuantumului taxei de publicitate și plătesc taxa în termenele stabilite prin hotărâri ale organelor administrației publice locale.

Agenții de publicitate (persoanele juridice) plătesc impozitul pe publicitate prin transferul de fonduri în contul agenției de publicitate cel târziu în ziua în care anunțul este plasat pe mediile de publicitate. Persoanele fizice pot plăti costul lucrărilor de publicitate, inclusiv taxa de publicitate, prin casele de economii sau la casieria agențiilor de publicitate în aceeași perioadă. Atunci când achită costul lucrărilor de publicitate, inclusiv taxa de publicitate, direct la casieria agenției de publicitate, persoana care plasează anunțul primește un bon de chitanță.

Fără prezentarea unui document care să confirme plata taxei de publicitate, nu este permisă plasarea acestuia pe suporturi publicitare. Sumele taxei de publicitate sunt creditate în bugetele raionale ale raioanelor, bugetele orașelor ale orașelor sau prin hotărâre a organelor guvernamentale raionale și orașului - la bugetele raionale ale raioanelor (în orașe), bugetele orașelor și localităților rurale.

În cazul în care autoritatea guvernamentală stabilește o plată centralizată a taxei de publicitate la buget, prin mass-media sau alte organisme de publicitate pentru produsele, lucrările, serviciile întreprinderilor, taxa, împreună cu costul serviciilor prestate pentru publicitate, se transferă întreprinderilor. către mass-media, evidențiind suma taxei pe o linie separată . Organul de media, în termenele stabilite de organul executiv și convenite cu autoritățile financiare și fiscale, transferă sumele primite din impozitul pe publicitate în veniturile bugetului local relevant.

Impozitul în valută se depune în contul în valută al organelor guvernamentale ale republicii, teritoriului, regiunii, regiunii autonome sau districtului autonom.

Responsabilitatea plătitorilor și controlul autorităților fiscale

Responsabilitatea pentru corectitudinea calculelor, exhaustivitatea și promptitudinea transferului sumelor fiscale către buget revine persoanelor juridice și persoanelor fizice plătitoare de impozit pe publicitate.

În cazul în care sunt stabilite fapte de neplată a impozitului, întârziere a plății sau neplată integrală, plătitorul este răspunzător în conformitate cu legislația fiscală în vigoare în Federația Rusă.

Controlul asupra completității, corectitudinii și oportunității plății taxei de publicitate este efectuat de autoritățile fiscale în conformitate cu Legea RSFSR „Cu privire la Serviciul Fiscal de Stat al RSFSR”.

Concluzie

Această teză a fost dedicată unei analize de marketing a pieței de publicitate din Moscova, în principal a pieței de publicitate în aer liber.

Această analiză ne-a permis să evaluăm starea actuală a pieței și să stabilim principalele direcții și dinamica dezvoltării acesteia.

Astăzi, capitala dă în mod clar tonul în conturarea politicii de publicitate pentru alte orașe rusești, deoarece principalii bani de publicitate se află la Moscova.

Operatorii mari de rețea, cum ar fi „Quiet Harbour” și „ART-City”, au plasat un număr mare de plăci de coloană vertebrală (3 x 6 m) în centrul orașului și, prin urmare, au redus practic formatul CITY la zero. Desigur, este dificil să vinzi o structură mică când există una mare în apropiere. În acest sens, plăcile de 3 x 6 m sunt acum dincolo de concurență.

Astăzi, piața tipăririi în format mare este reprezentată în principal de vinil și hârtie. Tipărirea este împărțită în funcție de volumul de tiraj: tiraj scurt - până la 50 de exemplare; cantitate medie - de la 50 la 400 de exemplare; peste 400 de postere sunt deja considerate un tiraj mare. În funcție de aceasta, se selectează una sau alta tehnologie de imprimare.

În Moscova există 4 companii principale care oferă tipărire pentru publicitate în aer liber: Ant-Logic, Omis, Farbis, Big Group. Acestea satisfac 50-60% din nevoile pieței interne.

Principalii clienți ai acestor produse sunt marile companii comerciale, comunicații mobile și producătorii de aparate electrocasnice și calculatoare.

1998 s-a dovedit a fi un an foarte dificil pentru piața de publicitate în aer liber. Volumul pieței a scăzut în medie cu 40%. Multe firme mici au dispărut pentru totdeauna de pe piață. Și doar cei care au reușit să reducă drastic costurile și să ofere prețuri mici au supraviețuit. Prețurile pentru producția de publicitate exterioară au scăzut de 3-4 ori.

Dar până la jumătatea anului 1999, piața a început să se redreseze, deși lent, așa cum demonstrează creșterea ratelor de utilizare a suprafețelor. Acestea sunt în principal companii occidentale - producători de produse din tutun și băuturi alcoolice. La începutul verii, aceste companii ocupau mai mult de 10% din toate structurile disponibile de 3 x 6 m la Moscova.

Până la începutul anului 2000, putem spune că piața s-a stabilizat, întrucât rata de utilizare a suprafeței nu mai avea un caracter dinamic pronunțat. Noi tipuri de structuri apar din ce în ce mai mult pe piață. Atracția tehnologiilor avansate se datorează faptului că agenții de publicitate de renume (în principal occidentali) impun cerințe mari față de mediile publicitare, ceea ce indică și dezvoltarea pieței.

Bibliografie

1. Kotler F. Fundamentele marketingului. - M.: Progres, 1993.

2. Marketingul modern. - M.: Finanțe și Statistică, 1991.

3. Zavyalov P. S., Demidov V. E. Formula pentru succes - marketing. - M.: Relații internaționale, 1991.

6. Deyan Armand, Taxier Anne, Taxier Louise Publicitate la punctul de vânzare. - M.: Progres, 1993.

7. Barkan D.I Marketing pentru toată lumea. - L.: Omul, 1991.

10. R.O.S noile tendințe // „Outdoor Advertising of Russia”, 2000, nr. 10.

Analiza pieței produselor publicitare. Analiza pieței ruse a serviciilor de publicitate

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Documente similare

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Documente similare

Citeste si pe tema: