МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ БУРЯТИЯ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «БУРЯТСКИЙ РЕСПУБЛИКАНСКИЙ ТЕХНИКУМ ПИЩЕВОЙ И ПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ»

(ГБПОУ «БРТПиПП»)

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА

на тему: Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности Торгового Дома «Надежда»

Исполнитель: студент очной формы обучения группы 551

Специальность: 38.02.04 «Коммерция (по отраслям)»

лалетина александра евгеньевна

москалева виктория ивановна

Руководитель работы: преп. О.С. Селецкая

Улан-Удэ, 2017

Содержание

1. Особенности маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Сущность и основные принципы маркетинга

1.2 Особенности комплекса маркетинга

1.3 Формирование конкурентных преимуществ

2.Анализ и совершенствования маркетинговой деятельности торгового дома «Надежда»

2.1 Анализ финансово – хозяйственной деятельности торгового дома «Надежда»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности торгового дома «Надежда»

торгового дома «Надежда»

2.4 Анализ конкурентно способности торгового дома «Надежда»

3.Пути совершенствования маркетинговой деятельности торгового дома «Надежда»

Заключение

Список используемых источников

Введение

В условиях конкуренции главная задача системы управления предприятием – обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства организации над конкурентами. С целью укрепления конкурентоспособности предприятия необходимо активно использовать маркетинговый подход к решению управленческих и производственных задач. Именно соотношение запросов потребителей и возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки правильных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов на высшем уровне.

Актуальность темы заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого и иного характера. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем призван способствовать маркетинг. Руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинговой деятельности, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, сглаживать его негативные моменты. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективность работы предприятия в современных рыночных условиях. На основании вышесказанного вполне можно утверждать, что выбранная тема весьма актуальна и требует особого изучения и внимания.

Следует отметить, что одним из основных направлений стратегии развития предприятия в городе Улан–Удэ, является обеспечение потребности качественной продукции, конкурентоспособного предприятия, отвечающей по ассортименту и платежеспособному спросу различных слоев населения.

Достигнуть столь высокий уровень развития возможно при условии функционирования на предприятиях эффективной маркетинговой службы и грамотно выстроенной стратегической политики предприятия.

Цель данной работы заключается в том, что необходимо произвести анализ и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия ТД «Надежда», выявить возможности в организации маркетинговой деятельности и определить пути ее совершенствования.

Объектом исследования выступает ТД «Надежда» (г. Улан-Удэ) осуществляющее деятельность по выпуску и продажи продовольственных товаров. Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности на этом предприятии.

1 Особенности маркетинговой деятельности на предприятии

1.1Сущность и основные принципы маркетинга

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Своеразвитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

Маркетинг-это философия производства, которая постоянно подвержена рыночным, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном "понимании окружающей среды", умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой компании.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), обмена товаров. Исходной составляющей природы человека является потребность: потребность в пище, одежде, тепле, безопасности и т. д. т. е. потребность-это человеческое чувство дефицита. Но нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью .

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

Основными принципами являются:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживать научно-технический прогресс общества;

13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Итак, основными целями маркетинга являются следующие:

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

1.2 Особенности комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

Продукт (товар, услуга);

Его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);

То, как доходит (доводится) продукт до потребителя;

То, как продвигается продукт.

Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как "people" - люди, все те, кто прямо или косвенно вовлечены в процесс маркетинга, "process" - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, "physicalevidence" - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар .

Комплекс маркетинга был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек, координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к положительным результатам деятельности на рынке. В 1960 г. Маккарти сформулировал классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). .

Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность.

Разработка комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить. к планированию деталей комплекса маркетинга, Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Четыре составляющих комплекса маркетинга

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку .

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара .

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из пяти основных групп мероприятий:

1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов.

3. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.

4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.

5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Условия для реализации программ:

приток информации;

налаживание стратегического и тактического планирования;

определиться со структурой организации отдела маркетинга;

система контроля.

Внешний, внутренний и двусторонний комплексы маркетинга согласно традиционной концепции «4Р» имеют свои специфические категории продукта, цены, каналов распределения и продвижения продукта.

Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания-персонал. Комплекс двустороннего маркетинга описывает стратегию отношений «персонал-потребитель».

Таким образом, управляемыми параметрами комплекса двустороннего маркетинга являются:

продукт - процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество;

цена - степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой;

способ доведения продукта до потребителя - стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем;

продвижение продукта - информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании .

Сравнение предлагаемого подхода с некоторыми моделями маркетинга сферы услуг.

1.3Формирование конкурентных преимуществ

Конкурентные стратегии ориентированы на создание конкурентного преимущества. Под конкурентным преимуществом следует понимать преимущества над конкурентом за счет предложения большой ценности потребителям. Большая ценность - это предложение организацией потребителям товаров или услуг больших преимуществ или тех же преимуществ при цене более низкой, чем у конкурентов. Выделяют три варианта преимущества в конкуренции - в маркетинге, в издержках, в нише:

1) преимущество в маркетинге на рынке в целом. Преимущество в маркетинге - это конкурентное преимущество в товарах или услугах, которые лучше удовлетворяют потребности покупателей, чем товары конкурирующих фирм. Маркетинговое преимущество на рынке означает, что некоторые свойства товара или услуги данной организации для потребителя предпочтительнее, чем у организации-конкурента. Как правило, маркетинговое преимущество основано на уникальности продукции;

2) преимущество в издержках на рынке в целом. Преимущество в издержках - это конкурентное преимущество, которое достигается за счет более низких производственных и маркетинговых затрат, чем затраты у конкурентов. Это позволяет компании снизить цены или использовать сэкономленную сумму на рекламу и распределение. Организация, которая добивается преимуществ в маркетинге, как правило, более ориентирована на потребителя, чем организация, стремящаяся к преимуществу в издержках. Это объясняется тем, что превосходство продукта или услуги требуют более полного учета потребностей покупателей. Однако организация, добивающаяся преимуществ в издержках, не может полностью игнорировать потребностей потребителей. Если организация ориентирована исключительно на производство и озабочена лишь эффективностью затрат в ущерб запросам потребителей, любое преимущество, полученное благодаря экономии издержек, будет сомнительным;

3) преимущество в нише основано либо на лидерстве в маркетинге, либо на лидерстве в издержках .

Известны различные пути получения конкурентного преимущества с помощью более предпочтительных товаров и услуг - марка, обслуживание, технологическое лидерство, ассортимент:

1) если удается добиться прочной репутации товарной марки, то это приведет к обеспечению места товара на магазинных полках, а потребителей будет подталкивать к приобретению новой продукции. В основе репутации марки лежит качество товара;

2) еще одним путем получения конкурентного преимущества может служить предоставление более качественной услуги за счет скорости доставки и быстрой реакции на запросы покупателя;

3) одним из источников конкурентного преимущества также может являться технологическое лидерство, когда фирма постоянно одной из первых предлагает покупателям товары с новыми характеристиками;

4) у фирмы, которая предлагает наиболее полный ассортимент товаров на рынке, имеется больше шансов добиться признания покупателей, нежели у компании, выпускающей достаточно ограниченный ассортимент. Наличие полного ассортимента играет большую роль для покупателей-организаций, так как они нередко нуждаются в разнообразных товарах в соответствии с техническими спецификациями .

Факторы привлекательности рынка

При выявлении возможностей конкурентного преимущества следует учесть три фактора привлекательности:

1) сильные и слабые стороны конкурентов на рынке;

2) способность компании добиться преимуществ над конкурентами;

3) степень привлекательности рынка в качестве объекта для получения преимуществ.

Способности компании воспользоваться возможностями маркетинга и слабостью конкурентов определяются достоинствами и недостатками самой фирмы. Для этого используют маркетинговый аудит - всесторонний анализ маркетинговых операций и ресурсов фирмы. При маркетинговом аудите анализируют производство, НИОКР, продажи, распределение, разработку товаров и ресурсы для продвижения товаров.

Различают следующие основные виды конкурентных преимуществ по источнику их возникновения:

1.Конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах, определяющиеся:

Благоприятным общеэкономическим состоянием рынков, на которых действует предприятие;стимулирующей политикой правительства в области объемов инвестиций, кредитных, налоговых и таможенных ставок;

Объективными факторами, стимулирующими спрос;

Эффектом масштаба, эффектом опыта;

Экономическим потенциалом предприятия, возможностью изыскания и эффективного использования источников финансирования .

2.Конкурентные преимущества, определяемые системой государственных институтов и административными мерами: законы, постановления, особые привилегия и другие решения органов власти и управления, ограничения со стороны государственной и муниципальной власти в выдаче патентов и лицензий, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т. п.

Конкурентные преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры рынка.

3.Технические (технологические) конкурентные преимущества.

4.Конкурентные преимущества, получаемые благодаря хорошей информированности.

5.Конкурентные преимущества, основанные на географических факторах .

2 Анализ и совершенствования маркетинговой деятельности торгового дома «Надежда»

2.1Анализ финансово – хозяйственной деятельности торгового дома «Надежда»

Организация зарегистрирована 21 сентября 2011 года регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №9 по Республике Бурятия. Генеральный директор организации – Алажинов Михаил Александрович. Компания «ТДН Плюс» находится по юридическому адресу 670033,республика Бурятия,город Улан-Удэ,Пищевая улица,10б. Основным видом деятельности является «Торговля розничная пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями в специализированных магазинах», зарегистрировано 25 дополнительных видов деятельности. Тип собственности – частная собственность, организационно – правовая форма общество с ограниченной возможностью. Уставной капитал – 10000 руб. регистрационные данные:

ОГРН: 1110327011167

ИНН: 0323358474

КПП: н/д

ОКАТО: 81401368000

ОКПО: 90040730

Выкладка товаров соблюдается согласно товарному соседству, приемка товаров. В магазине присутствует все необходимое оборудование для продажи продовольственных и непродовольственных товаров – кассы, холодильное оборудования, прилавки, витрины).

Организационная структура изображена на рисунке 1.

Рисунок 1- Организационная структура управления

ТД «Надежда» обладает достаточным опытом в управлении торговым процессом, сложившаяся структура управления предприятия обеспечивает стабильную деятельность ТД «Надежда» осуществляет следующие виды продукции:

Производство из мяса и мясных полуфабрикатов и готовых изделий;

Производства молока и молочной продукции;

Кондитерские изделия;

Производство хлеба и хлебобулочных изделий.

Поставка товаров такие как: чай, кофе; маринады; консервированные продукты (кон.ананасы, абрикосы, клубника, зеленый горошек) ; консервы: (сайра, тушенка, килька в томате, сельдь в масле, шпроты, паштет и.т.д.); молочные сливочное, сыр, продукты (масло сливочное, сыр, колбасный сыр, плавленый сыр, яйца, творожок, кефир, сухое молоко, сухие сливки); сгущенное молоко, варенье (сгущенка, сгущенное какао, джем в ведрах, варенье в мягкой упаковке, мороженное) ; закуски (чипсы, кальмары, янтарная рыба, желтый полосатик, анчоусы, вобла, кукурузные палочки, фисташки саленные, арахис сладкий – саленный, уксус) ; крупы, каши (рис, гречка, манка, пшенка, геркулес, овсяные хлопья, солнышко мюсли, каша быстров, каша минутка, горох, перловка, макароны, спагетти) ; напитки (соки натуральные, кола, спрайт, фанта, чай холодный, минеральная вода, водка, пиво 0.5л, 1.5л, 2.5л, коньяк, вино, шампанское) ; табачные изделия – разные; овощи, фрукты(огурцы, помидоры, апельсины, яблоки, мандарины, бананы, виноград, и тд) ; приправы (перец черный, соль, сахар весовой, рафинат, лавровый лист, кетчуп чили, майонез, томатная паста, масла растительное); сухофрукты (чернослив,курага, изюм, финики, райски яблочки, сушеные бананы,смесь сухофруктов, халва, козинак(семечки,арахис)и т.д.

ТД «Надежда» ориентировано, в основном, на выпуск молочной продукции - молоко, творог, сметана, йогурт, сыворотка, творожные сырки, и тд, а так же мясные полуфабрикаты –котлеты, голубцы, позы, пельмени, манты, ёжики. Колбасные изделия – сосиски, шпикачки, сардельки, копченые колбасы, вареные колбасы, п\к колбасы, с\к колбасы. Хлебобулочные изделия – пирожки, хлеб (1 сорт, 2 сорт, вышка), булочки, батон, пирог с начинкой, пицца. Кондитерские изделия – торты, пироженное, печенье.

Основным видом деятельности ТД «Надежда» является производство продукции из собственных и привозных полуфабрикатов. Производит и реализует:

Производство мясо и мясных полуфабрикатов

Производство молока и молочной продукции

Производство колбасных изделий

Производство кондитерских изделий;

Производство хлеба и хлебобулочных изделий.

Для обеспечения производства продукции использует два вида основного сырья – мясо и молоко. ТД «Надежда» позволяет из исходного сырья получать готовую продукцию. В этом процессе задействованы спец оборудования, позволяющие производить данную продукцию и помещение в котором может храниться данная выпускаемая продукция.

Объем производства и реализации продукции представлен в таблице 1.

Таблица 1 –показатели производства и реализации продукции

(+,-), тыс.руб.

Темп роста, %

Темп прироста, %

Объем производства, тыс.руб.

1256,7

1675,3

418,6

133

33%

Объем реализации, ты.руб.

1198,8

1456,4

257,6

121

21%

Находим изменение:

Об пр.=1675,3-1256,7=418.6 тыс.руб.

Об реал.=1456,4-1198,8=257,6 тыс.руб

Т р.пр.=1675,3/1256,7*100%=1,33%

Т р.реал.=1456,4/1198,8*100%=1,21%

Т при. Об.пр.=133-100=33%

Т при. Об.реал.=121-100=21%

Изменение объема производства +418,6т.р выросло на 33% и объема реализации+257,6 т.р.выросло на2 1% за 2016 год относительно 2015года, это связано с увеличением спроса на производимый товар.

Таблица 2-Изменение прибыли от продаж

Изменение п\п=2100-1800=300 тыс.руб.

Изменение ч\п=1762-1423=339 тыс руб.

Т\р.п/п.=2100/1800*100=116,7%

Т/р.ч/п=1762/1423*100=123,8%

Т/п.п/п=116,7-100=16,7%

Т/п.ч/п.=123,8-100=23,8%

Исходя из найденных данных, можно сделать вывод, что чистая прибыль за 2016 год выросла на 300т.р относительно 2015 года, темп роста составил 116,7%, а темп прироста 16,7%, за счет увеличения объемов производства и реализации продукции и появление постоянных покупателей.

Таблица 3- Изменение товарооборота

Изменение Р/т=51476040-46375884=5100156 руб.

Изменение О/т=4375345-3654765=720580 руб.

Т.р.Р/т.=51476040/46375884*100=110,9%

Т.р. О/т=4375345/3654765*100=119,9%

Р/т.Т/при.=110,9-100=10,9%

О/т.Т/при.=119,9-100=19,9%

Исходя из приведенных табличных данных выяснилось, что розничный товарооборот вырос за год на10,9% а оптовый товарооборот на 19,9%, на основанных данных можно сказать, что предприятия не держит убытков, а увеличивает в товарообороте и старается не превышать норму товарных запасов на складах.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности торгового дома «Надежда»

У торгового дома «Надежда» в процессе развития были образованы два вида отдела маркетинговой службы:

Отдел маркетинга и развития.

Отдел внешнеэкономической деятельности.

Служба маркетинга построена по продуктово – рыночному типу. Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие рынками. Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продажи прибыли по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж Управляющие отдельными рынками,в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако, данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок. Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке,а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее договоров по внешнеторговым поставкам.

Задача службы маркетинга заключается в том что, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до других подразделений предприятия. Проведенные переговоры с потребителями подтвердили потребность в продукции. Правильное размещение рекламы и управления в ТД «Надежда» рекламой зависит умения оценить ее эффективность. Большинство методов измерения рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы.

Магазин заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Это значит что, доля рекламных доходов расходов обслуживает долю голосов, которые магазин подает через рекламу.

Важное значение для оценки выполнения программ имеет динамика реализации продукции.

Наблюдается увеличения объема продаж, необходимо заняться продвижением товара на рынок, разработать ряд стратегий, тактик и методов по формированию устойчивого спроса и стимулирования сбыта,разработать такую ценовую политику, которая была бы привлекательной как для покупателя,так и для продавца изыскать резервы по повышению уровня конкурентоспособности продукции.Объем продаж,выручка от реализации, сумма полученной прибыли зависит так же от рынков сбыта.Следовательно, надо изучить динамику о положении каждого вида продукции.

Активная деятельность предприятия в последние годы оказывает стабилизирующее воздействие на экономику предприятия, подпитывая денежными средствами производство и разработку новых видов продукции.

2.3 Анализ маркетинговых результатов торгового дома «Надежда»

Принципиальное значение в обеспечении жизнедеятельности предприятия ТД «Надежда» в условиях розничной торговли имеет обоснование стратегического курса, тактики поведения в конкретно складывающейся обстановке. Благополучие предприятия зависит от многих факторов: экономической и политической ситуации в городе, потребительского спроса на пищевую продукцию, степени «жестокости» конкуренции, качества материально-технической базы, квалификации кадров, уровня организации и технологии пищевого производства.

Маркетинговая деятельность предприятия ТД «Надежда» - недолговременная политика предприятия как субъекта рыночной экономики, заключающаяся в выработке конкретного курса его поведения на основе анализа внешних условий его функционирования, оценки внутренних возможностей предприятия, тщательной разработки организационно-технических результатов. При выработке направления основная задача заключается в долгосрочном согласовании возможностей предприятия ТД «Надежда» с ситуацией на рынке с целью занятия соответствующего положения на рынке и решения задач, стоящих перед предприятием.

Наличие долгосрочной программы своих действий позволяет руководителям предприятия ТД «Надежда» принимать системные, нацеленные решения в области оперативной деятельности (участие или неучастие в конкретных торгах, направления диверсификации, производственной и кредитной политики и т.п.).

Направление маркетинговой деятельности определяют программы.

На предприятии ТД «Надежда» существуют краткосрочные и среднесрочные маркетинговые программы.

Краткосрочные программы рассчитаны на один или два года и в силу этого практически не затрагивают стратегических целей предприятия, то есть тех основных целей, которые оно должно достичь. Другими словами, они в целом не способны повлиять на стратегические цели организации торговли.

Однако это не означает, что их не следует согласовывать со стратегическими целями. Фактически именно краткосрочные программы являются средством достижения стратегических целей.

Среднесрочные программы - это программы, которые рассчитаны на срок от двух до пяти лет, долгосрочные - на срок более пяти лет.

На предприятии ТД «Надежда» функционирует отдел маркетинга и сбыта, который подчиняется директору.

Отдел маркетинга и сбыта возглавляется директором, который назначается и освобождается от должности руководителем предприятия ТД «Надежда». Он осуществляет:

Поиск и изучение потенциальных рынков прибыльного сбыта продукции;

Выявляет неудовлетворенность спроса на изучаемом рынке, а также возможности предприятия ТД «Надежда» по его удовлетворению;

Выявляет требования, запросы, пожелания потребителей к качеству, ассортименту, оформлению и методам реализации продукции предприятия;

Участвует в выработке стратегии рыночного поведения ТД «Надежда»осуществляет сбор, изучение, оценки, анализа и развития потенциальных рынков сбыта продукции, возможности и экономической целесообразности выхода на эти рынки;

Занимается сбором и систематизацией данных о предприятиях выпускающих аналогичную продукцию, поведении конкурентов и их намерениях на изучаемых рынках; проводит сопоставительный анализ свойств и качества продукции предприятия ТД «Надежда» и магазинов-конкурентов; организовывает изучение потребительских оценок, мнений, претензий потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемого товара, их восприимчивость к рекламе;

Выявление и учет неудовлетворительного спроса и потребности в товарах, которые может освоить предприятие;

Относиться с уважением к коммерческим интересам предприятия, не допускать разглашения сведений, составляющую коммерческую или иную охраняемую законодательством тайну предприятия.

Система маркетинга является основополагающим для экономической, технической, производственно, коммерческой, организационной политики и деятельности предприятия ТД«Надежда», так как практически от реализации выпускаемой продукции зависит финансовое и экономическое состояние всего предприятия. Концепция маркетинга основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признает необходимость производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Основу системы маркетинга составляет совокупность организаций, которые взаимодействуют в процессе обеспечения необходимыми товарами: поставщики комплектующих изделий, общественность, финансовые круги, пресса и рекламные агентства, правительственные организации и законодательные органы, маркетинговые посредники, потребитель.

Управление качеством продукции на основе концепции маркетинга включает следующие этапы:

1.Изучение рынка и оценка возможностей предприятия по удовлетворению его требований («анализ ситуации»);

2.Выработка рыночного поведения предприятия в условиях конкуренции производителей аналогичной продукции;

3.Координация деятельности подразделений предприятия по гибкому приспособлению производства и сбыта в соответствии с постоянно изменяющимися условиями рынка.

Задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы разработать план и стратегию создания и реализации товара, следить за их выполнением, контролировать результаты и вносить необходимые уточнения в программу маркетинга.

Выполнение этой задачи предполагает следующие действия:

Разработка перспективного и годового планов маркетинга (в том числе прогноз объема продажи) конкретного товара;

Изучение потребности в товаре и спроса на него;

Сбор информации об отношении потребителей и работников торговли к товару;

Постоянная работа по совершенствованию товара с целью удовлетворения меняющихся требований потребителя, контакты с разработчиками и изготовителями продукции, экономическими и другими службами;

Корректировка плана маркетинга и др.

Основными задачами маркетинговой деятельности являются:

Поиск и изучение состояния рынков сбыта продукции, выявление потребителей, формирование рыночной политики предприятия;

Формирование банка данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

Планирование, участие в выполнении и контроль реализации мероприятий, направленных на обеспечение эффективности деятельно предприятия ТД «Надежда» в условиях рынка;

Разработка необходимых управляющих воздействий.

Основными функциями службы маркетинга являются:

Определение рыночной ситуации, установление рынков сбыта продукции;

Оценка потребности в изделиях, аналогичных продукции предприятия и возможности в удовлетворении этой потребности по сегментации рынка и по каждому виду изделий;

Определение оптимального ассортимента продукции;

Определение рыночной доли по каждому виду продукции;

Определение причин спроса на все виды продукции;

Прогнозирование и определение рыночного спроса на продукцию предприятия;

Изучение групп покупателей и их покупательской способности;

Информации о продукции, перспективной для рынков сбыта;

Поиск информации о конкурентах, методах их работы, тенденциях развития техники;

Подготовка руководству предприятия отчетов о работах по маркетингу.

2.4 Анализ конкурентоспособности торгового дома «Надежда»

Для того чтобы сделать анализ конкурентоспособности торгового дома «Надежда», было проведено анкетирование среди жителей Октябрьского и Советского района. Вопросы касались узнаваемости торгового дома среди населения, а также были направлены на выявление недостатков в работе данного магазина.

Вопросы:

№1. Знаете ли вы о магазине «Надежда»?

№2. Знаете ли вы о том, что ТД реализует собственное пр-во?

№3. Покупаете ли вы продукцию в ТД «Надежда»?

№4. Какие товары вы чаще всего приобретаете?

№6. Нравится ли вам качество продукции?

№7. Устраивают ли вас цены в магазине?

№8. Устраивает ли вас обслуживание персонала в магазине?

№9. Что вас не устраивает в ТД «Надежда»?

В опросе участвовали 120 человек: по 60 человек в Октябрьском и Советском районе соответственно.

На основании полученных данных мы можем составить диаграммы, наглядно отражающие результаты исследования, а также сделать выводы и предложения по дальнейшей работе ТД «Надежда».

Рисунок 2 - Знаете ли вы о магазине «Надежда»

Таким образом, исходя из данной диаграммы, мы видим, что в Советском районе наблюдается абсолютная (то есть стопроцентная) узнаваемость торгового дома «Надежда». На данном этапе внесение предложений не требуется, поскольку это наивысший результат из всех возможных.

Рисунок 3-Знаете ли вы о магазине «Надежда»

Исходя из данной диаграммы, мы можем наблюдать, что в Октябрьском районе 5 респондентов из 60 опрошенных ответили на вопрос о знании данного магазина отрицательно, что составило 9% в числовом эквиваленте. Возможно, данное отклонение от стопроцентного показателя вызвано тем, что в Октябрьском районе располагается меньше торговых точек магазина «Надежда».

Рисунок 4- Знаете ли вы о том, что ТД «Надежда» реализует товар собственное производства

На данном этапе опроса мы выявили, что в Советском районе 32% опрошенных на вопрос о знании реализации магазином собственного производства ответили отрицательно и 68% опрошенных ответили положительно. Мы думаем, что рационально будет предложить ТД «Надежда» изменить выкладку товаров в магазине, переместив продукцию собственного производства на более видные места или в центр зала, для того чтобы повысить концентрацию внимания покупателей на данных товарах.

Рисунок 5- Знаете ли вы о том, что ТД «Надежда» реализует товар собственное производства

На данном этапе опроса мы выявили, что в Октябрьском районе 45% опрошенных на вопрос о знании реализации магазином собственного производства ответили отрицательно и 55% опрошенных ответили положительно. По сравнению с опросом в Советском районе, наблюдается тенденция к увеличению количества респондентов, не знающих о продукции собственного производства. Мы думаем, что рационально будет предложить ТД «Надежда» увеличить объем рекламы продукции собственного производства в данном районе города, а также изменить выкладку товаров в магазине, переместив продукцию собственного производства на более видные места или в центр зала, для того чтобы повысить концентрацию внимания покупателей на данных товарах.

Рисунок 6- Покупаете ли вы продукцию в ТД «Надежда»

На данных диаграммах мы наблюдаем, что в Октябрьском районе данный магазин посещает меньшее количество человек, нежели в Советском, разница составляет 18%. Скорее всего, как и предполагалось ранее, данное расхождение в данных появляется из-за недостатка торговых точек в районе.

Вопрос №4. Какие товары вы чаще всего приобретаете?

По данному вопросу в Советском районе города Улан-Удэ мы выяснили, что наибольшим спросом среди потребителей пользуются: хлебобулочные изделия, молочная продукция, продукция собственного производства, спиртные напитки и табачные изделия, социально-значимые товары, закуски, выпечка, кондитерские изделия, фрукты, овощи. Также имеет место быть импульсный спрос.

В Октябрьском районе города Улан-Удэ ситуация обстоит практически так же. Наибольшим спросом среди потребителей пользуются: молочная продукция, бытовая химия, хлебобулочные изделия, чай, алкогольная продукция и табачные изделия, социально-значимые товары, сухие завтраки, полуфабрикаты, собственное производство, крупы, кондитерские изделия. Аналогично с Советским районом, имеет место быть импульсный спрос.

Проанализировав ответы респондентов Советского района города Улан-Удэ, мы выяснили, что потребителей, по большей части, абсолютно устраивает полнота ассортимента, в данный момент находящаяся в торговых точках данного района, но в то же время хотелось бы видеть в ассортименте больше молочной продукции, фруктов, алкогольной продукции элитных сортов, продукции собственного производства.

По итогам проведённого анкетирования в Октябрьском районе города Улан-Удэ, мы также увидели, что потребителей, по большей части, абсолютно устраивает полнота ассортимента, в данный момент находящаяся в торговых точках данного района, но в то же время хотелось бы видеть в ассортименте больше фруктов, овощей, молочной продукции, табачных изделий.

Рисунок 7- Нравится ли вам качество продукции

По анализу данного вопроса можно видеть, что в Октябрьском районе наблюдается более высокое недовольство, чем в Советском районе. Для обоих случаев руководству ТД «Надежда» мы предлагаем провести углубленное исследование для выявления недовольства конкретными товарами, а затем изменить способ производства или условия хранения.

Рисунок 8- Устраивают ли вас цены в магазине

По результатам опроса наблюдается высокое недовольство установленным уровнем цен в Советском и Октябрьском районах города Улан-Удэ, что негативно сказывается на общей посещаемости магазина потенциальными потребителями. В данном случае в качестве предложений мы можем выдвинуть пересмотр ценовой политики в ТД «Надежда», проведение акций с установлением скидочных цен на продукцию, установление «социальных» цен на определенные категории товаров. Также при следовании данным рекомендациям следует сделать рекламу сниженных цен на товары, чтобы привлечь новых покупателей и показать изменения.

Рисунок 9- Устраивает ли вас обслуживание персонала в магазине

Недовольство персоналом в Советском районе города Улан-Удэ колеблется в пределах нормы, поскольку нельзя обеспечить полное удовлетворение потребителей по тому или иному аспекту. В Октябрьском районе недовольство персоналом показывает достаточно высокий результат, поэтому мы можем предложить также проведение углубленного исследования потребительского мнения по этому поводу для выявления конкретной торговой точки, персонал которого не соответствует требованиям потребителей, а также провести беседу с персоналом с просьбой более вежливого обращения с покупателями.

По результатам опроса в Советском районе, мы выявили, что основное недовольство потребителей составляет обслуживание, высокие цены на социально-значимые товары, а также несоблюдение санитарных норм.

В Октябрьском районе потребителей не устраивает: обслуживание персонала, высокие цены, отсутствие камеры хранения.

По данным опроса мы видим наглядное распределение оценок, поставленных потребителями Советского района торговому дому «Надежда».

Большинство респондентов оценили магазин на 5 баллов, что, несомненно, является великолепным результатом. Не стоит не обращать внимания на имеющийся процент потребителей, оценивших магазин на 2 балла, но их недовольство выражается в предоставленных выше данных и является устранимым.

Таким образом, средняя оценка магазину составила 4,3 балла.

Рисунок 11- Анализ магазина

На данной диаграмме мы видим проанализированные ответы респондентов Октябрьского района, выраженные в наглядном представлении оценок, поставленных респондентами магазину «Надежда».

Наблюдается незначительный перевес максимальной оценки, равной 5 баллам, от оценки в 4 балла, что демонстрирует итог анализа по Октябрьскому району, предоставленному выше.

Средняя оценка магазину составила 4,4 балла, что превышает средний балл Советского района.

3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности ТД «Надежда»

Наиболее крупным событием в развитии маркетинга торгового дома «Надежда» стала реорганизация маркетинговой службы, которое произошло в 2012 году. Возросла доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел /то есть продукции, предназначенной для потребительского рынка/ в общем объеме поступлений от реализации продукции.

Таким образом влияние маркетинговых служб на хозяйственную деятельность всего Торгового дома «Надежда» возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.

Однако, поскольку маркетинг находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Одной из основных проблем,Торгового дома «Надежда» для переориентации предприятия на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. А возможностей и опыта для осуществления этого сейчас у предприятия достаточно. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.

Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговым службам предприятия предоставляется, таким образом, некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Актуальные проблемы совершенствования маркетинга и возможности их решения в ТД «Надежда»:

Необходимо попробовать применить методики мирового опыта в системе маркетинга, а не только российского.

Для системы организации менеджмента и маркетинга торгового дома «Надежда» характерен ряд особенностей, которые, можно отнести к специфическим и необходимо решать коллегиально.

Созданы новые службы экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта.

В последнее время особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга.

Для эффективного маркетинга, необходим контроль результатов маркетинговой деятельности и разработка конкретных маркетинговых мероприятий.

На предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинга также не централизован и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинга нет и не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху, лишь на этапе сбыта уже созданного товара.

С другой стороны, маркетинговые службы обретают все больше координирующих и контролирующих функций. Поэтому, можно сказать, что вопрос о том, вольется ли торговый дом «Надежда» в число предприятий, успешно действующих в условиях рынка на базе концепции маркетинга, решается прямо сейчас.

Поэтому цель маркетинговой деятельности ТД«Надежда» - увеличение объемов продаж, расширение рыночной доли, увеличение прибыли.

Для достижения данной цели маркетинговый отдел решает следующие задачи:

Выработать стратегию маркетинговой деятельности;

Повысить конкурентоспособность предприятия;

Формировать спрос, стимулировать сбыт;

Контроль за производством качественного товара;

Раз в пол года проводить маркетинговые исследования продовольственного рынка Бурятии.

При чем если использовать данные маркетинговых исследований на определение конкурентных преимуществ, можно выстроить правильный тактический план развития торгового дома «Надежда».

Активизацию продаж планируется осуществлять на базе анализа реализации и мониторинга рынка Бурятии и близ расположенных регионов, которые практически становится базой аналитических выводов.

Управленческим инструментом, который позволяет согласовать действия служб является план маркетинга. На основании выявленных недостатков, исследований рынка на уровне тенденций и в соответствии с планируемой стратегией развития, экономическим обоснованием тех целей, достижение которых предприятие ставит перед собой, составлен оперативный план маркетинговой деятельности предприятия, в котором определены конкретные мероприятия отдела маркетинга на год.

Особое внимание в разработанном плане уделено работе по продвижению товара, а именно проведению рекламной деятельности и организации связи с общественностью. Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит предприятию существенно увеличить собственный валовой доход, а отделу маркетинга – «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

Необходимо отметить, что для удержания своих позиций на рынке торговому дому «Надежда» целесообразно:

Поддерживать широкий ассортимент предлагаемой продукции;

Вести тщательно обдуманную ценовую политику;

Выбирать наиболее оптимальных поставщиков;

Применять все возможные методы формирования и стимулирования спроса покупателей (акции, дегустации, скидки, розыгрыши, лотереи, и т.д.).

Предлагаемые маркетинговые мероприятия позволят увеличить товарооборот примерно на 50%. Следовательно, при использовании предложенных путей совершенствования маркетинговой службы торговый дом «Надежда» получит более высокую прибыль, и возможности для дальнейшего развития , что просто необходимо в современных рыночных условиях.

Заключение

Современное развитие рыночной экономики -это необходимость разработки качественно новых методов решения задач управленческого характера. Маркетинг способствует стратегическому успеху, созданию и сохранению конкурентных преимуществ.

Менеджеры и специалисты должны быть знакомы с организацией маркетинговой деятельности, применять методы и приемы этой деятельности, а также извлекать выгоду из всего положительного, что дает рынку, выровнять, сгладить его негативные стороны.

В основу управления маркетинговой деятельностью ТД «Надежда» входят:

Планирование маркетинговой деятельности;

Организационное построение служб маркетинга предприятия;

Реализация намеченных маркетинговых решений;

Оценка их результативности;

Контроль и корректировка.

В ходе анализа финансовых результатов ТД «Надежда» и исследования потребительских предпочтений было установлено, что:

ТД "Надежда" динамично развивающееся предприятие; объем производства продукции вырос на 33%, объем реализации продукции выросло на 21%, рост прибыли от продаж произошел на 16,7% и товарооборот возрос на 10,9%;

В связи с примененными к России санкциями возрос спрос на отечественную продукцию, способствуя увеличению спроса на товары ТД Надежда, а значит и увеличению прибыли;

3) ТД «Надежда» занимает не последняя место по объему выпускаемой продукции в Республике Бурятия, что подтверждает вышеизложенное исследование;

5) степень готовности ТД «Надежда» к реализации маркетинговой стратегии средняя;

6) не определена рыночная концепция управления производственно- сбытовой и научно – технической деятельностью ТД «Надежда»;

7) ТД "Надежда" принимает активное участие в процессе формирования конкурентных преимуществ и имиджа;

8) расширяется специализированная сеть фирменных магазинов

9) Привлечение покупателей за счет широкого ассортимента и товарных запасов готовой продукции и полуфабрикатов.

Список использованных источников

Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Издательство «Питер», 2016. - 400 с.

Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев. - М.: «Фолиум», 2016. – 131 с.

Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. – СПб.: Издательство «Питер», 2015. – 329 с.

Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М.П. Афанасьев. – М.: Издательский центр "Книга", 2016. – 304 с.

Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г.Л. Багиев. – СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2016. – 240 с.

Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Издательство «Питер», 2015. – 733 с.

Барышева, А.В. Лицом к клиенту / А.В. Барышева. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 3. - С.72-83.

Бурцев В.В. Модель сбытовой политики организации // Справочник экономиста. – 2015. – № 2. – С.22 –25.

Бурцев В.В. Сбытовая политика на крупном промышленном предприятии // Справочник экономиста. – 2007. – № 1. – С.14 –17.

Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху / А. Вайсман: пер. с нем. - М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 2016. – 344 с.

Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: «Финпресс», 2015. – 342 с.

Горяев, И.П. Маркетинг: Словарь-справочник / И.П. Горяев. - М.: «Кимр», 2016. – 208 с.

Градов, А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия: Учебное пособие / А.П. Градов. – СПб.: ИК «Невский проспект», 2016. – 92 с.

Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: Высшая школа, 2015. – 369 с.

Золотова З.С. Реформирование службы маркетинга // Справочник экономиста. – 2013. – № 10. – С.107 –108.

Календжяна, С.О. Как составить план по маркетингу торговой компании: пер. с англ. /Календжяна С.О. - М.: Дело, 2137. - 80 с.

Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. -М.: Центр экономики и маркетинга, 2016. – 176 с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. - М.: «Прогресс», 2015. – 734 с.

Лазурко, Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Н.В. Лазурко. – М.: «Владос», 2016. - 272 с.

Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 327 с.

Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.Н. Пешкова. – М.: Ось-89, 2016. – 368 с.

Рыжикова Т.Т. Стратегия промышленного маркетинга предприятия // Справочник экономиста. – 2013. – № 2. – С.62 –64.

Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности / Г.В. Савицкая. – М.: «ИНФРА – М», 2016. –287 с.

Сергеева, С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании / С.Е. Сергеева. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - № 2. - С.114-120.

Федько, В.П. Основы маркетинга. / В.П. Федько, Н.Г. Федько. – К.: Издательский центр «Март», 2015. – 448 с.

Хайем, А. Маркетинг для «чайников»: Пер. с англ. / А. Хайем. – Киев: «КиевПресс», 2016. – 258 с.

Шкардун В.А. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии / В.А. Шкардун, Т.И. Ахтямов. // Маркетинг. – 2013. – № 3. – С.23-26.

Аннотация

: 86 c., 3 рис., 15 табл., 40 источников, 7 прил.

МАРКЕТИНГ, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ, ПРЕДПРИЯТИЕ, ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА, РЫНОК, ТОВАР, КОНКУРЕНЦИЯ, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Объектом и предметом исследования является организация маркетинга на предприятии.

Цель работы заключается в выявлении основных видов и направлений маркетинговой деятельности, оценка и методов маркетинга.

При выполнении работы использованы методы теоретического анализа, и синтеза, индукции и дедукции.

В процессе работы определены понятия, сущности и основные особенности управления маркетингом на предприятии, дана организационно-экономическая характеристика ОАО "Борисовский завод "Металлист", сделан анализ организации маркетинговой службы на предприятии, сделан анализ планирования маркетинговой деятельности.

Элементами научной новизны полученных результатов являются освещение в системном виде некоторых дискуссионных вопросов, связанных с планированием и организацией маркетинговой деятельности на предприятиях Республики Беларусь.

В ходе выполнения дипломной работы прошли апробацию такие предложения, как: подчинение отдела материально-технического снабжения, заместителю директора по производству были предложены обоснования по увеличению зарплаты высококвалифицированных рабочих, инженеров, менеджеров; разработаны стратегический план маркетинга и план текущих мероприятий по анализу маркетинговой среды, предложена новая организационная структура управления маркетингом.

Технико-экономическая и социальная значимость заключается в повышении производительности и сбыта товаров предприятия.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

В современной Республике Беларусь маркетинг имеет особое значение в конкурентной среде, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто еще руководствуются принципом "продать, что берут, и за любую цену". Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Любая деятельность предполагает наличие цели - того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

Цели важны также и с точки зрения координации. Поскольку организация состоит из людей, она будет успешно действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем, что маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в Беларуси функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно белорусской маркетинговой системы, отвечающей нашим реалиям.

Цель дипломной работы - разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

определение сущности концепции маркетинговой деятельности;

определение необходимости стратегического планирования маркетинга;

определение мероприятий по организации управления маркетингом и основных направлений маркетинговой деятельности;

анализ организационно-экономического состояния ОАО "Борисовский завод "Металлист";

анализ организации маркетинговой службы на предприятии;

анализ товарной и сбытовой политики предприятия;

анализ планирования маркетинговой деятельности;

предложение направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью предприятия.

1. Роль и место маркетинга в производственно-экономической деятельности предприятия на современном этапе

1.1 Сущность, содержание и основные факторы маркетинговой деятельности предприятия

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это ни что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

В термин ""маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отождествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика . Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами .

Термин "маркетинг" возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

Ф. Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами . Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как "процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли" . Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительских свойств товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на "рынок продавца", где предприятие реализует собственную продукцию, и "рынок покупателя", на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

заинтересована ли в этом другая сторона;

имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. .

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

Коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность в основном на концепции социально-ориентированного маркетинга.

Социально-ориентированная концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Отличие этой концепции от традиционной заключается в том, что с ее точки зрения предприятие в своей деятельности не может ограничиваться исключительно удовлетворением своих потребностей (получением прибыли) за счет удовлетворения потребностей покупателей. Оно должно учитывать также интересы общества в целом.

Важная предпосылка данной концепции состоит в том, что деятельность предприятия всегда приводит к более существенным изменениям во внешней среде, чем кажется с первого взгляда. Конечно, производя товар и реализуя его, фирма удовлетворяет объективно существующие потребности. Кроме того, действуя на рынке честно, предприятие способствует развитию экономики. Однако последствия деятельности часто носят неэкономический характер. Завод, выпускающий автомобили, косвенно влияет на состояние внешней среды, поскольку сам загрязняет ее; негативное воздействие на природу оказывают и выхлопные газы, образующиеся в процессе использования автомобилей. Фильм, в котором показывают насилие, не только приносит большие доходы и поддерживает существование кинотеатров, но и оказывает воздействие на сознание зрителей, на их моральные - принципы. Природа и мораль - это всеобщие ценности; воздействуя на них, участник рынка затрагивает интересы общества.

Основная идея социально ориентированного маркетинга состоит в том, что любой участник рынка должен задумываться над тем, к чему в широкой перспективе приводит его деятельность, и по возможности минимизировать ее негативные аспекты . По крайней мере, если нет возможности полностью прекратить негативное воздействие, участник рынка должен прилагать усилия, направленные на снижение его последствий. Вряд ли можно представить себе, что человек в ближайшее время откажется от автомобилей, которые работают на бензине и загрязняют окружающую среду. Тем не менее, их производители должны стремиться к тому, чтобы это воздействие было как можно менее существенным. А это предполагает вложение средств в научно-технические разработки, и охрану окружающей среды и т.д.

Маркетинг представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения конкретного предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.

Выделяют следующие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)

Социально-экономические факторы

Объём и структура товарного предложения

Ассортимент и качество товара

Размеры экспорта и импорта.

Покупательская способность населения

Численность населения

Уровень и соответствие цен на товары

Степень насыщенности рынка

Географическое расположение рынка

Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)

Природно-климатические условия

Изменение моды

Национально-бытовые традиции

Достигнутый уровень обеспеченности в регионе

В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования и планирования.

Различают несколько видов прогнозирования:

Конъюнктурное (до 6 месяцев)

Краткосрочное (до 2-х лет)

Среднесрочное (до 5 лет)

Долгосрочное (до 10 лет)

Перспективное (более 10 лет)

Маркетинг должен быть ориентирован на стратегические цели развития предприятия.

Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся сфере. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании . Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу фирмы. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разрабатывать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация, контроль.

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они отстаивают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.

SWOT-анализ означает изучение факторов силы (Strength) и слабости (Weakness) фирмы в отношении рассматриваемой СБЕ, а также возможностей (Opportunity) и угроз (Thread) для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации . SWOT-анализ обозначает скорее концептуальный подход, нежели конкретную технику. Если попытаться развернуть его в реальную методику, то придется использовать результаты классического экономического и организационного анализа фирмы, подходы, разработаны в рамках стратегического планирования, например, конкурентный анализ М. Портера, а также аналитические концепции маркетинга и в первую очередь - сегментирование рынка.

Для прогноза развития внешней среды необходимо учитывать ситуации, которые со временем могут появиться, выбираются ситуации, которые наиболее вероятны.

Следующим шагом является установление возможного влияния выявленных событий внешней среды на фирму, которые могут иметь место во внешней среде, классифицированные в соответствии с характером их возможного влияния на фирму и вероятность этого влияния. Для дальнейшего анализа выбираются негативные и позитивные ситуации, влияние которых на фирму достаточно вероятно. Соответственно, множество ситуаций делится на две группы: позитивные (возможности) и негативные (угрозы) .

Позитивные ситуации, которые могут иметь место во внешней среде, классифицируется в соответствии со степенью их благоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму. Для дальнейшего анализа по каждой ситуации определяется ранг благоприятности (произведение степени благоприятности на степень влияния).

Аналогично, классифицируются негативные ситуации, которые могут иметь место во внешней среде, в соответствии со степенью их неблагоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму.

Для дальнейшего анализа по каждой ситуации определяется ранг неблагоприятности (произведение степени неблагоприятности на степень влияния).

Выявленные ситуации, как позитивные так и негативные, перечисляются в порядке убывания рангов благоприятности. Для каждой ситуации выявляются характеристики корпоративного профиля, позволяющие или не позволяющие фирме воспользоваться благоприятной ситуацией с выгодой для себя или противостоять негативной ситуацией.

Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем и концепций стратегии. Этот этап трудно формализуем. Основными подходами здесь являются ранжирование и экспертные оценки.

Стратегический план также включает в себя миссию предприятия. Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем. Однако, с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые менеджеры о ней забывают.

Во многих фирмах разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на эти вопросы. Формулировка миссии - эта формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как "невидимая рука", которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения общих целей предприятия.

Формулировка миссии фирмы должна отражать предвидение компании и направление ее развития на ближайшие десять-двадцать лет. Компаниям не стоит пересматривать свою миссию каждые несколько лет, реагируя на малейшие изменения рыночной среды. Однако компании следует переопределить свою миссию, если она не вызывает доверия потребителей или противоречит оптимальному пути развития компании. Миссия компании определяет философию предприятия и основное назначение деятельности, а стратегические цели - это реальные измеряемые задачи стоящие перед компанией.

Стратегический план определяет общее назначение и задачи компании. В рамках каждого подразделения маркетинг помогает решать общие стратегические задачи.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Предприятие выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям.

Для того чтобы добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, фирмы в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их более высокой, чем у конкурентов потребительской ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке - или не смогут удовлетворить всех в равной мере. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Но некоторые компании имеют преимущество в обслуживании определенных сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

1.2 Место рынка посуды хозяйственной стальной эмалированной в белорусской экономике

На рынок хозяйственной стальной эмалированной посуды существенно влияет изменение культуры потребления. Сегодня сложилась благоприятная ситуация для появления новой формации посуды, более полно учитывающей предпочтения, вкусы и ценности потребителей.

Ассортимент стальной эмалированной посуды на рынке Республики Беларусь постоянно расширялся, налаживалась собственное производство, производилась поставка из России и стран СНГ, внедрялись новые технологии нанесения вакуумных декоративных покрытий.

Стальная эмалированная посуда удобна и практична в повседневном использовании. Для декоративного оформления используются многоцветный декор. По желанию заказчика посуда может выпускаться в виде отдельных изделий и наборами. Наборы хозяйственной посуды, стальные эмалированные раковины, мойки из нержавеющей стали, унифицированные мойки, жестяные изделия, аншлаги по индивидуальным заказам пользуются постоянным спросом в стране и за рубежом. Белорусский рынок предлагает продукцию качественную и по весьма умеренным ценам.

На рынке Белорусской стальной эмалированной посуды можно выделить следующие изделия, пользующиеся наибольшим спросом:

наборы хозяйственной кухонной посуды;

кастрюли емкостью 2,0; 3,0 и 5,0 л могут выпускаться с ободком из нержавеющей стали;

кружки емкостью 0,25; 0,4; 0,5; 1,0 и 1,5 л;

кастрюли емкостью 0,6; 1,0; 1,5; 2,0; 3,0; 5,0 и 5,5 л;

ковш емкостью 0,5 л;

масленка, салатник емкостью 1,5 и 2,0 л;

тарелка емкостью 0,25 и 0,4 л;

бидон емкостью 2,0 и 3,0 л;

чайник емкостью 1,5 и 3,5 л;

чайник для заварки;

сахарница;

форма для заливного;

миски емкостью 0,6; 1,5; 2,5 и 4,0 л;

тазы емкостью 9,0 и 16,0 л;

кастрюли емкостью 9,0 и 12л;

бак емкостью 25л;

ведро с крышкой (без крышки) емкостью 12л.

В развитии ассортимента хозяйственной стальной эмалированной посуды можно выделить следующие основные направления:

увеличение доли комплектных изделий-наборов посуды;

повышение комфортности изделий;

создание многофункциональных изделий;

разработка узкоспециализированных изделий;

разработка компактных конструкций складывающихся изделий, комбинированных товаров и т.п.;

повышение эстетических достоинств товаров путем более разнообразного декорирования, гармонически сочетающегося с формой и функцией товара и свойствами металла.

Среди наиболее крупных предприятий изготовляющих и поставляющих стальную эмалированную посуду на белорусский рынок являются:

ОАО "Борисовский завод "Металлист" (г. Борисов);

Слуцкий завод эмальпосуды (г. Слуцк);

ОАО "Эмальпосуда" (г. Минск);

ООО "Белпромсервис" (г. Москва);

"Нева-Металл Посуда" (г. Санкт-Петербург).

Изделия данных предприятий хорошо известны отечественному покупателю. Они широко представлены на витринах крупнейших торговых предприятий Республики Беларусь, таких, как ОАО "ЦУМ", ОАО "ГУМ", универмаг "Беларусь", торговый дом "Неман" и многих других.

По результатам изучения рынка хозяйственной стальной эмалированной посуды проведем оценку конкурентоспособности всей продукции данных предприятий.

Перечень предприятий участвующих в сравнительном анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить по объемам и ассортименту выпускаемой продукции.

Таблица 1.2.1 Анализ предприятий поставляющих стальную эмалированную посуду на белорусский рынок

Для более эффективной деятельности предприятий, выпускающих стальную эмалированную посуду в условиях рыночной экономики, рекомендуются следующие маркетинговые исследования.

Примечание. Источник: собственная разработка

2. Анализ реализации концепции маркетинга на ОАО "Борисовский завод "Металлист"

2.1 Характеристика предприятия

ОАО "Борисовский завод "Металлист" организован в 1929 году на базе небольшой артели, выпускающей несложные столовые приборы (ножи, вилки, картофелечистки).

С 1945 года завод начал изготавливать эмалированную посуду.

С 1975 года завод освоил выпуск блоков отопления-охлаждения кабины тракторов МТЗ-80.

В1977 году к заводу был присоединен цех по производству изделий хозяйственных бытовых из белой жести (терки, формы для выпечки, подойники, молокоотстойники, лейки садово-огородные).

С 1985 года завод освоил производство моек и раковин стальных эмалированных.

Организация постоянно работает над обновлением своего ассортимента, так в 2001 году было освоено производство кастрюль с утолщенным дном и нержавеющим ободком, в 2002 году освоено производство моек из нержавеющей стали, 2003 год - мойка круглая эмалированная, 2004 год - экраны защитные для батарей, 2005 год - набор для приготовления пищи на пару, крышка для закатки, молокоотстойник 7,5 литров.

В настоящее время завод специализируется на производстве посуды хозяйственной стальной эмалированной (более 50 наименований), приборов санитарно-технических стальных эмалированных и из нержавеющей стали (5 наименований), изделий хозяйственных бытовых из металлов и их сплавов (более 30 наименований).

Продукция, выпускаемая заводом, пользуется спросом не только в Республике Беларусь, но и экспортируется в страны СНГ Россию, Литву, Латвию, Украину.

На основании приказа учредителя - Минского областного территориального фонда государственного имущества от 30 декабря 2004 года № 33 - путем преобразования республиканского унитарного предприятия Борисовский завод "Красный металлист" создано и зарегистрировано 02.03.2005г. открытое акционерное общество "Борисовский завод "Металлист".

ОАО "Борисовский завод "Металлист" входит в состав Белорусского государственного концерна по производству и реализации товаров народного потребления "Белместпром".

Организация является самостоятельным хозяйственным субъектом с правом юридического лица, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банке, включая валютные, печать и штампы, образцы которых утверждаются руководителем.

Отношения предприятия с юридическими службами и гражданами во всех сферах его деятельности определяются договорами и законодательством РБ.

Главной целью политики является выпуск конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей требованиям и ожиданиям потребителей на внутреннем и внешних рынках.

Руководство организации определило следующие задачи в области качества, в достижение которых полностью вовлечен весь персонал организации:

изучение рынка и ориентация на рыночный спрос и конкретные требования и ожидания потребителей;

расширение рынков сбыта и увеличение объемов реализации продукции;

совершенствование продукции и производственных процессов за счет внедрения прогрессивных технологий и разработок;

освоение принципиально новых высококачественных конкурентоспособных видов продукции;

долговременное и взаимовыгодное сотрудничество с надежными поставщиками, что способствует созданию ценностей и увеличению результативности;

постоянное обучение работников профессиональным навыкам, вопросам системы менеджмента качества, признание заслуг исполнителя;

непрерывное постоянное совершенствование системы менеджмента качества, дающее увеличение результативности и эффективности в работе.

Руководство организации берет на себя ответственность за предоставление средств и ресурсов, обеспечивающих реализацию политики предприятия, и призывает каждого работника организации принять активное участие в выполнении поставленных задач.

Согласно статистической отчетности за 2006 год на ОАО "Борисовский завод "Металлист" было освоено 440 млн. капитальных вложений и введено основных средств на 300 млн. руб., при доведенном плане - 300 млн. руб. из собственных средств за счет амортизационных отчислений, что составило 60% в сопоставимых ценах по отношению к 2005 году. Техническое перевооружение в отчетном году не проводилось.

Источником финансирования производственных затрат является амортизация. В отчетном периоде изготовлены штампы на сумму 294 млн. руб. и введены в эксплуатацию для производства основных изделий, 140 млн. руб. освоено средств на реконструкцию теплотрассы.

На заводе установлено 394 физические единицы различного оборудования, в том числе по группам:

Металлорежущее 72 ед.

Кузнечно-прессовое 122ед.

Технологическое 96 ед.

Подъемно-транспортное 55 ед.

Печи, сушила 15 ед.

Деревообрабатывающее 5 ед.

Сварочное 29 ед.

Всего 394 ед.

Проанализируем возрастной состав оборудования на ОАО "Борисовский завод "Металлист"

Таблица 2.1.1 Возрастной состав оборудования на ОАО "Борисовский завод "Металлист"

В соответствии с таблицей 2.1 1, три четверти оборудования имеет возраст свыше 20 лет эксплуатации и требует обновления.

В составе основных производственных фондов наибольший удельный вес имеют рабочие машины и оборудование - 62,1%.

Характеристика основных производственных фондов приведена в таблице 2.1.2.

Таблица 2.1.2 Основные производственные фонды ОАО "Борисовский завод "Металлист"

Примечание. Источник: собственная разработка.

По результатам таблицы 2.1 2, степень износа достаточна высокая (в среднем 74,9%), что свидетельствует физическом и моральном устаревании основных производственных фондов, Это в свою очередь снижает производительность оборудования. Предприятию следует задуматься о модернизации своего оборудования.

Согласно годовой документации, в 2006 году объем производства продукции ОАО "Борисовский завод "Металлист" составил в сопоставимых ценах 5324 млн. руб., что составило 104,5% к 2005 году. Производство потребительских товаров составило 5622 млн. руб., 133,3% к 2005 году.

Выпуск товарной продукции в натуральном и в сопоставимом выражении (в действительных ценах) по основной номенклатуре представлен в таблице 2.1.3

Таблица 2.1.3 Выпуск товарной продукции ОАО "Борисовский завод "Металлист" в 2006г.

Примечание. Источник: собственная разработка.

В соответствии с таблицей 2.1 3, наибольший удельный вес в производстве товарной продукции составляют сантехнические изделия (мойки и раковины), что обусловлено устойчивым спросом на них. В общем объеме производства сантехнических изделий 23,4% приходится на сантехнические изделия, изготовленные из давальческого сырья (из 225,2 тыс. шт.98,2 тыс. шт. из давальческого сырья.

Темп роста товаров народного потребления за 2006 год выполнен в объеме 133,3% при доведенном показателе 105%. Производство потребительских товаров составило 5622,2 млн. руб. Наибольший удельный рост в производстве товаров народного потребления занимают сантехнические изделия 72,4%, посуда стальная эмалированная - 23%, изделия из жести - 4,6%.

Таким образом, в будущем предприятию следует уделить внимание продвижению на рынок посуды стальной эмалированной и изделий из стали. Для этого стоит более подробно изучить рынок данных товаров и привлечь покупателей.

Не менее важным являются исследования в области внешнеэкономической деятельности.

На ОАО "Борисовский завод "Металлист" объем экспорта - импорта в тысячах долларов США за 2006 год характеризуются следующими данными:

Таблица 2.1.4 Внешнеэкономическая деятельность

Примечание. Источник: собственная разработка.

Таким образом, объем экспорта в отчетном году увеличился в 1,7 раза и составил 167,2% при плане 105% в основном за счет роста поставок в Российскую Федерацию и Украину.

Объем импорта снизился на 3,1 тыс. долларов США и составил 99,4% - все поставки - из Российской Федерации при плане 104%.

Положительное сальдо по внешнеэкономический деятельности составило 907,8 тыс. долл. США (264,1% к 2005 году). Однако в связи с тяжелым финансовым положением иностранные инвестиции на предприятии отсутствуют.

Доведенный показатель по удельному весу новой продукции в общем объеме производства выполнен в пределах 1,1% при задании 2,0%. Доля сертифицированной продукции составила 91,2% при задании 87,1%.

Не обеспечен уровень рентабельности реализованной продукции +5,1% при плане +8%.

Показатель по энергосбережению не выполнен, при плане - 9% фактическое значение составило - 1,6%.

Запасы готовой продукции на складе на конец отчетного года к среднемесячному объему производства составили 2,4 мес. при нормативе 1,0 мес.

Основной причиной невыполнения прогнозных показателей социально-экономического развития организации явился низкий объем производства и как следствие, отсутствие необходимых оборотных средств для приобретения сырья и материалов в достаточном количестве.

Любая отгрузка товаров с предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" делается на основании договора. Договора применяются с целью облегчения достижения обязательств.

Типовой договор ОАО "Борисовский завод "Металлист" (Приложение В) имеет следующие последовательно расположенные разделы;

характеристика сторон;

предмет договора;

цена и сумма договора;

условия и сроки поставки товаров;

ответственность сторон

условия претензий;

штрафные санкции и порядок возмещения убытков;

другие дополнительные условия договора;

юридические адреса и реквизиты сторон.

Так как отгрузка товаров со склада ОАО "Борисовский завод "Металлист" в основном производится автомобильным транспортом, то основным документом является при этом товарно-транспортная накладная. Бланки товарно-транспортных накладных являются бланками строгой отчетности. Их выдают пронумерованном виде, чтобы предупредить возможность отпуска неоприходованных товаров.

Основным видом отпуска товаров в ОАО "Борисовский завод "Металлист" является самовывоз автомобильным транспортом. Отпуск производится на основании заключенного договора на поставку товара. Представитель получателя предъявляет выданную доверенность на организации получателя на получение материальных ценностей, а также копию платежного поручения (если в договоре предусмотрена предоплата) или гарантийное письмо (если в договоре предусмотрена оплата после получения материальных ценностей от ОАО "Борисовский завод "Металлист". После этого выписывается товарно-транспортная накладная формы ТТН-1. Накладная выписывается в четырех экземплярах: первый экземпляр остается у ОАО "Борисовский завод "Металлист", второй вручается грузополучателю, четвертый перевозчику (третий экземпляр остается на проходной ОАО "Борисовский завод "Металлист" как пропуск на вывоз продукции со склада, находящегося на территории организации).

Перед оплатой (при отпуске или до него, в зависимости от условий договора) бухгалтерия выписывает счет-фактуру и протокол согласования цен, который в обязательном порядке должен быть подписан продавцом и покупателем товара.

На сегодняшний день на заводе проводится работа по улучшению финансового положения, на предприятии разработаны мероприятия по выходу на безубыточную работу и план мероприятий, обеспечивающих достижения целевых параметров развития завода.

2.2 Организационная характеристика предприятия

Проведем анализ и дадим сложившейся структуры управления.

В целях наиболее рационального функционирования предприятие должно иметь такую организационную структуру, которая позволит: производить по необходимости ее изменения адекватно условиям деятельности предприятия; осуществить минимально по времени перемещение капитала из одних направлений деятельности в другие на основе оценки их эффективности; обеспечить максимально быструю передачу точной и достоверной информации по уровням управления сверху вниз и обратно для оперативного принятия решений по повышению эффективности деятельности конкретного направления и всего предприятия.

На предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист" организована матричная структура управления. Достоинством этой структуры является наличие как горизонтальных, так и вертикальных связей.

Главным управленцем на предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист" является генеральный директор. Он организует работу и эффективное взаимодействие производственных единиц и других структурных подразделений данного предприятия направлений их деятельности на достижение высоких темпов развития и совершенствование производства.

Генеральному директору в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат управления, состоящий из функциональных подразделений (кадровая служба, финансовый отдел и т.д.). Эти подразделения проводят свои решения через генерального директора, либо (в пределах специальных полномочий) прямо доводят их до специализированных служб или отдельных исполнителей на нижестоящем уровне. Функциональные подразделения, как правило, не имеют права самостоятельно отдавать распоряжения производственным подразделениям.

Финансовый директор организует управление движением финансовых ресурсов предприятия и регулирование финансовых отношений, в целях наиболее эффективного использования всех видов ресурсов в процессе производства и реализации продукции и получения максимальной прибыли. Обеспечивает разработку финансовой стратегии предприятия и его финансовую устойчивость. Руководит разработкой проектов перспективных и текущих финансовых планов, прогнозных балансов и бюджетов денежных средств. Определяет источники производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Проводит исследование и анализ финансовых рынков, оценивает возможный финансовый риск и разрабатывает предложения по его уменьшению. Осуществляет инвестиционную политику и управление активами предприятия, определяет оптимальную их структуру, подготавливает предложения по замене, ликвидации активов, следит за портфелем.

Организует разработку нормативов оборотных средств и мероприятий по ускорению их оборачиваемости. Анализирует финансово-хозяйственную деятельность предприятия. Осуществляет контроль за выполнением финансового плана и бюджета, плана реализации продукции, плана по прибыли и другим финансовым показателям, правильным расходованием денежных средств.

Отдел бухгалтерии состоит из 8 человек: главный бухгалтер, 7 бухгалтеров.

Главный бухгалтер обеспечивает контроль за отражением на счетах бухгалтерского учета всех осуществленных хозяйственных операций, предоставление оперативной информации о финансовом состоянии объединения, составление в установленные сроки бухгалтерской отчетности и проведение экономического анализа финансово-хозяйственной деятельности объединения. Главный бухгалтер подчиняется непосредственно генеральному директору.

Бухгалтера непосредственно подчиняются главному бухгалтеру и выполняют работу по различным участкам бухгалтерского учета (учет основных средств, товарно-материальных запасов, затрат на производство, реализацию продукции, результатов финансово - хозяйственной деятельности, расчетов с поставщиками и заказчиками, а также за предоставленные услуги и т.п.). Осуществлять прием и контроль первичной документации по соответствующим участкам учета и подготавливать к счетной обработке. Производить начисление и перечисление налогов в бюджет и внебюджетные фонды, средств на финансирование капитальных вложений, заработной платы персонала и других выплат и платежей.

Отдел кадров занимается подбором и приемом на работу квалифицированных работников.

Коммерческий директор осуществляет руководство финансово-хозяйственной деятельностью предприятия в области материально-технического обеспечения, заготовки и хранения товара, сбыта продукции на рынке и по договорам поставки, транспортного и административно-хозяйственного обслуживания, обеспечивая эффективное и целевое использование материальных и финансовых ресурсов, снижение их потерь, ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Транспортный отдел осуществляет доставку сырья и товара, обеспечивает их надлежащую сохранность при перевозке.

Склад обеспечивает хранение, складирование и отпуск товарно-материальных ценностей, организацию погрузочно-разгрузочных работ.

Управления снабжения сырьём организует бесперебойное обеспечение предприятия сырьем и материальными ресурсами, заключает договора с поставщиками.

Отдел маркетинга осуществляет изучение рынка и прогнозирует его развитие, анализирует и разрабатывает наиболее эффективные методы продаж и рекламы, определяет конкурентоспособность продукции, организует рекламу в средствах массовой информации, организует и проводит выставки, ярмарки, презентации.

Таким образом, организационная структура управления предприятием ОАО "Борисовский завод "Металлист" представляет собой многоступенчатую матричную структуру.

Дадим организационную оценку, сложившейся структуре управления ОАО "Борисовский завод "Металлист".

Таблица 2.2.1 Организационная оценка сложившейся структуры предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист"

Примечание. Источник: собственная разработка.

В соответствии с таблицей 2.2.1, все руководители отделов взаимодействуют друг с другом, например, начальник отдела кадров предоставляет документы и данные о текучести кадров бухгалтерии, она в свою очередь ведет учет работников организации. Главный бухгалтер занимается начислением и выдачей заработной платы аппарату управления и рабочим. Заместитель директора также информирует бухгалтеров об объеме и сумме реализованных товаров.

На предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист" функционирует отдел маркетинга и сбыта, который подчиняется его директору. Его деятельность регулируется положением об отделе маркетинга (Приложение А)

Количественный и качественный состав данного отдела приведен в табл. 2.2.2

Таблица 2.2.2 Численность работников отдела маркетинга и сбыта

Примечание. Источник: собственная разработка.

Отдел маркетинга и сбыта возглавляется начальником, который назначается и освобождается от должности руководителем предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист". Он осуществляет поиск и изучение потенциальных рынков прибыльного сбыта продукции завода:

выявляет неудовлетворенность спроса на изучаемом рынке, а также возможности предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" по его удовлетворению;

выявляет требования, запросы, пожелания потребителей к качеству, ассортименту, оформлению и методам реализации продукции предприятия;

участвует в выработке стратегии рыночного поведения ОАО "Борисовский завод "Металлист";

осуществляет сбор, изучение, оценки, анализ и обогащения отечественных и зарубежных материалов о состоянии, емкости и тенденциях развития потенциальных рынков сбыта продукции, возможности и экономической целесообразности выхода на эти рынки;

занимается сбором и систематизацией данных о предприятиях и инофирмах, выпускающих аналогичную продукцию, поведении конкурентов и их намерениях на изучаемых рынках;

проводит сопоставительный анализ свойств и качества продукции предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" и фирм-конкурентов;

организовывает изучение потребительских оценок, мнений, претензий потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых изделий, их восприимчивость к рекламе; выявление и учет неудовлетворительного спроса и потребности в товарах, которые может освоить предприятие;

выходит с предложениями к руководству о необходимости проведения сравнительных испытаний образцов продукции предприятий;

принимает участие в организации и проведении международных республиканских выставок;

информирует завод о претензиях и пожеланиях потребителей, выявленных на выставках, ярмарках и при переговорах с оптовыми покупателями;

информирует руководство подразделения о выявленном неудовлетворительном спросе продукции и пожеланиях потребителей. По результатам маркетинговой деятельности оформляет отчет и дает краткое описание требуемой на рынке продукции;

получает от руководства информацию о включении в план, сроках разработки и предполагаемых свойствах новых видов товаров и их модификациях;

собирает информацию об отказах покупателей от продукции предприятия, организует пробную продажу опытных партий новых изделий;

собирает информацию о характере претензий потребителей к качеству, потребительским и другим свойствам изделий предприятия;

каждое полугодие представляет руководству конъюнктурный обзор с анализом результатов изучения рынков сбыта и предложения по стратегии рыночного поведения ОАО "Борисовский завод "Металлист", на предстоящий плановый период;

осуществляет организацию сбыта продукции предприятия в соответствии с плановыми заданиями, заключенными договорами, ее отгрузку потребителям в сроки и объеме, установленными планом реализации.

отвечает за нарушения сроков погрузки, не допуская простоев авто - и железнодорожного транспорта;

обеспечивает контроль за выполнением подразделениями предприятия заказов, договорных обязательств в установленные сроки, по объему реализуемой продукции, номенклатуре, комплектности и качеству, за состоянием запасов готовой продукции на складах. Принимает меры по обеспечению своевременного поступления средств за реализацию продукции, Обеспечивает учет выполнения заказов и договоров, отгрузки и остатков нереализованной готовой продукции, своевременное оформление сбытовой документации, предусмотренной отчетности по сбыту (поставкам) о выполнении плана реализации. Координирует деятельность складов готовой продукции, руководит работниками отдела

В приложении Б представлена должностная инструкция ведущего экономиста по сбыту.

Подготовка кадров и повышение квалификации на предприятии проводят в соответствии с планом, на основании заявок руководителей подразделений и в соответствии с производственной необходимостью.

Подготовка, переподготовка, обучение смежным профессиям и повышение квалификации рабочих на комбинате организуется по курсовой (производственно-технические и курсы целевого назначения) и индивидуальной формам обучения. Обучение проводится в соответствии с утвержденными планами и программами. По профессиям, требующим специальной подготовки, рабочие проходят обучение в учебных центрах и заводах г. Борисова, г. Минска или у себя на предприятии с приглашением преподавателей учебных центров, имеющих лицензию на обучение.

Руководители и специалисты повышают свою квалификацию с отрывом от производства в институтах повышения квалификации, на семинарах, организованных при различных учебных заведениях и на предприятии без отрыва от производства.

Важное значение в организационной структуре предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" занимает рациональное распределение ответственности между рабочими и службами предприятия. Ответственность представляет собой обязательство выполнять делегированные задачи и отвечать за их удовлетворительное разрешение. Распределение полномочий на предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист" предопределяет централизованный характер организационной структуры. В централизованной структуре право на принятие решений закрепляется за менеджерами более высокого уровня. Решение об уровне централизации зависит от массы факторов: характера деловой среды, стиля принятия решений высшим руководством, типа реализуемой фирмой стратегии, квалификации и опыта управленческого персонала нижнего звена.

Особый вопрос - организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист". Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга.

Как известно, структура предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" ориентирована на производство, то большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели, часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения ориентированы на закупку более дешевых и далеко не всегда качественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. Складирование товаров также часто не отвечает ни нуждам сохранности произведенной продукции, ни потребностям динамики рыночного спроса.

Подобная целевая направленность структурных единиц предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист", ориентированного на производство, неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам с отделом и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта разбросаны, подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продажи.

Понятно, что эффективность функционирования маркетинговой организационной структуры во многом зависит и от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом. Причем речь идет не только об их профессиональной квалификации, но и о мере ответственности, о знании и принятии действующей на предприятии концепции маркетинга, стимулировании инициативы специалистов по маркетингу. Руководители отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны иметь закрепленные в соответствующих документах (прежде всего в "Положении об отделе") функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе - во взаимоотношениях с другими подразделениями, отделениями и филиалами фирмы, ее представителями.

Центральной задачей деятельности отдела маркетинга на предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист", ориентированной на учет запросов покупателей, является обеспечение качества продукции как глубины удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъюнктуру рынка.

2.3 Экономическая характеристика предприятия

Основным источником аналитической информации является бухгалтерский баланс (форма № 1), который представляет собой сгруппированные в определённом порядке и обобщённые сведения о величине средств организации в едином денежном измерителе на конкретный момент времени.

Средства, их состав и размещение, а также источники этих средств и их размещение, сгруппированы в балансе в разделах и статьях.

Другим важным источником аналитической информации является “Отчёт о прибылях и убытках" (форма № 2). Из этой формы получаем сведения о выручке от реализации, себестоимости реализованной продукции, прибыли и другие.

Для анализа финансово-коммерческой деятельности организации кроме данных, приведённых в балансах необходимы дополнительные сведения. Они будут извлекаться из синтетического и аналитического бухгалтерского учёта, а также других форм отчётности.

Проанализируем структуру пассива бухгалтерского баланса и влияния основных разделов баланса на пополнение его активной части.

Таблица 2.3.1 Анализ структуры пассива бухгалтерского баланса и влияния основных разделов баланса на пополнение его активной части.

Анализируя деятельность ООО «Полар», можно отметить, что маркетинговая деятельность на предприятии ведется, но не на достаточно высоком уровень, то есть предприятие не использует все те, возможности, которые представляет маркетинг для данной отрасли.

Главной задачей отдела маркетинга должна стать разработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия должны будут принимать на основе рекомендаций отдела маркетинга.

В связи с вышеуказанным, главные задачи отдела маркетинга должны быть следующие:

• - оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного анализа;
• - совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешних рынках;
• - разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;
• - оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия и его подразделений;
• - выработка рекомендаций по совершенствованию его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия;
• - выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;
• - создание имиджа преуспевающей и надёжной фирмы.

Поскольку главные цели маркетинга должны быть подчинены общим целям предприятия, то на данном этапе развития отрасли они заключаются в том, чтобы свести к минимуму затраты услуги, и на этой базе сформировать приемлемые цены, а также обеспечить оптимальные сроки выполнения заказов. Поэтому целью маркетинга на анализируемом предприятии должно быть привлечение большего числа заказчиков для обеспечения максимальной загрузки предприятия, а также поиск необходимых материальных ресурсов. Для этого специалисты по маркетинговой информации и маркетинговым исследованиям должны собирать и анализировать информацию о потенциальных потребителях, о том, какие виды продукции им необходимы, об их долгосрочных планах, о технических новшествах и разрабатывать мероприятия по привлечению новых заказчиков. Также необходимо собирать сведения о предприятиях-конкурентах: сколько существует конкурент, его связи с регионами, технический потенциал, ценовая политика, фактическая загрузка. Всю эту информацию рекомендуется сводить в соответствующие карточки базы данных (карточки поставщиков, конкурентов, заказчиков).

Маркетинговые исследования должны осуществляться высококвалифицированными специалистами, владеющими методологией научных исследований и умеющими находить анализировать полученные данные.

Важной составляющей маркетинга в производстве продуктов питания является рекламная деятельность в её рамках осуществляется выход на определённые объекты, реализуются намеченные мероприятия и осуществляется сбор новой информации. Руководство предприятия не должно ждать, когда заказчик придёт на предприятие. Необходимо самим идти им на встречу: устанавливать контакт с ключевыми лицами в крупных отечественных и зарубежных компаниях.

Важным элементом рекламной работы является издательская деятельность. Необходимо размещать публикации о функционировании предприятия в специализированных отечественных и международных журналах, газетах, размещать рекламную информацию в сети Internet.

Целесообразно было бы иметь собственное издание, в котором регулярно бы публиковалась информация о предприятии: о внедрении новых технологий, новых проектов, об оказываемых услугах, выполненных заказах, достижениях, тарифах и т.д. Необходимо регулярно участвовать в специализированных выставках, выставлять там свои рекламные щиты и распространять буклеты с информацией о предприятии. В праздничные или выходные дни рекомендуется организовывать посещение завода клиентами и другими людьми, которые имеют отношение к его деятельности, что будет способствовать распространению информации о данном предприятии.

В маркетинге пищевой промышленности большое значение имеет установление взаимопонимания с таможенными и другими контролирующими организациями, органами местной общегосударственной власти.

Очень важным фактором в ситуации современного рынка и высокого уровня конкуренции является поднятие культуры предприятия, которая должна подвергаться самому серьёзному анализу в процессе маркетинговых исследований, что не осуществляется на анализируемом предприятии. Можно добиться успеха быстрее и эффективнее, или уделять больше внимания работе с персоналом, поскольку персонал - это тоже богатство. Работу с персоналом необходимо построить таким образом, чтобы понятие корпоративной культуры стало доминирующим и у директора предприятия и у уборщика. С этой целью предприятие должно:

• - подчёркивать важность людей, работающих на них, пропагандировать свою продукцию;
• - отношения с конкурентами строить на взаимовыгодной основе (обмен накопленным опытом, сотрудничество);
• - относиться к клиенту так, чтобы он чувствовал себя комфортно;
• - дать возможность сотрудникам предприятия проявлять себя в работе, поощрять инициативу и выслушивать предложения по улучшению работы, дать возможность продвигаться по службе.

Многочисленные мероприятия маркетинга в ООО «Полар» должны реализовываться не только отделом маркетинга на предприятии, но и практически всеми его производственными и вспомогательными подразделениями. Поэтому возглавить этот вид деятельности должен заместитель директора по маркетингу - начальник отдела маркетинга, указания, распоряжения и рекомендации которого должны приниматься к исполнению всеми службами предприятия.

Введение 3

Курсовая работа состоит из трех глав, введения и заключения. 4

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты построения маркетинговой деятельности и службы маркетинга, их цели, функции и задачи. 4

Во второй главе дается характеристика деятельности предприятия, рассматриваются существующая маркетинговая деятельность и служба маркетинга. 4

Теоретическая база исследования основана на трудах ведущих экономистов, социологов, юристов и специалистов в исследуемой области. Практическая база исследования основана на изучении маркетинговой деятельности коммерческого предприятия ООО «Анион». 4

В конце работы приводится список использованной литературы. 4

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности. 4

1.1. Сущность, цели, задачи и концепции маркетинговой деятельности. 5

1.2 Служба маркетинга на предприятии: функции и задачи. 13

1.3 Процесс взаимодействия коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия 19

Глава 2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности ооо «Анион» 24

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия 24

2.2 Маркетинговая деятельность и служба маркетинга предприятия 29

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ооо «Анион» 34

Заключение 41

Список литературы 42

Введение

Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации.

Необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.

Происходящие сейчас значительные изменения в технологии производства, торговле, науке и технике в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы их деятельности, этим объясняется актуальность выбора темы «Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО «Анион», в качестве курсовой работы.

Целью данной курсовой работы является разработка мероприятий совершенствования маркетинговой деятельности предприятия и службы маркетинга.

Объектом курсовой работы является маркетинговая деятельность коммерческой организации ООО «Анион».

Предметом курсовой работы выступают маркетинговая деятельность и служба маркетинга данного предприятия.

В работе были использованы методы сравнения, анализа, синтеза.

Курсовая работа состоит из трех глав, введения и заключения.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты построения маркетинговой деятельности и службы маркетинга, их цели, функции и задачи.

Во второй главе дается характеристика деятельности предприятия, рассматриваются существующая маркетинговая деятельность и служба маркетинга.

Теоретическая база исследования основана на трудах ведущих экономистов, социологов, юристов и специалистов в исследуемой области. Практическая база исследования основана на изучении маркетинговой деятельности коммерческого предприятия ООО «Анион».

В конце работы приводится список использованной литературы.

Наиболее крупным событием в развитие маркетинга на ООО «ЭЛПА» стала реорганизация маркетинговой службы, которое произошло в 2000 году. Возросла доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел (то есть - продукции, предназначенной для потребительского рынка) в общем объеме поступлений от реализации продукции.

Таким образом, хотя влияние маркетинговых служб на хозяйственную деятельность ООО «ЭЛПА» все возрастает нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ООО «ЭЛПА» пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.

Однако, поскольку маркетинг на ООО «ЭЛПА» находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Одной из основных проблем при переориентации предприятия на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. А возможностей и опыта для осуществления этого сейчас у предприятия достаточно. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.

Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговым службам предприятия предоставляется, таким образом, некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Актуальные проблемы совершенствования маркетинга и возможности их решения на предприятии

Имеется достаточный мировой опыт в области маркетинга. Это относится и к промышленному маркетингу, который также активно изучался и совершенствовался в западных рыночных странах (в частности - в США и Японии). Поэтому эти заранее отработанные методики и концепции совершенствования и развития маркетинга, по видимости, могут быть с успехом применены и в России. Однако необходимо учитывать специфику российской экономики и сложившегося стереотипа менеджмента.

Для системы организации менеджмента и маркетинга на ООО «ЭЛПА» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса российских предприятий такого типа.

Несмотря на это, на ООО «ЭЛПА» была проделана большая работа по управлению персоналом (это является положительным фактором при внедрении на фирме концепции маркетинга), в результате которой на предприятии появились новаторы, пытающиеся раскрутить инерционный маховик в обратную сторону.

Созданы новые службы коньюнктурно-экономических исследований: по поиску информации о рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений и центров ответственности.

Таким образом, на предприятии существуют возможности для совершенствования системы коньюнктурно-экономических исследований, активизируется использование и поиск этих возможностей для цели трансформации деятельности ООО «ЭЛПА» к концепции маркетинга.

В последнее время особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Эта тенденция проявила себя на Западе уже достаточно давно. В России она также набирает все большие обороты в связи с усиливающейся ценовой конкуренцией со стороны иностранных компаний, действующих на российском рынке, в связи с ценовой конкуренцией между самими российскими компаниями. Для ООО «ЭЛПА» тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.

Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.

Но, хотя на предприятии в настоящее время система соответствующих стандартов (например, стандарт по процедуре анализа и заключения контрактов), эффективность маркетинга на ООО «ЭЛПА» не изучается систематически, в связи с этим заметен крен в сторону субъективизации суждений о необходимости и результатах маркетинговой деятельности.

На предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа и др.. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью маркетинга не централизован также и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации. Поэтому маркетинговые мероприятия осуществляются зачастую не централизованно и не комплексно.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера точно так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинга нет и никогда не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара.

С другой стороны, маркетинговые службы на ООО «ЭЛПА» обретают все больше координирующих, планирующих и контролирующих функций.

Поэтому, можно сказать, что вопрос о том, вольется ли ООО «ЭЛПА» в число предприятий, успешно действующих в условиях рынка на базе концепции маркетинга, решается прямо сейчас.

Суммируя изложенное в данной работе, можно выделить следующие текущие проблемы, стоящие перед ООО «ЭЛПА»:

• - Изменение структур товарной продукции в сторону увеличения современных товаров, предназначенных для потребительского рынка.
• - Необходимы изменения системы ценообразования (в том числе ценового контроля и общей ценовой политики).
• - Отставание научно-технической базы, необходимой для инновационного предпринимательства.
• - Отсутствие соответственно развитой системы контроля и ответственности.
• - Недостаточный порядок с организацией системы маркетинга на предприятии.

На решение этих проблем могут оказать влияние маркетинговые служба ООО «ЭЛПА» и сейчас находящаяся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы.

На мой взгляд, построение оргструктуры управления маркетингом на предприятии ООО «ЭЛПА» оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная ориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие работает как на внутренний, так и на внешний рынок, и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно сказывается на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта на предприятии.

Предоставленные полномочия директору по маркетингу, развитию производства и сбыту обеспечивают оптимальное взаимодействие схемы: разработка - производство -сбыт. Все возникающие проблемы и разногласия решаются в рамках одной системы - во главе с директором по маркетингу, производству и сбыту. Это требует прохождения меньшего числа инстанций и процедур согласования.

Но я считаю, что необходимо расширить полномочия замдиректора по маркетингу и развитию, назначив его, например, первым заместителем, тем самым предоставить больше возможностей для реализации маркетинговых решений, с одной стороны, и усилить ответственность, с другой стороны. Ниже представлен ряд рекомендаций по осуществлению маркетинговой деятельности на предприятии.

C практической точки зрения предлагаю следующие рекомендации для решения текущих проблем:

• 1. Организовать силами планово-экономического отдела, информационно-вычислительного центра и главного бухгалтера разделение затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов.
• 2. Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений.
• 3. Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся.
• 4. Организовать из числа имеющихся на предприятии компетентных служащих группу, которая могла бы стать основой для отдела, централизовано занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных денежных средств, в том числе на производственные цели, на обеспечение финансирования разработки и постановки на производство новых товаров.
• 5. Включить в перечень функций маркетинговых служб организацию и обеспечение сравнительной эффективности закупок необходимой комплектации, сырья и материалов.
• 6. Обучить всех сотрудников маркетинговых служб основам стратегии предприятия в краткосрочном и долгосрочном периоде.
• 7. Для целей активизации коньюнктурно-экономических исследований приказом закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на предприятие информации. Обязать другие подразделения предприятия способствовать маркетинговым службам в достижении этой цели.
• 8. Разработать систему регулярной отчетности маркетинговых служб.
• 9. Создать временную рабочую группу, которая бы занималась проблемой организации управленческого учета для целей организации контроля и достоверного бизнес - планирования деятельности предприятия.
• 10. Разработать систему премирования сотрудников маркетинговых служб, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.

Выше изложенные методы при их реализации в текущем периоде, по моему мнению, должны способствовать становлению маркетинга на предприятии и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния ООО «ЭЛПА».