Atunci când se efectuează cercetări de marketing, datele primare pot fi obținute folosind următoarele metode de colectare a informațiilor:

1. cantitativ metode, care includ:

Studiu- este un apel oral sau scris adresat respondenților pentru a identifica opinii și acțiuni printr-un dialog, al cărui conținut decurge din problemele de cercetare. Un sondaj este o formă de culegere de informații care este folosită destul de des. De obicei, se disting următoarele tipuri de anchete:

· sondaj față în față atunci când cercetătorul intervievează personal respondenții;

· anchetă prin corespondență când cercetătorul nu este în contact cu respondenţii. Sondajul prin corespondență poate fi realizat în următoarele domenii: sondaj poștal, sondaj telefonic sau prin fax, sondaj informatic;

· sondaj structurat când respondenții răspund la aceleași întrebări;

· sondaj nestructurat când intervievatorul pune întrebări în funcție de răspunsurile primite.

Chestionar- constă dintr-o introducere, părți principale și necesare. Chestionarul trebuie identificat, i.e. conțin o indicație a datei, orei și locului de origine a anchetei, numele intervievatorului. Aceasta este o metodă mai „rigidă” decât un sondaj, deoarece implică răspunsuri specifice, de la un număr de cele propuse, la o anumită întrebare.

2. Metode calitative– implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. La implementarea acestora se folosesc: metoda focus grupului, interviurile aprofundate, analiza protocolului, proiecția și măsurătorile fiziologice. Metodele calitative sunt, de asemenea, împărțite în Drept Și indirect . Metodele directe sunt metode prin care respondenților li se spune despre obiectivele sondajului sau devin evidente din sondajul în sine. Metode indirecte - metode în care respondenții nu sunt informați despre obiectivele studiului.

LA metode directe raporta:

Interviuri în profunzime Un interviu nestructurat, direct, față în față, în care un singur respondent este intervievat de un intervievator cu înaltă calificare pentru a determina motivațiile, emoțiile, atitudinile și convingerile lor subiacente cu privire la un anumit subiect.

Analiza protocolului- o metoda de sondaj, cand respondentul, pus in situatia de a alege un anumit produs, trebuie sa ia o decizie de cumparare, in cadrul careia descrie faptele, da argumentele care i-au influentat alegerea.

Observare- o metodă de colectare a informațiilor primare de marketing prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații. distinge - observatie continua când se culeg date asupra tuturor unităţilor populaţiei şi observație discontinuă. Observația poate fi - incluse si neincluse, ascunse si deschise, teren si laborator. Camp - desfasurat intr-un cadru natural, de exemplu, se respecta comportamentul unui cumparator intr-un magazin, restaurant etc. Laborator- se desfășoară într-un mediu creat artificial folosind mijloace tehnice.

Cu ajutorul observației, este posibil să se investigheze comportamentul cumpărătorilor în fața unei vitrine sau a unui afiș, frecvența vizitelor la concurenți de către cumpărători. La efectuarea observațiilor, este necesar să se acorde atenție obiectelor de observație, condițiilor de observare, tipului de observație, frecvenței de observare, tehnică de observare. Într-o serie de cazuri, atunci când se observă comportamentul oamenilor, se folosesc diverse tipuri de dispozitive mecanice, cum ar fi un galvanometru, un audiometru etc.

Avantajele acestor metode sunt absența influenței intervievatorului, o mai mare acuratețe în aprecierea comportamentului consumatorului, indiferent de disponibilitatea de a furniza informații și costurile mai mici de obținere a informațiilor. Dezavantajul este că pot fi înregistrate doar manifestări externe observabile, fără momente subiective, de exemplu, dorințe. Observațiile pot dezvălui exact ceea ce face consumatorul, dar nu dezvăluie motivul pentru care o face.

LA metode indirecte include:

o metoda de proiectie este o formă indirectă de sondaj nestructurată, care încurajează respondenții să-și exprime motivele ascunse, convingerile, atitudinile sau sentimentele cu privire la problema în discuție. Conform clasificării adoptate în practica de marketing, metodele de proiecție sunt împărțite în cinci grupe principale:

o Metoda asociativă , atunci când se folosește căruia respondentului i se arată un obiect, iar apoi i se cere să spună despre el ceea ce îi vine mai întâi în minte.

o Modalități de a pune capăt situației unde i se cere respondentului să pună capăt situaţiei inventate.

o Metode expresive - atunci când o anumită situație este prezentată respondentului oral sau vizual pentru a fi luată în considerare. I se cere să exprime sentimentele și emoțiile pe care ceilalți le experimentează în această situație.

o Variind este o metodă care are stimulente mai structurate. Respondenților li se oferă liste de caracteristici ale obiectului studiat și li se cere să ierarhească aceste caracteristici în funcție de un anumit atribut.

3. K metode cauzale utilizate în cercetarea de marketing includ:

Experiment este un proces controlat de modificare a uneia sau mai multor variabile independente pentru a măsura efectul acestora asupra uneia sau mai multor variabile dependente, cu condiția excluderii influenței factorilor străini. Experimentul vă permite să stabiliți cum o modificare a uneia sau mai multor variabile independente afectează o variabilă dependentă cu desemnarea relațiilor cauză-efect. Un experiment este un mijloc ideal de a găsi soluții la problemele de marketing, deoarece oferă o corespondență unu-la-unu între cauză și efect (impact și rezultat). Experimentele vă permit să simulați anumite tipuri de activități de marketing în condiții strict controlate. Cu toate acestea, artificialitatea situației îi poate face pe participanții la experiment să se comporte diferit decât în ​​viață. Cu ajutorul experimentelor se obțin informații de marketing despre relațiile dintre variabile independente și dependente în condiții apropiate de reale, valabile.

Metoda focus grupului- sau un interviu de grup focalizat, în cadrul căruia este recrutat un grup de aproximativ 8-12 persoane, în care este desemnat un moderator. Grupul discută o anumită problemă, iar moderatorul gestionează desfășurarea procesului de discuție și însumează anumite rezultate.

Următoarele metode pot fi distinse ca grup separat:

Evaluări ale experților- sunt judecăți ale unor profesioniști de înaltă calificare exprimate sub forma unei evaluări semnificative, calitative și cantitative a obiectului de studiu. Principalele metode de efectuare a examinărilor sunt: ​​metoda comisiilor, metoda „brainstorming-ului”, metoda „delphi”, metoda „grafului predictiv”, metoda scenariilor.

Modelare este construirea unui model matematic, grafic sau de alt tip de factori controlați și necontrolați.

De asemenea, pentru a colecta informații primare în marketing, ei folosesc metode de marketing pe internet , inclusiv:

o înregistrarea directă a vizitatorilor serverului,

o analiza și luarea în considerare a intereselor vizitatorilor asupra activității de interacțiune cu motoarele de căutare încorporate,

o sondaje electronice ale vizitatorilor, interacțiune interactivă.

Obținerea informațiilor primare este un fel de acrobație de marketing. Acest lucru este valabil mai ales pentru condițiile din țara noastră, unde este extrem de dificil să se obțină acces la informații despre companie și industrie, nu există o infrastructură de marketing dezvoltată, nu a fost insuflată o cultură de marketing și marea majoritate a întreprinderilor industriale și comerciale au nu a acumulat experiență în utilizarea marketingului.

Există trei metode de obținere a informațiilor primare: observație, experiment și sondaj.

• 1. Metoda de observare. Una dintre cele mai simple și mai ieftine metode de cercetare realizată în condiții reale. Această metodă este utilizată atunci când observatorul dorește să-și minimizeze influența asupra respondentului. Observația este un studiu descriptiv în care acțiunile respondentului sunt monitorizate fără contact direct cu acesta. Într-un astfel de studiu, pot fi implicate mijloace mecanice sau electronice, cum ar fi un scaner și senzori. Îndepărtarea informațiilor are loc în condiții naturale și nu există o denaturare subiectivă a acesteia (aceasta se aplică consumatorului). De exemplu, poate fi folosit pentru a evalua componența pe vârstă și sex a vizitatorilor magazinelor, instituțiilor culturale, frecvența și gama de bunuri achiziționate.
• 2. Metoda experimentului. Este o metodă de cercetare folosită pentru cuantificarea relațiilor cauzale. Atunci când efectuează un experiment, cercetătorul modifică unul sau mai mulți parametri variabili și în același timp observă modul în care această modificare afectează un alt parametru dependent. Vă permite să identificați reacția reală a potențialilor consumatori sau a altor grupuri de oameni la anumiți factori sau modificările acestora. Există două tipuri de experimente:
  • · Simularea artificială a situației unui experiment de laborator;
  • · Experimentați în condiții reale de piață ca parte a unui studiu de teren.

Subiectele experimentelor de laborator pot fi foarte diverse. Aceasta include testarea comparativă a calității produsului și studiile influenței unei mărci și a numelor de marcă asupra alegerii consumatorilor, teste de preț, testare publicitară etc. Un experiment de laborator este de obicei efectuat în laboratoare speciale care sunt echipate cu echipamentul necesar. De exemplu, echipamentul video este folosit pentru a determina reacția consumatorului. Sunt cunoscute exemple de creare a dispozitivelor speciale conectate la sisteme informatice și de asigurare a urmăririi direcției privirii cumpărătorului la vizualizarea unui obiect (ambalaj, vitrină etc.).

Experimentele de teren sunt efectuate direct în condițiile pieței. Astfel de studii includ:

• · Vânzarea de probă a mărfurilor către diverse grupuri țintă de consumatori pentru a identifica gradul de percepție a calității, prețului, ambalajului;
• · Evaluarea eficacității publicității în diferite regiuni;
• · Evaluarea eficacității prezentării mărfurilor pe piață (plasare pe spațiu comercial, prezentări etc.).

Avantajul incontestabil al acestei metode este posibilitatea de a minimiza erorile în timpul acțiunilor pe scară largă pe piață. Dezavantajele includ costul ridicat al cercetării și desemnarea direcției acțiunilor lor în fața concurenților.

3. Sondaj. Cea mai universală, eficientă și răspândită metodă de cercetare. La efectuarea unui sondaj, intervievatorul apelează la respondenți pentru a afla fapte, opinii și sentimente prin comunicare directă sau telefonică, sau prin chestionare. Distinge:

Chestionar. Aceasta nu este doar o listă de întrebări, ci un instrument foarte subtil și flexibil care necesită un studiu atent.

Interviu. De obicei, interviurile sunt realizate în etapa de cercetare exploratorie. Cert este că cercetătorul nu înțelege întotdeauna pe deplin trăsăturile problemei pe care o investighează. Prin urmare, înainte de a trece la colectarea datelor statistice de pe piață, este necesar să se sublinieze gama celor mai semnificative probleme.

Un interviu individual este un sondaj efectuat de experți dintr-un anumit domeniu, care este în mare parte nestructurat (sub formă de întrebări deschise). Dacă problema este suficient de formalizată, atunci sondajul se poate desfășura pe întrebări închise pentru evaluarea de către experți a problemelor.

Interviurile simple sunt un sondaj al respondenților conform unui scenariu pre-compilat. Astfel de interviuri nu prevăd nicio concluzie analitică direct în timpul conversației și ajustării planului de interviu. Sarcina principală a intervievatorului este să stabilească și să mențină contactul comunicativ cu respondentul.

Interviuri în profunzime- o metodă mai complexă de realizare a unui interviu, care asigură o participare mai activă a intervievatorului la conversație. Scenariile de interviu în profunzime ar trebui să se bazeze pe modele de marketing ramificat, iar un specialist calificat ar trebui să acționeze ca intervievator.

Un focus grup este un grup format din 6 până la 15 persoane cu anumite caracteristici care asigură reprezentativitatea, efectuând o analiză calitativă a subiectului de discuție sub îndrumarea unui facilitator special instruit.

sondaj telefonic. Cel mai simplu mijloc de a colecta informații cât mai curând posibil. Este ieftin și convenabil, în timpul unui interviu telefonic intervievatorul are posibilitatea de a clarifica întrebări de neînțeles.

Postează sondajul. Un mijloc simplu de a ajunge la persoane care fie nu sunt de acord cu o întâlnire față în față, fie nu doresc ca răspunsurile lor să fie afectate fără să vrea de influența intervievatorului. Chestionarul trimis prin poștă poate conține un număr mare de întrebări. Dezavantajele includ lipsa de încredere a trimiterilor poștale, încălcarea anonimatului și procentul scăzut de primire a chestionarelor completate.

Informațiile obținute în timpul studiului (include un număr semnificativ de chestionare completate, note cu observații și opinii ale experților) sunt supuse unei analize cuprinzătoare. Pentru o astfel de analiză se folosesc metode statistice și modele matematice bazate pe tehnologia computerizată modernă.

Analiză- un set de proceduri care permit tragerea de concluzii despre structura, proprietatile obiectului de analiza si legile functionarii acestuia. Metodele de analiză de marketing pot fi combinate în următoarele grupuri:

• · Metode euristice - tehnici și metode de rezolvare a problemelor și deducere a dovezilor, bazate pe experiența de rezolvare a unor probleme similare din trecut, acumularea de experiență, contabilizarea erorilor, cunoștințele expertului și intuiția.
• · Metode formale - tehnici și metode de analiză asociate cu utilizarea algoritmilor, procedurilor deterministe etc. În funcție de gradul de „rigiditate” și de predeterminarea etapelor analizei, se disting metode slab formalizate și puternic formalizate. Metodele slab formalizate sunt algoritmi și proceduri flexibile, iterative care, în anumite etape, pot include chiar și intervenția umană. Formalizați (puternic, rigid, complet formalizați) sunt algoritmi rigizi, metode economico-matematice, statistice și similare.
• · Metode combinate - metode care folosesc atât euristice, cât și proceduri formalizate.
• · O bancă de metode este un ansamblu de tehnici moderne de prelucrare a informațiilor care permit efectuarea de operații aritmetice, prelucrare grafică, prelucrare statistică în cadrul unei culegeri de date și stabilirea gradului de fiabilitate statistică a acestora. Întocmirea și publicarea raportului final. La finalizarea etapei de prelucrare și analiză a informațiilor, este necesar să se reflecte rezultatele obținute în raportul final. Un raport de studiu standard constă din următoarele secțiuni:
  • 1) O parte introductivă care conține o descriere a situației, esența problemei și ipotezele de lucru, obiectivele studiului;
  • 2) Descrierea metodelor de obținere a informațiilor, formarea unui eșantion țintă, precum și calendarul studiului;
  • 3) Descrierea rezultatelor obținute prin metode vizuale de prezentare a informațiilor;
  • 4) Concluzii și recomandări privind problema studiată, care, de regulă, fie confirmă, fie infirmă ipoteza de lucru;
  • 5) În anexa la raport pot fi prezentate chestionare, scenarii de experimente și focus grupuri, un formular de realizare a observației pieței etc.

Prezentarea informațiilor primite. Acesta este un rezumat scris al rezultatelor. Volumul său depinde direct de sfera studiului, de numărul și complexitatea problemelor luate în considerare și poate varia de la câteva până la o sută de pagini. Pentru a procesa și analiza informațiile, este necesară sortarea și prezentarea informațiilor într-un mod standard. Există următoarele tipuri de prezentare a informațiilor: vedere tabelară, vedere grafică, matrice, scale de informații.

Cele mai comune metode de colectare a informațiilor primare includ anchete, chestionare, metode experți, paneluri, focus grupuri, observații și experimente.

1. Sondaj- metoda principală și cea mai comună de obținere a informațiilor primare de marketing (Tabelul 3.2).

În practicarea activității turistice interesează interogarea pe plajă, unde se realizează o întoarcere aproape completă a chestionarelor.

Avantaj interviu în comparație cu alte metode din turism este că este posibil să se dezvăluie mecanismele socio-psihologice ale fenomenelor studiate - motivația și predispoziția turiștilor către produsele turistice și prețurile acestora, motivele de nemulțumire față de structura și calitatea serviciilor oferite. .

Tabelul 3.2

Clasificarea sondajului

2. Elaborarea chestionarului continuă să fie, potrivit unui număr de experți, mai mult o artă decât o știință, dar ar trebui luate în considerare o serie de circumstanțe:

eficacitatea sondajului depinde de ce întrebări sunt adresate, în ce secvență;

forma în care se pune întrebarea influențează foarte mult răspunsul;

natura răspunsurilor depinde în mare măsură de formularea corectă și lipsită de ambiguitate a întrebărilor;

chestionarul trebuie construit în așa fel încât logica sa internă clară să fie vizibilă.

Principalele întrebări din chestionar sunt împărțite în închise, deschise și semiînchise.

Există două tipuri de întrebări închise: alternative (dihotomice); cu un răspuns selectiv (cu alegere multiplă).

Întrebare alternativă implică alegerea a două opțiuni de răspuns, cum ar fi „da” sau „nu”.

Întrebare cu alegere multiplă implică alegerea a trei sau mai multe răspunsuri. Pentru a pune aceste întrebări, folosim scale de masura: scară nominală, ordinală, interval, raport.

Scala nominala reprezintă o simplă enumerare a opțiunilor de răspuns, fără nicio ordonare sau potrivire. De exemplu: lipsa de interes; preț mare; alegere limitată; lipsa de constientizare.

scară ordinală(rang) constă din categorii care diferă unele de altele prin concepte condiționale sau trăsături calitative.

De exemplu, răspundeți la întrebarea, veți folosi serviciile acestei firme data viitoare:

Da......................................

probabil da....................

probabil ca nu............

Nu....................................

Scala intervalului constă din valori numerice care pot fi măsurate fizic.

În acest caz, indicați câți bani ați cheltuit pentru achiziționarea de servicii sportive în timpul șederii dumneavoastră în stațiune:

mai puțin de 50 USD .............

de la 50 la 100 de dolari.............

de la 100 la 150 de dolari..........

peste 150 de dolari..........

Scala de relații implică prezența unui zero natural sau absolut. Pe această scară, puteți face o comparație cantitativă a rezultatelor obținute. Cel mai adesea, pentru formularea întrebărilor închise se folosesc următoarele: scara Likert; diferenţial semantic; scară cu capsetă; scară mnemonică.

O scară de 5 cifre este adesea folosită ca scară Likert, de exemplu: „foarte de acord”; "de acord"; „ns pot spune”; "dezacord"; „total dezacord”.

Întrebarea: „Indicați dacă sunteți mulțumit de starea serviciului din hotel conform următorilor indicatori” poate fi răspuns pe o scară Likert (Tabelul 3.3). Încercuiește numărul corespunzător nivelului tău de acord.

Tabelul 3.3

Exemplu la scara Likert

Pe baza bazei de date obținute în urma procesării răspunsurilor la astfel de întrebări, se poate analiza profilul a două sau mai multe companii de turism, prezentat în Tabel. 3.4.

Tabelul 3.4

Rezultatele unei evaluări comparative a muncii a două hoteluri

diferenţial semantic reprezintă o serie de caracteristici polare, iar scara constă dintr-un număr mare de antonime („rău” - „bun”, „convenient” - „incomodat”, „util” - „inutil”, „precum” - „nu-mi place”, etc.). Încercuiește numărul de puncte care corespunde părerii tale.

Tabelul 3.5

Un exemplu de diferență semantică pentru evaluarea restaurantelor în puncte

Scara Stapel este o modificare a diferenţialului semantic.

Exemplu. Pe baza tabelului. 3.6 indicați cât de exact fiecare declarație descrie agenția de turism. Este necesar să alegeți numere cu semnul plus pentru declarațiile care caracterizează agenția de turism și numere cu semnul minus pentru indicatorii care nu corespund acestei companii.

Un exemplu de scară Stapel

Tabelul 3.6

Scale desenate mnemonice sunt folosite atât pentru a facilita formularea răspunsurilor la întrebări, cât și pentru a simplifica alegerea unui răspuns de către respondenți (Fig. 3.1).

Imaginile arată clar reacțiile respondenților la o anumită întrebare.

Întrebări deschise nu impun una sau alta varianta de raspuns, nu contin indicii si sunt concepute pentru a primi o opinie neformalizata. În acest caz, prelucrarea rezultatelor este mai complicată (Tabelul 3.7).

întrebări semiînchise pe lângă un anumit număr de opțiuni de răspuns, conține poziția „altul - specificați care”. Acest lucru va permite respondentului să completeze răspunsul care nu a fost furnizat anterior în chestionar. Întrebările semiînchise sunt utile în efectuarea cercetărilor de marketing privind eficacitatea publicității la destinație, ajutând la generarea de idei pentru cele mai reușite definiții, cuvinte cheie și caracteristici care pot fi folosite în formarea imaginii agențiilor de turism.

Tabelul 3.7

Tipuri de întrebări deschise

Întrebări de control concepute pentru a verifica acuratețea datelor obținute.

De exemplu, întrebarea principală să fie: „Ce caracteristici ale serviciilor oferite de firmă v-au satisfăcut cel mai mult?” Întrebarea de securitate ar putea fi: „Ați apelat la serviciile companiei?”

3. Evaluări ale experților. Un loc aparte în rândul metodelor experte îl ocupă evaluările experților bazate pe previziunea și intuiția specialiștilor calificați (experți).

Evaluare inter pares se numeste caracteristica medie a opiniilor exprimate de un grup de specialisti competenti despre un fenomen, cu conditia ca punctele lor de vedere sa fie apropiate.

Evaluările experților sunt practic singura sursă de informaţii de marketing la prognozarea situaţiei pieţei (când nu există date statistice suficiente), la fundamentarea (împreună cu alte metode) a adoptării unor decizii optime de marketing în condiţii de incertitudine a pieţei. Principalele cerințe pentru experți sunt competență, interes pentru participare, eficiență și obiectivitate

Există mai multe metode pentru a obține informații de la experți.

metoda Delphi. Esența acestei metode este de a dezvolta opinii agreate prin repetarea anchetei acelorași experți (de obicei de 3-4 ori). După fiecare rundă de sondaje, rezultatele sunt rezumate și raportate experților. Ca urmare a unei astfel de proceduri, se elaborează o estimare consistentă.

Atacul cerebral. Această metodă se bazează pe generarea colectivă de idei. Pe baza generării necontrolate și a împletirii spontane a ideilor exprimate, apar lanțuri de asocieri care pot duce la o soluție neașteptată a problemei.

metoda Gordon este că participanților nu li se stabilește o sarcină specifică, ci trebuie doar să sublinieze partea generală a problemei.

metoda discutiei de grup. Această metodă implică participarea persoanelor care au puține sau deloc cunoștințe despre problemă. Acest lucru face uneori posibilă obținerea unei cantități mari de informații noi interesante, idei non-standard și originale.

Metoda sinecticii. Constă în atragerea de specialişti din diferite domenii de activitate; ca urmare a discutiei are loc o selectie si screening a ideilor care nu au rezistat criticilor si este acceptata o idee reala care a primit sprijinul majoritatii.

4. Panouri. Sunt o colecție de intervievați care sunt supuși unor sondaje repetate. Conform practicii americane, un panel înseamnă o listă de jurați și are următoarele caracteristici principale:

un subiect permanent de cercetare;

colectarea sistematică sau periodică a datelor;

un set constant de obiecte de studiu (persoane fizice, familii, gospodării, întreprinderi).

Cel mai comun este panoul de consum. Cu ajutorul unui sondaj pe acest panou se obțin date demografice, socio-economice, care sunt necesare pentru evaluarea coșului de consum. În formele tradiționale de panel, respondenților li se cere să răspundă în mod repetat la aceleași întrebări din chestionar pentru a asigura comparabilitatea informațiilor în analiza dinamicii. Studiile panel sunt folosite și în activitățile de marketing ale operatorilor de turism, atunci când aceștia formează un eșantion de clienți obișnuiți, care sunt chestionați, de regulă, în ajunul sezonului de vară și iarnă.

5. Metoda focus grupului- una dintre cele mai interesante și creative metode de colectare a informațiilor primare (în principal calitative). Este o discuție atent planificată pe o anumită temă într-o atmosferă relaxată și este folosită pentru a rezolva următoarele sarcini:

generarea de idei (de exemplu, pentru dezvoltarea și îmbunătățirea produselor turistice);

studiul cererilor, percepției și atitudinii față de produsul turistic;

clarificarea vocabularului colocvial al „consumatorului”, care poate fi util în promoții la alcătuirea chestionarelor.

De obicei, munca focus-grupurilor (compoziția optimă este de la 8 la 12 persoane) este înregistrată folosind echipamente audio-video. Alegerea participanților specifici la focus grup este determinată de scopul cercetării. Principalele cerințe pentru un lider de focus grup sunt:

profesionalism și capacitatea de a învăța rapid;

sociabilitate;

conștientizarea subiectului de cercetare; având o memorie bună pentru a lega toate afirmațiile; capacitatea de a răspunde rapid la cursul discuției; toleranță pentru declarații incomode și dure; capacitatea de a gândi mare, de ex. capacitatea de a separa importantul de secundar.

Dezavantajele metodei focus grup includ: posibila nereprezentativitate (nereprezentativitate) a rezultatelor;

o interpretare destul de subiectivă a evenimentelor și faptelor luate în considerare;

cost ridicat pe participant.

6. Supraveghere utilizată în mod obișnuit în cercetările de marketing cu caracter exploratoriu și este o metodă de colectare a informațiilor primare despre obiectul studiat prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații. Avantajele supravegherii includ: simplitate și costuri reduse de implementare; independență față de obiectul de observație; asigurarea unei obiectivități mai mari; capacitatea de a percepe comportamentul inconștient; naturaleţea mediului de cercetare.

Dezavantajele observației includ: dificultatea de a asigura reprezentativitatea; subiectivitatea observatorului însuși; imposibilitatea luării în considerare a motivelor comportamentului consumatorului.

Pentru o observare cu succes, trebuie îndeplinite anumite condiții.

• 1. Activitățile ar trebui să se desfășoare într-o perioadă de timp destul de scurtă.
• 2. Procesele monitorizate trebuie să fie accesibile.
• 3. Ar trebui făcute observații asupra acelor consumatori al căror comportament nu se bazează pe o activitate sistematică repetată frecvent.

Observarea comportamentului clienților la cumpărarea de servicii turistice a devenit larg utilizată în turism, pentru care se folosesc camere video ascunse care înregistrează acțiunile vizitatorilor în biroul unei agenții de turism.

Într-un restaurant, ospătarii special instruiți pot juca rolul de observatori. Același lucru este valabil și în timpul călătoriilor turistice.

7. Experimentează- este vorba de manipularea variabilelor independente (pretul, costurile de publicitate, etc.) in vederea determinarii influentei acestora asupra variabilelor dependente (volumul vanzarilor, modificarea cotei de piata) pastrand in acelasi timp controlul asupra influentei altor parametri care nu sunt studiati in prezent. Experimentele sunt împărțite în două grupe: de laborator, efectuate într-un mediu artificial (de exemplu, diverse teste pentru produse, prețuri, publicitate);

domeniu, desfășurate în condiții reale (de exemplu, un test al pieței), uneori se numesc test marketing.

După ce subiectul cercetării de marketing este clar definit, cercetătorul trebuie să-și concentreze eforturile pe colectarea de informații. Sub metode de cercetare de marketing să înțeleagă abordările utilizate pentru obținerea de date privind soluționarea întregii sau a unei părți a problemei investigate. Date - acestea sunt fapte și cifre referitoare la problema studiată.

Alegerea uneia sau alteia metode de cercetare este determinată de următorii factori:

1) resursele cu care cercetătorul (materiale, financiare, de personal)

2) cerințele clientului de cercetare;

3) restricții de timp privind desfășurarea studiului (program);

4) caracteristici ale obiectului de studiu;

5) după natura informațiilor ce urmează a fi obținute;

6) calificările și experiența oamenilor care sunt! Efectuați cercetări.

Metodele de cercetare sunt împărțite în cantitative și calitative. cantitativ cercetarea are ca scop obținerea de răspunsuri la întrebarea „cât?” (vândut, produs, importat etc.). Cu ajutorul lor, sunt rezolvate sarcinile de determinare a volumului piețelor, a capacității segmentelor individuale și a distribuirii cotelor de piață între companiile individuale. Vina va necesita un anumit grad de precizie pentru a fundamenta concluziile. Metodele cantitative de cercetare de marketing includ:

Sondaj prin chestionar (poștal, telefon, internet);

Cecuri din magazin

Cercetare de birou, tăiere

Testare (acasa, in Auditor, laboratoare.

Chestionar (chestionar) - este un tabel cu o listă de întrebări la care trebuie să răspundă respondent (persoana de la care urmează să se obțină informații). Chestionarele pot fi efectuate oral (mijloace de transmitere) sau în scris (autoînregistrare). Chestionarul poate fi distribuit prin contact personal sau prin poștă. (Internet).

Un sondaj care utilizează un chestionar permite intervievatorului să nu uite de întrebări individuale, să le pună în ordinea necesară, să implice noi lucrători temporari, studenți în cercetare, să atragă atenția respondenților asupra soluționării comune a problemelor din societate și afaceri. Un avantaj important al anchetei este capacitatea de a automatiza procesarea și analiza informațiilor colectate folosind programe de calculator și metode economice și matematice. De asemenea, interogarea, ca și alte metode de sondaj, vă permite să creați baze de date cu potențiali clienți, parteneri de afaceri și să faceți ajustări la piețele țintă. Dezavantajul acestei metode de cercetare este un procent mare de erori la completarea chestionarelor. Metoda chestionarului este, de asemenea, utilizată în realizarea studiilor de grup.

Chestionarul clasic este format din 3 părți.

1. Introducere(indicați organizația care efectuează cercetarea, scopul și puntea de comunicare; puteți da instrucțiuni scurte pentru completarea chestionarului).

2. Partea principală.

La elaborarea acestuia, este necesar să se determine ordinea în care sunt plasate întrebările și numărul acestora. Determinarea logicii corecte pentru următoarele întrebări este cel mai dificil pas în elaborarea unui chestionar. Întrucât cercetătorul caută ajutorul respondenților, chestionarul ar trebui să înceapă cu întrebări care afectează interesele respondenților. Astfel de întrebări nu sunt supuse, de regulă, prelucrărilor statistice și nu oferă în mod direct cercetătorului informațiile pentru care efectuează cercetări de marketing. scopul lor este de a stabili contactul cu respondentul, de a facilita intrarea acestuia în problemă și de a ajuta la concentrarea asupra acesteia. În general, întrebările ar trebui să urmeze de la general la particular, de la mai simplu la mai complex.

3. Informații despre respondent.

Când studiem piața utilizatorilor finali, informațiile despre respondent includ cel mai adesea aspecte personale precum vârsta, nivelul veniturilor, statutul social etc. Pe piața industrială, pot exista încă întrebări care reflectă situația financiară a întreprinderii, numărul de angajați, volumul producției etc. Regula generală ar trebui să fie aceasta - dacă majoritatea întrebărilor personale pot fi evitate, atunci acest lucru ar trebui făcut. , mai ales dacă nu sunt necesare.

Dezavantajul din spate, tipic pentru practica cercetării de marketing în Ucraina, este prezența în chestionar a întrebărilor care nu corespund direct obiectivelor cercetării de marketing și a întrebării de căutare. Așadar, de exemplu, dacă o cercetare de piață are ca scop determinarea cererii pe termen scurt de mini-mori, nu merită deloc să includem în chestionar întrebarea de la ce media primește consumatorul informații despre acest tip de tehnologie. Această întrebare nu ajută la determinarea nivelului cererii, se referă la studiul celor mai eficiente canale de promovare a unui produs.

Tipuri de întrebări din chestionar

Chestionarele (scrisorile de chestionar) folosesc două tipuri de întrebări: închise (când respondentul alege unul dintre răspunsurile propuse) și întrebări deschise, la care respondentul răspunde cu propriile cuvinte.

În funcție de ce fel de informații trebuie obținute în urma procesării datelor sondajului, se folosesc diverse tipuri de întrebări, de la întrebări precum „da” – „nu” (se poate furniza și răspunsul „nu știu”) și până la întrebări multiple atunci când trebuie să alegeți două sau mai multe răspunsuri la întrebările care sunt utilizate în metodele de cercetare prin proiecție.

Întrebări deschise nu necesită o listă de răspunsuri (vezi Figura 4.8).

Orez. 4.8. Întrebări deschise în chestionare

Numărul de întrebări deschise depinde de gradul de implicare în problemă. De regulă, acest tip de întrebări este folosit în chestionarele pentru experți tocmai în scopul unui studiu mai profund al problemei. În chestionarele pentru utilizatorii finali, este tipic să folosiți întrebări deschise pentru a continua pe cele închise (prima jumătate este o întrebare alternativă închisă, a doua jumătate este o întrebare deschisă).

Întrebări închise (au o structură dată și oferă o listă limitată de răspunsuri.

Exemple de întrebări închise

Întrebare alternativă - Aceasta este o întrebare care vă permite să alegeți un răspuns dintre două opțiuni.

Firma dvs. oferă reduceri în vrac clienților?

Întrebare cu alegere multiplă (din trei sau mai multe afirmații). Vă rugăm să indicați care sunt principalele probleme care împiedică activitatea băncii dumneavoastră?

1. deficiențe ale cadrului legislativ;

2. nerambursarea creditului;

3. probleme de personal;

4. dificultati in gasirea clientilor;

5. altele (vă rugăm să precizați).

„Ai rămas fără pastă de dinți și ai venit să cumperi un tub nou, dar s-a dovedit că această pastă nu era la vânzare. Marcați în fiecare pereche.

„Clasați pastele de dinți în funcție de eficacitatea lor („1” - cea mai eficientă)”:

interval nag are o caracteristică de distanță și vă permite să comparați obiecte în funcție de diferența dintre gradările individuale ale scării. Tipul de întrebări care sunt folosite în acest caz sunt scara Likert și diferenţialul semantic.

Likert gol vă permite să studiați gradul de acord sau dezacord al respondentului cu anumite afirmații.

De exemplu, pentru a explora opinia consumatorilor cu privire la o anumită marcă de pastă de dinți, se propun o serie de afirmații:

diferenţial semantic - o scară care are o serie de definiții bipolare (opuse) care caracterizează proprietățile unui obiect (produs, serviciu, canal de distribuție).

Pasta de dinti Silca

Utilizarea unui diferențial semantic în chestionare vă permite să determinați imaginea unei companii, mărci, magazin etc.

Scala de relații (ng relativ și punctul de plecare) - o scară care are punct zero și permite o comparație cantitativă a rezultatelor obținute.

„Cât de des mănânci la un fast-food?”

1) o dată pe săptămână sau mai des;

2) de două sau de trei ori pe lună;

3) o dată pe lună sau mai puțin.

Exista reguli de formulare a întrebărilor în chestionar.

1. Este necesar să folosiți cuvinte simple. În funcție de nivelul de educație al respondenților, este necesar să ne străduim să ne asigurăm că chestionarul se potrivește cu vocabularul acestora.

2. Când compilați întrebări, trebuie să utilizați cuvinte și termeni fără ambiguitate. În multe cazuri, aceleași cuvinte: adesea, rar, scump, ieftin, multe, puține, prețuri accesibile, uneori au semnificații diferite pentru diferiți respondenți. Prin urmare, este necesar să luați întotdeauna indicatori specifici care să indice clar frecvența, gradul, prețurile etc. În loc de „des”, „rar” trebuie să acceptați indicatori acceptabili „o dată pe săptămână”, „o dată pe lună”, etc. Dacă vorbim de prețuri, acestea trebuie specificate în mod specific sau ar trebui date niște limite de preț "de la - până".

3. Atunci când compuneți întrebări, este necesar să evitați ca acestea să aibă un indiciu. Această greșeală tipică duce la faptul că cercetătorul primește informațiile pe care le dorește, și nu cea care corespunde opiniilor reale ale respondenților.

4. La compilarea chestionarului, trebuie evitate întrebările care includ referiri la persoane de renume sau firme cunoscute. De exemplu: „Sunteți de acord cu poziția Asociației Ucrainene de Marketing că...?” Există un grup de respondenți asupra cărora întrebările de acest tip exercită o presiune pozitivă, iar în unele grupuri, dimpotrivă, astfel de referințe provoacă un protest față de impunerea unei evaluări.

5. De asemenea, nu este recomandat să folosiți răspunsuri alternative, special selectate de cercetător și să prevadă și obținerea răspunsurilor dorite. În plus, acest lucru se poate aplica și în ordinea întrebărilor. Dacă lista de alternative este prea lungă și sunt destul de complexe, atunci cele date la final sunt mai probabil să fie alese de respondenți.

6. Problemele asociate cu erorile de memorie apar atunci când respondentului i se cere să calculeze o anumită cifră pe o perioadă de timp suficient de lungă. De exemplu: „Câte pachete de praf de spălat

Cumperi in timpul anului? „. Cercetătorul ar trebui să folosească întrebări mai simple sau o serie de întrebări care să-l ajute să facă propriile calcule.

7. Chestionarul ar trebui să evite combinarea mai multor întrebări deodată într-una. De exemplu: „Sunteți mulțumit de calitatea și prețul serviciilor?”. Este clar că răspunsul la prima jumătate a întrebării poate să nu coincidă cu răspunsul la cealaltă.

Storcheki (verificare str, verificare magazin) - Acesta este un tip de cercetare de marketing, a cărui esență este înregistrarea sortimentului, prețurilor, confruntării și activității de publicitate a vânzătorilor pentru fiecare articol din punctele de vânzare cu amănuntul. De fapt, acesta este un sistem de măsuri care vizează verificarea eficienței locurilor de vânzare a mărfurilor, evaluarea competitivității unei afaceri și căutarea de noi factori pentru crearea de avantaje competitive în domeniul comerțului.

Confruntare - este o unitate de produs pe care un client o poate vedea în magazinele cu autoservire.

Tăiere ) este o selecție de materiale media despre o întreprindere, mărci comerciale, persoane fizice (informațiile sunt furnizate de obicei sub formă de copii ale materialelor tipărite sau trimise în resurse electronice.

Testarea de marketing este o metodă de cercetare a produselor sau soluțiilor inovatoare în implementarea mixului de marketing. De fapt, poate combina sondaje, observații și experimente. Luați în considerare soiurile sale individuale.

Test Hall (sondaj cu locația dentară) este una dintre cele mai comune metode de colectare a datelor cantitative. În timpul testului Hall, respondenții într-o sală specială testează un anumit produs și/sau elementele sale individuale (ambalaj, comerciale etc.), apoi răspund la întrebări (de obicei sub forma unui chestionar).

Testarea în sală se realizează în două etape. În prima etapă, fiecărui respondent aparținând grupului țintă, în lipsa unor persoane neautorizate, i se oferă posibilitatea de a folosi acest produs (mai multe produse) sau de a viziona mai multe versiuni de reclame și de a alege varianta care i-a plăcut cel mai mult. În a doua etapă, respondenții răspund la întrebările sondajului care vă permit să determinați criteriile de selecție, frecvența și volumul de consum al anumitor tipuri de bunuri și motivele alegerii uneia sau altei versiuni a mesajului publicitar. O trăsătură caracteristică a testelor Hall este contactul direct al respondentului cu obiectul testării (de exemplu, un test de gust).

Beneficiile testului Hall:

1) posibilitatea de a efectua interviuri îndelungate (până la 40 de minute);

2) capacitatea de a studia impactul asupra consumatorilor a diferitelor grupuri de diverse tipuri de informații (vizuale, tactile, auditive) și de a obține o reacție la diferite gusturi, mirosuri, forme și culori;

3) ușurința muncii intervievatorilor;

4) posibilitatea de a observa comportamentul cumpărătorului în situația efectuării unei achiziții;

5) explorați raționamentul motivelor pentru cutare sau cutare alegere a respondentului.

Dezavantajele testului Hall:

1) cost ridicat;

2) dificultatea selectării „calității” necesare a respondenților, pentru a asigura „puritatea experimentului”.

Noshe-test (testul la domiciliu) sau testarea acasă este o metodă de cercetare în care un grup de consumatori utilizează un produs acasă, îl utilizează în scopul propus și răspund la răspunsurile propuse (completează un chestionar). Desigur, respondenților li se oferă bunuri pentru uz personal (parfumuri, cosmetice etc.) sau uz casnic (detergenți, produse chimice de uz casnic, electrocasnice etc.). Metodele de colectare și procesare a informațiilor de testare la domiciliu sunt similare testării în sală.

Metoda Home-test ajută la rezolvarea următoarelor sarcini:

1) îmbunătățirea procedurilor de poziționare a unui nou produs;

2) verificați percepția proprietăților sale de consum;

3) identificarea dezavantajelor și avantajelor mărfurilor în comparație cu produsele concurenților;

4) determinați prețul optim al mărfurilor.

calitate tipurile de cercetare caută informații pentru a clarifica cealaltă parte a problemei - „de ce?” (consumatorul alege un anumit produs, ce proprietăți de consum ale produsului sunt cele mai importante pentru diferite grupuri de cumpărători etc.). Majoritatea acestor studii sunt legate de studiul consumatorilor, comportamentul, motivația, așteptările și atitudinile acestora.

Cele mai comune metode de cercetare calitativă includ:

1) interviu (expert, personal, telefonic, poștă)

2) metoda de contact de afaceri;

3) observare;

4) focus grupuri.

Interviu de expert.

Colectarea informațiilor primare începe cel mai adesea cu interviuri cu experți. Această metodă are o serie de avantaje. Interviurile cu experți necesită puțin timp, bani și costuri de muncă. Un sondaj de experți vă permite să determinați esența problemei, să găsiți cât mai multe opțiuni pentru soluționarea acesteia și să aflați fezabilitatea efectuării unor cercetări mai ample. Un pas important în colaborarea cu experții este selecția acestora. De aceasta depinde fiabilitatea rezultatelor obținute. Criteriile generale de selectare a experților sunt nivelul de studii, funcția, experiența de muncă în domeniul studiat. Experții pot fi lideri de diferite niveluri care influențează soluționarea problemei studiate, reprezentanți ai comunității științifice etc.

Problema lucrului cu experți este volumul lor de muncă, călătoriile frecvente de afaceri etc. Interviurile cu experții trebuie planificate din timp pentru a evita eventualele respingeri.

Interviu personal.

Interviurile față în față implică obținerea de informații de la respondenți în cursul unei conversații față în față. Această metodă de comunicare cu respondentul este cea mai flexibilă și mai ușor de gestionat. Practica arată că la desfășurarea interviurilor personale se observă cel mai mic procent de refuzuri, întrucât intervievatorul are posibilitatea de a convinge respondentul.

Interviu telefonic.

Interviul telefonic este mai puțin flexibil decât interviul față în față. Nu este potrivit pentru cazurile în care răspunsurile la întrebări necesită o perioadă semnificativă de timp pentru a le scrie. Majoritatea oamenilor dau răspunsuri scurte prin telefon, așa că este dificil să-i mențineți interesați de sondaj în timp ce intervievatorul se oprește pentru a înregistra răspunsul. Prin urmare, ei pun o întrebare la telefon care nu necesită răspunsuri lungi.

Interviu postal.

Interviul prin e-mail prevede distribuirea chestionarelor de sondaj prin poștă, fax sau publicarea lor în mass-media. Principala diferență a acestei metode de anchetă! din cele anterioare constă în faptul că intervievatorul nu are posibilitatea de a comunica personal cu respondenții, și, în consecință, de a le explica obiectivele studiului, de a cere și de a clarifica înregistrarea răspunsurilor, de a stabili relații de încredere. . Această formă de sondaj este mai puțin flexibilă și mai puțin gestionabilă decât cele anterioare.

O problemă mai dificilă în efectuarea unui sondaj prin poștă este legată de returnarea chestionarelor. Procentul mediu de returnare a chestionarelor în țările cu economii de piață dezvoltate este de 40-60% și uneori chiar mai mare. Practica efectuării unui sondaj prin poștă în Ucraina arată că această cifră este mult mai mică în țara noastră și se ridică la doar 10-20%.

Erorile care apar în cursul „lucrării pe teren” sunt împărțite în erori de eșantionare și erori asociate cu interviul. Erorile asociate cu desfășurarea observației selective apar adesea ca urmare a faptului că intervievatorii nu intervievează acei respondenți care au fost selectați pentru aceasta, ci pe cei care sunt mai convenabil să intervieveze. Rezultatul este că intervievatorii explorează opiniile oamenilor, care nu este piața țintă pentru companie.

Pot exista și erori de eșantionare asociate cu problema incapacității de a intervieva respondenții planificați din cauza absenței acestora de la locul respectiv sau a refuzului de a participa la interviu. Erorile pot fi legate și de procesul de interviu în sine: incapacitatea intervievatorului de a stabili contactul cu respondentul în așa fel încât să apară un sentiment de încredere și simpatie; incapacitatea de a pune o întrebare cu precizie; Erori ale intervievatorului în înregistrarea răspunsurilor.

Metoda de contact de afaceri reprezintă întâlniri, conferințe, seminarii cu reprezentanți ai altor companii sau consumatori la târguri, expoziții, zile porți deschise, întâlniri amicale.

"Cumparator misterios" (cumpărător misterios, din engleză. Cumpărător misterios / Cumpărător secret) - o metodă de cercetare care este utilizată atât în ​​cadrul unei cercetări de marketing care vizează evaluarea experienței consumatorului primită de un client în procesul de achiziție a unui produs sau serviciu, cât și în scopul soluționării problemelor organizaționale, de exemplu, determinarea nivelului de conformitate cu standarde. A apărut ca o linie independentă de cercetare în anii 1940 în Statele Unite. Utilizarea metodologiei „cumpărătorului misterios” este asociată în primul rând cu verificarea onestității angajaților. În cadrul programului, conducerea lanțurilor de retail a aflat:

Vânzătorii emit un cec la cumpărare;

Corespunde prețului mărfurilor stabilit oficial;

Vânzătorii nu supraponderali cumpărători și altele asemenea.

Al doilea val a avut loc în anii șaptezeci în Europa și SUA. Apariția unui număr mare de bunuri electronice complexe (televizoare, centre muzicale etc.) a cauzat probleme în capacitatea asistenților de vânzări cu amănuntul de a prezenta în mod adecvat produsul și de a consilia clienții.

Dezvoltarea Mystery Shopping în forma sa modernă a coincis cu dezvoltarea Internetului în țările occidentale, în special în SUA. În marile companii de rețea precum Wal-mart, Citibank, Macdonald's, Shell, a apărut în sfârșit posibil la un preț accesibil și folosind în fiecare zi internetul pentru a primi informații operaționale despre nivelul de serviciu pentru clienți în fiecare dintre miile sale de sucursale, magazine, restaurante sau benzinării.

Potrivit asociației internaționale a furnizorilor MSPA, volumul total de piață al serviciilor Mystery Shopping în Europa s-a ridicat la aproximativ 400 de milioane de dolari, în SUA - 800 de milioane de dolari, în Rusia aproximativ 10 milioane de dolari, iar această cifră este în creștere în fiecare an. Cumpărătorii misterioși evaluează:

Implementarea standardelor de calitate a serviciilor;

Respectarea tehnicilor de vânzare;

Competența personalului;

Design vizual și curățenia locației;

Amplasarea de pos-materiale;

Lucrări de casă;

Promovarea promoțiilor speciale de către personal.

Programul Mystery Shopping pe termen lung duce la rezultate măsurabile în activitatea lanțurilor de retail:

Creșterea raportului dintre cumpărători și vizitatori (rata de conversie)

Creșterea cecului mediu;

Creșterea vânzărilor de bunuri/servicii suplimentare;

Creșterea vânzărilor pe unitatea de forță de vânzări;

Creșterea vânzărilor repetate (fidelizarea comportamentală a clienților);

Îmbunătățirea performanței financiare, creșterea profitului.

Observare - aceasta este o metoda de colectare a informatiilor primare prin inregistrarea pasiva de catre cercetator a anumitor procese, actiuni, actiuni ale oamenilor, evenimente.

După natura mediului, observarea poate fi „de câmp”, realizată într-o situație de viață reală; laborator, în condiții create artificial. După forma de observație poate fi deschis și ascuns. Prin regularitate, observațiile sunt împărțite în sistematice, continue, episodice și aleatorii. Conform utilizării tehnologiilor de prelucrare a informaţiei, „observaţiile pot fi formalizate sau neformalizate.

Observația nu este folosită la fel de des ca un sondaj. Ele, de regulă, servesc la determinarea scopului cercetării sau la generalizarea judecăților. În comparație cu sondajul, avantajele observațiilor sunt independența lor față de dorința sau nedorința obiectului de a coopera, posibilitatea de a percepe comportamentul inconștient, precum și luarea în considerare a impactului factorilor de mediu. Dezavantajele observațiilor sunt că este destul de des dificil să se asigure reprezentativitatea eșantionului, subiectivitatea observatorului, comportamentul nefiresc al obiectului de observație (dacă acesta știe că este observat). Observațiile iau următoarele forme:

1) după natura mediului - teren (în magazin, la vitrină) și laborator (în condiții special create);

2) la locul observatorului - cu participarea directă a cercetătorului sau fără participarea acestuia (observare din exterior)

3) după forma de percepție a informațiilor - directă sau nepersonală (prin dispozitive sau registratori)

4) după gradul de standardizare - standardizat sau gratuit;

5) în ceea ce privește caracterul complet al acoperirii - continuu sau întreg (selectiv)

6) după frecvență: unic, periodic, curent.

Focus grup, Cum include de obicei 6-12 experți sau consumatori, se adună într-un singur loc pentru a discuta problema studiată. Unele firme de consultanta au sali special dotate cu echipamente audio si video corespunzatoare, precum si o sala din care puteti urmari evolutia discutiei, pentru desfasurarea grupurilor FCA.

Scopul muncii focus-grupurilor nu este o măsurare cantitativă, ci o evaluare calitativă a atitudinii experților față de subiectul studiat. Aceasta poate fi observarea reacției la un produs sau publicitate, percepția emoțională, analiza motivelor subconștiente. Când se formează focus grupul, atunci cercetătorul explică subiectul și scopurile discuției. De obicei, discuția începe cu o analiză a categoriei generale de produse și a acelor mărci de mărfuri folosite pentru a prezenta și se trece treptat la produsul care face obiectul cercetării. În același timp, cercetătorul (moderatorul) ar trebui să organizeze discuția în așa fel încât să minimizeze participarea sa la ea și să permită participanților la focus grup să-și exprime singuri gândurile. Discuțiile de grup focus oferă o oportunitate de a simți poziția respondentului. Dar trebuie reținut că scopul principal al discuțiilor focus-grup este acela de a genera idei pentru dezvoltarea sau testarea ipotezelor, și nu de a măsura cu precizie vederile, dimensiunile segmentelor și altele asemenea. Efectul focus-grupului depinde, pe de o parte, de selecția corectă a experților sau a participanților și, pe de altă parte, de nivelul de pregătire al instructorului. Aceștia din urmă ar trebui să fie bine informați în domeniul psihologiei, sociologiei, marketingului, să aibă abilități de gestionare a discuțiilor, să cunoască produsul care face obiectul de studiu. Aceasta este problema implementării acestei metode de colectare a informațiilor primare de marketing.

Interviuri aprofundate - aceasta este o variație a metodei de mai sus de colectare a informațiilor primare de natură calitativă, ceea ce duce la prezența unor dezavantaje și avantaje aproape similare. Această metodă diferă de grupurile focus prin faptul că, în procesul de utilizare, un interviu nestructurat al unui psiholog special instruit este efectuat direct cu un respondent. Tema interviurilor în profunzime se află și în planul întrebărilor despre emoții, convingeri, atitudini ale respondenților, precum și problemele ascunse ale acestora. Este evident că, la fel ca metoda anterioară, interviurile aprofundate sunt folosite în cercetările de marketing bazate pe căutare. sunt folosite mult mai puțin decât focus grupurile, dar interviurile aprofundate sunt utile în special pentru astfel de sarcini specifice de cercetare care sunt strâns legate de anumite aspecte psihologice:

Sondarea psihologică detaliată a respondentului, precum și un studiu aprofundat al situațiilor comportamentale complexe;

Discutarea problemelor sau situațiilor confidențiale, precum și a situațiilor în care răspunsurile respondentului pot fi influențate semnificativ de opiniile altora;

Sondajele experților în rândul unui cerc limitat de profesioniști (inclusiv printre concurenți)

Studiul experienței senzoriale asociate cu consumul unui anumit produs sau serviciu bancar.

Metode de proiecție - sunt forme indirecte de anchetă, în cadrul cărora respondenților li se cere să explice comportamentul altor persoane, dezvăluind astfel propriile motive, atitudini și convingeri ascunse sau subconștiente cu privire la problema studiată, folosind tehnici psihologice speciale. Ele oferă o oportunitate de a dezvălui sentimentele interioare ale oamenilor cu privire la subiectul studiat.

Astfel de metode sunt, în general, împărțite în mai multe grupuri:

Metode asociative, al căror scop este de a identifica asocierile unei persoane cu privire la un anumit obiect sau cuvânt;

Metode de completare a unei situații, în timpul aplicării căreia respondenții sunt rugați să vină cu încheierea unei anumite propoziții sau situații;

Metode de construire a unei situații - atunci când respondenții dau răspunsuri sub forma unei povestiri specifice sau a unei descrieri a situației, de exemplu, în funcție de figurile prezentate sau de teste speciale de animație;

Metode expresive care impun respondentului să determine felul în care se simt sau acționează alți oameni într-o anumită situație propusă spre considerare (de exemplu, jocul de rol).

De asemenea, sunt utilizate următoarele tipuri de cercetări de marketing.

Metodă de vânzare de probă - studii pilot – sunt utilizate atunci când informațiile sunt insuficiente sau este imposibil de colectat sau generalizat, combinând activități specifice de marketing și studii de încercare și eroare. Există un risc mare de pierdere.

Studii de panel - comunicarea regulată cu același grup de consumatori (clienți).

Pentru colectarea datelor primare, este mai bine să se elaboreze un plan special privind metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, planul de eșantionare, metodele de comunicare cu publicul.

Metode de cercetare. Există trei moduri de a colecta date primare, și anume observație, experiment, sondaj.

Observatie - una dintre modalitățile posibile de colectare a datelor primare, atunci când cercetătorul efectuează observarea directă a oamenilor și a situației.

O altă modalitate de a colecta date— experiment. Studiile experimentale necesită selectarea unor grupuri comparabile de subiecți, crearea unor medii diferite pentru aceste grupuri, controlarea componentelor variabile și stabilirea gradului de semnificație al diferențelor observate. Scopul unui astfel de studiu este de a descoperi relațiile cauzale prin separarea explicațiilor contradictorii ale rezultatelor observaționale.

Cu un control adecvat, această metodă oferă cele mai convingătoare date. Managerii de marketing se pot baza pe concluziile unui experiment în măsura în care proiectarea și execuția acestuia exclud ipoteze alternative care ar putea explica și rezultatele.

Studiu se află undeva la jumătatea distanței dintre observație și experiment.

Observația este cea mai bună pentru cercetarea exploratorie, experimentul pentru cauzalitate, în timp ce sondajul este cel mai bun pentru cercetarea descriptivă. Firmele efectuează sondaje pentru a obține informații despre cunoștințele, convingerile și preferințele oamenilor, gradul lor de satisfacție etc., precum și pentru a măsura puterea poziției lor în ochii publicului.

Instrumente de cercetare. Atunci când colectează date primare, cercetătorii de marketing au de ales între două instrumente principale de cercetare, care sunt chestionare și dispozitive mecanice.

Chestionarul este cel mai comun instrument de cercetare pentru colectarea datelor primare. Într-un sens larg chestionar - Aceasta este o serie de întrebări la care persoana intervievată trebuie să răspundă. Chestionarul este un instrument foarte flexibil, întrebările pot fi adresate în multe moduri diferite. Chestionarul necesită o proiectare atentă, testare și eliminarea deficiențelor identificate înainte de utilizarea sa pe scară largă. Într-un chestionar pregătit cu nepăsare, puteți găsi întotdeauna o serie de erori metodologice.

În timpul elaborării chestionarului, cercetătorul de marketing selectează întrebările care trebuie adresate, selectează forma acestor întrebări, formularea și succesiunea acestora.

Forma întrebării poate afecta răspunsul. Cercetătorii disting două tipuri de întrebări: întrebări închise și întrebări deschise. Închisîntrebarea conține toate răspunsurile posibile, iar respondentul alege pur și simplu unul dintre ele. DeschisÎntrebarea oferă persoanei intervievate posibilitatea de a răspunde cu propriile cuvinte.

Deși chestionarul este cel mai comun instrument, cercetarea de marketing folosește și mijloace tehnice. Pentru a măsura intensitatea interesului sau sentimentelor intervievatului atunci când studiază o anumită reclamă sau imagine, se folosesc encefalografe și mijloace mai primitive - galvanometre. Galvanometrul captează cea mai mică transpirație care însoțește excitarea emoțională. Un dispozitiv numit tahistoscop expune o reclamă respondentului în intervalul de expunere de la mai puțin de o sutime de secundă până la câteva secunde. După fiecare emisiune, persoana intervievată povestește despre tot ce a reușit să vadă și să-și amintească. Pentru a fixa mișcările oculare se folosește un aparat special, cu ajutorul căruia se determină unde cade ochiul în primul rând, cât timp rămâne acolo.