Бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг. В рыночных условиях предприятия гостеприимства должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие гостеприимства.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить . Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер гостиницы) средств с целью обеспечения продаж

Продвижение - это различные тактические и стратегические средства, имеющие целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов .

Западные специалисты выделяют четыре основных метода продвижения продукции. Реклама и паблик рилейшнз носят массовый характер, стимулирование сбыта и дирек-маркетинг - индивидуальный .

Стандартное определение рекламы включает в себя шесть элементов. Во-первых, это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в СМИ. Сообщаемое известие в рекламе не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателей к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам СМИ с целью достижения большой аудитории потенциальных потребителей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована.

Размещение информации о гостинице в отечественных и зарубежных печатных и виртуальных гостиничных справочниках, соответствующая информация в телефонных справочниках, собственная интернет-страница с текущей информацией, издание и распространение информационных буклетов об услугах гостиницы, ценах на эти услуги и достоинствах ближайших окрестностей, оповещение через прессу и радио о предстоящем открытии гостиницы .

Склонение - эта функция является очень важной, когда мы имеем прямых конкурентов. Информацией можно ограничиться там, где существует одна гостиница в радиусе многих десятков километров. Если на небольшой территории находится большое число гостиниц, то приобретают значение мероприятия, склоняющие клиента к выбору нашего заведения. Это может быть демонстрация отдельных особенностей наших услуг, указание дороги, упрощение бронирования и тому подобное. Письма в адрес потенциальных клиентов - бюро путешествий, предприятий, завязывание контактов на туристских ярмарках, организованное пребывание представителей бюро путешествий с целью ознакомления с гостиницей и регионом, предложение льготных ценовых условий отдельным фирмам, временные указатели дороги к гостинице, возможность бронирования через Интернет, установка в аэропорту телефона, обеспечивающего прямую связь с администрацией, организация доставки гостей с железнодорожного вокзала или аэропорта в гостиницу

Напоминание - эта функция напоминание клиенту о существовании нашей гостиницы и прежде всего нашей гостиничной цепи, даже в то время и в том месте, где нет необходимости воспользоваться ими, с тем, чтобы он обратился к нам, когда такая потребность возникнет .

2. Стимулирование сбыта (сейлз промоушн) - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки . В частности, она осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри ее, а также путем специализированных мероприятий в местах продажи (скидки, оплата купонов, соревнования и т.д.). Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей (дополнительной) ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя.

Главный принцип стимулирования сбыта: «продвижение» предлагает потребителю дополнительный мотив для совершения покупки (предпочтительно немедленной). Хотя дополнительный мотив, как правило, - снижение цены, но им может быть, дополнительное количество товара, деньги, призы, премии и т.д. Более того «продвижение» обычно включает определенные ограничения: сроки действия предложения или ограниченное количество товара.

3. Связи с общественностью (паблик рилейшинз) - функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей .

Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично-туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию

Особые PR акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR акций - это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела :

• 1) разного рода благотворительные мероприятия;
• 2) организация в гостинице выставок по искусству;
• 3) презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;
• 4) проведение детских карнавалов, показов моды;
• 5) музыкальные вечера в гостинице;
• 6) всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

Считается, что положительную оценку PR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов.

4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары .

Ввиду значительного рассредоточения потенциальных клиентов гостиницы (особенно услуг, связанных с ночлегом) прямую продажу можно использовать там, где существует возможность продажи большего объема услуг гостиницы, а именно :

• · у туроператоров и сотрудничающих с ними бюро путешествий в первую очередь обслуживающих группы туристов;
• · на предприятиях, ведущих образовательную деятельность;
• · в агентствах public relations, организующих по заказу промоушн-мероприятия (симпозиумы, выставки);
• · на крупных предприятиях, в высших учебных заведениях, куда при бывают много людей, нуждающихся в ночлеге.

Индивидуальные продажи нужно использовать в первую очередь в то время, когда гостиница имеет возможности оказания услуг множеству людей (конференции) или если в данном регионе немного предприятий и учреждений, которые могли бы быть заинтересованы в этой услуге. Это не только про изведет хорошее впечатление, но и сделает более успешным обращение к нескольким предприятиям директора гостиницы или сотрудника, занимающегося маркетингом, с предложением посетить гостиницу для того, чтобы ознакомиться с ее возможностями.

Клиентам, которые уже установили контакт с нашей гостиницей или в нее прибыли, индивидуальную продажу осуществляют все сотрудники, поскольку гость может не знать всех возможностей гостиницы, а также не отдавать себе отчета в том, что какие-то (известные ему) возможности гостиницы могут ему понадобиться :

• · служба бронирования - приглашает гостя приехать, предлагая различные услуги гостиницы;
• · администрация - помогает в выборе номера, рекомендует другие, отдельно оплачиваемые услуги (охраняемая парковка, гастрономические услуги, сауна, кодирование телевизионной программы);
• · официант - рекомендует выбор блюд и подбор напитков;
• · бармен - готовит напитки в соответствии со вкусами гостя.

Индивидуальную продажу могут реализовывать работники гостиницы но - как и в случае других предприятий - можно ее поручить на договорных условиях бюро путешествий или другим лицам.

К числу наиболее распространенных целей продвижения продукции в коммерческой сфере можно отнести следующее: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

Налаживание эффективного продвижения продукции осуществляется в следующей последовательности :

• · идентифицируется целевая аудитория;
• · определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
• · определяются цели коммуникационной компании;
• · разрабатывается коммуникационное сообщение;
• · выбираются коммуникационные каналы и определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
• · устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
• · разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
• · выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества.

Разработка программы продвижения продукции базируется на том, что она должно достичь поставленных перед ней целей. При формировании программы продвижения продукции необходимо учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка). На рис. 2 представлена схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей, которой следует руководствоваться при разработке программы продвижения продукции.

К маркетинговым целям можно отнести: поддержание заданного уровня выручки; стимулирование продаж; увеличение доли предприятия на рынке; получение определенной прибыли и др. К коммуникативным целям относятся: повышение узнаваемости предприятия; формирование осведомленности о предприятии и бренде; формирование лояльности клиентов; облегчение процесса коммуникаций с потенциальными клиентами; рост клиентской базы и др.

Сущность современного продвижения продукции заключается в том, что все составляющие комплекса маркетинга предприятия, а не только реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и PR участвуют в налаживании контактов с потребителями . Сегодня для успеха предприятия на рынке требуется использование широкого спектра маркетинговых инструментов, которые будут учитывать специфику предлагаемой продукции, а также происходящие изменения в расстановке конкурентных сил на рынке, особенностях поведения потребителей и общих условий функционирования предприятия. Также на процесс формирования комплекса продвижения продукции большое влияние оказывает рост влияния инновационных факторов на развитие предприятий, активное включение потребителей в коммуникационный процесс, на что большое влияние оказывает активное развитие интернет-технологий.

В настоящее время любая деловая стратегия основана на внедрении в деятельность компании передовых технологий не только в целях обеспечения конкурентоспособности продукта или услуг, но и, что более важно, для соответствия изменениям потребительского спроса. Новые технологии, уменьшающие издержки производства и обеспечивающие повышенный комфорт потребителю, должны стать приоритетными для гостиничных компаний.

К таким технологиям в первую очередь относятся различные виды онлайн-бронирования. Современные технологии позволяют проводить бронирования через web-сайт отеля и множество российских и международных туристических web-сайтов, глобальные системы бронирования.

Можно сделать вывод, что гость отеля пользуется сложным продуктом, состоящим из комплекса услуг, которые можно увидеть, ощутить, оценить их преимущества. Соответственно, схема действий по его продвижению в общем получается примерно такой же, как при продаже любого товара или услуги: находится потенциальный клиент, которому дается возможность познакомиться с предложениями отеля и принять решение пользоваться им или нет. Основное отличие заключается в том, что схема знакомства с возможностями гостиницы является более многогранной, имеющей массу нюансов, и процесс продвижения гостиничных услуг получается достаточно трудоемким.

Согласно ГОСТу Р 50646 - 94 «Услуги населению. Термины и определения» услуга - результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а так же собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя .

Гостиничная услуга - это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течении всей своей длительности .

Сфера гостиничных услуг - это сфера непосредственного, тесного общения людей - гостиничных работников с клиентами. И все усилия персонала должны быть направлены на полное удовлетворение клиентов этим общением .

Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев вывели следующую разновидность основных видов продвижения: реклама, паблисити (“паблик релейшенз”), стимулирование сбыта; персональные продажи .

Продвижение можно определить как имеющее отношение к маркетингу связь между фирмой и покупателем. Меры, которые обычно рассматриваются как часть комплекса продвижения, включает продажу товара продавцом, связь с общественностью, рекламные кампании и вспомогательные. Большинство этих элементов тесно связанно с рекламой. Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения:

• · рекламу
• · стимулирование сбыта
• · персональные продажи
• · формирование общественного мнения

Рассмотрев предыдущие подходы, выберем то, что больше всего подходит для определения видов продвижения гостиничных услуг. Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся: реклама и личная продажа. А к дополнительным: PR(паблик рилейшнз) и стимулирование сбыта (рис. 3.).

Рис. 3.

Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу.

Реклама отеля проводится в средствах массовой информации, выбор которых производится в соответствии с тем сегментом рынка гостиничных услуг, на котором работает отель (если это пятизвездный отель, то в дорогих изданиях, если двух-трехзвездный -- в дешевых массовых изданиях и т. д.) .

Только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Личная продажа - устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.

По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Применение личных продаж связано, прежде всего, с необходимостью непосредственного контакта с потребителями, когда фирме важно мнения и впечатления каждого конкретного потребителя. В противоположность рекламе целью личных продаж не является широкий охват, здесь важно глубокое проникновение в целевую группу. Достоинством личных продаж является мгновенная обратная связь, что заставляет рассматривать их и как продвижение, и как распределение (торговлю) одновременно.

Если основное внимание при коммуникации обращается на то, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителей, а не осуществлять конкретные сделки, ключом к успеху является развитие у клиента доверия к компании. Прежде всего, это относится к сервисным компаниям, которые могут заниматься оказанием услуг. Если между продавцом и клиентом сложатся доверительные отношения, отдельные неудачи вряд ли смогут поколебать их. Доверие порождает ощущение стабильности отношений. Оно является залогом верности потребителя.

Стимулирование сбыта - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта, основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов. Стимулирование отличается от других видов тем, что не применяет рекламу и персональные продажи, это более высокий уровень, который заключается в презентациях, показах.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

• · возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• · большой выбор средств стимулирования сбыта;
• · покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• · возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

• · стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• · выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
• · имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования;
• · решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. .

PR (паблисити, связи с общественностью, паблик рилейшнз)- планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Цель PR--установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Характер осуществления PR-деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставляемых услуг.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры. Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования. В паблик рилейшнз используется: печатная продукция, кино- и фотосредства, использование фотографии, устная речь, реклама.

Задача PR в индустрии гостеприимства состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание между клиентом и предприятием гостиничного бизнеса, добиться положительного отношения и доверия клиента к предложению предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели: создание позитивных PR-отношений среди сотрудников; доверие и взаимопонимание в отношениях руководства и сотрудников.

PR-деятельность вне предприятия предполагает поддержание и улучшение имиджа предприятия (представления о предприятии) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Правильно поставленная PR-работа обеспечивает формирование на долгосрочную перспективу позитивного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности. Задача связей с прессой -- достижение максимального количества публикаций PR-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания» (термин «связи с прессой» обычно подразумевает взаимодействие не только с газетами, журналами и т.п., но и с радио, телевидением, термин же «связи со СМИ» не получил распространения, поэтому предпочтительнее использовать выражение «пресс-релиз», а не «ньюз-релиз», хотя оно в большей степени подчеркивает роль телевидения и радио.)

Действия в рамках PR акций направлены на широкий охват аудитории, но в отличие от рекламы, где воздействие направлено на целевую группу потребителей с их мотивами и предпочтениями, PR работает на широкие слои общественности, которые могут и не быть клиентами фирмы. Иными словами, PR имеет дело с несколько другими мотивами, которые имеют социальную окраску.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли .

В нашей стране никогда не уделялось должного внимания гостиничному делу. Как правило, серьезные PR-акции проводятся отелями, входящими в гостиничную цепь и финансируемыми иностранными инвесторами. Хочется верить, что со временем ситуация изменится и наши гостиничные комплексы будут составлять серьезную конкуренцию многим «гигантам». На этом фоне задача российских отелей еще более усложняется. Нехватка финансовых ресурсов определенно "тормозит" осуществление PR-деятельности. Не все гостиницы способны выделить необходимые для работы в этом направлении средства и прибегнуть к помощи специализированных PR-агентств.

Какие бы места не занимали виды продвижения, они влияют друг на друга. В современном предприятии они взаимопроникают в друг друга (табл. 1).

Таблица 1

Места по важности видов продвижения

Для рассмотрения средств продвижения гостиничных услуг необходимо сначала проанализировать виды продвижения, что уже сделано, а затем рассмотреть более подробно каждое из средств.

К средствам стимулирования сбыта относят: скидки и снижение цен, дисконтные карты, призы и подарки покупателям (клиентам), бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации, участие в рекламных турах для тур.операторов, демонстрация товаров (услуг) в местах их реализации(представления), поощрения продавцов (менеджеров по сбыту), деловых партнеров и торговых агентов, совместное стимулирование сбыта с другими фирмами, выставки, ярмарки , купоны, конкурсы и игры, лотереи и викторины, скидки, премии.

В гостиничном бизнесе скидка является одним из основных орудий маркетинговой стратегии. Цена, которую объявляет отель в своих проспектах, на практике предъявляется лишь к очень небольшому числу клиентов, т.е. к тем, кто приходит «с улицы». Все остальные клиенты пользуются скидками. Например, скидка предоставляется: за предварительное бронирование номера (если номер заказывает турфирма - до 40%); в несезон, пенсионерам, детям, студентам - до 25%; коллегам по профессии, постоянным клиентам - до 40% и т.д. При любых нежелательных изменениях положения отеля на рынке гостиничных услуг (например, снижение реальной загрузки относительно планировавшихся значений) предлагаются меры по улучшению положения отеля. В качестве мер могут быть такие, как усиление рекламной кампании, изменение классности (и в ту и другую сторону), изменение перечня услуг и т.д. Однако обычно первое, что приходит в голову маркетологам, - это снижение тарифа на проживание. Разумеется, снижение цены -- это весьма эффективный метод повышения спроса на услуги отеля, однако, следует помнить, что снижение тарифа может вызвать так называемую «понижательную спираль». Снижение тарифа вызывает уменьшение доходов отеля.

К средствам PR относятся: публикации, мероприятия, новости, выступления, установление контактов с прессой, радио и телевидением, проведение пресс-конференций и семинаров, проведение вечеров, приемов и других подобных мероприятий для общественности, создание обществ, союзов, клубов, попечительство и благотворительность, спонсорство, корпоративные скидки, презентации, выставки, ярмарки , фирменная символика, фирменный стиль, имидж, анкеты в номерах, программы вознаграждения клиентов.

С помощью анкет проводится анализ степени удовлетворенности клиента услугами отеля. Для этого в номерах отеля раскладывают анкеты, в которых клиента просят оценить (например, по пятибалльной шкале) уровень сервиса, предоставляемого разными подразделениями отеля (качество уборки номера, качество пищи и уровень обслуживания в ресторанах отеля и т.д.). По результатам обработки анкет разрабатываются предложения руководству отеля по улучшению качества обслуживания, что должно способствовать увеличению загрузки и, следовательно, доходов отеля. Следует, правда, отметить, что процент возврата анкет очень низок - порядка 5%.

Чтобы номерной фонд был заполнен полностью, стоит обратить свое внимание на рекламу гостиницы и продвижение гостиницы в Интернете. Ведь все больше и больше людей используют Интернет для поиска услуг, в том числе гостиниц и отелей. Реклама отеля в Интернете - гораздо более эффективна (по затратам на привлечение одного клиента), по сравнению с другими способами рекламы гостиничных услуг (щиты, растяжки, плакаты в аэропортах и т.д.). Но в рекламе гостиницы в Интернете существуют свои особенности, поэтому доверить ведение рекламной кампании лучше профессионалам. Сайт отеля моет стать визитной карточкой отеля, которая продвигает его бренд, выполняет PR-функции, а так же инструментом маркетинговых исследований (кто интересуется услугой, какова востебованность услуги на рынке).

Наружная реклама отеля в аэропорту, или по дороге из аэропорта в город весьма эффективна. Такие широко освещаемые акции, как приготовление «самой большой яичницы», «самой длинной сосиски» и т. д., являются рекламными акциями ресторанов и отелей. Кроме того, нужно максимально использовать для рекламы отеля гостей, которые в нем останавливаются. Желательно опубликовать в прессе сообщение о том, что известный (в любой сфере деятельности) человек поселился в таком-то отеле. Даже если перед отелем произошло что-нибудь достойное внимания репортеров, нужно убедить корреспондента сфотографировать место происшествия так, чтобы в кадр попала вывеска отеля.

Хорошей рекламой для гостиниц является проведение в них разного рода массовых мероприятий (конференции, торжества). Широко используется также «прямой маркетинг» или почтовая реклама-рассылка по почте писем клиентам, уже останавливавшимся в отеле, с целью информации о планируемых в отеле мероприятиях, новых услугах и т.п. Крупные отели участвуют в международных туристских ярмарках, создавая там собственный стенд .

К средствам личной продажи относят: обучающие программы для сотрудников, программы повышения квалификации.

Виды продвижения взаимопроникают в друг друга и соответственно их средства могут дополнять друг друга и относиться к нескольким видам сразу. Средства продвижения таких видов продвижения как стимулирование сбыта и PR: программы вознаграждения клиентов и выставки являются средствами пиара и стимулирования сбыта.

Помимо скидок с цены маркетинговые стратегии отелей используют различные программы вознаграждения постоянных клиентов, которые основаны на накоплении баллов с последующими бесплатными услугами по выбору клиента: клиент получает определенное количество очков за каждую сумму, потраченную в отеле (за номер, обед в ресторане, арендованную машину и т.д.). Гостю выдается сертификат на набранное количество баллов. Набрав определенное количество баллов, гость может на них бесплатно получить ту или иную услугу (бесплатный десерт или даже ужин в ресторане, бесплатный трансфер в аэропорт или скидку в ценах на услуги и т.п.). Иногда такие программы вознаграждения клиентов отеля объединяются с соответствующими программами авиакомпаний. Если клиент останавливался в гостинице, например, 50 раз, то в юбилейное посещение ему предоставляют номер-люкс бесплатно с поздравлениями и сувенирами. .

На разных гостей воздействуют разные составляющие системы стимулирования: одни предпочтут подарок от отеля, другие скидки на дополнительные услуги и т.д. Сейчас, во время экономического кризиса большинство гостей предпочтут скидку, чем подарок от отеля. Скидки на проживание по-прежнему остаются одним из эффективных инструментов мотивации клиентов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между представителями продавца и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма выставляющая образцы своих товаров может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения. Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей предприятие участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута . Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний - участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год). На сегодняшний момент, как показывает практика, проведение выставок, конференций и семинаров -- это самый эффективный способ заявить о себе.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью. Продвижение товаров и услуг происходит на рынке различными способами, каждый из которых применяется в зависимости от конкретной ситуации и имеет свои достоинства и недостатки. Фирма также может использовать один из существующих видов, а может и комбинировать их для достижения максимального результата. Это может быть реклама, которая предоставляет определенную информацию об услуге или товаре и оплачивается спонсором. Персональная продажа - вид, который заключается в предоставлении товара клиентам в процессе непосредственного общения с ними, что приводит к дальнейшим длительным отношениям. Стимулирование сбыта - определенные меры, которые побуждают покупателя приобрести товар. Также существует формирование общественного мнения(PR), которое заключается в создании мнения о товаре, применяя при этом средства массовой информации.

Все требования, содержащиеся в описанных выше теоретических аспектах, будут учтены во второй главе работы при разработке программы продвижения и расходов на внедрение программы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Описание видов услуг, предоставляемых в гостиничном бизнесе, в зависимости от "звездности" гостиниц. Разработка комплекса дополнительных услуг для гостиницы туристско-экскурсионного назначения. Рекламная стратегия продвижения дополнительных услуг.

курсовая работа , добавлен 30.03.2010


История возникновения гостиниц и первые упоминания о гостиничном деле. Современное состояние рынка гостиничных услуг и их виды. Исследование загруженности и состояния гостиничного сектора г. Новосибирска. Пути развития новосибирского гостиничного рынка.

курсовая работа , добавлен 15.10.2010


Понятие качества услуг в гостиничном бизнесе. Сертификация услуг гостиниц. Характеристики услуг и проблемы управления. Методики разработки систем качества в гостиничном бизнесе и их внедрение. Эффективное управление предприятием на основе маркетинга.

курсовая работа , добавлен 14.08.2009


Понятие качества гостиничного обслуживания и его взаимосвязь с эффективностью гостиничного бизнеса. Формы и методы оценки качества гостиничных услуг. Анализ хозяйственной деятельности и структуры управления гостиницей, совершенствование качества услуг.

курсовая работа , добавлен 06.08.2014


Основные характеристики, классификация гостиничных услуг. Анализ спектра дополнительных услуг в гостиничных предприятиях на примере Хабаровского края. Разработка проекта по расширению спектра дополнительных услуг на предприятии гостеприимства ООО "Север".

дипломная работа , добавлен 21.03.2012


Типы и группы маркетинговых исследований. План и методы их проведения. Изучение тенденций развития рынка гостиничных услуг Петербурга. Анализ сезонности туристических потоков, численности номерного фонда, предпочтений потребителей в выборе гостиниц и цен.

курсовая работа , добавлен 14.01.2015


Активное развитие гостиничного бизнеса. Состав гостиничной услуги. Повышение конкурентоспособности гостиницы и ее гостиничных услуг. Формирование в отеле корпоративной культуры. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Реклама в гостиничном бизнесе.

курсовая работа , добавлен 15.03.2015


Разработка рекомендаций по оптимизации деятельности туроператора "Sunmar" по созданию агентских сетей. Специфика оказания туроператорских услуг, основные методы их продвижения. Реклама как самый необходимый элемент продвижения туристского продукта.

дипломная работа , добавлен 22.02.2017

Формирование положительного имиджа гостиницы - параллельное формирование имиджа ее услуг. Этот процесс называется эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает вероятность замены услуги аналогами конкурентов, т.е. защищает отель от потери клиентов и усиливает ее позиции по отношению к услугам той же категории

Существует пять способов продвижения услуг, в том числе и гостиничных:

• 1. реклама (advertising)
• 2. персональные продажи (personal sales)
• 3. стимулирование сбыта (sales promotion)
• 4. связи с общественностью (public relations)

Реклама (от лат. Reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любимым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижении на рынке.

• 1. Наружная реклама (щиты, растяжки, указатели, вывески)
• 2. Интернет (баннер, текстовая реклама, видеоролики)
• 3. Печатные СМИ (текстовая реклама, рубричная реклама)
• 4. Телевидение (видеоролики, бегущая строка, спонсорство)
• * Радио (музыкальная заставка, дикторское объявление)

Профессиональная PR-деятельность начинается с надежной информации. В ее основу положено подробное предоставление таких характеристик гостиницы, как, например:

• 1. перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
• 2. количество и тип номеров;
• 3. время работы и специализация ресторана и бара;
• 4. наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;
• 5. возможности проведения досуга и занятий спортом для клиентов;
• 6. описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;
• 7. автомобильные стоянки;
• 8. архитектурные и (или) художественные решения, которые могут быть достопримечательностью отеля;
• 9. характеристики ключевых руководителей;
• 10. фотографии, иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг, и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в отеле.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то в первую очередь это касается установления PR-отношений между его сотрудниками. PR-- это забота об отношении не только между руководством и определенной службой, но и каждого из сотрудников, которые вступают в непосредственный контакт с клиентами.

Однако здесь не говориться о другом виде рекламы: презентация.

Презентация продукта или услуги считается наиболее высокоэффективным способом, она дает полную информацию о продукте (услуге) и каждый потенциальный клиент может получить ответ на любой вопрос прямо во время презентации.

• 1. информационная полнота;
• 2. ответственность за достоверность предоставляемой информации;
• 3. эмоциональность и убедительность;
• 4. использование изобразительных средств, доминирует визуальная сторона;
• 5. объем и содержание рекламных сообщений определяется фактором сезонности;
• 6. целевая аудитория разобщена, разбросана географически;
• 7. характерно четкое разделение деловой и потребительской рекламы.

Сегментация по потребителям выявила 3 основных сегмента целевой аудитории гостиницы: гости, приезжающие в город на деловые командировки из России; компании, проводящие бизнес-конференции на специально оборудованных площадках комплекса; иностранные гости.

Public relations. Авторитетный специалист в области рекламы и PR, бывший Генеральный секретарь Международной ассоциации по Связям с Общественностью Сэм Блэк определяет паблик рилейшнз (Public relations) следующим образом: «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредствам взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». маркетинг гостиничный рекламный

Связи с общественностью вне предприятия предполагают формирование хороших отношений предприятия оказывающего услуги с общественностью, получение благоприятной известности и создание положительного имиджа отеля, гостиницы, а также препятствование распространению негативных слухов, историй, мнений об их деятельности.

К основным направлениям деятельности отдела по связям с общественностью можно отнести формирование доброжелательных взаимосвязей и взаимоотношений: со средствами массовой информации, с целевыми аудиториями, с органами власти и государственного управления.

В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие в данной сфере должно заниматься формированием спроса на предоставляемые услуги и заниматься стимулированием сбыта, то есть продвижением услуг (promotion).

Продвижение - это различные тактические и стратегические средства, имеющие цель непосредственного и опосредованного укрепления позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов.

Для привлечения клиентов нужно постоянно внедрять инновационное решение в рекламе.

Инновация - это внедрение новшества, обеспечивающие качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком. Является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса, открытий, изобретений и рациональности. Примером инновации является выведением на рынок продукции (товаров и услуг) с новыми потребительскими свойствами или качественным повышением эффективности производственных систем.

План маркетинга -- документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения. Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, потому что:

решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим:

по продукту -- обеспечение более полного набора полезных для целевой группы потребителей свойств товара;

по цене -- формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/цена»;

по распределению -- предоставление доступности товара для целевой группы потребителей;

В ходе работы над второй главы, после проведенных анализов будущей стратегии развития отеля, было доказано, что гостинице «Катерина Парк» выгоднее всего выходить на новые рынки с тем же продуктом, который он имеет, так как нет необходимости развиваться на том же рынке и вкладывать в это усилия (по причине практически полного отсутствия конкурентов). Кроме того, модифицировать или изменить товар или его позицию на рынке значительно дешевле, чем начать заниматься другим бизнесом с другими товаром. Явные преимущества имеет такой стратегический план.

Итак, основной задачей отдела маркетинга является работа над брендом компании, то есть обеспечение компании именем. Гостиницу должны выбирать не только большие группы с туристических компаний, и спортивные группы, направленные в гостиницу от государства, но и индивидуальные путешественники.

Вторым направлением деятельности отдела должна стать задача продвижения новых продуктов отеля:

«Брачная ночь» в отеле «Катерина Парк»;

«Снова юны, снова обручены» в отеле «Катерина Парк» - предложения для тех, кто хочет особенно отметить годовщину свадьбы;

«Быстрые свидания» в ресторане отеля «Катерина Парк»;

«Свадебные гуляния» в ресторане отеля «Катерина Парк».

Описание услуг представлены в таблице 2.6. Конечно, для определения стоимости каждой услуги необходимо провести исследование конкурентов, или средних цен по рынку, или маркетинговое исследование среди будущих пользователей. Тем не менее, стратегический план реализации по ценам продуктов представлены в таблице 2.7. Он определен по средним ценам на рынке, с расчетом того, что таких предложений в городе Москвы не много. Целевой портрет потребителя представлен в таблице 2.8, и, как можно заметить, целевая аудитория имеет схожесть, соответственно, можно рекламировать новые услуги отеля в одном и том же канале коммуникации, соответственно, это экономия финансовых затрат на продвижение.

Кроме того, ресторан отеля «Катерина Парк» не имеет название. Это негативно влияет на продвижение отеля, и, как инструмент привлечения новых посетителей в ресторан, нужно провести вечер, в котором гости вечера помогут назвать ресторан. В таблице 2.9 описаны каналы коммуникации продвижения и их обоснования для отеля «Катерина Парк». Планы описаны с оптимистичной точки зрения, то есть, скорее всего, в реальной жизни, затраты будут выше, а время на реализацию задуманного будет длиннее.

Бюджет доходов и расходов обобщает результаты финансово-хозяйственной деятельности за период и показывает эффективность принятых управленческих решений.

Основным итоговым показателем, характеризующим результаты деятельности предприятия, является прибыль. Однако экономическая сущность прибыли относится к сложным и дискуссионным проблемам в современной экономической теории.

Прибыль -- это превышение доходами расходов. Обратное положение называется убытком, который является отрицательным финансовым результатом, что, ставит предприятие в достаточно сложное финансовое положение, не исключающее и банкротство.

Для предприятия прибыль является показателем, создающим стимул для инвестирования в те сферы, где можно добиться наибольшего прироста стоимости. Прибыль как категория рыночных отношений выполняет следующие функции:

• - характеризует экономический эффект, полученный в результате деятельности предприятия;
• - является основным элементом финансовых ресурсов предприятия;
• - является источником формирования бюджетов разных уровней.

План расходов по каналам продвижения представлен в таблице 3.5. Общий план расходов представлен в таблице 3.6.

Следует отметить тот факт, что для отеля «Катерина Парк» затраты на доработку номерного фонда, ресторана под новые услуги не значительны, таким образом, новые услуг следует считать каналом дополнительного сбыла, то есть предметом дополнительной прибыли.

В среднем, стоимость одного мероприятия по свадьбе составляется 20000 рублей, а стоимость их на 30-40 человек от 1500 рублей на человека только на меню. Соответственно, от 45 тысяч рублей. Ещё 20000 тысяч, в среднем, организаторы свадеб оставляют на тамаду, увеселения, диджеев и т.д. Ресторан может обслужить 3-4 свадьбы в неделю,в сезон, то есть 12 свадьбы в месяц. Средняя выручка от мероприятий за месяц - 480000 рублей.

Что касается молодоженов, то 5 свадебных номеров могут быть обслуживаться каждый день. Стоимость проведения одной ночи в номере для молодоженов составляет 12000 рублей, соответственно, с учетом минимальной загрузки 50%, фактически, загрузка номеров 3-4 раза в неделю. Получает, что средняя выручка за месяц от продажи номеров для молодоженов составляет 144000 рублей в месяц.

Расходы на проведение вечеринки быстрых знакомств - 7000 рублей. С учетом среднего количество человек на вечеринки 20-30, то получится, с учетом, что стоимость билета в среднем, от 550 рублей, общая выручка за месяц будет ориентировочно (все зависит от конкретного мероприятия, сколько человек придет по факту, и стоимость билета у разных возрастных групп разная) 110000 рублей без учета продажи еды и напитков во время мероприятий.Следует отметить, что здесь приведены лишь затраты на мероприятия по новой стратегии развития отеля, без учета постоянных и переменных затрат, тем не менее, как мы видим из таблицы 2.12 и рисунка 2.3, есть явный перевес в пользу доходах, что означает, что даже с учетом текущих, уже имеющихся затрат компании, отель «Катерина Парк» будет иметь хорошую выручку с продаж новых услуг. С учетом того, что данные приведены с расчетом 50% загрузки номерного фонда или 50% посещаемости вечеринки, и только в высокий сезон продаж, затраты на новую стратегию отеля «Катерина Парк» оправданы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и особенности туристского продукта, его структура и основные методы продвижения на современном рынке. Характеристика организационно-экономической деятельности ООО "ВИН-ТУР", анализ и пути совершенствования механизма продвижения и продажи услуг.

курсовая работа , добавлен 16.01.2014


Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга. Основные виды продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. Стратегии продвижения товара. Суть подхода синергетики в маркетинге.

реферат , добавлен 21.11.2012


Социально-культурное пространство как площадка для продвижения продукта. Разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продвижения услуг организации в социально-культурной сфере (СКС). Организация и управление процессом продвижения продукта в СКС.

курсовая работа , добавлен 02.08.2015


Продвижение как инструмент маркетинга. Особенности продвижения гостиничных услуг. Анализ конкурентных позиций, сильных и слабых сторон гостиницы "Вокруг Света". Рекомендации по совершенствованию продвижения услуг малой гостиницы, оценка их эффективности.

дипломная работа , добавлен 20.09.2016


Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации. Инструменты товародвижения в маркетинговой деятельности. Реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках. Анализ организации и планирования продвижения товара на ООО "Инавтомаркеттехно".

дипломная работа , добавлен 09.07.2009


Понятие услуги и её характеристики. Особенности маркетинга услуг на современном этапе. Исследование треугольной модели Ф. Котлера и 7Р маркетинга услуг. Комплекс продвижения услуг на предприятии (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и PR).

курсовая работа , добавлен 11.11.2010


Понятие и сущность туристского маркетинга. Туристский спрос, его особенности и прогнозирование. Стратегические решения и процесс планирования продвижения туристического продукта. Реклама и стимулирование сбыта в сфере продвижения туристского продукта.

курсовая работа , добавлен 17.12.2011


Развитие гостиничного рынка в РФ. Понятие и технологии информационного продвижения гостиничного предприятия. Анализ конкурентоспособности, факторов риска, доходов и расходов гостиницы. Совершенствование системы продвижения сервисных и туристских услуг.

дипломная работа , добавлен 13.08.2015