Marketing(din piata engleza - market, marketing - market science) este un sistem de management al companiei care adapteaza mai bine productia la cerintele pietei pentru o vanzare mai profitabila a marfurilor. Acest sistem a apărut în anii 1920. în SUA şi în anii 1950-1960. răspândit pe scară largă în țările occidentale când dificultățile în comercializarea produselor s-au înrăutățit.

Să ne uităm la modul în care este organizat practic marketingul. Aici ne vom concentra pe patru condiții pentru tranzacționare eficientă.

4 condiții pentru tranzacționare eficientă

Produceți un produs necesar cumpărătorului

Prima condiție: să alegeți pentru producție un produs de care cumpărătorul are nevoie, să aibă calitate și competitivitate ridicate. Este destinat să creeze o „piață a cumpărătorului”, adică produce bunuri pe care un potenţial consumator ar fi de acord să le cumpere. Compania Berger King (snack bars) a proclamat principiul principal de marketing:

„Produceți ceea ce puteți vinde în loc să încercați să vindeți ceea ce puteți produce.”

Alți experți explică în mod popular sensul marketingului: viermele ar trebui să fie pe gustul peștelui, nu al pescarului. Pentru realizarea acestor instalații, societatea trebuie să desfășoare o serie de activități:

• A. Studiați piața, nevoile clienților.
• B. Îmbunătățiți calitatea produsului: îmbunătățiți designul (designul artistic), inclusiv culoarea, dimensiunea și alte caracteristici, luați în considerare psihologia consumatorilor, precum și motivele emoționale și raționale pentru achiziții.
• B. Selectați un segment de piață (secțiune) în care satisfacția consumatorului este slab satisfăcută și există mai puțină concurență. Selectați un anumit tip de produs care este adecvat pentru a fi produs.

De exemplu, o companie American Time Corporation Când a studiat piața ceasurilor din Statele Unite, ea a identificat trei segmente în funcție de tipul de cerințe ale clienților. Primul segment (23% din piata) era format din persoane care doreau sa cumpere ceasuri ieftine si nu acordau importanta calitatii si aspectului acestora. Consumatorii din al doilea segment (46%) preferă ceasurile de înaltă calitate, mai elegante și mai scumpe. Al treilea segment (31%) este format din persoane care cumpără ceasuri cadou și sunt interesate în special de aspectul lor. Cu toate acestea, s-a dovedit că industria ceasurilor producea în principal produse pentru al treilea segment. Firmă American Time Corporation a crescut brusc producția de produse îmbunătățite pentru primele două segmente și a folosit noi canale de distribuție (ceasurile au început să fie vândute în magazine universale, farmacii și alte părți ale comerțului de pe piață). Drept urmare, compania a ocupat primul loc în lume în producția de ceasuri de mână.

Prețul produsului acoperă costurile de producție și realizează profit

A doua condiție a marketingului: produsul trebuie să acopere costurile de producție și să aducă profit întreprinderii și, de asemenea, să fie acceptabil pentru consumator. În practică, se utilizează prețuri flexibile. Apelurile atrag atenția oamenilor „cumpărați două articole la prețul de unul”, „dacă cumpărați cinci articole (săpunuri etc.), veți primi al șaselea gratuit”. În cazurile în care o persoană este nemulțumită de bunurile de folosință îndelungată achiziționate, i se garantează o rambursare.

Aplicarea tuturor metodelor de promovare a mărfurilor către cumpărător

A treia condiție pentru un marketing eficient: aplicați toate metodele de promovare a produsului către cumpărător; influențați oamenii astfel încât să-l cumpere.

În aceste scopuri se folosesc următoarele:

• service pre-vânzare (asigurarea creditului pentru cumpărare) și service post-vânzare (reparații în garanție și
• stimularea vânzării de bunuri și recompensarea clienților obișnuiți ai întreprinderilor de servicii (hoteluri, companii aeriene, bănci etc.)
• oferirea unui confort maxim pentru consumatori („bufet” în restaurante, hoteluri)
• publicitate livrată profesional

Determinarea poziției pe piață

A patra condiție pentru un marketing eficient: determinați-vă poziția pe piață (stabiliți unde și când este cel mai profitabil să vindeți produsul). Nerespectarea acestei cerințe duce la erori grave. Astfel, în statul Rhode Island (SUA), două mici restaurante au dat faliment: au servit o gamă largă de preparate italiene cu prețuri destul de mari, dar printre localnici se numărau foarte mulți oameni de origine suedeză cu un venit mediu.

După cum demonstrează mulți ani de experiență, utilizarea marketingului permite producătorilor și vânzătorilor să îmbunătățească în mod decisiv serviciul comercial (serviciul). Cu toate acestea, nu putem să nu vedem dezavantajul marketingului:

• creșterea prețului datorită ambalajelor scumpe, deși frumoase
• costuri crescute pentru creditarea clienților, serviciul lor post-vânzare etc.
• larg răspândit intruziv și adesea nesigur
• utilizarea de coloranți otrăvitori și aditivi alimentari nocivi care conferă mărfurilor un aspect mai atractiv
• publicitatea produselor dăunătoare sănătății - țigări, băuturi alcoolice etc.

Contramăsurile adecvate sunt aplicate împotriva unor astfel de acțiuni ale firmelor. În multe țări, legislația prevede protecția consumatorilor; controlul asupra calității produselor este întărit; Activitățile de publicitate sunt eficientizate astfel încât să nu dăuneze oamenilor. Societățile care protejează drepturile consumatorilor lucrează activ în această direcție.

Așadar, datorită marketingului, companiile producătoare îmbunătățesc producția și îmbunătățesc relațiile de piață cu consumatorii produselor lor. În cele din urmă, toate acestea duc la o creștere a marjelor de masă și de profit.

Marketing este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii din piață, cum ar fi comercianții cu amănuntul, lucrătorii în publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Profesioniștii pieței listate trebuie să știe:

• cum să descrii piața și să o împărți în segmente;
• cum se evaluează nevoile, cererile și preferințele consumatorilor de pe piața țintă;
• modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe;
• cum să transmită consumatorului ideea valorii unui produs prin preț;
• cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil pe scară largă și bine prezentat;
• cum să faceți publicitate și să vindeți un produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere.

Potrivit fondatorului teoriei marketingului, omul de știință american Philip Kotler, Marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb .

Rolul marketingului în economie este de a crește eficiența comercială și operațională a acesteia. În stadiul actual, marketingul este înțeles ca o expresie a unui stil de gândire de management orientat spre piață, capabil nu doar să răspundă la dezvoltarea mediului de piață, ci și să schimbe parametrii mediului însuși, oferind acces la piață, extinderea pieței și asigurarea securității pieței.

Istoria apariției și dezvoltării marketingului. Patru ere ale marketingului

Majoritatea oamenilor de știință definesc marketingul ca un tip de activitate umană care are ca scop satisfacerea nevoilor și dorințelor emergente prin schimb. Și deși relațiile de schimb au apărut aproape simultan cu apariția umanității, formarea marketingului ca știință separată a început să aibă loc abia după „Marea Depresiune” care a domnit în Occident în 1923-1933.

Omul de știință și economistul american Peter Drucker credea că Japonia a devenit locul de naștere al marketingului. În 1690, fondatorul viitoarei faimoase familii Mitsui s-a stabilit la Tokyo și a deschis primul magazin universal. În acest magazin, domnul Mitsui a urmat o politică comercială care a fost cu aproximativ 250 de ani înaintea timpului său. Pentru prima dată în istoria comerțului, proprietarul magazinului s-a concentrat asupra clienților săi, cumpărând doar ceea ce era în cerere, oferind un sistem de garanții pentru calitatea mărfurilor și extinzând constant gama de mărfuri.

În Occident, oamenii au început să vorbească despre marketing abia la mijlocul secolului al XIX-lea. Primul care a sugerat că marketingul ar trebui să fie activitatea centrală a unei întreprinderi, iar lucrul cu propriul său cerc de consumatori ar trebui să fie sarcina unui manager, a fost Cyrus McCormick. Acest om este mai bine cunoscut ca inventatorul primei combine, dar el a fost cel care a creat astfel de zone de marketing precum politica de pret , cercetare de piata, service.

Ca știință academică, marketingul își are originea în America. Cursurile de marketing au fost predate pentru prima dată la Universitatea din Illinois și Michigan în 1901. Prin urmare, SUA este considerată locul de naștere al marketingului modern.

În istoria marketingului, oamenii de știință identifică patru ere principale :

• era producției;
• era vânzărilor;
• era marketingului direct;
• era relaţiilor.

Epoca producției a durat până în 1925. În acest moment, chiar și cele mai dezvoltate companii din Europa s-au concentrat doar pe producția de bunuri de calitate și au angajat terți pentru a le vinde. Se credea că un produs bun este destul de capabil să se vândă singur.

Cel mai proeminent reprezentant al afacerii acelor ani a fost Henry Ford, a cărui frază celebră: „Consumatorii pot avea culoarea mașinii pe care o doresc atâta timp cât rămâne neagră” caracterizează cel mai bine atitudinea față de marketing din acea vreme. Majoritatea industriașilor credeau că este suficient pentru a produce cel mai bun produs pentru a învinge concurența. Cu toate acestea, acest lucru s-a dovedit a nu fi pe deplin adevărat, iar epoca producției s-a încheiat înainte de a atinge apogeul.

Era vânzărilor (din 1925) - in Europa si SUA s-au imbunatatit tehnicile de productie si au crescut volumele de productie. Producătorii au trebuit deja să se gândească la modalități mai eficiente de a-și comercializa produsele. A fost o perioadă de mari descoperiri, iar pe piață au apărut produse complet necunoscute consumatorilor, a căror nevoie încă mai trebuia convinsă de către populație. În companiile mari au început să apară specialiști în vânzări, dar li s-a acordat totuși un rol secundar.

Epoca marketingului în sine a început după Marea Depresiune. Cererea de bunuri a populației a început să crească, la fel și importanța departamentelor de vânzări. Au supraviețuit doar acele companii care au știut să țină cont de cererea consumatorilor și să se concentreze asupra acesteia. În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, a existat o pauză în dezvoltarea relațiilor de marketing.

După război, marketingul nu a mai fost văzut ca o activitate suplimentară sau secundară. Marketingul a început să joace un rol principal în planificarea produselor. Specialiştii în marketing, împreună cu inginerii de produs, au identificat nevoile consumatorilor şi au încercat să le satisfacă. Orientarea spre piață a ajutat la obținerea unui succes financiar rapid, iar consumatorii au acceptat cu nerăbdare noile produse. Așa s-a născut marketingul orientat spre consumator.

Era relației a apărut spre sfârșitul secolului al XX-lea și continuă până în zilele noastre. Trăsătura sa caracteristică este dorința marketerilor de a stabili și menține relații stabile cu consumatorii. Compania se străduiește să mențină relații permanente cu furnizorii. Concurenții potențiali creează asociații, mărcile comerciale sunt combinate într-un singur produs comun. Scopul principal într-un mediu extrem de competitiv este de a menține și crește vânzările și de a rămâne pe linia de plutire.

Istoria dezvoltării marketingului în Rusia

Periodizarea dezvoltării marketingului în Rusia are diferențe semnificative . Prima perioadă de dezvoltare a marketingului a început în 1880 și a durat până în octombrie 1917. Acesta a fost o perioadă de dezvoltare activă a industriei ruse pe baza antreprenoriatului la scară largă. Chiar și atunci, s-au folosit diverse instrumente de marketing, în special formarea opiniei publice prin difuzarea de publicitate tipărită și de perete, participarea la expoziții și târguri internaționale și patronaj.

Antreprenorii autohtoni au folosit cu succes tehnicile de vânzări și de promovare a personalului. Exista o industrie pentru producerea de ambalaje pentru mărfuri. Dar nu exista încă un sistem de marketing unificat. În timp ce în universitățile mari din Europa și America, marketingul era deja predat ca o disciplină separată, în Rusia cunoștințele individuale despre marketing puteau fi obținute doar într-un curs general. teorie economică , care se preda în școli comerciale.

Revoluția a întrerupt dezvoltarea marketingului în Rusia. În cinci ani, țara avea nevoie de majoritatea produselor sale industriale și alimentare. Producția a fost oprită și distrusă. Războiul civil și primul război mondial au împins problema marketingului mult în plan secund.

Odată cu apariția erei NEP, în Rusia are loc o nouă rundă de dezvoltare a marketingului. Institutul de Cercetare a Pieței a apărut la Moscova, prima instituție din Rusia sovietică care a studiat marketingul. N.D. Kondratiev Este creată teoria „ciclurilor de afaceri”, prima lucrare științifică despre marketing. Cu toate acestea, odată cu apariția anului 1929 și a sistemului rigid de distribuție a mărfurilor, dezvoltarea marketingului a înghețat din nou până la dezghețul Hrușciov.

Sub Hrușciov, economiștii sovietici au devenit interesați de marketing, dând o evaluare negativă a marketingului ca un fenomen complet străin economiei Rusiei sovietice.

În anii 1970, Rusia a început să intre pe piața externă, iar necunoașterea specialiștilor autohtoni cu privire la cele mai simple elemente de bază ale marketingului a dus la eșecuri în relațiile comerciale. Dându-și seama de greșeala lor, conducerea țării a reabilitat urgent marketingul prin introducerea unei noi discipline academice într-un număr de universități din țară.

O nouă etapă în dezvoltarea marketingului intern a început în 1992-1993. Reformele economice din acei ani sunt evaluate diferit, dar ele au condus la formarea relațiilor de piață și au stimulat dezvoltarea marketingului.

Multe întreprinderi s-au trezit în pragul falimentului și au fost nevoite să recurgă la instrumente de marketing pentru a stabili vânzări pe fondul situației economice în schimbare rapidă din Rusia. Unii și-au reorientat de urgență activitățile, concentrându-se pe cererea consumatorilor, în timp ce alții au închis și au declarat faliment.

Astăzi, importanța marketingului în Rusia este recunoscută de toți cei asociați cu piața și implicați în activități economice. Marketingul este predat ca o disciplină separată în colegii și universități. Marketingul a devenit o specialitate independentă; absolvenții de marketing devin specialiști solicitați în orice întreprindere.

Rol și funcții:

• 1. Din punct de vedere al consumatorului:
  • - marketingul face consumatorii mai informați
  • - marketingul stabilește standarde de calitate în mintea consumatorilor
  • - marketingul face consumatorii mai ușor de gestionat
• 2. Din punct de vedere al întreprinderii:
  • - Analiza de mediu si cercetarea pietei
  • - Analiza nevoilor reale si potentiale
  • - Planificarea produsului
  • - Planificarea vanzarilor
  • - Planificarea promovării produselor
  • - Planificarea prețurilor

Întrebarea 6. Procesul de planificare a noului produs

Procesul de planificare a produselor și crearea de noi produse afectează toate domeniile de activitate ale companiei. Toate diviziile companiei sunt implicate într-un fel sau altul, inclusiv departamentul de vânzări, departamentul de producție, departamentul de cercetare și dezvoltare, grupul financiar, serviciul juridic etc.

Procesul de planificare a noului produs include 8 etape:

Generarea de idei- acesta este un fel de căutare a oportunităților - crearea unui produs de noutate pe piață. Ideile pentru crearea unui produs nou apar în laboratoarele de marketing ca urmare a efectuării de sondaje sau analizării reclamațiilor consumatorilor, luând în considerare propunerile agenților de vânzări, informațiile privind brevetele și concluziile experților în inginerie și tehnologie.

Selectarea ideilor . Dacă scopul etapei preliminare a fost acela de a genera cât mai multe idei posibil, atunci aici, dimpotrivă, reducerea acestui număr prin eliminarea celor nepotrivite. Lista de filtrare pentru produse noi include următoarele caracteristici:

• - analiza generala a produselor;
• - profit potential;
• - competiție;
• - dimensiunea pieței;
• - nivelul investitiei;
• - posibilitate de brevetare;
• - gradul de dezvoltare a științei și tehnologiei;
• - impact asupra produselor existente;
• - caracteristici de marketing;
• - rezistenta la factorii sezonieri;
• - ușurința producției;
• - disponibilitatea resurselor;
• - posibilitatea producției la prețuri competitive Este necesar să se determine posibilitatea de brevetare, aceasta va oferi inventatorului posibilitatea de a obține drepturi exclusive de vânzare timp de 17 ani Determinarea brevetabilității include aspecte precum::
• - se poate breveta propunerea?
• - sau produse concurente brevetate?
• - care este perioada de valabilitate a brevetelor?
• - Sunt disponibile brevete de la firmele concurente de licențiere?
• - există încălcări ale brevetelor într-o companie concurentă?
• - descrierea dimensiunii, structurii pieței țintă, volumului vânzărilor, cotei de piață și profitului pentru următorii câțiva ani
• - informații generale despre prețul produsului, abordarea generală a distribuției acestuia, estimări ale costurilor de marketing pentru primul an
• - obiective pe termen lung pentru indicatorii de vânzări și profit, formarea unui mix de marketing.

Dovada de concept se rezumă la prezentarea produsului dorit consumatorului și, prin urmare, schimbarea atitudinii acestuia față de produs, făcându-l să-și dorească să facă o achiziție în acest stadiu incipient de dezvoltare

Analiză economică ideile acceptate se bazează pe studiul previziunilor de cerere, costuri, concurență, investiții necesare, profituri.Procesul de dezvoltare a unui produs nou este asociat cu luarea deciziilor cu privire la designul produsului, echipamentul acestuia, alegerea unei mărci, determinarea proprietăților. a produsului necunoscut cumpărătorului și verificarea atitudinii consumatorului față de noul produs.

Testează marketingul folosit pentru a testa un produs nou prin relațiile de piață. Aceasta implică clarificarea locației, a momentului de vânzare a mărfurilor, a naturii informațiilor care trebuie obținute și a rezultatelor prelucrării.

8. Implementarea comercială corespunde etapei de implementare a tehnologiei ciclului de viață, include implementarea unui plan de marketing și producție la scară largă, necesită costuri semnificative și decizii rapide de management.

Printre factorii care trebuie luați în considerare în perioada de comercializare se numără următorii:

• - viteza de determinare de către consumatori;
• - viteza de determinare pe canale de distributie;
• - intensitatea distribuţiei;
• - capacitati de productie;
• - structura de promovare;
• - preturi;
• - competiție;
• - perioada de realizare a rentabilitatii;
• - costul vânzărilor comerciale.

1. ConceptȘi esență marketing (2)

   Cheat sheet >> Marketing

   1 ConceptȘi esență marketing Marketing-concept de management al pietei... . Prețurile joacă un rol important rol nu numai pentru economieîn general, dar... ani odată cu creșterea roluri marketing a crescut rol Comunicări de marketing. Întreprinderi de diverse...

2. Conținut și socio-economic esență marketing

   Rezumat >> Marketing

   Și socio-economică esență marketing Termenul " marketing” provine din... sau este inclus în concept “marketing„”. Principalul lucru în marketing- perioade duale și... din istorie economie(mai ales american) ... în producție. Rol marketing in acest dificil...

3. Rol producție în economie

   Lucrări de curs >> Economie

   Productie. 1. Producția și ea rol V economie 1.1. Concept producție. Materiale şi intangibile... După economice esență nivel științific și tehnic..., echipamente, modele de management și marketing. Din ce în ce mai important în modernul...

4. ConceptȘi esență informatii de management

   Rezumat >> Marketing

   ConceptȘi esență... asta pentru a-ți realiza roluriîn relațiile interpersonale, ... justificarea științifică a sistemului, economie management, funcțional și furnizare... la stadiul strategic marketing, R&D, organizatoric si tehnologic...

5. Marketing (52)

   Rezumat >> Marketing

   ... conceptȘi esență 2. Tipuri de prețuri 3. Importanța prețurilor în marketing 4. Marketing concept prețuri 5. Metode de stabilire a prețurilor 6. Determinare preț 7. Rol... dimensiune (loc). De aici rol marketing Pentru economie- aceasta este o creștere a comerțului...

Într-o economie de piață, rolul marketingului este de a organiza schimbul liber și competitiv și comunicarea eficientă între vânzător și cumpărător pentru a se asigura că oferta de bunuri și servicii corespunde cererii pentru acestea.

Schimbul este fluxul fizic de bunuri între producător și consumator.

Comunicarea este fluxul de informații înainte, în timpul și după un schimb, care vizează corelarea efectivă a cererii și ofertei.

Procesul de distribuție este responsabil de organizarea schimbului de bunuri și servicii, a cărui sarcină este transferarea produselor din starea de producție în starea de consum. Acest „flux” de produse în starea de consum creează trei tipuri de beneficii: beneficii de stat, beneficii de loc și beneficii de timp. Crearea unui beneficiu de stat înseamnă totalitatea tuturor transformărilor materiale ale transferului unui produs într-o stare adecvată consumului (fragmentare, ambalare, sortare etc.). Crearea beneficiului locului presupune transformări spațiale (transport, distribuție geografică etc.) care pun bunurile la dispoziția utilizatorilor în locurile de utilizare, transformare sau consum. Crearea de beneficii de timp înseamnă transformări temporare (în principal stocare) care pun bunurile la dispoziția utilizatorilor în momentul de care au nevoie. Datorită acestor funcții, produsele manufacturate intră în „câmpul de vedere” al consumatorilor țintă, ceea ce creează condiții favorabile pentru coincidența dintre cerere și ofertă. Schimbul poate avea loc numai dacă potențialii cumpărători sunt informați cu privire la existența bunurilor și/sau a proprietăților acestora. Dezvoltarea cunoștințelor producătorilor, distribuitorilor și cumpărătorilor este asigurată de comunicări de marketing.

Într-o piață tipică, se pot distinge șapte fluxuri de comunicare (Fig. 1). Înainte de a investi bani, producătorul colectează informații pentru a determina nevoile și dorințele clienților care constituie o oportunitate benefică pentru el, producătorul. De asemenea, un potențial cumpărător efectuează cercetări asupra ofertelor furnizorilor. Odată ce începe producția, producătorul începe un program de comunicații.

„Cercul vicios” al dezvoltării economice

Marketingul inițiază un cerc „vicios” al dezvoltării economice (Fig. 1.2). Acest proces de dezvoltare include următoarele etape:

au nevoie de o piață competitivă strategică

Orez. 1.

• 1) Marketingul ajută la identificarea nevoilor pieței nedeservite sau nesatisfăcute și stimulează dezvoltarea de produse noi sau îmbunătățite.
• 2) Marketingul dezvoltă un program de marketing eficient pentru a crea și/sau crește cererea pieței pentru aceste noi produse.
• 3) O creștere a cererii presupune o reducere a costurilor, ceea ce permite reducerea prețurilor și contribuie astfel la apariția de noi grupuri de cumpărători pe piață.
• 4) Extinderea pieței care rezultă necesită noi investiții în capacitatea de producție, care creează economii de scară și stimulează cercetarea și dezvoltarea ulterioară pentru a crea noi generații de produse.

Orez. 2.

Marketingul contribuie la dezvoltarea democrației în afaceri deoarece:

• 1) inițiază o analiză a așteptărilor consumatorilor;
• 2) determină decizii de investiții și producție pe baza nevoilor percepute de pe piață;
• 3) ține cont de diversitatea gusturilor și preferințelor consumatorilor (care se exprimă în segmentarea pieței și dezvoltarea de produse îmbunătățite);
• 4) stimulează inovația și antreprenoriatul.