Жизненный цикл - это законченная последовательность процессов существования недвижимости от ввода в эксплуатацию (от создания) до прекращения. В теории и практике различают 4 вида циклов : деловой, жизненный цикл товара, вида бизнеса и предприятия как имущественного комплекса.
На продолжительность цикла влияют периоды производства, физический и моральный износ, капитальность объекта, условия эксплуатации, конъюнктурность рынка и другие факторы. Для оценки недвижимости представляет интерес рассмотрение 2-х жизненных циклов недвижимости:

1. Жизненного цикла недвижимости (товара) в качестве физического объекта.

2. Жизненного цикла недвижимости как объекта собственности.

ЖЦ недвижимости (товара) в качестве физического объекта состоит из 11 стадий:

1. Прединвестиционная стадия (анализ возможностей, обоснование).

2. Создание, формирование (проектирование, строительство).

3. Ввод в эксплуатацию.

4. Владение и использование.

5. Функциональное, экономическое устаревание.

6. Физический износ.

7. Капитальный ремонт или реконструкция.

8. Ухудшение потребительских свойств.

9. Изменение функционального назначения.

10. Конец экономического срока жизни.

11. Прекращение существования (естественное разрушение, снос).

На 3 и 11 стадиях ЖЦ недвижимости необходима процедура государственной регистрации прав.

ЖЦ недвижимости как объекта собственности можно разложить на 10 стадий:

1. Приобретение (покупка, строительство, наследование).

2. Владение и пользование в определенный период.

3. Управление объектом.

4. Извлечение прибыли, удовлетворение потребностей.

5. Распоряжение собственностью и вещными правами на объект.

6. Множественная смена собственников, владельцев, пользователей.

7. Изменение функционального назначения объекта.

8. Прекращение права собственности (продажа, национализация, реквизиция).

9. Конец экономической жизни объекта.

10. Повторение прежнего цикла или построение нового, модифицированного.

На 1, 6 и 8 стадиях ЖЦ недвижимости необходима процедура государственной регистрации прав.

ОН в процессе своего существования подвергается физическим, правовым и экономическим изменениям. В результате каждая недвижимая вещь (кроме земли) проходит следующие укрупненные стадии ЖЦ:

• Формирование - строительство, создание нового предприятия, приобретение (покупка, выделение и т.д.) земельного участка;
• Эксплуатация - функционирование и развитие (расширение, реконструкция, смена вида деятельности, реорганизация и т. п.)
• Смена (возможно и неоднократная) собственника , владельца или пользователя;
• Прекращение существования - снос, ликвидация, естественное разрушение.

1, 3 и 4 стадии предусматривают государственную регистрацию факта создания или ликвидации объекта, а также смены собственника.

ЖЦ недвижимости подчиняется определенным закономерностям и включает экономический, физический, хронологический и оставшийся срок экономической жизни.

Экономический срок жизни - это период прибыльного использования объекта, когда осуществляемые улучшения вносят вклад в стоимость недвижимости. Хороший ремонт, переоборудование и оптимизация условий увеличивают, а плохой уход сокращает срок экономической жизни объекта. Он заканчивается, когда улучшения уже не вносят вклад в стоимость объекта вследствие его общего устаревания.

Физический срок жизни - это период реального существования объекта в функционально пригодном состоянии до его сноса (разрушения). Он может быть нормативным, фактическим, расчетным (прогнозируемым) и увеличивается за счет модернизации и улучшения условий.

Эффективный возраст основан на оценке внешнего вида и технического состояния строения. Это возраст, соответствующий фактической сохранности объекта, его состоянию на момент сделки, оценки. Эффективный возраст может быть больше или меньше хронологического возраста.

Хронологический возраст - это период от дня ввода объекта в эксплуатацию до даты сделки или оценки.

Оставшийся срок экономической жизни здания исчисляется от даты оценки (анализа) до окончания экономической жизни. Ремонт и переоборудование продлевают этот срок.

Физический и экономический сроки жизни зданий имеют объективный характер, который можно регулировать, но нельзя отменить. Все стадии ЖЦ и срока жизни взаимосвязаны между собой, и при изменении одного из них соответственно изменяются и другие.

4. Позиционирование товаров.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность.

Классификация атрибутов позиционирования:

1. Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер .

2. Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Например, соотношение цена-качество. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.

3. Абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов.

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

5.3. Планирование затрат на стадиях жизненного цикла строительной продукции

Деятельность по разработке планов охватывает все стадии жизненного цикла строительной продукции (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Жизненный цикл строительной продукции в системе планирования строительной организации

В ходе долгосрочного планирования определяются общие цели и стратегия строительной организации, а также ориентировочная, подлежащая уточнению, сумма затрат. Основная задача краткосрочного планирования – выбор средств для достижения намеченных целей. В этих планах определяются общие кадровая политика, производственная стратегия, финансовая политика, маркетинговая стратегия и сумма расходования ресурсов по видам.

Текущее планирование (обычно на год) с детализацией по кварталам и месяцам имеет несколько форм. Оно заключается в определении промежуточных целей строительной организации. При этом детально разрабатываются способы решения задач, использования ресурсов, внедрения новшеств. Основными звеньями текущего плана являются календарные планы (месячные, квартальные, полугодовые). Они составляются на основе сведений о наличии заказов, обеспеченности их материальными ресурсами, степени загрузки производственных мощностей и их использовании с учетом сроков исполнения каждого заказа. В календарных планах производства предусматриваются расходы на реконструкцию имеющихся мощностей, замену оборудования, обучение рабочей силы. В план по сбыту строительной продукции включаются показатели по предоставлению технических услуг и обслуживанию.

Одной из форм текущего планирования является разбивка среднесрочных планов на краткосрочные с более детализированными отрезками. Другая форма – разработка политики и механизмов регулирования в случае возникновения непредвиденных ситуаций в будущем. И, наконец, третьей формой текущего планирования является бюджетирование.

Продолжительность текущих и долгосрочных планов зависит от длительности жизненного цикла строительной продукции. Его сокращение или удлинение активно влияют на суммарные затраты. Связь между временными и затратными параметрами неоднозначна. В ряде случаев удлинение цикла приводит к увеличению общих затрат. Когда же увеличение цикла обусловлено более тщательной научной и опытно-конструкторской проработкой изделия, оно может привести к значительной экономии на стадиях производства и эксплуатации.

Жизненный цикл характеризуется четкими границами и взаимосвязями. Их установление очень важно для определения сферы деятельности и компетенции управления строительной организацией (рис. 5.5).

Для нас больший интерес представляют жизненный цикл строительной продукции и задачи планирования затрат на различных его этапах.

1. Концептуальная стадия . Планирование затрат начинается с выработки целей, формулируемых на уровне высшего руководства организации. Основное назначение плана на этом уровне – логически выстроить цепочку работ по достижению конечных целей проекта. План базируется на мониторинге внешней среды и знании внутреннего состояния проекта, от которых зависят постановка и корректировка его целей.

Маркетинговые исследования в основном предоставляют информацию о внешней среде, в первую очередь о строительных рынках. Чтобы определить место, которое можно занять на рынке, нужно трезво оценить свою стратегическую позицию по отношению к конкурентам, выяснить, с кем предстоит бороться и кто конкурент номер один.

Рис. 5.5. Жизненный цикл строительной продукции в составе жизненного цикла строительной организации

Этот важнейший этап работы над планом производства страхует строительную организацию от убытков, если продукция не находит платежеспособного спроса.

На стадии разработки строительной продукции и маркетинговых исследований выполняют расчет предварительных затрат, так как именно в ходе конструирования, разработки технологии, определения емкости рынка закладывается уровень затрат, начинаются планирование доходов и контроль затрат на производство продукции. Квалифицированная предварительная оценка позволяет исключить из производственного процесса дорогостоящие, нерентабельные элементы.

На концептуальной стадии планирование затрат может производиться в рамках стратегии, выбранной строительной организацией. Согласно диаграмме Майкла Портера, организация может выдержать конкуренцию, используя стратегии лидерства на основе затрат, дифференциации и фокусирования.

Стратегия лидерства на основе затрат базируется на снижении своих затрат по сравнению с затратами конкурентов. Осуществляется обязательный контроль затрат, благодаря которому достигается высокая эффективность производства. При более низких затратах строительная организация стремится поддерживать высокий уровень прибыли. Кроме того, низкие цены могут препятствовать появлению новых конкурентов.

Стратегия дифференциации направлена на поставку на рынок товаров или услуг, более привлекательных, чем у конкурентов, за счет имиджа, высокого уровня сервисного обслуживания, качества и др. Это долгосрочная стратегия по достижению уровня прибыли выше среднего по отрасли.

Фокусирование заключается в концентрации усилий на том, что лучше получается.

При разработке плана на этой стадии учитываются основные цели проекта, базовые сроки и максимальные размеры инвестиций, потенциальные участники, принципы нейтрализации факторов риска и местоположение строительства.

На первом этапе разрабатывается концепция стратегического плана строительной организации, исследуются методы ее выхода из кризиса (их плюсы и минусы), выявляются возможности и конкурентные преимущества. После установления общей задачи планирования затрат начинается структурная конкретизация плана во всех подразделениях (по видам работ, срокам исполнения, требующимся механизмам, материалам и др.).

2. Проектирование. На этой стадии утверждается состав работ по рабочему проектированию и начинается проектно-конструкторская деятельность. Подбираются материалы, позволяющие начать разработку проекта; корректируется и утверждается технико-экономическое обоснование, являющееся основой для проектирования.

На базе исправленной и утвержденной основы формируется новая, приближенная оценка затрат, включающая дополнительную информацию по проекту, поступающую к этому моменту. Оценка делается на основе сведений об объемах работ при известной стоимости оборудования и материалов. Неточность оценки – 10…15 %.

Целью данного этапа является разработка конкурентоспособной строительной продукции. В составе проекта организации строительства составляются уточненный план проекта в целом, календарные планы строительной части проекта и подготовительного периода, укрупненный сетевой график (для сложных проектов), стройгенплан, организационно-технологические схемы возведения зданий, ведомость основных работ, потребность в материально-технических ресурсах и строительных машинах.

3. Планово-подготовительные работы . Цель этого этапа – организация выпуска строительной продукции. После разработки частей плана осуществляется их взаимная корректировка до полной увязки и сбалансированности по материальным ресурсам и времени исполнения; устанавливаются порядок и очередность выполнения работ, сроки и ответственные исполнители; определяются источники и размеры финансирования, а также предельно допустимые затраты по каждому мероприятию, этапам и видам работ.

Составляются и корректируются по мере выполнения работ планы заключения контрактов, привлечения персонала, консультантов, подрядчиков, выполнения вспомогательных работ по проекту.

4. Строительство, выпуск конечной строительной продукции . На стадии строительства в составе проекта производства работ (ППР) и организационно-технологических мероприятий разрабатываются календарный план производства работ по объекту или комплексу работ, комплексный сетевой график, стройгенплан объекта, графики поступления на объект строительных материалов и движения рабочих, технологические карты (включая почасовые графики), мероприятия по выполнению различных видов работ, предложения по оперативно-диспетчерскому управлению.

При разработке программы работ в строительных организациях осуществляется корректировка календарных планов возведения объектов, графиков поступления ресурсов и других документов ППР с учетом реально складывающихся производственных ситуаций, наличия трудовых и материально-технических ресурсов, готовности фронта работ.

5. Реализация строительной продукции. Для проектов строительства зданий и сооружений реализация означает окончание строительно-монтажных и пусконаладочных работ. Стадия реализации включает контроль, корректировку и исполнение всех планов проекта. На данной стадии планируются затраты на реализацию маркетинговых мероприятий и концепцию бенчмаркинга.

Именно на этой стадии образуется прибыль, которая непосредственно связана с прогнозами, сделанными на концептуальной стадии проекта. Отличительными чертами данной стадии являются стабилизация роста прибыли, признание продукта потребителем, снижение его себестоимости. Однако в конце стадии, когда наблюдаются первые признаки абсолютного снижения прибыли, становятся актуальными задачи обновления ряда продукции и разработки ее новых видов. На этом этапе возрастает значение планирования стратегических задач (поиск новых идей, их разработка, испытание, продвижение на строительный рынок и пр.) и, соответственно, перспективного планирования затрат.

6. Эксплуатация строительной продукции . Цель планирования – обеспечение гарантийного периода строительной продукции и, как результат, повышение конкурентного статуса строительной фирмы.

7. Утилизация строительной продукции . Задачей планирования на завершающей стадии жизненного цикла строительной продукции является быстрый уход с рынка и замена устаревшей продукции новой. Ликвидация проекта может производиться как одномоментно, так и по частям. Но это будет уже другой проект.

Для понимания значимости планирования затрат на различных стадиях жизненного цикла строительной продукции полезно графически представить время (продолжительность) каждой стадии и затраты (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Затраты по стадиям жизненного цикла

Затраты на концептуальной стадии минимальны, на последующих стадиях они растут быстрее. Например, затраты на проектирование в десятки раз больше затрат на маркетинг и мониторинг строительных рынков, затраты на планово-подготовительные работы в 2…5 раз выше затрат на проектирование, а строительство требует еще больших затрат. Чем конкретнее программа деятельности объектов, тем меньше доля предпроизводственных затрат в совокупных затратах за жизненный цикл объекта.

Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие «строительная продукция как товар» вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период.

Таким образом, строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождения строительной продукции.

В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации.

Производство строительной продукции как товара по замыслу прежде всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реализации товара прежде всего необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов. Покупая строительную ферму, железобетонную плиту перекрытия или другое изделие, покупатель должен вить очевидную выгоду от приобретения именно этого изделия. Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, архитектурными, объемно-планировочными и технологическими решениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.п. И, наконец, товар может сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могут предлагаться и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строительной продукции. Идея подкрепления товара дополнительными услугами требует иного подхода к изучению проблем рынка. При таком подходе понятие конкуренции может представляться в ином свете: это конкуренция между собой не того, что произведено строительными, проектными или производственными фирмами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продукцию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих определенный интерес для потребителя (например, подбор участка под строительство в престижном районе, экологически чистых зонах, позволяющий при практически одних и тех же затратах на создание объекта в период его эксплуатации извлечь более высокие доходы). Опыт оказания проектных и строительных услуг, организация поставки и монтажа технологического и строительного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления своего товара дополнительными услугами. При рассмотрении маркетинговой деятельности в области строительства следует остановиться на особенностях строительной продукции как товара, принципиально отличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. К этим особенностям относятся:

Стационарность, неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации. Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения;

Жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;

Высокая капиталоемкость строительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;

Индивидуальность спроса на объекты недвижимости. В подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей;

Высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями;

Объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации. Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обусловленную авторством изготовителя;

Каналы распределения и товародвижения продукции капитального строительства характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблюдаются непосредственные контакты между товаропроизводителем и потребителем.

К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке-недвижимости можно отнести следующие:

Вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектов недвижимости,

которые уже находятся в эксплуатации и, в силу этого, в большинстве случаев имеют более низкую цену, но вместе с тем способны удовлетворить население и тем самым создают трудности с реализацией объектов нового строительства. Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в значительной степени зависит от ее потребительского качества, инвестиционной активности предприятий и платежеспособности населения;

Строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;

Строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта - ремонт, модернизация, реконструкция;

Локальная закрепленность продукции делает рынок подрядных работ локальным и его развитие может осуществляться только в совокупности с социально-экономическим развитием региона, в котором определены перспективы создания рабочих мест, благоприятные рекреационные условия и т.п.;

Производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длительность производственно-коммерческого цикла требует также тщательного обоснования проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции;

Требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции;

Создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые отношения с целой Группой новых партнеров, что является дополнительным источником риска.

Таким образом, можно отметить, что специфические особенности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой - - на деятельность проектных и строительных фирм как хозяйствующих субъектов, как при формировании активов, так и при производстве строительной продукции. Практически ни одна из особенностей строительного продукта не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке по сравнению с другими производствами, а лишь делает проблемы подрядных фирм многоаспектными и более сложными.

Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве. При определении стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства у производителя возникает необходимость классифицировать свою продукцию на основе присущих этим товарам характеристик.

Деятельность по разработке планов охватывает все стадии жизненного цикла строительной продукции (рис. 5.4).

Рис. 5.4

В ходе долгосрочного планирования определяются общие цели и стратегия строительной организации, а также ориентировочная, подлежащая уточнению, сумма затрат. Основная задача краткосрочного планирования - выбор средств для достижения намеченных целей. В этих планах определяются общие кадровая политика, производственная стратегия, финансовая политика, маркетинговая стратегия и сумма расходования ресурсов по видам.

Текущее планирование (обычно на год) с детализацией по кварталам и месяцам имеет несколько форм. Оно заключается в определении промежуточных целей строительной организации. При этом детально разрабатываются способы решения задач, использования ресурсов, внедрения новшеств. Основными звеньями текущего плана являются календарные планы (месячные, квартальные, полугодовые). Они составляются на основе сведений о наличии заказов, обеспеченности их материальными ресурсами, степени загрузки производственных мощностей и их использовании с учетом сроков исполнения каждого заказа. В календарных планах производства предусматриваются расходы на реконструкцию имеющихся мощностей, замену оборудования, обучение рабочей силы. В план по сбыту строительной продукции включаются показатели по предоставлению технических услуг и обслуживанию.

Одной из форм текущего планирования является разбивка среднесрочных планов на краткосрочные с более детализированными отрезками. Другая форма - разработка политики и механизмов регулирования в случае возникновения непредвиденных ситуаций в будущем. И, наконец, третьей формой текущего планирования является бюджетирование.

Продолжительность текущих и долгосрочных планов зависит от длительности жизненного цикла строительной продукции. Его сокращение или удлинение активно влияют на суммарные затраты. Связь между временными и затратными параметрами неоднозначна. В ряде случаев удлинение цикла приводит к увеличению общих затрат. Когда же увеличение цикла обусловлено более тщательной научной и опытно-конструкторской проработкой изделия, оно может привести к значительной экономии на стадиях производства и эксплуатации.

Жизненный цикл характеризуется четкими границами и взаимосвязями. Их установление очень важно для определения сферы деятельности и компетенции управления строительной организацией (рис. 5.5).

Для нас больший интерес представляют жизненный цикл строительной продукции и задачи планирования затрат на различных его этапах.

1. Концептуальная стадия. Планирование затрат начинается с выработки целей, формулируемых на уровне высшего руководства организации. Основное назначение плана на этом уровне - логически выстроить цепочку работ по достижению конечных целей проекта. План базируется на мониторинге внешней среды и знании внутреннего состояния проекта, от которых зависят постановка и корректировка его целей.

Маркетинговые исследования в основном предоставляют информацию о внешней среде, в первую очередь о строительных рынках. Чтобы определить место, которое можно занять на рынке, нужно трезво оценить свою стратегическую позицию по отношению к конкурентам, выяснить, с кем предстоит бороться и кто конкурент номер один.

Рис. 5.5

Этот важнейший этап работы над планом производства страхует строительную организацию от убытков, если продукция не находит платежеспособного спроса.

На стадии разработки строительной продукции и маркетинговых исследований выполняют расчет предварительных затрат, так как именно в ходе конструирования, разработки технологии, определения емкости рынка закладывается уровень затрат, начинаются планирование доходов и контроль затрат на производство продукции. Квалифицированная предварительная оценка позволяет исключить из производственного процесса дорогостоящие, нерентабельные элементы.

На концептуальной стадии планирование затрат может производиться в рамках стратегии, выбранной строительной организацией. Согласно диаграмме Майкла Портера, организация может выдержать конкуренцию, используя стратегии лидерства на основе затрат, дифференциации и фокусирования.

Стратегия лидерства на основе затрат базируется на снижении своих затрат по сравнению с затратами конкурентов. Осуществляется обязательный контроль затрат, благодаря которому достигается высокая эффективность производства. При более низких затратах строительная организация стремится поддерживать высокий уровень прибыли. Кроме того, низкие цены могут препятствовать появлению новых конкурентов.

Стратегия дифференциации направлена на поставку на рынок товаров или услуг, более привлекательных, чем у конкурентов, за счет имиджа, высокого уровня сервисного обслуживания, качества и др. Это долгосрочная стратегия по достижению уровня прибыли выше среднего по отрасли.

Фокусирование заключается в концентрации усилий на том, что лучше получается.

При разработке плана на этой стадии учитываются основные цели проекта, базовые сроки и максимальные размеры инвестиций, потенциальные участники, принципы нейтрализации факторов риска и местоположение строительства.

На первом этапе разрабатывается концепция стратегического плана строительной организации, исследуются методы ее выхода из кризиса (их плюсы и минусы), выявляются возможности и конкурентные преимущества. После установления общей задачи планирования затрат начинается структурная конкретизация плана во всех подразделениях (по видам работ, срокам исполнения, требующимся механизмам, материалам и др.).

2. Проектирование. На этой стадии утверждается состав работ по рабочему проектированию и начинается проектно-конструкторская деятельность. Подбираются материалы, позволяющие начать разработку проекта; корректируется и утверждается технико-экономическое обоснование, являющееся основой для проектирования.

На базе исправленной и утвержденной основы формируется новая, приближенная оценка затрат, включающая дополнительную информацию по проекту, поступающую к этому моменту. Оценка делается на основе сведений об объемах работ при известной стоимости оборудования и материалов. Неточность оценки - 10…15 %.

Целью данного этапа является разработка конкурентоспособной строительной продукции. В составе проекта организации строительства составляются уточненный план проекта в целом, календарные планы строительной части проекта и подготовительного периода, укрупненный сетевой график (для сложных проектов), стройгенплан, организационно-технологические схемы возведения зданий, ведомость основных работ, потребность в материально-технических ресурсах и строительных машинах.

3. Планово-подготовительные работы. Цель этого этапа - организация выпуска строительной продукции. После разработки частей плана осуществляется их взаимная корректировка до полной увязки и сбалансированности по материальным ресурсам и времени исполнения; устанавливаются порядок и очередность выполнения работ, сроки и ответственные исполнители; определяются источники и размеры финансирования, а также предельно допустимые затраты по каждому мероприятию, этапам и видам работ.

Составляются и корректируются по мере выполнения работ планы заключения контрактов, привлечения персонала, консультантов, подрядчиков, выполнения вспомогательных работ по проекту.

4. Строительство, выпуск конечной строительной продукции. На стадии строительства в составе проекта производства работ (ППР) и организационно-технологических мероприятий разрабатываются календарный план производства работ по объекту или комплексу работ, комплексный сетевой график, стройгенплан объекта, графики поступления на объект строительных материалов и движения рабочих, технологические карты (включая почасовые графики), мероприятия по выполнению различных видов работ, предложения по оперативно-диспетчерскому управлению.

При разработке программы работ в строительных организациях осуществляется корректировка календарных планов возведения объектов, графиков поступления ресурсов и других документов ППР с учетом реально складывающихся производственных ситуаций, наличия трудовых и материально-технических ресурсов, готовности фронта работ.

5. Реализация строительной продукции. Для проектов строительства зданий и сооружений реализация означает окончание строительно-монтажных и пусконаладочных работ. Стадия реализации включает контроль, корректировку и исполнение всех планов проекта. На данной стадии планируются затраты на реализацию маркетинговых мероприятий и концепцию бенчмаркинга.

Именно на этой стадии образуется прибыль, которая непосредственно связана с прогнозами, сделанными на концептуальной стадии проекта. Отличительными чертами данной стадии являются стабилизация роста прибыли, признание продукта потребителем, снижение его себестоимости. Однако в конце стадии, когда наблюдаются первые признаки абсолютного снижения прибыли, становятся актуальными задачи обновления ряда продукции и разработки ее новых видов. На этом этапе возрастает значение планирования стратегических задач (поиск новых идей, их разработка, испытание, продвижение на строительный рынок и пр.) и, соответственно, перспективного планирования затрат.

• 6. Эксплуатация строительной продукции. Цель планирования - обеспечение гарантийного периода строительной продукции и, как результат, повышение конкурентного статуса строительной фирмы.
• 7. Утилизация строительной продукции. Задачей планирования на завершающей стадии жизненного цикла строительной продукции является быстрый уход с рынка и замена устаревшей продукции новой. Ликвидация проекта может производиться как одномоментно, так и по частям. Но это будет уже другой проект.

Для понимания значимости планирования затрат на различных стадиях жизненного цикла строительной продукции полезно графически представить время (продолжительность) каждой стадии и затраты (рис. 5.6).

Рис. 5.6

Затраты на концептуальной стадии минимальны, на последующих стадиях они растут быстрее. Например, затраты на проектирование в десятки раз больше затрат на маркетинг и мониторинг строительных рынков, затраты на планово-подготовительные работы в 2…5 раз выше затрат на проектирование, а строительство требует еще больших затрат. Чем конкретнее программа деятельности объектов, тем меньше доля предпроизводственных затрат в совокупных затратах за жизненный цикл объекта.

Введение. 2

1 Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг. 3

2 Изучение этапов жизненного цикла товара. 5

3 Анализ издержек производства. 9

4 Определение конкурентоспособности предприятия. 10

5 Ценообразование. 11

6 Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара 15

7 SWOT-анализ. 15

Организация службы маркетинга и маркетинговой деятельности строительной компании характеризуется некоторыми особенностями, обусловленными спецификой деятельности предприятий. Так как основным продуктом, производимым строительным предприятием является объект завершенного строительства, рассматривать его как товар можно только с очень существенными ограничениями. Скорее в качестве товара строительная организация может представить тот комплекс услуг, который она оказывает в ходе реализации производственного процесса. Таким образом, с точки зрения маркетинга строительная организация может рассматриваться как сервисное предприятие.

В результате мы получаем ситуацию, в которой организация, действующая в сфере строительства совмещает в себе признаки как производственного, так и сервисного предприятия. Это обусловливает необходимость разработки и применения комплексного подхода к маркетинговой деятельности предприятия, которая должна обладать некоторыми специфическими особенностями, не характерными для производственных предприятий.

Основная цель службы маркетинга в строительной организации - это создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг.

Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях предприятия.

Предприятие осуществляет реализацию следующих видов услуг:

А: отделочные работы европейского качества – 4,2 тыс. м2

Б: устройство конструкций для жилищных объектов – 4,3 тыс. тонн.

Выделение целевых групп на рынке строительных услуг осуществляется с учетом оценок данных различными группами потребителей в отношении конкурентных видов услуг и их качества.

Оценка услуги со стороны потенциального потребителя определяется в соответствии с формулой:

где О – оценка потребителем данного вида строительных услуг в баллах;

Х – важность характеристик услуги с точки зрения потребителя;

Y – оценка характеристики услуги с точки зрения потребителей.

К основным характеристикам строительных услуг относят:

долговечность;

престижность;

экономичность в эксплуатации;

срок выполнения работ.

Показатели Х и Y рассчитываются как средние величины по результатам опроса потенциальных потребителей. В данной работе эти показатели будут оцениваться по трехбалльной шкале:

Для характеристики Х:

1 – не важно; 2 – желательно; 3 – обязательно.

Для характеристик Y:

1 – плохо; 2 – удовлетворительно; 3 – отлично.

Оценку услуг на рынке проведем в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Таким образом, получаем следующий результат сегментации, который отражен в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 2.1)

Основной особенностью жизненного цикла товара в строительстве можно назвать то, что ввиду сложности производимой продукции, а также того, что сферу деятельности можно отнести как к сфере производства, так и к сфере услуг, кривая жизненного цикла производимой продукции во многом зависит от тех факторов внешней среды, на которые предприятие не может оказать существенного влияния – экономика, политика, вкусы потребителей и т.п.

Рис. 2.1 – Кривая жизненного цикла товара

Заполним таблицу 2.1, в которой охарактеризуем основные этапы жизненного цикла продукции.

Таблица 2.1

Данные по издержкам проанализируем в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Таким образом, виды деятельности, осуществляемые предприятием, характеризуются заметным влиянием эффекта масштаба, при повышении объемов производства себестоимости единицы продукции значительно снижается, что особенно ярко заметно по услуге Б – жилищное строительство из сборного железобетона.

Конкурентоспособность группируется по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта, общефинансовые показатели.

По продукту:

КРД = ОП / ООПР

Коэффициент рыночной доли: КРДА = 4,2 / 47,1 = 0,09

КРДБ = 4,3 / 41,3 = 0,1

КПП = ЗПП / ОЗ

КППА = 120000 / 578000 = 0,21

КППБ = 574000 / 2417000 = 0,24

КИОП = ОПК / ОПН

КИОПА = 4200 / 4000 = 1,05

КИОПБ = 4300 / 3000 = 1,43

КУЦ = (Цмакс + Цмин) / 2 Цуф

КУЦА = 435 / 158,26 = 2,75

КУЦБ = 1230 / 629,54 = 1,95

По продвижению продукта:

КРекД = КИОП х ЗРДк / ЗРДн

КРекДА = 1,05 х 12000 / 10000 = 1,26

КРекДБ = 1,43 х 17400 / 18000 = 1,38

КИСО = КИОП х ЗРк / ЗРн

КИСОА = 1,05 х 4000 / 2500 = 1,68

КИСОБ = 1,43 х 5800 / 4000 = 2,07

Итоговый показатель конкурентоспособности:

КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КРекД + КИСО) / L

КМТКА = (0,09 + 0,21 + 1,05 + 2,75 + 1,26 + 1,68) / 6 = 1,17

КМТКБ = (0,1 + 0,24 + 1,43 + 1,95 + 1,38 + 2,07) / 6 = 1,20

Сумма КМТК = (1,17 + 1,20) / 2 = 1,19

Общефинансовые показатели:

Коэффициент текущей ликвидности:

КТЛ = 4385 / 4953 = 0,89

КОСС = (–203 – 16762) / 4385 = –3,87

Полная формула конкурентоспособности:

КФ = Сумма КМТК х КТЛ х КОСС = 1,19 х 0,89 х (–3,87) = –4,10

Таким образом, компания занимает значение «Занявшие рыночную нишу» в правом нижнем углу матрицы групп конкурентов.

В данном разделе рассмотрим три метода ценообразования:

В первую очередь проанализируем особенности ценообразования, ориентированного на издержки. Норму прибыли установим на услугу А – 15%, на услугу Б – 12%.

ЦА = 137,62 + 137,62 х 0,15 = 158,26

ЦБ = 562,09 + 562,09 х 0,12 = 629,54

Построим график безубыточности продаж на рис. 5.1 и на рис. 5.2.

Рис. 5.1 – График безубыточности продаж для услуги А

Рис. 5.2 – График безубыточности продаж для услуги Б

Точка безубыточностиА = 200000 / (158,26 – 90) = 2930 ед.

Точка безубыточностиБ = 1600000 / (629,54 – 190) = 3640 ед.

При втором методе ценообразования используются кривые спроса и динамика издержек производства.

Для этого определяется сначала коэффициент эластичности.

ЕА = ((5000 – 1000) / (120 – 160)) х ((120 + 160) / (5000 + 1000)) = –100 / 0,05 = –2000

ЕБ = ((6000 – 1000) / (600 – 710)) х ((600 + 710) / (6000 + 1000)) = –45,45 / 0,19 = –239,21

На основании полученных коэффициентов видно, что коэффициент эластичности по услуге А значительно ниже коэффициента эластичности по услуге Б. Это говорит о том, что незначительное изменение цены на услугу Б приводит к значительному уменьшению спроса на данную услугу. Таким образом, по услуге Б лучше как можно реже прибегать к повышению цен, цены ниже средних на рынке позволят значительно увеличить уровень сбыта и тем самым получить дополнительную прибыль. По услуге А ситуация обратная – спрос слабо зависит от уровня цены, эффект масштаба по данному виду услуг незначителен.

Таким образом, по услуге А можно использовать цены выше среднерыночных.

Исходя из данных соображений на услугу А будет установлена цена в размере 170,00, на услугу Б – 600.

Третий метод ценообразования предполагает участие строительной организации в торгах на строительные подряды. Острота конкуренции зависит от количества участников торгов и их цен.

Критерием установления цены служит вероятная прибыль:

Вп = (Ц – С) х Вз

где Вз – вероятность получения заказа при данной цене, которая рассчитывается:

Вз = количество конкурентов, цена которых выше цены торгов / общее количество конкурентов.

Тактика назначения цены зависит от цели организации:

– получить заказ независимо от прибыли;

– получить как минимум нормальную прибыль.

Расчеты вероятной прибыли на торгах выразим в таблице 5.1.

Таблица 5.1

Таким образом, как видно из приведенных расчетов по услуге А лучше выходить на тендер с ценой 158, а по услуге Б – 625, так как именно эти цены позволяют получить наибольшую рентабельность затрат.

В данном разделе определяется потребительская стоимость товара на основе использования компенсаторной композиционной модели оценки воспринимаемого присутствия атрибутов товара, и рассчитывается рекомендуемая цена.

Данный расчет проведем в таблице 6.1.

Проводится оценка ковровых покрытий «Barcelona» и «Classica».

Таблица 6.1

Таблица 7.1

Для рынка предприятий:

Какие преимущества вы могли бы выделить у компании, почему заказываете услугу у нас?

Достаточный ли объем услуги предоставляется на рынок, нет ли потребности в расширении производственных мощностей?

Устраивает ли вас качество предлагаемой услуги?

Как вы оцениваете уровень обслуживания при предоставлении услуги?

При предоставлении скидок вы заказали ли бы больший объем услуг?

Как вы оцениваете предлагаемый дизайн ремонта?

Не чувствуете ли вы необходимости в ускорении работ по оказанию услуг?

Для потребительского рынка:

Как вы могли бы охарактеризовать работу предприятия, какие эмоции у вас вызывает оказанная услуга?

Как вы оцениваете уровень предлагаемого сервиса?

Как вы оцениваете ценовую политику предприятия?

По соотношению цена / качество как вы могли бы оценить деятельность предприятия?

Как вы оцениваете скорость выполнения услуг?

Насколько вас устраивает предлагаемый дизайн?

Выглядит ли оказанная услуга престижной?

Насколько вам комфортно после оказания услуги?