Импульсная покупка. Правила продажи и обслуживания
Билет №1
1. Рост конкуренции. Концентрация торговли.
2. Отбор поставщиков. Группировка товаров. Размещение товаров в торговом зале. Оценка ассортимента с точки зрения рентабельности отдельных товарных групп и магазина в целом.
Билет №2
1. Новые явления в розничной торговле в современных условиях в России и за рубежом. Изменение среды сектора торговли. Растущее влияние государства. Изменение в торговле.
2. Товар и покупатель. Классификация товара. Значение ассортимента в розничной торговле. Производственный и торговый ассортимент.
Билет №3
1. Определение розничной торговли. Функции розничной торговли. Формы розничных торговых предприятия в России.
2. Планирование продаж. Планирование закупок. Планирование товарных запасов. Проведение инвентаризации.
Билет №4
1. Концепция потребительского маркетинга, торгового маркетинга и интегрированного маркетинга. Цели и задачи торгового предприятия.
2. Три уровня мерчендайзинга. Принципы планировки. Зоны торгового зала. Размещение товаров в торговом зале. Виды выкладки.
Билет №5
1. Общественная деятельность потребителей. Перспективы развития розничной торговли. Новые способы покупки и оплаты. «Торговля без магазина».
2. Штрих-кодирование как средство управления товародвижением. Анализ ассортимента.
Билет №6
1. Технический прогресс в торговле. Изменения в поведении покупателей. Изменение образа жизни. Снижение эффективности рекламы.
2. Марки торговых фирм. Конкуренция в розничной торговле.
Билет №7
1. Торговый маркетинг и маркетинг торговой фирмы. Сущность розничной торговли.
2. Альтернативные ценовые стратегии: ежедневные низкие цены, высокие/низкие цены.
3. Задание. Опишите в чем сущность закона «Переключения внимания». Приведите примеры
Билет №8
1. Взаимоотношения розничной торговли с промышленными предприятиями.
2. Ассортимент как объект деятельности, средство позиционирования магазина, и средство стимулирования сбыта. Формирование торгового ассортимента. Концепция ассортимента.
Билет №9
1. Основные направления маркетинговой деятельности в различных типах торговых предприятий.
2. Типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене.
Билет №10
1. Определение маркетинга торгового предприятия. Модификация основных категорий маркетинга для торгового предприятия (рынок, сегмент, потребительские предпочтения структура маркетинга и пр.).
2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры: увязка цен, множественное ценообразование, установление цен на дополняющие товары и обязательные принадлежности.
Билет №11
1. Развитие маркетинга торгового предприятия в России. Специфика маркетинга оптовой торговли. Оптовая торговля. Классификация оптовой торговли. Формы оптовой торговли.
2. Снижение начальной розничной цены с целью распродажи или продвижения. Случаи повышения начальной розничной цены. Ценовая чувствительность спроса.
3. Задание. Опишите в чем сущность закона «Уровень глаз». Приведите примеры
Билет №12
1. Сегменты рынка розничной торговли.
2. Правила работы с покупателями в конфликтных ситуациях. Природа покупательского сервиса. Базовый уровень обслуживания: как сделать процесс покупки приятным.
3. Задание. Опишите в чем сущность закона «Фигуры и фона». Приведите примеры
Билет №13
1. Маркетинговые решения в оптовой торговле. Задачи маркетинга в оптовой торговле. Сегменты рынка оптовой торговли.
2. Использование покупательского импульса. Определение импульсной покупки. Норма импульса для различных товарных групп. Группировка импульсных покупок. Факторы, способствующие увеличению импульсных покупок.
3. Задание. Опишите в чем сущность закона «Группировки». Приведите примеры
Билет №14
1. Основные атрибуты торгового предприятия. Концепция магазина как «товара со многими свойствами».
2. Атмосфера магазина. Визуальное представление товара. Выбор способа представления товара. Примеры способов представления (идейное, фронтальное, вертикальное, по видам и стилям, организация по цветовой гамме и пр.).
3. Задание. Опишите в чем сущность закона «Мертвой зоны». Приведите примеры
Билет №15
1. Задачи стратегического маркетинга торгового предприятия. Основные стратегии позиционирования магазина в зависимости от роли товара и торговой наценки.
2. Правила представления продукции. Группировка методов продвижения в зависимости от платности и уровня личного контакта.
3. Задание. Сформировать ассортимент в книжном магазине
Билет №16
1. Решение о размещении магазина.Решение о целевом рынке. Решение об ассортименте. Решение о ценах. Решение о методах стимулирования.
2. Сущность мерчендайзинга. Законы зрительного восприятия товара. Законы зрительного восприятия цвета. Восприятие системы освещения в магазине.
3. Задание. Распределить потребителей известного вам торгового предприятия на типы по стилю жизни.
Билет №17
1. Торговля-микс. Выбор месторасположения торгового предприятия. Образ жизни населения и месторасположение торговых предприятий. Зависимость выбора месторасположения от продаваемых товарных групп.
2. Оперативные вопросы управления ассортиментом.
3. Задание. Опишите в чем сущность закона «7±2». Приведите примеры
Билет №18
1. Позиционирование торгового предприятия.
2. Маркетинговые исследования в торговле. Основные цели маркетингового исследования. Основные источники информации. Методы сбора информации.
3. Задание. Рассмотрите задачи мерчандайзинга розничного продавца в комплексе SP.
Билет №19
1. Имидж торгового предприятия. Атрибуты имиджа торгового предприятия. Соотношение имиджа продукта и имиджа магазина.
2. Влияние размещения товаров в магазине на увеличение импульсных покупок.
3. Задание. Спланировать ассортимент при открытии магазина строй материалов.
Билет №20
1. Сегментация рынка в розничной торговле. Покупательские потоки. Решение покупателя о выборе магазина. Риск выбора магазина. Риск контакта и риск, связанный с покупкой.
3. Задание. Спланировать ассортимент при открытии магазина строй материалов.
Поиск покупателя - первый этап процесса продажи, на котором торговый агент выделяет перспективных потенциальных клиентов. Техника отбора потенциальных клиентов - это составная часть стратегии коммуникации. Поиск клиентов может осуществляться с помощью печатных и компьютерных источников, среди которых могут быть:
– отраслевые справочники организаций;
– компьютерные базы данных;
– бизнес-карты России и регионов;
– регистры производителей товаров и услуг;
– местная статистика;
– телефонные справочники «Желтые страницы».
Оценка покупателя производится на основе информации о том, в какой степени клиент испытывает потребность в вашем товаре или услуге, каковы ценности, на которые он будет ориентироваться при покупке и какие характеристики товара для него наиболее значимы.
Подготовка к контакту. На этом этапе процесса продажи, торговый агент старается узнать как можно больше о своем потенциальном потребителе перед тем, как вступить с ним в коммуникационный контакт. В процесс подготовки контакта входят: определение перспективности данного покупателя, сбор информации, построение стратегии мотивации и т.д. Этот этап подготовки к встрече дает возможность менеджеру по продажам проявить максимум сноровки, чтобы собрать доступные сведения о потенциальном покупателе через ближнее окружение: секретаря, сотрудников, конкурентов.
Уже на этом этапе, до первой встречи у менеджера по продажам должна сформироваться стратегия коммуникации, основой которой служат потребности и ценности покупателя. Если кратко описать комплекс той информации, которую менеджер по продажам должен иметь до встречи с клиентом, то ее можно представить формулой ПОМОСТ, т.е. временное основание, фундамент, на котором будут происходить важнейшие события продажи. В этой формуле:
ПО - это объективные потребности клиента и его организации в вашем товаре или услуге;
МО - объективные мотивы покупки, т.е. точное знание того, зачем нужен ваш товар клиенту, какие потребности он удовлетворяет, приобретая товар;
С - соответствие стоимости продаваемого товара возможностям покупателя;
Т - требования, которые покупатель предъявляет к товару.
Если ПОМОСТ будет крепко сколочен да ладно сбит - сделка свершится!
Контакт с покупателем. На этом этапе процесса продажи продавец встречается с покупателем и вступает в активную фазу коммуникации, которая включает в себя: приветствие, представление организации-продавца, представление собственной персоны, демонстрация желания установить добрые деловые отношения и заботы об интересах покупателя. Вспомним пословицу: «У вас никогда не будет другого случая произвести первое впечатление».
Презентация и демонстрация. На этом этапе процесса продажи торговый агент излагает покупателю информацию о товаре адаптированную к потребностям, ценностям и мотивам покупателя и проводит демонстрацию или презентацию товара. Презентация должна быть построена таким образом, чтобы подача информации соответствовала этапам усвоения информации.
Презентация также должна быть ориентирована на интересы покупателя. Кроме того, она должна быть привлекательной, максимально краткой (но без ущерба для общего впечатления), стимулировать желание клиента владеть товаром, экспонировать возможность дополнительных (льготных) условий продажи. Дополнительные условия продажи предполагают получение клиентом скидок, отсрочку платежа, частичную предоплату и т.д.
Проведение презентации - это в большей степени искусство, нежели технология, но, тем не менее, существуют определенные схемы проведения презентаций:
– презентация-информация;
– презентация-демонстрация;
– презентация-продажа.
Преодоление разногласий или возражений клиента. На этом этапе процесса продажи торговый агент определяет все разногласия и замечания клиента по поводу товара и самой сделки и преодолевает эти разногласия.
Едва ли хоть одна деловая беседа, а значит, и заключение хоть одной сделки обходится без возражений со стороны клиента. Возражения отражают противодействие клиента в словесной форме.
Если вы внимательно проанализируете возражения, то, несомненно, придете к выводу, что зачастую именно они могут вам помочь добиться получения заказа. Задавая вопросы, делясь своими соображениями по тому или иному вопросу, высказывая замечания и возражения, клиент поневоле довольно много сообщает о себе. Внимательно слушая его, можно узнать:
– его истинное лицо, позицию;
– интересы и намерения;
– покупательские мотивы и мотивы, движущие им при принятии решений;
– предвзятые оценки, опасения и причины противодействия.
Делая замечания, клиент показывает, где в аргументах продавца есть пробел, какие аргументы были неудачными или недостаточно убедительными. Возражения показывают, как клиент настроен по отношению к продавцу. Высказывая возражения, он проявляет свой принципиальный интерес к предложению. Возражения свидетельствуют, что он внимательно следит за словами продавца и обдумывает их.
Какие виды сопротивления чаще всего проявляются в ходе коммерческой беседы? Все их можно поделить на шесть групп:
1) сопротивление изменениям: боязнь нового, инертность, недостаток информации о товаре или продавце;
2) сопротивление цене и расходам: нерентабельно, проблемы с финансированием и т.д.;
3) сопротивление коммерческому предложению: недостаточно удовлетворяет спрос, не удовлетворяют сроки поставки и т.д.;
4) сопротивление насыщению: в настоящее время нет спроса или больше нет спроса;
5) сопротивление эмоционального характера: затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения;
6) сопротивление, вызванное негативным опытом: неудовлетворительное качество или несоответствие ранее купленных подобных товаров.
Заключение сделки. На этом этапе процесса продажи торговый агент получает от потребителя заказ на поставку своего товара или, как минимум, согласие на покупку.
На этом этапе важно уметь распознать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом могут свидетельствовать различные действия с его стороны, замечания или вопросы. Например, клиент встает и одобрительно кивает, спрашивает о цене или условиях доставки или оплаты.
Сопровождение сделки. Последний этап в процессе продажи, при котором торговый агент уже после заключения сделки делает все для того, чтобы заказчик остался доволен, и пытается завязать долгосрочное сотрудничество.
Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по договору купли-продажи: сроки поставки, условия оплаты и т.д. Организация-продавец и после заключения сделки стремится продемонстрировать клиенту, что она обладает всеми необходимыми качествами для его высококачественного обслуживания в рамках долговременного двустороннего взаимовыгодного сотрудничества.
Использование покупательского импульса. Определение импульсной покупки. Норма импульса для различных товарных групп. Группировка импульсных покупок. Факторы, способствующие увеличению импульсных покупок.
Импульсная покупка (impulse purchase , спонтанная покупка ) -- покупка товара, или оплата услуги, совершаемая под воздействием внешних побуждающих факторов, решение о совершении которой покупатель принимает непосредственно в точке продаж.
Когда мы говорим о импульсной покупке, скорее всего, нельзя говорить о неосознанности этой покупки: покупатель всегда осознает то, что он делает. Другое дело, что четких планов в отношении покупаемых товаров при осуществлении импульсной покупки у покупателя не было.
Желание купить что-то импульсно, спонтанно возникло у покупателя, скорее всего, при виде товара, или по результату специально разработанного маркетингового мероприятия, непосредственно в месте продажи.
Импульсная покупка -- результат воздействия мощного стимулирующего воздействия (производителя, ритейлера, мерчандайзера, акции торгового маркетинга), который подталкивает потребителя совершить покупку. Импульсная покупка возникает когда, когда покупатель испытывает мощное побуждение что-то немедленно купить из ассортимента, незапланированного к покупке заранее.
Факторы, вызывающие спонтанную импульсную покупку:
· специально организованные мероприятия торгового маркетинга, проводимые в местах продажи;
· обилие товаров супермаркета, возможность выбора;
· внешние потребительские свойства упаковки: внешний вид товара, цвет упаковки, форма упаковки;
· внешние потребительские свойства товара: внешний вид товара, его запах и цвет;
· мероприятия мерчандайзента;
Психология импульсной покупки. Психологи, в результате исследований, обнаружили, что на импульсную покупку влияет цвет. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). Особенно сильно психологический эффект, побуждающий к импульсной покупке, возникает в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателя. Расслабляющая медленная музыка побуждает покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок, что создает в торговом зале уютную атмосферу, стимулируя импульсеую покупку. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет.
Мерчандайзинг и импульсная покупка . Мерчандайзинг является результатом знания психологических особенностей покупки. Влияние изобилия товара и возможность выбора в итоге приводит как раз к обратному - изобилия провоцирует спонтанность покупок большого количества товаров. Мерчандайзеры используют эту психологическую особенность покупателей, прибегая к тактике имитации изобилия. С этой целью в торговом зале у товара:
· используют паллетную выкладку;
· выставляют множество пустых ящиков, коробок из под товаров, и т.д.;
· "забивабт" товаром в первичной транспортной упаковке верхние стеллажи;
· используют прикассовую зону для организации спонтанных покупок.
Выкладка непосредственно перед кассой, когда ожидающие очереди покупатели способны уделить не много времени изучению товаров, стимулирует рост продажи товаров импульсного спроса. Компания отводит сопутствующим товарам 10-13% торговой площади, объем продаж ритейлера по товарам импульсного спроса может составлять от 7% до 18% товарооборота.
Торговый маркетинг импульсной покупки . Побуждающий эффект формируют и специально организованные мероприятия сейлз маркетинга, проводимые в местах продажи. Примером стимулирующих факторов могут служить:
· распродажи;
· акции 2 по цене одного;
· бонусы и подарки;
· акции семплинга и тестинга.
В магазинах, в которых маркетологи с помощью торгового маркетинга организуют возможность предоставить товар на пробу, увеличивается количество спонтанных импульсных покупок.
Импульсивные покупатели – это одновременно боль и радость маркетологов и владельцев бизнеса. С одной стороны, их гораздо проще мотивировать на незапланированные покупки, чем рациональных покупателей, с другой – нужно сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться, и главное – в нужное время.
Несмотря на то, что большинство импульсивных покупок пока происходит в оффлайне, пользователями в онлайне движут те же чувства и эмоции и, поскольку количество любителей интернет-шопинга неуклонно растет, игрокам e-commerce стоит задуматься над способами привлечения импульсивных покупателей. Психология покупателя, несмотря на менее благоприятные для спонтанных покупок условия, остается такой же, и при грамотном маркетинге солидная часть выручки онлайн-магазина формируется именно случайными покупками.
Но кто эти импульсивные покупатели, которые так сильно влияют на онлайн и оффлайн ритейл? Они по большей части женаты или одиноки? Где они чаще совершают покупки: в интернете или в обычных магазинах? Сожалеют ли они о сделанных покупках? Сколько они обычно тратят на каждую импульсивную покупку? В каком душевном состоянии они больше тратят, и почему незапланированный шопинг мотивирует их тратить больше?
Сегодня мы познакомимся поближе с таинственной персоной импульсивного покупателя и расскажем об общих чертах и тенденциях, которые можно использовать при построении маркетинговой стратегии.
Статистика и тренды
Большинство людей подвержены спонтанному шопингу - импульсивные покупки совершает 84 процента всех покупателей. В среднем совершается, как минимум, три импульсные покупки в каждые 4 из 10 походов по магазинам.
Несмотря на то, что большая часть импульсных покупок (примерно 8 из 10) пока еще совершается в оффлайне, и именно незапланированные покупки составляют от 60 до 80 процентов (в зависимости от сферы) выручки оффлайн магазинов, показатели интернет-платформ не так уж далеки: незапланированные покупки составляют около 40% всех трат в e-commerce.
Финансовый аспект импульсивных покупок
По статистике свыше 40% покупателей тратят на покупки больше, чем планировали. Более половины покупателей в США (54%) тратят на импульсивные покупки $100 и больше, включая 20%, которые тратят более $1000.
Интересный факт, что при запланированном шопинге, покупатели на 13% менее склонны совершать импульсивные покупки, а при неожиданном походе за покупками – готовы тратить на 23% больше.
Портрет импульсивного покупателя
Одинокие покупатели делают на 45% больше импульсивных покупок, чем женатые пары. Из всех поколений больше всего к внезапным приобретениям склонны миллениалы – среди них 52% отмечают, что любят незапланированный импульсивный шопинг.
Только 46% мужчин сожалеют о совершенных покупках, в то время как у женщин этот показатель больше половины – 52%. Хотя по статистике Brandongaille 75% покупателей чувствуют себя счастливыми после совершения спонтанных покупок.
Если говорить об эмоциональном состоянии, то больше всего импульсивных покупок совершается в радостном и приподнятом настроении: 50% среди женщин и 46% мужчин. Спонтанные покупки от скуки совершают 32% женщин и 28% мужчин. Любопытно, что грусть провоцирует женщин на покупки гораздо больше, чем мужчин: 28% против 14%. Зато в нетрезвом состоянии положение обратное: под воздействием алкоголя импульсивные покупки совершают 13% мужчин и только 5% женщин. В порыве злости импульсивным покупкам подвержены 10% мужчин и 13% женщин.
Как захватить внимание импульсивных покупателей
Совет 1. Обеспечьте максимальное удобство и скорость сайта
Чтобы мотивировать пользователя совершить спонтанную покупку, нужно создать условия, которые сокращают время между моментом, когда он увидел товар на странице и моментом оплаты.
Покупки под воздействием эмоций предполагают скорость во всем: загрузка страниц сайта интернет-магазина, простота оформления заказа, быстрая доставка. Чем больше препятствий на пути к покупке встретит пользователь, тем больше вероятность, что он передумает. Хороший сервис и удобство заказа на всех этапах помогают пользователю оправдать незапланированную покупку и обеспечивают лояльность магазину в будущем.
Совет 2. Используйте социальное доказательство
Позитивная оценка товара другими покупателями повышает шансы воздействия на импульсивных покупателей. Этой цели прекрасно служат отзывы и блоки «этот товар сегодня купили Х человек». Так, например, использование социального доказательства в виде блока «куплено сегодня» в триггерных рассылках интернет-магазина Quelle, позволило добиться увеличения конверсии на 37,8%.
Совет 3. Внедряйте скидки и ограниченные по времени предложения
Прекрасный стимул для незапланированных покупок – временные акции или специальные предложения с определенными условиями (например, 3 по цене 2), ограниченные временными рамками. Эти механики задействуют так называемый «страх потери» и помогают привлечь даже рациональных покупателей, потому что не только воздействуют на эмоции, но и показывают объективную выгоду.
Самое важное в импульсивных покупках – сделать предложение, которое будет действительно интересно пользователю. Уместные предложения сопутствующих и альтернативных товаров не только не раздражают пользователей, но и кажутся им полезными, увеличивая вероятность покупки дополнительных товаров.
Подобно товарам на промостойках и на кассах в оффлайн-магазинах, предлагайте пользователям сопутствующие товары на страницах товара, категории, поиска и даже корзины. На примере интернет-магазина Shoes.ru, персональные рекомендации позволяют увеличить средний чек на 11,8%, конверсию на 6,9% и обеспечить рост выручки на 18,4%.
Совет 5. Провоцируйте эмоции
Поскольку большинство импульсивных покупок совершается в радостном и приподнятом настроении, задача интернет-магазина пробудить хорошие воспоминания или настроить на приятные мысли, например, о грядущем отпуске или обновлении гардероба к новому сезону.
Не используйте слишком много деталей в описании товара – импульсивные покупки рассчитаны на эмоциональный отклик, поэтому больший упор следует делать на красивые изображения и яркие кнопки. Мозг обрабатывает визуальные изображения гораздо быстрее, чем текст, и воздействуют глубже, поэтому используйте красочные и эмоциональные фотографии.
Покупатели у экранов компьютеров, также как и в традиционных оффлайн-магазинах, подвержены импульсивным покупкам. И грамотно сделанные предложения вкупе с удобством сайта и хорошим сервисом интернет-магазина помогут импульсивным покупателям радоваться незапланированным покупкам, вместо того, чтобы сожалеть о шопинге под воздействием эмоционального порыва.
При внедрении метода интенсивных покупок можно рекомендовать формирование секций на основе объединения товаров в следующие три группы:
♦ "товары повседневного спроса" ("товары первой необходимости", "товары призыва", "товары-зазывалы", "программные товары", "привычные покупки");
♦ "товары предварительного выбора" ("товары обдуманной покупки", "покупки с высоким уровнем вовлеченности");
♦ "товары, покупаемые под влиянием импульсов" ("товары импульсивного спроса", "покупки без выраженнойстепени вовлеченности").
Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупатель приобретает сравнительно часто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и времени. Луис Баклин дает этой группе следующее определение: "Товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что свидетельствует о готовности приобретения любого из ряда известных ему заменителей, вместо того, чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного продукта". Их можно определить как товары, ради которых потребитель часто посещает конкретные торговые предприятия.
Покупатель заранее выбирает самую доступную торговую точку. Следовательно, для успешной продажи товаров повседневного спроса особое значение приобретают география размещения магазина и его статус для покупателя. Такие товары составляют основу программы потребления и удовлетворяют утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды), характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспечивают основной поток покупателей в магазинах. К товарам данной группы относятся, например, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционными для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропические плоды и т. п.).
Товары предварительного выбора, по определению Луиса Баклина, - товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутствует полная карта предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т. е. осуществления поиска) перед покупкой". Товары, приобретаемые после "обдумывания", отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что:
♦ их приобретают редко;
♦ в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные) выгоды;
♦ это товары длительного пользования;
♦ с их приобретением связан когнитивный диссонанс (cognitive dissonance), т.е. дискомфорт, который чувствует покупатель после совершения покупки и составляет основу психологического риска;
♦ их покупке предшествует экстенсивный информационный поиск, т. е. характеризуется высоким уровнем вовлеченности;
♦ они требуют больших психологических и финансовых усилий, связанных с сомнениями покупателей относительно качества, моды, цены и др., а также с правильностью принимаемых решений. Для преодоления сомнений необходима достаточная информация о товаре. При этом значимость самого товара для покупателя выше значимости места его продажи.
Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он покупает нужный товар после предварительного изучения и сравнения цен, качества и других характеристик. После такой подготовки к покупке ему не требуется много внимания для обнаружения необходимых товаров в торговом зале или иных местах их продажи.
Товары импульсивного спроса - товары, покупаемые под влиянием импульсов и относящиеся к незапланированным покупкам. Такие товары характеризуются невысокими ценами, поэтому их приобретение не связано с финансовым риском, например жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решения по приобретению этих товаров принимаются очень быстро, т.е. импульсивно. Импульсивные потребности характеризуются тем, что покупатель игнорирует их до момента удовлетворения преобладающей потребности, если исходить из теории потребностей Маслоу. Это дает повод предположить, что нужно соблюдать определенную последовательность размещения отделов в торговом зале и товаров на прилавках.
Импульсивная покупка - это покупка, совершаемая на основе внезапно принимаемых решений, без размышлений и расчетов.
Различают следующие виды импульсивных покупок:
· импульсивно-запланированная покупка - товары, относительно которых покупатель принял решение заранее, а его реализация зависит от цены, времени, места предложения и некоторых других факторов;
· импульсивно-напоминающие покупки - товары, обнаружение которых напоминает клиенту о необходимости совершения покупки;
· импульсивно-побудительная покупка - товары, которые потребитель видит впервые в магазине, но их приобретение стимулируется его желанием попробовать и познать их.
На состав импульсивных покупок могут повлиять структура и состав товаров первой необходимости и предварительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними как сопутствующие импульсы. Кроме того, постоянное совершенствование информационных технологий делает потребности более индивидуальными, а покупателей - достаточно информированными. При этом им требуется меньшая концентрация внимания, чем прежде, что позволяет все большее число товаров позиционировать в "зоне адаптации". Иначе говоря, происходит перераспределение функций товаров в мерчендайзинговом процессе.
Мерчендайзинговый подход к формированию ассортимента оправдан также и тем, что увеличивается число сегментов и возрастает необходимость индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повысить эффективность такого взаимодействия можно в результате прямого "общения" товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и консультантов. Современные информационные технологии позволяют консультировать покупателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого "общения" товара и покупателя определяется также и тем, что постепенно стираются границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами, следовательно, возникает все больше проблем с их идентификацией посредством торговой марки.
Метод импульсивных покупок опирается на импульсивность самого субъекта (покупателя). Импульсивность - специфическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера либо темперамента, заключающаяся в том, что в определенных обстоятельствах он действует по первопобуждению, под влиянием тех или иных чувственно-эмоциональных феноменов или же экстренных обстоятельств (экстероситуаций). Зачастую индивид действует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно.
Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием посетителей зон торгового зала и размещении в них "товаров обдуманной покупки", а также на использовании привлекательных зон торгового зала и "товаров первой необходимости" для регулирования движения покупателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличении "товаров импульсивного спроса" как источника дополнительной прибыли.
Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:
o классифицировать товары в зависимости от поведения покупателя в магазине и объединить их в группы: "товары первой необходимости"; "товары, приобретаемые после обдумывания"; "товары импульсивного спроса";
o разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости от структуры и величины познавательного ресурса посетителя на отдельных этапах маршрута его движения;
o распределить товары по соответствующим зонам с учетом совместимости поведения посетителя с характеристиками товаров:
♦ "товары обдуманной покупки " ("предварительного выбора", "покупки с высоким уровнем вовлеченности") -> "зона адаптации ";
♦ "товары первой необходимости " ("повседневного спроса", "привычные покупки", "покупки с низким уровнем вовлечения") -> "зона покупки ";
♦ "товары импульсивного спроса " ("покупки без выраженной степени вовлеченности") -> "зона возвращения "(рис. 3.1).
Не все посетители одинаково относятся и идентифицируют товары как "необходимые", "специальные" или "импульсивные". Каждый посетитель оценивает их в зависимости от статуса товара и своего собственного статуса в каждом конкретном случае.
Мерчендайзинг требует от маркетологов не только умения правильно идентифицировать отдельные потребности и сегментировать рынок, но и формировать сочетания товарных групп, видов и марок, чтобы они:
♦ составляли наиболее совместимые комбинации с позиций покупателей, которые стремятся удовлетворять комплекс своих потребностей;
♦ сочетались с интересами продавца, который хочет использовать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных покупательских потоков и увеличения прибыли.
При классификации и размещении товаров в торговом зале адекватно поведению покупателей, вероятно, необходимо исходить из того, что одни и те же товары (марки) в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно разные функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых можно выделить следующие:
♦ товарная специализация и политика;
♦ выбранная ассортиментная политика;
♦ место размещения магазина;
♦ потребительские традиции и характер спроса;
♦ ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая политика торговой фирмы;
♦ уровень доходов населения и платежеспособность покупателей.
Необходимо определение классификационной группы товара в каждом конкретном случае. Для этого можно использовать метод исследования "до и после", сущность которого заключается в следующем.
Первый этап - сбор информации осуществляется при входе в магазин, когда посетителю задают вопрос: "Что Вы предполагаете купить в нашем магазине?" Полученный ответ регистрируется в специальном журнале, а покупателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов с представителями фирмы им называют подарок (или используют иную форму вознаграждения), который они получат после расчета за товар. После завершения данного этапа наступает следующий этап - обработка и анализ полученных результатов. Сравнивают то, что было запланировано покупателем и какие товары в итоге приобретены, помимо названных при входе в торговый зал. По результатам такого обследования можно установить долю импульсивно купленных товаров (I)по следующей формуле:
где: N о -генеральная совокупность;
N з - количество наименований товаров, купленных исследуемой совокупностью покупателей как запланированные.
Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.
В маркетинге важное значение может иметь такой показатель, как степень импульсивности товара, который поможет специалисту по мерчендайзингу правильно определить роль и статус каждого конкретного товара или его марки, более точно ориентировать свою деятельность на психологический настрой и поведение покупателя в торговом зале и наиболее оптимально распределить его познавательный ресурс. Для определения этого показателя предлагаем вычислить коэффициент импульсивности марки товара (/ м):
где n i . - количество случаев импульсивного приобретения i-го товара (марки).
Однако интерес может представлять также "сила импульса", которая указывает степень участия каждой марки в формировании общего фактора импульсивных продаж предприятия. На основе их анализа можно установить рейтинг, чтобы использовать его для уточнения функций данной марки среди всех товаров импульсивного спроса. "Сила импульса" определяется как отношение количества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок в виде следующей формулы:
где n i - количество случаев импульсивного приобретения данной марки;
n н - количество наименований всех импульсивных покупок.
Чем ближе I вм к единице, тем выше импульсивность покупки и статус данного товара в "зоне возвращения". Однако маркетологи и специалисты торгового зала не должны ограничиваться однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать динамику, географические и другие факторы их формирования. Необходимо исходить из того, что "сила импульса" и другие характеристики товаров динамичны, т. е. меняются во времени. Как следствие, некоторые товары могут перейти из категории "импульсивного спроса" в категорию "товаров первой необходимости" в результате изменения покупательной способности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и других причин. Такой анализ необходим при обслуживании разных сегментов, отличающихся социально-экономическими и другими признаками.
Проблема размещения товаров по принципу их покупательной совместимости представляет интерес исходя из того, что в мерчендайзинговом подходе особое место отводится товарам как "продавцам", поэтому важно правильно определить соответствующее соседство "товара-продавца" и "ведомого товара". Для определения совместимого соседства можно использовать метод "взаимосвязанных покупок", сущность которого заключается в том, что покупка одного товара стимулирует покупку определенного количества связанного с ним другого товара.