Маркетинг - это религия современного бизнеса, то что связывает обезличенные потоки финансовых операций с духовной составляющей мира потребления. Он прошел долгий путь от прямой рекламы товара через ориентацию на клиента и до конструирования клиентской потребности. Стили потребления в данном случае соответствуют стилям жизни.

Стиль жизни в маркетинге - это совокупность целей и ценностей приобретения, а также направлений, способов и размеров использования разнообразных ресурсов, доступных человеку (биологических, социальных, материально-финансовых и т.д.).

Опыт зарубежных компаний позволяет с уверенностью утверждать, что изучать стиль жизни своих потребителей - это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить маркетинговые коммуникации, управлять маркетингом в целом.

В экономической литературе стиль жизни часто представляется как часть образа жизни. Под образом жизни экономисты понимают «обеспеченность населения необходимыми для жизни материальными и культурными благами, достигнутый уровень потребления и степень удовлетворения потребностей людей в этих благах. Так же образ жизни -- устоявшиеся, типичные для исторически-конкретных социальных отношений формы индивидуальной, групповой жизни и деятельности людей, характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах .

Основными параметрами образа жизни являются труд (учеба для подрастающего поколения), быт, общественно-политическая и культурная деятельность людей, а также различные поведенческие привычки и проявления.

Образ жизни людей можно разделить по степени активности. Если выделить два основных типа, то ими будут являться активный и пассивный. Можно выделить и еще один тип промежуточный. Активный - люди, которые достаточно подвижны и на работе и дома. Такие люди активно участвуют в жизни рабочего коллектива, часто являются массовиками затейниками, также и дома они выбирают активный отдых. Приверженцы такого образа жизни посещают различные спортивные учреждения (фитнес клубы, тренажерные залы, командные игры), после работы проводят время с друзьями, ходят в кино и другие развлекательные учреждения. Приверженцы пассивного образа жизни спокойны и размеренны во всем. Многие не проявляют внимания к жизни коллектива, в котором работают. Свободное время проводят в основном с семьей, занимаясь домашними делами. Конечно, они тоже выбираются в кино и встречаются с друзьями, но это бывает достаточно редко и в большинстве случаев не по их инициативе, а, например, жены или мужа, возможно друзей или коллег. Можно выделить и средний вид образа жизни. Это люди, которые ведут спокойный образ жизни. Они умеренно активны на работе и дома. Такие люди посещают развлекательные учреждения, когда надоедает размеренный образ жизни. Зачастую ведут себя как активные на работе, но очень спокойные дома и в свободное от работы время. Или наоборот, очень пассивные на работе и очень активно отдыхающие после нее.

Психологи считают, что стиль жизни зависит не только от ее уровня, качества, но и от индивидуальных особенностей субъекта, от количества и качества воздействующих на него факторов. Они утверждают, что в стиле жизни проявляются многие черты характера: последовательность, умение довести дело до конца, страстность или равнодушие, напряженность .

При изучении стиля жизни, нельзя не упомянуть, что стиль как таковой во многом индивидуален, присущ конкретной личности, стиль жизни - это саморазвивающаяся система, влияющая на поведение человека.

Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды, могут вести отличный друг от друга образ жизни, придерживаться различных его стилей. С помощью понятия «стиль жизни» исследователи и менеджеры могут интерпретировать события, явления, процессы, происходящие вокруг людей, объяснять, осмысливать и предсказывать потребительское поведение.

Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется сравнительно быстро. В связи с этим, маркетологам приходится периодически заботиться об обновлении и совершенствовании методов, приемов изучения образа и стиля жизни. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством маркетинговых коммуникаций, связать продукт с ежедневностью, будничной жизнью представителей целевого рынка.

Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий. Он постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Современная внешняя среда характеризуется большим объемом и скоростью информационных потоков, глобализацией, индивидуализацией, формированием большого числа полей, отличающихся между собой отношением, ценностями, установками, мировоззрением и пр. Изменения стиля жизни, вероятно, происходят по причине необходимости поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

Основа концепции маркетинга состоит в координации всей работы организации в соответствии с нуждами потребителя. Управление маркетингом полагается на то, как клиенты принимают решение и как они склонны реагировать на различные компоненты маркетинговой программы. Потребительское поведение в этом контексте относится не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующим действиям, связанным с ней. Поэтому исследование жизненного стиля на данном этапе развития маркетинга представляет собой перспективное направление изучения потребительского поведения.

Концептуализация основных подходов к феномену «молодежное потребление» в современной науке предполагает формулировку, определение понятия «потребление».

Термин «потребление» может означать: физическое расходование материальных благ; использование полезных свойств процессов или предметов и удовлетворение потребностей человека. Таким образом, потребление - это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага.

Существуют определенные различия в рассмотрении феномена потребления в социологической и экономической науке.

Ряд исследователей видят ограниченность экономического подхода к потреблению в следующих аспектах:

– для экономистов потребитель первичен;

– потребительский спрос определяет равновесие между спросом и предложением, определяет объем производства;

– стремление к максимизации полезности каждого индивида способствует достижению максимального благосостояния в обществе;

– недостаточно внимания уделяется структуре потребления и различиям между социальными группами.

Социолог, изучающий потребление, задает себе следующие вопросы: какие типы благ потребляются? Как осуществляется выбор? Как распространяется информация о продуктах? Чем определяется стиль жизни и потребление? Потребление изучается как процесс в конкретном общественном контексте (в отличие от идеальных моделей в экономической науке). Предметом изучения является потребление социальных групп, а не индивида. Потребление рассматривается как глобальный культурный феномен общества. Задача: выработка теоретических концепций, объясняющих смысл и значение потребления в обществе.

Потребительское поведение – является разновидностью социального поведения личности в ролевом исполнении – в роли потребителя. С другой стороны, потребительское поведение – это одна из форм экономического поведения.

Экономический подход позволяет рассматривать потребительское поведение с точки зрения соотношения между неограниченными потребностями и ограниченными ресурсами. Редкость и выбор характеризуют любые ресурсы, в какой бы форме не проходило их распределение. Экономический подход к изучению потребительского поведения позволяет определить его как - совокупность хозяйственных отношений людей, направленную на использование полезных свойств продукта, ограниченную ценой блага и уровнем собственного дохода.

Социологический подход требует определения этого понятия через социальное взаимодействие с социальной структурой общества, социальным поведением личности и ее культурными и ценностными установками. Социальное поведение индивида и группы необходимо рассматривать в контексте социальной среды – объективных условий существования человека в обществе и, одновременно, фактора и основания его социализации.

Можно выделить следующие виды потребительского поведения. В зависимости от опыта, потребитель может быть «знатоком» или «новичком». В зависимости от реакции на товарное изобилие - «приспособленным» или «теряющимся». «Приспособленное» поведение заключается в позитивной реакции на товарное изобилие. Причиной «приспособленности» могут стать опыт, возраст, или, например, тот факт, что у человека нет четкого «образа», в который нужно вписаться, и поэтому товарный ассортимент видится ему как бы однообразным, и это не вызывает у него проблем. «Теряющееся» поведение отличается тем, что потребитель признает, что товарное изобилие затрудняет процесс покупки.

В зависимости от склонности к действиям согласно эмоциям/разуму - склонным к «аффективному» или «продуманному» поведению. «Аффективное» поведение объединено с эмоциональной покупкой. Такое поведение часто связано с товаром/услугой, максимально соответствующим образу. «Продуманное» потребительское поведение связано с категориальной мысленной оценкой товара/услуги.

По мнению А. Демидова, основные элементы потребительского поведения – это сбор информации, восприятие рекламы; отношение к товарам / услугам; отношение к цене; отношение к сервису; покупательские привычки; привычки питания; отношение к здоровому образу жизни; уход за своей внешностью.

По мнению Е. В. Таракановской, важными факторами потребительского поведения молодежи являются: уровень материальной обеспеченности, занятость и степень материальной независимости от родительской семьи.

В интерпретации А. М. Демидова, основные особенности потребительского поведения молодых россиян: демонстративность и «имиджевость» потребительского поведения; ориентация на бренд; рационально-иррациональный характер потребления.

Проблематика потребительского поведения находится в центре внимания как российской, так и зарубежной социологической науки. Социологические концепции потребления включают в себя следующие направления: классическое (представленное структуралистскими концепциями), постмодернистское (основанное на конструктивизме) и социально-конструктивистское (сочетающее в себе принципы первых двух направлений).

В классических социологических теориях (К. Маркс, М. Вебер, Г. Зиммель, Т. Веблен, В. Зомбарт) в качестве определяющего фактора поведения потребителей рассматривается социально-экономическое положение индивида, а потребление в обществе определяется его классовой структурой. Особую значимость в рамках данного направления имеют концепция К. Маркса и его идея товарного фетишизма, а также закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения; идея «демонстративного» потребления Т. Веблена, рассматривающего потребление как демонстрацию высокого социального положения индивида.

Г. Зиммель разработал теорию формирования ценности вещи. По его мнению, оценивание вещи является психологическим процессом. Ценность не является свойством объекта, но лишь суждением о нем. Ценность вещей субъективна. Деньги необходимы для потребления (выступают выражением ценности). С развитием общества возрастает символическая составляющая денег (бумажные деньги). Деньги делают человека свободным от вещей, других людей, собственности. Но: деньги превращают человека в объект купли-продажи.

Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Люди, добившиеся социального успеха, используют потребление для демонстрации своего высокого социального положения. Демонстративное потребление выражается в покупке дорогих предметов и благ, количество которых превышает личные потребности. Подобные практики формируют публичные доказательства платежеспособности и реализуют роль маркеров более высокого социального статуса индивида.

Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

В рамках постмодернистского направления анализа исследовательский фокус смещается на изучение потребления как формы презентации себя другим и специфической формы общения и взаимодействия людей друг с другом.

Потребление рассматривается, в первую очередь, как символическая, а не инструментальная деятельность, смысл которой выводится за рамки приобретения и использования товаров и услуг. Данное направление анализа предлагает рассматривать индивида не в качестве объекта общественного воздействия, а в качестве активного субъекта, конструирующего свою жизнь и жизнь общества. Постмодернистское направление анализа потребления представлено концепцией М. Фезерстоуна, согласно которой с помощью потребления человек получает возможность самовыражения и обретения идентичности; концепцией Ж. Бодрийяра о потреблении как символической практике, практике манипулирования знаками; концепцией Э. Фромма, который рассматривает потребление как одну из форм обладания; концепцией С. Майлза, сопоставляющего понятия «потребление» и «потребительство»; концепцией Дж. Ритцера о «макдоналдизации» современного общества; концепциями Ф. Джеймсона и Д. Лиона о доминировании в современном обществе потребительских жизненных стилей и массового потребления.

З. Бауман следующим образом охарактеризовал сдвиг в обществе, приведший к формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизма как мировоззренческой тенденции: «Всеобщность, универсальность проекта требует власти с универсальными претензиями. С насущными нуждами теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя - соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии - реклама; вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро» .

Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и для того, кто его оценивает, потребительское поведение становится формой представления себя другим и общения с ними.

Рассмотрим концепцию потребления Ж. Бодрийара. Потребительское поведение не определяется ни пищей, которую ест человек, ни одеждой, ни машиной, но лишь тем как всё организуется в знаковую субстанцию. Потребление – это дискурс (речь), манипулирование знаками. Потребляются не вещи, а отношения. Предметы потребления образуют словарь знаков. Потребление представляет собой процесс манипулирования знаками. Потребление связано с понятием симулякра.

Симулякр – копия, не имеющая оригинала в реальности. Потребление основано на социальной демонстрации значения вещей. Значения вещей связаны с социальной иерархией людей. Знаковая природа предметов связана с социальной стратификацией. Предметы могут демонстрировать статус и способствовать социальной мобильности, свидетельствовать о переходе в более высокий класс. Множество предметов двойственно: стремится к постоянству (передача предметов и статусов по наследству) и изменчивости (связано с социальными изменениями и модой, а не физическим устареванием предметов). Покупка вещи – декларация богатства, купленный предмет обретает различительную знаковую стоимость. Знаковая (символическая) стоимость не выражается в цене (пример: подарок).

Таким образом, объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население. Для наблюдателя чужое потребление - это создание текста, который ими читается. Насколько это прочтение «читателем» и автором совпадает - это уже другая самостоятельная проблема.

Социально-конструктивистское направление представлено деятельностно-конструктивистской концепцией В. Ильина и структуралистско-конструктивистской концепцией П. Бурдье. Обе концепции позволяют рассматривать потребление как двусторонний процесс. Социальная среда, имеющая внешний характер по отношению к индивиду, с помощью разнообразных общественных институтов формирует, по мнению В. Ильина, как пределы потребительского выбора, так и желания. Но, с другой стороны, эта среда формируется людьми и существует лишь в той мере, в какой люди воспроизводят ее нормы и ценности в своей деятельности. Человек сам участвует в конструировании своего стиля потребления, однако это конструирование происходит в рамках пространства, предлагаемого социальной средой.

П. Бурдье старался объяснить постоянство потребительских предпочтений индивида, которое обусловлено габитусом, «приобретенной системой порождающих схем».

Габитус формирует вкус индивида. Габитус одинаков у представителей одного класса. Однородность габитусов в пределах одного класса позволяет его представителям распознавать, классифицировать потребительское поведение и расшифровывать его смысл. Многое воспринимается на уровне сформированного габитусом «здравого смысла». А часть действий воспроизводится на уровне манер – телесных практик (умения держать себя, походки, набора жестов и пр.).

Вкусы преобразуют физические свойства потребительских благ в символические выражения классовых позиций и становятся порождающей формулой для различных стилей жизни – совокупностей моделей потребительского поведения и проведения досуга.

Стили жизни оформляются в отношении друг к другу как обусловленные различия в практиках действия разных классов, которые оцениваются не только с точки зрения масштаба и структуры потребления, но и наделяются определенным символическим смыслом и уровнем престижа. Они используются не только как средство достижения общности, но и как инструмент социального дистанцирования от других классов и их субординации.

Российский исследователь В. И. Ильин дает характеристику общества потребления в современной России.

Под обществом потребления он понимает совокупность общественных отношений, центрированных вокруг сформированного рынком индивидуального потребления. При этом социальные институты все более поворачиваются в сторону организации индивидуального потребления.

Соответственно особенности потребления определяют вертикали и горизонтали социального пространства, обеспечивая социальную стратификацию.

В первом случае страты различаются по критерию «могу – не могу». Горизонтальная дифференциация обусловлена решением индивида по принципу «хочу – не хочу». В. И. Ильин выделяет три основные группы в вертикали консюмеристского общества: полноправные граждане, социально исключенные, добровольно отказывающиеся от членства.

Горизонталь стратификации объединяет различные стилевые и дискурсивные сообщества, располагающие различными материальными ресурсами и инфраструктурой, создаваемой производителями и поставщиками товаров и услуг.

В отечественной социологии проблематика потребления традиционно изучалась в контексте исследований социального неравенства и затрагивала изучение бытовой сферы жизнедеятельности индивидов. Такие исследования проводились преимущественно в форме анализа уровней потребления в разных группах населения и могут быть отнесены скорее к трактовке потребления в социально-экономическом аспекте.

В современной российской социологии феномен потребления анализируется также в работах А. Гофмана, разрабатывающего теорию моды; С. Ушакина, изучающего специфику и модели постсоветского потребления; В. Радаева, представляющего экономико-социологический взгляд на феномен потребления.

Институционализация социологии молодежного потребления начинается с появлением работы М. Абрамса «Подростковое потребительство» (1959), в которой автор указывает на возникновение феномена молодежного потребления в Великобритании в послевоенные годы, отличительные особенности потребительского поведения молодежи от других возрастных групп, а также влияние на потребление британских подростков ценностей американской культуры.

Потребительское поведение молодежи - процесс, подверженный влиянию множества факторов и требующий комплексного изучения. Воздействие указанных факторов делает потребительское поведение процессом динамическим и многовариантным.

Молодежь обладает спецификой потребления, связанной, прежде всего, с такой специфической характеристикой этой общности потребителей как возраст, с определенным этапом социализации, высоким уровнем социальной мобильности, спецификой материального положения, связанной, прежде всего, с тем, что возможность удовлетворения потребностей значительной части молодежи определяется материальным положением родительской семьи.

Социологический подход к изучению потребительского поведения молодежи предполагает анализ двух групп факторов: объективных (влияние которых обусловлено объективной реальностью) и субъективных (зависящих от сознания, ценностных ориентаций, поведенческих установок и т.д.).

Суммируя различные подходы в интерпретации молодежного потребления, автор выделяет следующие типы потребительских стратегий в молодежной среде:

– материальное молодежное потребление;

– культурное потребление молодежи; потребительские практики молодежи в сфере досуга;

– безденежное потребление в молодежной среде (автостоп, дарение, каучсерфинг, фри маркет, фриганство);

– потребление молодежи в контексте формирования здорового (нездорового) образа жизни;

– политическое потребление в молодежной среде.

Для анализа молодежного потребления табака, алкоголя и наркотиков важным является подход Г. Беккера и К. Мерфи. Исследователи объясняют специфическое отношение потребителей к так называемым «аддиктивным благам» (алкоголь, табак и наркотики), выделяя две группы потребителей: «близорукие» не отдают себе отчета в возможных последствиях своей привычки, а «рациональные» понимают, что не смогут отказаться от сложившихся пристрастий.

Таким образом, существует экономический и социологический подход к сущности потребительского поведения. Социологи рассматривают поведение как результат интеракции социальных сил. В социологической науке существуют три основных подхода к сущности потребления: классический, постмодернистский, социально-конструктивистский. Классический подход подчеркивает экономические факторы, влияющие на специфику потребительского поведения. Постмодернистское направление интерпретирует поведение потребителей как процесс создания знаков, символов, текста. Социально-конструктивистский подход важен для понимания сущности молодежи как особой группы потребителей: определяет ли сама молодежь свои модели потребительского поведения, или поведение молодых потребителей формируется под воздействием внешней среды, общества, ближайшего окружения, рекламы в СМИ. Подход позволяет преодолеть односторонность подобных трактовок: подчеркивается участие молодежи в формировании потребительского поведения, а также воздействие социальных институтов, окружающего общества на данный процесс.

Проблематика образа и стиля жизни появляется уже в классической социологии. К.Маркс однозначно делал акцент на том, что формы жизнедеятельности определяются господствующим способом производства, то есть речь у него шла только об образе жизни. М.Вебер вводит понятие «стиль жизни», подчеркивая в то же время, что в его основе лежит «классовая ситуация», то есть положение на рынке. Однако он отмечал, что классовая (рыночная) ситуация - это лишь исходное условие формирования стиля жизни, не гарантирующее от отклонений. В целом же стиль жизни он связывал прежде всего со статусными группами. Т.Веблен акцентировал внимание на том, как богатство превращается в видимые, демонстрируемые символы экономического успеха. Этот процесс он обозначил понятием «показного потребления».

Категория образа жизни отражает силовой характер социокультурного поля. Образ жизни - это типичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем. Можно дать и иное определение: образ жизни - это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик. Поскольку одно поле включает множество людей, то навязываемые, предписываемые им формы поведения носят типичный характер.

Образ жизни охватывает все стороны социальной жизни человека. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон является и образ потребления, то есть совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления - это необходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля, породившего соответствующие формы жизнедеятельности. Социокультурное поле навязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям:

§ Ресурсы (прежде всего экономические) неравномерно распределены между полями и определяют пределы потребления. Поле - это пространство ограниченных возможностей. Различные поля - различные возможности. Одно из проявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услуг индивидами, находящимися в его пределах, - платежеспособный спрос. Разные доходные слои, профессиональные группы, классы и т.п. социально-экономические общности различаются в своем потребительском поведении, прежде всего, разным платежеспособным спросом.

§ Программа жизнедеятельности. В каждом социокультурном поле есть предписываемые программы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничения выбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймению индивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т.д., что чревато его исключением из данной группы. В одних полях программа жесткая, в других - мягкая, терпимая. Различия между ними сводятся в основном к однозначности культурных программ и жесткости санкций за их нарушение.

§ Язык потребления, то есть совокупность правил интерпретации потребительских практик. Один и тот же потребительский акт в разных полях, интерпретируется по разному, выступая, например, как символ принадлежности к «своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и «лишенным его». Образ потребления как совокупность наблюдаемых и интерпретируемых форм потребительского поведения носит знаковый характер. Иначе говоря, по этим признакам окружающие читают текст, характеризующий социальную идентичность индивида или группы. Многочисленные внешние проявления образа потребления - это «оговорки», которые проскальзывают или громко кричат о социальном положении индивида, независимо от его намерений.

Образ потребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например, бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которые индивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в не состоянии.

Стиль жизни - это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем. Это способ реализации личностью социальных возможностей. Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев, 1982, с 62. Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он - в стиль жизни.

Стиль - это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора.

Таблица 1. Сравнительная характеристика образа и стиля потребления. Ильин В. И. Курс лекций "Социология потребления" Электронный ресурс]. - . - Режим доступа: http://www.consumers.narod.ru/content.html

Стиль жизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Это особенно характерно для обществ с ограниченными ресурсами и жесткими культурными программами. Но в современных богатых обществах все чаще встречаются стили жизни, которые имеют межклассовый, межнациональный характер, то есть развиваются в пределах разных образов жизни. Например, спортивный образ жизни могут вести люди разной классовой принадлежности, хотя в рамках стиля развиваются подстили, привязанные к конкретному виду спорта, которые явно тяготеют к определенным классам. Горными лыжами можно заниматься, покупая дорогое оснащение и выезжая только на дорогие горные курорты Швейцарии и Австрии, но то же можно делать в простом спортивном костюме, купленном на местном рынке, катаясь с соседних горок.

На правах рукописи

Бородулина Светлана Викторовна

СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
Специальность 09.00.11 - социальная философия

диссертации на соискание ученой степени

кандидата философских наук

Барнаул - 2013

Работа выполнена на кафедре эмпирической социологии и конфликтологии ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный университет»

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

Сытых Ольга Леонидовна

Официальные оппоненты: Ушакова Елена Владимировна,

доктор философских наук, профессор,

ГБОУ ВПО «Алтайский государственный

медицинский университет» Министерства

здравоохранения Российской Федерации,

заведующий кафедрой философии и биоэтики

Глущенко Наталья Степановна,

кандидат философских наук, ФГБОУ ВПО

«Алтайская государственная педагогическая

академия», доцент кафедры философии

и культурологии

Ведущая организация : ФГБОУ ВПО « Алтайский государственный

технический университет им. И.И. Ползунова»

Защита состоится «26» декабря 2013 г. в 16.30 часов на заседании диссертационного совета Д 212.005.02 при ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный университет» по адресу: 656049 г. Барнаул, пр. Ленина, 61.

Ученый секретарь

диссертационного совета

кандидат социологических наук,

доцент Н.А. Стерлядева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. Идентичность человека в глобализирующемся мире становится «призмой, через которую рассматриваются, оцениваются и изучаются многие важные черты современной жизни» 1 . Например, в теории М. Кастельса 2 глобализация и идентичность вступают в противоречие друг с другом: силы, формирующие условия, в которых нам приходится противостоять тем или иным проблемам, находятся за пределами досягаемости любых институтов. «Иными словами, – заключает З. Бауман, – проблема состоит не столько в том, как обрести избранную идентичность и заставить окружающих признать ее, сколько в том, какую идентичность выбрать и как суметь вовремя сделать другой выбор, если ранее избранная идентичность потеряет ценность или лишится ее соблазнительных черт» 3 .

В различные исторические периоды проблема социальной идентичности пронизывала общественную жизнь и имела особенности. В настоящее время наблюдается кризис социальной идентичности, обусловленный тем, что социальные перемены, вызванные модернизацией и глобализацией, привели к утрате устоявшихся норм, ценностей, правил поведения, посредством которых человек определяет себя, своё место в обществе. В связи с этим у индивида возникает потребность в выработке собственных оснований для осуществления выбора и проектирования жизненной стратегии в целом.

Период второй половины ХХ – начала XXI века оказался ознаменован возникновением и бурным развитием общества потребления, становление которого определило способность индивида конструировать и реконструировать свою социальную идентичность с помощью различных механизмов и факторов, в том числе и с помощью процессов потребления, материального и духовного. Предметы потребления находятся практически во всех сферах общественной жизни, что позволяет говорить об изменении характера социальной идентичности под влиянием стиля потребления.

Можно сделать вывод о том, что индивид конструирует свою идентичность разными способами, среди которых немаловажное место занимает выбор товаров и услуг – потребление. При этом стиль потребления отражает основные, существенные социальные формы и способы связи индивида с обществом, определяет характер соотношения личных и общественных интересов, потребностей, целей. Социально-философское исследование стиля потребления как фактора формирования социальной идентичности представляется принципиально важным для исследования целостности личности (ее саморазвития и самосохранения) в кризисном социокультурном пространстве современной России.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросы теории идентичности, потребления, стиля, социальной стратификации, социальной трансформации и результатов их взаимодействия составляют предмет исследования огромного массива научных работ в различных отраслях гуманитарного знания (философия, политология, социология, этнология, антропология и др.). Следует отметить, что перечисленные выше феномены продолжают пользоваться повышенным вниманием со стороны представителей отечественного и западного научного сообщества. Постоянные дискуссии вокруг проблем поиска идентичности современным российским человеком, механизмов и способов eе формирования, процессов групповой дифференциации, опосредованных социальной идентификацией, переосмысления социальной идентичности в качестве «многополюсного универсума интерактивных сетей» и др., являются своеобразной иллюстрацией сложности и многоаспектности этих проблем.

Концепт «идентичность» развивался в русле таких направлений, как психоанализ (З. Фрейд, К. Хорни, Э. Эриксон), символический интеракционизм (Э. Гофман, Д. Мид) и др. Глубокому осмыслению проблемы идентичности способствуют западные теории, имеющие собственные традиции ее интерпретации (З. Бауман, П. Бергер, Э. Гидденс, Т. Лукман, Т. Парсонс, Ю. Хабермас, С. Хантингтон, В. Хесле и др.).

Диссертантом в рамках структурно-конструктивистского подхода рассмотрены основные предпосылки, факторы и механизмы формирования социальной идентичности.

К основным предпосылкам развития относятся: системная и структурная трансформация социума; появление новых технологий и увеличение мобильности; конфликт между растущими достижительными ориентациями человека и привычными ценностями, и правовыми императивами; кризис идентичности, связанный с модернизацией и глобализацией и др. В число факторов формирования социальной идентичности включаются: социальный статус индивида, принадлежность к определенной социальной страте, социальная мобильность, информационные технологии и стиль потребления и др.

Среди инструментов формирования многих идентичностей заметное место занимает потребление. Его сущность проявляется в формах, создаваемых посредством приобретения товаров и услуг. Индивид переходит от позиции к позиции, меняя поведение, облик. Он стремится быть адекватным по отношению к возникающим на его пути ситуациям, выполняя определенную роль так, чтобы не становиться предметом насмешек, не создавать конфликты, не выделяться из основной массы.

Таким образом, специфика социальной идентичности проявляется через предпосылки и факторы.

Ключевым этапом формирования социальной идентичности является самоопределение человека в социальной среде или социальная идентификация – процесс интериоризации индивидом ценностей, интересов, целей, установок той или иной социальной группы и осознание себя к ней принадлежащим. Другими словами, социальная идентификация является процессом социального конструирования.

Самыми влиятельными факторами идентификации (методы имитации, генерализации, наблюдения, моделирования) в современном обществе являются средства массовой коммуникации и разнообразные информационные технологии, а также стиль потребления. Именно они во многом определяют специфику современной идентичности: множественность, изменчивость, возможность формирования одновременно нескольких псевдоидентичностей.

Утрата позитивной определенности группового членства ведет к кризису социальной идентичности. Однако для замены старой идентичности на новую индивид должен включиться в новые социальные отношения, влекущие пересмотр системы целей и ценностей, и принять новые социально-ролевые характеристики, что может привести к смене жизненной стратегии в целом.

В параграфе 1.3 « Формирование социальной идентичности в условиях стилизации общественной жизни» раскрывается влияние условий стилизации общественной жизни на формирование социальной идентичности.

В данном параграфе рассмотрена стилизация социокультурного пространства, которая обусловлена изменением функционирования подсистем общества и изменением феноменов культуры и культурно-образовательного капитала. В результате трансформировались потребности, сформировались новые образцы и возникли новые социокультурные формы идентификации. Индивид или группа вправе определять, что включается, а что не включается в их социокультурное пространство.

Стиль жизнедеятельности индивида формируется в контексте системы ценностей и событийного плана жизни под воздействием объективных обстоятельств, выступая атрибутом и способом взаимодействия с миром. Жизненный стиль проявляется в контексте различия между группами в образцах социальных отношений и в потреблении материальных благ.

Индивид как носитель стиля воплощает его в коммуникации и креативности, которые репрезентированы в особенности культуры и являются его рефлексией.

Постсоветскому пространству присущи традиции моностилистической культуры. Стилизация общественной жизни способствует размыванию границ стиля, предполагая стилевую выразительность.

Во второй главе диссертационного исследования «Влияние стиля потребления на формирование социальной идентичности: сущность и основные направления» выявляются особенности стиля потребления и определяется специфика его влияния на развитие социальной идентичности в современном обществе.

В параграфе 2.1 « Потребление как характерная черта современного общества» дается анализ категории потребления на трех уровнях: микроуровень, мезоуровень и макроуровень, 1 – а также раскрываются основные черты общества потребления. Дается авторская трактовка социальной идентичности с позиции феномена потребления.

На микроуровне философский анализ потребления строится в плоскости атомарного потребительского акта, изучается философское содержание вещи – потребительского объекта, а также философские диспозиции потребителя.

На мезоуровне предполагается рассмотрение взаимоотношения потребителя и вещи, потребителя и социума посредством анализа организованных потребительских практик.

Современное потребление некоторые исследователи справедливо характеризуют как сверхпотребление или перепотребление , которое рассматривается как потребительское поведение, превышающее нормальные потребности и тем самым вредное для самого человека, не говоря уже о резком уменьшении ценности потребляемого.

Такое потребление составляет процесс познания, то есть за каждой вещью стоит нечто более важное, чем ее функциональное назначение, а потребление – процесс познания таких сущностей. В процессе потребления возникают такие отношения с миром, которые выводят потребление за рамки физиологического процесса по восстановлению физических и духовных сил на уровень их качественного преобразования и совершенствования.

Макроуровень предполагает рассмотрение потребления как категории потребительского сознания и потребительской фазы развития общества, исследование институтов и глобальных потребительских процессов (потребление как категоризация и концептуализация мира).

Предпосылками становления общества потребления является распространение личных свобод, частного предпринимательства и свободной конкуренции, то есть развитие рыночного общества по траектории Западной Европы.

В параграфе рассмотрены основные черты общества потребления. Специфика общества потребления определяется совокупностью общественных отношений, в которых ключевое место занимает индивидуальное потребление, опосредованное рынком . Отсюда возникает новое отношение к «человеческим ресурсам». «Способ, которым сегодняшнее общество «формирует» своих членов, – пишет З. Бауман, – «диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей» 1 .

Для постмодернизма в целом характерно понимание потребления не как инструментальной, утилитарной деятельности, а как процесса производства символов. Общество постмодерна – это, по сути своей, и есть общество потребления, поскольку вокруг него вращаются и экономика, и культура, и личная жизнь. При этом фокус потребления всё больше сдвигается в сторону индивида, который потребляет с целью конструирования своей социальной идентичности. В таком обществе потребление перестает быть следствием борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент социокультурной интеграции в общество.

Таким образом, всякое потребление является демонстративным, а значит, инструментом выражения различий. Стиль жизни, построенный на том или ином стиле потребления, выступает как «текст», читая который, окружающие распознают социальное положение индивида, его вкусы и ценностные ориентации. Использование тех или иных товаров и услуг в условиях общества потребления призвано не столько удовлетворять потребности сами по себе, сколько способствовать производству символов социального различия, то есть носит знаково-символический характер. Индивида интересует уже не потребительная стоимость товара, выражающая его функциональную пользу, а то, что данный товар собой символизирует (достаток, престиж, принадлежность к сообществу и т.п.). Таким образом, стиль жизни и потребления выступают, с одной стороны, способом социальной идентификации индивида, способом конструирования его социальной идентичности, а с другой, – стратификационным признаком, поскольку сильно зависит от социальной позиции индивида и является характеристикой его социального статуса.

В параграфе 2.2 «Влияние стиля потребления на социальные характеристики индивида» раскрыт механизм формирования социальной идентичности под влиянием стиля потребления через социальные характеристики индивида.

В современном обществе стиль потребления существенно облегчает конструирование собственной идентичности. Индивид, конструируя свой имидж в процессе потребления , избавлен от необходимости понимать смыслы, которые несет каждая деталь его одежды, манера потребления пищи, создаваемая им материальная среда, – он просто выбирает более близкий своему вкусу стиль потребления, доступный в пределах его образа жизни, в котором и проявляется его внутренний мир: ценностные ориентации, усвоенные нормы, индивидуальные представления, цели, проекты и т.д.

В многообразии потребительского поведения существуют различные потребительские типы, которые обладают высоким уровнем специфичности и актуальности для современного социума: аутентичное потребление, импульсивное потребление, аддиктивное потребление, стимульное потребление, системно-стилевое потребление 1 и т.п.

Таким образом, показана сущностная взаимосвязь стиля потребления и социальной идентичности через социально значимые характеристики индивида.

Высокотехнологичная экономическая сфера (общественное производство) индустриально развитых стран стимулирует и интенсифицирует потребление, формируя специфическую социальную структуру, в которой значительная часть населения имеет комфортный досуг и возможность индивидуализировать себя путём приобретения всё новых товаров и услуг. На этой основе формируются особые стили жизни и потребления. Социальный статус индивида по-прежнему детерминируется, прежде всего, общественным разделением труда и участием в общественном производстве, однако свое выражение он находит в том или ином стиле жизни и потребления. И социальный статус, и стиль жизни и потребления – верифицируемые, эмпирически устанавливаемые феномены, разные грани общественного бытия, которое должно каким-то образом отражаться и в общественном сознании. Одной из таких форм общественного сознания (наряду с идеологией, социальной мифологией и проч.) выступает социальная идентичность – интегральная совокупность представлений индивида о своём положении в обществе, практически неотделимая от представлений о самом себе. Связь социального статуса и стиля жизни и потребления – двух сторон общественного бытия – с социальной идентичностью опосредована категорией «социальная роль».

В параграфе 2.3 «Стиль потребления как стратификационный признак» раскрывается роль стиля потребления как стратификационного признака в современном обществе.

Понятие стратификации характеризует положение индивидов и групп на шкале иерархических статусов в экономической, политической, социальной и культурной областях. Рассматриваемый феномен устанавливается как следствие двух процессов: объединения и различения . Расположить индивида в социальном пространстве значит определить ансамбль акторов, занимающих сходные позиции в социальном пространстве, и одновременно отделить его от остальных агентов. Объединение и различение возможно на основании некого критерия (например, стиля потребления), который, влияет как на социальную мобильность, так и на стратификацию.

Как отмечает Л.Г. Ионин, плюрализация жизненных стилей в настоящее время возникает из-за большей свободы индивидов и появления у них возможности самим проектировать свою жизнь. Ученый пишет о «резком, даже скачкообразном увеличении количества самых, многообразных абсолютно не сводимых к сословным, классовым или слоевым определениям жизненных форм и стилей, имеющих исключительно культурное происхождение. Все эти стили, возникшие в России, не корреспондируют непосредственно с категориями демографической, профессиональной или экономической структуры, как советской, так и нынешней капиталистической» 1 .

Современная ситуация, связанная с изменением функционирования подсистем общества, привела к стилевому разнообразию жизни. Изменились потребности, сформировались новые образцы и возникли новые социокультурные формы идентификации, как, например, стиль потребления.

Таким образом, необходимо отметить то, что в настоящее время понимание процессов стратификации связано с различиями принципов стратификации. При таком подходе источником, порождающим различия, является работа рыночных механизмов, а жизненные возможности складываются как совокупный результат активности индивидов, поэтому шансы между индивидами и группами распределяются неравномерно.

При этом потребление становится инструментом выражения различий на индивидуальном уровне, фиксируемом в таком понятии как уникальный стиль потребления (хотя, конечно, несущим в себе черты и потребления на групповом и классовом уровнях). Стиль, в свою очередь, выступает в роли «визитной карточки» человека. В связи с этим, сама личность может следовать собственной стратегии потребления, выраженной в индивидуальном стиле. Каждый потребитель выступает творцом своей социальной идентичности. Он может, как заявлять свое отношение к тем или иным социальным группам и статусам через потребляемые вещи, так и строить свой собственный набор потребительских практик и мир идентичностей. Стиль потребления может выступать в качестве символа, т.е. сознательно конструируемого знака, позволяющего подчеркнуть свою принадлежность к группе, общности, тем самым провести грань между «своими» и «чужими». При этом нередко скрытая от глаз напряженность или отчуждение проявляются в стиле потребления.

В параграфе 2.4 «Формирование социальной идентичности в пространстве стилей потребления современной России» раскрывается на примере сопоставления двух временных периодов советского и постсоветского.

В диссертации отмечается, что трансформация социально-экономических и социокультурных отношений, типичная для государства, совершившего переход от «коммунистической» к капиталистической системе 1 , а также под влиянием факторов глобализации и становления информационного общества, привели к радикальному изменению всех систем государственного устройства, которые повлияли на системное преобразование идентификационного пространства России. По замечанию В.А. Ядова, «в настоящий момент происходит ломка социальных идентификаций огромных масс людей» 2 , наблюдается увеличение числа форм и типов социальной идентичности, а формы социальной идентификации зачастую конфликтны, особенно если экономические противоречия дополняются и усиливаются культурными.

В современном обществе наблюдается отсутствие связи между двумя сферами: производства и потребления. Массовое производство сосредоточено в техногенных точках планеты, в результате чего обществу навязываются определенные стили потребления, под воздействием которых формируются социальные идентичности. Большинство социокультурных полей современных западных стран характеризуются двумя отличительными чертами: 1) высокий уровень жизни , открывающий достаточно широкий простор для потребительского выбора; 2) культура потребления, отличающаяся высокой степенью терпимости к разного рода инновациям и отклонениям. Эти особенности ведут к плюрализации стилей жизни и потребления. Россия же в этом плане находится в промежуточном положении.

С одной стороны, широкие массы живут в условиях жестких социокультурных полей, отличающихся очень ограниченным объемом доступных экономических ресурсов и относительно консервативными субкультурными программами. С другой стороны, заметное меньшинство населения в крупных и средних городах живет в субкультурных полях, имеющих многие характеристики, сходные с аналогичными групповыми полями западных стран, что сближает с ними Россию. Здесь также есть достаточно обширные экономические ресурсы и субкультурная атмосфера, отличающаяся терпимостью к новизне, к различными проявлениям индивидуальности. В современных условиях общества потребления все большую роль начинает играть выбранный индивидом стиль жизни и потребления как признак той или иной социальной идентичности.

Таким образом, рассмотренные два типа социальной идентичности (советская и постсоветская), позволяют нам утверждать, что потребление является источником обретения и удержания целостности личности, а стиль потребления является фактором формирования социальной идентичности в кризисном социокультурном пространстве современного общества.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:
Статьи в изданиях рекомендованных ВАК
1. Бородулина, С.В. Потребление и идентичность (обзор теоретических подходов к взаимосвязи явлений) / С.В. Бородулина // Известия Алтайского государственного университета. – 2013. – №2/1(78). – С. 247 –250 (0,4 п. л.).

2. Бородулина, С.В. Социальная идентичность на постсоветском пространстве / С.В. Бородулина // Мир науки, культуры, образования. – 2013. – №4(41). – С. 374 –376 (0,34 п. л.).

3. Бородулина, С.В. Основные подходы к исследованию понятия социальной идентичности: социально-философский анализ / С.В. Бородулина // В мире научных открытий. Красноярск: Научно-инновационный центр, 2013. – № 9(45). – (в печати 0,5 п. л.).
Статьи и тезисы
4. Бородулина, С.В. Взаимосвязь стилей потребления и социальной идентичности / С.В. Бородулина // Труды молодых ученых Алтайского государственного университета: материалы XXXVIII научной конференции студентов, магистрантов, аспирантов и учащихся лицейных классов / под. общ. ред. Н.Е. Шилкиной. – Вып. 16. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. – С. 31–33. (0,2 п. л.)

5. Бородулина, С.В. От стиля потребления к социальной идентичности / С.В. Бородулина // Социальное благополучие и защищенность населения: сборник научных статей / под общ. ред. О.Н. Колесниковой. – Барнаул: Изд-во АЗБУКА, 2011. – С. 219–222. (0,2 п. л.)

6. Бородулина, С.В. Здоровье в структуре социальной идентичности общества / С.В. Бородулина // Труды молодых ученых Алтайского государственного университета: материалы XXXVIX научной конференции студентов, магистрантов, аспирантов и учащихся лицейных классов / под. общ. ред. Н.Е. Шилкиной. – Вып. 17. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2012. – С. 15–18. (0,2 п. л.)

7. Бородулина, С.В. Стиль потребления как стратификационный признак / С.В. Бородулина // Социология в современном мире: наука, образование, творчество: сборник статей / под ред. О.Н. Колесниковой, Е.А. Попова. – Вып. 5. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2013. – С. 132–134. (0,2 п. л.)

8. Бородулина, С.В. Социальная идентичность в контексте потребления / С.В. Бородулина // Актуальные вопросы современной науки: материалы XX Международной научно-практической конференции. – Москва: Изд-во «Спутник +», 2013. – С. 173–176. (0,2 п. л.)

9. Бородулина, С.В. Проблема социальной идентичности в глобализирующемся мире / С.В. Бородулина // Науковий діалог «Схід-Захід»: Всеукраїнської науково-практичної конференції з міжнар. участю. (м. Кам’янець-Подільський, 10 липня 2013 р.): у 4-х частинах. – Дніпропетровськ: ТОВ «Інновація», 2013. – ч. 1. – С. 16–19. (0,2 п. л.)

10. Бородулина, С.В. Социальная идентичность: сущность, становление, функции / С.В. Бородулина // Интеллектуальный потенциал ученых России: сб. науч. трудов Сибирского института знаниеведения / отв. ред. Е.В. Ушакова, Ю.И. Колюжов. – Вып. ХIII. – Барнаул: ИП Колмогоров И.А., 2013. – С. 184–188. (0,2 п. л.)

11. Бородулина, С.В. Экономическая идентичность личности как составная часть социальной идентичности / С.В. Бородулина // IX Осенняя конференция молодых ученых в новосибирском Академгородке: актуальные вопросы экономики и социологии. – Новосибирск: Изд-во «Прайс-Курьер», 2013. – С. 114–116. (0,1 п. л.)

1Бауман З. Индивидуализированное общество. М., 2002. С. 176.

2Анохин А.М. Социальная адаптация и проблема идентичности в гобализирующемся мире // Общество. Среда. Развитие (Terra Humana). 2007. № 4. С. 58-68.

1Овруцкий А.В. Социальная философия потребления: методологические и теоретические аспекты. Ростов н/Д, 2010. С. 39-40.

documents -> Пояснительная записка. Данная диагностика проводится с учащимися 5-10 классов
documents -> Учебно-методический комплекс по дисциплине Конфликтология Для направления/специальности 350400 «Связи с общественностью»
documents -> О. Н. Щенникова Неформальная коммуникация в политике
documents -> Рабочая программа учебной дисциплины история политических и правовых учений специальность 030501. 65 «Юриспруденция»
documents -> Вступительное испытание «Психология» (собеседование) Вопросы для собеседования: Предмет психологии. Специфика научной психологии
documents -> Рабочая программа дисциплины Основы библиографии Направление подготовки 030900 Юриспруденция Профиль подготовки
documents -> Профилактика бродяжничества воспитанников с рекомендациями для персонала детского дома Материал подобран педагогом-психологом О. А. Панченко

А еще шире задача состоит в переходе от создания товаров , технологий, брэндов к созданию максимально индивидуализированных стилей потребления, смыслов, образов и стилей жизни.  

Увеличение эффективности вознаграждения. Эффективность некоторых вознаграждений можно увеличить путем снижения его доступности для потребителя. Эта стратегия неэффективна в ситуации, когда конкуренты могут вмешаться и предоставить соответствующий товар - нет никакого смысла в том, чтобы заставлять потенциальных клиентов ждать мороженого в жаркий день. Однако если речь идет об услуге и если маркетинг преуспел в удержании потребителя в соответствующей обстановке, то возможно увеличение общего размера покупки или потребления за счет отсрочки. Это особенно характерно для стиля потребления, определяемого удовольствием. Потребитель, кото-  

Стиль потребления - особенности потребления различных групп населения или отдельных потребителей, проявляющиеся в их потребительском поведении . Выделяют стили потребления отдельных агрегированных групп товаров (продуктов питания,  

Например, различаются между собой стили потребления одежды молодежный, спортивный, официально-деловой. Каждый из них характерен для определенной группы потребителей.  

Как правило, у человека на протяжении всей его жизни вырабатывается собственный подход к выбору товаров или, как говорят, СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ (рис. 2.1).  

СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ - ЭТО НАБОР ПРАВИЛ. ВЫРАБАТЫВАЕМЫЙ У ЧЕЛОВЕКА ОПЫТНЫМ ПУТЕМ И ДИКТУЕМЫЙ ЕМУ РАЗУМНЫЕ ПРИЕМЫ ВЫБОРА И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРА.  

Под воздействием определенного стиля потребления регулируется, уменьшается влияние несущественных моментов, возрастает роль внутренних причин индивидуальности человека, его интересов, социального статуса . Стиль потребления формируется в зависимости от так называемых ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ КАЧЕСТВ ТОВАРА (табл. 2.4).  

Развитие стилей потребления можно показать в виде схемы (рис. 2.2).  

Малоразвитый стиль потребления  

Что такое стиль потребления Каковы последствия неразвитости стиля потребления  

Огромную роль в подрыве монополистических тенденций играет расширение возможностей для появления на рынке новых товаропроизводителей, вызванное формированием мирового рынка , распространением научных и технологических знаний, интернационализацией образа жизни населения различных стран, определенной унификацией стилей потребления различных социальных слоев.  

Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов поведение покупателей другими методами сегментации.  

В последние годы в промышленно-развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных , доступности необходимой информации . Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно-развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов . Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей , социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.  

Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, определяет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлеченность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам , и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.  

БОРЬБА ЗА РАВЕНСТВО ПОЛОВ В СТИЛЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ ИГРА КАК СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ  

Колонизация - это навязывание иммигрантами своих культурных ценностей , норм, языка местным жителям. В этом случае стиль потребления привносится на новую почву и становится доминирующим либо в стране в целом, либо в отдельных группах населения. Классическим примером культурной колонизации стало создание империй западноевропейских стран в Азии и Африке, сопровождавшееся насаждением там элементов европейской культуры.  

Власть самоидентификации- это способность оказывать влияние на поведение индивидов, играя на их стремлении стать членом какой-то группы или теснее с ней сблизиться. Определенный стиль потребления или его элементы рассматриваются как атрибуты групповой принадлежности, поэтому желающие поддерживать свое членство должны следовать этому стилю. Требование может быть как категоричным, так и мягким пожеланием, несоблюдение которого вызывает иронию и насмешку.  

На этом механизме власти часто играет реклама, когда в ней подчеркивается групповой стиль потребления. Например, рекламируются "дипломаты", телефонные аппараты , костюмы и т.п. как атрибуты "настоящего", "современного" делового человека . Аналогичным образом рекламируются предметы молодежного потребления в контексте подчеркивания принадлежности к "современной" молодежи. К этому же типу воздействия группы на индивида относится и вовлечение в коллективное потребление, единственным смыслом которого является именно его коллективный характер  

Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа , располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.  

Она носит конкретно-исторический характер. Это значит, что она присуща лишь конкретным типам общества и во временном измерении не носит универсального характера. Ростки моды существовали с незапамятных времен. Однако обычно они были ограничены одной социальной группой , сословием одной страны. Мода дворян никак не влияла на стиль потребления крестьян и слабо - на горожан. Поэтому назвать эти смены стиля потребления модой в современном смысле слова нельзя. В этом смысле мода существенно отличается от таких норм, как право, религия, мораль или обычай, которые пронизывают все или почти все исторические эпохи.  

Инноваторы (пионеры, экспериментаторы и т.п.). Это самая малочисленная группа потребителей (Гофман 1994 92). В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп - творцов моды. Но к этой группе относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранах телевизоров и на публичных мероприятиях, но и люди, демонстрирующие новые модели потребления своему непосредственному окружению прохожим, соседям, друзьям. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но в то же время имея шанс повести других за собой к новой модели потребления.  

Традиционалисты (отстающие). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию (Гофман 1994 92). Традиционалисты такие же смелые люди, как и пионеры. Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни из традиционалистов являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине (сознательные традиционалисты). Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как и сознательные традиционалисты. Однако их стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости.  носителей мнения 3. СРЕДНЕРАЗВИТЫЙ СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ. Потребителя интересуют дополнительные качества товаров . Наряду с нормативными свойствами (джинсы носить дозволено, прилично, модно и безвредно, если процесс носки не круглосуточен) потребитель начинает интересоваться и функциональными признаками (джинсы практичны, комфортны, применимы и для домашней носки, и для повседневного ношения на улице). Потребители стремятся в данном случае к РАЦИОНАЛЬНОМУ РАЗНООБРАЗИЮ (удобное, разумное и разнообразное потребление). Потребление становится действием, при помощи которого можно более удобно, интересно и разнообразно жить.  

Чтобы мы не делали на виду у других - мы пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные слова. Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни , наше поведение как потребителей - это написание текста. Нередко нам совершенно не хочется разговаривать с другими никаким языком, в том числе и языком потребления. Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть нас, наше потребление. Как только наши действия и их результаты стали открыты другим, они становятся текстом. Люди смотрят на нас в нашей одежде, домах, автомобилях, как смотрят зрители фильмы, и пытаются в меру своей любознательности и способностей этот текст прочесть. Потребляя, мы не можем не осознавать, что в открытых формах потребления мы открыты для прочтения, что нас будут читать и судить по этому прочтению (Встречаютпо одежке...), В одних случаях мы пишем текст своим стилем потребления сознательно, заранее предвидя реакцию окружающих, рассчитывая на нее, в других это делается автоматически, по привычке.  

Знак существует в двух основных разновидностях. (1) Знак-объект- это объект природной или социальной реальности, непосредственно читаемый в настоящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу человека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д. (2) След - это вторичный знак (И.Ильин 1996 27), тень уже ушедшего объекта. Человека уже нет, остались только следы - запах духов, отметки на снегу и т.д. По следам, существующим в настоящий момент, люди читают о прошлом, о том, чего уже нет или что уже могло существенно измениться. Наблюдая стиль потребления транжира, мы по существу читаем следы его богатства. При этом прочтение дорогих путешествий, роскошных балов, люксовых автомобилей и яхты может быть двояко (а) этот человек настолько богат, что