• 1. дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• 2. планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
• 3. реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• 4. цветовая блокировка - в среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. К сожалению, иные магазины боятся экспериментировать с упаковками нестандартной формы из-за того, что те занимают много места.

5. ассортимент товаров (merchandise ranges) - ни один товар, по идее, не должен «занимать нейтральную позицию», с точки зрения воздействия на покупателя. Так, фрукты или духи лучше выставлять перед крупным супермаркетом или универмагом. Это помогает создать ощущение свежести и роскоши. Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции. Совместное расположение дополняющих друг друга товаров (cross-merchandising) побуждает покупателя к комплексной покупке. Например, футболки и шорт, пасты и соуса для пасты. Совместная выкладка на одной полке хлеба, сыра и колбасы в одном крупном супермаркете заметно увеличила объемы приобретения всех трех продуктов. Подходя к этой полке, покупатель вспоминал про бутерброды и брал все необходимое сразу.

Известная максима: «полные полки лучше раскупаются» хорошо применима к гигантским торговым центрам, а в маленьких бутиках не вполне верна.

6. комплексные меры - представьте, что Вы входите в многоэтажный супермаркет, и Вас приветствует трехмерная проекция головы. По мере того, как Вы идете, голова перемещается вслед за Вами по воздуху, без видимой опоры, и рассказывает Вам о новинках в магазине. Потом пара огромных губ на стекле начинает шевелиться и приглашает Вас ознакомиться с новой коллекцией зимней одежды. Притом, поясняют губы, Вам не придется ее примерять. Все, что Вам надо сделать - это встать напротив магического зеркала, выбрать модель одежды, и через считанные секунды Ваше отражение будет одето.

Такая система используется на протяжении многих лет. Единственная проблема с высокотехничными инструментами заключается в том, что покупатель концентрирует свое внимание на них самих, вместо того, чтобы думать о покупке. С другой стороны, эта система позволяет привлечь покупателя к конкретной продукции, которая, в противном случае, осталась бы незамеченной среди нескольких тысяч других в супермаркете.

Широко распространено использование звуковых эффектов. Причем, оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен) либо соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий). Существуют также системы аудио-диалога, которые могут задавать покупателям вопросы. Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.

Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Заметим, в супермаркетах запах из рыбного отдела не так силен, как распространяющийся запах свежеиспеченного хлеба из хлебного отдела.

В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать «неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей», используя разнообразные техники: «от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании - ароматический логотип».

Для многих родителей поход в магазин вместе с детьми сущая мука. Дети все время чего-то хотят и просят. Некоторые магазины предлагают следующую услугу. Ребенку при входе даются пачки йогурта. Малыш, поглощенный едой, менее капризен. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки.

Еще одним интересным изобретением в данной области, которое появилось и в России, являются автоматы-рассказчики сказок. Они выглядят, как животные, деревья или Деды Морозы. Непрерывно читают они сказку за сказкой поставленными голосами, что тоже надолго может увлечь детей.

Товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Прикосновение есть древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно лишь укрепит желание обладать именно этой игрушкой, и ребенок попросит купить ему ее.

Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильно подобранное освещение. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещении с неярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтому приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.

Хороший способ привлечь дополнительных клиентов - продажа товаров через торговые автоматы. Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать именно таким способом, например, сигареты и напитки. Или же товары, относящиеся к интимной сфере, например, противозачаточные средства, которые люди обычно стесняются покупать у реальных продавцов.

Давно известный способ склонить к покупке - демонстрация свойств товара на глазах у потребителя. Например, специальный автомат для растягивания ткани продемонстрирует, насколько прочна эта джинсовая ткань. Или прочность обуви, над которой измывается бесчувственная машина, то сгибая ее, то опуская под воду.

Выкладывая продукцию, можно сделать ссылку на дополняющие товары, не входящие в стандартную комплектацию, ибо легче убедить покупателя сразу приобрести комплект вещей, чем прийти за покупкой повторно. К тому же, многие покупатели любят рекомендации и предположения о том, какой товар с каким лучше сочетается.

И многие другие инструменты мерчендайзинга могут быть комплексно использованы в крупных магазинах. Однако зачастую продавцы одержимы идеей компактного размещения товаров и получения максимальной прибыли с каждого квадратного метра площади. Это приводит к тому, что они упрямо отказываются от инструментов мерчендайзинга, предоставляемых производителем.

Интересно, что инструменты мерчендайзинга одинаковы для разных стран. Но в каждой из них свои комбинации и способы их использования, подобно тому, как в живописи одними и теми же кистями и красками создаются картины, несущие на себе национальный отпечаток.

Если более подробно рассматривать сущность мерчендайзинга, можно выделить несколько важных его составляющих:

1. Размещение POS материалов. POS материалы -- это рекламно-информационные материалы, которые размещаются непосредственно в той зоне магазина, где продается товар. Рассмотрим характеристики основных рекламных средств используемых сейчас в магазинах и особенностей их применения:

Сегодня практически все производители пользуются этими технологиями для привлечения покупателей. И так как конкуренция велика, то, соответственно, производители и их рекламные агентства стоят перед необходимостью выбора все более уникальных, более интересных, а, следовательно, и более эффективных методов продвижения товара. Именно поэтому появляются сегодня эти новые: звуковые, световые, вкусовые решения.

2. Работа с торговым персоналом (продавцами и администраторами торгового зала) -- является самой немаловажной.

Работники магазина должны разбираться в сравнительных особенностях представленных в зале товаров. Они должны общаться с покупателями и рекомендовать им сделать ту или иную покупку, должны уметь рассказать о преимуществах того или иного товара. В отсутствие мерчендайзера именно работники магазина могут поддерживать выкладку товаров и следить за наличием в торговом зале POS материалов. Отсутствие должного внимания работников магазинов к ценникам, рекламным средства, расположенным в торговом зале, и даже собственным вывескам часто приводит просто к комическим ситуациям.

Перечисляя наиболее важные моменты, составляющие сущность мерчендайзинга, мы понимаем, что он является полезной прикладной наукой, сочетающей в себе знания о методах торговли и рекламы с основами дизайна и композиции, элементами логистики, социологии и психологии.

Ни одно искусство не может существовать без опоры на психологию. В психологической основе мерчендайзинга, как и в основе рекламы вообще, лежит метод комбинированного чувственного воздействия на покупателя.

К чувственным составляющим воздействия на покупателя относятся такие факторы как:

Освещение. Неотъемлемая часть создания хорошего настроения и положительных эмоций у посетителя магазина. Хорошее освещение помогает выгодно представить товар и таким образом увеличить продажи, соответственно -- плохое освещение крайне отрицательно сказывается на их объемах. Тут главное -- не переусердствовать! Специальные световые эффектов привлекают внимание покупателя, выделяя товар из аналогичных. Но освещение, например, не должно быть слишком ярким, а то покупатель, в буквальном смысле, будет «ослеплен» великолепием товара и смотреть на него -- по причине полной слепоты -- не сможет.

Использование цветов и цветовых сочетаний . Цвет оказывает физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышая или снижая эффективность рекламного воздействия. Существует особая теория восприятия цвета, опора на которую поможет правильно подобрать цвета полиграфических POS материалов и сочетания при выкладке товара на витрине или на полке в торговом зале.Сочетание форм и объектов. Воздействие на человека может нивелироваться или усугубляться в зависимости от формы объекта (привлекательной, интригующей, приятной для глаза или руки), размера помещения или сочетания того и другого. Используя архитектуру пространства, можно привлечь покупателей в магазин или создать впечатление о важности или незначительности того или иного товара. Известно, что форму и цветовые сочетания, можно использовать как определенный код воздействия.

Мобайлы. Плакаты, крепящиеся к потолку

Специальные ценники. Обыкновенные ценники, только увеличенные в размере и с логотипом фирмы-производителя

Плакаты. Обычное украшение торгового помещения

Листовки и диспенсеры. Одно и тоже. А именно лотки для раздаточного материала

Нек-хенгеры. Ценники для бутылок, одеваемые на горлышко товара

Запахи также могут изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки. Поэтому ароматические воздействия тоже могут быть использованы в магазинах. В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия. И хотя не все покупатели положительно относятся к аромату в зале, многие магазины придерживаются мнения, что запахи -- хорошая «приманка». Важно только и здесь не переусердствовать: аромат должен быть правдивым, а кроме того, создавать ощущение комфорта и -- поднимать настроение. Например, в праздничные дни традиционные запахи пирогов и ванили увеличивают объемы продаж до максимума.

Известно, что люди очень чутко реагируют на все позитивные моменты, сопутствующие их покупательской деятельности. С психологической точки зрения, продавцы и мерчендайзеры -- люди, которые могут увязать интересы и планы покупателя с амбициями производителя.

И все же, сколько бы не называли мерчендайзинг искусством, это, прежде всего, -- направление маркетинга, и одним из самых важных факторов, определяющим использование мерчендайзинга, остается продвижение товаров. Мерчендайзинг начинается с того момента, когда на глаза покупателю попадается очередной магазин, а заканчивается, когда покупатель покидает магазин с полными руками покупок, а производитель кладет в карман прибыль.

Говоря о новых перспективных возможностях мерчендайзинга для производителей, нельзя не затронуть его новую динамично развивающуюся технологию, а именно -- мерчендайзинг on-line, разработанный в 1999 г. американскими специалистами. Суть ее заключается в создании информационной системы управления проектом с on-line-доступом. Размещение подобной системы с авторизованным доступом в Интернете позволяет клиенту агентства лично отслеживать развитие мерчендайзинг-проекта, а именно: оперативно получать отчетность с мест продаж и лично наблюдать за статистикой продаж в режиме реального времени.

Ключевыми инструментами мерчандайзинга выступают: дизайн магазина (как внешний, так и внутренний); планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей); реклама и прочие инструменты на месте продажи; цветовая блокировка; ассортимент товаров; комплексные меры.

Восприятие покупателями внутренней среды, или атмосферы, магазина зависит от двух факторов -- привлекательности обстановки магазина и психологической готовности потенциального покупателя совершить покупку. В приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активизируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки. Если же клиенту обстановка неприятна, например в зубоврачебном кабинете, то снизить психологическое возбуждение поможет использование приглушенных цветов и успокаивающей музыки. Результаты экспериментальных исследований супермаркетов показывают, что для покупателей привлекательность обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара.

Дизайн места продаж. Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер места продажи. Будь то дорогой винный бутик или маленькое кафе, обязательно должны быть какие-то собственные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как комплексное средство их продвижения.

Человеческий глаз -- значительно более тонкое орудие, чем многие представляют. Информация о месте продаж поступает в наше бессознательное, в значительной степени минуя наше сознание, и формирует ощущения. Это позволяет покупателю определить отношение к месту продажи буквально, когда он пересекает порог. При этом надо помнить, что вид места продажи не должен противоречить внутреннему содержанию, т. е. товарам и уровню обслуживания, так как неоправданные ожидания покупателя могут отвратить его от желания делать в этом магазине покупки. Функции дизайна магазина:

привлечь внимание покупателей к месту продажи;

сделать товары более привлекательными;

создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами;

организовать пространство, сделав товары легкодоступными;

сообщить покупателю новый чувственный опыт.

Существует пять базовых принципах дизайна магазина: балансе, акценте, гармонии, пропорции, ритме.

Предметная семиотика позволяет реализовывать функцию узнавания (напр. макет Эйфелевой башни в магазине), стимуляции удовольствия (эстетические композиции), психологической теплоты (скульптуры животных и играющих детей).

Освещение в мерчандайзинге решает задачи декоративного оформления, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент (K c), который определяется по специальной формуле.

Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение и т.п.

Если присвоить каждому отделу свой цвет, который будет доминировать в его оформлении, то это поможет покупателям быстрее сориентироваться и найти нужный товар. Эти цвета должны безошибочно ассоциироваться с типом продуктов в отделе, они же подчеркнут и положительные характеристики товара.

Запах как инструмент мерчандайзинга интересен тем, что в этом канале у человека нет того фильтра недоверия, который есть в слуховом или визуальном каналах.

Существуют и другие инструменты мерчандайзинга:

Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в аптеках покупатель скорее ожидает найти более широкий ассортимент лекарственных средств, чем в мелких аптечных пунктах. Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производиться пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы наиболее продаваемые товары всегда были в достаточном количестве.

Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. Основные (например, секция лекарственных средств, используемых при респираторных заболеваниях) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи в аптеках со свободным доступом к товарам необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. При этом следует помнить, что нижние полки секций не видны, а в крупных аптеках на них приходится лишь 5% от продаж всей торговой точки. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам. Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (позиции лекарственных средств) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) препараты, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

Мерчандайзинг - форма маркетинговой коммуникации, деятельности, направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер, главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке.

Классификация инструментов мерчандайзинга:

• дизайн места продажи;
• планировка торгового зала (семиотика пространства);
• предметная семиотика;
• выкладка товара;
• освещение;
• цветовое оформление интерьера магазина;
• речевое воздействие;
• звуковое несловесное воздействие;
• аромокоммуникации;
• тактильное воздействие;
• POS- материалы (point-of-sail).

Исследования Донована и Росситера убедительно доказали, что восприятие покупателями внутренней среды, или атмосферы, магазина зависит от двух факторов - привлекательности обстановки магазина и психологической готовности потенциального покупателя совершить покупку. В приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активизируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки. Если же клиенту обстановка неприятна, например в зубоврачебном кабинете, то снизить психологическое возбуждение поможет использование приглушенных цветов и успокаивающей музыки. Результаты экспериментальных исследований супермаркетов показывают, что для покупателей привлекательность обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара.

Дизайн места продаж. Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер места продажи. Будь то дорогой винный бутик или маленькое кафе, обязательно должны быть какие-то собственные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как комплексное средство их продвижения.

Человеческий глаз - значительно более тонкое орудие, чем многие представляют. Информация о месте продаж поступает в наше бессознательное, в значительной степени минуя наше сознание, и формирует ощущения. Это позволяет покупателю определить отношение к месту продажи буквально, когда он пересекает порог. Внутри он оказывается в настоящем «театре торговли», и от того, какие в этом театре декорации, во многом зависит, как будет ощущать себя покупатель и надолго ли там задержится. При этом надо помнить, что вид места продажи не должен противоречить внутреннему содержанию, т. е. товарам и уровню обслуживания, так как неоправданные ожидания покупателя могут отвратить его от желания делать в этом магазине покупки. Функции дизайна:

• привлечь внимание покупателей к месту продажи;
• сделать товары более привлекательными;
• создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами;
• организовать пространство, сделав товары легкодоступными;
• сообщить покупателю новый чувственный опыт.

Напомним и о пяти базовых принципах дизайна: балансе, акценте, гармонии, пропорции, ритме.

Предметная семиотика позволяет реализовывать функцию узнавания (напр. макет Эйфелевой башни в магазине), стимуляции удовольствия (эстетические композиции), психологической теплоты (скульптуры животных и играющих детей).

Освещение в мерчандайзинге решает задачи декоративного оформления, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент (K c), который определяется по специальной формуле.

Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение и т.п.

Если присвоить каждому отделу свой цвет, который будет доминировать в его оформлении, то это поможет покупателям быстрее сориентироваться и найти нужный товар. Эти цвета должны безошибочно ассоциироваться с типом продуктов в отделе, они же подчеркнут и положительные характеристики товара.

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему:

Студентка

Руководитель Еременко М. М.

МИНСК 2014

РЕФЕРАТ

_________________

(подпись студента)

ВВЕДЕНИЕ

Инструменты мерчандайзинга.

1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчандайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

2. Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.

Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам.

Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

Помимо этого необходимо учитывать, что существует три типа выкладки.

1. Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

2. Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

3. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

3.Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение.

Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.

Во избежание плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники.

Они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо, по ходу к ней.

Они должны быть хорошо видны покупателю.

Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

4. Чистота. Отдельные товары и вся точка продажи в целом всегда должны содержаться в чистоте. Это имеет отношение не только к уровню продаж, но и к имиджу фирмы.

Торговые каналы - маркетинг.

Существуют три основные причины, по которым компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:

1. Повышение эффективности маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок,

2. Необходимость различного уровня сервиса для каждого торгового канала,

3. Внедрение различных стандартов мерчандайзинга (запас, расположение и представление).

На сегодняшний день многие производители хорошо понимают, что для успешной конкуренции необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар наиболее доступным для них. Для этого одной только рекламы оказывается не достаточно, поэтому необходимо пользоваться средствами мерчандайзинга. Но поскольку средства мерчандайзинга при отсутствии договоренности находятся в руках у розничного продавца, возникает необходимость кооперации производителей и розничных продавцов.

Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис - доставка товаров, установка своих точек продажи товара, услуги мерчандайзеров и т.д. То есть понятие "продажа магазинам" постепенно замещается на "продажа через магазины". При кооперации и компания-производитель, и продавец получают достаточно высокие прибыли, которые без кооперации получить невозможно.

Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) - первый уровень классификации розничных клиентов - это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.

Торговый канал - дальнейшее разделение кластера - группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

Если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает, то торговые каналы могут далее разделяться на подканалы.

Основой для разделения торговых точек на торговые каналы служат:

1. Потребности покупателей - конечных потребителей продукции производителя.

2. Потребности и возможности торговой точки.

3. Деятельность конкурентов в различных торговых точках.

Естественно, что торговые точки одного торгового канала отличаются друг друга в зависимости от места нахождения, а также своей известности среди покупателей. Например, кафе в центре города имеет гораздо больше шансов привлечь случайных посетителей, чем кафе в одном из домов района на окраине города.

Можно также провести дальнейшее разделение, например, ввести категории А, В, С,D, которое базируется на объеме продаж торговой точки в целом и категории пива в частности, месте расположения торговой точки и активности конкурентов.

Например, дискотека категории А может располагаться недалеко от города, но, благодаря популярности среди молодежи, она имеет очень много посетителей каждый вечер. В то же время дискотека с большей площадью в центре города, но не пользующаяся популярностью, будет продавать меньше товаров через бар, следовательно, ей можно присвоить категорию В или С.

Использование результатов исследования торговых каналов.

После того, как компания построила классификацию розничных клиентов, необходимо разработать стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.

Теперь, когда производитель знает целевую группу потребителей своей марки и имеет классификацию торговых каналов, легко понять, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. В этих торговых каналах прикладываются наибольшие усилия.

Используемые полученные данные.

Компания Yves-rocher при выпуске косметики рассчитывала на группу покупателей с высоким достатком. Этот продукт позиционируется, как элитная косметика, производимая только из натуральных компонентов. Эта линия должна быть представлена в первую очередь в магазинах, которые посещают люди с высоким достатком. Для дополнительной стимуляции покупателей там можно организовать возможность пробного макияжа данной косметики, различные рекламные акции.

Разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет компании достигать целевых групп покупателей товара наиболее точно, а так же более конкретно разрабатывать стратегию продвижения марок и упаковок.

Обычно компания формирует бюджет в целях продвижения торговой марки. Эффективность его использования определяется и во время акции, и после ее завершения. Если при этом вести анализ продаж по торговым каналам, то можно увидеть, какое воздействие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Эффективность использования рекламного бюджета в этом случае начинает прослеживаться гораздо четче.

Сервис для различных торговых каналов и организация работы полевого персонала.

Для того чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку, производители оказывают розничным продавцам дополнительный сервис. Это может быть доставка продукции клиенту, предоставление фирменного оборудования, услуги мерчандайзеров и торговых представителей и т.п.

Различным розничным клиентам требуется разный сервис. Поэтому компания-производитель должна распределить имеющиеся в ее распоряжении ресурсы оптимально, чтобы при меньших издержках получить максимальный эффект.

Для работы с розничными продавцами компания-производитель нанимает торговых представителей и мерчандайзеров.

Используя информацию, которая была получена в ходе разделения всех розничных клиентов на торговые каналы, компания определяет круг задач для торгового представителя по каждому торговому каналу, что позволяет ставить четкие цели полевому персоналу, оценивать работу и вознаграждать каждого сотрудника.

При использовании территориального фактора при "закреплении" клиентов за сотрудниками, не принимается во внимание, что для одних клиентов уровень сервиса должен быть выше, а для других ниже, поэтому для одних нужен специалист с более высокой квалификацией, для других с более низкой. Преимуществом разделения клиентов на торговые каналы дает возможность производителю направлять в каждый конкретный канал специалиста с должным уровнем знаний.

Для обеспечения эффективного взаимодействия своих торговых представителей и клиентов, компания-производитель должна:

Определить круг обязанностей торгового представителя в каждом торговом канале (в зависимости от потребностей и возможностей розничных клиентов в нем),

Установить временные стандарты для посещения розничного клиента в каждом торговом канале,

Установить частоту посещения клиентов в каждом торговом канале,

Выделить торговых представителей, способных обслуживать наиболее важных клиентов и закрепить за ними этот торговых подканал,

Распределить остальных клиентов среди торговых представителей наиболее эффективным образом.

Таким образом, классификация клиентов по торговым каналам помогает организовать сервис компании ориентированным на потребности клиента, а также распределить человеческие ресурсы компании наиболее эффективным образом.

Осваивающие белорусский рынок западные сети являются конкурентами для наших стремительно развивающихся розничных сетей, которые уже начали заниматься разработкой стратегии и тактики противостояния пришельцам. Одни рассчитывают продать свои магазины, лишь бы была предложена хорошая цена, другие собираются стойко противостоять, третьи объединяться. Все эти стратегии допустимы с точки зрения экономического подхода: ведь деньги перетекают туда и начинают работать там, где складываются для них наиболее благоприятные условия. В конечном счете все равно будет выбирать покупатель - что и кого покупать.

Низкая покупательная способность нашего населения в настоящий момент играет в некотором смысле на руку отечественным сетевикам, так как сдерживает приход западников, которым тоже не хочется терять прибыли на продаже своих товаров по демпинговым ценам. С другой стороны, их подталкивает желание захватить новые рынки. Только при условии сохранения стабильности в стране и постоянного роста доходов населения эта стратегия интернационализации может дать ощутимую отдачу.

Планировка магазина

Основная проблема разработки планировки магазина – наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

· оптимальное использование пространства торгового зала,

· оптимальное расположение товарных групп,

· расположение основных и дополнительных точек продажи,

· способы замедления потока покупателей

Разделение товарных групп

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

· Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

· Товары периодического спроса . Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

· Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи, скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться по - скорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?

Ассортимент.

На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.

Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.

Пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.

Обслуживание покупателей

Время в торговом зале

Среднестатистический покупатель заходит в супермаркет 13 – 14 раз в месяц. Практически все покупатели в торговом зале проводят 20 – 25 минут, выбирая товары. В очереди в кассе покупатель проводит от 5 до 12 минут.

Единственное исключение - выбивающаяся из общего ряда группа крупных покупателей с большими покупками. Они проводят в торговом зале до 30 минут. Им надо больше времени для формирования своей крупной корзины.

На 20 – 22 минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано, прежде всего, с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью: товары, внутримагазинная трансляция, радио и пр.

То есть задерживать покупателя в магазине после 25 минуты крайне сложно, после 30 минут – практически невозможно. Это объясняется факторами возбудимости, нарушением личных зон человека и другими факторами.

В продовольственных магазинах, особенно в пятницу-воскресенье, много покупателей, они дышат друг другу в затылок, сталкиваются, наступают друг другу на ноги и так далее. Безусловно, люди относятся с определенной терпимостью к этим вещам, но 25-я минута становится для них критичной. Через нее перешагивают только самые крупные покупатели, которым необходимо купить побольше товаров для своей семьи. Но даже они после 31 – 32 минуты стремятся резко покинуть торговый зал.

Расстановка товара, потоки посетителей в магазине, выкладка товара на полках, реклама, перемещение товаров чв зале при догрузке полочного пространства – все это должно быть оптимизировано под правило 25 минут. Все это делается для повышения комфорта человека в зале и помощи людям перешагнуть 20-ю минут пребывания в торговом зале супермаркета, увеличить время до 25-й минуты и хотя бы незначительную часть покупателей оставить на 30-ю минуту.

Если говорить о стандартном белорусском магазине площадью 150 – 200 м 2 , то время в торговом зале лежит в интервале 8 – 15 минут.

Заключение

Маркетинговая технология мерчанадйзинга является одной из наиболее динамично развивающихся в настоящий момент. Мерчандайзинг предоставляет потребителям огромные возможности в выборе и приобретении товара, а производителям и продавцам - в получении большей прибыли с меньшими затратами. Это особенно важно при значительной динамике роста розничных продаж и высокой конкуренции.

В теории мерчандайзинга существуют три основных закона. Первый - обеспечение эффективного запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. Второй предполагает правильную организацию места торговли, выкладки или расположения продукции. Третий закон обеспечивает эффективное представление товара потребителю, для его соблюдения необходимы POS-материалы - особый вид рекламы, а также инструмент мерчандайзинга. Следует отметить, что законы мерчандайзинга не являются четкими догмами, в мерчендайзинге, как и в маркетинге, приветствуется креативность и находчивость.

Мерчандайзинг уже давно стал необходимым условиям деятельности зарубежных компаний. Как гласит старая английская поговорка, «успех в деталях». И это особенно актуально в настоящий момент, когда рынок насыщен товарами и привлечение покупателя становится сложной задачей. В этой борьбе за покупателя побеждает тот, кто уделяет внимание всем деталям.

История мерчандайзинга в Беларуси насчитывает почти 20 лет. За эти 20 лет отношение к мерчандайзингу серьезно изменилось. Теперь уже все признают его важность для компаний, желающих быть успешными. Среди этих компаний находится и сеть магазинов «СОСЕДИ». Грамотная система мерчандайзинга для магазинов сети стала одним из конкурентных преимуществ. И хотя в системе мерчандайзинга еще существуют небольшие недостатки, компания находится на правильном пути.

На основе обобщения различных теоретических знаний о мерчандайзинге на предприятии был проведен анализ применения мерчандайзинга в магазине «Соседи», в ходе которого выявлены проблемы и представлены пути их решения в розничной торговле, а именно: в целом в магазине требуется расширить использование POS-материалов в местах выкладки товаров. Что касается фирменных POS-материалов магазина, то они находятся на достойном уровне. Возможным было бы появление рекламных материалов для продукции под собственной торговой маркой: плакатов, трансляции информации на экранах и по внутреннему радио. Возможно также использование некоторых нестандартных POS-материалов, например, появление стикеров на полу с указанием направления в некоторые отделы.

Заметим, что при размещении товаров желательно максимально «разнести» друг от друга основные товарные группы: хлеб, молоко, мясо, алкоголь и фрукты, чтобы покупатель, совершая свои ежедневные покупки, осмотрел как можно больше товаров и купил что-то незапланированное.

Использование POS-материалов поставщиков и производителей товаров должно быть значительно расширено. Это помогло бы улучшить сбыт товаров, стимулировать покупателей к совершению большего количества покупок, в том числе импульсивных. Тут также могут использоваться нестандартные методы: рекламных копий товаров, находящихся с торцов стеллажей, оригинальных дисплеев для выкладки товаров. Весьма удачными могли бы стать совместные проекты магазина и производителей товаров, такие как реклама на оборотной стороне чеков.

Таким образом, за счет внедрения приведенных рекомендаций мы сможем повысить эффективность существующей торговли, создать необходимые акценты на товарах и устранить рассмотренные недостатки.

Как говорил Уильям Уэллс: «Магазин -- это место встречи покупателя, товара и денег. Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара -- это и есть основа грамотного мерчандайзинга». И это чистая правда. Безупречный мерчандайзинг в настоящее время - залог успеха любой компании.

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Мерчандайзинг и его использование в розничной торговле

Студентка

ФМК, 3-й курс, РМП-2 Козлова М. А.

Руководитель Еременко М. М.

МИНСК 2014

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 40 страницы, 12 рис., 7 источников.

Визуальный мерчандайзинг, инструменты мерчанзайзинга, «золотой треугольник», обслуживание, довольный покупатель, мерчандайзер.

Объект курсовой работы – применение мерчандайзинга в розничной торговле на примере магазина «Соседи» .

Предмет курсовой работы – важность и необходимость использования мерчандайзинга в розничной торговле.

Цель курсовой работы – разработать пути совершенствования применения мерчандайзинга в розничной сети «Соседи».

Методы исследования: анализ, сравнение, наблюдение, сопоставление, обследование, обобщение теоретического и практического материала.

Исследования и разработки: на основе обобщения различных теоретических знаний о мерчандайзинге на предприятии был проведен анализ применения мерчандайзинга в магазине « Соседи», в ходе которого выявлены проблемы и представлены пути их решения в розничной торговле.

Область возможного практического применения: результаты, полученные в курсовой работе, могут быть использованы при изучении курса «Маркетинг».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

_________________

(подпись студента)

ВВЕДЕНИЕ

Зачастую за ежедневными хлопотами и проблемами владельцы магазинов забывают о самом главном в торговом бизнесе - о клиенте. Казалось бы, на полках полный порядок, поставщики "построены", власти в восторге от вашего предприятия - а покупателей меньше, чем хотелось бы. Между тем причина этого лежит на поверхности: под суетой погребена цель существования любой торговой точки - удовлетворение интересов покупателя.

На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.

Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

За последние годы развития маркетинга все большее внимание стали уделять таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (англ.) - искусство торговать, комплекс мер, направленных на продвижение определенного товара, марки, упаковки, производимых непосредственно в месте продажи, торговом зале. Появление мерчандайзинга ознаменовало новую эру не только в управлении поведением потребителей непосредственно торговцами, но и эру переоценки ценностей производителями товаров.

Актуальность темы заключается в том, что наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами (цена, качество), а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчандайзинга в практике организации своей деятельности. Хороший мерчандайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку. Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен. Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем, выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Целью данной работы является предложение рекомендаций по совершенствованию применения мерчандайзинга в магазине «Соседи».

Предметом исследования являются важность и необходимость использования мерчандайзинга в розничной торговле.

Объектом исследования является применение мерчандайзинга в розничной торговле на примере магазина «Соседи» .

В работе использована учебная литература, а так же ресурсы Интернета.

Планировка магазина и способы представления товара. Обслуживание покупателей

Понятие и инструменты мерчандайзинга

Понятие мерчандайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке.

Итак, согласно словарю, мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить п