관광 마케팅. 관광마케팅의 개념과 특징 관광마케팅 시스템

소개 3

1 마케팅의 개념 관광 산업 5

2 관광상품 구조 12

2.1 마케팅 조사의 종류와 목적 15

2.2 마케팅 단계 19

3 러시아 관광 기업의 마케팅 전략 요소 22

3.3 유통경로 28

3.3 수요 자극 방법 31

4 "Sacvoyage"회사의 관광 서비스 마케팅 분석 35

결론 42

문학 43

소개

관광업은 세계 경제에서 가장 주도적이고 역동적으로 발전하는 분야 중 하나입니다. 주제의 관련성은 오늘날 관광이 세계 경제에서 주요 역할 중 하나이며 현재 세계에서 가장 수익성이 높은 사업 중 하나라는 것입니다. 급속한 성장으로 인해 지난 세기의 경제 현상으로 인식되고 다가오는 세기의 밝은 미래가 예측됩니다. 세계관광기구(WTO)의 전망에 따르면 관광산업의 성장은 21세기에 돌이킬 수 없는 수준이 될 것이며 2020년까지 국제관광객이 16억 명에 이를 것이라고 합니다.

관광의 주요 특징은 다른 형태와 근본적인 차이가 없습니다. 경제 활동, 따라서 현대 마케팅의 모든 주요 조항이 이 영역에 완전히 적용될 수 있습니다. 동시에 관광에는 제공되는 서비스의 성격, 노동, 판매 형태 등과 관련된 특정 기능이 있습니다. 이 때문에 관광 마케팅은 상품 무역뿐만 아니라 다른 형태의 서비스 무역과도 구별되는 많은 특성을 가지고 있습니다. 서비스와 상품 (전문가에 따르면 관광 서비스의 점유율은 75 %, 상품 - 25 %)과 생산 장소에서 관광 서비스 및 상품 소비의 특수 특성이 있습니다. 안에 특정 상황. 관광산업의 마케팅 콤플렉스는 이 산업에서 사업을 할 때 반드시 고려해야 하는 고유한 특성을 가지고 있습니다.

관광 서비스 마케팅의 주요 구성 요소는 서비스 설계, 조직 기반 개발(생산 과정과 서비스 판매 간의 관계), 서비스 가격, 광고 활동, 서비스 판매 및 판촉(상업)입니다.

관광 서비스의 마케팅 방법이 지향해야 할 가장 중요한 것은 심리적, 심리적 측면에서 사람들의 요구를 가장 완벽하게 만족시킬 가능성을 식별하는 것입니다. 사회적 요인, 사용 가능한 자원을 기반으로 여행사의 최적의 재정 활동 방법을 결정합니다.

관광 서비스는 특별한 "보이지 않는" 상품입니다. 구현될 관계는 다양하고 구체적입니다. 물류 시스템과 수하물 유통 경로는 물리적 상품의 물질적 유통을 통해 많이 다릅니다.

기업의 성공적인 비즈니스는 제조된 제품에만 의존하지 않습니다. 양질의 제품을 생산하는 것만으로는 충분하지 않으며 소비자를 만나야 합니다. 잠재적인 소비자와 제품을 만나는 것은 구현을 위한 가장 중요한 조건입니다. 따라서 일부 제조업체는 중개자를 통해 시장에 미끼 제품을 제공하여 자체 유통 채널을 형성합니다.

관광 마케팅은 시장에서 수요가 있고 여행사가 경쟁사보다 수익성 있고 효율적으로 제공할 수 있는 서비스와 제공되는 서비스를 지속적으로 연결하는 것입니다.

연구 목적: 관광 마케팅의 특징 분석. "Sacvoyage"회사의 관광 서비스 마케팅 분석

이에 따라 다음 작업이 수행됩니다.

관광 산업의 마케팅 개념, 관광 상품의 구조를 고려하십시오.

마케팅 리서치의 유형과 목표를 연구하기 위해 .

요소 고려 마케팅 전략러시아의 관광 회사.

"Sacvoyage"회사의 관광 서비스 마케팅을 분석합니다.

1 관광산업에서의 마케팅의 개념

관광 마케팅은 종종 다음 세 가지 의미 중 하나로 사용됩니다.

마케팅은 광고, 판매 촉진 및 구매자에 대한 압력, 즉 기존 관광 시장을 포착하는 데 사용되는 특히 공격적인 판매 도구의 집합입니다. 이 단어의 가장 상업적인 의미에서 마케팅은 주로 대중 소비자 시장과 관련하여 고려되며 훨씬 덜하지만 첨단 기술, 금융, 사회 및 문화 서비스 부문과 관련이 있습니다.

마케팅은 대기업에서만 사용할 수 있는 일련의 시장 분석 도구(예: 판매 예측 방법, 시뮬레이션 모델 및 시장 조사)로, 요구 사항과 수요를 분석하기 위한 미래 지향적이고 보다 과학적인 접근 방식을 개발하는 데 사용됩니다.

마케팅은 소비자 사회의 설계자입니다. 판매자가 소비자를 상업적으로 착취하는 시장 시스템.

이러한 모든 복잡한 생각 뒤에는 마케팅 개념의 세 가지 측면이 있습니다. 적극적인 측면 - 시장 침투; 분석적 측면 - 시장 이해; 이념적 측면 - 사고 방식.

대부분의 경우 마케팅 개념을 적극적인 차원으로 축소하는 경향을 관찰할 수 있습니다. 여러 판매 기술에 대한 분석과 그 분석적 측면의 극도의 과소 평가.

마케팅 역할에 대한 그러한 비전은 마케팅(그리고 실제로는 판매 촉진)과 광고의 도움으로 시장이 무엇이든 받아들이도록 할 수 있다는 사실에 기반합니다. 그러나 이러한 판매 방법은 종종 잠재적 구매자의 실제 요구를 고려하지 않고 기록적인 판매 수를 만들고자 하는 판매자의 욕구에 기초하여 개발되기 때문에 이것은 매우 결함이 있습니다.

사실 마케팅 이념은 완전히 다릅니다. 그것은 본질적으로 소비자 우선주의 원칙에 기초한 개인 선택 이론에 기초합니다. 이 접근 방식의 틀 내에서 마케팅은 18세기 말에 고전 경제학이 제시한 경영 원칙의 사회적 표현 및 운영 용어로의 번역에 불과합니다. 이러한 원칙은 Adam Smith에 의해 공식화되었으며 시장 경제의 기초를 형성합니다. "... 사회의 번영은 경쟁적 교환을 통해 구매자와 판매자의 상호 이익을 보장하는 이타적 행동의 결과가 아닙니다." .

A. 스미스는 인간 사회를 무엇보다도 교환에 기초한 교환 연합으로 간주했다. 다양한 방식노동. 그는 교환성향을 인간 본성의 근본적인 속성으로 간주하여 사회발전의 단계와 상관없이 그것을 역사적으로 고찰하였다.

Adam Smith가 도입한 기본 원칙은 현대 경제학에서 조정되었지만 그럼에도 불구하고 자유 경쟁 시장에서 운영되는 효율적인 기업의 경제 활동을 지배하는 주요 원칙으로 남아 있습니다. 더욱이 아담 스미스의 사상을 거부한 국가들이 경제적으로 뒤처지고 있다는 사실이 그 어느 때보다 분명해졌습니다. 최근 동유럽과 소비에트 연방의 혼란은 여러 면에서 이러한 지연을 분명히 보여줍니다.

시장 경제의 핵심에는 네 가지 핵심 아이디어가 있습니다.

사람들은 삶에서 보상을 얻으려고 노력합니다. 사람들이 일하도록 동기를 부여하는 것은 사익 추구이며 성장, 개인 발전의 원동력이며 전반적인 복지를 결정합니다.

보수의 성격은 개인의 취향, 문화, 가치관 등에 따라 결정됩니다.

그들이 상호 작용하는 사람과 조직이 목표를 달성하는 것은 자유롭고 경쟁적인 교류를 통해서입니다. 가장 좋은 방법. 교환이 자유롭다면 그 조건이 양 당사자에게 효용을 창출하는 경우에만 발생하고 경쟁적이면 생산자가 시장 지위를 남용할 위험이 제한됩니다.

시장 경제의 메커니즘은 개인의 자유, 특히 소비자 우선의 원칙에 기반합니다. 시스템의 도덕적 정당화는 사람들이 자신의 행동에 대해 책임을 지고 무엇이 그들에게 좋고 무엇이 그렇지 않은지를 결정할 수 있다는 사실에 대한 인식에 기초합니다.

마케팅이 "이론적으로" 선언하는 것과 실제 생활에서 말하는 것 사이에는 큰 차이가 있음을 인식해야 합니다. 그러나 마케팅의 개념은 모든 기업이 추구해야 하는 이상입니다. 이것이 신화일지라도 신화는 기업의 행동을 안내하고 방향을 제시합니다.

위에 나열된 원칙에서 고객의 요구를 충족시키는 데 관여하는 모든 조직에 중요한 행동 철학을 따릅니다. 이 마케팅 활동의 범위는 세 가지 주요 영역으로 나눌 수 있습니다.

1) 기업과 최종 소비자, 개인 또는 가족 간에 거래가 수행되는 경우 소비자 마케팅

2) 조직이 교환 프로세스에서 두 당사자로 활동하는 경우 산업 또는 회사 간 마케팅

3) 박물관, 대학 등과 같은 비영리 조직의 활동 영역을 포괄하는 소셜 마케팅

마케팅의 개념은 회사의 모든 활동이 사용자의 요구를 충족시키는 주요 목표를 가져야 한다고 가정합니다. 이것이 사용자 자신의 성장 목표를 달성하고 기업의 수입을 증가시키는 가장 좋은 방법이기 때문입니다.

이 행동철학은 기업의 두 가지 활동 방향을 가정합니다.

주요 고객 그룹의 요구 사항과 요구 사항에 대한 체계적이고 지속적인 분석은 물론 회사가 경쟁자보다 선택된 고객 그룹에 더 나은 서비스를 제공하여 지속 가능한 경쟁 우위를 달성할 수 있도록 하는 신제품 또는 서비스 개념의 개발. 이러한 작업은 전략적 마케팅을 결합합니다.

잠재 구매자에게 정보를 제공하고 제품의 고유한 품질을 입증하는 동시에 구매자를 찾는 비용을 줄이기 위한 판매, 판매 및 커뮤니케이션 정책의 구성. 이러한 작업은 운영 마케팅에 할당됩니다.

따라서 대다수의 러시아 관광 회사는 운영 마케팅의 입장을 고수합니다. 전략적 마케팅은 매우 비용이 많이 드는 활동이므로 지금까지 많은 대형 관광 회사, 기업 및 호텔 지주에만 남아 있습니다. 의 사이에 러시아 기업전략적 개발과 관련된 환대 산업은 VAO "Intourist", GLO "Moscow", OJSC "Aeroflot", 국가 집행 기관 등으로 불릴 수 있습니다. 일부 러시아 관광 회사는 주문에 따라 시장 조사를 수행하는 전문 마케팅 회사의 도움을 받습니다. 그러나 일반적으로 이러한 연구는 이미 완제품에 대한 시장의 잠재력만을 결정하기 위해 수행되며 소수의 주문만이 시장에 대한 예비 연구 및 요구 사항 식별을 제공합니다.

전략 및 운영 마케팅은 서로를 보완하고 회사의 마케팅 정책 프레임워크 내에서 구체적인 구현을 찾습니다. 따라서 두 가지 접근 방식을 결합하여 다음과 같은 마케팅 정의를 제공할 수 있습니다.

마케팅은 구매자에게 가치 있는 상품과 서비스의 무료 경쟁 교환을 제공함으로써 사람과 조직의 필요와 욕구를 충족시키는 것을 목표로 하는 사회적 프로세스입니다.

다시 말해서, 마케터가 소비자의 요구를 파악하고, 적절한 제품이나 서비스를 설계하고, 적절한 가격을 설정하고, 유통 시스템을 구축하고, 효과적으로 홍보하는 일을 잘했다면 그러한 상품이나 서비스를 찾을 가능성이 높습니다. 쉽게 구매자. 이것은 마케팅의 기본 요소입니다.

오늘날의 경쟁 환경에서 누구도 마케팅의 중요성에 대해 이의를 제기하지 않습니다. 전체의 방향을 의심하는 사람은 거의 없다. 상업 활동구매자 또는 사용자의 요구에 부응하는 것이 비즈니스를 수행하는 유일한 방법입니다. 일반적인 합의에도 불구하고 실제로 많은 기업은 운영 마케팅(사실상 영업 조직 및 판촉)에만 국한되어 다른 마케팅 구성 요소를 방치하고 있습니다. 마케팅의 개념을 이해하는 것과 이 철학을 따르는 것은 별개입니다.

이 철학을 채택한 회사는 행동과 행동이 마케팅 개념과 상관관계가 있는 시장 주도적 조직을 구축해야 할 필요성에 직면하게 될 것입니다. 이익을 창출하면서 우수한 고객 가치를 창출하는 것은 마케팅 기능 그 이상입니다. 이것은 한 부서가 아닌 조직의 모든 활동의 목표입니다. 즉, 전략적 마케팅은 조직 전체에 매우 중요하며 상업적 서비스의 순전히 기능적인 단위로 간주되어서는 안 됩니다.

평균 이상의 성과를 달성하려면 조직이 지속 가능한 경쟁 우위를 달성해야 합니다. 시장지향의 4가지 주요 구성요소인 고객지향, 중간고객지향, 경쟁자지향, 교차기능적 조정에 의해 달성될 수 있다.

최종 소비자에 대한 지향은 조직의 모든 수준에서 소비자를 위한 가치를 창출하고 소비자의 요구를 이해하고 예상하는 노력의 초점을 의미합니다.

중간 고객에 대한 지향은 무역 회사를 단순한 중개자가 아니라 그들의 고객, 즉 그들의 특정한 요구를 수용하려고 노력합니다.

경쟁 타겟팅에는 경쟁자의 강점과 약점을 이해하고 전략을 계산하고 행동에 신속하게 대응하는 것이 포함됩니다.

교차 기능 조정은 조직 내 시장 정보 배포, 전략 수립 시 기능 통합, 마케팅 부서뿐만 아니라 다양한 부서의 비전과 지식을 사용하여 고객의 요구와 우려 사항을 평가하는 것을 의미합니다.

시장 주도 조직의 다섯 번째 구성 요소인 환경 모니터링이 추가되어야 합니다. 즉, 기업에 기회나 위협이 될 수 있는 대체 기술, 사회 변화, 정부 규제에 대한 끊임없는 검토입니다.

관광 및 접객 산업에서 조직의 다섯 번째 구성 요소는 특히 중요합니다. 산업은 내부 및 외부의 외부 환경, 변화에 매우 민감하고 이에 예리하고 매우 빠르게 반응하고 부정확하거나 시기 적절하지 않은 평가는 때때로 부정적인 결과를 초래할 수 있습니다.

관계 마케팅은 또한 환대 산업에서 중요합니다. 전문가와 회사 관리자는 소중한 고객, 유통업체, 공급업체 및 커뮤니케이션 미디어 담당자와 좋은 관계를 구축하기 위해 지속적으로 노력하고 있습니다. 회사 또는 기업의 운명은 주로 이러한 방향으로의 작업에 달려 있습니다. 결국 관계 구축의 결과는 회사에 유익한 거래의 결론이 될 것입니다.

따라서 마케팅은 마케팅 개념의 성공적인 구현에 필요한 행동을 가장 효과적으로 자극하는 조직 문화와 분위기를 포함하기 때문에 전통적인 관리 영역보다 훨씬 더 넓은 영역을 포함합니다.

2 관광상품 구조

관광업의 주요 특징은 다른 형태의 경제 활동과 근본적인 차이가 없습니다. 따라서 현대 마케팅의 모든 필수 조항은 관광에 완전히 적용될 수 있습니다. 동시에 관광업은 상품 무역뿐만 아니라 다른 형태의 서비스 무역과도 구별되는 고유한 특성을 가지고 있습니다. 서비스와 상품 (전문가에 따르면 관광 서비스의 점유율은 75 %, 상품 - 25 %)과 생산 장소에서 관광 서비스 및 상품 소비의 특수 특성이 있습니다. 또한 특정 상황에서 .

노동의 특정 결과를 갖는 전통적 생산에서 마케팅의 개념은 보다 구체적인 내용을 갖는다. 관광에서 활동의 결과는 관광 상품으로 축소됩니다. 실제로 관광 상품은 관광객의 특정 요구를 충족시키고 지불해야 하는 모든 서비스입니다. 관광 서비스에는 호텔, 교통, 여행, 번역, 가정, 공동, 중개 등이 포함됩니다. 동시에 '관광상품'은 좁고 넓은 의미로 볼 수 있다. 좁은 의미의 관광 상품은 관광 산업의 각 특정 부문(예: 호텔 상품, 여행사의 관광 상품, 운송 회사 등)의 서비스입니다. 넓은 의미에서 관광 상품은 관광 여행(여행)을 형성하거나 관광 여행과 직접적으로 관련된 상품 및 서비스의 복합체입니다. 주요 관광 상품은 종합 서비스입니다. 하나의 "패키지"로 관광객에게 판매되는 표준 서비스 세트.

관광 상품은 서비스의 일반적인 특성과 함께 고유한 특성을 가지고 있습니다.

이것은 다양한 구성 요소 간의 복잡한 관계 시스템이 특징인 서비스와 상품의 복합체입니다.

관광 서비스에는 다음과 같은 7가지 특징이 있습니다.

1. 보관 실패. 호텔 또는 항공기 내 수요가 부족한 장소 이 순간향후 판매를 위해 비축할 수 없습니다. 따라서 관리자는 단기적으로 이러한 서비스에 대한 수요를 자극하기 위해 노력해야 합니다.

2. 서비스의 무형. 관광 상품을 평가하기 위한 측정값은 없습니다. 상품을 구매하고 소비하기 전에 상품의 품질에 대한 아이디어를 갖는 것은 불가능합니다. 이와 관련하여 시장에서 회사의 이미지, 제품 (서비스)의 명성은 구매할 때 소비자에게 특히 중요합니다.

3. 계절적 변동에 대한 노출. 여행사의 마케팅 활동은 성수기와 비수기에 달라집니다. 비수기에는 수요를 자극하기 위한 추가 조치가 필요합니다. 낮은 가격, 여러 추가적인 서비스, 관광 유형에 따른 변동(공급 다각화).

4. 상당한 정적 성격, 특정 장소(호스텔, 공항, 다른 장소로 이동할 수 없기 때문에)에 대한 애착.

5. 관광 서비스의 판매와 소비 사이의 시간 불일치. 관광 상품(서비스) 구매는 소비 시작 몇 주 또는 몇 달 전에 이루어집니다. 이 경우 큰 역할판촉 인쇄물을 재생하여 구매한 관광 상품에 대한 시각적 정보를 제공하고 향후 소비를 통해 얻을 수 있는 혜택을 느낄 수 있습니다. 관광 상품을 판매하는 단계에서는 정보의 신뢰성과 상품의 신뢰성(상품의 품질과 가격의 일치)이 매우 중요합니다.

6. 소비자와 생산자의 영역적 불일치 관광 시장. 보다 광범위한(국제) 수준의 정보 및 홍보 활동이 중요합니다.

7. 구매자는 자신을 제품 및 소비 장소로부터 분리시키는 거리를 극복하며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다.

관광 서비스에 대한 수요는 소득 수준과 가격에 대해 매우 탄력적이지만 정치적, 정치적 상황에 크게 의존합니다. 세상. 소비자는 일반적으로 관광 상품을 소비하기 전에 볼 수 없으며 대부분의 경우 소비 자체는 관광 서비스 생산지에서 직접 수행됩니다. 소비자는 자신을 제품과 소비 장소로부터 분리시키는 거리를 극복하며 그 반대의 경우도 마찬가지가 아니다. 관광 상품은 공간과 시간 등의 변수에 따라 달라지며 수요의 변동이 특징입니다. 관광 상품은 각각 고유한 작업 방식, 특정 요구 사항 및 다양한 상업적 목표가 있는 많은 기업의 노력으로 만들어집니다. 관광 서비스는 이러한 아주 작은 것들과 작은 세부 사항으로 구성되기 때문에 작은 결함이 있는 경우에도 높은 품질의 관광 서비스를 얻을 수 없습니다. 관광 서비스의 질이 영향을 받습니다. 외부 요인불가항력적인 특성(자연 조건, 날씨, 관광 정책, 국제 행사 등).

관광 상품의 이러한 특정 기능은 관광 마케팅에 상당한 영향을 미칩니다. 예를 들어 스위스 전문가 Y. Kripendorf와 같은 일부 저자는 관광 글로벌 콘텐츠의 마케팅 개념에 투자합니다. 공공 정책지역, 국가 또는 국제 계획에 따라 수행되는 관광 분야. 이러한 변경의 목적은 적절한 이익을 얻을 가능성을 고려하면서 특정 소비자 그룹의 요구를 가장 잘 충족시키는 것입니다.

관광 지역의 전체 마케팅 시스템의 구성 요소는 다음과 같습니다. 지방 당국당국, 국가 및 지역(지역) 관광 조직 및 기업.

서구의 경험에 따르면 관광 산업 진흥에 있어 민간 기업과 공식 정부 관광 기관의 공동 노력이 가장 큰 효과를 냅니다.

다양한 마케팅 수준 사이에는 밀접한 관계가 있습니다. 국가, 지방 당국 및 협회는 기업의 정보를 포함하여 시장 데이터를 취하고 기업은 차례로 국가 및 지역 관광 개념에 마케팅 개념을 기반으로 합니다. 국가의 마케팅 개발은 지시가 아니라 권장 사항, 기업에 대한 지침입니다.

국가 조직 및 지역 수준의 기능은 다음과 같습니다.

국가 차원의 마케팅 조사 수행

관광 인프라 개발을 위한 법률 및 투자 지원

마케팅 개념 구현에 대한 컨설팅 서비스

홍보 및 광고 행사 조직 지원(전시회 및 박람회, 브로셔)

외국 관광객에게 매력적인 관광지로 국가를 홍보하여 국가에 대한 긍정적인 이미지를 창출합니다.

2.1 마케팅 조사의 종류와 목적

마케팅 조사는 관광 시장의 위협, 약점, 강점 및 기회를 식별하고 비즈니스 성공을 위한 적절한 마케팅 전략을 개발하기 위해 정보를 체계적으로 수집 및 분석하는 과정에서 특정 기업에 필수적입니다.

관광 분야에서 수행된 연구는 관광 관리자가 올바른 관리 결정을 내리기 위한 정보 기반을 제공합니다. 연구 결과:

업무의 효과적인 수행을 방해하는 문제;

문제의 원인과 해결 방법

관광 시장의 미래 동향.

연구는 다음을 가능하게 합니다. 새로운 기회를 볼 수 있습니다. 효과적인 사업 방법을 결정합니다. 시장의 요구 사항을 더 잘 이해하고 지속적으로 발생하는 변화에 따라 위험 가능성을 줄입니다.

의사 결정 과정에서 위험을 줄이는 연구가 관광 기업의 성공을 크게 좌우합니다.

따라서 관리자는 필요한 정보가 있는 경우 관광 활동을 보다 성공적으로 계획, 구현 및 제어할 수 있습니다.

모두 경영 결정마케팅 조사 중에 얻은 데이터를 고려하여 승인되어야 합니다.

러시아 관광의 집중적 성장은 마케팅 조사 및 계획에 기여하지 못했습니다. 마케팅 활동. 그러나 위기로 인해 많은 기업이 위기와 경쟁에 직면하여 생존하기 위해 운영 방식을 재평가하게 되었습니다. 경영 결정을 내릴 때 경영자는 이익 창출이라는 목표를 추구합니다. 그러나 유럽 관광 시장에서 일하는 장기간의 관행에서 알 수 있듯이 관광 기업의 주요 임무는 다음과 같습니다. 전략적 목표장기적인 이익을 얻고 그들의 상품과 서비스에 대한 수요를 유지하는 것은 소비자의 요구를 결정하고 그들의 요구를 충족시키는 것입니다. 70년대 후반 서구 시장에서 등장한 비즈니스 마케팅 개념은 관광 상품 개발 초기에 시장 조사를 수행하고 마케팅 활동을 계획하는 것을 포함합니다. 기업은 필요를 알아야 합니다. 잠재 고객, 제품 또는 서비스의 가능한 구매자 수, 구매 방법 및 장소, 구매한 제품 또는 서비스에서 원하는 가격 및 기대치를 결정합니다. 이러한 정보를 얻기 위해 특정 연구 기술이 있습니다. 관광 기업은 다양한 접근 방식 중에서 가장 수용 가능한 것을 선택합니다.

마케팅 조사는 제품 개발 및 판촉에서 판매 및 애프터 서비스에 이르기까지 회사 활동의 모든 단계에서 필요합니다.

기업은 두 가지 유형의 연구를 수행할 수 있습니다.

1) 관광 시장에서 발생하는 모든 변화와 추세를 식별하기 위해 지속적으로 수행되는 현재 연구(회사 환경의 사소한 변화라도 경영 결정의 결과에 영향을 미칠 수 있음)

2) 가정을 테스트하거나 관광 시장의 변화를 분석하기 위해 하나의 특정 상황(문제)에 대한 연구.

회사는 현재의 일반적인 상황, 그로 인해 발생하는 문제와 위협, 그리고 새로운 기회를 평가하기 위해 관광 시장에 대한 포괄적인 연구를 수행합니다. 회사는 또한 기업의 일상적인 운영 과정에서 발생한 하나 이상의 문제 상황에 대한 연구를 수행하기 위해 자원을 할당할 수 있습니다. 또한 회사는 외부 및 내부 영향 요인을 조사하고 광고 캠페인의 효과, 시장 잠재력 및 비즈니스 개발 동향을 연구합니다.

관광 마케팅 연구의 목적:

1. 중대한 문제 식별. 일상적인 비즈니스 활동의 강도는 수행자가 기업의 성공적인 기능을 방해하는 문제가 있는 활동 영역에 집중할 시간을 거의 주지 않습니다. 비즈니스 비효율을 유발하는 원인과 문제를 식별하는 것은 종종 연구가 관리 프로세스에 기여하는 많은 간단한 작업 중 하나입니다.

2. 기업과 목표 시장의 연결 유지. 관광 연구는 적절한 정책을 개발하기 위해 미래 동향을 식별하고 시장 수요를 더 잘 이해하며 시장의 변화를 추적할 수 있는 기회를 제공합니다. 연구는 시장의 예상치 못한 변화로 인한 위험 가능성을 줄입니다. 어느 정도 이 연구는 시장의 변화로 인해 이 시장에서 이미 쓸모가 없어진 제품을 회사가 생산하지 않을 것임을 보장합니다.

3. 비용 절감. 이 연구는 가장 효과적인 비즈니스 관행을 식별하고 비효율적인 관행을 제거하는 데 도움이 됩니다.

4. 새로운 수익원 개발. 연구는 새로운 시장, 신제품 및 이미 시장에 나와 있는 제품의 새로운 용도를 발견하는 데 도움이 될 수 있습니다.

5. 판매 촉진에 도움. 연구 결과는 특정 회사뿐만 아니라 사회 전체에 흥미롭고 광고 캠페인 및 판매 촉진에 사용될 수 있습니다. 이것은 주로 제품, 서비스에 대한 소비자 태도에 대한 연구와 소비자가 특정 상품과 서비스를 평가하도록 요청받는 연구와 관련이 있습니다.

6. 구매자로부터 호의적인 태도를 취하십시오. 소비자들은 연구를 수행하는 관광 기업에 좋은 반응을 보입니다. 그들은 이런 종류의 일을 하는 회사가 그들에게 정말로 관심을 갖고 있다고 믿고 그들의 요구에 맞는 제품이나 서비스를 만들기 위해 노력하고 있습니다. 따라서 서비스 품질 향상과 같은 설문 조사의 목적을 설문지의 서문에 명시하면 고객은 설문 조사에 더 기꺼이 응답하고 유지 관리에 신경을 쓰는 회사에 대한 긍정적 인 인상을 줄 것입니다. 또는 제공되는 서비스의 품질을 개선합니다.

2.2 마케팅 단계

관광 연구는 단순한 사실 수집에서 복잡한 수학적 모델의 사용에 이르기까지 원시적인 것에서 더 복잡한 것까지 다양한 형태를 취합니다.

관광 연구를 수행하는 프로세스는 다음 단계로 표시됩니다.

1. 문제 정의. 첫째, 기존 문제를 정의하거나 식별하고 연구의 목적을 공식화하는 것이 필요합니다. 문제를 밝히고 가설을 개발하는 데 도움이 될 수 있는 일부 예비 데이터 수집을 포함하여 목표를 검색할 수 있습니다. 기술적인, 즉 특정 현상을 설명하는 것; 어떤 종류의 인과 관계에 대한 가설을 테스트하기 위해 제공되는 실험적.

2. 상황 분석 수행. 이 단계에서 이 문제와 관련된 모든 사용 가능한 정보가 수집되고 처리됩니다. 이 단계의 목적은 다른 회사가 이미 유사한 상황이 있었는지 확인하거나 이 문제에 대한 기성 솔루션이 포함된 정보가 누락되지 않았는지 확인하는 것입니다.

상황 분석은 특정 회사, 특정 제품, 산업, 시장, 경쟁업체, 광고, 소비자, 제품 및 서비스 제공업체, 기술, 경제, 정치 환경 및 기타 유사한 데이터와 관련된 모든 데이터를 철저히 검색하는 것입니다. 문제에 대한 모든 정보를 알면 문제 발생의 가능한 원인을 식별하는 데 도움이 됩니다. 조직은 내부 환경과 목표, 전략, 열망, 가용 자원 및 활동에서 넘어서는 안 되는 한계가 명확하게 정의되어 있으면 연구 결과에서 더 많은 것을 얻을 수 있습니다.

사용 가능한 소스에서 이 문제에 대한 필요한 정보를 얻는 것 외에도 다음을 추출해야 합니다. 유용한 정보또한 여행 업계의 고객, 유통업체 및 기타 주요 인물과의 대화에서 얻을 수 있습니다. 상황 분석 및 정보 수집 중에 가정이 만들어지고 테스트가 필요합니다.

3. 연구 계획의 개발. 관련 데이터를 수집하고 문제를 식별한 후 연구를 수행할 특정 절차(또는 구조)를 개발해야 합니다. 연구 과정의 핵심인 이 단계에서는 검증할 가설을 세우고 필요한 정보의 유형과 출처를 결정합니다. 현장조사가 필요하다고 판단되면 설문지, 설문지, 기타 정보수집을 위한 표본, 지침서, 코딩 및 표 작성 방법을 개발해야 한다. 마지막으로, 이전의 모든 요소를 확인하기 위해 보조 연구를 수행해야 합니다. 연구 결과는 연구 과정의 지침이 될 세부 계획의 형태로 제공되며 자격을 갖춘 연구 참여자는 이 계획을 준수해야 합니다.

4. 데이터 수집. 2차 정보 출처에서 데이터를 얻을 수 있는 경우 모든 기존 정보에 대한 데스크 리서치가 수행됩니다. 다만, 1차 정보를 수집할 때는 관찰, 질문, 실험 등의 실제 현장조사를 주로 이용한다. 데이터 수집의 성공 여부는 현장 조사의 질, 면접관 또는 현장 조사를 수행하는 사람들의 작업 질, 연구자의 기술 수준에 달려 있습니다.

5. 표 및 분석의 정보 표시. 데이터가 수집되면 정보를 코딩하고 표로 만들고 분석해야 합니다. 이 단계와 이전 단계는 최대한 주의를 기울여 수행해야 합니다. 그렇지 않으면 수집, 도표화 및 분석 프로세스가 제대로 수행되지 않으면 많은 잘못된 결론이 도출될 수 있습니다. 예를 들어, 설문조사 방법이 데이터 수집에 사용되는 경우 면접관은 신중하게 선택되고 훈련되고 감독되어야 합니다. 표의 정보 표시는 컴퓨터를 사용하여 수행됩니다.

6. 데이터 해석. 데이터를 표로 표시한 결과는 많은 컴퓨터 추론과 많은 통계적 결론입니다. 얻은 데이터는 다음을 찾기 위해 해석됩니다. 최고의 솔루션또는 회사 또는 조직의 활동을 결정하기 위한 일련의 특정 권장 사항을 개발합니다. 정보 해석에서 권장 사항으로의 전환은 연구 과정에서 가장 어려운 작업입니다.

7. 보고. 연구 결과의 발표는 매우 중요합니다. 얻은 데이터가 관리자가 그에 따라 행동하는 데 도움이 되는 형식으로 제공되지 않으면 연구를 수행하는 데 드는 모든 노동과 비용이 헛된 것입니다. 연구 프로세스의 이 단계에서 특정 문제 상황을 해결하기 위한 승인된 권장 사항이 포함된 전체 보고서가 생성되어야 합니다.

8. 통제. 연구 결과가 실행될 때까지 연구 작업은 불완전한 것으로 간주됩니다. 연구는 투자한 돈과 시간입니다.

3 러시아 관광 기업의 마케팅 전략 요소

마케팅 믹스(마케팅 프로그램)는 기업이 목표 시장에서 원하는 반응을 이끌어내기 위해 조합하여 사용하는 통제 가능한 마케팅 변수의 집합입니다. 관광 마케팅 관리자는 소비자의 가장 완전한 만족을 통해 그리고 경쟁자보다 더 효과적인 방식으로 이익을 제공하는 요소의 올바른 조합인 마케팅 믹스를 지속적으로 만들어야 합니다.

마케팅 믹스의 수많은 요소는 제품(제품), 장소(장소), 프로모션(수요 자극) 및 가격(가격)을 포함하는 "4P" 개념으로 축소되었습니다. 이 개념은 모든 마케팅 활동을 나타내는 간단하고 정확한 공식이며 마케팅 프로그램을 쉽게 작성할 수 있습니다.

제품은 물리적 특성뿐만 아니라 새로운 제품이나 서비스의 계획 및 개발을 의미합니다. 여기에서 제품 범위의 다양성, 적용에 관한 결정이 내려집니다. 상표및 포장. 제품(상품, 서비스) 생성을 계획할 때 이러한 모든 측면을 고려해야 합니다.

장소는 적절한 유통 방법, 즉 소비자가 생산자의 상품과 서비스에 가장 쉽게 접근할 수 있도록 어떤 채널과 유통 방식을 사용해야 하는지 결정하는 것을 말합니다.

인센티브 방법은 제품의 장점에 대한 정보를 배포하고 대상 소비자가 제품을 구매하도록 설득하기 위한 기업의 모든 종류의 활동입니다. 판촉 방법에는 광고뿐만 아니라 개인 판매 기법, 판촉 활동, 홍보 등이 포함됩니다.

가격은 마케팅 믹스에서 매우 중요한 변수입니다. 소비자를 만족시키는 동시에 기업의 이윤 창출 목표에 부합해야 합니다. 회사가 부과하는 가격은 가치 제안과 일치해야 합니다. 그렇지 않으면 구매자가 경쟁사의 제품을 구매할 것입니다.

효과적인 마케팅의 출발점은 소비자입니다. 특정 소비자 그룹을 식별하고 분석한 후 관리자는 마케팅 도구의 네 가지 요소를 모두 사용하여 이 세그먼트에 효과적인 서비스를 제공합니다. 소비자 지향성이 중요하기 때문에 사람들 자신(관광 상품의 소비자)을 마케팅 프로그램의 중심점이기 때문에 마케팅 믹스의 다섯 번째 요소로 간주하는 것이 일반적입니다(그림 1).

쌀. 1. 마케팅 믹스의 요소

3.1 관광 상품 기획 및 개발

대부분의 여행사의 목표는 수익성 있고 지속 가능한 비즈니스를 운영하는 것입니다. 이 목표를 달성하기 위해 기업은 잠재적인 구매자의 요구를 충족시켜 비즈니스 성장을 보장할 수 있는 제품이나 서비스를 생산해야 합니다. 제품 계획은 수익성 있고 지속 가능한 비즈니스를 개발하는 데 중요한 구성 요소입니다. 올바른 제품을 만들고, 적절한 장소에, 적절한 시간에, 적절한 가격에, 적절한(올바른) 수량으로 제공하는 계획을 계획하는 것을 종종 "5가지 규칙"이라고 합니다.

무화과에. 2는 관광상품이 시장에 출시, 성장, 성숙, 포화, 쇠퇴 등의 생애주기를 보여준다. 사람들의 라이프스타일의 급격한 변화와 기술의 변화로 인해 개별 상품과 서비스의 수명주기가 예전보다 짧아짐에 따라 라이프 사이클제품은 전략적 계획에서 중요한 역할을 하며 제품 수명 주기의 각 단계에도 특정 마케팅 목표가 있습니다.

쌀. 2. 제품 수명 주기

제품을 시장에 출시하는 단계. 라이프 사이클의 이 단계에는 판촉 지출이 필요합니다(이것이 신제품이나 서비스를 광고하기에 가장 좋은 시기입니다). 이 단계는 높은 비용, 느린 판매 성장 및 광고 캠페인초기 수요를 자극하기 위해.

성장 단계. 이 기간 동안 참신함(시장에서 수요가 있는 경우)은 시장의 이익을 충족시키며 이는 매출 및 이익의 성장에 반영됩니다. 이익 성장은 시장을 경쟁자들에게 매력적으로 만들 수 있습니다. 기업의 판촉 비용은 여전히 높지만 여기서 강조점은 소비자가 제품을 구매하고 시도하도록 동기를 부여하는 것보다 특정 기업의 제품을 의도적으로 선택하고 구매하도록 동기를 부여하는 것입니다. 성장 단계에서는 일반적으로 제품 또는 서비스에 대한 소매점 수가 증가합니다. 이 기간 동안 시장은 경쟁자에게 매력적이 되지만 규모의 경제 효과로 인해 제품(서비스) 가격이 하락할 수 있습니다.

성숙 단계. 성숙한 제품은 시장에서 이미 확고하게 자리 잡은 제품 또는 서비스입니다. 판매율은 계속 증가할 수 있지만 속도는 더 느립니다. 그런 다음 점차적으로 수평을 유지합니다. 제품 수명 주기의 이 단계에서 제품이나 서비스를 판매하는 많은 소매점은 매우 경쟁적입니다. 기업들은 시장 점유율을 유지할 수 있는 방법을 모색하고 있습니다. 스키 리조트는 성숙한 제품의 가장 적절한 예입니다.

포화 단계. 이 단계에서 판매량이 최고점에 도달하고 제품이 최대한 시장에 침투합니다.

대량 생산과 신기술의 사용으로 가격 수준을 낮추고 모든 사람이 제품에 더 쉽게 접근할 수 있습니다.

거절 단계. 많은 관광 상품이 몇 년 동안 포화 상태에 있습니다. 그러나 많은 것들이 시간이 지남에 따라 쓸모가 없어지고 새로운 제품이 시장에 출시되어 기존 제품을 대체합니다. 쇠퇴 단계에서는 제품에 대한 수요가 감소하고 광고 비용이 감소합니다. 수요와 이윤이 떨어지면서 경쟁을 견디지 못한 기업은 시장을 떠난다.

3.2 관광 상품 가격 책정 전략

가장 중요한 것 중 하나 마케팅 솔루션제품 또는 서비스에 대한 가격 설정에 관한 결정입니다. 가격은 소비자가 제품을 인식하는 방식을 반영합니다. 다른 마케팅 믹스 변수에도 큰 영향을 미칩니다.

관광 상품의 생산, 판촉, 유통 및 판매와 관련된 비용과 반품률은 가격에 포함되어야 합니다. 관광 상품에 대한 정확한 가격을 설정하기 위해서는 많은 요인을 분석해야 합니다.

가격을 정할 때 우선 주어진 관광시장에서 경쟁의 성격과 분석 가격 정책경쟁자.

순수 경쟁 시장에서는 단일 구매자 또는 판매자가 현재 시장 가격 수준에 큰 영향을 미치지 않습니다. 이 시장의 기업은 마케팅 전략을 개발하는 데 많은 시간을 할애하지 않습니다.

독점 경쟁 시장에서 기업은 다양한 관광 기업의 제안이 품질과 특수 속성면에서 서로 다르기 때문에 광범위한 제품 가격을 설정합니다. 기업은 다양한 부문에 대해 다양한 제품을 개발하고 브랜딩, 광고 및 개인 판매 기술을 광범위하게 사용합니다.

과점 시장은 소수의 관광 기업으로 구성됩니다. 신규 지원자가 이 시장에 진입하는 것은 어렵습니다. 각 제조업체는 경쟁업체의 전략과 행동에 민감합니다. 경쟁의 과점적 성격은 보다 성숙한 서구 관광 시장에서 발전했습니다. 여기에서는 일반적으로 여러 대형 여행사가 지배합니다. 예를 들어, 1955년 독일에서는 3대 대기업이 관광 시장의 57%를 장악했습니다.

~에 순수한 독점시장에는 판매자가 한 명뿐입니다. 국가 독점, 민간 비규제 독점 및 민간 규제 독점이 될 수 있습니다. 각각의 경우 가격이 다릅니다. 국가 독점은 독특한 품질의 관광지 (모스크바 크렘린)에있을 수 있습니다.

가격 결정에서 기업은 세 가지 제품 가격 전략 중 하나를 선택할 수 있습니다.

1. 기업은 시장 가격, 즉 시장에서 일반적으로 인정되는 가격으로 제품을 판매하기로 결정할 수 있습니다. 이 경우 기업은 비가격 경쟁 조건에서 운영되는 것으로 간주됩니다.

2. 기업은 현재 시장 가격보다 낮은 가격을 청구할 수 있습니다. 이러한 종류의 가격 인하 정책을 실행하는 회사는 낮은 가격을 요구하여 경쟁사보다 높은 매출을 달성하려고 한다는 평판을 얻습니다.

3. 시장보다 높은 가격을 설정합니다. 부풀려진 가격 전략의 사용은 업계 최고의 품질에 의해 주도되거나 높은 가격을 정당화하기 위해 제품의 다양한 매력적인 이점과 독창성을 뒷받침해야 합니다. 이 접근 방식은 많은 고객들이 가격의 함수라고 믿는 품질에 중점을 둡니다. 품질은 더 많은 비용을 발생시킵니다.

가격 결정을 내리는 또 다른 기준은 관광 상품에 대한 수요 수준입니다.

제품의 가격을 정할 때 잠재 소비자의 유형과 수를 고려해야합니다. 가격이 1% 하락하면 수요가 증가하고 가격이 1% 증가하면 크게 감소하면 수요는 가격 탄력적입니다. 시장에 소수의 소비자가 있는 경우 제한된 시장을 보상할 수 있을 만큼 가격이 높아야 합니다. 그러나 쇼핑 습관과 구매력도 고려해야 합니다.

가격에는 총 생산 비용이 포함되어야 합니다. 제품 가격에 포함된 이익은 모든 계약 파트너에 대한 부채를 지불하고 모든 세금을 지불한 후 비즈니스 위험을 상쇄하기 위해 남아 있어야 합니다.

여행사는 여행사의 판매 가격에 프리미엄을 붙임으로써 간접비를 충당하고 이익을 얻습니다. 여행사는 여행사가 가격을 낮추는 것이 허용되지 않는 최저 가격 수준을 결정합니다.

이러한 요소 외에도 다음을 고려해야 합니다.

1. 경쟁업체의 대체 제품 가용성. 경쟁 업체가 같은 방향으로 여행 패키지를 판매하는 경우 제품 가격이 크게 상승하면 고객을 잃을 수 있습니다.

2. 소득, 목표 시장의 요구 포화 정도, 변화 환경(정치, 경제, 법률). 이 모든 것을 지속적으로 분석해야 합니다.

3. 제품 품질. 제품의 품질은 가격-가치 관계를 반영합니다.

4. 제품의 특징.

5. 경쟁자. 경쟁사 제품과 유사한 제품의 가격을 책정할 때 경쟁사 제품의 가격을 고려해야 합니다.

6. 계절성. 제품의 가격을 책정할 때 시간 측면을 고려해야 합니다.

7. 심리적 특징. 소비자는 홀수 가격에 심리적으로 잘 반응하는 것으로 나타났으며 9로 끝나는 가격에는 마법 같은 것이 있는 것 같습니다.

시장을 위해 관광 서비스가격이 결정되는 순간과 관광 상품을 사고 파는 순간 사이에 시차가 생기는 경우는 드물지 않다.

3.3 유통경로

마케팅 관리자가 내려야 하는 또 다른 어려운 결정은 관광 상품 및 서비스의 소비자를 이러한 서비스의 생산자(항공사, 호텔, 렌터카 회사 등)와 연결하는 적절한 관광 중개자를 선택하는 것입니다.

상품 및 서비스 배포를 위해 하나 또는 다른 채널을 선택할 때 다음을 수행해야 합니다.

제품 분석;

시장 규모의 특성화 및 결정

판매, 비용 및 이익 측면에서 유통 채널 분석;

상품 및 서비스 판매에 있어 이 채널에서 기대할 수 있는 지원 결정

상품 및 서비스 배포 시 이 채널에 제공해야 하는 지원 결정

소매점의 수를 결정합니다.

관광 중개업체를 연구한 미국 시장 연구자들은 유통 채널의 세 가지 주요 범주인 여행사, 여행사 및 전문 유통 채널을 식별했습니다. 전문 채널 범주에는 인센티브 여행사가 포함됩니다. 회의 및 회의 계획에 관련된 사람; 호텔 대표, 협회 임원; 기업 여행사 등(그림 3).

쌀. 3. 관광 상품 및 서비스 유통 시스템

중개자는 사람들이 언제, 어디서, 어떻게 여행하는지에 영향을 줄 수 있습니다. 어느 정도 그들은 항공사, 호텔, 크루즈 라인 또는 렌터카 회사가 차지하는 비즈니스의 비율을 통제합니다.

그림의 각 수직 링크 4는 관광객과 관광 서비스 제공자를 연결하는 가능한 중개자를 나타냅니다. 가장 왼쪽 링크는 소비자가 직접 차량, 호텔 객실을 예약하고 여행 서비스 제조업체(공급업체)와 직접 휴가를 구성한다는 것을 보여줍니다. 각 후속 링크는 직접 연결이 아니라 하나 이상의 중개자에 의해 중재됩니다. 시장에서 회사의 상품과 서비스를 성공적으로 홍보하기 위해 최고의 채널 또는 유통 채널의 조합을 선택하려면 관광 마케팅 관리자가 이러한 모든 링크를 조사해야 합니다. 또한 관리자는 유통 시스템에서 발생하는 변경 사항을 항상 알고 있어야 합니다. 새로운 경쟁자가 시스템에 진입하려면 항상 상품 및 서비스의 추가 배포 방법이 필요합니다.

쌀. 4. 다양한 수준의 관광 상품 및 서비스 유통 경로.

러시아 관광 시장에는 관광 상품을 판매하는 두 가지 주요 형태가 있습니다. 여행사를 통한 것과 여행사를 통한 것입니다. 여행사 - 관광 루트를 개발하고 투어를 완료하고, 운영을 보장하고, 광고를 조직하고, 해당 규정에 따라 이러한 루트를 따라 투어 가격을 계산하고, 여행사에게 여행사에게 투어를 판매하여 라이선스에 따라 바우처를 발행 및 판매하는 관광 기업 . 여행사는 여행사가 개발한 여행상품을 구매하고, 여행상품권을 발행하여 소비자에게 판매하는 회사입니다.

3.3 수요 자극 방법

상품 및 서비스를 홍보하는 목적은 이러한 상품 및 서비스에 대한 수요를 창출하는 것입니다.

관광 분야에서 수요를 자극하기 위한 수단의 사용은 최종 소비자뿐만 아니라 수많은 여행 서비스 생산자, 중개자(여행사, 여행사) 및 접촉하는 "청중"(대중 매체 , 금융 및 보험 회사, 공공 기관) .

제품을 판매하려면 다음을 수행해야 합니다.

잠재 소비자의 관심을 끌 수 있습니다.

제품에 대한 소비자의 관심을 불러일으킵니다.

소비자가 이 제품을 구매하고 싶게 만듭니다.

구매자가 실제 행동을 취하도록 격려하십시오.

개인 판매와 광고의 두 가지 형태 모두 매우 효과적입니다. 그러나 가장 효과적인 것은 이 두 가지 형태를 함께 사용하는 것입니다. 광고는 특정 제품이나 서비스에 대한 잠재 구매자의 관심을 끌고 관심을 불러일으키는 데 이상적입니다.

관광업에서는 광고, 개인 판매, 판촉 및 선전과 같은 수요 자극 수단이 널리 사용됩니다.

광고하는. 광고는 명확하게 확인된 자금 출처와 함께 유료 미디어를 통해 수행되는 상품, 아이디어 및 서비스의 프레젠테이션을 위해 고객과의 비개인적 의사 소통의 한 형태로 정의할 수 있습니다.

여행사는 사전에 이의신청 형태를 선택하고, 광고 캠페인이 주문에 의해 진행되는 경우에도 광고 대행사또는 미디어 회원.

광고의 상업적 효과와 커뮤니케이션 효과를 구별하십시오. 광고의 판매 효과는 판촉 활동 시작 전후의 판매 비율 증가에 따라 결정됩니다. 광고의 의사 소통 효과는 연구 방법과 설문지에 의해 결정됩니다.

주요 광고 매체는 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전, 간판, 카탈로그, 소책자, 스탠드, 전단지, 광고판, 차량에 대한 안내입니다. 다음과 같은 장점과 단점이 있습니다.

시장에 새로운 관광 센터를 홍보하려면 관광객이 이미 마스터 한 대상의 이미지를 유지하는 것보다 더 많은 자금이 필요합니다. 광고와 판촉 간의 광고 예산 배분은 각각의 특정 상황에 따라 다릅니다.

여행사는 광고 캠페인에 매출의 10% 이상을 지출할 수 없습니다. 관광 광고의 특이성은 관광 조직의 광고 메시지가 경제의 다른 부문에 대한 광고보다 더 표적이 되어야 한다는 것입니다.

연구. 성공적인 관광 마케팅은 연구에 크게 의존합니다. 적절한 조사 없이 관광 수요를 자극하는 활동은 시간과 노력의 낭비일 뿐입니다. 광고 비용은 고객, 주소, 여행 및 여가 선호, 관심사 등을 미리 알지 못하면 생산적이지 않습니다. 그들이 선호하는 관광지. 이러한 질문은 연구를 통해서만 답할 수 있습니다.

개인 판매 기술. 이것은 판매자가 구매자와 직접 접촉하기 때문에 가장 설득력 있고 효과적인 판매 촉진 유형인 고객 수요를 창출하는 가장 오래되고 널리 사용되는 방법입니다. 개인적인 의사 소통 수단이 아닌 광고와 달리 개인 판매는 판매자와 소비자 간의 개별적이고 개인적인 의사 소통입니다. 많은 조직이 광고보다 개인 판매(매출의 8~15%)에 더 많은 돈을 지출합니다.

판매 촉진은 시장 반응을 촉진하거나 향상시키기 위해 고안된 다양한 인센티브를 사용하는 것입니다.

인센티브(경쟁, 쿠폰, 보너스, 커미션)에는 세 가지 특성이 있습니다.

1) 주의를 끌고 소비자를 제품으로 이끌 수 있는 정보를 포함합니다.

2) 소비자에게 가치가 있는 양보, 혜택, 지원을 의미합니다.

여론 (홍보)의 조직, 선전을 이동합니다. 여론 활동은 회사에 대한 호의적인 홍보, 높은 시민적 책임이 있는 조직으로서의 인식 제고, 불리한 소문 및 정보의 확산 방지를 포함하여 여러 가지 목적을 가지고 있습니다. PR은 기업의 사회적 의식으로 정의할 수 있으며, 모든 결정을 내리는 과정에서 공익이 우선시됩니다. 홍보는 고객, 회사 직원, 공급업체 및 지역 주민과 같은 많은 구조와의 관계를 포함하여 전체 관광 조직에 스며들어 있습니다.

고객과의 끊임없는 커뮤니케이션은 회사에 대한 긍정적인 이미지를 형성하거나 유지하기 위한 기반입니다. 여행사의 명성과 이미지는 고객 및 제휴사와의 분쟁 해결 방식과 불만 처리 절차에 따라 크게 좌우됩니다. 긍정적인 평판을 유지하는 데 신경을 쓰는 관광 단체는 상황을 법정으로 가져가지 않고 모든 것을 평화롭게 해결하려고 합니다. 여행사에 대한 호의적인 정보를 보급함에 있어 소비자에게 상품이나 서비스에 대한 신뢰할 수 있고 완전한 정보만을 제공하는 것이 필요합니다. 잘못된 정보는 오랫동안 또는 영원히 사회의 마음 속에 회사에 대한 좋지 않은 이미지를 심어줄 것입니다.

시장에서 생존하려면 직접 마케팅 전략의 사용이 필요하며, 그 핵심은 판매의 개별화이며 각 잠재 고객과 특정 소비자와 직접 접촉을 설정하는 것입니다.

직접 마케팅의 개념에는 다음이 포함됩니다.

마케팅 활동을 지시해야 하는 대상 그룹의 식별

관광 서비스 판매를 촉진하기 위한 일련의 조치 개발

회사 고객에 대한 데이터 뱅크 생성

고객의 불만 및 청구에 대한 여행 서비스 제공자의 안정적인 피드백과 신속한 대응의 효과적인 시스템 구축.

4 "Sacvoyage"회사의 관광 서비스 마케팅 분석

여행 회사 "SAKVOYAZH"는 1996년 2월 29일에 설립되었습니다. 현재 러시아 여행사 협회(RATA) 회원

여행사 "SAKVOYAZH" 450000, g. 우파, 레닌 거리 44/46

다음 방향으로 투어 판매:

터키, 이집트, UAE, 튀니지, 그리스, 체코, 이탈리아, 프랑스, 스페인, 불가리아, 크로아티아, 태국, 키프로스, 몰타, 안도라, 말레이시아, 인도네시아, 인도, 중국, 쿠바, 도미니카 공화국, 스칸디나비아, 러시아 및 바쉬키리아

유럽의 버스 투어

바다 크루즈

VIP 및 개별 투어

뜨거운 여행.

여행사 "Sacvoyage"는 우파에서 가장 신뢰할 수 있는 여행사 중 하나로 명성이 높습니다. 사무실에서 관리자의 작업은 최대한 상호 연결되고 자동화됩니다. 완전한 컴퓨터화와 잘 작동하는 작업 시스템은 정보 손실을 허용하지 않습니다. 이를 통해 관광 성수기에도 원활하고 명확하게 관광객에게 서비스를 제공할 수 있습니다.

현재까지 회사의 직원은 15명입니다.

Bashkortostan의 가장 큰 요양소뿐만 아니라 도시의 모든 주요 호텔과 연락처가 설정되었습니다. 회사 사무실은 러시아 및 외국 항공사의 모든 방향으로 항공권 판매를 조직합니다. 2008 시즌 결과에 따르면 여행사 "Sacvoyage"는 Ufa시의 주요 여행사 중 하나입니다.

시장 및 대상 부문의 주요 매개변수.

시장 세분화는 시장을 명확한 구매자 그룹으로 나누는 것이며 각 구매자는 다음을 요구할 수 있습니다. 개별 상품및/또는 마케팅 믹스. 대부분의 경우 사회 경제적 기준은 연령, 성별, 소득 수준, 교육, 직업, 가족 규모 등과 같은 시장 세분화에 사용됩니다.

"Sacvoyage"의 직원은 다음 특성에 따라 대상 세그먼트를 결정합니다.

연령 - 40-45세

소득 수준 - 평균 이상

교육 - 일반적으로 더 높지만 역할을 하지는 않음

결혼 여부 - 일반적으로 2~4인 가족

일, 직업 - 가장 자주 - 개인 기업가

지리학

라이프 스타일 - 활기차고 활동적인 사람, 상업 또는 관리 활동에 종사하며 종종 주말과 휴일에 일하며 이미지를 모니터링하고 휴식과 가족을 위한 시간 부족을 느끼고 신제품을 수용하며 광고에 회의적입니다.

여행의 동기는 가족과 함께 쉬고 싶은 욕구, 해외에서 쉬고 싶은 욕구, 해외에서 치료를 받고 싶은 욕구, 이국적인 나라를 방문하고 싶은 욕구(예능 + 새로움)이다.

이것은 Sakvoyazh가 운영되는 주요 세그먼트가 설명되는 방식입니다.

물론 그렇다고 해서 회사의 모든 고객이 정확히 이 연령이나 지위에 있다는 의미는 아니지만 대부분이 이 정의에 부합하며 제작 및 판촉 비용을 신속하게 회수할 수 있는 것은 이 소비자 그룹입니다. 여행 상품. 반면에 거의 모든 여행사는 같은 세그먼트에 집중하고 있습니다. 이는 기업이 고객의 호의와 신뢰를 얻기 위해 노력해야 함을 의미합니다.

모든 마케팅 노력은 현재 및 잠재 고객 사이에서 강력하고 지속적인 선호도를 창출하는 것을 목표로 해야 합니다.

과제는 기존 시장에서 많은 수의 고객을 전환하여 새로운 범주의 고객을 유치하는 것입니다.

2. 기업의 경쟁 전략 평가

기업의 경쟁력을 보장하는 고품질 광고이기 때문에 광고 및 기타 마케팅 활동에 수백 또는 수천 달러가 소요됩니다. 광고주는 이러한 비용이 정당한지 알고 싶어합니다. 이것은 평가 연구를 수행해야만 알 수 있습니다.

광고는 이미지 구축에 관한 것이며 그렇게 하는 데 시간이 걸리지만 채널 관리는 즉각적인 조치, 바람직하게는 판매로 이어지는 판촉에 관한 것입니다. 반면에 그들은 소비자의 수를 늘리고 소비자의 여행 상품 사용을 늘리는 공통된 작업을 수행합니다.

판매 지원은 구매에 대한 추가 동기를 제공하는 것입니다. 주요 장점은 방법의 다양성과 유연성에 있습니다. 대부분의 경우 회사는 여행을 홍보하기 위해 다양한 할인을 사용합니다. "Sacvoyage"는 다음과 같은 할인 시스템을 제공합니다.

휴일 할인

가족 할인

그룹

아기

특별 (할인쿠폰 보유자 또는 신규 고객 유치 고객 대상)

여행 상품을 홍보하는 또 다른 효과적인 방법은 다양한 콘테스트와 복권입니다. 이러한 전략은 무료 혜택을 약속하고 인상적인 상품을 제공함으로써 사람들을 끌어들입니다. 1996년 "Sacvoyage"는 신문사와 협력 관계를 맺었습니다. 6개월에 한 번씩 관광과 복권 합동 게임을 개최합니다.

여행사에서는 다양한 인쇄물을 사용하여 사무실에서 직접 판매를 촉진합니다. 고객이 여행사, 휴가지, 호텔 또는 교통 수단을 선택하는 데 주저하는 순간 이 휴가지, 호텔 등의 모든 장점을 설명하는 다채로운 안내서가 구매를 유도하는 데 도움이 됩니다. 다양한 달력, 스탠드, 브로셔, 잡지 및 자체 출판물의 카탈로그는 외관으로 고객의 관심을 끌 뿐만 아니라 경로에 대한 보다 자세한 정보를 제공합니다. 그들의 생산은 상대적으로 저렴합니다. 인쇄된 정보의 양, 종이 비용, 인쇄 매체 비용 및 디자이너의 급여에 따라 다릅니다. 전문 회사에서 이러한 제품을 주문하는 것이 가능하며 단일 사본이나 소량으로 훨씬 더 수익성이 있습니다.

유통 채널 관리의 다음 단계는 다양한 관광 전시회 및 박람회 작업에 참여하는 것입니다. 전시회와 박람회는 파트너를 찾고 비즈니스 관계를 구축하는 데 매우 중요합니다. 이러한 유형의 판촉은 중개자를 대상으로 하는 판매 판촉을 의미합니다. 이러한 종류의 전시회는 모스크바뿐만 아니라 러시아 및 국제 다른 도시에서도 매년 개최됩니다. 1998년 처음으로 여름 프로그램 "우파에서 직접 스페인으로"에서 여행사로 활동했습니다. 같은 해에 회사는 전문 작업에 대한 국제 전시 센터 "InterSib"의 졸업장을 받았습니다. 1997년에는 처음으로 Bashkortostan에서 자체 관광 프로그램을 제안하여 Ufa, 비거주자 및 외국인 관광객으로부터 인정을 받았습니다.

"Sacvoyage"는 이러한 서비스에 더 많은 관광객을 유치하기 위해 자체 프로젝트와 관련된 소책자를 발행합니다.

모든 소책자는 인쇄소에서 좋은 품질의 종이에 인쇄되어 고객을 존중합니다. 또한 모든 소책자는 다채롭게 디자인되어 있습니다.

이 광고 책자에서 시각적 효과는 이러한 프로젝트의 사진으로 제공됩니다. 사진은 이 투어의 분위기를 재현합니다. 그들은 잠재 고객에게 그를 기다리고 있는 주요 아이디어를 제공합니다.

텔레비전은 표적화된 영향을 미치고 청중으로부터 원하는 반응을 일으킬 수 있는 충분한 기회가 있습니다.

텔레비전은 넓은 범위를 제공합니다. 따라서 휴가 프로그램 "3월 8일 요양원" Abzakovo "를 홍보하기 위해 주말에 BST 채널에서 흥미로운 프로그램과 장편 영화를 상영하는 동안 TV에 광고가 주어졌습니다. TV. 이 신문에 실린 광고는 간결하고 간결하여 독자들의 이목을 끌었다. 효율성, 반복성, 시장의 광범위한 적용으로 인해 프레스는 효과적인 수단광고 배포, 그래서 Sakvoyazh는 가장 자주 언론 서비스를 사용하여 서비스를 광고합니다.

기업 아이덴티티는 제품(서비스), 회사에서 제공하는 모든 정보, 내부 및 외부 디자인의 시각적 및 의미적 통일성을 제공하는 색상, 그래픽, 언어적, 인쇄상의 디자인 영구 요소 세트입니다.

여행 회사 "Sacvoyage"는 소비자가 회사의 제품을 빠르고 정확하게 찾을 수 있게 하고 회사가 더 낮은 비용으로 신제품을 시장에 출시할 수 있게 하고 광고의 효과를 높일 수 있는 자체 기업 아이덴티티를 개발했습니다. 기업 스타일 요소는 다음과 같습니다.

등록 상표;

기업 유형 비문(로고);

기업 블록;

기업 슬로건(슬로건);

기업 색상;

따라서 앞서 살펴본 바와 같이 여행사 "Sacvoyage"는 다양한 유형의 광고를 통해 적극적으로 서비스를 홍보하고 있음을 알 수 있습니다. 그러나 특정 유형의 광고만 고려했습니다. 그러나 "Sacvoyage"는 시청각 광고, 전단지, 옥외 광고, 우편 광고 등과 같은 다른 유형의 광고도 사용합니다.

3. 기업의 마케팅 활동을 개선하기 위한 결론 및 제안.

따라서 마케팅은 시장 요구의 효과적인 만족뿐만 아니라 경쟁 투쟁에서 기업의 성공을 보장합니다.

제조 부문에서 시작된 마케팅은 상당히 장기관광 분야에서 적절한 응용 프로그램을 찾지 못했습니다. 그러나 경쟁 심화, 상용화 관광 활동관광 기업의 실무에서 마케팅의 주요 요소를 조기에 도입해야 할 필요성이 생겼습니다. 동시에 관광에는 제공되는 서비스의 성격, 판매 형태 등과 관련된 특정 기능이 있습니다. 마케팅을 시장에서 성공을 달성하기 위한 신뢰할 수 있는 도구로 실제로 사용하려면 관광 기업의 전문가가 방법론과 특정 상황에 따라 적용할 수 있는 능력을 숙달해야 합니다. 관광 회사 "Sacvoyage"의 직원은 활동에 마케팅을 적용하고 특정 관광 서비스에 대한 수요와 공급을 연구하고 새로운 프로젝트의 가격을 설정하고 서비스를 광고하는 등의 작업을 하고 있습니다. 그리고 여기에서 마케팅은 회사가 의도한 목표를 향해 보다 안전하게 활동을 수행할 수 있도록 하는 나침반 역할을 하지만 앞서 언급한 바와 같이 회사를 최대한 홍보하고 새로운 영역을 정복하기 위한 전문 마케팅 서비스 부서가 부족합니다. 제 생각에, 독립적으로 기능하는 별도의 기구와 같은 구조를 만드는 것은 새로운 개척지를 정복하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 이 시장 부문에서 아주 오랫동안 선도적인 위치를 차지할 것입니다.

결론

관광 마케팅의 현대적 개념은 관광 사업의 총체적이고 포괄적인 특성을 고려해야 합니다. 이러한 개념을 구현하려면 관광 분야에서 다양한 조직의 마케팅을 조정하는 메커니즘을 개발해야 합니다.

보다 효과적인 과학적 연구가 필요합니다. 가장 심층적인 종합 연구를 수행하려면 전문가를 초빙하거나 자격을 갖춘 인력으로 자체 마케팅 부서를 구성해야 합니다. 마케팅 전문가 및 전문 마케팅 업체 유치 비용을 줄이기 위해 중소 여행사가 연합하여 공동 마케팅 활동과 시장 조사를 수행하는 것이 좋습니다.

러시아 관광 시장에서 마케팅의 구체적인 성격은 대부분의 러시아 여행사가 주로 인쇄 광고 형태의 광고 캠페인으로 마케팅 활동을 제한한다는 사실에 의해 결정됩니다. 다양한 형태의 광고가 필요합니다.

관광 마케팅은 최종 소비자(관광객)뿐만 아니라 중간 사례(여행사, 파트너, 공공 관광 협회, 관광 규제를 위한 정부 기관)에게도 적용되어야 합니다.

21세기의 관광은 무엇보다도 관광 상품과 서비스의 소비자로서 고객에게 초점을 맞춘 관광입니다. 미래의 성공적이고 수익성 있는 관광 사업은 국제 법적 규범과 규칙, 관광 관리 및 마케팅, 관광 시장 상황에 대한 지식과 관광객의 필요와 요구에 대한 완전하고 포괄적인 지식을 기반으로 하는 사업입니다.

문학

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www. Tourmarketportal.ru

환대 산업과 관광 여행호텔 사업에서 마케팅종종 ...로 식별됩니다.

특히 국제 거래와 관련된 모든 활동에서 가장 관련성이 높은 문제는 정의, 개념, 거래의 주제, 대상 및 조건, 원칙 및 조항을 적절하게 해석할 수 있도록 하는 정의, 개념, 용어에 대한 합의 및 기초로 받아들여지는 것입니다. 규범적 행위의. 사용된 용어 해석의 불일치는 관광 활동 주체의 실제 행동에 가장 불리한 결과를 초래할 수 있습니다.

관광 용어는 사회적 관계와 관광, 그 산업 및 유형의 급속한 발전 및 형성 속도에 따라 상당한 변화를 겪고 있습니다. 관광 용어의 해석은 관광 이론에 대한 옹호자들 사이에서 치열한 토론의 주제입니다.

우리가 관광에 대해 말할 때 우리는 친구와 친척을 방문하고 휴가를 보내고 즐거운 시간을 보내는 사람들을 의미합니다. 여가 시간에는 다양한 스포츠, 일광욕, 승마, 하이킹, 독서, 말하기, 그리고 마침내 주변 세상을 즐기기도 합니다.

관광 및 다양한 컨벤션, 컨퍼런스 또는 기타 유형의 비즈니스에 참여하는 사람들의 정의에 포함될 수 있습니다. 전문적인 활동견학을 가거나 조사를 하십시오.

이 사람들(관광객이라고 부르자) Schwalbe K. 중소기업을 위한 마케팅 관행. M.: Respublika, 2005. 그들은 여행할 때 자전거에서 제트기까지 다양한 유형의 교통 수단을 사용합니다. 많은 사람들이 자동차, 버스, 기차 또는 오토바이로 여행합니다.

관광의 중요성을 확립하고 관광 활동의 범위를 보다 완벽하게 설명하기 위해서는 우선 다음을 강조해야 합니다. 다양한 그룹관광과 상호 작용하는 엔터티.

1. 관광객. 이들은 다양한 정신적, 육체적 필요를 경험하는 사람들이며, 그 성격은 관광 활동에 대한 이러한 사람들의 참여 방향과 유형을 결정합니다.
2. 관광객에게 상품과 서비스를 제공하는 단체. 이들은 관광 시장의 수요를 고려하여 상품과 서비스를 제공함으로써 관광을 이윤을 창출할 수 있는 기회로 보는 기업가입니다.
3. 지방 당국. 그들은 관광을 지역 예산으로 가는 세금 형태로 지역 시민들이 이 사업에서 받을 수 있는 소득과 관련된 경제의 중요한 요소로 간주합니다.
4. 호스트. 지역 주민들은 관광을 주로 고용의 요인으로 인식합니다. 이 그룹에게는 외국인을 포함한 관광객과의 상호 작용 결과가 중요합니다.

따라서 관광은 관광 활동 과정에서 관광객, 공급자, 지방 당국 및 지역 인구의 상호 작용에서 발생하는 일련의 현상 및 관계로 정의할 수 있습니다. 여행, 관광은 관련 비즈니스 영역의 복합체입니다. 관광업에 가장 가까운 직업은 관광유통업, 즉 여행사 업무이다. 항공사, 렌터카 회사, 철도, 버스, 호텔 및 레스토랑이 관광에 직접 관련되어 있습니다. 관련 유형의 비즈니스에는 서비스 부문 등의 개발을 지원하는 재무 구조도 포함될 수 있습니다.

삶 현대 사회서비스 부문의 역할과 중요성이 증가하는 것이 특징입니다. 레벨이 높을수록 경제 발전국가에서 서비스에 대한 지출이 차지하는 비중이 더 높습니다. 전체 구조소비자 지출. 주간 접촉의 발전으로 서비스 부문은 개별 국가의 경계를 넘어 세계 경제의 가장 중요한 유형 중 하나가 되었습니다. 거의? 세계 무역은 다양한 서비스의 무역입니다.

지난 수십 년은 관광 서비스에 대한 선진국 인구의 수요가 급격히 증가한 것이 특징입니다. 그 결과 관광비 지출의 절대적 규모는 지속적으로 증가하고 있을 뿐만 아니라 비중인구의 소비자 지출의 일반적인 구조. 사람들의 자유 시간의 증가, 세계 여러 국가의 소득 증가, 교육 및 문화 수준의 증가는 관광 수요 증가에 기여합니다. 관광 여행은 이제 경제적 어려움이 증가함에도 불구하고 거부하기 어려운 기본 필요 범주로 이동했습니다. 이러한 모든 요인으로 인해 관광 산업이 경제의 중요한 부문 중 하나로 변모했습니다.

유럽의 마케팅 개념은 시장의 변화와 함께 변화했습니다. 이것은 "생산 지향적인 기업"의 단계입니다. 시장은 제안된 제품을 흡수할 준비가 되었고 판매에는 특별한 문제가 없었습니다 공급보다 수요가 절대 우위.

여행사는 주로 여행 패키지를 제공했고, 국내 관광이 우세했지만 해외 여행도 있었습니다. * 60년대 - 기업의 시간, "금융 및 조직 구조 조정에 중점을 둡니다." 대량(컨베이어) 생산 및 판매 승인 "조립 라인에서" 필요한 수의 투어, 자본 및 조직 구조관광 문제의 출현의 시작, 여전히 진행 중인 집중 과정의 단계.

현대 단계는 "마케팅 지향" 기업의 시대입니다. 모든 기능을 갖춘 전체 기업은 시장의 요구에 맞게 조정되고 시장에 의해 주도되어야 합니다. 이는 내담자의 욕구와 필요에 맹목적으로 적응하는 것이 아니라 적극적이고 목적 있는 영향력을 행사하는 것을 의미합니다. 또한 인식이 필요하며 이는 주로 관광 기업에 적용되며 사회적 및 환경적 환경에 대한 책임이 있습니다. 오늘날 마케팅은 기업의 기능, 시장에서의 행동 전략 및 전술입니다. 동시에 마케팅의 목표는 시장의 요구와 요구 사항을 적시에 인식하고 자신의 전략사회와 환경의 요구 사항을 고려하여 시장에서의 행동.

관광 마케팅의 특징은 주로 관광 상품의 특성과 관광 서비스의 생산자와 소비자의 특성에 의해 결정됩니다. X. Krippendorf의 정의에 따르면 "관광 마케팅은 관광 분야의 민간 및 공공 정책뿐만 아니라 관광 기업의 활동을 체계적으로 변경하고 조정하는 것입니다. 이러한 변경의 목적은 고객의 요구를 가장 잘 충족시키는 것입니다. 특정 소비자 그룹은 해당 이익을 얻을 가능성을 고려하면서"

넓은 의미의 관광 상품은 함께 관광 여행(투어)을 형성하거나 그와 직접적으로 관련된 서비스 및 상품의 복합체입니다(예: 관광 장비도 관광 상품이지만 서비스가 아닌 제품이지만 ). 관광 산업의 서비스 범위는 매우 다양하기 때문에 관광 산업의 각 특정 부문과 관련하여 좁은 의미의 관광 상품에 대해서도 이야기하는 것이 합리적입니다(예: 관광 상품 호텔 사업, 여행사, 여행사, 관광 장비 제조 기업 등).

관광 상품은 또한 다음 기능.

* 이것은 관광 상품의 다양한 유형 또는 구성 요소 간의 복잡한 관계 시스템을 갖는 서비스 및 상품(유형 및 무형 구성 요소)의 복합체입니다.
* 관광 서비스는 저장 또는 보관할 수 없으며 상업적 샘플의 형태로 제공할 수 없습니다. 관광 상품을 평가하기 위해 치수, 무게, 부피, 힘 등과 같은 측정 값이 없습니다. 객관적인 평가는 서비스의 개별 구성 요소에 대해서만 가능합니다.
* 소비자는 원칙적으로 관광 상품을 소비하기 전에 볼 수 없으며 대부분의 경우 관광 서비스 생산지에서 직접 소비됩니다.
* 구매자는 제품과 후자의 소비 장소를 분리하는 거리를 극복하며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다.
* 관광 상품은 시간, 공간 등 변수에 따라 다릅니다. 계절적 요인이 매우 중요합니다. 여행사의 마케팅 활동은 성수기와 비수기에 달라집니다. 예를 들어, 비수기에는 저렴한 가격, 다양한 부가 서비스, 다양한 관광 유형의 변화 등 수요를 자극하기 위한 추가 조치가 필요합니다. 또한 제안은 상당한 정적 특성을 특징으로 합니다. 예를 들어 특정 장소(호스텔, 공항 등은 다른 장소로 이동할 수 없음)에 대한 애착이 있습니다.
* 날씨, 자연 조건, 관광 정책, 국제 행사 등 판매자와 구매자의 의지와 행동에 의존하지 않는 불가항력의 외부 요인이 여행 서비스 품질에 중대한 영향을 미칩니다.
* 정적 공급과 동적 수요 사이의 모순. 제안은 장소(예: 특정 관광 센터)에 연결되어 있으며 변하지 않는 풍경, 기후, 관광 인프라의 유기적으로 형성된 방향을 가지고 있습니다.

관광 서비스의 생산자와 소비자에게도 고유한 특징이 있습니다. 관광 서비스 수요는 시장 상황, 소득, 교육 수준, 가격, 광고 등에 따라 매우 탄력적입니다.

여행 서비스 품질에 대한 평가는 매우 주관적입니다. 외부 요인 또는 구매한 서비스 패키지와 직접 관련이 없는 사람(예: 지역 주민, 다른 휴가객, 여행 그룹 구성원 등)이 큰 영향을 미칩니다. 소비자의 평가에. 관광 마케팅은 종종 "최종 소비자"(관광객)뿐만 아니라 중간 사례(여행사, 관광 규제를 위한 국가 기관, 공공 관광 협회 등)에게도 적용됩니다.

여행 서비스 생산자의 특징은 다음과 같습니다. 여행 서비스 생산자는 프로필 및 전문화 측면에서 상당한 수의 독립적이고 다양한 여행 기업이며 해당하는 서로 다른 목표(예: 여행사, 여행사, 레스토랑, 호텔) , 여행사 등). 여기에서 여러 수준의 마케팅이 구별됩니다. 정부 기관 및 공공 기관, 기업.

각 유형의 관광 기업에는 고유 한 전문 마케팅이 있습니다. 관광산업이기 때문에 복잡한 시스템, 경제, 정치, 사회, 생태, 문화의 공생, 긍정적인 마케팅 효과를 얻기 위해서는 그 어느 곳보다 마케팅의 긴밀한 조정이 필요합니다. 다양한 조직및 이 분야에서 운영되는 회사.

마케팅의 개념은 다른 어느 곳보다 총체적이고 포괄적입니다. 이상의 내용을 바탕으로 관광마케팅의 특징은 다음과 같이 구분할 수 있다.

1. 관광 마케팅의 경우 수요를 자극하는 작업은 덜 중요합니다. 관광 서비스에 대한 수요는 지속적으로 증가하고 있으며 관광 산업은 다른 많은 산업보다 경제 상황의 변동에 덜 의존합니다. 관광 마케팅의 경우 올바른 방향으로 "수요를 유도"하는 작업이 더 중요합니다.
2. 특히 서비스 판매 단계에서 고객과 관련하여 신뢰할 수 있는 정보 정책과 관광 상품 개발의 철저함이 매우 중요합니다.
3. 여행사는 정확한 여행 서비스를 구매하는 과정에서 주관적인 요소의 특별한 역할을 고려하여 고객, 즉 여행 서비스의 소비자의 권리 보호에 많은주의를 기울여야합니다.
4. 계절적 요인의 영향으로 회사가 시간적 요인에 덜 의존할 수 있도록 여행 서비스의 다양화나 비수기의 마케팅 활동에 각별한 주의가 필요합니다.
5. 마케팅 관리 과정에서 다른 산업보다 더 많이 물질적 측면뿐만 아니라 심리적, 정신적, 정서적 상태 및 소비자의 특성을 고려해야합니다.
6. 관광 상품은 원칙적으로 복잡한 재료 및 이상적인 구성 요소 집합이라는 사실 때문에 관광 서비스, 관광 센터, 정부 기관관광 규제, 공공 협회.

간단히 말해서 관광마케팅의 특징은 다음과 같이 공식화할 수 있다.

* 수요를 자극하는 것이 아니라 수요를 관리하는 것;
* 관광 상품에 대한 정보의 높은 신뢰도;
* 소비자 권리 보호;
* 비수기 마케팅의 특별한 역할(관광 상품의 다양화)
* 정신 행동과 행동의 중심 역할 사회적 기능소비자;
* 관광 서비스 시장 참가자의 마케팅 조정.

관광 마케팅은 "최종 소비자"(관광객)뿐만 아니라 중간 사례(여행사, 파트너, 공공 관광 협회, 관광 규제를 위한 정부 기관)를 대상으로 합니다.

관광의 중요성을 확립하고 관광 활동의 범위를 보다 완벽하게 설명하기 위해서는 우선 관광에서 상호 작용하는 다양한 단체 그룹을 식별하는 것이 필요합니다.

1. 관광객. 이들은 다양한 정신적, 육체적 필요를 경험하는 사람들이며, 그 성격은 관광 활동에 대한 이러한 사람들의 참여 방향과 유형을 결정합니다.
2. 관광객에게 상품과 서비스를 제공하는 단체. 이들은 관광 시장의 수요를 고려하여 상품과 서비스를 제공함으로써 관광을 이윤을 창출할 수 있는 기회로 보는 기업가입니다.
3. 지방 당국. 그들은 관광을 지역 예산으로 가는 세금 형태로 지역 시민들이 이 사업에서 받을 수 있는 소득과 관련된 경제의 중요한 요소로 간주합니다.
4. 호스트. 지역 주민들은 관광을 주로 고용의 요인으로 인식합니다. 이 그룹에게는 외국인을 포함한 관광객과의 상호 작용 결과가 중요합니다.

관광업의 주요 특징은 다른 형태의 경제 활동과 근본적인 차이가 없습니다. 따라서 현대 마케팅의 모든 필수 조항은 관광에 완전히 적용될 수 있습니다.

동시에 관광은 상품 무역뿐만 아니라 다른 형태의 서비스 무역과도 구별되는 특수성을 가지고 있습니다. 여기에는 서비스 및 상품 무역 (전문가에 따르면 관광 서비스의 점유율은 75 %, 상품 - 25 %)과 생산 장소에서 관광 서비스 및 상품 소비의 특수 특성이 있습니다. , 게다가 특정 상황에서.

영어로 번역된 마케팅은 상품, 서비스, 귀중한 서류판매를 보장하고 제조업체에서 소비자에게 제품을 홍보하는 것을 목표로합니다.

관광 마케팅은 시장에서 수요가 있는 서비스와 제공되는 서비스를 지속적으로 조정하고 관광 기업이 경쟁업체보다 수익성 있고 효율적으로 제공할 수 있는 시스템입니다.

따라서 마케팅은 시장 경제에서 여행사의 무역 및 생산 활동을 관리하는 시스템입니다.

마케팅에 대한 다른 많은 정의가 있습니다. 가장 수용 가능한 정의에 대해 살펴보겠습니다. 주요 목표- 여행사가 소비자에게 제공할 수 있는 관광 서비스에 대한 기존 또는 잠재 수요를 인식, 식별 및 평가하고 최적의 이익을 얻기 위해 이러한 서비스의 개발, 생산, 판촉 및 판매에 노력을 기울입니다.

여행사가 마케팅을 필요로 하는 이유에 대한 질문에 답하자면, 시장과 경쟁에서의 그들의 활동은 항상 어느 정도 재정적 위험, 그 정도가 특히 증가한다. 대외 경제 활동, 관광 분야를 포함하여. 1995-2000년 많은 여행사들이 업무상의 실수로 인해 재정적 위기를 겪고 활동을 중단할 수 밖에 없었습니다.

마케팅의 개념에 대해 말하면 "마케팅 위치", "마케팅 프로세스" 및 "마케팅 기술"과 같은 개념이 사용됩니다.

마케팅 포지션은 시장과 경쟁의 조건에서 수요가 공급을 결정한다는 사실에 기반합니다. 따라서 기업의 성공은 실제 및 잠재적 수요에 상응하는 양과 질, 장소, 가격으로 관광 서비스를 제공하는 능력에 달려 있습니다.

따라서 마케팅의 시작 위치는 특정 시장의 존재와 여행 서비스에 대한 소비자 수요입니다. 여행 서비스에 대한 수요가 있다는 것은 회사가 마케팅 전략과 실행 계획을 적극적으로 개발할 수 있음을 의미하며 수요가 없으면 다른 곳에서 찾아야합니다.

마케팅 프로세스는 시장 및 수요 식별로 시작하여 계획, 개발, 생산, 유통 및 소비자에 대한 상품 및 서비스 판매를 포함하는 일련의 상호 관련된 활동입니다.

마케팅 기술은 관리 방법수요를 식별 및 연구하고 관광 서비스 및 상품의 생산 및 판매를 계획하는 과정에서 기업가가 사용합니다.

즉, 마케팅은 여행사가 여행 서비스 시장에서 긍정적인 결과를 얻을 수 있도록 하는 상호 연관된 기술 및 조치의 시스템입니다.

마케팅의 개념은 다른 어느 곳보다 총체적이고 포괄적입니다. 이를 바탕으로 관광마케팅의 특징은 다음과 같이 구분할 수 있다.

1. 관광 마케팅의 경우 수요를 자극하는 작업은 덜 중요합니다. 관광 서비스에 대한 수요는 지속적으로 증가하고 있으며 관광 산업은 경제 상황의 변동에 덜 의존합니다. 관광 마케팅의 경우 올바른 방향으로 "수요를 전달"하는 것이 더 중요합니다.
2. 특히 서비스 판매 단계에서 고객과 관련하여 신뢰할 수 있는 정보 정책과 관광 상품 개발의 철저함이 매우 중요합니다.
3. 여행사는 정확한 여행 서비스를 구매하는 과정에서 주관적인 요소의 특별한 역할을 고려하여 고객, 즉 여행 서비스의 소비자의 권리 보호에 많은주의를 기울여야합니다.
4. 계절적 요인의 영향으로 회사가 시간적 요인에 덜 의존하도록 하기 위해 비수기 동안 여행 서비스의 변동성 또는 마케팅 활동에 특별한 주의가 필요합니다.
5. 마케팅 관리 프로세스는 다른 산업보다 훨씬 더 많은 범위에서 물질적 측면뿐만 아니라

간단히 말해서 관광마케팅의 특징은 다음과 같이 공식화할 수 있다.

* 수요를 자극하는 것이 아니라 수요를 관리하는 것;
* 관광 상품에 대한 정보의 높은 신뢰도;
* 소비자 권리 보호;
* 비수기 마케팅의 특별한 역할(관광 상품의 다양화)
* 소비자의 심리적, 행동적, 사회적 특성의 중심 역할

"관광 마케팅"에 대한 다소 긴 정의에는 우리가 더 자세히 탐구할 많은 아이디어가 포함되어 있습니다.

먼저 주목해야 할 점은 마케팅은 별도의 행위가 아니라 행위의 체계라는 점이다. 즉, 이것은 목표를 달성하기 위해 결합되어야 하는 관광 기업의 일련의 행동입니다. 따라서 마케팅은 단순히 서비스를 광고하고 판매하거나 서비스를 개발하는 것이 아닙니다. 마케팅의 개념에 따라 모든 기능과 활동이 결합되어야 하는 시스템입니다.

이러한 상황은 마케팅과 상업 작업을 근본적으로 구별합니다. 상업 작업이 판매를 향상시키기 위해 모든 힘과 수단을 사용하는 것이라면 마케팅의 목표는 소비자 요구에 따라 서비스를 생산하고 판매하는 상호 연결된 프로세스입니다.

우리의 정의에서 주목해야 할 두 번째 요점은 마케팅이 한 번의 행동으로 끝나지 않는다는 것입니다. 새로운 관광상품의 도입일이든, 새로운 가격의 도입일이든 단조로운 과정이라고 생각하면 안 됩니다. 사실 시장은 역학적으로 끊임없이 움직이고 있습니다. 예를 들어 다양한 요인, 소비자 수요 변화의 영향으로 경쟁 업체도 시장에 새로운 서비스를 도입하기 위해 노력하고 있습니다. 이러한 예는 마케팅이 실제로 지속적인 프로세스이며 관광 기업이 지속적으로 참여해야 함을 보여줍니다. 따라서 마케팅은 현재에만 초점을 맞추는 것이 아니라 미래를 바라보는 것을 포함합니다.

세 번째 요점은 합의에 관한 것입니다. 조건에 따라 관광 기업 내에서 조치를 조정할 필요가 있습니다. 외부 환경. 이 모든 것을 별도로 고려하면 의도 한 목표를 달성하는 것이 불가능합니다. 비밀은 회사 내부의 활동을 외부에서 받은 정보와 일치시키는 데 있습니다. 이는 이러한 조정을 달성하기 위해 마케팅의 모든 기능과 도구를 사용하기 위해 결정을 내려야 함을 의미합니다.

우리의 정의에 포함된 네 번째 아이디어는 회사에서 제공하는 서비스가 실제로 무엇인지 이해하는 것과 관련이 있습니다.

이 정의의 다섯 번째 요점은 마케팅이 구매자의 요구를 충족시키기 위해 무엇을 하는지에 대한 개념을 제공합니다. 이것은 고객이 현재 구매하고 있는 것뿐만 아니라 다른 상황(예: 소득 증가)에서 구매할 것이기도 합니다. 이미 언급했듯이 마케팅은 예측 활동이어야 합니다. 여기에는 소비자가 가장 필요로 하는 것이 무엇인지 예측하거나 최소한 올바른 아이디어를 얻는 것이 포함됩니다.

따라서 마케팅의 개념은 소비자 만족을 목표로 하는 통합된 노력에 의해 뒷받침되는 소비자의 요구와 요구 사항에 초점을 맞추는 것입니다.

따라서 관광 마케팅은 일반적으로 상징적인 마케팅 규칙과 근본적인 차이가 없습니다. 이러한 이유로 현대 마케팅의 모든 주요 조항은 관광 분야에 잘 적용될 수 있습니다.

마케팅의 기본 조항 외에도 다음과 같은 사실을 고려할 가치가 있습니다. 관광 사업에는 고유 한 특징이 있습니다.

따라서 관광 마케팅은 일반적으로 상징적인 마케팅 규칙과 근본적인 차이가 없습니다. 이러한 이유로 현대 마케팅의 모든 주요 조항은 관광 분야에 잘 적용될 수 있습니다. 그러나 관광 사업에는 고유 한 기능이 있다는 사실을 고려할 가치가 있습니다. 더 자세히 분석해 보겠습니다.

관광 부문에서는 서비스와 상품이 모두 거래됩니다. 전문가들에 따르면 서비스의 몫은 ? 이상이지만 상품은 모든 것을 설명합니다. 모든 작품의 볼륨에서.

전통적인 유형의 경우 상업 활동노동의 특정한 결과가 있고, 마케팅의 개념 자체가 그러한 특정한 내용을 가지고 있습니다. 관광 활동에서 관광 상품은 노동의 결과입니다. 이 용어에 따라 관광객에게 제공되는 모든 서비스(가정, 호텔, 교통, 여행 등)를 이해하는 것이 일반적입니다. 관광 상품은 또한 관광 여행을 구성하는 상품과 서비스의 시스템으로 이해될 수 있습니다.

이것이 이 영역의 마케팅 기능을 결정합니다.

복잡한 관계 세트가 특징 인 서비스 / 상품 시스템입니다.
소비자 소득, 정치적, 사회적 조건에 따른 유연한 수요;
관광 상품의 소비자가 지불하는 순간까지 그것을 볼 수 없음;
제품 및 소비 장소에서 약간의 거리가 있음;
여러 조직이 관광 상품 제작에 참여하며, 각 조직에는 고유한 방법, 요구 사항 및 상업적 목적;
다양한 불가항력 상황이 발생할 확률이 높습니다.

이 모든 것이 적절한 조직에서 고려되어야 합니다. 마케팅 캠페인관광 분야, 즉:

수요 촉진에 특별한주의를 기울이십시오.
정보 정책의 높은 신뢰도;
높은 수준의 고객 권리 보호;
관광 상품에 대한 수요의 계절성을 고려합니다.
관광 상품의 모든 제작자의 높은 수준의 마케팅 조정.

따라서 여행사의 가장 최적의 마케팅 프로그램은 여행사 간의 성공적인 포지셔닝과 같은 조건을 고려하고 관찰하는 것이 될 것입니다. 타겟 청중, 지속적인 증가여행사 직원의 자격, 대상 세그먼트에 대한 광고 캠페인의 올바른 선택.

관광 분야의 수많은 마케팅 연구 결과를 따르면 여행 서비스 소비자에게 신체적 동기가 1순위라는 합리적인 결론을 내릴 수 있습니다. 차례로 레크리에이션, 스포츠, 건강 관리로 나눌 수 있습니다.

사람들이 새로운 장소를 방문하고, 사람들의 삶의 방식을 알고, 그저 즐겁게 지내고자 하는 열망으로 구성된 심리적 동기도 고려해야 합니다. 세 번째는 문화적인 동기, 이른바 예술에 대한 관심입니다.

이러한 모든 요소를 고려하여 하나 또는 다른 대상 세그먼트를 최대로 만족시키는 복잡한 서비스를 제공하여 그러한 여행을 만드는 것이 필요합니다. 예를 들어, 젊은이의 경우 신체적 동기가 중요한 역할을 합니다. 이것은 젊은 사람들의 높은 활동과 저렴한 서비스에 대한 필요성 때문입니다. 중년이나 사업가의 경우 양질의 서비스, 문화 프로그램의 가용성, 특정 엘리트주의, 명성을 제공하는 것이 더 중요합니다. 노인의 경우 인지적, 문화적 동기를 만족시키는 서비스, 건강증진이 중요하다.

최근에는 관광 네트워크 마케팅수요가 많았습니다. "새로운 여행 네트워크 회사로 오세요"와 같은 제안은 문자 그대로 모든 방향에서 만났습니다. 이런 단체에 가입하려면 입장료를 내고 2명 이상을 초대하고 할인을 받아야 했다. 훨씬 저렴하게 벌고 여행할 수 있는 기회가 보장되었습니다.

그러나 삶 자체가 모든 것을 제자리에 두었습니다. 그리고 이제 이러한 유형의 관광 사업과 결과적으로 네트워크 관광 마케팅은 사실상 쓸모 없게 되었습니다. 이것은 두 가지 요인 때문입니다. 첫째, 현재까지 네트워크 마케팅을 사용하는 거의 모든 회사가 피라미드 방식으로 인식되거나 그러한 이벤트에 접근하고 있습니다. 둘째, 인터넷에서 작업할 때 네트워크 마케팅의 기본 원칙인 복제가 거의 작동하지 않습니다. 이러한 이유로 관광 네트워크 마케팅은 현재 비효율적입니다.

관광 산업은 경제에서 가장 역동적으로 발전하는 부문 중 하나입니다. WTO 데이터에 따르면 지난 20년 동안 외국 관광의 평균 연간 성장률은 5.1%이고 국제 관광의 평균 연간 성장률은 14%입니다. 1993년에 국제 관광객 수는 5억 7,600만 명이었고 국제 관광 수입은 3,720억 달러에 달했습니다. 2010년까지 해외 여행 횟수는 9억 3,700만 명으로 증가할 것으로 예상되며, 스위스, 오스트리아, 프랑스와 같은 많은 선진국들은 관광 수입으로 부의 상당 부분을 구축했습니다. 에 서방 국가들관광업은 국가의 지원을 받는 경제의 수익성 있는 부문으로 인식됩니다.

러시아에서 관광은 아직 경제의 본격적인 부분이자 과학적 분석의 대상으로 인식되지 않습니다. 러시아 관광 산업은 독립적인 경제 부문으로 형성되는 시기를 겪고 있습니다. 매년 관광 분야의 자격을 갖춘 인력에 대한 필요성이 증가하고 있으며, 교육 시설관광 인력을 훈련시키는 재교육 과정.

빠르게 발전하는 러시아 관광 시장에서 마케팅 활동은 연구, 전략 및 계획과 같은 중요한 역할을 합니다. 관광업(러시아와 유럽 시장 모두)에서는 기업가가 주로 실무 중심적이며 경험에 따라 행동하기 때문에 마케팅에 충분한 주의를 기울이지 않습니다. 이러한 상황의 가장 중요한 이유는 최근까지 대부분의 관광 기업이 많은 노력과 마케팅 연구 없이도 관광 서비스의 고객과 생산량을 지속적으로 늘리고 확장할 수 있다는 사실입니다. 거대한 양적 잠재력, 인구의 높은 교육 수준, 휴가에 돈을 쓸 의향 및 최근 휴가 중 러시아 관광객의 전통적인 관대함으로 인해 러시아 관광 서비스에 대한 수요의 광범위한 성장은 인센티브가 아니 었습니다. 관광 기업의 마케팅 활동을 강화합니다.

동시에 소비자 수요의 개별화, 관광 상품 및 서비스의 대량 표준화 및 차별화 제안 사용, 자본 집중 및 기술 프로세스관광 산업에서 마케팅 조사, 전략 및 계획의 문제에 대한 관심 증가가 필요합니다. 러시아에서는 이 관행이 21세기 전날, 특히 모스크바, 상트페테르부르크, 예카테린부르크, 니즈니 노브고로드와 같이 가장 발달된 지리적 지역에서 발전하기 시작했습니다.

그러나 많은 소비재 마케팅과 달리 관광 마케팅에는 주로 관광 서비스의 특성으로 인해 발생하는 고유한 특성이 있습니다.

마케팅 연구의 관련성은 관광 산업의 집중적 인 발전과 세계 경제에서 관광의 역할이 계속 증가하는 과정에서 관광, 경험 및 관광 분야에서 서구 및 러시아 기업가의 작업 방법. 관련성은 또한 관광 서비스 시장의 급속한 발전에 의해 결정되며, 특징적인 특징오늘날 국제화, 통합 및 지역화는 관광 수요와 공급의 역동적인 변화입니다. 이러한 조건에서 현대 시장관광의 역할과 마케팅 장소는 지속적으로 증가하고 있습니다. 러시아 관광 기업의 마케팅 활동과 사용 특성에 대한 심층 연구가 필요합니다.

13장

§ 1. 관광마케팅의 특수성과 복합성

마케팅- 생산자로부터 소비자에게 상품과 서비스를 홍보하는 활동입니다. 마케팅은 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 상품과 서비스의 흐름을 지시하는 과정으로 많은 정의가 있습니다. 마케팅은 판매 및 광고 활동보다 광범위한 개념입니다. 판매 및 광고 활동은 마케팅의 한 측면일 뿐입니다. 마케팅은 제품 개발, 시장에서의 판촉, 판매 및 애프터 서비스에 이르기까지 모든 단계를 거치는 표적화되고 전략적이며 관리되는 활동입니다. 마케팅은 제품과 서비스를 생산자에서 소비자로 옮기는 전체 과정입니다.

어느 조직에서나 마케팅은 경영활동특정 목표를 설정한 특정 그룹의 사람들의 요구를 충족시키기 위해 특정 상품 및 서비스의 생산 및 판매와 관련된 결정을 계획하고 실행하는 것. 마케팅은 사회 생활의 표준입니다.

마케팅은 비영리 교육 기관, 리조트, 관광 상품 및 서비스 제조업체 등 모든 조직의 활동에서 중요한 역할을 하여 자신의 이익을 창출합니다. 마케팅의 본질은 적시에 제공하는 것입니다. 올바른 장소적절한 제품이나 서비스를 적절한 가격에 제공합니다.

마케팅 이벤트제품 계획 및 개발, 가격 책정, 제품 유통 방법, 판매 촉진, 상품 및 서비스 판촉이 포함됩니다.

마케팅 활동의 필요성은 다음에 의해 결정됩니다.

조직 간의 자유 경쟁의 존재;
- 구매자가 다른 제조업체의 유사한 상품 및 서비스를 선택할 수 있는 가능성
- 기타 이용 가능한 상품 및 서비스에 대한 소비자의 좋은 인식
- 측정 가능한 용어로 표현될 수 있는 조직의 목표.

마케팅은 구매자에게 상대적인 선택의 자유가 존재하는 자유 시장 경쟁 조건에서 조직의 반응으로 발생하고 존재합니다.

마케팅 활동을 목표로:

1) 마케팅 분석잠재적 구매자 그룹의 후속 식별과 함께 계획;
2) 이러한 대상 그룹을 위한 상품 생산 또는 관련 서비스 제공
3) 시장에서 가장 유리한 위치를 달성하기 위한 조직 활동의 조정
4) 미리 정해진 목표에 따라 사업 수행을 통제하는 방법의 결정.

따라서 마케팅은 어떤 상품과 서비스를, 어떤 소비자 그룹을 위해 생산해야 하는지를 설정하는 회사의 전략 철학입니다. 마케팅은 목표를 정의하고 목표 달성을 평가하여 기업 활동을 조정합니다. 마케팅은 효과적인 기능을 보장하기 위해 목표 설정과 통제를 통해 조직 내에서 규율을 확립합니다.

마케팅 관리의 가장 중요한 임무는 기업의 하나 이상의 목표 시장에서 수요의 수준, 시간 및 특성에 영향을 미치는 것입니다. 가장 효과적인 수요 관리를 위해서는 조직이 고객 중심적이며 마케팅 기술과 도구를 체계적으로 적용해야 합니다.

관광 마케팅관광 상품 및 서비스를 계획 및 개발하고 상품 및 서비스를 판매, 홍보하고 수요를 자극하고 가격을 책정하는 활동입니다.

이 활동은 다음을 얻기 위해 생산자로부터 소비자에게 상품이나 서비스를 홍보하는 데 도움이 됩니다. 최대 이익관광객 대상 그룹의 요구를 가장 효과적으로 만족시킵니다.

관광 마케팅의 구체적인 성격은 관광 상품의 특징과 독특한 특성(다른 소비재 및 서비스와 비교하여), 관광 상품 및 서비스의 소비자 및 생산자의 특성에 의해 결정됩니다.

관광 상품여행 중에 발생한 관광객의 요구를 충족시키는 데 필요한 유형(물리적 상품) 및 무형(서비스 형태) 소비자 가치의 집합입니다. 관광 상품은 세 부분으로 구성됩니다. 여행(특정 경로를 따라가는 관광 여행); 관광 및 여행 서비스(숙박, 식사, 교통, 여행 프로그램 및 여행 목적과 관련된 경로상의 기타 서비스) 및 소비재.

관광 서비스 7가지 특징이 있습니다.

1. 보관 실패. 호텔이나 비행기의 좌석은 현재 수요가 없으면 향후 판매할 목적으로 보관할 수 없습니다. 따라서 관리자는 단기적으로 이러한 서비스에 대한 수요를 자극하기 위해 노력해야 합니다.
2. 서비스의 무형. 관광 상품을 평가하기 위한 측정값은 없습니다. 상품을 구매하고 소비하기 전에 상품의 품질에 대한 아이디어를 갖는 것은 불가능합니다. 이와 관련하여 시장에서 회사의 이미지, 제품 (서비스)의 명성은 구매할 때 소비자에게 특히 중요합니다.
3. 계절적 변동에 대한 노출. 여행사의 마케팅 활동은 성수기와 비수기에 달라집니다. 비수기에는 저렴한 가격, 다양한 부가 서비스, 다양한 관광 형태의 변화(공급의 다각화) 등 수요를 자극하기 위한 추가 조치가 필요합니다.
4. 상당한 정적 성격, 특정 장소(호스텔, 공항, 다른 장소로 이동할 수 없기 때문에)에 대한 애착.
5. 관광 서비스의 판매와 소비 사이의 시간 불일치. 관광 상품(서비스) 구매는 소비 시작 몇 주 또는 몇 달 전에 이루어집니다. 이 경우 광고 인쇄물은 구매한 관광 상품에 대한 시각적 정보를 제공하고 향후 소비에서 파생될 수 있는 혜택을 느낄 수 있도록 하는 중요한 역할을 합니다. 관광 상품을 판매하는 단계에서는 정보의 신뢰성과 상품의 신뢰성(상품의 품질과 가격의 일치)이 매우 중요합니다.
6. 관광 시장에서 소비자와 생산자의 영토적 불일치. 보다 광범위한(국제) 수준의 정보 및 홍보 활동이 중요합니다.
7. 구매자는 자신을 제품 및 소비 장소로부터 분리시키는 거리를 극복하며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다.

관광 서비스의 생산자와 소비자에게도 고유한 특징이 있습니다. 관광 서비스에 대한 수요는 시장 상황, 소득, 교육 수준, 광고 및 가격에 따라 매우 탄력적입니다. 여행 서비스 품질에 대한 평가는 매우 주관적입니다. 외부 요인 또는 구매한 서비스 패키지와 직접 관련이 없는 사람(지역 주민, 다른 휴가객, 여행 그룹 구성원, 가족 구성원)이 평가에 큰 영향을 미칩니다. 소비자의.

관광 마케팅은 "최종 소비자"(관광객)뿐만 아니라 중간 사례(여행사, 파트너, 공공 관광 협회, 관광 규제를 위한 국가 기관)를 대상으로 합니다.

여행 서비스 생산자의 특징에는 상호 보완성, 상호 작용과 같은 독특한 속성이 포함됩니다. 이 관계는 특히 장기적으로 볼 수 있으며, 이는 관광 상품의 복합적 특성인 수익성을 반영합니다. 운송 회사숙박 시설의 부하와 품질에 따라 다르며 시장에서의 생존은 명소의 품질과이 방향의 출석 정도에 따라 결정됩니다.

단기간에 마케팅 프로그램을 개발할 때 다양한 여행 서비스 제공업체가 서로의 이익을 고려하지 않습니다. 실습은 마케팅 전략 개발에서 그러한 단기 지향성이 우세함을 보여줍니다.

관광 생산자- 이것은 다양한 목적을 가진 독립적이고 프로필 및 전문화된 여행 기업(여행사, 여행사, 호텔, 레스토랑, 여행사)의 상당수입니다.

기업, 공공 기관 및 정부 기관과 같은 여러 수준의 마케팅이 있습니다. 관광은 경제, 정치, 사회, 생태 및 문화가 공생하는 복잡한 시스템이므로 긍정적인 마케팅 효과를 얻으려면 관광 부문의 다양한 조직의 마케팅의 긴밀한 조정이 필요합니다.

관광 산업의 전체 마케팅 시스템의 구성 요소는 국가, 지방 당국, 국가 및 지방(지역) 관광 조직 및 기업입니다.

서구의 경험에 따르면 관광 산업 진흥에 있어 민간 기업과 공식 정부 관광 기관의 공동 노력이 가장 큰 효과를 냅니다.

국가 조직 및 지역 수준의 기능은 다음과 같습니다.

국가 차원의 마케팅 조사 수행
- 기업 구현을 위한 권장 사항과 함께 마케팅 개념 개발
- 관광 인프라 개발을 위한 법률 및 투자 지원
- 상담 서비스마케팅 개념의 구현;
- 홍보 및 광고 행사 수행 지원(전시회 및 박람회, 브로셔)
- 국가에 대한 긍정적인 이미지를 창출하여 외국인 관광객에게 매력적인 관광지로 홍보합니다.

정부 기관- 사역 러시아 연방체육, 스포츠 및 관광에 대한 위치에 따라 국가 차원에서 마케팅 조사를 수행하고 관광에 대한 통계 데이터를 수집하며 세계 시장에서 러시아 관광 제품을 광고 및 홍보해야합니다 (이를 위해 해외 대표가 만들어졌습니다) . 관광 수입 증대의 중요성과 이에 대한 러시아 지역의 역할을 고려하여 러시아 스포츠부는 러시아 관광 상품을 홍보하기 위해 지역 관광 사무소에 스탠드에 무료 장소를 제공합니다 국제 전시회런던, 베를린, 모스크바에서.

지역 대표러시아 스포츠부와 지역 관광 위원회 1는 해당 지역의 이익을 대표하고 관광 산업을 발전시켜야 합니다. 모스크바와 상트페테르부르크와 같은 전통적인 루트뿐만 아니라 수많은 지역에서 러시아인과 외국인 관광객을 제공할 수 있습니다. 그러나 관광 잠재력이 큰 대부분의 지역은 법적 및 재정적 지원이 없기 때문에 관광 인프라가 제대로 개발되지 않았습니다. 관광업은 수익성 있는 산업이므로 지역에 대표 사무소와 관광 위원회를 만들고 인프라 개발에 투자할 재원을 유치하며 국가 및 세계 시장에서 지역을 대표해야 합니다.

예 성공적인 작업관광 위원회는 트베리 지역 행정부의 관광, 리조트 및 국제 관계 위원회의 활동으로 간주될 수 있습니다. 90년대 초에 Seliger 근처에 위치한 레크리에이션 센터가 수요가 없었다면 1999년 여름 시즌에는 그곳에서 티켓을 구입하기가 어려웠습니다. 호텔 인프라의 상황을 개선하기 위해 위원회는 거의 100% 로드에서 작동하기 시작했고 곧 자체적으로 비용을 지불할 수 있는 작은 Osnabrück 호텔 건설을 후원하기 위해 20개의 독일 소규모 여행사와 동의했습니다. 앞으로 지역 행정부는 유사한 호텔을 여러 개 지을 계획입니다. 이 지역의 관광 개발은 광범위한 도로 네트워크와 국내선 및 아마도 국제선을 서비스하기 위한 현대적인 공항에 의해 촉진됩니다. 또한 관광산업 인력 양성에도 상당한 관심을 기울이고 있다. 관광의 우선 영역은 생태, 의료, 순례, 강과 호수에서의 레크리에이션, 겨울 유형의 관광입니다.

1998년에 이 지역은 세계 41개국에서 37,000명의 외국인 관광객을 받았습니다. 국내 관광 측면에서 Tver 지역의 우선 시장은 모스크바와 상트 페테르부르크입니다. 이 범주의 관광객을 유치하기 위해 볼가 상류의 Seliger에서 휴식을 취하는 주말 여행이 개발되었습니다. 1997년에 이 지역의 예산은 관광업에서 300,000루블을 받았고 1998년에는 340,000루블을 받았습니다. 여행사 수는 6개에서 30개로 늘어났고 위기(1998년 8월)의 여파로 폐업한 여행사는 2개에 불과했다. 따라서 지역 행정부와 관광 위원회의 노력 덕분에 관광은 지역에서 수익성 있는 활동 영역이 되었으며 일자리도 창출할 수 있습니다.

러시아 법률에 따라 관광 위원회는 해당 지역의 관광 유지 및 개발을 위한 기금을 벌 권리가 없으므로 광고, 전시회 참가를 위한 기금을 받을 수 있도록 관광법을 개정하는 데 찬성합니다. 그리고 다른 목적을 위해.

관광 기업은 신제품 개발, 관광 프로그램, 가격 책정, 제품 품질 개선은 물론 관광 제품 판매 분야의 개발과 국가 및 지역 마케팅 개념의 구현에 종사하고 있습니다.

국가 및 국제 수준에서 관광을 지원하고 개발하는 특정 역할은 국가에서 수행합니다. 경험 다른 나라관광 개발의 성공은 이 산업이 국가 차원에서 어떻게 인식되는지, 국가 지원을 얼마나 누리는지에 직접적으로 달려 있음을 보여줍니다. 인바운드 관광을 촉진하기 위해 여러 국가에서 개발된 국가 프로그램은 세금 혜택, 국경 및 관세 제도 간소화, 관광 투자에 유리한 조건 조성, 기반 시설 개발을 위한 예산 할당 증가, 해외 시장 광고 및 교육을 제공합니다. .

그러한 국가의 예로는 터키가 있으며, 이는 국내외 투자자와 여행사에 혜택을 제공합니다. 덕분에 경제적 지원주 및 지방 당국 터키의 관광 산업이 성장하고 있습니다. 1994 년 관광객 수가 670 만 명이라면 1998 년에는이 수치가 920 만 명에 이르렀고 올해 수입은 80 억 3 억 달러 3 .

러시아에서는 연방 및 지방 당국 모두에서 관광에 필요한 세금 지원이 부족합니다. 러시아 시장 관계 형성, 외국 기업 시장 개방 -이 모든 것이 국제 관광 시스템에서 수출입 운영 비율의 급격한 변화로 이어졌습니다. 러시아는 아웃바운드 관광이 우세한 국가가 되었습니다. 동시에 매년 러시아를 방문하는 외국인 관광객 수는 1986년 수준이다.

국내 관광의 양을 줄이고 아웃 바운드 관광으로 방향을 바꾸면 수입이 감소합니다. 러시아 제조업체관광 서비스, 지역 및 주 예산.

현재 상황에서 러시아인들의 해외 휴가 수요가 큰 이유는 합리적인 가격에 더 나은 서비스를 제공하기 때문이므로 서비스의 질을 높이고 가격 경쟁력을 높여 국내 관광 발전을 촉진할 필요가 있다.

질을 향상시키기 위해서는 국내 관광의 물질적, 기술적 기반의 발전에 투자할 방법을 찾는 것이 중요하다. 국내 관광업 기업의 현황은 자체적으로 현대화 자금을 충분히 조달할 수 없음을 나타냅니다.

국가예산에 유리한 인바운드 관광을 발전시키기 위해서는 법적 지원은 물론 국가에 대한 긍정적인 이미지를 형성하고 러시아를 외국인 관광객에게 매력적인 관광지로 홍보하기 위한 조치가 필요하다. 이 경제 부문에서 러시아의 수입과 1998 년 외국인 관광객 도착 수는 서유럽의 대부분의 국가보다 훨씬 적습니다 (프랑스의 인바운드 관광 수입은 스페인에서 290 억 7 억 290 억 5 억 8500 만 , 독일 - 160억 8억 4000만, 오스트리아 - 120억 16400만, 폴란드 - 80억 4000만, 러시아 - 70억 10700만 미국 달러 4).

§ 2. 마케팅 조사의 종류와 목적

관광 연구 제공 정보 기반관광 관리자가 올바른 관리 결정을 내리기 위해 연구 결과:

업무의 효과적인 수행을 방해하는 문제;
- 문제의 원인과 해결 방법
- 관광 시장의 미래 동향.

의사 결정 과정에서 위험을 줄이는 연구가 관광 기업의 성공을 크게 좌우합니다.

따라서 관리자는 필요한 정보가 있는 경우 관광 활동을 보다 성공적으로 계획, 구현 및 제어할 수 있습니다.

모든 관리 결정은 마케팅 조사 중에 얻은 데이터를 고려하여 내려야 합니다.

러시아 관광의 집중적 인 성장은 마케팅 조사 수행 및 마케팅 활동 계획에 기여하지 못했습니다. 그러나 1998년 8월 위기로 많은 기업들이 위기와 경쟁에서 살아남기 위해 업무 방식을 재평가하게 되었습니다. 경영 결정을 내릴 때 경영자는 이익 창출이라는 목표를 추구합니다. 그러나 유럽 관광 시장에서 일하는 장기간의 관행에서 알 수 있듯이 모든 관광 기업의 주요 임무는 장기적인 이익을 얻고 상품 및 서비스에 대한 수요를 유지하는 전략적 목표로 설정하는 경우 결정하는 것입니다. 소비자의 필요와 그들의 요구를 충족시킵니다. 70년대 후반 서양 시장에서 발생한 비즈니스 마케팅 개념은 관광 상품 개발 초기에 시장 조사를 수행하고 마케팅 활동을 계획하는 것을 포함합니다. 기업은 잠재 고객의 요구를 알고 결정해야 합니다. 제품 또는 서비스의 가능한 구매자 수, 구매 방법 및 장소, 구매한 제품 또는 서비스에서 원하는 가격 및 기대. 이러한 정보를 얻기 위해 특정 연구 기술이 있습니다. 관광 기업은 다양한 접근 방식 중에서 가장 수용 가능한 것을 선택합니다.

마케팅 조사는 제품 개발 및 판촉에서 판매 및 애프터 서비스에 이르기까지 회사 활동의 모든 단계에서 필요합니다.

기업은 두 가지 유형의 연구를 수행할 수 있습니다.

1) 관광 시장에서 발생하는 모든 변화와 추세를 식별하기 위해 지속적으로 수행되는 현재 연구(회사 환경의 사소한 변화라도 경영 결정의 결과에 영향을 미칠 수 있음)
2) 가정을 테스트하거나 관광 시장의 변화를 분석하기 위해 하나의 특정 상황(문제)에 대한 연구.

관광 마케팅 연구의 목적:

1. 중대한 문제 식별. 일상적인 비즈니스 활동의 강도는 수행자가 기업의 성공적인 기능을 방해하는 문제가 있는 활동 영역에 집중할 시간을 거의 주지 않습니다. 비즈니스 비효율을 유발하는 원인과 문제를 식별하는 것은 종종 연구가 관리 프로세스에 기여하는 많은 간단한 작업 중 하나입니다.
2. 기업과 목표 시장의 연결 유지. 관광 연구는 적절한 정책을 개발하기 위해 미래 동향을 식별하고 시장 수요를 더 잘 이해하며 시장의 변화를 추적할 수 있는 기회를 제공합니다. 연구는 시장의 예상치 못한 변화로 인한 위험 가능성을 줄입니다. 어느 정도 이 연구는 시장의 변화로 인해 이 시장에서 이미 쓸모가 없어진 제품을 회사가 생산하지 않을 것임을 보장합니다.
3. 비용 절감. 이 연구는 가장 효과적인 비즈니스 관행을 식별하고 비효율적인 관행을 제거하는 데 도움이 됩니다.
4. 새로운 수익원 개발. 연구는 새로운 시장, 신제품 및 이미 시장에 나와 있는 제품의 새로운 용도를 발견하는 데 도움이 될 수 있습니다.
5. 판매 촉진에 도움. 연구 결과는 특정 회사뿐만 아니라 사회 전체에 흥미롭고 광고 캠페인 및 판매 촉진에 사용될 수 있습니다. 이것은 주로 제품, 서비스에 대한 소비자 태도에 대한 연구와 소비자가 특정 상품과 서비스를 평가하도록 요청받는 연구와 관련이 있습니다.
6. 구매자로부터 호의적인 태도를 취하십시오. 소비자들은 연구를 수행하는 관광 기업에 좋은 반응을 보입니다. 그들은 이런 종류의 일을 하는 회사가 그들에게 정말로 관심을 갖고 있다고 믿고 그들의 요구에 맞는 제품이나 서비스를 만들기 위해 노력하고 있습니다. 따라서 서비스 품질 향상과 같은 설문 조사의 목적을 설문지의 서문에 명시하면 고객은 설문 조사에 더 기꺼이 응답하고 유지 관리에 신경을 쓰는 회사에 대한 긍정적 인 인상을 줄 것입니다. 또는 제공되는 서비스의 품질을 개선합니다.

§ 3. 마케팅 단계

관광 연구는 단순한 사실 수집에서 복잡한 수학적 모델의 사용에 이르기까지 원시적인 것에서 더 복잡한 것까지 다양한 형태를 취합니다.

관광 연구를 수행하는 프로세스는 다음 단계로 표시됩니다.

상황 분석- 주어진 회사, 특정 제품, 산업, 시장, 경쟁자, 광고, 소비자, 제품 및 서비스 제공자, 기술, 경제, 정치적 분위기 및 기타 유사한 데이터와 관련된 모든 데이터의 철저한 검색입니다. 문제에 대한 모든 정보를 알면 문제를 식별하는 데 도움이 됩니다. 가능한 이유그 발생. 조직은 내부 환경과 목표, 전략, 열망, 가용 자원 및 활동에서 넘어서는 안 되는 한계가 명확하게 정의되어 있으면 연구 결과에서 더 많은 것을 얻을 수 있습니다.

사용 가능한 출처에서 이 문제에 대한 필요한 정보를 얻는 것 외에도 고객, 유통업체 및 관광 산업의 기타 주요 인물과의 대화에서 유용한 정보를 추출해야 합니다. 상황 분석 및 정보 수집 중에 가정이 만들어지고 테스트가 필요합니다.

6. 데이터 해석. 데이터를 표로 표시한 결과는 많은 컴퓨터 추론과 많은 통계적 결론입니다. 얻은 데이터는 최상의 솔루션을 찾거나 회사 또는 조직의 조치를 결정하기 위한 일련의 특정 권장 사항을 개발하기 위해 해석됩니다. 정보 해석에서 권장 사항으로의 전환은 연구 과정에서 가장 어려운 작업입니다.

8. 통제. 연구 결과가 실행될 때까지 연구 작업은 불완전한 것으로 간주됩니다. 연구는 투자한 돈과 시간입니다. 연구원의 임무는 또한 투자한 돈과 시간이 좋은 결과를 낳도록 하는 것입니다.

§ 4. 정보 출처

연구 작업에서는 1차 데이터와 2차 데이터를 모두 사용할 수 있습니다. 주요한- 이것은 특히 관광 환경의 특정 문제를 해결하기 위한 목적으로 처음으로 수집된 데이터입니다. 중고등 학년- 이전에 다른 목적으로 수집된 데이터로, 단순히 도서관이나 기타 2차 데이터 저장소를 방문하여 얻을 수 있습니다. 연구자들이 크루즈 승객을 대상으로 그들의 태도와 의견을 조사할 때 원시 데이터를 수집하는 것입니다. 이전 조사 및 승객 조사에서 얻은 통계를 참조할 때 2차 데이터를 사용하고 있습니다.

이용 가능한 2차 출처에서 필요한 정보를 확인하지 않고 1차 데이터를 얻기 위한 관광 연구를 수행하는 것은 실수입니다. 모든 관련 2차 정보 출처를 조사한 후 문제를 해결할 수 있는 데이터가 충분하지 않은 경우에만 1차 출처에 의존할 수 있습니다.

2차 데이터는 다음을 수행하여 수집합니다. 탁상 조사. 지난 10년간 축적된 많은 수의관광, 여행, 레크리에이션 및 레저에 대한 정보. 관광 분야의 유능한 연구자는 이러한 출처와 찾는 방법에 익숙해야 합니다.

2차 정보 출처는 내부와 외부로 나뉩니다.

에게 내부 소스포함: 손익계산서; 대차 대조표; 여행사 및 기타 유통 채널의 판매 보고서; 여행 판매원 보고서; 송장; 이전 연구 보고서.

관리자는 내부 회사 문서를 분석하여 새로운 기회와 새로운 위협 및 문제를 식별할 수 있습니다. 내부 소스에서 중요한 추세와 패턴을 확인하는 데 도움이 되는 과거 데이터를 얻을 수 있습니다. 과거 데이터에는 다음 정보가 포함될 수 있습니다. 시장(용량, 시장 점유율); 기업의 마케팅 활동에 대한 정보(광고 캠페인의 역사, 가격 정책) 비용 및 이익; 기술의 변화와 관련하여; 지역에서 법적 규제; 인구 통계학적 추세 및 외부 환경에 대한 기타 유용한 정보.

경제 활동 결과 명세서는 회사의 판매량, 비용에 대한 정보를 제공합니다 판매된 제품및 특정 시점의 비용. 비즈니스 결과 보고서의 연속 기간을 조사함으로써 기업은 호의적이거나 불리한 추세의 발생을 식별하고 적절한 조치를 취할 수 있습니다.

영업 성과 지표를 분석하면 관리자가 적절한 조치를 취하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 한 지역의 판매가 다른 지역보다 더 효과적인 경우 관리자는 광고 캠페인 구성, 보다 효과적인 판매 활동 측면에서 뒤처진 지역에 대한 인센티브 활성화와 같은 조치에 의존할 수 있습니다.

실제 및 계획된 지표의 비교는 자세한 판매 예측에서 만들 수 있습니다. 제품; 구매자 및 여행사. 예측은 실제 결과와 비교되는 판매 목표를 설정합니다. 판매 분석은 가장 저렴하고 중요한 마케팅 정보 소스 중 하나입니다.

에게 외부 소스 정보에는 다음이 포함됩니다: 판매 수치, 가격(가격 목록)에 대한 공식적으로 발행된 회사 내부 보고서; 관광에 관한 국가 기관의 간행물; 서적 및 정기 간행물("Tourinfo", "TTG", "Tourism and travel: practice, issues, 장래성", "Tourist business", "Extra-M", "Foreigner", "5 stars"와 같은 신문 및 잡지, "항해" 등); 인구 통계(인구 조사), 경제, 사회 및 기타 측면에 대한 데이터를 제공하는 공식 통계 자료; 호텔 협회 간행물; 상업 조직의 서비스에 대한 광고 자료.

이 간행물은 시장 규모, 다양한 회사의 시장 점유율, 소비자 선호도 및 행동에 대한 데이터는 물론 여행 목적지, 호텔, 항공사에 대한 소책자 및 브로셔를 제공합니다. 정부 통계의 사용은 회사에 대한 정보를 제공합니다. 잠재 소비자, 구매력, 시장 규모, 인구의 사회 인구학적 특성(1인당 소득).

2차 데이터는 연구의 출발점 역할을 합니다. 적절한 2차 정보 출처를 찾으면 많은 돈과 시간을 절약할 수 있습니다. 2차 정보의 저렴한 비용은 이 소스의 확실한 이점입니다. 보조 소스를 사용할 수 있는 경우 설문지를 작성 및 인쇄하고, 면접관을 고용하고, 교통비 및 코딩 정보를 지불할 필요가 없습니다. 2차 데이터도 1차 데이터보다 훨씬 빠르게 수집할 수 있습니다. 실제 현장 조사를 수행할 때 최소 60-90일 동안 데이터를 수집할 수 있습니다. 2차 데이터는 며칠 이내에 라이브러리에서 얻을 수 있습니다.

2차 데이터에도 단점이 있으며, 그 주요 원인은 노후화입니다. 예를 들어, 인구 조사는 10년마다 수행됩니다. 이 기간이 끝나면 인구 데이터가 변경되어 더 이상 유용하지 않을 수 있습니다.

가용한 2차 자료에서 정보를 얻을 수 없거나 가용한 정보가 구식이거나 연구 중인 문제를 해결하기에 불충분하거나 신뢰성이 의심되는 경우 1차(직접) 데이터로 전환해야 합니다. . 여행자의 의견에 대한 정보를 입수할 필요가 있다면 1차 출처, 즉 여행자 자신을 인터뷰하는 것이 좋습니다. 앞서 언급했듯이 2차 소스에서 이 문제에 대해 사용할 수 있는 모든 정보를 연구한 후에만 1차 데이터 수집에 의존해야 합니다.

§ 5. 정보 수집 방법

1차 데이터 수집의 필요성을 결정한 후에는 수집 방법을 선택해야 합니다. 가장 널리 사용되는 정보 수집 방법은 설문 조사입니다. 다른 일반적인 방법은 관찰 및 실험입니다.

1차 정보를 수집하는 데는 상당한 비용이 필요하지만 얻은 데이터가 문제 해결에 더 큰 영향을 미칩니다. 1차 정보 수집 과정에서 2차 데이터는 주기적으로 업데이트됩니다. 필요한 수정 사항이 있습니다.

투표 방법(설문기법) 질문을 통해 정보를 수집하는 방식으로 실태조사, 여론조사, 설명조사 등이 있다. 설문조사는 개별 인터뷰, 우편 또는 전화를 통해 수행할 수 있습니다.

실제 투표. 모든 유형의 설문조사를 분석한 결과 실제 설문조사가 더 많은 이점이 있음을 알 수 있습니다. "작년에 가족과 언제, 어디서 휴가를 보냈습니까?"라는 질문입니다. 응답자의 정확한 답변을 요구합니다. 실제 설문조사는 응답자의 기억력이 좋지 않거나 최상의 인상을 주고자 하는 욕구로 인해 데이터가 부정확할 수 있음에도 불구하고 우수한 결과를 제공합니다.

소비자 의견 조사. 사용 이 방법응답자는 자신의 의견을 표현하고 무언가를 평가하도록 요청받습니다. 예를 들어, 응답자는 어떤 여행 상품이 그에게 매력적이었는지 질문할 것입니다: A 또는 B, 또는 어떤 상품이 더 잘 광고되었습니까? 이 여론 조사는 귀중한 결과를 가져올 수 있습니다.

설명 조사. 여기에서 응답자는 기자 역할을 합니다. 예를 들어, 왜 이 특정 결정을 내렸는지(즉, 왜 이 특정 레크리에이션 활동에 참여했는지), 왜 지정된 항공사를 선택했는지, 휴가로 이 국가(지역)를 선택했는지, 왜 이것을 선택했는지 설명하도록 요청받습니다. 숙박시설이다.

"무엇"이라는 질문이 정확하고 지체 없이 대답된다면, "왜"라는 질문에 대한 대답은 때때로 혼란을 야기합니다. 따라서 '왜'라는 질문에 대한 답을 얻기 위해서는 설문조사 방법, 실제 설문조사나 여론조사, 보다 심층적인 인터뷰나 심리학적 연구를 통해 자료를 얻는 것이 바람직하다고 결론지을 수 있다.

위에서 언급한 바와 같이 소비자 설문조사는 개인(개인) 또는 그룹 인터뷰, 전화 또는 우편을 통해 수행할 수 있습니다. 이 연구의 목적은 특정 그룹의 사람들(샘플, 즉 현재 전체 인구를 대표하도록 요청되는 인구의 한 부분)을 인터뷰하여 데이터를 수집하는 것입니다. 주요 연구 방법을 분석하면 장점과 단점을 파악할 수 있습니다.

개인 인터뷰. 사전 계획 및 조직 면접과 길거리 면접의 두 가지 유형이 있습니다. 사전 협의된 인터뷰 진행 시 응답자를 무작위로 선정하고, 무작위로 전화 또는 직접 설문조사를 실시합니다. 두 번째 유형의 인터뷰는 거리에서 사람들을 인터뷰하는 것입니다.

인터뷰는 면접관이 특정 상황과 응답자에게 질문을 수정하고 인터뷰 중에 필요한 설명을 할 수 있기 때문에 우편이나 전화 설문 조사보다 데이터를 수집하는 더 편리한 방법입니다. 상대적으로 시간이 제한된 경향이 있는 우편이나 전화 설문조사보다 인터뷰를 통해 훨씬 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다. 대면 인터뷰를 진행하는 사람은 현장에서 필요한 관찰을 하는 동시에 질문을 할 수 있습니다. 예를 들어, 가정 면접관은 직접 면접을 통해 면접 대상자의 사회경제적 지위에 대한 정보를 수집하고 면접 결과를 자신의 개인적인 관찰로 보완할 수 있습니다. 개인 인터뷰 방식은 다른 조사 방식보다 표본의 순응도를 더 잘 통제할 수 있습니다.

면대면 인터뷰의 주요 한계는 수행 비용이 상대적으로 높다는 것입니다. 이 방법은 세 가지 방법 중 가장 비용이 많이 들고 완료하는 데 훨씬 더 많은 시간이 필요합니다. 부정적인 점은 또한 면접관이 응답자의 답변에 영향을 미칠 가능성입니다.

그룹 인터뷰. 그룹 인터뷰를 할 때 6~10명이 모인다. 면접관은 객관적이어야 합니다. 그렇지 않으면 결과가 부정확할 수 있습니다. 인터뷰 참가자는 일반적으로 참가에 대해 약간의 돈을 받습니다. 인터뷰는 쾌적하고 산만하지 않은 환경에서 진행됩니다. 면접관은 응답자의 답변이 응답자의 더 깊은 감정과 의견을 드러낼 수 있기를 바라며 가벼운 비공식 토론을 조직하고 토론을 올바른 방향으로 인도합니다. 인터뷰는 비디오 또는 오디오 녹음으로 녹음됩니다. 기록은 응답자의 행동에 대한 의견, 신념 및 더 나은 이해를 확인하기 위해 주의 깊게 연구됩니다. 특정 상품에 대한 고객의 태도를 파악하기 위해 관광 기업은 해외 파트너(관광객 거주 국가의 현지 여행사)에게 관광 상품에 대한 소비자의 의견을 현장에서 직접 물어볼 수 있습니다. 제품 소비의 끝. 기업은 학생과 같은 시간제 사람을 면접관으로 고용할 수 있습니다. 그룹 인터뷰는 마케팅의 주요 연구 도구 중 하나가 되어 소비자의 생각과 감정을 더 깊이 이해할 수 있습니다.

전화로 투표. 전화 설문조사는 대면 및 그룹 인터뷰보다 시간이 더 짧고 노동 집약적인 경향이 있습니다. 여기서 부정적인 점은 질문에 대한 설명을 위한 충분한 시간이 주어지지 않고 개인적인 접촉의 경우만큼 편리하지 않다는 것입니다. 전화 인터뷰는 짧고 간결하며 비개인적이어야 합니다. 이 방법의 또 다른 단점은 모든 잠재적 응답자가 전화를 갖고 있지 않다는 것입니다. 전화 조사의 주요 장점은 데이터 수집 속도와 수행 비용이 저렴하다는 것입니다.

우편 투표. 이 연구 방법은 많은 비용이 필요하지 않습니다. 일반적으로 우편 설문조사 절차는 설문지를 편집하여 봉투에 있는 주소로 완성된 설문지를 반환하도록 요청받은 응답자 그룹에 우송하는 것으로 시작됩니다. 이 방법은 지리적으로 분산된 응답자 그룹을 인터뷰해야 하고 다른 방법으로 인터뷰하기 어려운 경우에 상당한 이점이 있습니다. 또 다른 긍정적인 기능 이 접근법개인 인터뷰의 경우와 같이 응답자의 응답에 영향이 없는 것으로 구성됩니다. 따라서 응답자는 설문지나 설문지를 임의로 작성합니다.

우편조사의 주된 임무는 정확한 답변을 받을 수 있도록 설문지를 명확하게 작성하는 것입니다. 이러한 유형의 설문조사를 수행할 때 다음으로 주의해야 할 사항은 설문지의 질문 수입니다. 전화 조사보다 우편으로 설문지를 보낼 때 더 많은 질문을 할 수 있지만, 그럼에도 불구하고 질문이 많지 않아야 합니다. 우편 설문지는 응답자를 혼란스럽게 하지 않는 간단하고 잘 정의된 질문을 요구합니다. 수신된 설문지 수를 늘리기 위해 일반적으로 다음 단계를 수행합니다. 일부 인쇄된 출판물을 구독하고 무료 번호를 보냅니다. 설문지가 포함된 편지는 응답자가 근무하는 조직의 이사에게 보내져 완료된 설문지의 반환을 통제할 수 있습니다. 반송 주소가 적힌 유료 봉투를 설문지가 있는 봉투에 넣습니다. 설문지를 매력적으로 디자인합니다.

설문 조사를 수행하기 전에 샘플을 결정해야 합니다. 기본 정보를 수집할 때 선택한 인구가 연구 목표를 충족할 수 있도록 샘플링 계획을 작성해야 합니다. 이렇게 하려면 다음을 정의해야 합니다.

샘플 구성: 누구를 인터뷰할까요? 대상 인구를 식별해야 합니다. 샘플에 비즈니스 사람이나 휴가객만 포함할지 아니면 둘 다로 구성할지 결정합니다. 어떤 정보가 필요하고 누가 정보를 가지고 있는지 결정하십시오.
- 표본 크기: 몇 명을 인터뷰해야 합니까? 큰 샘플은 작은 샘플보다 더 안정적입니다. 그러나 더 정확한 데이터를 얻기 위해 표본에 많은 사람을 포함할 필요는 없습니다. 표본 구성을 잘 정의하면 인구의 1% 이하를 대상으로 설문조사를 해도 좋은 결과를 얻을 수 있습니다.
- 샘플의 참가자를 결정하는 방법. 이렇게하려면 무작위 선택 방법을 사용할 수 있습니다. 연령 그룹과 같은 특정 그룹 또는 범주에 속하는 기준 또는 거주 지역에 따라 설문 조사 참가자를 선택할 수 있습니다. 선택은 이러한 사람들이 정보의 좋은 소스가 될 수 있다는 느낌, 직관을 기반으로 할 수 있습니다.

관찰 방법데이터를 수집하는 과정에서 사람과 상황을 직접 관찰하는 것으로 구성됩니다. 예를 들어, 관광 기업은 여행사 또는 경쟁사와 협력하는 기타 중개자에게 그들의 업무 및 고객의 반응을 관찰하고 경쟁사의 업무 및 문제 해결 방법에 대해 보고한 상품 및 서비스 공급자에게 보상을 요청할 수 있습니다. 마지막으로, 여행사 대표는 서비스 수준을 평가하고, 고객의 반응을 보고, 몇 가지 이점을 식별하기 위해 비행기를 타고, 호텔에 머물거나, 경쟁 조직의 투어를 구매할 수 있습니다. 시장에서 경쟁력 있는 위치를 파악한 다음 기업에 도입하십시오. 경쟁업체가 실수를 하면 회사는 이를 고려하여 활동에서 실수를 방지해야 합니다.

사람들의 행동을 관찰하는 방법은 조사 방법을 사용하는 것보다 더 공정합니다. 이 방법을 사용할 때 개인 관찰 또는 기계적 관찰을 통해 정보를 수집할 수 있습니다.

관찰 방법의 장점은 보다 정확한 정보 수집에 기여하고 소비자의 행동을 설명한다는 것입니다. 또한 면접관이 응답에 영향을 미치는 것을 방지합니다. 이 방법의 단점은 폴링 방법보다 비용이 많이 들고 경우에 따라 적용되지 않을 수 있다는 점입니다. 관찰 방법은 사람들의 행동을 설명하지만 어떤 식으로든 행동하게 만드는 이유는 밝히지 않습니다.

관찰은 행동의 동기와 무언가에 대한 사람들의 태도를 탐구 할 수 없으며 소비자의 의견을 밝힐 수 없습니다. 따라서 행동의 원인을 찾고 "왜"라는 질문에 답해야한다면 관찰은이 목표를 달성하기위한 최악의 방법입니다.

실험에는 인과 관계를 식별하기 위한 테스트 수행이 포함됩니다. 실험적 연구는 비교 가능한 피험자 그룹을 선택하고, 이러한 그룹에 대해 서로 다른 환경을 만들고, 가변 구성 요소를 제어하고, 관찰된 차이의 중요성 정도를 설정해야 합니다. 적절한 제어를 통해 이 방법은 가장 설득력 있는 데이터를 제공합니다. 실험의 결론은 실험의 설계와 실행이 얻은 결과를 설명할 수 있는 대안적 가정을 배제하는 정도까지 신뢰할 수 있습니다. 관광 분야에서는 가변 구성 요소의 불변성을 제어하기 어려울 수 있으므로 실험적 연구를 수행하기가 어렵습니다. 그러나 휴양지나 관광 기업관리자가 경영상의 결정을 내리는 데 도움이 되도록 판촉 또는 가격 책정 실험을 수행할 수 있습니다.

예를 들어, "러시아의 황금 반지"에 있는 여행사는 관광 상품의 가격 하락이 판매 증가에 어떤 영향을 미치는지 설정해야 합니다. 투어의 원래 가격이 560루블이라고 가정합니다. 그런 다음 회사는 같은 기간에 투어 가격을 490루블로 낮추기로 결정했습니다. 결과적으로 회사에 지원한 고객 수가 동일하게 유지되면 가격에 따라 달라지는 것은 없습니다. 관광객의 흐름이 크게 증가했다면 관광객의 수는 여행 상품 가격의 변화에 달려 있다고 결론 지을 수 있습니다.

관광 연구의 주요 도구는 설문지와 기계 장치입니다. 기본 정보 수집에 널리 사용되는 도구는 설문지 또는 설문지입니다. 설문지는 응답자가 응답해야 하는 일련의 질문으로 구성됩니다. 설문지는 다양한 방법으로 질문할 수 있으므로 매우 유연한 조사 도구입니다.

설문지는 신중하게 설계되고 테스트되어야 하며 널리 사용되기 전에 설문지의 확인된 모든 결점이 제거되어야 합니다. 설문지를 준비할 때 관광 기관은 마케팅 전문가 또는 전문 마케팅 조사 회사에 연락하여 필요한 질문, 질문 형식, 올바른 단어 및 질문 배치를 선택하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 가장 흔한 실수설문을 작성할 때 답변할 수 없는 질문, 답변하고 싶지 않거나 답변이 필요하지 않은 질문, 반드시 답변해야 하는 질문이 없는 경우가 있습니다. 연구의 목적상 중요하지 않은 질문은 절차를 지연시키고 피면담자를 귀찮게 하므로 생략한다.

질문의 형식도 응답자의 응답에 영향을 줄 수 있습니다. 마케팅 조사에는 닫힌 질문과 공개 질문의 두 가지 유형이 있습니다.

닫힌 질문가능한 모든 답변을 포함합니다. 응답자는 그 중 하나를 선택하기만 하면 됩니다.

열린 질문응답자가 자신의 말로 답할 수 있는 기회를 제공합니다. 개방형 질문은 다양한 형태로 제시될 수 있습니다. 응답자가 질문에 답할 때 어떤 식으로든 제한되지 않기 때문에 더 큰 결과를 제공합니다. 이러한 유형의 질문은 많은 사람들이 어떤 식으로 생각하는지 결정하지 않고 사람들이 어떻게 생각하는지 확인해야 하는 탐색적 연구 단계에서 특히 유용합니다. 반면에, 닫힌 질문해석하고 표로 만들기 쉬운 답변을 얻는 데 도움이 됩니다.

질문의 표현에 주의를 기울이는 것이 중요합니다. 이 경우 답변의 방향에 영향을 미치지 않는 단순하고 모호하지 않은 단어를 사용해야 합니다. 질문은 테스트해야 합니다(질문이 완료되기 전에).

설문지에서 질문을 구성하는 순서를 결정하는 데에도 특별한 주의가 필요합니다. 첫 번째 질문은 응답자의 관심을 불러일으킬 수 있어야 하고, 어렵고 개인적인 질문은 마지막에 하여 응답자가 스스로에게 빠져들 시간이 없도록 해야 합니다. 질문은 논리적인 순서로 진행되어야 합니다.

1998년의 위기로 인해 많은 관광 기업은 치열한 경쟁에 직면하여 생존하기 위해 작업 방식을 재고하고 전략을 변경해야 했습니다. 마케팅 계획과 시장 조사에 더 많은 관심을 기울였습니다.

러시아 관광 시장에서 마케팅 조사의 특성은 시장 조사가 2차 정보를 사용하여 데스크 조사를 수행하는 것으로만 제한되지만 일부 정보는 이미 구식이며 일부는 단순히 발생한 문제 상황을 해결하는 데 적합하지 않을 수 있다는 것입니다.

스페인에서 가장 큰 러시아 여행사인 Natalie Tours의 활동에 대한 분석 결과에 따르면 시장 조사를 통해 회사는 대상 세그먼트를 식별하고 신뢰할 수 있는 영구적인 파트너를 선택하며 판매 및 시장 점유율을 크게 높일 수 있었습니다. 이것은 회사의 가장 효율적인 기능을 결정하고 스페인 방향의 리더가 될 수 있었습니다.

가장 심층적인 마케팅 연구를 수행하기 위해 컴퓨터 기술을 기반으로 하는 복잡한 기법, 다양한 통계 기법 및 의사 결정 모델이 사용됩니다. 이러한 연구를 수행하기 위해서는 마케팅 전문가 및 전문 마케팅 리서치 회사의 참여가 필요합니다.

러시아 기업을 위한 가장 일반적인 마케팅 조사 도구는 대상 시장의 의견, 선호도 및 기타 특성을 식별할 수 있는 설문지입니다.

마케팅 조사에는 상당한 재정적 투자가 필요하며 종종 중소기업 여행사가 접근할 수 없습니다. 따라서 원가절감 및 마케터 및 전문기업 유치를 위해 시장조사 등 공동 마케팅 활동을 하는 것이 바람직하다.