Разработка btl кампании. BTL - это что? BTL-реклама - что это такое? Основные преимущества BTL-рекламы

Традиционная реклама уступает место BTL-акции. С развитием рынка и насыщением потребителей информацией требования к рекламированию товаров сильно возросли. Компаниям необходимо искать новые, нестандартные подходы к продвижению своей продукции. Специалисты по рекламе не устают повторять, что рекламирование должно быть ненавязчивым, интересным и уместным. С этим не поспоришь. Другой вопрос: как реализовать эти принципы на практике, как найти сильное креативное решение?

Оксана Глаголева,

директор по развитию бизнеса, BrandNew

Считается, что BTL-акции наиболее эффективны для FMCG-компаний, так как позволяют воздействовать на покупателя в момент принятия решения о покупке. Например, консультант в торговом зале может переключить внимание посетителя с бренда-конкурента на свой продукт. Однако BTL-инструменты настолько разнообразны, что позволяет подобрать эффективный набор методов для любой категории товаров.

Независимо от того, продвигаете ли вы товар или услугу эконом- или премиум-класса в b2b- или b2c-сегменте, вы сможете найти подходящий для вас вариант. Так, фармацевтические компании успешно проводят торговые конференции, на которых рассказывают представителям аптек о новых препаратах, а финансовые институты используют спонсорство (поддерживают Олимпиаду или культурные проекты).

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Другой плюс BTL-мероприятия — гибкий бюджет. Приспособив акцию к своим задачам, вы можете поиграть с ее затратной частью, сократив расходы (таблица). Основные затраты приходятся на производство рекламных материалов, наем промоутеров и приглашение известных лиц. Наиболее эффективными по соотношению «цена — охват» являются интегрированные решения: совмещение ATL и BTL.

Использование таких решений позволяет добиваться действительно высоких результатов по охвату аудитории и росту продаж.

Еще один аргумент в пользу BTL-продвижения — возможность продемонстрировать неочевидные преимущества товара или услуги. Если покупателям неизвестны или непонятны достоинства вашего продукта, то одним из наиболее эффективных инструментов могут стать консультации, проводимые промоперсоналом в точке продаж и подкрепленные демонстрацией и сэмплингом вашей продукции.

Приведу пример акции, организованной для продвижения хлебопечей LG в сети «Эльдорадо». Акция проводилась в выходные дни в течение двух недель перед Пасхой. Промоутеры, одетые в русские народные костюмы, прямо на глазах у посетителей магазина смешивали ингредиенты, пекли куличи и угощали людей.

Демонстрация и дегустация позволили показать простоту выпекания хлебобулочных изделий. Тесто замешивается прямо в печи — и через несколько минут душистый кулич готов. Большинство посетителей, попробовав свежую выпечку, просили подробнее рассказать о предлагаемых печах. В то время как в другие дни они отказывались от консультаций, считая подобную покупку ненужной.

В результате акции каждый третий посетитель, принявший участие в дегустации и попросивший о консультации, приобрел хлебопечь.

BTL-инструменты

Дегустация — промомероприятие, в ходе которого потенциальным потребителям предлагают бесплатно ознакомиться со вкусовыми свойствами продукта. Главной целью дегустаций является совершение первой покупки товара потребителем. Обычно устраиваются в супермаркетах, крупных продовольственных магазинах и торговых центрах.
Ивенты (special events) — яркие, запоминающиеся мероприятия (общегородские праздники, спортивные события, фестивали, концерты, клубные вечеринки), сочетающие в себе ATL-, BTL- и PR-технологии, привлекающие внимание целевой аудитории через различные информационные каналы, усиливающие друг друга благодаря эффекту синергии.
Консультация — рассказ о товаре, чаще всего в местах продаж.
Лифлетинг (leafleting) — раздача листовок (лифлетов) в местах с высокой проходимостью (центральные улицы, рынки; городские праздники и т. д.).
Лотерея — акция с возможностью получения ценного приза за покупку даже одного товара. Акции бывают мгновенные (instant win — о выигрыше можно узнать сразу после совершения покупки) либо с отложенным розыгрышем призов (он происходит в конце акции среди всех участников лотереи).
Подарок за покупку — гарантированный подарок, получаемый покупателем за покупку определенного количества товара. Цена подарка, как правило, составляет не более 30 % от стоимости покупки. Обычно подарок логически связан с предлагаемым товаром (орешки к пиву, зажигалка к сигаретам и т. д.).
Свитчинг (switching) — обмен продукции конкурента (чаще неполной упаковки) на новую упаковку продвигаемой марки. Цель организатора — переключить покупателя на свой бренд. Свитчинг особенно популярен в продвижении табачных изделий.
Сэмплинг — бесплатное распространение пробных образцов (сэмплов) продвигаемого товара. В отличие от дегустации сэмплинг можно проводить на улицах, в местах массового скопления людей, так как каждый сэмпл имеет собственную упаковку. Обычно применяется при выводе нового товара на рынок.

Стоимость BTL-акций (примеры)

BTL-акция	Сегмент	Бюджет	Охват аудитории	Стоимость контакта
Дегустация (10 торговых точек)	Конфеты	0,5 млн руб.	20 000 контактов (дегустаций)	25 руб.
Уличный сэмплинг (1440 промочасов)	Сублимированный кофе	3 млн руб.	375 000 контактов (розданных сэмплов)	8 руб.
Национальная лотерея с гарантированными призами	Пиво	20,5 млн руб.	Количество уникальных участников — 155 000 человек. Зарегистрировано 1,6 млн промокодов. 3,8 % откликов
Поощрение лучших продавцов в сети партнера призами от производителя (b2b, 20 точек продаж)	Расходные материалы, оргтехника	600 тыс. руб.	Прирост продаж в ходе акции на 20,5 %
Ознакомление потенциальных клиентов с сервисами банка (проведение консультаций в торговых центрах)	Финансовые продукты	300 тыс. руб.	2500 консультаций с раздачей лифлетов, сбор данных клиентов. 395 заключенных контрактов

Как обеспечить эффективность BTL-акции

Чтобы BTL-акция стала действительно результативной, необходимо, во-первых, четко знать свою целевую аудиторию; во-вторых, не ошибиться с выбором инструмента; в-третьих, подобрать нужное время и место ее проведения. Задача непростая — предлагаю разобрать ее по пунктам.

Что «зацепит» вашего потребителя

Понимание мотивации клиента, пожалуй, самый главный фактор успеха BTL-акции. Если вы знаете своего потребителя в лицо и понимаете его проблемы и желания, то сможете создать правильный «промокрючок».

Возможно, у вас на руках нет результатов маркетинговых исследований. Что ж, идите в точки продаж вашего товара и наблюдайте за покупателями в тот момент, когда они выбирают продукт: узнайте, изучают ли они этикетку, на что обращают особое внимание. Понаблюдайте, какие товары они покупают не колеблясь. Поговорите с ними и выясните, почему они уверены в своем выборе.

Например, когда «Газпром нефть» предложила нам разработать акцию, направленную на повышение лояльности клиентов, мы начали с того, что вместе с представителями заказчика понаблюдали за посетителями АЗС. Мы выяснили, что автолюбители не только замечают и приветствуют новшества на заправках, но и охотно делятся своим мнением о том, что еще можно было бы улучшить. Поэтому мы предложили посетителям АЗС самим стать экспертами сервиса и дать свою оценку качества обслуживания.

Любой посетитель АЗС «Газпром нефти» мог отправить SMS со своим мнением или оценкой сервиса и стать соавтором положительных изменений. В акции, которая длилась шесть недель, приняли участие 43 974 человека. Они прислали 108 529 SMS с оценкой качества сервиса и своими предложениями. 6000 участников получили подарки. 36 самых активных отправились в тур по регионам России как настоящая группа экспертов.

Они посещали АЗС и по итогам тура поделились с руководством компании своими предложениями по улучшению качества работы заправок. Чувство сопричастности к жизни бренда позволило сформировать значительную группу лояльных потребителей.

Еще одним источником данных о потребностях клиентов может стать интернет-исследование. Изучите дискуссии, связанные с потреблением ваших товаров или услуг, и вопросы, задаваемые на форумах и сайтах. Нет такой темы, которую люди уже не обсудили бы в интернете.

Как подобрать нужные BTL-инструменты

На основании полученной информации вы сможете принять решение о наиболее подходящем методе продвижения. Он должен соответствовать вашему бренду, категории товара и уровню аудитории. Например, потребитель пива не воспримет консультацию по продукту, в то время как для потребителя виски (при выходе нового бренда на рынок) она может быть более побуждающей, чем подарок за покупку.

Акция, в рамках которой часть выручки от продаж идет на благотворительные цели, будет хорошо восприниматься потребителями сока, но не станет стимулирующей для представителей компаний, осуществляющих мелкооптовые закупки и думающих прежде всего о сокращении расходов.

При расчете эффективности BTL-кампании необходимо учитывать такие факторы, как категория продукта, частота его потребления, срок проведения акции, целевая группа и соотношение затрат и прибыли. Например, акция с накоплением кодов в течение двух месяцев не будет эффективной для шампуня, так как не соотносится с частотой покупки: участник просто не успеет накопить достаточное количество кодов для получения ценного приза.

Зато она привлекательной для потребителей разных молочных продуктов одного бренда, так как частота потребления достаточно высока и приз кажется более доступным.

Партизанский маркетинг будет дорогостоящим и малоэффективным инструментом для продуктов массового спроса с национальным покрытием (то же молоко), но может обеспечить высокую эффективность для нишевых продуктов, например премиального алкоголя, чего сложно добиться при существующих ограничениях для алкогольной промышленности.

Уникальное торговое предложение (УТП): лучшие примеры

Как выбрать место проведения BTL-мероприятия

Место BTL-мероприятия — это реальная среда жизни человека, пространство, где он принимает решение о покупке и из потребителя превращается в покупателя (магазины, салоны услуг, АЗС), а также альтернативные зоны, где он готов воспринимать информацию о бренде (залы ожидания в аэропортах и на вокзалах, театральные кассы). Например, некоторые компании помимо стандартных каналов продвижения задействуют альтернативные lifestyle-каналы.

Так, дегустация кофе может проходить не только в точках продаж, но и в книжных магазинах. Этот подход позволяет охватить максимум целевой аудитории в соответствующих бренду каналах и способствует позиционированию бренда. А сэмплинг премиального кофе в театральных кассах дает возможность поработать с аудиторией, которую было бы слишком дорого охватить акцией в 20-30 торговых точках города. Кроме того, бренд начинает восприниматься как продукт для искушенных ценителей прекрасного.

Когда люди склонны реагировать на BTL-акцию

Одно из важнейших слагаемых успеха BTL-мероприятия — выбор правильного времени общения с потребителем. Помните акцию в «Эльдорадо»? Хлебопечь — это не предмет первой необходимости, и вряд ли кто-то включит ее в список покупок, отправляясь в магазин электроники. Именно поэтому акция была приурочена ко времени выпекания куличей и подготовке к праздничному периоду, когда потребитель готов сделать подарок себе и близким.

Проводить BTL-акции в традиционные подарочные сезоны — эффективный способ поднять продажи. Креативная BTL-акция может выделить ваш товар в массе спецпредложений конкурентов. К примеру, в предновогодний период мы проводили акцию по продвижению мобильных телефонов LG. Она была предназначена для стимулирования продаж в мелкооптовых и несетевых региональных магазинах. Мы сыграли на том, что Новый год — это единственное время в году, когда даже отъявленные циники готовы поверить в волшебство.

Вместе с новым телефоном LG покупатели получали визитную карточку с телефоном «ледяной линии» Деда Мороза. Каждый позвонивший мог рассчитывать на подарок. Все дозвонившиеся получали 100 руб. на счет. А каждый 100-й дозвонившийся имел возможность лично поговорить с Дедом Морозом (а не с автоответчиком) и рассказать ему о своем заветном желании. Кто-то мечтал о высшем образовании для своего ребенка, кто-то — о новом телевизоре.

Желания пятерых участников были осуществлены. Прирост продаж сотовых телефонов составил 35 %.

Эффект от интегрированных решений

В последнее время компании все чаще применяют интегрированные методы продвижения своей продукции, сочетая инструменты ATL и BTL. Например, телереклама запускается одновременно с промоакциями в торговых точках. Все чаще BTL-мероприятия перерастают в TTL (through the line).

Такое интегрированное решение, к примеру, было использовано при продвижении на российском рынке шотландского виски The Famous Grouse. В акции были задействованы почти все возможные с точки зрения законодательства каналы. Основными задачами были повышение узнаваемости бренда и стимулирование первичной покупки в точках продаж канала off-trade и в сфере HoReCa. The Famous Grouse уже более 30 лет является брендом номер один в Шотландии среди купажированных виски.

В России он пока не так известен. Нам важно было привлечь внимание покупателей, еще не очень хорошо разбирающихся в виски, и доказать, что они правы в своем выборе именно этого бренда. Креативным решением стала акция «Шотландцы умеют выбирать».

На высокоохватном канале YouTube был размещен вирусный ролик с «выбиратором». Непосредственно в видео были встроены интерактивные поля, в которые пользователи вводили один из вариантов ответа для выбора (например, «Отращивать бороду или побриться?», «Признаться в том, что наделал, или соврать?»), а шотландцы делали единственный правильный выбор.

Каждый, кто посмотрел это ролик, получал виртуальный сертификат правильного выбора с анонсом акции, проводимой в точках продаж. За первую неделю показов ролик посмотрели более 43 000 уникальных пользователей, он собрал более 100 000 просмотров.

А в точках продаж к этому времени уже стояли палеты и промобутылки. Купив бутылку виски, покупатель получал право на две бесплатные порции напитка в баре и мог поучаствовать в розыгрыше призов, главным из которых была поездка в Шотландию. Отклик по акции составил свыше 4,5 % (обычно для продуктов с таким уровнем потребления хороший показатель — 3 %). Доля рынка за период промоакции выросла на 2 процентных пункта.

Зафиксированный рост доли рынка стал результатом синергии от активаций в различных каналах, что в очередной раз подтверждает: будущее в BTL и TTL — за нестандартными и креативными подходами.

Видеообзор успешной BTL-акции от компании Pepsi

Информация об авторе и компании

Оксана Глаголева — руководитель направления по активациям продаж. Работает в индустрии более шести лет, имеет опыт реализации всех типов программ по активации продаж, направленных на конечного потребителя (b2c; TTL-кампании, трейд-акции, CRM), и опыт осуществления b2b-программ. Сотрудничает с Kimberly-Clark, Henkel, Nokia, Nestle, Mercedes-Benz, Alfa-bank, ICICI bank и др.

BrandNew — агентство маркетинговых коммуникаций, созданное в 2001 году. Предоставляет все виды маркетинговых услуг — sales-promotion, digital, CRM, event-marketing, PR, — уделяя особое внимание разработке интегрированных решений. Входит в топ-10 самых креативных маркетинговых агентств России. Официальный сайт — www.brandnew.ru

«Пять Звезд» — организатор деловых и развлекательных мероприятий. На рынке более 15 лет. Портфолио «Пяти Звезд» состоит из проектов, реализованных для крупных российских и международных компаний-клиентов, — конференций, выставок, форумов, запусков новой продукции. Официальный сайт — www.5-zvezd.ru

Сегодня, любой товар, начиная от печенья и заканчивая автомобилями, продвигается с помощью маркетинговых акций.

BTL промо акция — это стимулирующее продажи мероприятие, которая рассчитана строго на целевую аудиторию товара.

Они лишь часть маркетингового плана, но именно промо акции способны быстро повлиять на продажи и на мнение потенциальных покупателей о товаре или бренде.

Никогда нет гарантий, что промо акция сработает. Можно потратить крупную сумму денег, но так и не окупить рекламу. Чтобы такого не случилось, нужно владеть полной информацией о промо рекламе и BTL маркетинге, чем мы и займемся.

BTL маркетинг

В маркетинге существуют понятия: ATL и BTL мероприятия. ATL – это основные маркетинговые мероприятия, которые рассчитаны на широкую аудиторию и максимальный охват, например реклама на радио или телевидению. BTL мероприятия «below the line» – это точечное воздействие на целевую аудиторию через непосредственный контакт покупателя с продуктом.

В момент вывода нового товара на рынок или спада продаж, BTL акции являются незаменимым инструментом, действуя моментально.

Виды BTL рекламы

Сюрпризы и розыгрыши — самый распространенный вид промо-акции. Все вы встречали на упаковке сухариков или чипсов, акционные стикеры с надписью: «Подарок в каждой пачке» или «Участвуй в розыгрыше крутого скутера» . Этот вид промо акций называется – лотерея или розыгрыш. Именно он активно влияет на целевую аудиторию быстро и эффективно, особенно на товары для детей. Дети обожают сюрпризы, они ждут обещанный подарок в пачке с кукурузными палочками снова и снова, умоляя папу или маму купить еще. Данный вид промо акции может применяться не только в сфере продаж товаров но и услуг, например: «Соверши три поездки на нашем такси и стань участником акции – путевка в Турцию на двоих!» Как вы видите этот вид продвижения может иметь как моментальный так и долгосрочный эффект. Какой вид подойдет вашему продукту, подумайте сами.
Спонсорство, меценатство – является эффективным BTL-мероприятием в основном для повышения узнаваемости бренда на целевом рынке и расположения к себе ЦА. Вспомните компании-спонсоры на футбольных матчах или боксерских боях. Когда вы сидите на стадионе и смотрите матч, а на баннерах нарисован автомобильный бренд, у вас не просыпается желание купить авто этого бренда, но имидж и доверие к нему, подсознательно растут. Меценатство – прекрасный способ напомнить о себе определенной группе людей. Этот вид промо акций повышает доверие и лояльность к вашему бренду.
Конкурсы как рекламный инструмент получили широкое распространение в социальных сетях. Основная цель конкурса – привлечь внимание посетителя к определенной странице и совершить на ней действие (лайк, репост, комментарий). Например, посетители определенной сети кинотеатров или ресторанов, может получить купон со скидкой если сделает репост с рекламой ресторана или фильма трем своим друзьям. Это может быть как гарантированный приз, так и шанс выиграть участвуя в розыгрыше. Данный вид промо акции, набирает обороты так как организация такого BTL мероприятия, не требует особого времени и больших затрат.
Обмен старого товара на новый . Отличный способ, который мотивирует покупателя избавиться от старой вещи и купить новую. Вы решаете 2 проблемы и привлекаете только свою ЦА, только на свой бренд! Это популярно в продажах электроники (телефоны и бытовая техника), автомобилей (трейд-ин), сигарет (ваша распечатанная пачка на нашу новую) и даже одежды (мех, кожа).
Promotion (промоушн) – это экспонирование товара или информации о товаре в местах скопления предполагаемой целевой аудитории (супермаркеты, зоны отдыха), с возможностью получить консультацию от специалиста промоутера. Такой вид промо акции предполагает наличия места для promotion (стойка, стол), присутствие возле товара промоутера и наличие самого товара. Таким видом BTL акций, можно продвигать не только продукты питания но и билеты, сертификаты (кино, театр, зоопарк, ресторан, развлечения и т.д.), автомобили и другую технику, косметику, стартовые пакеты мобильной связи и многое другое.
Семплинг отличается от promotion тем, что товар может просто раздаваться людям для самостоятельной пробы или изучения прямо на улицах, товар или пробник на него (шампунь, духи, кофе, чай и т.д.)
Информирование с помощью печатной продукции , брошюры, листовки, флаеры, прайс-листы. Для донесения акций и информации о товаре или услуге, идеально подойдет этот вид промо акции. В местах большого потока людей (остановки, метро, места отдых и питания) раздача листовок помогает охватить большую часть целевой аудитории. Например, если товар или мероприятие касается женщин, то раздача ведется женщинам если речь идет о детском празднике, то предпочтение отдается парам с детьми и людям старше 18 лет. Особенно эффективен данный вид промо-акции если она проводиться локально в районе проведения будущего мероприятия, так жители данного района не только узнают, например об открытии детского магазина, но некоторые из них могут совершить там первые покупки.
Скидки на товар . Если человек видит скидку 50%, то он невольно обращает внимание на магазин, товар, на что именно скидка. Это стимулирует продажу и привлекает дополнительный поток посетителей. Такие акции должны ограничиваться по времени, иначе надпись: «Скидка 50%» может стать обыденностью и ее перестанут замечать. Давайте покупателям передышку, чтобы вновь создавать ажиотаж скидками.

Так как подобные мероприятие не сильно затратные по сравнению с ATL-мероприятиями, то их популярность велика, однако они требуют хорошего планирования и организации.

Что нужно для проведения BTL промо акций?

Во первых нужно знать букву закона:

место и время проведения промо акции;
конкретный товар;
четкие условия розыгрыша с указанием сроков действия акции;
количество и наименование призов (если такие предусмотрены);
составленный план промо-акции;
мероприятия и условия акции не должны нарушать другие законы.

Во вторых , нужно понимать с чего начинается организация промо акции, с чего конкретно начинать? Вот подробный список действий, который поможет вам организовать BTL мероприятие:

При разработке товара, маркетологи изучают свою ца (целевую аудиторию), вы должны знать кому может быть интересен ваш продукт. Вы должны понимать, кто конкретно будет вашими клиентами. О том .
Определяем способ продвижения. Как вы уже поняли видов промо акций много, однако какой сработает у вас, нужно подумать и проанализировать. Если вы продвигаете новый бренд вина, то Promotion для вас лучший способ. Потенциальный покупатель, который любит и интересуется винами не пройдет мимо не попробовав. А если вы рекламируете новую пиццерию, то листовки на улице и конкурсы в интернете для вас будут лучшим вариантом.
После всего этого, будет понятен бюджет промо акции, который будет заметно меньше чем запуск не целевой рекламы компании на радио или телевидении, однако не забывайте, что промо акция – это лишь часть глобальной рекламной компании. Поэтому определяйте бюджет BTL рекламы, исходя из общего бюджет маркетинговой компанию.
Кто будет организовывать или чьими силами будет проведена рекламная акция, а так же кто будет контролировать процесс? Если в штате компании есть опытные маркетологи и квалифицированный персонал, то можно возложить проведение BTL мероприятия на свои плечи, но если нужно охватить несколько магазинов и торговых точек одновременно, то вы сами не справитесь. Вам понадобиться услуги специальных агентств по проведению рекламных акций и промоушн. Стоимость на их услуги зависит от времени проведения акции и сложности товара.
Какими методами и кто будет анализировать «выхлоп» от проведенной промо акции? Для этого нужно владеть данными продаж до начала проведения акции и после. Акция может дать эффект не сразу через неделю или месяц. Не забывайте о форс-мажоре и непредвиденных расходах.

BTL мероприятия, примеры

BTL мероприятия должны не просто быть, они должны быть креативными, вот несколько примеров промо акций, которые сработали:

Пиво Tuborg не зря является спонсором различных музыкальных фестивалей. Известные ди-джеи, активная и молодая целевая аудитория, драйв и энергия. Такое мероприятие является в основном имеджевым, но в целом – это прямая реклама, направленная на продажу пива. А вот пиво Ханикен предпочитает быть рядом с футбольными болельщиками.

Автодиллер запустил рекламу в интернете: «2 автомобиля по цене одного» со звездочкой, под которой таился смысл покупки премиального внедорожника со скидкой на которую можно приобрести самую недорогую модель автомобиля в базовой комплектации. За 2 месяца продажи автомобилей не участвовавших в акции, увеличились в 2 раза.

Стимулирование продаж Климин Анастасий Игоревич

ATL, BTL и TTL-реклама

Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического . Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рис. 1.4).

ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. Наиболее полный список средств и направлений BTL-рекламы приведен, например в .

По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».

Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

На рисунке 1.5 показана одна из классификаций стимулирования сбыта с точки зрения BTL-рекламы .

Рис. 1.5. Классификация направлений стимулирования в BTL-рекламе

В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей . Еще более узкое понимание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) , которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности.

В также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Потребительская лояльность: Механизмы повторной покупки автора Дымшиц Михаил Наумович

Из книги Социальный контроль масс автора Луков Валерий Андреевич

Из книги Стимулирование продаж автора Климин Анастасий Игоревич

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

Из книги Управление персоналом для менеджеров: учебное пособие автора Спивак Владимир Александрович

Из книги Социальные сети [Источники новых клиентов для бизнеса] автора

Из книги 42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Из книги Влияние и власть. Беспроигрышные техники автора Парабеллум Андрей Алексеевич

В последнее время все больше торговых предприятий предпочитают применять ATL- и BTL -технологии с целью повышения узнаваемости своей продукции или информирования о новинке, переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, поддержания имиджа торговой марки, увеличения объема продаж и пр.

Аббревиатура ATL расшифровывается как above the line, что в переводе с английского означает "над чертой", a BTL расшифровывается как below the line, т.е. "под чертой".

Существует несколько версий появления этих терминов. Одной из наиболее распространенных является та, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет, компания Procter & Gamble посчитала все то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама, пресса) и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Однако впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., которые были внесены в список под чертой below the line .

Другой версией является та, что термин BTL был введен в обиход румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Свою работу он сравнивал с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате которого достигается их расположение и подчинение. Он трактовал BTL как between the lions ("между львами"). Когда эта аллегория дошла до главы компании Procter & Gamble, на которую работал дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон .

По данным TNS Gallup Media на странах Западной Европы и США доля BTL в общем объеме рекламы приближается к 70%, в России она существенно ниже, но, тем не менее, при росте российского рекламного рынка на 25% в год рынок BTL- услуг растет на 35%.

Термины ATL и BTL прижились в России и широко используются.

К ATL относят следующие виды рекламы: телерекламу и рекламу в кинотеатрах, радиорекламу, прессовую рекламу, наружную и транспортную рекламу, а также рекламу в сети Интернет. Все остальные способы рекламы относят к АТХ-технологиям.

прямая реклама на телевидении – может быть в виде телероликов (блицроликов и развернутых роликов), репортажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления;
спонсорство – ТВ-рсклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.;
product placement – органичное внедрение ТВ-рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений);
телевизионные заставки – неподвижное изображение без звука, которое появляется на непродолжительное время;
репортаж/интервью;
самостоятельная передача (WP-продукт).

Основной объем рекламы размещается в новостях (смотрят 80% населения), телесериалах (45% – аудитория в основном пенсионеры и домохозяйки), спортивные программы (40% – в основном мужская аудитория), музыкальные программы (25% – молодежная аудитория). По рейтингу телеканалов в первую пятерку входят: Первый канал, Россия, НТВ, СТС, ТНТ.

Экранная реклама использует в качестве носителей видеоролики, представляющие собой рекламные ролики, снятые на видеокамеру и киноролики, в процессе производства которых используется кинооборудование. По оценке экспертов АКАР, доля рекламы на экранах кинозалов составила в 2013 г. 87% всех доходов от рекламы в кинотеатрах, а продажи рекламы принесли кинотеатрам 1,3 млрд руб.

радиоролик в рекламном блоке. В течение купленного времени, от 10 до 60 с, в рекламной паузе, программе или перерыве между программами транслируется рекламный ролик, предоставляемый рекламодателем;
спонсорство радиопрограммы. Спонсор оплачивает целиком либо частично программу, транслируемую радиостанцией, в результате чего получает за это определенное количество времени для размещения своей рекламы;
спонсорство радиотрансляции. Спонсор оплачивает все расходы на покупку прав трансляции и обеспечение ее технической поддержки, получая взамен определенное время на размещение своей рекламы. Обычно это престижные репортажные программы с прогнозируемо высоким рейтингом, например, спортивные матчи;
точечная радиореклама. Рекламодатель покупает время для трансляции рекламного ролика (или право на некую особую форму своего упоминания) в одной определенной программе (например, в прогнозе погоды) вне общего рекламного блока;
упоминание. Однократное или многократное упоминание ведущим программы названия рекламодателя и (или) объекта рекламы;
интервью в студии. Тематическое интервью информационно-рекламного характера, которое ведущий программы берет у рекламодателя;
радиообъявления. Рекламная информация, которая зачитывается диктором в рекламном информационном блоке;
радиожурнал. Тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.

Помимо слов и музыки на эффективность радиорекламы оказывают более общие факторы:

формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
время выхода в эфир;
продолжительность звучания;
"обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
структура аудиоспота;
характеристики текста;
оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

К прессовой (реклама в прессе) относится вся периодическая печать (газеты, журналы, справочники). Реклама в прессе размещается в двух формах: рекламных объявлений и статей. К рекламным объявлениям относятся различные виды модульной, строчной, рубричной, вкладываемой рекламы, а к статьям (рекламным публикациям) относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

Рекламные объявления призваны возбудить интерес у читателей и побудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах/услугах, а статьи популяризируют товары/услуги, содержат как прямую, так и косвенную рекламу. Носителями рекламы являются: газеты, журналы, потребительские издания и справочники.

Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и др.

реклама должна "бросаться в глаза". Это значит, что человек, находящийся под постоянным воздействием разнообразной рекламы, должен обратить внимание именно на ваш носитель;
реклама должна быть запоминающейся. Важно создать образ, который человек будет носить в себе, и при малейшем напоминании будет воссоздавать его.

планшеты и щиты;
световые экраны (бегущая строка, неон), световые короба и пр.;
электронные табло;
вывески (у входа и угловые);
крышные установки;
объемные буквы;
пиллары;
штендеры и др.

Реклама на транспорте – это размещение на муниципальном городском транспорте: автобусы, троллейбусы, трамваи, а также маршрутное такси, мобильные билборды, корпоративный транспорт, пригородные поезда.

внутри салонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
наружные рекламные планшеты, рисунки и надписи на боковых, задней и передней частях транспорта;
станционные плакаты, на станциях общественного транспорта и вокруг них (например, на станциях в метро);
реклама с помощью авиасредств (подъем рекламы воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты.

Реклама на транспорте может быть создана различными способами с полной или частичной покраской и заклейкой стикерами транспортного средства: аппликация, аэрографическая покраска, электростатическая и струйная печать, шелкография, полиграфия, комбинированные покраски с аппликацией.

Реклама в Интернете – это различные рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет. Обмен информацией в реальном времени, и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем.

Реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер. Первым звеном является внешняя реклама. Это так называемые баннеры и текстовые блоки, размещаемые на тематических и популярных сайтах. Подобную интернет-рекламу называют пассивной, так как она не контролируется пользователем. В этом ее сходство с рекламой в печатных СМИ. Однако стоит пользователю щелкнуть мышкой на баннере или рекламной ссылке, как он получает демонстрацию второго рекламного звена. Эту рекламу называют активной, так как ее просмотр является результатом преднамеренного действия пользователя Интернета.

Современные направления развития интернет-рекламы:

медийная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на веб-сайтах, представляющих собой рекламные площадки. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы;
видеохостинги – это сайты, позволяющие загружать и просматривать видео в браузере, например через специальный проигрыватель. Семь популярных видсохостингов: YouTube, RuTube, Vimeo, Яндекс, Smotri.com, Dailymotion, Mail.ru;
мобильная реклама – текстовые объявления транслируются пользователям мобильных устройств, в соответствии с целевыми настройками рекламодателя. Виды мобильной рекламы: рассылка рекламных сообщений с помощью сервиса передачи коротких текстовых сообщений SMS; рассылка рекламных MMS -сообщений; реклама, размещаемая в мобильном Интернете: на WAP -сайтах, на мобильных версиях сайтов, или внедряемая при соучастии операторов сотовой связи внутрь любых сайтов; размещение рекламы внутри приложений и игр для смартфонов;
блоги – представляют собой веб-сайты, на которые регулярно добавляются записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. Сервер представляет информацию как последовательность сообщений, помещая в самом верху самые свежие сообщения. Структура коллекции напоминает привычную последовательную структуру дневника или журнала;
тизерная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов (тизеров) на веб-сайтах, представляющих собой рекламные площадки. Этот вид интернет-рекламы совмещает признаки медийной, текстовой и контекстной рекламы и представляет собой короткое рекламное объявление с интригующим текстом и привлекающим внимание изображением, которое содержит некоторое количество информации о товаре или услуге и гиперссылку, отсылающую к источнику целевой рекламы;
социальные сети – это платформа, онлайн-сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений, визуализацией которых являются социальные графы. Размещение рекламы в социальных сетях занимает все более высокие позиции па рынке рекламы. Прежде всего, вызвано это с огромной аудиторией, которая покрывается за сравнительно демократичные цены. Например, на сайте "ВКонтакте" зарегистрировано астрономическое количество пользователей (более 110 млн чел.);
контекстная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на веб-сайтах, представляющих собой контекстные рекламные площадки. Контекстное размещение интернет-рекламы основано на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок.

В зависимости от формата объявления контекстная реклама может быть текстовой, баннерной и видеорекламой:

текстовая. В качестве рекламного объявления используется обычный текст с гиперссылкой (открытой или оформленной в виде фрагмента текста);
баннерная. Здесь рекламное объявление основано на визуальном изображении. Баннер может быть полностью в виде картинки либо картинка с сопутствующим текстом и ссылкой;
видеореклама. В качестве рекламного объявления используется специально подготовленный видеоролик, также содержащий, как правило, гиперссылку.

Традиционно BTL включает в себя мероприятия по стимулированию сбыта, мерчандайзинг, событийный маркетинг и аудит розничной торговли, в ходе которого проводится проверка ассортимента продукции в розничных магазинах, ее выкладка, рекламное оформление, порядок цен и пр. Хотя многие специалисты часто подразумевают под BTL все маркетинговые мероприятия (включая PR, direct marketing, product placement и пр.) за исключением медиарекламы .

По российской классификации BTL включает в себя:

стимулирование сбыта среди потребителей, персонала и торговых посредников;
мерчандайзинг;
прямой маркетинг (почтовые рассылки, телевизионный маркетинг; SMS -рассылка; интерактивный маркетинг и др.);
событийный маркетинг.

Одной из главных составляющих BTL является стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции" .

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал.

1. С помощью мероприятий, направленных на покупателя (consumer promotion), решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта (услуги).

Consumer promotion включает в себя: консультирование и пропаганду, sampling (бесплатный образец продукции или рекламные материалы), дегустацию, раздачу листовок, работу на выставках, стимулирование продаж (розыгрыши, викторины, акции "подарок за покупку").

2. Мероприятия, направленные на торговых посредников, коммерческих представителей, оптовых покупателей и продавцов (trade promotion) способствуют стимулированию сбыта, ускорению оборота и увеличения объема продаж за счет активизации работы товаропроводящей сети. К данному направлению относятся такие мероприятия как конференции, семинары, праздники, презентации продукции, совместные акции производителей и продавцов, бонусы и скидки и пр.
3. К мероприятиям по стимулированию торгового персонала относятся: оценка эффективности мотивации продавцов, например, с помощью методики Mystery Shoppers ("Тайный покупатель"), профессиональные конкурсы, бонусные системы и др.

Мерчандайзинг – это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача мерчандайзинга – привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в point of sales (P.O.S .) – точках конечного приобретения.

Мерчандайзинг включает в себя выкладку продукции в торговом зале, оформление мест продажи рекламными материалами и консультацию торгового персонала.

По статистике, потребители 2/3 всех решений о покупке принимают непосредственно перед витриной или прилавком. А если покупка определенного товара запланирована, то семь из десяти покупателей делают выбор той или иной торговой марки опять же в торговом зале.

Мерчандайзинг позволяет представить продукцию выгоднее продукции конкурентов, сконцентрировать на ней внимание и простимулировать покупку.

Прямой маркетинг (direct marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается в персонализации рекламного обращения.

В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.

Событийный маркетинг (event marketing) представляет собой мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Программы мероприятий разрабатываются индивидуально – это:

презентация, церемония открытия;
фестиваль, ярмарка, праздник;
встреча, круглый стол, конференция, семинар;
годовщина, юбилей;
день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.

Другими видами событийного маркетинга являются:

специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу- мероприятия (шоу-маркетинг);
спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);
организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).

К преимуществам BTL относятся:

возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения;
направленность на конкретного человека;
получение быстрого результата;
создание стимулов к совершению повторных покупок и др.

BTL -мероприятия можно проводить самостоятельно или при помощи агентства, при отсутствии у предприятия соответствующих специалистов. Выбор агентства можно разделить на несколько этапов:

1) следует определить специализацию агентства и его репутацию;
2) необходимо изучить стоимость услуг, предлагаемых агентством;
3) необходимо попросить агентство предоставить некоторые гарантии выполнения работ. Например, предоставив авансом небольшой пакет услуг.

После подробного изучения агентства и при благоприятных обстоятельствах подписывается контракт и начинается непосредственная работа по разработке BTL -мероприятий.

Следует иметь в виду, что у ATL- и BTL -технологий абсолютно различные коммуникационные задачи. Как правило, ATL -реклама не призвана увеличивать продажи товара, ее задача – информировать, сообщать, формировать узнаваемость и т.д. Если компания ставит перед системой маркетинговых коммуникаций задачу по стимулированию сбыта, тогда более целесообразно использовать систему BTL -технологий.

URL: marketingmix.com.ua
Там же.
URL: akarussia.ru/knowledge/market_size/id4044
URL: adindustry.ru/radio-advertising
URL: marketingmix.com.ua
Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ.; под ред. С. В. Божук. СПб.: Питер, 2001.

Телевизионная, радио и уличная в новом десятилетии потеряли прежнюю силу. Рекламщики отказываются от нее в пользу более дешевой . Но и интернет-реклама имеет существенный недостаток, который выражается в ее излишней навязчивости.

Баннеры, закрывающие весь экран, выплывающие на содержательную часть ресурса, pop up окна вызывают раздражение у пользователей и порой наносят урон имиджу компании.

Все эти виды рекламы олицетворяют одну большую группу ATL-рекламы. ATL – аббревиатура, которая расшифровывается, как «above the line», что в переводе означает “над линией”. Действительно, ATL-реклама не скрывается, она открыто продает товар целевому потребителю, чем порой вызывает негативную реакцию последних.

Но есть и другие инструменты маркетинговых коммуникаций – BTL-реклама. BTL или «below the line» в переводе с английского означает “под чертой”. Коммуникации BTL находятся под чертой продукта, который она продает.

Цель BTL-рекламы – донести до потребителя информацию о продукте, его свойствах и характеристиках, склонить потенциального потребителя к покупке на конечном этапе продажи. Потребитель должен самостоятельно осознать потребность в продукте и принять решение о его приобретении, на него ничего не должно давить.

Усилить действие ATL-рекламы;
Привлечь новых покупателей;
Привлечь внимание потребителей к новому продукту;
Дифференцироваться от конкурентов;
Скорректировать ценовую политику без изменения цены;
Сформировать благоприятный имидж организации;
Склонить покупателя к покупке на конечном этапе продажи.

Выделяют следующие мотивы покупки:

Материальный мотив, который выражен в цене продукта. Сюда входят акции и распродажи.
Мотив, выраженный в самом продукте. Здесь имеется в виду выгода покупателя получить бесплатный образец продукта, подарок за покупку, продегустировать товар или получить полную информацию о нем.
Впечатление – сильный мотиватор. Участие в выставке или презентации нового товара может заинтересовать целевого потребителя и стать мотивом к совершению покупки.

Именно на этих мотивах и формируются инструменты BTL-рекламы.

Инструменты BTL-рекламы

Специальные мероприятия

Специальные мероприятия (например, выставки, дегустации, благотворительные мероприятия) – данный вид BTL-рекламы относится по большей мере к имиджевой рекламе. Она позволяет сформировать в умах потенциальных потребителей определенные ассоциации по поводу деятельности компании.

Стимулирование сбыта, направленное на потребителей

Конкурсы как в виртуальном, так и в реальном пространстве;
Скидки, распродажи, больший объем по той же цене;
Подарки за покупку;
Программы лояльности, например, клубные карты.

Стимулирование сбыта, направленное на посредников

Это более эффективный инструмент стимулирования продаж. Направлен он не на конечного потребителя, а на конечное звено в цепочке распределения, то есть продавца. Например, вы производите натуральное домашнее мыло, а продаете его через сторонний интернет-магазин. Ваша цель сделать так, чтобы интернет-магазину было выгодно продать больший объем вашей продукции.

Для этого можно использовать:

Скидки за большой объем закупки . У любого магазина есть необходимость заполнить свои полки продукцией. Если вы предоставите посреднику скидку на свой товар, то он будет заинтересован в быстрой продаже именно вашего продукта. Для чего он будет применять меры по стимулированию сбыта: лучшее расположение товара на полках, рекламные материалы в самом магазине, скидки от розничного магазина.
Функциональная скидка – скидка на продукт для посредника, которая предоставляется за выполнение определенных условий продаж: расположение на полках, рекламные материалы в самом магазине, скидки от розничного магазина.
Скидки за постоянные закупки . Если продавец закупает ваш товар регулярно, то его можно поощрить, это позволит добиться следующих результатов: лояльность закупщика, сотрудничество в продвижении продукта.
Сезонные скидки – данный вид скидки предоставляется продавцу в том случае, если ваш товар является сезонным. Например, мороженое – сезонный продукт, чтобы обеспечить его продажи в зимний сезон, необходимо оказать стимулирующее воздействие.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – один из наиболее эффективных инструментов BTL-маркетинга, поскольку он позволяет персонализировать рекламное обращение для каждого конкретного потребителя.

Прямой маркетинг выражается в следующих формах:

Прямая почтовая рассылка – распространение рекламных сообщений с помощью почты. На данный момент данная форма прямого маркетинга теряет свои позиции, ее место занимает электронная рассылка через интернет. Однако, почтовая рассылка имеет свое преимущество – вы можете рассылать объемные посылки, что выделит вас на фоне конкурентов.

Торговля по каталогам – метод прямого маркетинга с использованием печатных или электронных каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продаваемых в магазинах либо доступных через интернет.

Телемаркетинг – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям. Бывает входящий (когда вы принимаете заказы) и исходящий (самостоятельное создание предложения и продажа товара менеджером по работе с клиентами).

Распространение промо-продукции

Распространение промо-продукции и пробников (в том числе печатных листовок).

Данный инструмент BTL-маркетинга также связан с непосредственным контактом с потребителем. Однако, в случае с промо, контактировать с целевой аудиторией будет промоутер.

Он и будет играть решающую роль в проведении всей кампании. Контролировать промоутера должен супервайзер. В его обязанности входит обеспечение промоутера материалом для раздачи, а также контроль его работы.

Распространение промо-продукции и пробников в среднем увеличивают продажи на 20-25% в период проведения акции, хотя данный инструмент не нацелен именно на продажи. Особенно выгодно проводить дегустации продуктов питания в магазинах, от этого выиграет как производитель дегустируемого товара, так и дистрибьютор.

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг – выкладка товара определенным образом. Данный инструмент очень важен при условии высокой на рынке. Если наряду с вашим продуктом на полке магазина будет лежать еще несколько марок, то занять зону “вытянутой руки” очень важно.

Около 70% покупок приходится на товар, расположенный именно в этой зоне выкладки. Обозначить “зону вытянутой руки” можно просто вытянув руку и сделав ей круговое движение, в этот момент необходимо находиться в шаге от полок.

Схема работы BTL-рекламы

Планирование программы продвижения с использованием BTL-рекламы включает следующие этапы:

Определение целей рекламной кампании .
Определение целевой аудитории . Здесь необходимо четко обозначить то количество человек, которое вы хотите охватить своей рекламной кампанией, а также долю тех, кто приобрел товар. В дальнейшем это позволит вам рассчитать эффективность рекламной кампании и принять решение о целесообразности ее проведения.

Формирование уникального предложения . На данном этапе вам следует по-новому взглянуть на ваш продукт, найти наиболее ценные для потребителя параметры. Обратите внимание на ассоциативный ряд, который может вызвать ваш продукт у целевого потребителя. Потребитель при совершении покупки в большинстве случаев основывается на эмоциях, ассоциативный ряд сыграет вам на руку. Однако, этого недостаточно. Необходимо также сформулировать рациональные аргументы в пользу вашего продукта.
Выбор инструмента BTL-рекламы полностью зависит от целей рекламной кампании и целевой аудитории, на которую она будет направлена.
Проработка деталей мероприятия . Здесь все зависит от того, какой инструмент BTL-рекламы вы выбрали. Например, если это раздача промо-материалов, то ваша задача – разработать дизайн и информативную часть листовок или же создать упаковку для пробников. В случае проведения специального мероприятия вам предстоит более глобальная работа: поиск и оформление помещения, разработка программы мероприятия, отправление пригласительных гостям.
Работа с клиентами . На данном этапе задача контактного персонала – наиболее полно охарактеризовать продукт, описать или продемонстрировать его положительные свойства, то есть дать клиенту информацию, необходимую для принятия решения о покупке.
Оформление покупки . Главная цель BTL-рекламы – продать товар.

Схема их совместной работы выглядит следующим образом:

Формирование у потребителя первого впечатления о продукте и компании при помощи стандартной рекламы;
Формирование у потенциального клиента потребности в продукте при помощи стандартных инструментов продвижения;
Подведение потребителя к совершению покупки при его обращении или выражении заинтересованности в продукте при помощи инструментов BTL-рекламы.

Расчёт эффективности BTL-акции

Первое, что необходимо сделать при оценке эффективности BTL-рекламы – определить показатели, по которым вы будете проводить оценку. Эти показатели будут зависеть от той цели, которую вы поставили при планировании кампании.

Различают следующие показатели для оценки эффективности BTL-рекламы:

Изменение объема продаж;
Изменение прибыли;
Изменения уровня узнаваемости компании/бренда;
Затраты на BTL-рекламу;
рекламной кампании;
Срок окупаемости проекта.

Примеры BTL-рекламы

Из автомобилей вышли промоутеры, которые стали раздавать прохожим буклеты с описанием выгод “Альфа-банка” перед конкурентами. Тем, кого заинтересовало предложение, тут же предлагали доехать до ближайшего отделения “Альфа-банка”. За несколько дней компания смогла буквально переманить у своего конкурента более 100 клиентов.

Единственный инструмент продвижения данных брендов – удачная выкладка на полках. При этом можно много говорить о низком качестве данной продукции, но нельзя оспорить тот факт, что без применения инструментов классической рекламы эти продукты имеют удивительно высокую узнаваемость.