Intrarea turismului internațional în numărul sectoarelor lider ale economiei mondiale este însoțită de schimbări structurale profunde în procesele de producție și distribuție a serviciilor turistice. Observăm, pe de o parte, segmentarea și diversificarea constantă a cererii și ofertei în domeniul călătoriilor turistice internaționale, pe de altă parte, integrarea și globalizarea producției și distribuției de produse turistice, o creștere bruscă a concurenței nu numai la nivelul entităţilor economice, dar şi între diverse centre turistice, regiuni şi chiar ţări.

În aceste condiții, marketingul a început să fie folosit activ de numeroase întreprinderi de turism: agenții de turism, hoteluri, întreprinderi de transport, unități de alimentație publică, birouri de excursii etc., pentru care principalul lucru în politica de marketing este lupta pentru supraviețuire și consolidarea poziției lor în piata turistica internationala.

Există mai multe abordări ale definirii marketingului, care depind de rolul jucat de marketing în întreprindere. De exemplu, marketingul poate fi considerat una dintre funcțiile obișnuite de management împreună cu producția, finanțele și personalul.

O altă abordare identifică marketingul ca o funcție de management mai importantă decât altele. O altă abordare ne oferă definiția marketingului ca principală funcție de management. Există o abordare conform căreia satisfacerea nevoilor și cerințelor consumatorului este pe primul loc ca principală funcție de control a managementului, iar marketingul devine echivalent cu funcțiile de producție, financiare și de personal. Creșterea concurenței ne obligă să determinăm satisfacerea nevoilor și solicitărilor consumatorilor ca principală funcție de control și să considerăm marketingul ca principală funcție integratoare.

Prin urmare, marketing în turismul internațional poate fi definit ca un ansamblu de activități de studiere a activităților de producție și vânzare ale unei întreprinderi care vizează maximizarea cererii pieței pentru servicii turistice internaționale pe baza unei analize a tuturor factorilor, inclusiv studierea nevoilor și dorințelor potențialilor călători internaționali, care influențează promovarea. de servicii si bunuri de la producatorul de servicii turistice internationale catre consumatori si care sa le permita sa obtina profituri maxime.

Totodată, marketingul în turismul internațional poate fi considerat ca un sistem de gestionare a activităților comerciale și de afaceri industriale care vizează maximizarea satisfacerii cererii pieței de servicii turistice pe baza studierii nevoilor și dorințelor potențialilor călători internaționali în vederea obținerii de profituri maxime. .

Marketingul turistic internațional are o serie de trăsături semnificative care îl deosebesc de comercializarea multor bunuri și servicii. În primul rând, produsul turistic în sine, ca complex de servicii creat într-o țară și vândut în alta, are următoarele diferențe caracteristice:

eterogenitatea, adică lipsa uniformității în prestarea acelorași servicii;

imaterialitatea, adică incapacitatea de a evalua orice serviciu până când acesta este efectuat;

non-stocare, adică serviciile nu pot fi stocate ca bunuri fizice într-un depozit. Orice serviciu neutilizat nu poate fi restabilit;

inseparabilitate, adică serviciile sunt consumate numai la locul lor de producere; ele nu pot fi transferate în alt loc.

De asemenea, trebuie subliniat faptul că calitatea este de o importanță deosebită în marketingul turistic internațional. Turiștii acordă din ce în ce mai multă atenție modului în care au fost întâmpinați, cum îi tratează personalul etc.

În sfârșit, trebuie subliniat că în turismul internațional funcții de marketing precum planificarea producției și dezvoltarea unui nou produs turistic, stabilirea prețurilor, promovarea și vânzarea serviciilor sunt distribuite între două sau mai multe firme străine care au stabilit cooperare între ele.

Aceste caracteristici lasă o anumită amprentă asupra conceptului de marketing turistic internațional. Sarcinile sale includ:

Recunoașterea și identificarea pieței internaționale de turism și evaluarea cererii potențiale de călătorii internaționale pe care o agenție de turism o poate oferi potențialilor turiști;

Dovada necesității dezvoltării și planificării prestării acestor servicii în volum, calitate și prețuri corespunzătoare cererii identificate pentru acestea;

Asigurarea promovarii si comercializarii serviciilor prestate pe piata turistica internationala;

Obtinerea profitului maxim ca urmare a implementarii acestor masuri.

Obiectivele de marketing enumerate constituie esența conceptului său, care se bazează pe faptul că prezența piețelor accesibile și a cererii consumatorilor pentru turismul internațional reprezintă poziția de plecare a activităților de marketing ale unei agenții de turism. Când dezvoltați un program de marketing,

O agenție de turism angajată în turism internațional trebuie să înțeleagă clar:

Unde se află piața (teritoriu de comercializare);

Cine sunt potențialii turiști reprezentați de - segmentele țintă;

Câți turiști - segmente țintă;

Pentru ce produs turistic arata cererea potentialilor turisti?

Când această cerere se manifestă;

Ce prețuri vor fi acceptabile pentru potențialii turiști?

Cu alte cuvinte, marketingul ar trebui să ajute o companie de turism să-și ofere și să-și vândă serviciile în acel loc, într-o asemenea cantitate și de o asemenea calitate, precum și într-un asemenea moment și la asemenea prețuri care s-ar potrivi cel mai bine grupului selectat de turiști internaționali.

Cu o evaluare pozitivă a acestor poziții inițiale, agenția de turism poate planifica și implementa întreaga gamă de activități de marketing, și anume, să utilizeze mijloace tehnologice și de management precum dezvoltarea unui nou produs turistic și planificarea producției, prețurilor, promovării, distribuției și vânzarea produsului turistic, permițând atingerea scopului principal de marketing. În funcție de condițiile pieței, setul acestor fonduri se poate modifica. Cu toate acestea, din cauza mediului intern și extern complex și deseori instabil, este necesară utilizarea așa-numitului marketing integrat (mix de marketing), care presupune mobilizarea tuturor resurselor și capabilităților interne și externe de care dispune agenția de turism.

Următoarele secțiuni vor discuta în detaliu toate elementele principale ale marketingului turistic internațional integrat, conținutul, semnificația și interacțiunea acestora.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Concepte de bază ale marketingului în turism și principiile acestuia. Marketingul întreprinderilor de turism. Marketing turistic la nivel național. Segmentarea pieței. Caracteristicile organizatorice și economice și analiza de marketing a activităților companiei SRL „Ladya”.

lucrare curs, adaugat 11.09.2014


Esența, principiile, funcțiile și scopurile marketingului. Caracteristicile conceptelor moderne de marketing: îmbunătățirea mărfurilor și a producției, intensificarea eforturilor comerciale, marketing curat, marketing social și etic, marketing internațional.

lucrare curs, adaugat 15.10.2011


Concepte moderne de marketing: esență, scopuri și obiective principale. Condiții pentru alegerea unui concept de marketing. Metode de determinare a bugetului pentru activități de marketing. Dezvoltarea activităților în cadrul unor concepte de marketing selectate folosind exemplul Flamingo LLC.

lucrare curs, adăugată 05/04/2014


Esența marketingului în turism. Principalele componente ale sistemului de analiză a informațiilor de marketing în întreprinderile de turism. Conceptul de sistem informațional de marketing. Caracteristici specifice ale marketingului în turism. Sistem de analiză a informațiilor de marketing.

lucrare de curs, adăugată 27.11.2011


Funcția de marketing este activitatea tuturor tipurilor de afaceri de a asigura vânzarea produselor. Evoluția conceptului de marketing. Esența conceptului de marketing orientat social. Servirea economiei ca concept modern de marketing.

rezumat, adăugat 31.03.2010


Condiții preliminare pentru apariția marketingului. Etape ale marketingului care se concentrează pe producție, vânzări și societate. Esența socio-economică a marketingului. Principalele funcții ale marketingului turistic: stabilirea contactelor cu clienții; dezvoltare; Control.

rezumat, adăugat 04.05.2010


Despre evoluția conceptului de „marketing”. Teorii, principii, concepte de marketing. Esența marketingului în epoca producției de masă, în epoca saturației cererii, în stadiul actual de dezvoltare economică. „Trei piloni” ai marketingului. Tendințe în dezvoltarea piețelor moderne.

Turismul este unul dintre sectoarele lider și mai dinamice ale sectorului global al serviciilor. Datorită ritmului său rapid de creștere, turismul a fost recunoscut ca un fenomen economic al secolului al XX-lea. Piața turistică din Rusia se dezvoltă și ea.

Volumul pieței turistice din Rusia a crescut constant în ultimul deceniu. În 2012, volumul său (comparativ cu 2011) a crescut cu 14% (sau cu 149 de miliarde de ruble), depășind 1 trilion de ruble (aproximativ 1,7% din PIB-ul Federației Ruse). Dacă se vor menține ratele actuale de creștere, în 2013 piața serviciilor turistice va ajunge la 1,35 trilioane de ruble.

Orez.

Condițiile prealabile pentru dinamica pozitivă a pieței turistice din Federația Rusă sunt creșterea solvabilității populației și dezvoltarea consecventă a infrastructurii turistice, creșterea nivelului de penetrare a serviciilor bancare la distanță, internetul și serviciile de internet în cadrul nostru. țară.

Industria turismului este unul dintre exemplele izbitoare ale introducerii, dezvoltării și utilizării active a tehnologiilor informației și comunicațiilor în lume. Rezervarea biletelor, alegerea și plata unei camere de hotel în orice oraș din lume în orice moment, oriunde folosind un dispozitiv mobil, folosind metode de plată electronică devine obișnuită pentru turiștii de toate vârstele cu o gamă largă de niveluri de venit.

Piața serviciilor turistice se îndreaptă către o mai mare transparență și accesibilitate pentru consumatorul final. Potrivit Aviation EXplorer 1, creșterea ponderii serviciilor turistice emise pe internet a fost recunoscută ca fiind cea mai vizibilă tendință de pe piața rusă în 2012. Structura cererii se schimbă, deplasându-se către înregistrarea independentă a serviciilor turistice pe internet de către populație.

Dezvoltarea pieței turismului în Federația Rusă va duce în mod inevitabil la o creștere a nivelului concurenței în acest sector al economiei, ceea ce, la rândul său, va cere companiilor care operează în industria turismului să își reconsidere atitudinea față de rolul marketingului. in compania. Pentru a rămâne competitive în noul mediu, companiile de turism trebuie să treacă de la o cultură centrată pe client la o cultură centrată pe piață.

În prezent, o abordare unificată a definirii marketingului turistic nu a fost încă dezvoltată. Prin urmare, să luăm în considerare diferite puncte de vedere asupra problemei.

• ? formarea de contacte cu consumatorii de servicii turistice;
• ? dezvoltarea de contacte prin inovare;
• ? controlul asupra rezultatelor serviciilor.

Stabilirea contactelor cu clienții urmărește să-i convingă că destinația de vacanță propusă și serviciile, atracțiile și beneficiile așteptate existente sunt pe deplin în concordanță cu ceea ce doresc clienții înșiși să primească.

Dezvoltarea contactelor presupune proiectarea de inovații care pot oferi noi oportunități de vânzare. Astfel de inovații trebuie să răspundă nevoilor și preferințelor potențialilor clienți.

• 1 http://www.aex.ru
• 2 Adoptat la conferința internațională a OMC de la Budapesta în februarie 1993.

Controlul presupune analizarea rezultatelor activităților de promovare a bunurilor și serviciilor pe piață și verificarea în ce măsură rezultatele reflectă utilizarea deplină și cu succes a oportunităților disponibile în domeniul turismului, o analiză comparativă a cheltuielilor pentru activitățile de marketing publicitar și a veniturilor primite.

Oamenii de știință francezi R. Lancard și R. Ollier dau următoarea definiție a marketingului turistic: „Marketingul turistic este o serie de metode și tehnici de bază dezvoltate pentru cercetarea, analiza și soluționarea problemelor atribuite. Principalul lucru spre care ar trebui să vizeze aceste metode și tehnici este identificarea oportunităților de a răspunde cât mai pe deplin nevoilor oamenilor din punct de vedere al factorilor psihologici și sociali, precum și determinarea celor mai raționale modalități din punct de vedere financiar de desfășurare. afaceri cu organizații de turism (întreprinderi, birouri sau asociații), permițând luarea în considerare a nevoilor identificate sau ascunse de servicii turistice. Aceste tipuri de nevoi pot fi determinate fie de motive de petrecere a timpului liber (divertisment, vacanță, sănătate, educație, religie și sport), fie de alte motive care se găsesc adesea în rândul grupurilor de afaceri, familiilor, diferitelor misiuni și sindicate.”

Specialistul elvețian E. Kriendorf pune un conținut mai complet în conceptul de marketing turistic: „Marketingul turistic este o schimbare sistematică și o coordonare a activităților întreprinderilor de turism, precum și a politicilor private și publice în domeniul turismului, realizată conform planuri regionale, naționale sau internaționale. Scopul unor astfel de modificări este de a răspunde cât mai bine nevoilor anumitor grupuri de consumatori, ținând cont de posibilitatea de a obține profituri adecvate.”

Conceptul de marketing în domeniul turismului se dezvoltă în conformitate cu tendințele moderne în dezvoltarea teoriei marketingului și a teoriei marketingului serviciilor.

Produsul turistic are caracteristicile distinctive inerente serviciului descris la paragraful anterior si anume intangibilitatea, inseparabilitatea de sursa, nestorabilitatea si variabilitatea calitatii (4 „NU”).Cele patru „NU” ale unui serviciu turistic ca un produs afectează grav specificul activităţilor din domeniul turismului .

La elementele tradiționale ale mixului de marketing: Produs - Preț - Loc - Promovare, utilizat în marketingul tradițional ca un set de strategii controlate de companie pentru a influența consumatorul, în turism se recomandă utilizarea unor strategii suplimentare pentru mixul de marketing al serviciilor. Acestea includ:

• ? mediul material ( Dovada fizica),
• ? proces de service ( Proces) și personalul (Oameni).

Mediul material ( dovada fizica)(atmosfera unui hotel, restaurant, birou de agentie de turism) presupune munca de influentare a canalelor senzoriale de perceptie a clientului: vizual (organizarea spatiului, iluminat, culoare), auditiv (volumul si tempo al muzicii de acompaniament), olfactiv (ventilatia incaperii), tactil (temperatura camerei) 1 .

Procesul de service (Proces) oaspeților, clienții pot fi dezvoltați folosind tehnici de proiectare schematică, puncte de contact, scenariu client și reinginerie 2 .

Personal (Oameni) personalul de contact este personalul companiei care produce și comercializează simultan servicii de turism. Acesta este motivul pentru care personalul de contact din marketingul serviciilor este uneori numit „marketing part-time”. (marketing cu jumătate de normă) 3.

Împreună cu celelalte strategii de mix de marketing (produs, preț, canale de distribuție, promovare), aceste trei elemente suplimentare formează mixul de marketing turistic.

Rezultatul activităților din turism este un produs turistic, care are propriile caracteristici distinctive:

• ? cererea de servicii turistice este elastică în raport cu nivelul veniturilor și prețurile consumatorului și este supusă fluctuațiilor sezoniere;
• ? dependența produsului turistic de variabile precum spațiu și timp;
• ? Serviciile turistice oferite sunt împărțite geografic: turiștii primesc o rezervare a unui tur la o agenție de turism, rezervarea unui hotel sau bilete de avion prin internet la locul de reședință permanentă, serviciile de transport pot fi primite în timpul unei călătorii turistice, cazare la hotel, participare în festivaluri, servicii de excursii, mese - în loc sejur temporar;
• ? Oferta de produse turistice se caracterizează printr-o producție inflexibilă. Hotelurile, aeroporturile, muzeele, parcurile tematice nu pot fi mutate la sfârșitul sezonului turistic în altă regiune pentru a se adapta la schimbările de cerere și sezonalitate;
• ? evaluarea calității unui produs turistic este foarte subiectivă. Rezidenții locali și membrii grupului turistic pot influența percepția asupra calității serviciilor unui turist;
• 1 Novatorov E. Particularități ale comportamentului consumatorilor de servicii. Jurnalul „Managementul vânzărilor”, 2003.
• 2 Ibid.
• 3 Ibid.
• ? Evaluarea calității unui produs turistic poate fi influențată de factori precum vremea și condițiile naturale și evenimentele politice.

Problema definirii unui produs turistic rămâne controversată. Să luăm în considerare cele mai comune definiții ale unui produs turistic, prezentate în Tabelul 1.

Definiții de produs turistic

tabelul 1

	Definiția unui produs turistic
	Politica unui produs turistic poate fi considerată și condusă din două poziții: un anumit teritoriu și o anumită întreprindere
Medlik S„ 1995	Produs turistic în sens restrâns ( sensustricto) și simț larg ( sensulargo). Un produs turistic în sens restrâns este tot ceea ce turiștii cumpără separat (de exemplu, un serviciu de transport, o rezervare de cameră de hotel) sau sub forma unui pachet de servicii. Un produs turistic în sens larg acoperă totalitatea impresiilor primite din momentul plecării de acasă până în momentul întoarcerii.
Middleton V.T.C., 1996	Un produs turistic este o combinație de trei componente principale: atractivitate, infrastructură turistică și accesibilitate.”
Middleton V.T.C., 1996	Din perspectiva unui potențial client care are în vedere orice formă de călătorie, un produs poate fi definit ca un pachet de materiale tangibile și intangibile.
Holloway J.Ch., Robinson Ch., 1997	Un produs turistic este un produs complex care acoperă un loc, servicii și unele produse materiale
Golembski G., 1998	Un produs turistic combină toate bunurile și serviciile create și achiziționate în legătură cu călătoriile în afara locului de reședință permanentă și înainte de începerea călătoriei, în timpul călătoriei și în timpul șederii în afara zonei de domiciliu.
Mazurkiewicz L., 2002	Produs turistic - o combinație arbitrară de servicii ale unui loc și servicii turistice
Nowakowska A., 2002	Un produs turistic poate fi numit pachet de componente tangibile și intangibile disponibile pe piață care vă permite să realizați scopul unei călătorii turistice.

După cum se poate observa din Tabelul 1, cel mai adesea în abordările de definire a unui produs turistic poate fi urmărită o abordare structurală sau componentă, unde, alături de obiectele materiale, sunt luate în considerare diverse servicii, imagini, locuri, planuri și idei.

Mai puțin frecvente sunt definițiile unui produs turistic care pun accentul principal pe satisfacerea nevoilor și așteptărilor turiștilor (Middleton V.T.C.).

S. Medlik a fost primul care a încercat să îmbine două puncte de vedere asupra produsului turistic, considerându-l în sens restrâns și larg.

Astfel, produsul turistic poate fi privit din trei perspective:

• 1) din postura de companie de tour-operator (sfera medierii);
• 2) din funcţia de autorităţi teritoriale (sfera de aprovizionare);
• 3) din perspectiva clientului (sfera cererii).

Conform Legii federale nr. 132-FZ „Cu privire la fundamentele activităților turistice din Federația Rusă”, „un produs turistic este un set de servicii de transport și cazare oferite pentru un preț total (indiferent de includerea în prețul total al costul serviciilor de excursie și (sau) altor servicii) în temeiul unui contract de vânzare de produse turistice.”

Conform acestei definitii, produsul turistic este identificat cu conceptul de tur. Ele trebuie distinse. Turul este parte integrantă a produsului turistic. Este un set de servicii primare pe care un operator de turism le oferă pentru o anumită rută și într-o anumită perioadă de timp. De regula, turul include transportul, cazarea si masa in functie de tipul ales de turist. Un produs turistic este o definiție mult mai largă.

Să luăm în considerare o clasificare simplificată a produselor turistice în funcție de elementele caracteristice care determină esența unui produs turistic (Tabelul 2).

După cum putem observa, produsul turistic este divers și este creat prin eforturile multor întreprinderi și organizații, fiecare dintre ele având propriile metode de lucru, tehnologii, scopuri și obiective specifice pentru crearea, promovarea și vânzarea unui produs turistic, folosind diverse instrumente de politică de marketing. Acest lucru creează în mod obiectiv mari dificultăți organizatorice în coordonarea acțiunilor în producerea, oferirea și vânzarea unui produs turistic și asigurarea unui nivel ridicat de servicii pentru turiști. De asemenea, trebuie avut în vedere faptul că obiectivele finale și conținutul procesului de marketing pentru întreprinderile implicate în crearea, promovarea și vânzarea unui produs turistic sunt, de asemenea, diferite. Există mai multe niveluri de organizare a marketingului turistic:

• ? marketing la nivelul touroperatorilor și agenților de turism;
• ? marketing la nivel de teritorii si regiuni – destinatii turistice.

Clasificarea produselor turistice

masa 2

turist produs		Exemplu de produs turistic
Turist	Element material - ghid, hartă turistică, echipament turistic, suveniruri, produse multimedia: planuri multimedia de oraș, ghiduri de muzee și situri istorice, prezentări ale regiunilor pe site-uri de internet, aplicații mobile	Călătorie virtuală a muzeului rezervației naturale Kizhi (http://kizhi.karelia.ru/); Plimbări virtuale prin Muzeul Rus (http:// www:virtualrm.spb.ru/) Excursii virtuale pe străzile Londrei (http://virtualizacija.ru/)
Produs turistic - serviciu	Serviciu unic - hotelier, gastronomic, transport, excursie etc.	Rezervarea unei camere de hotel, prânzul la restaurant, bilet de avion etc.
Produs turistic – eveniment	Focalizarea tematică a evenimentului, localizarea specifică în timp și spațiu	Expoziții turistice - WorldTravelMarket (Londra), ITB (Berlin), MITT (Moscova), INTURMARKET (Moscova); Oktoberfest (Wiesn, Munchen); Jocurile Olimpice Soci 2014; Festivalul desenelor animate (http://www.multfest.ru/); festivalul de muzică „Nopțile Albe” din Sankt Petersburg etc.
Turist	Un tur care include un anumit set de servicii (transport, cazare, mese, excursii	„Toată Spania” (http://www.natalie-tours.ru/); Festival de muzică

Final

turist produs	Caracteristicile produsului turistic	Exemplu de produs turistic
	etc.), al cărui preț total de vânzare este egal cu costul elementelor sale	la Sanremo (http:// www .tez-tour.com); „Petersburg în fiecare zi”, etc.
Produs turistic - obiect de prezentare	Prezența unei atracții principale (serviciu) și a mai multor servicii suplimentare situate într-un singur loc - un muzeu, un monument istoric, un monument al naturii etc.	Catedrala Sf. Isaac din Sankt Petersburg, Kremlinul din Moscova, Madame Tussauds din Londra
Produs turistic – traseu	Mai multe locuri sau obiecte unite printr-o anumită idee și interconectate printr-un traseu special desemnat (pieton, apă, automobile), având o infrastructură dezvoltată, ale cărei elemente sunt amplasate de-a lungul traseului	„Inelul de aur” (Rusia), Tur vinistic și gastronomic (Nisa - Avignon - Marsilia), Die Goldene Strasse (Nürnberg - Plzeň - Praga)
Produs turistic - loc	Regiune, localitate, parc național etc., identificate pe baza unei localizări spațiale specifice și având caracter de atracție turistică	Paris, Disneyland, Carintia - țara lacurilor

Totodată, marketingul la nivelul operatorilor de turism și agenților de turism și marketingul la nivelul producătorilor de servicii turistice aparțin sferei marketingului comercial, iar marketingul la nivelul administrației naționale a turismului și marketingul la nivel teritorial aparțin. spre sfera marketingului necomercial.

Natura cuprinzătoare a conceptului de marketing în turism implică luarea în considerare a procesului de marketing la diferite niveluri de management al creării, formării, promovării și vânzării unui produs turistic. Subiectele procesului de marketing nu sunt doar întreprinderile comerciale, ci și autoritățile guvernamentale din domeniul turismului, precum și teritoriile.

În fig. 9 prezintă o abordare a conceptului de marketing în turism, ca sistem, bazat pe un sistem de coordonate tridimensional.




Orez. 9.

Funcţional la toate nivelurile de formare a produsului turistic este necesar să se utilizeze instrumente de marketing strategice și tactice (operaționale).

Marketingul strategic și operațional se completează reciproc și își găsesc expresia concretă în cadrul politicii de marketing.

Marketingul operațional se concentrează pe variabile precum prețul, distribuția, vânzările, publicitatea și promovarea; marketingul strategic se concentrează pe selectarea piețelor de produse în care compania are un avantaj competitiv și pe prognoza cererii generale pe fiecare piață țintă. Pe baza acestei previziuni, marketingul operațiunilor stabilește obiective pentru captarea cotei de piață, precum și bugetul de marketing necesar pentru a realiza acest lucru.

Indiferent cât de puternic este un plan de marketing operațional, acesta nu poate crea cerere acolo unde nu este nevoie și nu poate susține o afacere care este sortită dispariției. Prin urmare, pentru a asigura profitabilitatea, marketingul operațional trebuie să se bazeze pe marketing strategic, care la rândul său se bazează pe nevoile pieței și pe evoluția preconizată a acesteia.

Orientarea spre piață este principala condiție care determină creșterea economică durabilă a unei companii care activează în industria turismului.

După caracteristicile structuraleÎn sectorul turismului se pot distinge comercializarea bunurilor și comercializarea serviciilor. Combinația dintre comerțul cu servicii și comerțul cu bunuri în turism, conform experților, este de 75%, respectiv 25%.

La elaborarea strategiilor de marketing pentru companiile care activează în sectorul turismului - agenții de turism, hoteluri, unități de alimentație publică, atracții turistice - este necesar să se țină cont de specificul produsului „imaterial”. Dezvoltarea unui program de marketing nu ar trebui să fie construită doar pe elementele tradiționale ale mixului de marketing, ci trebuie să implice și elemente suplimentare - procesul de livrare a serviciilor, personalul de contact (personalul care lucrează în contact direct cu oaspeții și clienții) și mediul fizic. .

Experiența lanțurilor hoteliere internaționale precum Hyatt, FourSeasons, Marriott, Intercontinental iar alții, marii touroperatori - TUI, Carlson tourism indică faptul că competența cheie în domeniul turismului este strategia de „serviciu preventiv și perfect”.

Crearea unui sistem de servicii perfecte care să răspundă valorilor clienților întreprinderilor turistice este un avantaj competitiv pe termen lung, care nu poate fi copiat.

În acest sens, sarcina principală este de a stabili o conexiune între nevoile și așteptările clienților și procesele interne de creare a unui model de valoare pentru clienții din industria turismului care vizează satisfacerea acestor nevoi.

Modelul valorii clientului include cinci elemente principale care determină valoarea percepută de client și nivelul de satisfacție a clientului. Aceasta este calitatea produsului în sine, calitatea serviciului prin tehnologia furnizării acestuia, imaginea întreprinderii, prețul și relația dintre furnizorul de servicii, client și personalul de contact al companiei de turism.

Implementarea modelului valoric pentru client este facilitată de activele de marketing interne ale companiei de turism, care includ:

• ? imaginea unei întreprinderi de turism, nivelul culturii sale corporative;
• ? tehnologie de organizare a procesului de servicii de calitate pentru clienți, un sistem de indicatori de calitate a serviciilor;
• ? baza de clienți a unei companii de turism și un sistem de informații pentru date despre opiniile și preferințele clienților;
• ? un sistem de indicatori de calitate a serviciilor, un sistem de urmărire a reclamațiilor clienților;
• ? sistemul de management al resurselor umane, inclusiv principiile de instruire a personalului companiei în sectorul turismului, abilitarea personalului, studierea gradului de satisfacție a personalului cu munca lor, i.e. disponibilitatea personalului calificat si motivat.

Fiecare dintre aceste elemente este rezultatul direct al diferitelor procese din cadrul unei companii de turism.

Oferirea de servicii clienților de calitate vă va permite să:

• ? iesi in evidenta fata de concurenti;
• ? sporiți atractivitatea imaginii dumneavoastră în ochii clienților;
• ? minimizați sensibilitatea la schimbările de preț;
• ? creșterea profitabilității muncii;
• ? creșterea satisfacției și fidelizării clienților;
• ? câștiga numărul maxim de susținători ai unei companii de turism care își promovează serviciile;
• ? îmbunătățește-ți reputația;
• ? creste gradul de loialitate al personalului.

Obținerea unui avantaj competitiv sustenabil pentru o companie de turism este posibilă prin introducerea conceptului de marketing intern.

Conceptul de marketing intern este de a combina motivația angajaților și formarea cunoștințelor lor profesionale pentru a identifica brandul unei companii de turism. Motivația și nivelul ridicat de cunoștințe al angajaților reprezintă sursa unor servicii de înaltă calitate.

Implementarea conceptului de marketing intern ne va permite să construim relația „personal fidel – client fidel – profitabilitate companie”. Rezultatul acestui proces va fi o tehnologie dezvoltată pentru servicii de înaltă calitate pentru clienți și control asupra acesteia, un sistem de indicatori pentru evaluarea performanței personalului în funcție de satisfacția clienților, un sistem de informații de marketing pentru o companie de turism care oferă personalului posibilitatea de a oferi calitate. servicii pentru clienți, precum și dezvoltarea angajaților loiali care oferă servicii excelente.

Această abordare diferă de promovarea tradițională a produselor în sectorul turismului, deoarece vizează nu rezolvarea problemelor actuale de atragere și păstrare a clienților, ci construirea unui sistem de relații cu clienții pe termen lung.

Implementarea strategiilor externe de marketing presupune schimbări organizaționale în cadrul unei companii de turism, legate în primul rând de problemele de alocare a resurselor, structura organizatorică și construirea relațiilor cu clienții. Astfel, cea mai atentă atenție trebuie acordată lucrului asupra mediului organizațional prin marketing intern pentru a atinge obiectivele companiei în ansamblu.

În modelele de marketing al serviciilor discutate în paragraful 1.2, marketerii occidentali recunosc nevoia de a utiliza marketingul intern ca strategie suplimentară. O trăsătură caracteristică a acestor modele este atitudinea față de personalul unei întreprinderi de servicii ca client intern. Motivarea personalului și satisfacerea nevoilor acestora contribuie la creșterea calității serviciului clienți al companiei.

Marketingul intern are aceeași bază teoretică ca și marketingul tradițional. Particularitatea este obiectul și subiectul studierii conceptului de marketing intern.

Obiectul marketingului intern îl reprezintă angajații unei companii de turism și mediul său intern, luați în considerare din punctul de vedere al așteptărilor și percepțiilor clientului.

Sarcina marketingului intern este de a crea în cadrul companiei un mediu cât mai orientat către client.

După subiect se pot distinge:

• ? marketing la nivelul organizațiilor publice de turism - administrațiile naționale de turism (ANT); centre de informare turistică, asociații obștești în domeniul turismului;
• ? marketing la nivel de teritorii si regiuni - destinatii turistice;
• ? marketing la nivelul producătorilor de servicii turistice - unități de cazare, unități de alimentație publică, întreprinderi de transport, întreprinderi de servicii de excursii etc.;
• ? marketing a tour-operatorilor și agenților de turism.

Prezența unei strategii de marketing este un element necesar nu numai în activitățile companiilor individuale din industria turismului, ci și în activitățile organismelor și organizațiilor de coordonare și reglementare din acest domeniu.

Strategia de marketing turistic în cadrul statului constă în implementarea acestuia a politicii turistice. Politica de stat în turism este un ansamblu de măsuri și activități guvernamentale care determină condițiile de dezvoltare a industriei turistice, utilizarea rațională a resurselor turistice, creșterea contribuției industriei turismului la PIB-ul țării.

Strategia de marketing turistic la nivel de stat se reflectă în adoptarea legislației relevante, a programelor și planurilor de stat pe termen lung. Statul, intrând pe piața internațională a turismului, intră într-un sistem de relații competitive cu alte state și regiuni ale lumii. Rolul și locul statului pe piața globală a turismului depind de cât de corect și eficient este construită și implementată strategia de marketing turistic. Strategia de marketing turistic a statului vizează crearea, promovarea și comercializarea unui produs turistic național pe piața globală de turism și în interiorul țării, i.e. urmărește dezvoltarea turismului internațional și intern. Un stat care intră pe piața internațională a turismului intră într-un sistem de relații competitive cu alte state și regiuni întregi ale lumii. Strategia de marketing turistic se reflectă în adoptarea legislației relevante, a programelor și planurilor guvernamentale pe termen lung. Rolul și locul unui anumit stat pe piața globală a turismului depind de cât de corect și eficient este construită și implementată strategia de marketing turistic.

1 Karpova G.A.,Khoreva L.V. Economia și managementul activităților turistice: un manual în 2 părți. Partea 1. - Sankt Petersburg: Editura Universității de Stat de Economie și Economie din Sankt Petersburg, 2011.

Produsul turistic national este un ansamblu de resurse naturale, climatice, naturale, istorice, arhitecturale si culturale disponibile atrase si utilizate in activitati de turism, turism si infrastructura aferenta, precum si in activitatile companiilor de turism, exprimate in crearea, promovarea si comercializarea de produse turistice specifice menite să atragă turişti din alte state şi regiuni ale lumii.

În activitățile guvernamentale, conceptul de marketing în turism se bazează pe analiza oportunităților de piață, selecția piețelor țintă și dezvoltarea unui mix de marketing. Implementarea acestor componente face posibilă dezvoltarea corectă a politicii turistice a statului, adică. strategia de stat de marketing turistic. Veriga principală în implementarea marketingului turistic în stat este organul de stat responsabil de starea și dezvoltarea turismului în ansamblu - administrația națională a turismului (ANT). În Federația Rusă, acest rol este jucat de Agenția Federală pentru Turism a Ministerului Culturii al Federației Ruse.

Politica turistică a statului se bazează pe strategie și tactici.

Strategia turismului este dezvoltarea unui concept general de dezvoltare a turismului pe piețele internaționale și interne, programe direcționate, a căror implementare necesită timp și resurse financiare mari. De exemplu, la o reuniune a Prezidiului Guvernului Federației Ruse din 28 iulie 2011, a fost adoptat Programul țintă federal „Dezvoltarea turismului intern și de intrare în Federația Rusă (2011-2018)”. Implementarea Programului va crește competitivitatea pieței turistice interne, va crea condiții pentru dezvoltarea infrastructurii turistice și va atrage investiții în industrie. Activitățile Programului vizează, de asemenea, creșterea eficienței promovării produsului turistic național pe piețele interne și internaționale. Acest program este un exemplu de strategie a Rusiei în domeniul turismului.

Pentru implementarea acestei strategii sunt propuse o serie de măsuri (tactici turistice), printre care:

• ? zonarea teritoriului turistic în stat;
• ? crearea unui cadru de reglementare pentru dezvoltarea turismului care să corespundă practicii internaționale;
• ? formarea unor mecanisme economice care să stimuleze dezvoltarea turismului extern și intern;
• ? atragerea de investiţii în acest domeniu etc.

Obiectivul principal al conceptului de marketing turistic al statului este crearea unui produs turistic național și promovarea acestuia pe piețele turistice globale și interne. Implementarea conceptului de marketing turism incepe cu o analiza a oportunitatilor de piata, unde prin producator intelegem statul, produsul - produsul turistic national, competitorii - alte state sau regiuni ale lumii, consumatorii - turistii din alte tari.

La nivel teritorial, se clarifică strategia națională de promovare a produsului turistic și se determină detaliile proiectelor, teritoriilor și destinațiilor turistice. Accentul principal este pe dezvoltarea unei politici generale și a unei strategii pentru programe de dezvoltare și marketing, de exemplu:

• ? crearea unor sisteme mari de transport pentru transportul turiștilor în și dinspre țară, precum și pe întreg teritoriul acesteia;
• ? protecția reperelor precum rezervațiile de stat și parcurile naționale;
• ? crearea unui sistem de informare și publicitate care să promoveze destinațiile și țările ca centre turistice.

Esența turistică a fiecărei regiuni poate fi dezvăluită mai profund, iar produsul său turistic poate fi promovat mai eficient prin identificarea diferitelor tipuri de produse turistice pe destinație din regiune.

Organizația Mondială a Turismului (UNWTO) identifică destinațiile turistice ca fiind principalele elemente ale sistemului turistic care atrage turiștii să călătorească și unde aceștia își petrec ceva timp 1. O destinație turistică include atracții turistice, infrastructură turistică și servicii conexe.

În condiţiile concurenţei globale, când destinaţiile turistice devin produse substitutive, organele de management al destinaţiei sunt implicate în competiţia pentru atenţia turiştilor şi resurse de investiţii pentru dezvoltarea destinaţiei.

Marketingul destinațiilor turistice poate fi definit ca un proces de management în care organismele de management al destinației și întreprinderile identifică grupuri țintă de turiști, stabilesc comunicări cu aceștia pentru a afla preferințele turiștilor, așteptările acestora, motivația pentru alegerea unei destinații de călătorie în vederea adapta produsul turistic în concordanță cu așteptările turiștilor pentru atingerea satisfacției maxime a acestora.

Datele UNWTO arată că, pentru a atrage suplimentar un turist străin, asigurând în medie 1.000 de euro în economia țării, statul cheltuiește de la 3 la 10 euro pe publicitate necomercială a unui produs turistic. În conformitate cu aceasta, suma medie a fondurilor bugetare alocate în țările europene pentru promovarea unui produs turistic este de 31,7 milioane de euro 2 .

• 1 Pike S. Branding de destinație. O abordare integrată a comunicării de marketing. - Oxford: Elsevier, 2008.
• 2 Pagina S.J., Connell J. Turismul: o sinteză modernă. - Londra: Cengage Learning EMEL, 2009.

Marketingul destinatiilor turistice face parte dintr-un concept mai larg de management al teritoriului - marketingul teritorial. Marketingul teritorial este marketing în interesul teritoriului, al entităților sale interne, precum și al entităților externe în a căror atenție și acțiuni este interesat teritoriul. Marketingul teritorial se realizează cu scopul de a crea, menține sau modifica opiniile, intențiile și comportamentul rezidenților și nerezidenților reprezentați de persoane fizice și companii cu privire la un anumit teritoriu. Fondatorul conceptului de marketing teritorial este Philip Kotler. În activitatea sa Marketingplaces, el observă că marketingul de zonă are succes atunci când publicul țintă principal - rezidenții și întreprinderile - sunt mulțumiți de regiunea lor și atunci când regiunea îndeplinește așteptările și nevoile vizitatorilor și investitorilor. Aceasta este filozofia administrării unui teritoriu, care contribuie la dezvoltarea socio-economică a acestuia prin satisfacerea nevoilor indivizilor și entităților economice de resurse în scopul locuirii și (sau) desfășurării activităților în teritoriu fără referire la un nivel specific de teritoriu. entitate - regiune, țară, oraș.

Înainte de apariția conceptului de marketing teritorial și marketing de destinație ca componentă a acestuia, „vânzarea teritoriilor” era forma dominantă de promovare regională. Cu toate acestea, marketingul destinației face parte din conceptul general de dezvoltare a teritoriului și lucrează pentru o dezvoltare socio-economică durabilă cuprinzătoare.

Baza abordării de marketing a managementului destinației este de a considera destinația turistică ca un produs turistic complex constând din:

• ? atractii ale unei destinatii - ceea ce atrage direct turistii (atractii naturale, culturale, istorice);
• ? infrastructură turistică (facilități de cazare, unități de alimentație publică, birouri de excursii, muzee, magazine de suveniruri etc.);
• ? accesibilitate (transport, viza etc.);
• ? calendarul evenimentelor;
• ? servicii suport (banci, telecomunicatii, sistem de securitate, sistem de sanatate);
• ? prezența intermediarilor de marketing – touroperatori, agenți de turism etc.

Abordarea de marketing a unei destinații implică dezvoltarea unui produs de destinație cuprinzător. Și aici este important să înțelegem că un turist nu călătorește pentru a vizita un hotel, plajă sau restaurant. Călătorește pentru a obține experiențe noi, oportunitatea de îmbogățire interculturală, pentru a-și îmbunătăți sănătatea etc. Turiștii sunt atrași nu de caracteristicile unei destinații, ci de capacitatea ei funcțională de a satisface anumite nevoi.

Strategia de marketing a unei destinații trebuie să determine ce resurse turistice are destinația, ce produs turistic poate fi dezvoltat pe baza acestora, cui i se adresează acest produs turistic, cum va fi promovat și ce resurse sunt necesare pentru aceasta.

Strategia de marketing a unei destinații este parte integrantă a strategiei de marketing a regiunii pentru dezvoltarea turismului, care include dezvoltarea infrastructurii, optimizarea legislației locale privind turismul în regiune, distribuția fluxurilor financiare, atragerea de investiții și dezvoltarea parteneriatelor public-privat. în domeniul turismului.

Întreprinderile de turism care produc diverse servicii - afaceri hoteliere, catering, activități de excursie - sunt parte integrantă a produsului turistic complex al destinației, precum și o zonă de interese comune ale afacerilor și autorităților locale în implementarea proiectelor privind baza parteneriatului public-privat pentru construirea de hoteluri, parcuri tematice, dezvoltarea sistemului alimentar etc.

Întrebări de control

• 1. Oferiți o descriere a pieței serviciilor turistice.
• 2. Descrieți conceptul de „produs turistic”.
• 3. Tipuri de produse turistice.
• 4. Care sunt trăsăturile formării conceptului de marketing în turism?
• 5. Descrieți nivelurile de formare a produsului turistic.
• 6. De ce o destinație turistică stă la baza sistemului turistic?
• http://www.gks.ru Kiryanova L.G. Marketingul de destinație ca abordare modernă a managementului regiunii turistice. - Știrile Universității Politehnice din Tomsk, 2010.

Există patru obiective de marketing diferite care trebuie identificate:

1) maximizarea consumului;

2) maximizarea gradului de satisfacție a consumatorului;

3) maximizarea alegerii consumatorilor;

4) maximizarea calității vieții.

Nu există nicio îndoială că este imposibil să atingem toate aceste obiective în aceeași măsură. În diferite stadii de dezvoltare socială, pot predomina scopuri diferite. Recent, în țările dezvoltate, a existat o tendință de creștere a importanței abordării problemelor de creștere a calității vieții; acestea primesc o mare atenție din partea statului și a diverselor organizații. Astfel, pe punctele de plecare ale conceptului de marketing social și etic, ghidat după care organizația încearcă nu doar să satisfacă cât mai pe deplin și eficient anumite cerințe ale unor consumatori, ci și ale întregii societăți, a apărut conceptul de marketing de mediu. Acest concept se concentrează pe rezolvarea problemelor legate de protecția mediului, deficitul de resurse și creșterea rapidă a populației.

Macromarketing-ul este foarte activ, contribuind la modelarea politicilor publice în anumite zone ale societății. Macromarketingul contine practic o analiza si intelegerea nevoilor societatii, stabilind gradul de influenta a acestor nevoi asupra deciziilor guvernamentale.

Recent, a început să se acumuleze o experiență interesantă în utilizarea ideilor de marketing la nivelul regiunilor și orașelor din diverse țări. Aici putem vorbi de marketing teritorial, care vizează creșterea atractivității comerciale și turistice a regiunilor. Marketingul teritorial are ca scop crearea și menținerea atractivității, creșterea prestigiului teritoriului în ansamblu, creșterea atractivității resurselor naturale, materiale și tehnice, financiare, de muncă, organizaționale, sociale și de altă natură, precum și creșterea potențialului de vânzare. și reproducerea unor astfel de resurse.

Tendința de a aplica conceptul de marketing în cooperare între țări devine din ce în ce mai clară. În acest caz, se folosește termenul de megamarketing, care presupune coordonarea strategică a metodelor economice, politice și psihologice de a pătrunde pe o anumită piață, adesea închisă mărfurilor din alte țări.

Organizațiile care operează pe multe piețe străine și care desfășoară afaceri pe scară largă, de exemplu companiile multinaționale, folosesc tot mai mult marketingul global în activitățile lor. În acest caz, lumea este prezentată ca o singură piață globală integrală, în care diferențele regionale și naționale nu contează. Facilitățile de producție de pe piață sunt situate în diferite țări, se formează sisteme logistice și fluxuri financiare la nivel mondial. În centrul marketingului global se află deciziile privind nivelul de adaptare a mixului de marketing la condițiile locale.

Putem vorbi și despre utilizarea extinsă a marketingului de personalitate, care caracterizează activitățile întreprinse pentru a forma, menține sau transforma viziunea (comportamentul) publicului în raport cu anumite persoane. Un număr mare de oameni și organizații folosesc marketingul personalității pentru a-și crește faima și a-și extinde afacerea: politicieni, artiști, medici, sportivi, avocați, oameni de afaceri etc. Implementarea marketingului personalității este similară cu procesul de marketing a produselor și serviciilor.

2.2. Nivelurile și coordonarea marketingului în turism

Se pot distinge următoarele niveluri de marketing turistic:

1) marketingul întreprinderilor de turism (turoperatori și agenți de turism) este procesul de coordonare a capacităților întreprinderilor și a cerințelor consumatorilor, în urma căruia turiștilor li se oferă servicii care le satisfac nevoile, iar întreprinderile primesc veniturile necesare dezvoltării și satisfacerea optimă a cerințelor clienților în viitor;

2) marketingul producătorilor de servicii turistice este un sistem de cercetare cuprinzătoare a nevoilor consumatorilor și a cererii de organizare a furnizării de servicii care să vizeze la maximum satisfacerea nevoilor clienților specifici și furnizarea celor mai eficiente forme și metode de serviciu;

3) marketingul organizațiilor publice de turism - activități care vizează organizarea, menținerea sau transformarea opiniei publice favorabile;

4) comercializarea teritoriilor și regiunilor - activități desfășurate cu scopul de a forma, menține sau transforma comportamentul consumatorilor de produse turistice în raport cu anumite orașe, localități sau chiar țări în ansamblu. Activități similare sunt desfășurate de organizații de reglementare și coordonare în turism la nivel municipal, regional și național.

În perioada de saturație a pieței turistice, turismul specializat bazat pe interese capătă o semnificație deosebită. Întreprinderile de turism nu își oferă produsul tuturor turiștilor, ci se străduiesc să satisfacă anumite grupuri țintă de consumatori. În străinătate, vacanțele personale și exotice devin din ce în ce mai populare. Tururile colective în stațiuni cunoscute nu mai mulțumesc pe mulți. Turiștii optează din ce în ce mai mult pentru excursii individuale alese după gustul lor. În locul insulei fericite Fiji sau a plajelor aurii din Spania, se acordă preferință Alaska, unde industria turismului devine rapid principalul venit pentru populația locală.

Frecvența și durata călătoriilor turistice se schimbă. Frecvența tinde să crească, durata tinde să scadă. Motivul constă, în primul rând, în dorința consumatorilor de a-și „împărți” vacanța principală. În loc de o vacanță lungă pe an, se preferă 2-3 călătorii scurte (de exemplu, vacanțe de vară, vacanțe de iarnă și călătorii în weekend sau sărbători).

În consecință, schimbările structurale de pe piața serviciilor turistice, condițiile competitive și comportamentul consumatorilor obligă întreprinderile din turism să caute noi tehnici de marketing.

Consumatorul modern din piata turistica isi doreste sa obtina cat mai multe impresii noi din calatorie, ceea ce face ca vacanta turistica sa fie intensa, plina de excursii, plimbari, intalniri etc.

Marketingul în turism este un complex de gestionare și organizare a activităților întreprinderilor turistice pentru dezvoltarea unor tipuri noi, mai eficiente de servicii turistice și de excursii, producerea și vânzarea acestora pentru obținerea de profit pe baza creșterii calității produsului turistic. și ținând cont de procesele care au loc pe piața globală a turismului.

Produsul turistic are propriile sale caracteristici distinctive.

1. Acesta este un ansamblu de servicii și bunuri, caracterizat printr-un sistem complex de conexiuni între diverse componente.

2. Cererea de servicii turistice este foarte flexibilă în raport cu nivelurile de venit și prețuri, dar depinde în același timp de condițiile politice și sociale.

3. Consumatorul, de regulă, nu poate încerca un produs turistic înainte de a-l consuma, iar consumul în sine are loc chiar la locul producerii serviciului de turism.

4. Consumatorul depășește distanța care îl desparte de produsul turistic și de locul de consum, și nu invers.

5. Produsul turistic depinde de variabile precum spațiul și timpul, se caracterizează prin fluctuații ale cererii.

6. Produsul turistic este format din eforturile multor întreprinderi, fiecare având propriile metode de lucru, nevoi speciale și scopuri comerciale inegale.

7. Este imposibil să se obțină servicii turistice de înaltă calitate dacă există chiar și deficiențe minore, deoarece un serviciu turistic bun include mici detalii și subtilități.

8. Calitatea serviciilor turistice este influențată de factori externi care sunt de forță majoră (condiții naturale, vreme, politică turistică, evenimente internaționale etc.).

Marketingul își extinde funcțiile, concentrându-se pe relațiile cu consumatorii. Relațiile pe termen lung cu consumatorii costă mult mai puțin decât costurile de marketing necesare pentru a atrage interesul consumatorilor pentru serviciile organizației și pentru a găsi un nou client.

Un produs turistic trebuie să fie o achiziție bună. Prin urmare, marketingul turistic reprezintă acțiunile consecvente ale întreprinderilor turistice axate pe atingerea unui astfel de obiectiv.

2.3. Întreprinderea turistică este veriga principală în implementarea conceptului de marketing

Întreprinderile turistice sunt o componentă importantă care formează oferta turistică în subsistemul „obiect turistic”. Există o varietate de întreprinderi de turism care operează în zona turistică. Unele dintre ele oferă doar servicii de turism, în timp ce pentru altele turismul este unul dintre domeniile lor de activitate comercială. Întreprinderile care trăiesc numai din turism se numesc întreprinderi de turism în sfera serviciilor primare, iar întreprinderile care obțin profit nu numai din activitățile turistice se numesc întreprinderi de turism în sfera serviciilor secundare. În consecință, serviciile primului grup stau la baza existenței sale, iar serviciile celui de-al doilea satisfac doar o parte separată a cererii turistice, deoarece turismul pentru acest grup este una dintre mai multe modalități de a genera venituri și serviciile lor pot fi utilizate nu. numai de turiști.

Dar trebuie să ne amintim că întreprinderile individuale de turism, în funcție de funcțiile pe care le îndeplinesc, pot aparține simultan la două dintre aceste categorii. De exemplu, hotelurile și agențiile de turism oferă în mod invariabil servicii turistice primare, iar unitățile de alimentație publică dintr-un sanatoriu sau un hotel sunt întreprinderi de servicii primare, dar aceleași unități de alimentație publică din oraș nu mai sunt organizații turistice, deoarece implementează o funcție turistică secundară. .

Întreprinderi de servicii primare de turism

Un tour operator este o întreprindere turistică care își sintetizează serviciile personale și serviciile organizațiilor terțe într-un nou produs turistic independent. Acest nou produs se numește un tur unic (all-inclusive). Operatorul de turism oferă consumatorului un tur cuprinzător în numele său, pe riscul și riscul său și pe cheltuiala sa.

Toți operatorii de turism care își desfășoară activitatea pe piața turistică pot fi grupați după mărime, locul de muncă, profunzimea programului turistic și obiectivele economice.

Există turoperatori mari, mijlocii și mici. Întreprinderile care deservesc peste 100 de mii de clienți pe an, iar cifra de afaceri a acestora ajunge la 35 de milioane de dolari, sunt clasificate ca mari tour-operatori. Întreprinderile care deservesc între 30 și 100 de mii de clienți pe an sunt clasificate ca operatori de turism mijlocii. În cele mai multe cazuri, sunt foarte specializați: ocupă exclusiv una dintre nișele de piață (se pot specializa într-un anumit tur - de exemplu, tururi medicale; într-o anumită regiune - de exemplu, Caucaz). Pentru grup micii turoperatori includ tot felul de întreprinderi a căror specializare este turismul de drumeție sau de tineret, acestea pot organiza croaziere; acestea pot fi și companii de autobuze, una dintre activitățile cărora este transportul grupurilor turistice.

Pe baza geografiei activității, există touroperatori internaționali, interregionali, regionali și locali. Operatorii de turism internaționali Puțin. Doar câțiva mari turoperatori își oferă serviciile în mai multe țări. Cea mai comună opțiune este atunci când își deschid filiale în diferite țări sau interacționează cu întreprinderi locale.

Mergi la categorie touroperatori interregionali Aceasta include întreprinderile care operează pe o zonă mare (mai multe regiuni). Operatorii turistici regionali Aceștia își desfășoară activitățile de afaceri doar într-o anumită regiune geografică, dar din punct de vedere al cifrei de afaceri și al numărului de turiști deserviți pot fi cu ușurință încadrați în grupul marilor tour-operatori. Operatorii de turism locali operează pe o rază mică.

Ofertele operatorilor de turism au și ele diferențele lor. Oferta larga include multe tipuri diferite de călătorie - de exemplu, relaxare pe lac, excursii și excursii medicale, explorarea obiectivelor turistice ale orașelor. Oferta turoperatorului poate fi considerată mai mult adânc, dacă pentru orice tip de călătorie se oferă o selecție suficient de mare de tot felul de produse.

Operatorii de turism diferă între ei și prin obiectivele lor economice. Nu orice companie, atunci când organizează o călătorie, se străduiește să obțină mai întâi cel mai mare venit. În acest sens, trebuie remarcat touroperatori comerciali,în general utile (nonprofit) touroperatori și întreprinderile „turismului negru”. Sarcina principală a operatorilor de turism comercial este să obțină un venit constant și mare. Turoperatorii nonprofit se străduiesc și ei să obțină profit, dar interesele lor de a crește veniturile nu sunt principalele. Ei acordă mult mai multă atenție obiectivelor organizaționale și educaționale. Categoria operatorilor de turism „turism negru” include întreprinderile care desfășoară activități turistice nu tot timpul, dar din anumite motive. De exemplu, directorul unui holding de producție a decis să organizeze o excursie într-un anumit oraș pentru colegii săi. Pentru a face acest lucru, el rezervă camere de hotel și cumpără bilete pentru călătoria în acest oraș și înapoi, comandă un tur de oraș și rezervă bilete la teatru.

Intermediarii de turism sunt, s-ar putea spune, o imagine colectivă. Include toate întreprinderile și organizațiile care sunt intermediari în activitățile lor principale și secundare.

Conceptul de agenție de turism se referă exclusiv la acele întreprinderi a căror activitate principală este intermedierea. În niciun alt domeniu de activitate medierea nu are o importanță atât de mare ca în turism. Uneori acest lucru se poate explica printr-o distanță geografică destul de mare între producătorii și consumatorii de servicii (de exemplu, între o bază turistică și un turist), uneori prin necunoașterea pieței (un turist este rar familiarizat cu ofertele unei țări pe care o are. nu am fost niciodată), necesitatea rezervării în avans cu capabilități limitate ale serviciilor producătorului. O călătorie în străinătate în locuri necunoscute este rezervată în majoritatea cazurilor cu ajutorul mai multor organizații intermediare. Operatorul de turism inbound supraveghează și organizarea călătoriilor la fața locului (rezervare, colectare, vânzări etc.), adică intermediarul îndeplinește sarcini de management semnificative pentru producători și consumatori. În cele mai multe cazuri, intermediarii de călătorie sunt contactați atunci când doresc să implementeze o călătorie cuprinzătoare, deoarece ei reprezintă legătura dintre consumator și producătorul de servicii turistice. Intermediarii de turism pot fi caracterizați prin parametri precum sortimentul, statutul juridic și economic și dimensiunea întreprinderii.

Gamă de servicii intermediare de călătorie. Sortimentul este principalul criteriu care face posibilă recunoașterea intermediarilor de călătorie. Este determinată de calitatea și cantitatea operatorilor de turism și a furnizorilor de servicii cu care interacționează întreprinderea intermediară. Există opt tipuri de întreprinderi.

1. O agenție de turism care oferă o gamă completă de servicii de turism pe piață. Acest tip de agenție de turism funcționează cu licență. Compania trebuie să aibă o licență de la Asociația Internațională a Transporturilor Aeriene pentru a vinde bilete de avion și, destul de des, o licență pentru a vinde bilete de cale ferată. Participă la reprezentarea intereselor nu numai ale marilor, ci și ale numeroșilor operatori de turism mijlocii și mici.

2. Agentie de turism si excursii. Aceste birouri sunt specializate în vânzarea de tururi forfetare (complexe) și, uneori, vând bilete de avion și de tren.

3. Agenții de turism specializate. Aceștia sunt angajați în vânzarea unui anumit tip de tur și, în același timp, au o înaltă competență profesională în domeniul lor (de exemplu, tururi medicale, tururi de pelerinaj etc.).

4. Agentie de turism pentru vanzarea de pachete de calatorie last minute si bilete de avion ieftine (nu au licenta de a vinde bilete de avion).

5. Filiala agentie de turism. Filiala are o specializare restrânsă a activităților și poate fi situată în afara țării.

6. Departamentul de rezervari. Implementează tururi ale unui operator de turism, poate funcționa ca una dintre structurile operatorului de turism sau poate fi unul dintre orice tip de întreprinderi.

7. Agenția de turism pentru primirea oaspeților (turism inbound) vinde servicii de turism pe care o anumită regiune le poate oferi touroperatorilor din alte regiuni sau turiștilor în vizită.

8. Departamentul de turism, care nu poate fi numit organizație turistică. Acesta este un departament al unei organizații ale cărei activități principale se află în afara sectorului turistic.

Statutul juridic și economic al agențiilor de turism. Departamentele de rezervare și agențiile de turism aparținând operatorilor de turism nu au statut juridic și economic. Agențiile de turism licențiate au independență economică și juridică deplină, care funcționează în baza unor obligații contractuale cu numeroși touroperatori și au dreptul de a-și deschide reprezentanțe și sucursale proprii; asociații de birouri de turism care, cu aspirații comune, își coordonează activitățile; agenții de turism formate pe baza unui contract de franciză încheiat.

Amploarea muncii intermediarilor de călătorii. În funcție de mărimea întreprinderii, se disting intermediarii mari, mijlocii și mici. În zona turismului funcționează în principal întreprinderi mici și mijlocii.

Întreprinderi de transport în scopuri speciale. Piața serviciilor de călătorie include și companii de transport specializate în transportul de turiști. Întrucât direcția centrală a activităților lor este legată de turism, acestea sunt clasificate ca întreprinderi de turism de servicii primare. În acest caz, distanța de transport a turiștilor și durata mutării sunt complet neimportante. Această categorie include atât o companie aeriană charter care transportă turiști din America în Australia, cât și o organizație care operează lifturi și teleschiuri. Această categorie include, de asemenea, căile ferate, trecerile cu feribotul, vapoarele de excursie și de croazieră și telecabinele.

Întreprinderi hoteliere. Următorul grup, care aparține întreprinderilor turistice de servicii primare, este hotelurile. Complexele hoteliere profită doar din cazarea oaspeților. Întreprinderile hoteliere includ complexe hoteliere mari (hoteluri, pensiuni, case de vacanță) și întreprinderi mici de tip hotelier (campuri, tabere pentru tineri, apartamente).

Restul întreprinderilor de turism sunt servicii primare. Pe lângă întreprinderile de transport, operatorii de turism, hotelurile și agențiile de turism, există o serie de organizații care pot fi, de asemenea, clasificate ca turism. Principalele sunt stațiile de închiriere de echipamente sportive și bărci, companii de asigurări, instituții de credit, producători de bunuri pentru turism și recreere, școli sportive, agenții de publicitate etc.

Organizațiile de servicii turistice primare includ organizații care emit și monitorizează mișcarea fondurilor. De obicei, turiștii sunt bucuroși să folosească cardurile de credit atunci când călătoresc în străinătate. Puteți plăti pentru servicii și puteți cumpăra bunuri folosind un card de credit. Cu această metodă de plată nu este nevoie să purtați numerar cu dvs.

Companiile de asigurări, dacă sunt specializate în asigurări turistice, pot fi, de asemenea, clasificate drept întreprinderi de turism. Unul dintre principalele produse speciale ale companiilor de asigurări este asigurarea în caz de retragere din obligațiile contractuale, asigurarea bunurilor turiștilor și asigurarea în caz de boală în timpul călătoriilor în afara țării.

Legat de turism întreprinderile de servicii primare sunt organizare de închiriere echipamente sportive, bărci și școli sportive specifice. Nu contează ce se oferă spre închiriere - plăci de surf, bărci sau iahturi cu vele, schiuri, biciclete, echipamente de scufundări, sănii. Majoritatea utilizatorilor de închiriere sunt turiști.

scoli sportive pot fi considerate întreprinderi de turism dacă serviciile lor sunt utilizate nu de către populația locală, ci de către turiștii vizitatori. Foarte des, acest lucru se întâmplă atunci când o persoană se poate angaja într-un fel de sport exclusiv în timpul vacanței.

Când enumerați întreprinderile turistice din primul grup, trebuie să vă amintiți producatori de bunuri pentru turism si publicitate. Turiștii care călătoresc au întotdeauna nevoie de bunuri, cum ar fi ghiduri și hărți, valize și genți de călătorie. De o importanță economică nu mică este vânzarea suvenirurilor pe care turiștii le achiziționează pentru a păstra memoria locurilor pe care le vizitează.

Publicitatea este, fără îndoială, un instrument semnificativ care promovează vânzarea de servicii turistice. Dacă o organizație este specializată în producția de publicitate pentru turism, aceasta este baza pentru clasificarea acesteia ca întreprindere de tip turistic.

Întreprinderi de servicii secundare de turism

Dacă o organizație de turism oferă un produs care este consumat atât de turiști, cât și de neturiști, atunci în acest caz poate fi considerată ca o întreprindere turistică de servicii secundare. Acestea includ organizații de alimentație publică, unele organizații de transport, precum și organizații de producție, comerț și organizații din domeniul serviciilor pentru consumatori.

Grupul organizațiilor de catering include restaurante, cafenele și baruri, ale căror servicii pot fi utilizate atât de turiști, cât și de populația locală. Organizațiile de transport al serviciilor secundare se deosebesc de organizațiile de transport turistic prin faptul că printre consumatorii lor nu domină turiștii, ci populația locală (pe traseele obișnuite ale stațiunilor de schi iarna există servicii suplimentare de autobuz pentru transportul schiorilor). Veniturile suplimentare din turism sunt primite de întreprinderile industriale și comerciale individuale (o cofetărie care aprovizionează un hotel restaurant cu produse de cofetărie etc.), precum și organizațiile de servicii (societăți de asigurări cu diverse domenii de activitate, întreprinderi de servicii pentru consumatori etc.) .

O caracteristică comună tuturor întreprinderilor turistice de servicii secundare este imposibilitatea determinării volumului real de bunuri și servicii utilizate de turiști. Divizarea cererii între turiști și localnici poate fluctua foarte mult în funcție de sezon. În plus, în determinarea gradului în care o întreprindere aparține sectorului turistic, locația întreprinderii joacă un rol semnificativ (de exemplu, într-o cafenea sau un bar situat în apropierea unei gări, cea mai mare parte a vizitatorilor sunt călători).

2.4. Clasificarea tipurilor de turism

Turismul este divers ca formă și conținut: acestea sunt plimbări, excursii, excursii, excursii, adunări etc.

Călătoriile în stațiuni, în destinații de vacanță, la rude, prieteni, la expoziții, forumuri pot fi numite și turistice. Un turist, de regulă, atunci când călătorește are mai multe obiective (de exemplu, o excursie pentru odihnă și vizitarea obiectivelor turistice), a căror predominare este determinată de traseul turistic, perioada anului, durata călătoriei, metoda de călătorie la destinație , tipul de reședință temporară (hotel, centru de recreere, cort ) etc. Scopurile și circumstanțele călătoriei, la rândul lor, sunt determinate de capacitățile financiare ale călătorului, vârstă, condiția fizică, nivelul cultural etc., precum și baza materială și tehnică a turismului și asistenței sociale (plăți în numerar din fonduri publice și private, tot felul de beneficii pentru turiști și organizații de turism).

Călătoria în interiorul granițelor propriei țări este unită de conceptul de „turism intern (național)”, iar în străinătate – „turism străin”. Majoritatea călătoriilor totale din lume (75-80%) provine din turismul intern.

Există turism organizat - o excursie conform unui program dezvoltat de o organizație turistică (cu o gamă completă de servicii), precum și neorganizat, așa-numitul „turism sălbatic” - o călătorie conform unui program care a fost dezvoltat de turist. el însuși (cu o cotă mai mult sau mai puțin semnificativă de autoservire).

Cea mai comună formă de recreere turistică este drumeția. Drumeția este o călătorie cu o metodă energică de deplasare într-o zonă îndepărtată de locul de reședință, desfășurată în scop de cercetare, sport, educație sau recreere.

În funcție de obiective, drumețiile pot fi: educaționale, recreative și sportive.

Turismul poate fi clasificat după diferite criterii.

După scopul călătoriei. Acest criteriu are o importanță primordială deoarece scopul efectiv al călătoriei influențează în principal formarea turului și organizarea serviciilor turistice. În timpul călătoriei, un turist își poate determina mai multe obiective, dar doar unul dintre ele va fi dominant.

În funcție de scopul călătoriei, turismul poate fi împărțit în următoarele domenii:

1) educațional sau cultural și de divertisment;

2) afaceri;

3) de mediu;

4) turismul asociat cu hobby-uri (vânătoare, pescuit etc.);

5) turism suburban - excursii în masă de scurtă durată a grupurilor mari, a unor grupuri și a indivizilor către suburbii, inclusiv în zone speciale de recreere;

6) public – participarea la evenimente sociale;

7) religios – vizitarea locurilor „sfinte”.

Turismul este clasificat în funcție de modalitatea de transport: drumeții, ciclism, călărie, schi, alpinism și turism cu motociclete.

După gradul de utilizare al vehiculelor. Turismul se bazează pe mișcarea oamenilor dintr-un loc în altul, atât în ​​interiorul țării, cât și în afara acesteia. Călătorii prin mijloace standard de transport, și anume: transport aerian (zboruri regulate, zboruri neprogramate); transport pe apă (linii de pasageri și feriboturi, croaziere); transport terestru (cai ferate, autobuze interurbane și urbane, mașini private, închiriere de vehicule etc.); folosind mijloace de transport exotice (telecabină, funicular, balon cu aer cald, deltaplan etc.).

In functie de modalitatile de cazare se disting urmatoarele tipuri de turism: turism hotelier; turism de motel; turism de îmbarcare; turism de campare; turism într-un sat turistic; la locul de tabără etc.

O categorie separată este sportul și turismul extrem. Turismul sportiv, care în Rusia este de obicei numit turism activ, constă în drumeții pe trasee de o categorie de dificultate stabilită și competiții în tehnicile turistice. Acesta își propune să crească abilitățile turiștilor, să îmbunătățească traseele, să practice diverse tehnici de asigurare și să stăpânească noi tipuri de echipamente.

Astăzi, tururile combinate câștigă popularitate - un tur de apă, bicicletă și călărie pe un singur traseu.

Clasificarea în turism este detectarea formelor și tipurilor sale individuale, în funcție de indicatorul principal - criteriul. Clasificarea tipurilor de turism ajută la studierea mai detaliată a dezvoltării turismului, a transformării acestuia și a principalelor tendințe. Dar turismul este un concept complex și cu mai multe fațete. Este foarte greu de observat formele și tipurile de turism în forma lor pură, deci nu există o clasificare general acceptată.

Atelier

Situatie

La sfârșitul anilor 1970, Marriott și-a dat seama că piața orașului era plină de hoteluri. Ea avea nevoie să dezvolte conceptul de hotel provincial și suburban.

Conceptul noului hotel se numește Courtyard Marriott. Marriott a selectat angajați din diverse departamente pentru a dezvolta conceptul pentru noul hotel. Compania a depus multă muncă pentru a-și studia concurenții și piața, drept urmare a dezvoltat anumite baze conceptuale pentru un nou tip de proiect hotelier, care ar trebui:

1) să se concentreze în primul rând pe piața turiștilor de tranzit, mai degrabă decât pe turiștii de lungă durată cazați la hotel;

2) nu au mai mult de 150 de camere;

3) să aibă o atmosferă familiară;

4) nu luați clienți din alte hoteluri Marriott;

5) ai la dispozitie un restaurant cu un meniu restrans;

6) dispune de spații de utilizare colectivă și săli de ședințe;

7) au o gamă de servicii standard disponibile și au 5-8 filiale într-o regiune;

8) marca Marriott va fi atribuită noilor hoteluri pentru o mai bună recunoaștere.

Întrebări

1. Cât de eficientă este aplicarea acestui concept?

2. Ce avantaje și dezavantaje pot fi identificate în hotelurile de acest tip?

3. Ce alt concept poate oferi Marriott?

Exerciții

1. Ce tip de turism poți face în centrul Rusiei?

2. Potrivit practicienilor, mai mult de o treime din propunerile care pot fi numite inovații în turism provin de la consumatorii de servicii turistice. Este acest lucru împotriva filozofiei de marketing de „găsește o nevoie umană și satisface-o”?

Teme pentru acasă

Cum puteți comercializa teritorii și regiuni? Aplicați acest tip de marketing în orice regiune doriți.

Funcția primară a marketingului– organizarea de activități cuprinzătoare pentru producția și vânzarea de servicii, luând în considerare serviciile existente și promovând noi servicii pe piață.

În principiu, toate funcțiile disponibile pot fi reduse la două grupe: analitice (informaționale) și manageriale. Primul implică efectuarea de cercetări de marketing. Al doilea acoperă planificarea și implementarea practică a activităților de marketing, inclusiv controlul și auditul de marketing.

Funcțiile de marketing pot fi prezentate ca un proces ciclic (Fig. 2). Nevoile cumpărătorului sunt determinate și analizate prin cercetări de marketing pentru a oferi informațiile primare necesare pentru planificarea activităților întreprinderii. Producătorul face o ofertă specifică sub formă de produse, prețurile acestora și distribuția corespunzătoare.

Figura 2. – Tehnologia de implementare a conceptului

marketing la o întreprindere de turism

În etapa de promovare, toate informațiile referitoare la oferta producătorului sunt transferate cumpărătorului. În acest caz, cumpărătorul cheltuie ceva efort, timp și plătește costul mărfurilor. Comportamentul cumpărătorului este analizat prin cercetări de piață, rezultând informații post-vânzare care pot fi folosite pentru a rafina etapa de ofertă, repornind astfel ciclul.

Începe procesul de marketing din analiza oportunităților de piață prin efectuarea unui complex de cercetări de marketing. Rezultatul acestor studii este o analiză a situației inițiale (mediul întreprinderii, consumatorii potențiali, evaluarea condițiilor pieței, nivelul concurenței) și recomandări specifice pentru determinarea perspectivelor activităților unei companii de turism. O comparație a oportunităților de piață identificate cu obiectivele și resursele întreprinderii ne permite să evidențiem oportunitățile de marketing ale unei întreprinderi de turism.

- Selectarea celor mai promițătoare piețe țintă o companie de turism vă permite să nu împrăștiați eforturile de marketing, lucrând pe întreaga piață, ci să le concentrați pe satisfacerea nevoilor unor grupuri selectate de clienți, pe care compania este capabilă să le deservească și este profitabilă pentru aceasta.

- Dezvoltarea unei strategii optime de marketing vă permite să reduceți gradul de incertitudine și risc în activitățile de marketing prin concentrarea resurselor pe domeniile prioritare selectate.

- Implementarea strategiei de marketing este asociat cu alegerea mijloacelor de asigurare a atingerii scopurilor si obiectivelor stabilite, si implica crearea unui mix de marketing. Principalele elemente ale mixului de marketing al unei companii de turism sunt: ​​produsul, prețul, vânzările (canalele de distribuție) și comunicațiile. Pentru toate elementele principale ale mixului de marketing, în cadrul strategiei generale de marketing, se dezvoltă strategii private: f strategia de produs; f strategia de prețuri; f strategia de vânzări; f strategia de comunicare.

Pentru a asigura un management de marketing eficient, este necesar dezvoltare a lui sisteme auxiliare:

informatii de marketing;

planificare de marketing;

organizații de marketing;

controlul marketingului.

Tehnologia de implementare a conceptului de marketing poate modifica atât structura acestuia, cât și locul etapelor individuale în funcție de caracteristicile întreprinderii, gradul de dezvoltare a pieței, scopurile stabilite, obiectivele și condițiile pieței. Cu toate acestea, toate aceste elemente sunt strâns legate între ele și niciunul dintre ele nu poate fi exclus din sistem fără a-i încălca integritatea.





Citeste si pe tema:

1. Pragul de rentabilitate: cum să nu lucrezi în pierdere?
2. Cele mai solicitate profesii Ce înseamnă o profesie solicitată?
3. Afacerea ta: vânzarea hainelor online
4. Un exemplu de analiză SWOT a unei întreprinderi