Согласно теории американского экономиста, профессора Гарвардского университета Майкла Портера конкуренция, в том числе и на мировом рынке - это динамичный, развивающийся процесс, в основе которого лежат инновации и постоянное обновление технологии . Он выделил пять сил конкуренции, которые создают конкурентный климат и определяют уровень прибыли в отрасли. Это:

• 1) проникновение новых конкурентов;
• 2) угроза появления на рынке товаров-субститутов (товаров- заменителей), произведенных по иной технологии;
• 3) возможности покупателей;
• 4) возможности поставщиков;
• 5) соперничество между компаниями, уже укрепившимися на рынке.

Угроза появления новых конкурентов выражается в снижении общего уровня прибыльности отрасли, потому что новые предприятия входят в отрасль с дополнительными производственными мощностями, что вызывает рост предложения и уменьшение цен. Существуют определенные препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов. Но, тем не менее угроза проникновения новых конкурентов высока. Например, поставщики импортной сельскохозяйственной продукции стремятся отвоевать доли рынка у отечественных предприятий аграрного сектора, что ужесточает конкуренцию.

Появление товаров-субститутов ограничивает возможности получения прибыли в отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить предприятия за свою продукцию. Но благодаря тому, что альтернативы зерну, как натуральному продукту нет, мы считаем, что угрозу появления товаров-заменителей можно не принимать во внимание.

Крупные покупатели или поставщики, в процессе торговли, могут навязывать предприятиям отрасли невыгодные сделки, что вызывает снижение прибыли. В сельском хозяйстве покупатели продукции (в основном мощные перерабатывающие предприятия, например, элеваторы), как и поставщики техники или удобрений (крупные машиностроительные и химические предприятия), сильнее сельскохозяйственных предприятий. Такое неравенство сил приводит к тому, что цены на потребляемую в аграрном секторе промышленную продукцию растут быстрее чем цены на сельскохозяйственную продукцию, а это снова сокращение прибыли.

Компания может сама определить свои сильные и слабые стороны, анализируя силы, которые влияют на конкуренцию в данной отрасли, и причины, лежащие в их основе. При обострении конкуренции предприятиям отрасли приходится увеличивать затраты на рекламу и маркетинг, вкладывать крупные суммы в обновление производственных мощностей.

Названные элементы конкурентной среды действуют совместно и меняют уровень интенсивности конкуренции. Среди факторов, определяющих интенсивность конкуренции действующих на рынке компаний М. Портер, в первую очередь, отмечает «большое число конкурентов или примерное равенство их сил.

Г.Л.Азоев, в оценке взаимодействия факторов конкурентной среды, также рассматривает характер распределения рыночных долей между конкурентами. Второй фактор - это темпы роста рынка; и третий - рентабельность рынка .

Итак, для оценки интенсивности конкуренции на целевом рынке используются следующие группы показателей:

• 1) характер распределения рыночных долей между фирмами конкурентами;
• 2) темпы роста рынка (динамика рынка);
• 3) рентабельность рынка.

С помощью интенсивности конкуренции по распределению рыночных долей (U d) оценивается сила влияния конкурентов, которые имеют одинаковую в размерах рыночную долю и аналогичную стратегию. Интенсивность конкуренции по динамике рынка (U t) описывает тенденции определенной фирмы, связанные с перераспределением рыночных долей, которые в различной мере влияют на интересы конкурентов. Интенсивность конкуренции по рентабельности рынка (U r) характеризует соотношение спроса и предложения на рынке; динамикой развития рынка (T m), которая характеризует годовые темпы роста рынка и объемом рынка (V m).

1. Рассчитаем показатель интенсивности конкуренции по распределению рыночных долей (Ud) по формуле .

где n - количество предприятий на рынке;

Д i - доля предприятия на рынке;

Д ср - средняя рыночная доля, которую занимает одно предприятие и рассчитывается по формуле :

Чем выше значение коэффициента U d , тем сильнее интенсивность конкуренции на целевом рынке предприятия. Отрицательное значение Ud говорит о том, что интенсивность конкуренции по перераспределению рыночных долей слабо выражена.

2. Развитие спроса и предложения во времени может быть выражено в темпах роста объема продаж. При измерении интенсивности конкуренции это необходимо учесть. "Высокие темпы, например, на быстро развивающихся рынках, обеспечиваемые растущим спросом и предложением товаров, отодвигают на задний план многие проблемы, в том числе и конкуренции. Происходит это, главным образом, из-за того, что увеличение рыночных долей предприятий происходит не за счет конкурентов, а за счет увеличения количества потребителей или объемов (кратности) покупок уже существующим потребителям. В этой ситуации интенсивность конкуренции падает" . Основываясь на практике бизнеса, распределяются значения показателя интенсивности конкуренции, учитывающего темпы роста объемов продаж на рассматриваемом рынке в диапазоне от 70% до 140%.

Для определения интенсивности конкуренции по динамике рынка (U t) рассчитывается показатель динамики рынка (T m) по объемам рынка на конце анализируемого и базисного периодов (V` m и V m) и длительность периода (t)

где V` m - объем рынка на конце анализируемого периодов;

V m - объем рынка на конце базисного периодов;

t - длительность периода.

Как было отмечено выше максимальные и минимальные границы темп роста лежат в пределах 140 и 70% в год. Поэтому, если Tm > 1.4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Tm от 1.4 до 0.7 рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания, если Tm < 0.7, то ожидается кризис рынка.

По динамике рынка рассчитываются показатели интенсивности конкуренции (Ut). Можно принимать, что если Tm > 1.4, то Ut = 0; при 0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; если Tm = 0.7, то Ut = 1. Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции, так при Ut = 1 конкуренция максимальна.

3. Рассчитаем показатель интенсивности конкуренции по рентабельности рынка (Ur) с помощью оценки рентабельности рынка (Rm). Оценка рентабельности рынка (Rm) возможна, если имеются данные о прибылях, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке. Иметь такие данные не всегда возможно, однако имея ретроспективные отчетные данные фирмы, а также сведения бенчмаркинга можно оценить активы и прибыль фирм конкурентов. В этом случае рентабельность может быть определена по формуле

где В пр - валовая прибыль, полученная конкурентами на рынке за определенный период;

В в - валовые затраты конкурирующих предприятий, входящих в данный рынок за этот же период.

t - длительность периода.

Имея данные рентабельности, определяют коэффициенты интенсивности конкуренции по рентабельности (U r). Если имеется неравенство 0 < R m < 1, то U r = 1 - R m ; а в случае R m < 0, U r стремится к 1.

Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции (U с) рассчитывается по данным показателей U t , U r , U d , как среднее геометрическое этих показателей:

При стремлении U c к 1 конкуренция обостряется. В случае если U t или U r не известно, то U c не рассматривается.

Анализ отрасли - это прежде всего анализ предложения. Он основывается на анализе количественных и качественных факторов производства. Стоит акцентировать внимание на роли конкуренции и конкурентов в формировании предложения: эти явления более существенно влияют на объемы предложения, качество товаров, цены, затрат на производство, и т.д.

Анализ отрасли и конкурентной среды в ней следует проводить в определенной последовательности.

Этапы анализа отрасли

1) отбор и расчет основных экономических показателей (параметров), которые наиболее полно характеризуют отрасль;

2) определение конкурентных сил, действующих в отрасли и их влияния на ситуацию, проведения конкурентного анализа;

3) выявление факторов, движущих сил, которые вызывают изменения в структуре конкурентных сил в отрасли;

4) определение предприятий, которые имеют самые сильные и самые слабые конкурентные позиции в отрасли;

5) прогнозирование наиболее вероятных стратегических шагов конкурентов;

6) определение ключевых факторов успеха предприятия в конкурентной борьбе;

7) принятие окончательного решения относительно доходности и привлекательности отрасли (заключительный этап).

Рассмотрим названные этапы подробнее.

На первом этапе рассчитывают параметры отрасли.

Наиболее полно ее характеризуют следующие из них:

Место отрасли в народном хозяйстве страны;

Размер рынка (годовые объемы производства и продажа);

Динамика рынка (темпы изменения в %);

Стадия жизненного цикла, на которой находится рынок (начало, подъем, быстрый рост, зрелость, насыщение, застой и старение, спад);

Количество конкурентов и их удельный вес, масштаб конкуренции;

Количество покупателей (клиентов) и их покупательная способность;

Технологическо-инновационный уровень отрасли (например: технология однородная, меняется медленно; изменения в качестве и т.п.);

Доступность входа в отрасль и выхода из нее (трудности: стартовый капитал, административные препятствия, монополистические цены и др.);

Степень дифференциации продукции конкурентов;

Возможность экономить на масштабах производства;

Степень загрузки производственных мощностей в отрасли;

Рынки сырья;

Уровень инвестирования отрасли;

Уровень и темпы инноваций;

Уровень доходности отрасли (до среднего уровня по экономике страны).

В таблице 4.9 приведены примеры стратегического значения экономических характеристик отрасли.

Таблица 4.9. ПРИМЕРЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ЗНАЧЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ОТРАСЛИ

Вторым важным этапом анализа отрасли является определение конкурентных сил и конкурентной позиции предприятия в отрасли, или, как его еще называют, конкурентный анализ.

Конкурентный анализ выполняется в такой последовательности: сначала определяют основные конкурентные силы в отрасли, а позже формируют общие основные альтернативные варианты конкурентных стратегий.

Общепризнанным лидером разработки подходов к конкурентному анализу считается М. Портер - профессор Гарвардской школы бизнеса.

Силы конкуренции в отрасли по М. Портером, следующие (рис. 4.4): конкуренты, которые уже надежно закрепились в отрасли; потенциальные (возможные, новые) конкуренты; угрозы со стороны товаров-субститутов (заменителей); поставщики (продавцы); клиенты (покупатели, потребители) .

Рис. 4.4. в

Значение каждого из этих пяти факторов меняется от отрасли к отрасли и предопределяет в конечном счете прибыльность отраслей и предприятия. В тех отраслях, где действие этих факторов складывается благоприятно, многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где хотя бы один, а тем более несколько факторов действуют неблагоприятно, далеко не всем предприятиям удается сохранить высокие прибыли.

Пять факторов конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать предприятию, на расходы, которые приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимых для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Следовательно, изменив свою стратегию, компания может влиять на эти силы в свою пользу.

Рассмотрим подробнее влияние пяти сил конкуренции на деятельность предприятия.

Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности, потому что они приносят в отрасли новые производственные мощности и стремятся получить долю рынков сбыта, тем самым, снижая потенциальную прибыль. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Существует три основных источника таких барьеров:

Лояльность к торговой марке покупателей;

Абсолютные преимущества по издержкам;

Экономия на масштабе производства.

Все это создает значительные трудности для компаний, которые начинают производство.

Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить предприятия, конкурирующие в этой отрасли, более высокие цены подтолкнут покупателей обратиться к заменителю, что снизит объем производства в отрасли.

Натиск со стороны поставщиков заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество выпуска продукции, а следовательно, и прибыль. Наиболее мощным является давление со стороны поставщиков в следующих случаях:

Продукт, поставляемый практически не имеет заменителей и является важным для компании;

Компании отрасли являются малозначимыми для поставщиков;

Поставщики используют угрозу вертикальной интеграции. Возможность покупателей "торговаться" представляет угрозу давления на цены из-за необходимости в лучшем качестве или сервисе. Потребители являются наиболее сильны в следующих ситуациях:

Отрасль, поставляющая товары, состоит из многих малых компаний, а покупателей мало;

Покупатели делают закупки в больших количествах;

Отрасль зависит от покупателей в большей части своей деятельности;

Покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями по критерию минимума цен, что увеличивает ценовую конкуренцию в отрасли;

Когда с экономической точки зрения для покупателей приобретения у разных компаний рассматриваются как единое целое.

Соперничество существующих в отрасли компаний тоже снижает доходность, поэтому для сохранения конкурентоспособности приходится нести дополнительные расходы (реклама, организация сбыта, научно-исследовательские и конструкторские работы) или же прибыль "вытекает" к покупателю за счет снижения цен.

Значение каждого из пяти факторов конкуренции определяется структурой отрасли, то есть ее основными экономическими и техническими характеристиками. Каждая отрасль экономики уникальна и имеет присущую только ей структуру.

Структура отрасли относительно стабильна, но все-таки может со временем меняться. Учета структуры отрасли отражается при решении проблемы ее конкурентоспособности.

Интенсивность конкуренции в отрасли различают по следующим видам: привлекательно-слабая, умеренная, интенсивная, упорная. Считается, что конкуренция интенсивна, если действия конкурентов снижают среднюю прибыль в отрасли. Умеренная конкуренция наблюдается тогда, когда большинство предприятий получают прибыль, близкий к среднему по отрасли. Слабая - тогда, когда большинство предприятий может получать прибыль выше среднего, инвестируя только в производство.

Факторы, влияющие на интенсивность конкуренции в отрасли

а) большое количество конкурирующих предприятий с примерно одинаковыми объемами продаж, что увеличивает вероятность появления стратегических инициатив;

б) медленный рост спроса (повышает интенсивность конкуренции);

в) условия хозяйствования в отрасли (могут побудить конкурентов к снижению цен или других методов роста объемов продаж);

г) затраты покупателей при переходе от производства одной марки к другой (низкие - облегчают перехвата потребителей продукции конкурентов);

д) недовольство нескольких участников рынка своим положением в нем (может побудить их к агрессивным действиям);

е) усиление конкуренции пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений, привлекает к ним внимание всех участников рынка;

есть) конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы выйти из данного рынка, выше, чем остаться на нем и принять участие в конкурентной борьбе;

ж) конкуренция усиливается, когда крупные компании покупают слабое предприятие в данной отрасли и предпринимают радикальных мер, чтобы предотвратить банкротство.

Отрасль является привлекательной с точки зрения получения большой прибыли, если конкурентные силы ощутимо не влияют на ситуацию в ней. Идеальным конкурентной средой для получения высоких прибылей является такое, в котором поставщики и покупатели занимают слабую позицию на торговых переговорах, отсутствуют качественные товары-субституты, входные барьеры высоки, а конкуренция умеренная. Однако, если хотя бы одно из конкурентных сил является сильной, отрасль станет привлекательной лишь для тех предприятий, чья стратегия достаточно действует против давления данной конкурентной силы и при этом дает возможность получать прибыль выше среднего.

Третий этап анализа отрасли.

На третьем этапе анализа отрасли определяют движущие силы, которые приведут наибольшее влияние и характер изменений в структуре конкурентных сил в стратегическом периоде. Чаще всего такими движущими силами могут быть:

Резкие изменения в законодательстве и экономической политике государства;

Резкое изменение совокупного спроса;

Появление новых продуктов;

Существенные технологические изменения;

Существенные инновации, распространение ноу-хау;

Существенные изменения в маркетинге;

Появление в отрасли или выход из нее крупных предприятий;

Значительная глобализация отрасли;

Существенные изменения в структуре затрат или производительности;

Переход потребительских предпочтений от стандартных товаров к дифференцированных или наоборот;

Существенные изменения общественного строя, ценностных ориентаций и других факторов макросреды;

Изменения в тенденциях экономического развития отрасли;

Изменения в составе потребителей и способах использования товара;

Существенные изменения влияния факторов неопределенности и риска.

С учетом названных движущих сил разрабатываются стратегии, которые бы смягчили их влияние на предприятие, даже вызвали бы обратное влияние предприятия на конкурентные силы, обеспечили бы его преимущество в конкурентной борьбе.

Четвертый этап анализа отрасли.

На четвертом этапе группируют все предприятия по конкурентной позицией в отрасли, определяют сильнейших и слабейших, то есть составляют карту стратегических групп.

Опыт показывает, что предприятия, которые работают в одной отрасли, не всегда на самом деле являются конкурентами, а настоящая конкурентная борьба ведется между предприятиями, входящими в одной стратегической группы.

Стратегическая группа конкурентов - это группа предприятий отрасли, которые занимают близкие позиции на рынке и конкурируют между собой на основе одинаковых конкурентных преимуществ, пользуясь похожими методами.

К одной стратегической группы, например, относят предприятия, которые имеют одинаковые размеры, ассортимент, одни и те же каналы сбыта и заказчиков, обладающих сходными конкурентными преимуществами, имеют одинаковые стратегические ориентиры, действуют на одном географическом поле, и т.д.

Итак, следует определить, к какой стратегической группе относится предприятие и выявить в этой группе предприятия, которые имеют более сильные конкурентные позиции, чтобы выработать соответствующую стратегию. Кроме этого, с такой же целью определяют уровень и тип конкуренции между стратегическими группами предприятий отрасли, выявляя, какие из них имеют сильные конкурентные позиции.

На пятом этапе анализа отрасли и конкурентной среды в ней прогнозируют наиболее вероятное поведение стратегических конкурентов предприятия, чтобы не вести конкурентную борьбу вслепую. Это самая сложная, хотя и важнейшая составляющая анализа микросреды.

С этой целью концентрируется внимание и собираются данные для оценки потенциальных возможностей каждого конкурента действовать лучше или хуже других. При этом обращают внимание на то, что от агрессивных конкурентов следует ожидать радикальных стратегических шагов. Конкуренты, довольны своим нынешним положением, будут стараться его сохранить, внося в текущую стратегию лишь незначительные изменения. Слабые предприятия будут осуществлять или защитные шаги, или наступательные, агрессивные. Аналитики должны изучить, конкурент способен на решительные шаги, есть ли у него для этого возможности и желание, он в состоянии только придерживаться выбранной стратегии, лишь незначительно корректируя ее. Результатом данного анализа должны стать эффективные контрмеры.

На шестом этапе анализа отрасли и конкуренции определяют ключевые факторы успеха (КФУ) предприятия.

Чтобы обнаружить КФУ можно, в частности, использовать методику Г. Гранта, по которой нужно задать два вопроса и ответить на них: 1. Чего хотят покупатели? 2. Как выжить в конкурентной борьбе?

На основе ответов на эти два вопроса и формулируются отраслевые

Седьмым заключительным этапом анализа отрасли и конкурентной среды является оценка ситуации в целом и определения привлекательности или не привлекательности отрасли, как в настоящее время, так и в стратегическом периоде по следующим критериям:

Стабильность спроса;

Восприимчивость к влиянию движущих сил отрасли;

Ослабление (усиление) влияния конкурентных сил;

Серьезность проблем, стоящих перед отраслью в целом;

Степень неопределенности и риска;

Рост (снижение) доходности отрасли.

Такой масштабный анализ отрасли и конкурентной среды проводят не только при разработке стратегии, но и каждые 1-3 года. В промежутках выполняют уточнение и мониторинг. Иначе нельзя. Остановка грозит крахом стратегии.

Выводы

Формирование эффективной стратегии требует всестороннего изучения состояния среды предприятия, что и является целью стратегического анализа, которая конкретизируется в следующих его задачах: идентификация и оценка стратегического потенциала; оценка привлекательности рынка; определение стратегической позиции предприятия.

В первую очередь необходимо идентифицировать внутренние переменные, которые характеризуют те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать предприятие в конкурентной борьбе в процессе достижения своей цели.

Обеспечение правильного определить стратегии и общей политики предприятия требует выявления и выяснения возможностей и угроз, которые могут возникнуть для предприятия в будущем, что является задачей анализа возможностей и угроз. Для его проведения используются следующие методы: SWOT-анализ, SNW - анализ, STEP - и PEST - анализ, ETOM.

В каждой отрасли формируется собственно конкурентная среда. Именно поэтому предприятие должно правильно оценить его конкурентов и их интересы, отрасль (или отрасли), в которой оно функционирует, чтобы выработать наиболее эффективные конкурентные стратегии, которые бы обеспечивали его высокую конкурентоспособность и конкурентоустойчивости.

Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков. Такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха и на этой основе разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.

Схема действия конкурентных сил.

Для того чтобы проанализировать конкурентное окружение, руководителям следует оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил. Как правило, чем сильнее силы конкуренции, тем ниже рентабельность участвующих в соревновании фирм.

Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли - это такая среда, в которой и поставщики, и покупатели имеют слабую позицию на торговых переговорах, когда нет хороших заменителœей, входные барьеры выхода на рынок относительно высоки и конкуренция между существующими продавцами довольно умеренная. При этом, в случае если хотя бы некоторые из пяти конкурентных сил достаточно сильны, отрасль должна быть привлекательной с точки зрения конкуренции только для тех фирм, чье положение на рынке и рыночная стратегия обеспечивают достаточно хорошую защиту против давления конкуренции, чтобы обеспечить себе возможность получать прибыль, превышающую средний уровень.

Для того чтобы успешно выступать на рынке, не подвергая предприятие отрицательному воздействию конкурентных сил, менеджеры должны разработать стратегии, которые учитывают ряд факторов. Основными факторами являются следующие:

1) изоляция предприятия настолько, насколько это возможно, от пяти сил конкуренции;

2) сделать попытку повлиять на законы конкуренции в отрасли в выгодном для предприятия направлении (сделать спрос на товар своей фирмы менее эластичным – убедить потребителœей, что данный товар им просто необходим);

3) обеспечить сильную надежную позицию, гарантирующую успех в конкурентной борьбе.

Менеджеры вряд ли смогут справиться с этой задачей, не представляя себе, какова конкуренция в отрасли и каковы перспективы ее развития.

Большое влияние на фирму оказывает степень (интенсивность) конкуренции на рынках.

Интенсивность конкуренции (степень концентрации) характеризует степень неравномерности объёмов производства (продаж) товара между субъектами рынка, а также степень его монополизации. Количественная оценка степени конкуренции производится с помощью ряда коэффициентов (коэффициент концентрации, коэффициент Херфиндала, коэффициент относительной концентрации, коэффициенты Джини, Лернера и др.).

Наиболее популярный из них – коэффициент Херфиндала, который определяется следующим образом:

0£ a i £ 1 , где a i – доля i –го конкурента.

Интерпретация количественных значений индекса Херфиндала следующая:

0 – Конкуренция отсутствует ввиду отсутствия продавцов на данном рынке.

0 – 0,2 – Чистая конкуренция.

0,2 – 0,4 – Монополистическая конкуренция.

0,4 – до 1,0 – Олигополистическая конкуренция.

1,0 – Чистая монополия.

Основные параметры возможных типов рынков:

0 – Конкуренция отсутствует ввиду отсутствия продавцов на данном рынке.

0–0,2 – Чистая конкуренция , когда на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья и т.п.), их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Фирмы конкурируют за счёт ценовых показателœей. Спрос очень эластичный. Неценовые методы конкуренции, как правило, не практикуются. Отсутствуют препятствия для организации бизнеса.

0,2–0,4 – М онополистическая конкуренция , когда множество предприятий реализуют дифференцированную продукцию. Диапазон контроля цен узкий. Имеет место эластичный спрос, но используются в основном неценовые методы конкуренции. Входной барьер в отрасль незначительный. Производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы являются качество товара и тактика маркетинговой деятельности.

Приоритеты : создание условий для реализации эффекта экономии от увеличения объёмов производства, исключение лишних расходов, ликвидация недостающих звеньев в цепочке ʼʼпроектирование–производство–реализацияʼʼ, специализация на конкретном виде товара и на индивидуальных заказах покупателœей.

0,4–1,0 – О лигополистическая конкуренция является особой формой предметной конкуренции, когда имеются несколько продавцов, чутко реагирующих на изменение цен. Производимая продукция должна быть стандартизированной (промышленные товары) или дифференцированной (потребительские продукты). Диапазон цен зависит от согласованности действий предприятий, которые взаимозависимы. Используются в основном неценовые методы конкуренции. Имеются существенные препятствия для организации бизнеса. Эффективность работы предопределяет крайне важно сть соответствия мощности предприятия значительной доле рынка. Это требует высокой концентрации производства так, чтобы суммарная доля 4–8 предприятий была не ниже 60% общего объёма рынка данного продукта. Крупное предприятие старается вести себя как монополия.

На практике важную роль играет переговорный процесс с целью прийти к соглашению (картелю) и устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция проявляется в форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т.п.

В результате предприятия-олигополии фактически действуют как чистая монополия в условиях оговоренных квот.

Приоритеты : агрессивная реакция на изменение цен, организация тайных альянсов, лидерство в ценах, активная неценовая конкуренция.

1,0 – Ч истая монополия , когда товарная конкуренция отсутствует ввиду наличия только одного продавца. Это предприятие выпускающее уникальную продукцию. Не имеется эффективных заменителœей. Контроль над ценами значительный. Спрос неэластичный. Вход в отрасль для других предприятий заблокирован (часто прибегают к патентному блокированию входа в отрасль).

Приоритеты : повышение входных барьеров в отрасль, конкуренция с нововведениями в смежных отраслях, противодействие товарам-заменителям, конкуренция с импортной продукцией.

Особенности конкурентной среды зависят от вида конкуренции на конкретном рынке.

При оценке перспективности и привлекательности рынка крайне важно учесть высоту барьеров входа на рынок и выхода с рынка, а также емкость выбранного рынка.

Для успешной работы на рынке предприятия должны также определять факторы, влияющие на интенсивность конкуренции. Можно выделить некоторые из них:

1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объёмы производства.

2. Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растет медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всœем.

3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают предприятия на снижение цен или на применение других средств увеличения объёмов продаж и объёмов производства.

4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателœей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики.

5. Конкуренция усиливается, когда одно или несколько предприятий не удовлетворены своей долей рынка и пытаются ее увеличить за счёт доли конкурентов.

6. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений. Чем выше потенциальная прибыль, тем больше вероятность того, что некоторые предприятия будут действовать в соответствии с данной стратегией для того, чтобы эту прибыль получить.

7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нем и принять участие в конкурентной борьбе.

8. Динамика изменения конкуренции тем менее предсказуема, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителœей и страны, где они зарегистрированы.

9. Конкуренция усиливается, когда крупные предприятия, действующие в других отраслях, приобретают какое-либо разоряющееся предприятие в данной отрасли и приступают осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленного ими предприятия в лидера рынка.

Определяя конкурентное давления на предприятие со стороны соперников по рынку, разработчик стратегии должен определить наиболее эффективные конкурентные инструменты (преимущества, ключевые факторы успеха (КФУ)) , которые могут обеспечить успешность конкурентного противостояния.

План.

Введение………………………………………………………………

1.1. Понятие и сущность конкуренции ……………………………...

1.2. Характеристика видов конкуренции …………………………….

2.2. Конкурентные позиции

2.3. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов

Заключение

Глоссарий

Список использованной литературы

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты – это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.

Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.

В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

Глава 1: Основы понятия и виды конкуренции

1.1. Понятие и сущность конкуренции

Практически общепринято и среди экономистов и в обществе в целом, что если производители постоянно находятся под угрозой гибели из-за более высоких издержек, или слишком низкой выручки - то общество в целом выигрывает.

Поскольку лишь те наказания устрашают, которые время от времени применяются, то конкуренция лишь тогда действенна, когда она разоряет и губит отстающих. А часто ли гибнут отстающие в конкурентной экономике? Гибнут часто. Состав производителей любой продукции обновляется довольно значительно, и это касается не только прогрессивных отраслей, вроде программистских фирм. Разоряются и банки, и страховые компании, хотя этому бизнесу сотни лет. Масштабы этого явления даже больше, чем видно на первый взгляд - многие разорившиеся фирмы, продававшие популярную продукцию (бывает и такое) продают и торговую марку другим, поэтому потребитель не замечает этого. Так, владельцы некоторых голливудских кинофирм теперь японцы.

Очевидно, что наиболее быстрым бывает разорение тех, кто расходует больше, чем приносит выручки их продукция. Если нет резервов, и если такие "ножницы" - не разовое явление, то все скоро заканчивается. Но так было всегда, хотя бы и до нашей эры, при любом общественном строе. А что бывает, если предприятие приносит прибыль, но конкурент просто более прибылен? Когда-то такая ситуация приводила только к тому, что кто-то богател, а кто-то тоже богател, но медленнее. Пока предприятие приносило хоть какой-то доход, его владелец мог жить, не особенно беспокоясь, хотя ему и приходилось урезать собственное потребление. Если же предприятием владела компания владельцев, то одному из компаньонов, недовольному низкой прибылью, было нелегко изъять свою часть капитала или даже свою долю прибыли и вложить в предприятие более удачливого конкурента. Трудности были и юридические, и моральные.

Ситуация изменилась, когда появилась возможность относительно свободно и почти анонимно перемещать капиталы из предприятия в предприятие, из отрасли в отрасль, то есть когда появилась фондовая биржа. Более прибыльное предприятие имеет большую инвестиционную привлекательность, и из менее прибыльного владельцы капиталов пытаются их увести, чтобы купить долю в более прибыльном. Это не слишком легко - реализация значительной части акций предприятия снижает их цену. Тем не менее, отток капитала из отстающей фирмы неизбежен, и никто из акционеров не хочет остаться последним на тонущем корабле.

Поэтому свободное перемещение капиталов способствует усилению "естественного отбора" среди конкурирующих предприятий, конкурирующих отраслей промышленности. Этим современная экономика отличается от экономики даже прошлого века. И легкость перемещения капиталов все чудеснее - национальных границ для капиталов почти нет, а современные средства коммуникации в считанные минуты переправляют миллиардные капиталы к новому месту их применения. Так пишется в популярных статьях про экономику, но при этом опускаются некоторые важные детали. Акционеру, чтобы спасти свои деньги из тонущего предприятия, надо найти кого-то, кому можно продать свои акции - это непросто и связано с денежными потерями. Просто "сдать" акции обратно компании, их выпустившей, нельзя. Ведь деньги уже потрачены - на них построен завод, куплены оборудование и сырье.

Поэтому мечта любого вкладчика - найти способ вложить деньги так, чтобы можно было их обратно в любой момент вернуть, а еще лучше, под гарантированный процент. А это непросто.

То есть, на самом деле, такого уж резкого исчезновения капитала на одном континенте и появления его на другом не бывает, все происходит постепенно. Вложить свободный капитал можно быстро, "вытащить" же уже не так легко.

Таким образом, настоящий инвестор должен быть очень осторожен при вложении денег - отменить сделку, если деньги вложены в неконкурентоспособное предприятие, физически нельзя. Естественно, планируя свои вложения, необходимо рассчитывать шансы того или иного предприятия на выживание. Самый тупой метод - смотреть, на акции какого предприятия растет спрос (цена таких акций растет), и вкладывать деньги в него. Но в этом случае много не выиграешь - "сливки" снимает тот, кто первым распознал прибыльность предприятия - да можно и ошибиться: попасться на удочку биржевых спекулянтов. Да, на спекуляциях некоторые "делают" миллиарды - но оставим эту тему в стороне. Настоящие инвесторы играми и не занимаются - мы ведь говорим о серьезных вложениях в реальное производство, а не о спекуляциях на бирже.

Конечно, во многом может помочь интуиция - какое дело может оказаться выгодным. Можно вложить деньги в удачное предприятие, если знаешь о нем что-то важное - например, что на какую-то продукцию будет крупный государственный заказ, или что новая технология в десять раз удешевит какой-нибудь популярный продукт. Но появление революционно новых отраслей или изобретений - редкость, рядовой инвестор может ни разу в жизни не вложить своих денег в никому не известный товар.

Основным же инструментом при оценке предприятия является метод оценки производственных издержек. Это рутинная, мелочная работа, но свободные средства обычно вкладываются именно на основе такого анализа. Если удастся оценить, каков уровень издержек при производстве единицы продукта на том или ином предприятии - то мы можем достоверно предположить, какой будет его судьба.

Именно с помощью этого метода определяется инвестиционная привлекательность предприятий в совершенно конкурентной экономике. Надо лишь грамотно провести анализ затрат на производство, не забыв ни одной мелочи, и картина будет ясна. Если одна ферма на литр молока расходует два килограмма комбикорма, а вторая - три килограмма, то которому фермеру вы одолжите денег на расширение хозяйства?

Но не следует думать, что конкуренция действует как естественный отбор в устойчивой популяции каких-либо зверьков, устраняя лишь «уродов» и неудачников. В мировой экономике устойчивое состояние еще не достигнуто, поэтому в некоторых странах иногда вымирают целые отрасли, на время или навсегда.

Система свободного перемещения капиталов в условиях конкуренции не только способствует росту, но может создавать проблемы даже в самой сильной и богатой стране мира. А может ли эта система обескровить не одну отрасль, а экономику целой страны? Может. Именно эта система перемещения капиталов в более прибыльные отрасли буквально обескровила нашу экономику. Если предприятие участвует в системе свободного перемещения капиталов, то оно может резко преуспеть, но может и погибнуть, будучи не убыточным, даже, а просто менее прибыльным, чем другие. Владельцы капиталов зорко следят за прибылями предприятий, обращая внимание на разницу в доли процента.

Да, конкуренция - одно из самых популярных слов в экономическом лексиконе. О ней написано много книг. Повторюсь: когда речь идет о конкуренции между фирмами, то главный, чуть ли не единственный метод выявления преимуществ одной фирмы перед другой - сравнение объема затрат на единицу готовой продукции. Тот, кто мень ше тратит - выходит победителем в конкуренции . Такая фирма инвестиционно привлекательнее.

Но вот парадокс - когда речь идет о сравнении экономик целых стран, критерии применяются совершенно другие. Рекомендуется учитывать какие-то странные вещи - уровень гражданских свобод, наличие свободы печати, разработанность законодательства и т. д. На основании этих непонятно как рассчитываемых показателей ведется рейтинг инвестиционной привлекательности стран.

Отсюда делается вывод, что достаточно принять правильные законы, отменить смертную казнь, окончательно освободить от всякой ответственности печать, отменить прописку, развить гражданские свободы (например, свободу совести) - и инвестиционная привлекательность нашей страны вырастет.

1.2. Общая характеристика видов конкуренции

В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур:

1. Большое количество самостоятельных производителей некоторого однородного товара и масса обособленных потребителей данного товара. Структура связей такова, что каждый потребитель, в принципе, может купить товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара, его ценой и собственными возможностями приобретения данного товара. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь только с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную долю общего спроса. Данная структура рынка называется полиполией и порождает, так называемую, совершенную конкуренцию.

2. Огромное число обособленных потребителей и малое количество производителей, каждый из которых может удовлетворить значительную долю общего спроса. Такая структура называется олигополией , и порождает, так называемую, несовершенную конкуренцию . Предельным случаем данной структуры, когда массе потребителей противостоит единственный производитель, способный удовлетворить общий спрос всех потребителей, является монополия . В случае, когда рынок представлен относительно большим числом производителей, предлагающих гетерогенную (разнородную) продукцию, то говорят о монополистической конкуренции .

3. Единственный потребитель товара и множество самостоятельных производителей. При этом единый потребитель приобретает весь объем предложения товара, который поставляется всем множеством производителей. Данная структура порождает особый тип несовершенной конкуренции, называемый монопсонией (монополия спроса).

4. Структура взаимосвязей, где единому потребителю противопоставляется единственный производитель (двусторонняя монополия ), вообще не является конкурентной, но также не является и рыночной.

По Смиту сущность конкурентного поведения производителей составляло «честное» (без сговора) соперничество производителей посредством, как правило, ценового давления на конкурентов. Не соперничество в установлении цены, а отсутствие возможности влиять на цену, является ключевым моментом в современной трактовке понятия конкуренции.

Рассмотрим подробнее основные из вышеперечисленных рыночных структур.

Полиполия (совершенная конкуренция)

Большое число продавцов и покупателей одного и того же товара. Изменения в цене какого-либо продавца вызывают соответствующую реакцию только среди покупателей, но не среди других продавцов.

Рынок открыт для каждого. Рекламные компании не так важны и обязательны, так как на продажу предлагаются только гомогенные (однородные) товары, рынок прозрачен и отсутствуют какие-либо предпочтения. На рынке с подобной структурой цена - это заданная величина. На основании вышеизложенного можно вывести следующие варианты поведения участников рынка:

Акцептант цены. Хотя цена и формируется в процессе конкуренции среди всех участников рынка, но в то же время отдельно взятый продавец не оказывает никакого прямого влияния на цену. Если продавец запрашивает более высокую цену, все покупатели сразу же переходят к его конкурентам, так как в условиях совершенной конкуренции каждый продавец и покупатель обладают полной и правильной информацией о цене, количествах продукта, затратах и спросе на рынке

Если же продавец запрашивает более низкую цену, то он окажется не в состоянии удовлетворить весь спрос, который будет ориентирован на него, в силу его незначительной доли на рынке, при этом прямого влияния на цену со стороны этого конкретного продавца не происходит.

Если покупатели и продавцы поступают одинаковым образом, то они оказывают влияние на цену.

Регулятор количества. Если продавец вынужден согласиться с преобладающими на рынке ценами, то он может приспособиться к рынку путем регулирования объема своих продаж. В этом случае он определяет количество, которое он намерен продать по заданной цене. Покупателю также остается лишь выбрать, сколько он захочет получить по заданной цене.

Условия совершенной конкуренции определяются следующими предпосылками:

Большое количество продавцов и покупателей, ни один из которых не имеет заметного влияния на рыночную цену и количество товара;

Каждый продавец производит однородный продукт, который ни в каком отношении не отличим от продукта других продавцов;

Барьеры для входа на рынок в долгосрочном аспекте либо минимальны, либо вообще отсутствует;

Никаких искусственных ограничений спроса, предложения или цены существует и ресурсы - переменные факторы производства – мобильны;

Каждый продавец и покупатель владеет полной и правильной информацией о цене, количествах продукта, затратах и спросе на рынке.

Нетрудно видеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет всем перечисленным условиям. Поэтому схема совершенной конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она является ключом к пониманию более реальных рыночных структур. И в этом ее ценность.

Для участников рынка в условиях совершенной конкуренции цена – это заданная величина. Поэтому продавец может лишь решать, какое количество товара он захочет предложить по данной цене. Это означает, что он одновременно акцептант цены и регулятор количества.

Монополия

Один продавец противостоит многим покупателям, причем этот продавец является единственным производителем продукта, не имеющего, к тому же, близких товаров-заменителей. Такая модель имеет следующие характерные черты:

а) продавец является единственным производителем данного товара (продукта);

б) реализуемый продукт уникален в том смысле, что нет его заменителей;

в) монополист обладает рыночной властью, контролирует цены и поставки на рынок. Монополист является законодателем цены, то есть монополист назначает цену и покупатель при заданной монопольной цене может решать, какое количество товара он может закупить, но в большинстве случаев монополист не может назначать произвольно высокую цену, так как, по мере роста цен спрос снижается, а при падающих ценах – возрастает;

г) на пути входа в рынок монополистом устанавливаются непреодолимые барьеры для конкурентов – как естественного, так и искусственного происхождения, примерами естественных монополий могут служить предприятия общественного пользования – электрические и газовые компании, предприятия водоснабжения, линии связи и транспортные предприятия. К искусственным барьерам относятся патенты и лицензии, предоставляемые некоторым фирмам на исключительное право функционировать на данном рынке.

Монополистическая конкуренция

Относительно большое число производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию, т.е. на рынке присутствуют гетерогенные товары. В условиях совершенной конкуренции фирмы производят стандартизованную (однородную) продукцию, в условиях монополистической конкуренции производится дифференцированная продукция. Дифференциация затрагивает прежде всего качество продукта или услуг, благодаря чему у потребителя складываются ценовые предпочтения. Продукция может быть дифференцирована также по условиям послепродажного обслуживания (для товаров длительного использования), по близости к покупателям, по интенсивности рекламы и т.п.

Таким образом, фирмы на рынке монополистической конкуренции вступают в соперничество не только (и даже не столько) через цены, но и путем всемирной дифференциации продукции и услуг. Монопольность в такой модели заключается в том, что каждая фирма в условиях дифференциации продукции обладает, в некоторой мере, монопольной властью над своим товаром; она может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров. Кроме того, на монополистических рынках наряду с мелкими и средними достаточно крупные фирмы.

При такой модели рынка фирмы стремятся расширять свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции. Это происходит, прежде всего, с помощью товарных знаков, наименований и рекламной компании, которые однозначно выделяют различия товаров.

Монополистическая конкуренция отличается от совершенной полиполии по следующим признакам:

На совершенном рынке продаются не гомогенные, а гетерогенные товары;

Для участников рынка нет полной прозрачности рынка, и они действуют не всегда в соответствии с экономическими принципами;

Предприятия стремятся расширить свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции;

Доступ к рынку для новых продавцов при монополистической конкуренции затруднен в силу наличия предпочтений.

Олигополия

Под немногочисленностью участников конкуренции понимается относительно малое (в пределах десятка) число фирм господствующих на рынке товаров или услуг. Примеры классических олигополий: «большая тройка» в США – «Дженерал моторз», «Форд», «Крайслер».

Олигополии могут производить как однородные, так и дифференцированные товары. Однородность чаще всего преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов: руды, нефти, стали, цемента и т.д.; дифференциация – на рынках потребительских товаров.

Немногочисленность фирм способствует их монополистическим соглашениям: по установлению цен, разделу или распределению рынков или по другим способам ограничения конкуренции между ними. Доказано, что конкуренция на олигополистическом рынке тем интенсивней, чем ниже уровень концентрации производства (большее число фирм), и наоборот.

Важную роль в характере конкурентных отношений на таком рынке играют объем и структура той информации о конкурентах и об условиях спроса, которой фирмы располагают: чем такой информации меньше, тем более конкурентным будет поведение фирмы. Основное отличие олигополистического рынка от рынка совершенной конкуренции связано с динамикой цен. Если на совершенном рынке они пульсируют непрерывно и бессистемно в зависимости от колебаний спроса и предложения, то при олигополии имеют тенденцию к устойчивой фиксации и изменяются не так часто. Типично так называемое лидерство в ценах, когда их преимущественно диктует одна ведущая фирма, остальные же олигополисты следуют за лидером. Доступ к рынку новым продавцам затруднен. В случае соглашения олигополистов по поводу цен, конкуренция все больше смещается в направлении качества, рекламы и индивидуализации.

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:

· ценовую (конкуренцию на основе цены);

· неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

F фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми, в сфере неценовой конкуренции, у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

F для проникновения на рынки с новыми товарами;

F для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн). К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

ü промышленный шпионаж;

ü переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

ü выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

ü закупка образцов с целью их копирования.

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:

1. Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда. В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

2. Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;

3. Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

1) Желания-конкуренты . Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

2) Функциональная конкуренция . Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

3) Межфирменная конкуренция . Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

4) Межтоварная конкуренция . Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

Глава 2. Оценка интенсивности конкуренции

2.1. Способы ведения конкурентной борьбы

Конкуренция в переводе с латинского языка значит «сталкиваться» и означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции. Конкуренция выполняет роль регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т.д.

Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей, изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю.

Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.

Добросовестная конкуренция

Повышение качества продукции

Развитие до- и послепродажного обслуживания

Создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и т.д.

Одной из традиционных форм конкурентной борьбы, как уже было сказано, является манипулирование ценами, т.н. «война цен», используемая, в основном, для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.

Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. В качестве примера можно привести тот факт, что известная японская фирма «SONY» осуществляла разработку видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим направлениям.

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример:

Во времена существования ФРГ у западногерманских потребителей большим спросом пользуется французское пиво. Западногерманские производители делали все, чтобы не допустить французское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива, ни патриотические призывы «немцы, пейте немецкое пиво», ни манипулирование ценами, ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы. В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал – на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво.

Но наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы:

Недобросовестная конкуренция , основными методами которой являются:

Экономический (промышленный шпионаж)

Подделка продукции конкурентов

Подкуп и шантаж

Обман потребителей

Махинации с деловой отчетностью

Валютные махинации

Сокрытие дефектов и т.д.

К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.

Часто термины «промышленный» и «экономический» шпионаж используют как синонимы. Но между ними существует определенная разница, т.к. в принципе промышленный шпионаж является частью экономического. Экономический шпионаж сверх промышленного охватывает и сферы, характеризуемые такими показателями, как:

1) рыночная стоимость всей произведенной в обществе конечной продукции и услуг за год;

2) сумма доходов предприятий, организаций и населения в материальном и нематериальном производстве и амортизационных отчислений), его распределение по отраслям экономики, процентные ставки, запасы природных ресурсов, возможные изменения в технической политике, проекты создания крупных государственных объектов - заводов, полигонов, магистралей и т.д.

Ответ на вопрос, почему экономический шпионаж интересуется вышеперечисленными показателями государства, заключается в том, что многие страны дают обобщенные данные, из которых трудно установить формирование доходов и расходов той или иной отрасли или всего государства. Особенно это относится к таким сферам, как финансирование различного рода научно-исследовательских работ в области ядерной физики и электронике, космической промышленности и др. То же относится и к содержанию различного рода спецслужб.

В принципе, в наше время, любое правительство хорошо развитой страны располагает крупными денежными средствами, не контролируемыми парламентом. Эти суммы могут быть скрыты в различных статьях государственных расходов или не учтены в публикуемом государственном бюджете. Таким путем скрытого финансирования была создана, например, атомная бомба в США. Ее создание стоило правительству 2 млрд. долларов.

Основными объектами внимания промышленного шпионажа являются патенты, чертежи, секреты производства, технологии, структура издержек; экономический шпионаж кроме промышленных секретов охватывает, и макроэкономические показатели и включает в себя разведку природных ресурсов, выявление промышленных запасов; в связи с развитием маркетинга большую ценность приобретает сбор информации о вкусах и доходах различных социальных групп общества.

2.2. Конкурентные позиции

После выявления и оценки своих главных конкурентов компания должна разработать маркетинговые стратегии конкуренции.

Некой универсальной стратегии не существует. Каждая компания должна определить, какая из стратегий является для нее наилучшей, учитывая свою позицию в отрасли, а также свои цели, возможности и ресурсы. Даже в пределах одной компании для различных видов деятельности или товаров могут потребоваться различные стратегии. Например, компания Johnson & Johnson использует для своих ведущих торговых марок на стабильных внешних рынках одну маркетинговую стратегию, а в своей деятельности по созданию новых высокотехнологичных продуктов, предназначенных для сферы здравоохранения, - другую.

Итак, рассмотрим основные конкурентные стратегии международного маркетинга, которые компании могут использовать в своей деятельности на внешних рынках.

Конкурирующие компании всегда отличаются своими целями и ресурсами. Одни компании обладают большими ресурсами, а другие испытывают недостаток средств. Одни компании - старые и устойчивые, другие - новые и неопытные. Одни борются за быстрый рост доли рынка, другие - за получение долгосрочной прибыли. Все эти компании будут занимать разные конкурентные позиции на рынках.

Вот три основных конкурентных стратегии позиционирования, которым могут следовать компании:

1. Абсолютное превосходство по издержкам . В этом случае компания упорно работает над достижением минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую чем у конкурентов, и завладеть значительной долей рынка.

2.Специализация . В данном случае компания сосредотачивает основные усилия на создании высокоспециализированного товарного ассортимента и международной маркетинговой программы, выступая, таким образом, лидером внешнего рынка в данной категории товаров. Большая часть потребителей предпочла бы обладать подобной маркой, если ее цена не слишком высока.

3.Концентрация . В данном случае компания сосредоточивает усилия на качественном обслуживании нескольких рыночных сегментов, а не на обслуживании всего рынка.

Компании, которые следуют четкой стратегии (одной из приведенных выше), скорее всего, преуспеют. Компании, которые проводят эту стратегию наилучшим образом, будут получать наибольшие прибыли. Но если компании не придерживаются какой-либо четкой стратегии, стараются держаться золотой середины могут затеряться на мировом рынке среди прочих компаний отрасли.

Не так давно два консультанта по маркетингу, Мишель Трейси и Фред Вирзема, предложили новую классификацию международных конкурентных маркетинговых стратегий. Их исходный тезис заключается в том, что компании достигают позиции лидера рынка, предоставляя потребителям наивысшую ценность. Для предоставления высшей потребительской ценности компании могут следовать любой из трех стратегий, называемых ценностными дисциплинами. Вот эти стратегии.

1. Функциональное превосходство . Компания обеспечивает высшую ценность, лидируя в своей отрасли по цене и удобству. Она работает над снижением издержек и созданием эффективной системы предоставления потребительской ценности. Она обслуживает потребителей, которым требуются надежные, хорошего качества товары или услуги, но которые хотят получить их дешево, и не прилагая особых усилий.

2.Тесная связь с потребителем . Компания обеспечивает высшую ценность с помощью точного сегментирования «своих» внешних рынков и последующего точного приспособления своих товаров или услуг к нуждам целевых потребителей. Она специализируется на удовлетворении уникальных потребительских нужд, устанавливая с потребителями тесные взаимоотношения и собирая детальную информацию об их личных предпочтениях и привычках. Она обслуживает потребителей, которые готовы заплатить большую цену, чтобы получи именно то, что они желают.

3. Лидирующая позиция по товарам . Компания обеспечивает высшую потребительскую ценность, предлагая непрерывный поток новейших товаров или услуг, приводит к быстрому устареванию как ее собственных прежних товаров и услуг, так и товаров и услуг конкурентов.

Некоторые компании успешно следуют более чем одной ценностной дисциплине, применяя их одновременно. Однако такие компании встречаются редко. Не многие компании могут достичь превосходства по более чем одной из этих дисциплин.

Ведущие компании концентрируются на одной из ценностных дисциплин, добиваясь в ней превосходства, и стараются придерживаться уровня отраслевых стандартов в двух других.

2.3. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов

В качестве первого шага, компания должна собрать данные по каждому виду предпринимательской деятельности конкурента на мировом пространстве за последние несколько лет. Она должна знать все о целях, стратегиях и результатах деятельности конкурента. Не для кого не секрет, что некоторые из вышеприведенных данных будет трудно получить. Так, к примеру, компании-производители товаров промышленного назначения сталкиваются с трудностями при определении доли рынка, приходящейся на компании-конкуренты, поскольку у них нет информационных служб, обслуживающих консорциум предприятий, аналогичных службам, к которым имеют доступ компании, производящие потребительские товары. Тем не менее любая информация, которую они смогут получить, позволит им сформировать более точную оценку слабых и сильных сторон своих конкурентов.

Изучение сильных и слабых сторон конкурентов компании обычно строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов. Кроме того, компании могут получить дополнительную информацию, проводя первичное маркетинговое исследование потребителей, поставщиков и дилеров. В последнее время растет число компаний, применяющих базисный анализ. Они сравнивают свои товары и процессы предпринимательской деятельности с товарами и процессами конкурентов или ведущих компаний других рынков для поиска путей повышения качества и эффективности.

В процессе поиска слабых сторон конкурентов компания должна стремиться пересмотреть все предположения в отношении своей предпринимательской деятельности и рынка, которые не соответствуют действительности. Некоторые компании продолжают верить, что они производят самые качественные товары в индустрии, хотя это уже далеко не так. Многие компании становятся жертвами лозунгов, на подобие таких:

"Потребители предпочитают компании, производящие весь ассортимент товаров данной группы" или "Для потребителей важен уровень обслуживания, а не цена". Если конкурент строит свою деятельность на предположениях, которые в корне неверны, компания может обойти его.

Оценка спектра возможных реакций конкурентов

Знание целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов позволяет не только во многом объяснить их вероятные действия, но предвидеть их возможные реакции на такие действия компании, как понижение цен, усиление стимулирования сбыта или выпуск на мировой рынок нового товара. Кроме того, каждый конкурент имеет собственные взгляды на предпринимательскую деятельность, обладает определенной внутренней культурой и убеждениями. Руководителям подразделений международного маркетинга необходимо глубокое понимание "склада ума" данного конкурента, если они хотят предвидеть его возможные действия или реакции.

Каждый конкурент реагирует на действия другой компании по-своему. Одни реагируют медленно или слабо. Они могут чувствовать лояльность своих потребителей; не сразу заметить сдвиги в образе действий конкурента; испытывать недостаток в ресурсах для организации противодействия. Другие конкуренты реагируют только на определенные виды атакующих действий, игнорируя остальные. Они могут, например, практически всегда предпринимать некоторые действия в ответ на снижение конкурентом цены, чтобы дать ему понять бесперспективность подобной акции. В то же время они могут никак не реагировать на усиление рекламы, рассматривая это как менее значительную угрозу. Некоторые конкуренты быстро и решительно реагируют на любые атакующие действия. Большинство компаний, зная о подобных реакциях, избегают прямой конкуренции с ней и ищут более легкую пути. И наконец, есть конкуренты, которые демонстрируют совершенно непредсказуемые реакции. Нет никаких гарантий, что они отреагируют на то или иное обстоятельство, точно так же, как невозможно предвидеть их действия, основываясь на их экономическом положении, предыстории или каких-либо иных предположениях.

В некоторых отраслях мировых рынков конкуренты сосуществуют в относительной гармонии, тогда как в других они находятся в постоянной борьбе. Знание возможных реакций основных конкурентов дает компании ключ к пониманию того, как оптимально атаковать конкурентов или как защитить существующие позиции компании.

Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать

Предположим, руководство компании в основном уже выбрало своих главных конкурентов, принимая априорные стратегические решения в отношении целевых потребителей, каналов распределения и международного маркетингового комплекса. Эти решения определяют ту стратегическую группу, к которой принадлежит компания. Теперь руководство компании должно выбрать конкурентов, с которыми будет соревноваться наиболее энергично. Компания может сконцентрировать свои атакующие действия на одном из нескольких конкурентах.

Сильные и слабые конкуренты

Большинство компаний предпочитают в качестве мишеней слабых конкурентов. Это требует меньше ресурсов и времени. Но эта тактика может не принести компании значительных результатов. Наоборот, компании необходимо состязаться с сильными конкурентами, чтобы проявить свои способности. Более того, даже сильные конкуренты имеют некоторые слабости, и успешное выступление против них часто дает большую отдачу. Полезным средством определения сильных и слабых сторон конкурентов является анализ потребительской ценности. Он позволяет выявить те области, в которых компания наиболее уязвима от действий конкурентов.

Ближние и дальние конкуренты

Большинство компаний будет состязаться с конкурентами, которые больше всего похожи на них. В то же время попытка компании уничтожить ближнего конкурента может привести к тому, что она будет вынуждена избегать его, т.к. в случае успешной борьбы с ближайшим соперником иногда появляются более сильные конкуренты.

«Благонравные» конкуренты и конкуренты – «разрушители»

Компания действительно нуждается в конкурентах и даже получает от них выгоду. Существование конкурентов в результате дает некоторые стратегические преимущества. Конкуренты могут содействовать росту общего спроса на мировых рынках. Они могут нести общее бремя издержек, связанных с развитием рынка и товара, и содействовать становлению новых технологий. Компании-конкуренты могут обслуживать менее привлекательные сегменты или способствовать большей товарной специализации. В конечном итоге, объединившись, они могут выступать со значительно более сильных позиций при заключении разного рода соглашений с профсоюзами или государственными органами, регулирующими рыночную деятельность.

Однако компания не может рассматривать всех своих конкурентов как полезных. В отрасли часто существуют как "благонравные" конкуренты, так и конкуренты-"разрушители". "Благонравные" конкуренты играют по правилам, определенным в отрасли. Они предпочитают, чтобы отрасль была стабильной и процветающей, устанавливают разумные цены в соответствии с издержками, побуждают других снижать издержки или повышать уровень специализации и довольствуются умеренными уровнями доли внешних рынков и прибылей. Конкуренты-«разрушители», напротив, нарушают правила.

Они пытаются купить долю рынка, не заработать ее, зачастую идут на неоправданный риск, и вообще сотрясают отрасль.

Заключение

Компании уже не могут позволить себе уделять внимание только своему домашнему рынку, сколь бы емким он ни был. Многие отрасли промышленности являются глобальными отраслями, и тем фирмам, которые работают в глобальном масштабе, удаётся добиться более низких затрат и большей известности.

С учетом потенциальных выгод и рисков международных рынков, компании ощущают потребность в систематическом подходе к принятию решений по международному маркетингу. Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о выходе на внешний рынок, является уровень конкуренции на данном рынке и конкурентоспособность собственных товаров и/или услуг.

В ходе разработки эффективной международной маркетинговой стратегии компания должна принимать во внимание, как своих конкурентов, так и своих существующих и потенциальных потребителей. Она должна постоянно заниматься анализом конкурентов и разрабатывать международные маркетинговые стратегии конкуренции, которые обеспечивают ей эффективное позиционирование по отношению к конкурентам и дают максимально возможное конкурентное преимущество.

Конкурентный анализ включает, во-первых, выявление основных конкурентов компании на основе анализа конкуренции, как в рамках отрасли, так и на внешних рынках. Во-вторых, он включает сбор компанией информации о стратегиях, целях, сильных и слабых сторонах и спектре возможных реакций конкурентов. Обладая такой информацией, компания может определить, каких конкурентов следует атаковать, а каких - избегать. Конкурентная информация должна постоянно собираться, интерпретироваться и распределяться с использованием соответствующей информационной системы поддержки решений в области конкуренции на внешних рынках. Руководители международных маркетинговых подразделений и служб компании должны получать исчерпывающую и надежную информацию о действиях и решениях конкурента.

Предпочтение той или иной международной маркетинговой стратегии конкуренции отдается в зависимости от позиции компании на внешнем рынке и ее целей, возможностей и ресурсов. Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от того, к какому типу относится данная компания, является ли она лидером рынка, компанией-претендентом, компанией-последователем или компанией, обслуживающей рыночные ниши.

Ориентация на конкурента - это, безусловно, важный аспект деятельности компании на сегодняшних мировых рынках, но компании не должны переусердствовать, действуя в этом направлении. Компании с большей вероятностью могут быть уязвимы со стороны потребителей с растущими потребностями и новых конкурентов, чем со стороны конкурентов, существующих в отрасли.

Компании, которые с равным вниманием следят как за действиями потребителей, так и конкурентов, - выбрали верную международную маркетинговую стратегию, и, скорее всего, добьются успеха, как на внутренних, так и на внешних рынках.

Глоссарий

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Конкурент - важная составляющая маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства.

Фундаментальная рыночная ниша- совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

Полиполия (совершенная конкуренция) - большое число продавцов и покупателей одного и того же товара.

Монополия - один продавец противостоит многим покупателям, причем этот продавец является единственным производителем продукта, не имеющего, к тому же, близких товаров-заменителей.

- относительно большое число производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию, т.е. на рынке присутствуют гетерогенные товары.

Олигополия (немногочисленность участников конкуренции) - относительно малое (в пределах десятка) число фирм господствующих на рынке товаров или услуг.

Ценовая конкуренция - свободное рыночное соперничество, когда даже однородные товары предлагаются на рынке по самым разнообразным ценам.

Неценовая конкуренция - более высокая, чем у конкурентов, потребительная стоимость товара,когда фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга». – М.: Экономика, 1990

2. Пахомов С.Б. Международный маркетинг: опыт работы зарубежных фирм. – М.: “Анкил”, 1993

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. – К.: “Лібра”, 2002

4. Диденко Н.И., Самохвалов В.В. Основы международного маркетинга. – С.-Пб.: “Политехника”, 2000

5. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М: Внешторгиздат, 1993. – 304 с.

6. Орехов Н.А., Лаврухина Н.В. Оценка конкурентоспособности промышленной продукции. – Калуга: МГТУ, 1997. – 38 с.

7. Феоктистова Е. М., Красюк И. Н. Маркетинг: теория и практика. – М: Высшая школа, 1993.

8. Липсиц И.В. Бизнес-план – основа успеха. М: Машиностроение, 1993. – 80 с.

9. Мескон М. Х., Альберт М. Основы менеджмента. – М: Высшая школа, 1988.

10. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 1999. – 800 с.

Приложение № 1

Сравнение потребительских свойств и конкурентоспособности

Приложение № 2

Характеристика основных видов конкуренции.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов:

• соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов ("центральный ринг") - ситуация в отрасли ;
• конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей ;
• угроза появления новых конкурентов - ;
• позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков ;
• позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей .

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.

Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 1.

Таблица 1. Факторы конкуренции на рынке отрасли.

Таким образом, появляется возможность оценить значимость факторов по степени проявления их признаков на рынке исследуемого продукта и сделать заключение об общем уровне конкуренции на данном рынке.

Проанализируем характер влияющих факторов, входящих в группу "ситуация в отрасли ".

Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования рынка. Так, для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней и, тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта. Необходимо отметить, что число работающих на рынке фирм, свидетельствующее о высокой степени конкуренции, может значительно изменяться в зависимости от отрасли, и даже сферы деятельности.

Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражает возможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в "нишу", то есть ухода от конкурентной борьбы посредством специализации в каких-то работах или услугах. Таким образом, высокая степень унификации сервисных услуг по товару в отрасли действует в сторону понижения конкуренции на исследуемом рынке.

Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Действительно, увеличение объема смягчает, а уменьшение, наоборот - обостряет конкуренцию на рынке.

Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Действительно, когда каждый производитель предлагает свою модель изделия или свой комплекс услуг, предназначенные для одного сегмента рынка, конкуренция сводится к минимуму. И, напротив, при выпуске всеми производителями однородной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Конечно, это крайние случаи. На практике продукция на любом рынке в той или иной степени дифференцирована, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы.

Издержки переключения клиента с одного производителя на другого , особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, может в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей фирме-поставщику. Действительно, заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или просто невозможным приглашение сторонней фирмы для послепродажного обслуживания.

Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжены со значительными издержками (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и др.), то естественно ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции.

Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и квалификации и т.п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристиках и другим факторам. В этом случае действующие фирмы имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного заказчика, престижа и опыта.

Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных товарных рынках, как правило, ведет к обострению борьбы на данном рынке.

Стратегии конкурирующих фирм , действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Так, если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство фирм придерживается различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.

Привлекательность рынка данного продукта значительно определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.

Теперь рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции в отрасли влияние потенциальных конкурентов .

Серьезность этой угрозы зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать "новичку" по сравнению со "старожилами" отрасли.

Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т.п.

Влияние поставщиков проявляется следующим образом. Поставщики взаимодействуют с фирмами, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливается в следующих случаях:

• продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна, следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;
• фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика;
• затраты на переход к другому поставщику.

Давление поставщиков может быть снижено посредством создания альтернативных каналов поставок.

Покупатели в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:

• продукция стандартизирована и не дифференцирована;
• покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;
• покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.

Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации усилий производителей отрасли, отсутствии товаров-заменителей.

Научно-технический прогресс предопределяет появление товаров-заменителей - новых товаров и услуг, способных успешно выполнять функции традиционных товаров. Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого потолка.

Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей.

Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке (см. табл. 1), оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется - 2 балла; если фактор четко проявляется - 3 балла.

Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный "вес" каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа.

Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл:

где b ij - балльная оценка j -го эксперта степени проявления i -го фактора;
n - количество экспертов;
k i - коэффициент важности i -го фактора,
m

На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рис. 1):

Рис.1. Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке

уровень силы конкуренции очень высокий

,

где b макс - средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке, b ср - средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренции на рынке;

уровень силы конкуренции высокий , если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал

;

умеренный уровень силы конкуренции , если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал

,

где b мин - средневзвешенный балл, соответствующий случаю непроявления факторов конкуренции на рынке;

пониженный уровень силы конкуренции , если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал

.

Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам: "+1" - если действие фактора будет усиливаться, "0" - останется стабильным, "-1" - будет ослабевать.

На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке:

где с ij - балльная оценка j -го эксперта прогноза развития i -го фактора;
n - количество экспертов;
k i - коэффициент важности i -го фактора,
m - число рассматриваемых факторов.

В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает на интервал (0,25; 1) делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на рынке, (-0,25; 0,25) - уровень силы конкуренции останется стабильным , (-1; -0,25) - понизится (рис.2).

Рис.2. Оценка прогноза развития уровня силы конкуренции на рынке

Пример использования методики

Использование рассмотренной методики проиллюстрируем на примере оценки уровня и прогноза конкуренции для рынка стандартизированных конструкций как одного из рынков продукции ЗАО "Металл-Профиль".

В рассматриваемом примере оценена подверженность указанного рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции. Дан прогноз состояния конкуренции.

Информация по данному разделу была получена посредством анкетирования экспертов - менеджеров и ведущих специалистов предприятия.

Состояние и прогноз изменения факторов конкуренции на рынке стандартизированных конструкций из стали, полученные в результате обработки экспертной информации, приведены в таблице 2.

Таблица 2. Факторы конкуренции на рынке стандартизированных конструкций из стали.