알렉산더 캅초프

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에이

안정적인 구매자 배열 형성, 시장에서 틈새 시장 찾기, 경쟁자 억제, 그럴듯한 평판 구축 - 이것은 기업가가 해결해야 하는 전체 문제 목록이 아닙니다. 명확한 마케팅 계획 없이는 안정적인 제품 수요, 브랜드 인지도, 충성도 높은 다수의 고객 확보가 거의 불가능합니다. 비즈니스를 위해 이 중요한 문서를 올바르게 작성하는 방법은 무엇입니까?

회사의 마케팅 계획 - 무엇입니까?

회사의 마케팅 계획에 따라 시장에서 최적의 위치를 ​​달성하는 데 중점을 둔 모든 활동의 세부 사항을 이해해야 합니다. 그것은 회사 기능의 생산 및 기술 측면에 영향을 미치지 않으며 제품 판매 및 이익에만 영향을 미칩니다.

회사를 위한 마케팅 계획 개발의 이점:

• 먼저 , 자금의 어느 부분을 마케팅 활동에 사용해야 하는지 결정합니다.
• 두 번째로 , 특정 유형의 상품 및 서비스 시장에서 판촉 정책을 형성합니다.
• 세 번째로 , 가격 설정 절차를 포함하여 목표 시장과 협력하기 위한 전략과 전술을 작성합니다.
• 네번째 , 특정 상품, 판매 수익 및 이익.

중요 포인트: 마케팅 계획은 모든 마케팅 활동과 예상되는 결과를 상세하게 그리기 때문에 시장에서 회사의 활동에서 특정 접근 방식의 효과를 추적할 수 있습니다.

회사의 마케팅 계획의 종류와 준비 목적

마케팅 계획을 분류하는 기준에는 다음과 같은 여러 가지가 있습니다.

1. 유효 기간 - 전략(3년 이상), 전술(3년까지), 작전(1개월까지).
2. 적용 범위 - 매출, 판매, 판촉 활동, 시장 조사 또는 통합 계획(종합 계획).
3. 연구의 깊이 - 상세하거나 일반.
4. 활동 분야 - 목표 계획, 가격 책정 정책, 제품 정책, 마케팅 커뮤니케이션, 통제 및 수정, 재무, 입고, 발주, 공급(물류) 등

마케팅 계획은 특정 목표 달성에 중점을 둔 매우 심각한 내부 문서입니다.

• 시장에서 회사의 위치를 ​​유지합니다.
• 신제품 개발 및 구현.
• 새로운 틈새 및 부문(다양화)의 적용 등

중요 포인트: 이처럼 마케팅 계획을 활용하는 영역이 광범위함에 따라 목표별로 방법과 도구가 다르기 때문에 목표별로 별도의 문서를 작성해야 할 것 같습니다.

마케팅 계획은 사업 계획과 유사하지 않다는 것을 기억해야 합니다. 그것은 시장에서 회사의 활동만을 다룹니다.

회사의 마케팅 계획의 구조와 내용

마케팅 계획은 회사 경영진이 의사 결정을 내리는 데 사용하는 내부 문서입니다. 그러나 상당히 명확한 구조를 가지고 있습니다.

다음이 필요하므로 완료하는 데 몇 달이 걸릴 수 있습니다.

1. 구매자에 대한 정보 수집.
2. 시장의 수요와 공급을 연구합니다.
3. 경쟁 우위의 정의.
4. 경쟁등급 등

중요 포인트: 마케팅 계획은 단순히 "사실의 수집"이 아니라 시장에서 회사의 추가 작업에 대한 분석, 권장 사항, 대안이 포함된 문서여야 합니다.

마케팅 계획이 수립되는 모든 3-4개월은 다음과 같이 소요됩니다. 시간의 50%는 필요한 모든 정보 수집, 40%는 분석 및 평가, 10%는 문서 자체 작성에 소요됩니다. .

마케팅 계획 수립에 착오가 없도록 다음 구조에 중점을 두는 것이 좋습니다.

1. 이력서 . 이 섹션에는 마케팅 계획에 요약된 주요 사항에 대한 설명이 포함되어 있습니다. 여기에는 반드시 목표가 명시되어 있고 이를 달성하기 위한 방법이 나열되어 있습니다. 계획 이행의 예상 결과도 규정됩니다.

중요 포인트: 역설적으로 마케팅 계획의 첫 번째 섹션은 전체 마케팅 계획의 요약이므로 항상 마지막 섹션입니다.

2. 시장개요 및 전망 . 이 섹션에서는 시장(규모, 성장 기회, 동향, 기능)을 설명하고 그 시장에서 소비자와 경쟁 기업의 특정 행동을 보여줍니다. 여기에서 선택한 부문에 얼마나 많은 경쟁업체가 있는지, 경쟁업체가 차지하는 점유율 및 시장 성장 기회를 나타내는 것이 중요합니다.

3. SWOT 분석 및 경쟁우위 . 이 부분은 회사의 강점과 약점, 기능에 대한 위협과 기회를 분석합니다.

SWOT 분석 결과에 따라 마케터는 다음을 결정해야 합니다.

• 회사의 주요 경쟁 우위.
• 소비자와 관련된 제품 포지셔닝(바람직하게는 앞으로 3-5년 동안 예측).
• 기회를 포착하고 위협의 영향을 줄이기 위한 전술적 조치.
• 경쟁자와 싸우고 고객 충성도를 높이는 전략입니다.

4. 마케팅 계획의 목적 및 목적 . 마케팅 계획은 비즈니스 발전에 기여해야 하므로 선택한 계획 기간(월, 연도, 3년) 내의 비즈니스 목표와 같은 기간의 마케팅 목표를 포함해야 합니다. 그 후에야 마케팅 활동 작업이 작성됩니다.

5. 마케팅 믹스 (마케팅 믹스). 모든 마케팅 계획의 핵심은 상품의 5P 모델과 서비스의 7P 모델을 기반으로 하는 소위 마케팅 믹스입니다.

모델 5R. 모든 마케팅 이벤트는 5가지 구성 요소를 기반으로 구축됩니다.

• 제품 (제품) 또는 제품 정책 - 로고 및 기업 아이덴티티, 제품의 외관 및 물리적 특성, 제품군, 제품 품질.
• 가격 (가격) 또는 가격 정책 - 도소매 가격, 상품 원가 결정 절차, 할인 및 판촉, 가격 차별.
• 판매 장소 (장소) 또는 마케팅 정책 - 시장, 상점, 유통의 기본, 상품 표시, 재고 관리 및 물류에서의 상품 판매.
• 홍보 (프로모션) 또는 프로모션 정책 - 프로모션 전략, 프로모션 활동, PR 활동, 이벤트 마케팅, 커뮤니케이션 채널, 미디어 전략.
• 사람들 (사람) - 직원 동기 부여 및 자극, 기업 문화, 충성 고객 및 VIP 고객과의 작업, 피드백.

모델 7P에는 두 개의 "P"가 더 추가됩니다.

• 프로세스 (프로세스) - 클라이언트와의 상호작용 조건, 서비스 순서, 호의적인 분위기 조성, 서비스 속도 등
• 물리적 환경 (물리적 증거) - 가구, 인테리어, 배경음악, 이미지 등

따라서 마케팅 계획을 개발할 때 위의 각 위치가 자세히 해결되어 시장에서 회사의 기능에 대한 포괄적인 아이디어를 형성할 수 있습니다.

6. 시장에서의 기업 행동 선택 . 마케팅 계획의 이 부분은 목표를 달성하고 식별된 문제를 해결하기 위해 시장에서 회사의 특정 조치를 설명합니다.

7. 활동 예산 . 표 형식으로 표시할 수 있는 마케팅 활동에 대한 자세한 비용 목록을 포함합니다.

8. 위험 평가 . 이 부분은 회사가 마케팅 계획을 실행하는 과정에서 직면할 수 있는 위험에 대해 설명합니다.

마케팅 계획 개발의 주요 단계: 초안의 예

분명히 마케팅 계획은 복잡하고 복잡한 문서이며 형성하기 쉽지 않습니다. 그러나 마케팅 분야에 대한 기본 지식을 갖춘 전문가라도 할 수 있습니다. 어디서부터 시작해야 할까요?

우선 시장, 선택한 세그먼트, 경쟁업체, 소비자에 대한 정보를 수집한 후 다음과 같은 일련의 작업을 구현해야 합니다.

• 스테이지 1 . 시장 동향 분석. 품질, 상품 가격, 포장 디자인, 커뮤니케이션 채널에 대한 고객 요구 사항 식별.
• 2단계 . 제품 분석. 기존 제품에 대한 품질, 가격, 포장 디자인, 커뮤니케이션 채널 평가.
• 3단계 . 대상 시장 선택. 제안된 제품에 더 적합한 소비자 범주의 결정.
• 4단계 . 포지셔닝 및 경쟁 우위. 경쟁업체와 비교하여 회사 제품의 위치(품질 평균, 가격 저렴 등) 및 유리한 측면을 설정합니다.
• 5단계 . 전략 만들기. 대상 고객을 위한 판촉 및 특별 제안 형성, 브랜드를 시장에 홍보하는 절차 등
• 6단계 . 전술적 행동 계획. 시장에서 제품의 이상적인 위치를 달성하기 위한 조치.

도시의 다른 지역에 위치한 5개의 전문 지점을 통해 신선한 주스를 판매하는 회사에 대한 마케팅 계획을 작성하는 간단한 예를 제공하는 것이 좋습니다.

1단계. 시장 동향 분석

1. 고객들은 눈앞에서 과일과 채소를 짜서 마시기 편리한 용기(종이컵, 페트병)에 담아 판매하는 주스를 사고 싶어 한다.
2. 판매는 휴게소 및 큰 사무실 근처에서 수행됩니다.
3. 가격은 생탄산음료와 커피 가격보다 높을 수 있지만 도시의 카페와 레스토랑에서 제공하는 신선한 주스보다 저렴할 수 있습니다.

2단계. 제품 분석

1. 이 회사는 플라스틱 병과 탭에서 과일 주스를 생산합니다.
2. 5개의 판매 지점은 모두 레크리에이션 지역 근처를 포함하여 사람이 많이 모이는 장소에 있습니다.
3. 주스 가격은 시내 카페와 레스토랑에서 신선한 주스 가격과 비슷하다.

3단계. 목표시장 선정

1. 제품의 특성과 가격을 고려할 때 주요 타겟 고객은 건강을 모니터링하는 중산층의 일하는 대표가 될 것입니다.

4단계. 포지셔닝 및 경쟁 우위

1. 회사는 고객에게 우수한 품질과 높은 비용의 제품을 제공할 것입니다.
2. 천연 재료, 마시기 쉬움, 소비자와의 근접성은 회사의 주요 경쟁 우위입니다.

5단계. 전략 수립

1. 일반 고객을 대상으로 합니다.
2. 추운 계절에 관객 유지.

6단계. 전술적 행동 계획

1. 고객에 대한 누적 포인트 시스템 및 계절 할인 시스템 구성.
2. 도시 곳곳에 플라스틱 용기에 담긴 주스 배달 제안.
3. 다이어트 쿠키와 바 판매를 통한 구색 확대.

위의 공백은 일종의 마케팅 계획 수립의 기초로 간주되어야 합니다. 사실, 그러한 정보를 가지고 있으면 마케터는 그것을 적절한 섹션에만 배포할 수 있습니다.

조직의 마케팅 계획의 효과적인 적용 문제

많은 마케터는 완전히 자연스러운 질문을 합니다. 모든 규칙에 따라 작성된 마케팅 계획이 작동하지 않고 원하는 효과를 가져오지 않는 이유는 무엇입니까?

사실 매우 정확하고 의미 있는 문서에는 다음과 같은 단점이 있는 경우가 많습니다.

• 한 출처의 정보 사용 . 마케팅 계획을 떠날 때 업계 설문, 전문가 의견, 통계 게시판, 고객 설문 조사, 경쟁사 보고서 등의 정보를 사용해야 합니다.
• 지나친 일반화 . 문서는 데이터로 작동해야 하며 끝없이 "물을 붓고" 추측적이고 뒷받침되지 않는 가정을 작성해서는 안 됩니다.
• 유연성 부족 . 세부 사항에도 불구하고 마케팅 계획은 시장 상황이 변할 때 매개변수를 조정할 수 있도록 유연해야 합니다.
• 회사 전략과의 연관성 부족 . 회사의 전반적인 전략이 중장년층을 대상으로 하는 상품 판매를 정의하고 마케팅 활동이 10대와 젊은 층에 초점을 맞춘다면 마케팅 계획은 기대한 효과를 가져오지 못할 것입니다.
• 불일치 . 마케팅 계획이 먼저 광고 수단을 고려한 다음 제품과 고객을 분석하면 목표가 달성되지 않습니다.

중요 포인트: 완성된 마케팅 계획은 위의 문제에 대해 재검토되어야 합니다.

잘 설계된 마케팅 계획은 시장에서 회사 성공의 절반입니다. 이를 통해 업계 및 별도의 부문에서 회사의 위치에 대한 명확하고 구조적이며 일관된 그림을 작성할 수 있습니다. 이를 통해 회사의 목표를 달성하는 데 도움이 되는 효과적인 전술적 마케팅 활동 목록을 작성할 수 있습니다.

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