Efectuarea unei analize a decalajului. Analiza decalajului întreprinderii

Articolul descrie principiile conducerii Analiza decalaj, structura sa. Articolul discută și etapele de realizare Analiza decalaj, avantajele și dezavantajele acestei metode de cercetare de marketing. La final, este dat un exemplu de aplicare a metodei într-o anumită întreprindere.

conceptAnaliza decalaj

Analiza decalaj sau analiza decalajului - o metodă de comparare a obiectivelor formulate, dorite cu cele atinse efectiv, este utilizată în timpul planificării strategice. Analiza decalaj vă permite să determinați amploarea abaterilor, să ajustați obiectivul strategic, contribuie la dezvoltarea unor măsuri specifice pentru reducerea decalajelor.

Utilizarea analizei gap-ului ajută la organizarea corectă a căutării unor surse suplimentare de eficiență pentru atingerea obiectivelor stabilite, de asemenea, determină traiectoria pe care trebuie să se deplaseze compania pentru a trece de la rezultatul obținut la cel țintă.

Condiția principală pentru aplicarea analizei decalajului este faptul că există o diferență între rezultatele obținute și cele țintă.

Toate motivele diferențelor sunt grupate în mai multe categorii principale:

piata de desfacere;
calitatea produselor si serviciilor;
principii de management al afacerilor;
procesele interne de afaceri;
tehnologia de informație

Principalele tipuri decalaj-analiză:

evaluarea comunicațiilor - pe baza determinării amplorii discrepanței dintre bunurile vândute și serviciile furnizate și comunicarea despre calitatea acestora;
percepția clientului asupra calității produsului – aceasta compară așteptările organizației, pe baza experienței sale sau a cercetării clienților, cu nivelul actual de percepție pozitivă a calității produsului achiziționat sau a serviciului furnizat;
Analiza implementării - examinează discrepanța dintre reglementările de serviciu descrise în strategie și cele existente efectiv în timpul vânzării sau prestării serviciului. Aceasta include și diferența dintre opinia pe care o au clienții despre orice produs al companiei și caracteristicile reale ale consumatorului;
imagine - definește diferența dintre imaginea organizației și percepția clientului asupra serviciilor și produselor acesteia;
evaluarea performanței – folosită pentru a determina decalajul dintre indicatorii planificați de management și cei realizați efectiv în momentul de față.

EtapeAnaliza decalaj

Prognoza stării organizației la sfârșitul perioadei de planificare folosind metoda evaluărilor experților sau alte metode matematice de prognoză Scopul acestei etape este de a evalua poziția pe care organizația ar putea-o ocupa și de a calcula toate opțiunile pentru avantajele competitive care pot fi obținute ca urmare a implementării unui anumit set de decizii.
Calculul abaterilor indicatorilor de planificare strategică de la oportunitățile care există cu adevărat pe piață la un moment dat - identificarea lacunelor. Aici este necesar să obținem un răspuns la întrebarea: există o posibilitate de a depăși decalajul? Dacă depășirea acesteia necesită atragerea unei cantități critice de resurse proprii ale organizației, atunci este necesar fie să vă reconsiderați viziunea asupra viitorului, fie să introduceți mai multe etape intermediare în afacere pentru atingerea obiectivelor strategice, fie să amânați implementarea strategiei. pentru o perioadă mai lungă de timp.
Alegerea criteriilor de desfășurare Analiza decalaj. În această etapă, trebuie să spargeți decalajul în componente separate, fiecare dintre acestea fiind responsabilă pentru industria sa semnificativă, funcțional, teritorial sau alt domeniu de activitate.Grupul de componente poate fi grupat în următoarele tipuri: marketing, financiar , de informare, tehnică, administrativă și de comunicare.
Formarea unui plan sau a unui set de inițiative care vizează realizarea unor indicatori care vor reduce sau elimina complet decalajul. Acestea pot fi măsuri pentru îmbunătățirea eficienței interne, diversificarea producției și implementarea proceselor de integrare. Sursele de creștere a eficienței afacerii sunt angajații proprii, îmbunătățirea canalelor de distribuție, analiza concurenților, interacțiunea cu serviciile guvernamentale etc. Unele dintre aceste surse sunt direcționate către piață, unde oportunitățile sunt analizate pe baza studiului comportamentului consumatorilor. Alții se concentrează pe diferite domenii de cercetare și dezvoltare, în timpul cărora sunt create noi produse și servicii.

Analiza decalaj este un instrument important de management strategic. Dar este folosit pentru a evalua eficacitatea unei afaceri gata făcute. Dacă sunteți la începutul călătoriei și doar plănuiți să vă deschideți propria afacere, atunci puteți descărca un plan de afaceri gata făcut, complet structurat de la noi, care conține calcule ale tuturor indicatorilor financiari semnificativi și vă va permite să vă începeți Afaceri.

O analiză corectă a decalajelor va face posibilă efectuarea uneia competente, care va deveni baza pentru lucrările practice ulterioare.

Avantaje și dezavantajeAnaliza decalaj

Avantaje Analiza decalaj:

Studiul permite managerilor să evalueze realitatea realizării obiectivelor lor.
Logica simplă și clară pentru utilizarea analizei decalajului, care vă permite să construiți o secvență de implementare a etapelor sale;
Un grad larg de versatilitate în ceea ce privește domeniile practice de aplicare.

Defecte Analiza decalaj:

O structură multifactorială complexă, care nu este întotdeauna ușor de identificat. Toți factorii identificați în studiu pot fi atât gestionabili de către organizație, cât și nu susceptibili de influență, ceea ce restrânge posibilitatea reducerii unui număr mare de decalaje.
Nu există o bază metodologică pentru dezvoltarea modalităților de reducere a abaterilor pentru problemele diferitelor subiecte.
O mare parte a abaterilor de la rezultatele planificate, deoarece acestea sunt prezise folosind estimări predictive și experte care nu au o mare acuratețe.

Pe lângă evaluările experților, atunci când se efectuează Analiza decalaj Metoda previziunii extrapolării este adesea utilizată, atunci când, pe baza experienței existente și a ipotezelor despre dezvoltarea evolutivă a obiectelor și proceselor, se fac previziuni ale stărilor acestora pentru perioade viitoare.

Dezavantajul previziunii extrapolării este incertitudinea - dacă tendințele existente în dezvoltarea unui obiect sau proces vor continua în viitor. Acest lucru permite un grad semnificativ de eroare în prognoze.

Cu toate acestea, atunci când este utilizată în mod competent și profesional, extrapolarea este un instrument eficient, sub rezerva următoarelor ipoteze:

intervalul de prognoză pe termen scurt;
aplicare la procese bine studiate;
calculul valorilor optimiste și pesimiste ale indicatorilor.

Astfel, în ciuda tuturor avantajelor și dezavantajelor, Analiza decalaj este folosit în practică ca indicator eficient pentru a determina realitatea realizării anumitor valori ale indicatorilor strategici planificați.

De exemplu, la analizarea decalajului volumului vânzărilor, experții au obținut o anumită valoare predictivă care poate fi atinsă ținând cont de condițiile actuale de mediu. Sarcina managementului este de a răspunde la următoarele întrebări principale:

- dacă volumul vânzărilor corespunde strategiei;

— dacă da, atunci nu sunt necesare modificări semnificative ale strategiei;

- dacă nu, atunci este necesar un plan de utilizare a tuturor instrumentelor disponibile ale organizației pentru a reduce decalajul prin influențarea mediului extern în ceea ce privește acele componente care sunt susceptibile de a influența.

- nu, există un decalaj și este necesar să folosim instrumente de marketing și alte instrumente, precum și să încercăm să influențezi anumiți factori de mediu care pot fi afectați indirect.

Apropo, atunci când se elaborează planuri de afaceri, această metodă de cercetare este adesea folosită. În general, vă puteți familiariza și cu selecția noastră.

ExempluAnaliza decalaj

Luați în considerare ținerea analiza decalajului prin exemplu o companie de cofetărie care dezvoltă o strategie de creștere a cotei sale pe piața de la Moscova pe termen scurt.

În funcție de etapele analizei decalajului:

Prezim starea și potențialul pieței. Luând în considerare populația Moscovei și numărul potențialilor consumatori de produse conductoare, obținem o capacitate potențială a pieței de 7 miliarde de ruble, din care compania intenționează să „mușcă” 20%.
Determinăm abateri de la cota prognozată și circumstanțele externe care formează această abatere: putere de cumpărare scăzută, nemulțumirea consumatorilor față de calitatea produsului, lobby-uri ale altor mărci din marile lanțuri federale. .
Selectăm componentele cu care vom lucra: costuri, furnizori de materii prime, reechipare tehnologică, analiza ingredientelor și dezvoltarea de noi arome, distribuție.
Pe baza rezultatelor analizei decalajului, formăm un plan sub forma unui tabel de inițiative:

Acest exemplu demonstrează simplitatea și claritatea analizei decalajului. Dar nu este întotdeauna suficient să prezicem indicatorii și să stabilim modalități de a le realiza. Decizia corectă în acest caz ar fi descărcarea unui plan de afaceri complet gata făcut, care conține deja toate calculele necesare pentru a atrage investiții. De asemenea, puteți comanda un plan de afaceri individual la cheie, creat special pentru proiectul dvs..

Analiza decalaj — este o analiză a decalajului strategic, care vă permite să determinați discrepanța dintre dorit și real în activitățile întreprinderii. Scopul unei analize GAP este de a determina dacă există un decalaj între obiectivele unei firme și capacitățile acesteia și, dacă da, de a determina cum să-l „umple”.

Aplicarea specifică a analizei decalajelor înseamnă următoarele.
Determinarea interesului principal al companiei, exprimat în termeni de planificare strategică (de exemplu, în creșterea numărului de vânzări).
Aflarea posibilităților reale ale companiei în ceea ce privește starea actuală a mediului și starea viitoare așteptată (în 3,5 ani).
Determinarea unor indicatori specifici ai planului strategic, corespunzători interesului principal al companiei.
Stabilirea diferenței dintre indicatorii strategici și de oportunități dictați de situația reală a companiei.
Dezvoltarea de programe speciale și metode de acțiune necesare pentru a umple golul.
Un alt mod de a aplica GAP - analiza - este de a determina diferența dintre cele mai mari așteptări și cele mai modeste previziuni. De exemplu, dacă managementul de vârf se așteaptă la o rată reală de rentabilitate a capitalului angajat de 20%, dar analiza arată că 15% este cel mai realist, este nevoie de discuții și acțiuni pentru a reduce decalajul de 5%.

Umplerea se poate face în mai multe moduri, de exemplu:
prin cresterea productivitatii si atingerea celor 20% doriti;
prin abandonarea planurilor mai ambițioase în favoarea a 15%.

Analiza SWOT -

Abrevierea SWOT își datorează originea celor 4 cuvinte englezești: putere - putere, slăbiciune - slăbiciune, oportunități - oportunitate și amenințări - amenințare. Pe ele se construiește analiza SWOT.
Analiza SWOT include o analiză a situației din cadrul companiei, precum și o analiză a factorilor externi și a situației pieței. Toate datele sunt rezumate ulterior într-un singur tabel, constând din 4 câmpuri principale: putere, slăbiciune, oportunități și amenințări. Un astfel de tabel se numește matrice de analiză SWOT.
Analizând datele din tabel, se întocmește o listă de acțiuni posibile pentru a neutraliza punctele slabe ale companiei, inclusiv în detrimentul punctelor forte. În mod similar, sunt dezvoltate posibile opțiuni de dezvoltare a companiei atunci când factorii externi se modifică, modalități de utilizare a punctelor forte pentru reducerea riscurilor etc.

Esența analizei GAP constă în distribuția analitică a activelor, pasivelor și pozițiilor în afara bilanţului pentru intervale de timp date, în conformitate cu anumite criterii. GAP este diferența dintre active (RSA) și pasive (RSL) care sunt sensibile la modificările ratelor dobânzilor de pe piață (GAP - „gap, gap”).
Activele sensibile (RSA) includ:
titluri de valoare pe termen scurt;
MBK;
împrumuturi acordate în condițiile ratei dobânzii „floating”;
împrumuturi, în condițiile cărora acordurile prevăd o perioadă de revizuire a ratei dobânzii.
Datorii sensibile la dobânzi (RSL):
depozite cu o rată a dobânzii „flotante”;
titluri de valoare cu dobânzi „flotante”;
MBK;
contracte de depozit, ai căror termeni prevăd o perioadă de revizuire a ratei dobânzii.
RSA și RSL trebuie să se distingă prin gradul de sensibilitate la modificările ratei dobânzii (împrumuturile interbancare, titlurile de valoare pe termen scurt au o sensibilitate de 100%; portofoliul de credite este, în consecință, mai puțin sensibil).
Scopul managementului lichidității structurale este de a atinge un nivel acceptabil de GAP, de ex. astfel încât scadența activelor/datoriilor să fie mai mică decât scadența datoriilor/activelor în fiecare perioadă de prognoză (lună, trimestru, an etc.), inclusiv starea curentă. Baza managementului lichidității este conceptul de potrivire a numerarului. Aceasta implică un decalaj de lichiditate egal cu zero sau riscul ratei dobânzii egal cu zero. Conceptul de potrivire a fluxului de numerar nu înseamnă că soldurile contului de depozit trebuie să fie egale cu datoria la împrumut. Acesta urmărește să se asigure că, pe baza analizei GAP efectuate, fluxurile de numerar primite sunt aliniate cu fluxurile de ieșire.
Aplicarea metodei gap-ului face posibilă cuantificarea impactului modificărilor ratelor dobânzilor asupra venitului net din dobânzi (marja de dobândă).
Având în vedere că formula de calcul GAP presupune că pasivele sunt scăzute din active, aceasta poate fi fie pozitivă, fie negativă.
Un GAP negativ înseamnă că banca are mai multe datorii decât active sensibile la dobândă. În consecință, atunci când GAP este mai mic de 0 și creșterea ratelor dobânzilor pe piață, venitul net din dobânzi scade și, invers, când ratele dobânzilor scad, acesta crește.
Un GAP pozitiv înseamnă că banca are mai multe active decât datorii care sunt sensibile la ratele dobânzilor. Când GAP este mai mare de 0 și dobânzile cresc, banca primește venituri suplimentare, când ratele dobânzilor scad, marja dobânzii scade. Când ratele scad, acțiunea managerului este de a crește volumul activelor pe termen lung cu o rată fixă a dobânzii și, în același timp, de a crește volumul datoriilor sensibile pe termen scurt. Acest lucru va permite băncii să elimine dezechilibrul și să atenueze eventualele pierderi din scăderea venitului net din dobânzi. Managerii pot încerca să reunească scadențele medii ponderate ale activelor și pasivelor.
În consecință, cu GAP egal cu 0, o modificare a nivelului ratelor dobânzilor nu afectează venitul net din dobânzi. Totuși, un astfel de scenariu este pur ipotetic, banca este întotdeauna expusă riscului ratei dobânzii, deoarece chiar dacă banca a echilibrat activele și pasivele din punct de vedere al scadenței, a determinat aceleași condiții pentru stabilirea ratelor dobânzilor, clienții săi vor resimți întotdeauna această situație și va apărea un dezechilibru.
Trebuie avut în vedere faptul că, dacă se modifică raportul dintre rata de rentabilitate a activelor sensibile la modificările ratelor dobânzii și activele insensibile (cu o rată fixă a dobânzii), venitul net din dobânzi al băncii se va modifica. Marja dobânzii este afectată de fluctuațiile raportului dintre cheltuielile cu dobânzile și volumul fondurilor strânse, precum și de modificările valorii activelor neperformante și pasivelor fără dobândă. În acest sens, atunci când se efectuează o analiză GAP, este recomandabil să se clasifice fiecare tip de activ și pasiv în funcție de data reevaluării acestuia, precum și de intervale de timp.
Trebuie remarcat faptul că analiza GAP poate fi utilizată pentru a evalua impactul modificărilor anterioare ale ratelor dobânzii, volumului activelor, compoziției portofoliului sau venitului net din dobânzi. În SUA, de exemplu, multe bănci includ analiza venitului net în rapoartele lor anuale către acționari. Astfel se explică impactul asupra venitului net din dobânzi al ratelor dobânzilor, al volumelor elementelor individuale, al structurii bilanţului.
Se pot distinge următoarele principii ale managementului GAP:
menține un portofoliu de active diversificat pe rate, termeni, sectoare ale economiei și alege cât mai multe credite și titluri care pot fi vândute cu ușurință pe piață;
să elaboreze planuri speciale de operare pentru fiecare categorie de active și pasive, pentru fiecare perioadă a ciclului de afaceri, i.e. luați în considerare opțiunile de decizie (de exemplu, ce să faceți cu diferite active și pasive la un anumit nivel al ratelor dobânzii și modificările tendințelor ratelor dobânzii);
nu este necesar să se asocieze fiecare modificare a direcţiei de mişcare a ratelor cu începutul unui nou ciclu de dobânzi.
104
În diferite etape ale ciclului, trebuie efectuate următoarele acțiuni.
Prima etapă (ratele scăzute ale dobânzilor, creșterea lor este așteptată în viitorul apropiat):
creșterea scadenței fondurilor împrumutate;
să reducă valoarea împrumuturilor cu rată fixă;
reducerea termenilor portofoliului de valori mobiliare prin modificarea structurii portofoliului;
vinde titluri de valoare;
ia măsuri pentru atragerea de împrumuturi pe termen lung;
nu deschide noi linii de credit.
Etapa a doua (creșterea ratelor dobânzilor, care se așteaptă să atingă vârful în viitorul apropiat):
modificarea termenului activelor prin reducerea termenilor fondurilor împrumutate;
creșterea timpului de investiție;
pregătiți-vă să creșteți ponderea împrumuturilor cu rată fixă;
pregătiți-vă să creșteți investițiile în valori mobiliare;
ia în considerare posibilitatea rambursării anticipate a datoriilor cu o rată fixă a dobânzii.
A treia etapă (ratele mari ale dobânzilor, reducerea acestora este de așteptat în viitorul apropiat):
reducerea termenilor de împrumut;
creșterea ponderii împrumuturilor cu rată fixă;
creșterea scadenței portofoliului de valori mobiliare;
planificați o vânzare viitoare a unei părți din active;
concentrarea pe noi linii de credit pentru clienți.
Etapa a patra (ratele dobânzilor în scădere, care se așteaptă să atingă nivelul minim în viitorul apropiat):
crește termenii fondurilor împrumutate;
reducerea timpului de investiție;
cresterea ponderii creditelor cu rata variabila;
reducerea investițiilor în valori mobiliare;
vinde selectiv active la o rată fixă;
începeți să planificați datoria pe termen lung cu o rată fixă.
105
Cu toate acestea, metoda intervalului de timp trebuie utilizată cu prudență, deoarece se bazează pe trei ipoteze false.
În primul rând, există probleme serioase cu indicatorii. De exemplu, cât de sensibile sunt împrumuturile la rata? Atunci când nu există nicio certitudine cu privire la frecvența modificărilor ratelor bancare, măsurarea decalajului și a valorii nete reflectă orice calcul greșit în alocarea împrumuturilor, altul decât ceea ce ar fi necesar dacă ratele s-ar schimba efectiv. Pentru a depăși această dificultate, banca ar trebui să evalueze sensibilitatea tuturor ratelor de bază.
În al doilea rând, presupune că momentul modificărilor ratei dobânzii este cel mai important factor al riscului ratei dobânzii. De fapt, momentul modificărilor ratei creează doar o oportunitate pentru modificări ale venitului net din dobânzi.
În al treilea rând, se presupune că într-o anumită perioadă de timp, ratele dobânzilor la toate activele și pasivele se vor modifica cu aceeași sumă în aceeași direcție.
Având în vedere că o parte semnificativă a tranzacțiilor instituției de credit nu a fost finalizată, conducerea trebuie să calculeze GAP-ul pe scadență, ceea ce face posibilă evaluarea riscului de scădere a marjei nete de dobândă în viitor, pentru evaluarea băncii. strategie în domeniul riscului ratei dobânzii. În acest scop, conducerea trebuie să stabilească formularele de raportare pe baza cărora este posibilă efectuarea unei astfel de analize (Tabelele 4.1-4.2).
Tabelul 4.1
Raport privind sensibilitatea activelor și pasivelor după scadență, % Element Sensitiv Insensibil Total 1-7 zile. 8-30 zile 31-90 de zile 91-180 de zile 181-365 zile Peste 1 an Titluri de valoare 1,0 4,0 0,7 3,8 - 9,5 Titluri de valoare corporative 1,9 2,8 2,2 7,6 14,5 Împrumuturi interbancare 0,8 5,0 8, 0 13,8 Împrumuturi către clienți 6,3 14,3 1,9 2,1 -4,3 - 2,0 -4,0 - 2,0 -4,0 14,7 Total active 7,1 20,3 15,8 3,5 6,0 7 .6 34,7 100,0
Titlul articolului SENSIBILITATI Nesensibil Total 1-7
zile 8-30 zile 31-90 de zile 91-180 de zile 181-365 zile Peste 1 an Depozite la vedere 16,7 16,7 Depozite la termen 2,8 6,0 18,0 17,0 3,0 2,9 - 49,7 Depozite
fizic
persoane 7,4 1,9 9,3 Pasive sensibile 78,5 Capital social 21,5 21,5 Total pasive 19,5 6,0 18,0 17,0 10,4 4,8 21,5 100,0 Gap -12,4 + 14,3 +.2.8 -.13 +.5 -2.2 -.
Gap Management presupune că o poziție neutră, de ex. egalitatea activelor și pasivelor, va garanta un venit constant. Studiile americane au arătat că o poziție cu scadență neutră este mai probabil să producă un nivel nesustenabil de rentabilitate a ratei dobânzii din cauza celor doi factori descriși mai sus.
În cele din urmă, managementul decalajului de scadență nu ia în considerare posibila reinvestire a veniturilor. În anumite condiții, reinvestirea poate afecta semnificativ modificarea venitului net din dobânzi.
În plus, analiza GAP are următoarele deficiențe conceptuale.
În primul rând, influența ratelor dobânzilor asupra marjei de dobândă și a profitului băncii se realizează numai pentru acea parte a activelor și pasivelor care sunt sensibile la modificările ratelor dobânzii de pe piață.
În al doilea rând, este imposibil să se estimeze pierderea capitalului unei bănci prin analiza GAP.
La construirea unui program de rambursare a activelor și pasivelor, apar două probleme principale. Primul este de a determina modalitatea adecvată de repartizare pe intervale de timp a instrumentelor care nu au o scadență specificată. A doua problemă este legată de alegerea perioadelor pentru calcularea GAP, care pot data fluxurile de numerar cu o acuratețe insuficientă.
Tabelul 4.2 Elementele din bilanţul băncii Necesar 1 zi. 2-7 zile 8-30 zile 31-90 de zile 91-180 de zile 181 de zile - 1 an 1-3 ani Peste 3 ani Nesensibil Total datorie de stat 21514 21.514 Fonduri în bănci 6.488 6.488 Investiții în valori mobiliare 6.442 6.442 Împrumuturi 5.000 8.240 17.600 13.920 17.600 13.920 6.488 SRL 93 282.395 Împrumuturi interbancare 13.969 74.686 88.655 Active neperformante 60.458 60.458 Total active 20.457 74.686 5.000 29.754 17.600 4.900 1 9.742 32.000 21662 240.151 465.952 GAP analiza sensibilității activelor, scadențelor și pasivelor martie 1, rubri2020.
Elemente din bilanțul bancar Până la recuperare 1 zi. 2-7 zile 8-30 zile.31-90 zile. 91-180 de zile 181 de zile - 1 an 1-3 ani Peste 3 ani Insensibil Total Datorită băncilor 5.006 10.008 15.014 15.014 Datorită clienților 138.226 5.768 143.994 Depozite 10.351 26.692 23,692 36,169 77.511 Billete la ordin 160 8.000 28 30.172 38.360 Capitaluri proprii 91.073 91.073 Total pasive 143.392 10.008 10.351 - 34.692 23.196 36.279 20.676 - 187.358 465 9 52 GAP -122935 64 678 -5351 29 754 -17 092 - 18296 -16 53296 -16 532935 -116 5351 64 678 -5351 cumulativ 608 -33 854 -50 946 -69 242 -85 779 -74 455 -52 793
Din observațiile de mai sus nu rezultă deloc că principiile formulate ar trebui respinse. Singurul aspect este că analiza decalajelor de scadență, dacă este necesar, ar trebui completată cu o analiză a altor factori de risc ale ratei dobânzii.
De obicei, GAP este utilizat de bănci în managementul riscului ratei dobânzii în două moduri: pentru acoperirea riscului și în scopuri speculative. Aplicarea metodei gap-ului face posibilă cuantificarea impactului modificărilor ratelor dobânzilor asupra venitului net din dobânzi (marja de dobândă). Având în vedere acest scop, această abordare nu este utilizată pentru a analiza structura portofoliului în ansamblu și se limitează la analiza rezultatelor imediate, i.e. este pe termen scurt.
Evaluarea riscului de dobândă bazată pe GAP este utilizată pe scară largă de băncile comerciale rusești, cu toate acestea, perspectivele de utilizare a acestei metode sunt limitate de deficiențele menționate mai sus.

Analiza decalaj este un studiu analitic cuprinzător care studiază inconsecvențele, decalajele dintre starea actuală a companiei și cea dorită. De asemenea, această analiză vă permite să identificați zonele cu probleme („gâtul de sticlă”) care împiedică dezvoltarea și să evaluați gradul de pregătire al companiei pentru a face tranziția de la starea actuală la cea dorită.

Aceste lacune în general pot include:

Decalajul dintre oferta de piață a companiei (în sensul cel mai larg) și nivelul cererii existente pe piață

· Decalajul dintre activitățile curente sau procesele de afaceri și caracteristicile acestora și o viziune asupra modului în care ar trebui să fie în mod ideal sau din punct de vedere al managementului.

Decalajul dintre scopurile și obiectivele reale ale companiei în ansamblu și ale angajaților în special, pe de o parte și, pe de altă parte, scopurile și obiectivele necesare teoretic

Diferența dintre performanța actuală și cea mai bună din industrie (benchmarks)

Vorbind despre Analiza decalaj, de regulă, înțeleg un set de activități care permit tragerea de concluzii despre inconsecvența mediului de marketing intern cu mediul extern sau despre inconsecvențele interne. Aceasta poate fi, de exemplu, între planurile de management și înțelegerea interpreților, precum și o nepotrivire între sortiment și structura cererii, o nepotrivire între produsele de produse similare de la concurenți, o nepotrivire între percepția produselor și calitățile lor individuale. în comparație cu percepția asupra produselor concurenților, putem vorbi și despre Analiza decalaj diferențele dintre identitatea mărcii și percepția mărcii.

Ţintă Analiza decalaj este de a identifica acele oportunități de piață și oportunități ale companiei care pot deveni avantaje efective de piață pentru companie.

Cu alte cuvinte Analiza decalaj vă permite să maximizați potențialul intern al companiei (puțin folosit, ascuns), valorificând la maximum oportunitățile externe. In afara de asta, Analiza decalaj vă permite să eliminați situațiile problematice din cadrul companiei, să rezolvați cerințele conflictuale ale departamentelor, de exemplu, tehnologi și marketeri.

Analiza decalaj poate fi folosit atât în practica de zi cu zi pentru a crește eficiența zonelor individuale ale companiei, cât și în procesul de planificare strategică. În acest din urmă caz, cererea Analiza decalaj cel mai eficient, deoarece permite o evaluare realistă a fezabilității și eficacității scopurilor și obiectivelor planificate înainte ca acestea să fie convenite, aprobate și finanțate.

Analiza decalaj aceasta este o comparație a situației actuale din structura organizatorică a întreprinderii cu starea de lucruri dorită în viitor, precum și, pe baza informațiilor colectate, o evaluare a posibilității organizației de a înțelege modalitățile de a realizarea sarcinilor și, de fapt, realizabilitatea lor fundamentală. În primul rând, se conturează o schemă de îmbunătățire, apoi se dezvoltă starea dorită (din punctul de vedere al cumpărătorilor externi și interni). În următoarea etapă, se elaborează un program detaliat pentru dezvoltarea companiei în direcția dorită. În cazuri simple, este suficient să dezvoltați o secvență de acțiuni (1, 2, 3 ...), în cazuri mai complexe, trebuie să utilizați forme organizaționale mai complexe - echipe de proiect, soluții de testare, dezvoltarea diferitelor opțiuni, machete, etc.

În primul rând, este elaborată o prognoză cu privire la schimbările în volumul cererii și (sau) ofertei de materii prime și materiale în viitor. Dacă previziunile sunt ambigue și permit o pluralitate de scenarii pentru desfășurarea evenimentelor, atunci trebuie elaborat un scenariu separat pentru fiecare scenariu.

Varianta cea mai frecvent utilizată a analizei GAP este de a reduce decalajul dintre aprovizionarea cu materii prime și vânzări.

Tipuri de pauze

Calitatea produselor, serviciului

organizatoric

·Administrare afaceri

· Procese de afaceri

· Tehnologia de informație

Analiza GAP („model de discrepanță”) pentru evaluarea calității serviciilor

Nu există atât de multe concepte de marketing de servicii pe cât ar putea părea la prima vedere unui marketer sau cercetător neexperimentat. Printre cele mai populare este așa-numitul " Analiza decalaj", sau "model de discrepanță". Simplificat, modelul arată astfel:

Model GAP simplificat pentru evaluarea calității serviciilor

Esența acestui model este de a determina strategiile și procesele pe care o firmă le poate folosi pentru a atinge excelența în serviciul clienți. Un concept simplu, însă, se dovedește greu de aplicat în practică. Elementul de percepție a serviciului este de fapt o funcție a multor variabile, atât gestionate de companie, cât și negestionate. Și se dovedește că discrepanța „elementară” discutată mai sus este doar vârful aisbergului. De fapt, structura modelului este agravată de mediul corporativ, ale cărui elemente sunt prezentate în figură.

Model GAP extins pentru evaluarea calității serviciilor

Elementul central al modelului decalajului este „divergența consumatorului”, care constă în nepotrivire așteptările consumatorilorȘi percepția serviciului- concepte cheie ale marketingului de servicii. În consecință, sarcina principală a companiei este de a reduce această discrepanță pentru a satisface nevoile clienților și a construi relații pe termen lung cu aceștia. Pentru a face acest lucru, compania trebuie să reducă „discrepanțele” rămase care se află în domeniul guvernanței corporative:

Discrepanța 1 - necunoașterea așteptărilor consumatorilor

Discrepanța 2 - standarde insuficiente de servicii orientate către client

Discrepanța 3 - nerespectarea standardelor de serviciu

Discrepanța 4 - inconsecvența acțiunilor cu promisiunile

analiza strategică a stării companiei

Conceptul, esența, scopurile și obiectivele analizei GAP în marketing

Definiția 1

Analiza GAP este o tehnică primară de analiză a informațiilor bazată pe studiul diferențelor strategice dintre obiectivele dorite și rezultatele efectiv atinse.

În practica rusă, analiza GAP este altfel numită GEP sau analiză GAP. Se mai numește și analiză a decalajelor. Esența acestei metode este studierea problemei, care se manifestă sub forma unui anumit decalaj care apare în procesul de implementare a planului, între rezultatele și indicatorii planificați pentru realizare și cei care au fost efectiv atinși.

Tehnica de analiză GAP a fost dezvoltată în SUA. Până în prezent, a câștigat o mare popularitate și și-a găsit aplicația în diverse domenii, inclusiv în marketing. În marketing, analiza GAP este adesea folosită pentru a găsi modalități de a crește vânzările și vânzările de produse, bunuri și servicii, precum și pentru a analiza avantajele competitive.

Observația 1

Condiția de bază pentru utilizarea tehnicii GAP-analiza în marketing este existența unor diferențe între ținte și rezultatele obținute. Sarcina principală a efectuării unei analize GAP este prognozarea preventivă a situațiilor care dau naștere la posibile lacune.

Rezultatele analizei GAP vă permit să determinați cantitatea de abateri dintre plan și fapt, precum și să ajustați obiectivul strategic. În plus, analiza GAP servește ca bază pentru dezvoltarea măsurilor specifice de reducere a decalajelor. Utilizarea corectă a acestuia face posibilă asigurarea căutării unor surse suplimentare de eficiență în vederea atingerii obiectivelor stabilite. În plus, vă permite să determinați traiectoria pe care ar trebui să se deplaseze compania pentru a face tranziția de la rezultatele obținute efectiv la cele țintă.

Analiza GAP în sine este împărțită în mai multe varietăți. Principalele sunt:

analiza implementarii;
evaluarea comunicațiilor;
percepția clientului asupra calității produsului;
Evaluarea performanței;
imagine GAP-analiza.

Fiecare dintre ele are propriile sale caracteristici. Să le luăm în considerare mai detaliat.

Analiza implementării implică necesitatea evaluării discrepanțelor dintre reglementările de servicii descrise și principiile efectiv existente implementate în practică, precum și analiza diferenței dintre caracteristicile consumatorilor din viața reală și opinia pe care o au clienții despre o companie sau un produs.

La baza analizei GAP comunicative se află definirea neconcordanțelor dintre produsele vândute (serviciile prestate) și comunicare, în ceea ce privește calitatea acestora. În timpul analizei percepției clienților asupra calității produsului, așteptările organizației bazate pe cercetări de marketing sau pe propria experiență sunt comparate cu nivelul existent de percepție pozitivă de către clienți a produselor (serviciilor) achiziționate de la companie.

Evaluarea performanței se realizează pentru a determina decalajele dintre indicatorii efectiv atinși și valoarea lor directivă stabilită de conducerea companiei. Analiza Image GAP vă permite să determinați diferența dintre imaginea companiei și percepția clientului acesteia.

Metodologia generală de realizare a analizei GAP în marketing

Analiza GAP se efectuează secvenţial. Principalele etape ale implementării sale sunt prezentate în general în Figura 1. Să le luăm în considerare mai detaliat.

Figura 1. Principalele etape ale analizei GAP. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților

În primul rând, este necesar să se determine situația specifică care este analizată (de exemplu, vânzarea unei companii). În continuare, trebuie să studiați și să descrieți situația actuală din companie și apoi - scenariul planificat. Pe baza unei comparații de planuri și factori, se determină lacunele și cauzele acestora. În plus, sunt elaborate recomandări pentru a le depăși.

Efectuarea unei analize GAP necesită necesitatea de a prezice starea în zona de studiu la sfârșitul perioadei de planificare. Pentru aceasta, pot fi folosite metode matematice de prognoză sau pot fi implicați experți. Un alt element integral al analizei GAP este calculul abaterii faptului de la plan, în urma căruia se determină decalajele. În unele cazuri, sunt determinate decalajele maxime admisibile. Selectarea criteriilor pentru efectuarea unei analize GAP este importantă. Pentru a face acest lucru, golurile sunt împărțite în componente separate, fiecare dintre acestea fiind responsabilă pentru propria sa linie de activitate. Grupurile pot fi combinate în mai multe tipuri - financiar, marketing, informațional, de comunicare etc. În cele din urmă, se formează un plan sau un set de inițiative pentru a atinge indicatorii doriti și a reduce sau elimina complet decalajele.

Un exemplu de analiză GAP în marketing

Luați în considerare procedura de realizare a unei analize GAP folosind exemplul unei mini-brutarii care vizează creșterea cotei de piață pe termen scurt.

În primul rând, este necesar să se prezică potențialul pieței și starea acesteia. Să presupunem că capacitatea pieței este de 5 miliarde de ruble, în timp ce compania intenționează să ia 15% din piață. În continuare, este necesar să se determine abaterile de la valoarea prezisă și circumstanțele care formează această abatere. Factorii pot include nemulțumirea consumatorului cu privire la calitatea produsului, puterea de cumpărare scăzută, lobby-ul etc. În cele din urmă, trebuie selectate componentele cu care se lucrează. În primul rând, acestea ar trebui să includă reechiparea tehnologică, optimizarea ingredientelor, dezvoltarea de noi arome, distribuția, schimbarea furnizorilor.

Structurați rezultatele analizei GAP (Figura 2).

Astfel, totul este destul de simplu.

Avantajele și dezavantajele utilizării tehnicii de analiză GAP în marketing

Analiza GAP ca metodă de analiză de marketing are avantajele și dezavantajele sale. Principalele avantaje ale utilizării sale sunt:

logica de executie simpla si clara;
capacitatea de a evalua realitatea (realizarea) obiectivelor;
versatilitatea abordării.

În același timp, analiza GAP are o serie de dezavantaje care îi limitează utilizarea. În primul rând, vorbim despre lipsa unei baze metodologice unificate pentru dezvoltarea modalităților de reducere a decalajelor. În plus, majoritatea abaterilor (discontinuităților) nu au o acuratețe suficientă. În cele din urmă, o structură multifactorială complexă care servește drept obiect de studiu este departe de a fi întotdeauna ușor de identificat.