Polityka cenowa — niezwykle ważne narzędzie producenta towarów, jednak jego użycie jest obarczone ryzykiem, ponieważ nieumiejętne obchodzenie się z nim pozwala uzyskać najbardziej nieprzewidywalne i negatywne skutki pod względem ich ekonomicznych konsekwencji. I absolutnie niedopuszczalne jest, aby firma nie prowadziła polityki cenowej jako takiej.

Aby zróżnicować te czynniki w procesie ustalania nowej polityki cenowej, należy oprzeć się na jasno sformułowanych głównych celach korporacyjnych i marketingowych na taki lub inny wystarczająco długi okres. Innymi słowy, przy opracowywaniu i wdrażaniu polityki cenowej należy kierować się strategicznymi postawami firmy i zadaniami, które określają. Rysunek 13.1 przedstawia stosunkowo szeroki zestaw celów cenowych. Oczywiście wcale z tego nie wynika, że ​​firma, nawet bardzo duża, dąży do osiągnięcia wszystkich wymienionych celów (których, nawiasem mówiąc, można znacznie rozszerzyć): po pierwsze jednoczesna praca do osiągnięcia są nieskuteczne z powodu rozproszenia sił i środków; po drugie, istnieją wzajemnie wykluczające się cele - na przykład uzyskanie maksymalnego zysku w okresie rozwoju nowych rynków na dużą skalę, wymagającego dużych nakładów finansowych.

Rysunek 13.1 – Główne cele polityki cenowej

Charakter celów i zadań firmy znajduje odzwierciedlenie w cechach polityki cenowej: im większe, bardziej zróżnicowane i trudniejsze do osiągnięcia cele ogólnofirmowe, cele strategiczne i cele w zakresie marketingu, tym trudniejsze do osiągnięcia cele i założenia polityki cenowej, które dodatkowo zależą od wielkości firmy, polityki różnicowania produktów, przynależności branżowej firm.

Wymieniamy kilka aspektów kształtowania polityki cenowej:

· określenie miejsca ceny wśród innych czynników konkurencji rynkowej;

zastosowanie metod pozwalających na optymalizację cen rozliczeniowych;

wybór strategii przywództwa lub strategii podążania za liderem przy ustalaniu cen;

Ustalenie charakteru polityki cenowej dla nowych produktów;

· tworzenie polityki cenowej uwzględniającej fazy cyklu życia;

· stosowanie cen podstawowych podczas pracy na różnych rynkach i segmentach;

· Uwzględnienie w polityce cenowej wyników, analiza porównawcza wskaźników „koszty/zyski” i „koszty/jakość” dla Twojej firmy i firm konkurencyjnych.

Polityka cenowa implikuje potrzebę ustalenia ceny początkowej (bazowej) firmy, która w uzasadniony sposób zmienia się podczas współpracy z pośrednikami i nabywcami.

Ogólny schemat ustalania takiej ceny jest następujący:

1) sformułowanie celów cenowych;

2) określenie zapotrzebowania;

3) kosztorys;

4) analiza cen i produktów konkurentów;

5) wybór metod wyceny;

6) ustalanie ceny bazowej.

Następnie, pracując na rynkach o różnych i zmieniających się warunkach, opracowywany jest system modyfikacji cen.

System modyfikacji cen:

1. Geograficzne modyfikacje cen uwzględniać wymagania konsumentów poszczególnych regionów kraju, zajmujących duże obszary, lub poszczególnych krajów, na których rynkach działa firma.

W tym przypadku stosuje się pięć głównych opcji strategii geograficznej:

- strategia 1: cena sprzedaży producenta w miejscu produkcji (loco fabryka). Koszty transportu ponosi kupujący (klient). Wady i zalety takiej strategii dla sprzedającego i kupującego są oczywiste;

- strategia 2: pojedyńcza Cena. Producent ustala jedną cenę dla wszystkich konsumentów, niezależnie od ich lokalizacji. Ta strategia ustalania ceny jest przeciwieństwem poprzedniej. W takim przypadku cenę wygrywają konsumenci znajdujący się na najbardziej odległym terytorium;

- strategia 3: ceny strefowe. Ta strategia ustalania cen jest pośrednia między dwoma pierwszymi. Rynek podzielony jest na strefy, a konsumenci w każdej ze stref płacą tę samą cenę. Wadą strategii jest to, że na terytoriach położonych w pobliżu warunkowych granic podziału stref ceny towarów znacznie się różnią;

- strategia 4: naliczanie wszystkim kupującym, niezależnie od faktycznego miejsca wysyłki towaru, dodatkowych kosztów transportu oprócz ceny sprzedaży, naliczanych od wybranego punktu bazowego do lokalizacji kupującego. W procesie realizacji tej strategii producent może wziąć pod uwagę kilka miast jako punkt bazowy (bazę frachtu);

- strategia 5: opłacenie kosztów frachtu (ich części) na koszt producenta. Jest stosowany jako metoda konkurowania w celu wejścia na nowe rynki lub utrzymania swojej pozycji na rynku, gdy konkurencja się nasila. Producent, płacąc w całości lub częściowo za dostawę towaru do miejsca przeznaczenia, stwarza sobie dodatkowe korzyści i tym samym umacnia swoją pozycję w porównaniu z konkurencją.

2. Modyfikacje cen poprzez system rabatowy w formie rabatów gotówkowych (rabaty za gotówkę lub wcześniejsze płatności), rabatów hurtowych (obniżki cen przy zakupie dużej partii towaru), rabatów funkcjonalnych (rabaty handlowe udzielane firmom pośredniczącym i agentom zawartym w sieć sprzedaży producenta), rabaty sezonowe (oferują rabaty posezonowe lub przedsezonowe), rabaty inne (potrącenie ceny podobnego starego produktu przekazanego przez kupującego; rabaty z okazji wakacji itp.).

3. Modyfikacja ceny w celu promocji sprzedaży odbywa się w różnych formach: cena-przynęta (ostra chwilowa obniżka ceny w sprzedaż dla znanych marek) ceny ustalane na czas wydarzeń specjalnych (obowiązują tylko podczas określonych wydarzeń lub przy korzystaniu ze specjalnych form oferowania towarów - sezonowych lub innych wyprzedaży); premie (wpłaty gotówkowe) Klient końcowy kto kupił towar w handlu detalicznym i przedstawił kupon producentowi); korzystne oprocentowanie przy sprzedaży na kredyt (forma promocji sprzedaży bez obniżki ceny; szeroko stosowana w motoryzacji); warunki gwarancji i umowy serwisowe (mogą być wliczone w cenę przez producenta; usługi świadczone są bezpłatnie lub na preferencyjnych warunkach); psychologiczna modyfikacja cen (możliwość zaoferowania własnego, podobnego produktu po niższej cenie, np. na metce może widnieć: „Obniżka ceny z 500 tys. do 400 tys. rubli”).

4. Dyskryminacja cenowa występuje, gdy producent oferuje te same produkty w różnych cenach. Głównymi formami dyskryminacji, które często są integralną częścią polityki cenowej, są: modyfikacja cen w zależności od segmentu konsumentów (ten sam produkt jest oferowany różne kategorie konsumentów po różnych cenach). modyfikacja cen w zależności od form produktu i różnic w jego zastosowaniu (przy niewielkich różnicach w formach wytwarzania i użytkowania cena może być znacznie zróżnicowana i przy stałych kosztach produkcji); modyfikacja cen w zależności od wizerunku firmy i jej konkretnego produktu; zróżnicowanie cen w zależności od lokalizacji (np. sprzedaż tego samego produktu w centrum miasta, na jego obrzeżach, na wsi); modyfikacja cen w zależności od pory (np. taryfy telefoniczne mogą zależeć od pory dnia i dni tygodnia).

Jednak dyskryminacja cenowa jest uzasadniona pod następującymi warunkami: jej zgodność z prawem, niewidoczność jej wdrożenia, wyraźny podział rynku na segmenty, wykluczenie lub ograniczenie do minimum możliwości odsprzedaży „dyskryminowanych” towarów, nieprzekraczającej koszty segmentacji i kontroli rynku dodatkowych przychodów z dyskryminacji cenowej.

Polityka cenowa producenta, przedstawiona w skondensowanej formie, odzwierciedla głównie światową praktykę. Jednak wraz z rozwojem stosunków rynkowych w Rosji krajowi producenci zaczynają rozwijać i stosować przemyślaną politykę cenową, która uwzględnia specyfikę lokalnych warunków.

Głównym celem materialnym europejskiego biznesu, ujętym w polityce cenowej, jest osiągnięcie zysku. Inne cele (maksymalny możliwy obrót, maksymalna możliwa sprzedaż) również mają drugorzędne znaczenie. Przewaga jednego lub drugiego celu materialnego zależy zasadniczo od wielkości firmy. Tak więc około 55% małych firm jako swoje cele określiło „zysk współmierny do kosztów” i „zysk ogólnobranżowy”, podczas gdy firmy duże wskazały „najwyższy możliwy zysk”. Odpowiedzi różniły się również znacznie w zależności od branży. Na przykład ustawienie „zysku współmiernego do kosztów” było najczęściej określane w branżach tekstylno-odzieżowych, których rynek osiągnął już etap dojrzałości, a dążenie do „maksymalnego zysku” było typowe dla przedstawicieli branż elektroniki, elektrotechniki i mechaniki precyzyjnej, której rynek jest w fazie dynamicznego rozwoju.

Dwie trzecie badanych firm stwierdziło, że dąży do zwiększenia udziału rynkowego w profilu swoich głównych produktów – ponadto uważa, że ​​osiągnięcie tego celu jest realnie osiągalne; 3/4 badanych firm z sektorów, których rynki znajdują się w fazie wzrostu, chciałoby zwiększyć swój udział w rynku. W słabszych branżach ponad połowa badanych firm chciałaby jedynie utrzymać swój udział w rynku. Ponadto, jak wynika z badania, duże firmy o silnej pozycji rynkowej (80% firm) dążą do dalszego ich wzmocnienia – wśród małych firm udział ten wynosi 60%

Decyzje o opracowaniu nowego produktu zależą również od wielkości firmy. Małe firmy zazwyczaj decydują się na opracowanie nowego produktu tylko wtedy, gdy jest na to konkretne zamówienie. Duże firmy, dysponujące znacznymi rezerwami finansowymi i zdolnością manewrowania, podejmują właściwe decyzje po przeprowadzeniu szeroko zakrojonych badań marketingowych i eksperymentów rynkowych.

Polityka cenowa jest jednym z najważniejszych działań przedsiębiorstwa, wskazującym na jego efektywność.

Nauczysz się:

• Jakie są rodzaje polityki cenowej w zależności od rodzaju rynku.
• Jak wybrać strategię cenową.
• Jak kształtuje się polityka cenowa firmy?
• Jak przeprowadzić analizę cen.
• Jakie błędy prowadzą do nieefektywności zarządzania polityką cenową firmy.

Jaka jest istota i cel polityki cenowej

Jeśli bezpłatna wycena nie jest możliwa, istnieją dwa sposoby. Pierwszy to poważne ograniczenie zakresu cen naturalnych. Drugi to zezwolenie na ich swobodny przepływ, ale z regulacją na poziomie państwa. Określając cele polityki cenowej, firma musi jasno zrozumieć, co dokładnie chce osiągnąć przy pomocy konkretnego produktu.

Głównymi celami i zadaniami polityki cenowej w skali ogólnorynkowej są zatrzymanie spadku procesu produkcyjnego, ograniczenie inflacji, pobudzenie przedsiębiorców, zwiększenie zysków poprzez produkcję towaru, a nie jego ceny. Jeśli firma dokładnie wie, na jakim rynku będzie promować swój produkt i jak może lepiej pozycjonować się w środowisku konkurencyjnym i konsumenckim, to znacznie łatwiej jest jej ułożyć zestaw działań marketingowych, w tym myślenie przez ceny, ponieważ rozwój polityki cenowej zależy głównie od tego, jak firma zamierza pozycjonować się na rynku.

Firma może jednak realizować inne cele. Jeśli wyraźnie ich reprezentuje, to oczywiście lepiej wie, jaka polityka cenowa jej odpowiada. Przykład: przedsiębiorstwo może dążyć do przetrwania wśród konkurencji, nie tracąc dotychczasowej pozycji, zwiększać przychody, stać się liderem rynku w swojej branży lub wytwarzać produkt najwyższej jakości.

Jeśli w firmie panuje silna konkurencja, głównym celem powinno być przetrwanie. Aby zapewnić normalne działanie i marketing swoich produktów, przedsiębiorstwa nie mają innego wyboru, jak sprzedawać towary po niskich cenach, aby zdobyć lojalność klientów. Tutaj priorytetem jest dla nich przetrwanie, a nie zwiększanie dochodów. Do czasu, gdy obniżone ceny pokryją koszty, firmy w trudnej sytuacji finansowej mogą jakoś utrzymać się na powierzchni.

Głównym celem wielu firm jest maksymalizacja bieżących dochodów. Przedsiębiorstwa tej kategorii badają popyt i koszty produkcji w odniesieniu do różnych poziomów cen i zatrzymują się na takim akceptowalnym koszcie, który pozwoli zmaksymalizować bieżące dochody i najpełniej pokryć koszty. Jeśli tak jest, oznacza to, że firma nastawiona jest przede wszystkim na poprawę wyników finansowych, a one są dla niej ważniejsze niż osiąganie celów długoterminowych.

Przedsiębiorstwa innej kategorii dążą do pozycji lidera w branży, kierując się tym, że firmy zajmujące pierwsze pozycje działają po najniższych kosztach i najwyższych wynikach finansowych. Starając się przewodzić, firmy obniżają ceny tak bardzo, jak to możliwe. Jedną z opcji realizacji tego celu może być osiągnięcie określonego wzrostu udziału w rynku, co jest istotą polityki cenowej takich przedsiębiorstw.

Niektóre firmy chcą, aby jakość ich produktów była najwyższa wśród konkurencji. Z reguły ceny produktów luksusowych są dość wysokie, aby pokryć koszty produkcji oraz kosztowne badania i rozwój.

Polityka cenowa jest więc wykorzystywana przez firmy do różnych celów, na przykład do:

• zwiększyć rentowność sprzedaży, czyli procent zysku do całkowitej kwoty przychodów ze sprzedaży;
• zwiększyć dochód netto słuszność firmy (stosunek zysku do sumy aktywów w bilansie pomniejszony o wszystkie zobowiązania);
• maksymalizować rentowność wszystkich aktywów firmy (stosunek zysku do łącznej kwoty aktywów księgowych, których podstawą do powstania są zarówno środki własne, jak i pożyczone);
• stabilizować ceny i poziomy dochodów, wzmacniać pozycje rynkowe, czyli udział firmy w całkowitej sprzedaży na danym rynku produktowym (cel ten może być szczególnie istotny dla firm działających w środowisku rynkowym, w którym najmniejsze wahania cen powodują istotne zmiany w sprzedaży);
• osiągnąć najwyższe wskaźniki wzrostu sprzedaży.

Opinia eksperta

Cena nie jest głównym wyznacznikiem, który decyduje o wyborze kupującego

Igor Lipsy,

Profesor na Wydziale Marketingu Państwowej Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Moskwie

Wiele firm uważa, że ​​to niska cena bardziej niż inne wskaźniki wpływa na decyzję konsumenta o zakupie produktu. Takie firmy wierzą, że obniżając cenę, mogą zwiększyć sprzedaż. Ale nie jest. W rzeczywistości, jeśli sprzedawca postępuje zgodnie z tym schematem, kupujący uważa, że ​​jedyną zaletą produktu jest jego niski koszt, a zatem nie zwraca uwagi na inne ważne cechy - jakość, wyjątkowość, serwis.

Najlepszą opcją jest tutaj zwiększenie kosztów w stosunku do produktów konkurencji, ale jednocześnie zwrócenie uwagi kupującego na wyjątkowość, obsługę, jakość i inne ważne dla niego wskaźniki.

Jak pokonać konkurenta w wojnie cenowej: 3 strategie

Aby utrzymać płynność konsumentów, często angażujemy się w wojny cenowe. Jednak ślepe, lekkomyślne wdrożenie takiej strategii często prowadzi do znacznej utraty zysku. Redakcja magazynu” Dyrektor handlowy nauczył się trzech strategii wygrywania wojen cenowych.

Rodzaje polityki cenowej w zależności od rodzaju rynku

Polityka cenowa organizacji jest w dużej mierze zdeterminowana rodzajem rynku wybranego do promowania produktów. Poniżej rozważymy cztery jego typy. Należy zauważyć, że każdy z nich ma indywidualne problemy z wyceną:

1. Rynek czystej konkurencji.

Na rynku czystej konkurencji wchodzą w interakcje liczni sprzedawcy i nabywcy wszelkich podobnych produktów. Indywidualni producenci i konsumenci nie mają prawie żadnego wpływu na obecne ceny rynkowe. Sprzedający nie ma prawa ustalać cen wyższych niż ceny rynkowe, ponieważ kupujący mogą swobodnie kupować towary w dowolnej ilości, jakiej potrzebują, przy istniejących wartość rynkowa.

Na rynku czystej konkurencji sprzedawcy nie poświęcają wiele czasu na długoterminowe tworzenie strategii marketingowej. Dopóki rynek pozostaje rynkiem czystej konkurencji, rola badań marketingowych, działań związanych z rozwojem produktów, polityki cenowej, promocji sprzedaży i innych procesów jest ograniczona.

2. Rynek konkurencji monopolistycznej.

Ten rodzaj rynku ma swoją specyfikę. Współdziała duża liczba sprzedawcy i konsumenci, którzy dokonują transakcji nie według jednolitej wartości rynkowej, ale w szerokim zakresie cen. Ich zasięg jest tutaj dość szeroki. Wynika to z faktu, że sprzedawcy mogą oferować konsumentom produkty w różnych wariantach. Określone produkty mają różne cechy, projekt, jakość. Usługi związane z produktami również mogą się różnić. Konsument rozumie cechy różnych ofert i jest gotów zapłacić za nie różne kwoty.

Aby wyróżnić się czymś innym niż cena, firmy opracowują wiele ofert dla określonych grup klientów, aktywnie przypisują markom produkty, prowadzą kampanie reklamowe, stosują osobiste metody sprzedaży.

3. Rynek konkurencji oligopolistycznej.

Na rynek oligopolistyczny niewielu sprzedawców. Wzajemna polityka cenowa i strategie marketingowe wywołują z ich strony dość ostrą reakcję. Sprzedający nie mogą znacząco wpływać na poziom cen, a dla nowych oferentów na penetrację ten rynek- proces jest dość skomplikowany. Dlatego konkurencja tutaj w większości nie jest związana z cenami. Sprzedawcy starają się przyciągnąć kupujących w inny sposób: poprawiając jakość produktów, kampanie reklamowe, zapewniając gwarancje i dobrą obsługę.

Każdy sprzedawca działający na rynku oligopolistycznym wie, że jeśli obniży cenę, to reszta na pewno na to zareaguje. W rezultacie popyt, który wzrósł z powodu niższych kosztów, zostanie rozłożony na wszystkie firmy. Firma, która jako pierwsza obniży cenę, otrzyma tylko procent zwiększonego popytu. Jeśli ta firma podniesie cenę, inni mogą nie pójść w jej ślady. W związku z tym popyt na jej towary spadnie znacznie szybciej niż przy ogólnym wzroście cen.

4. Rynek czysty monopol.

Na czystym rynku monopolistycznym producenci bardzo dokładnie kontrolują ceny. Sprzedawcą jest tu zarówno państwowy, jak i prywatny regulowany lub nieregulowany monopol.

Monopol na poziomie państwa może prowadzić określoną politykę cenową, aby osiągnąć różne cele. Na przykład ustalenie ceny produktów, które są ważne dla kupującego, poniżej kosztów, czyni je bardziej przystępnymi. Jeśli celem jest zmniejszenie zużycia, można naliczyć bardzo wysoką cenę. Celem może być również pokrycie wszystkich kosztów i osiągnięcie dobrego zysku.

Jeśli monopol jest regulowany, państwo pozwala przedsiębiorstwu ustalać wartość z pewnymi ograniczeniami. Jeżeli monopol jest nieuregulowany, firma ma prawo sprzedawać towary za każdą cenę, maksymalną dopuszczalną w istniejących warunkach rynkowych.

Jednak monopoliści nie we wszystkich przypadkach ustalają najwyższe możliwe ceny. Prawo popytu mówi, że gdy cena wzrasta, popyt spada, a gdy cena spada, popyt rośnie. Monopoliści „czyści” pamiętają: aby sprzedać dodatkową ilość towaru, trzeba obniżyć jego koszt. Oznacza to, że monopolista nie może ustalić ceny bezwzględnej za swój produkt. Nie chce przyciągać uwagi konkurentów, dążących do jak najszybszego podboju rynku i obawia się wprowadzenia regulacji państwowych.

Strategie cenowe i wybrane przez nich cechy

1. Strategia cenowa oparta na wartości produktu (strategia „odtłuszczania kremu”).

Firmy stosujące tę strategię ustalają wysoką cenę na produkty w małym segmencie rynku i „odtłuszczają śmietankę”, ponieważ osiągają wysokie marże zysku. Koszt nie jest redukowany, dzięki czemu nowi konsumenci wchodzący w ten segment rynku przenoszą się na wyższy poziom. Możesz zastosować taką strategię, jeśli produkt pod względem swoich cech naprawdę przewyższa analogi lub jest wyjątkowy.

2. Żądaj podążania za strategią.

Ta strategia ma wiele wspólnego z skimmingiem. Ale przedsiębiorstwa w tym przypadku nie utrzymują cały czas wysokich cen i nie przekonują konsumentów do przejścia na jakościowo nowy, solidniejszy poziom. Firmy stopniowo obniżają cenę, uważnie kontrolując ten proces.

Czasami firmy wprowadzają niewielkie zmiany w projekcie, funkcjach i możliwościach produktu, aby odróżnić go od swoich poprzedników. Często zdarza się, że firmy promują sprzedaż produktów, zmieniają opakowania lub preferują inną metodę dystrybucji, aby nadążyć za niższymi cenami produktów. Na każdym nowym niższym poziomie koszt pozostaje wystarczająco długo, aby w pełni zaspokoić obecne zapotrzebowanie. Gdy tylko sprzedaż zaczyna spadać, firma natychmiast rozważa kolejną obniżkę cen.

3. Strategia penetracji.

Metody polityki cenowej są bardzo zróżnicowane. Dochodzi też do tzw. przełomu cenowego – jest to ustalenie bardzo niskich kosztów. Firmy stosują tę metodę, aby szybko dostosować się do nowego rynku i uzyskać korzyści kosztowe z wielkości produkcji. Jeśli przedsiębiorstwo jest małe, taka strategia raczej mu nie odpowiada, ponieważ nie dysponuje niezbędnymi wielkościami produkcji, a reakcja konkurentów w handlu detalicznym może być bardzo twarda i szybka.

4. Strategia eliminacji konkurencji.

Ta strategia jest podobna do poprzedniej, ale ma inne cele. Jej głównym zadaniem jest blokowanie konkurentów przed wejściem na rynek. Strategia służy również do zwiększenia sprzedaży do najwyższego możliwego poziomu przed wejściem konkurenta na rynek. W związku z tym cena jest jak najbardziej zbliżona do kosztów. Przynosi to niewielki dochód i jest uzasadnione tylko w przypadku dużej sprzedaży.

Dla małej firmy ta strategia pomaga skoncentrować się na małym segmencie rynku. Dzięki temu pojawiają się możliwości szybkiego wejścia na rynek, osiągnięcia zysku w jak najkrótszym czasie i równie szybkiego wyjścia z tego segmentu.

5. Inne strategie.

Istnieją inne strategie cenowe, a mianowicie:

• utrzymanie stabilnej pozycji w otoczeniu rynkowym (gdy firma utrzymuje umiarkowany procent zwrotu z kapitału. Na Zachodzie jest to 8-10% dla organizacji o dużej skali);
• utrzymanie i zapewnienie płynności – wypłacalność firmy (w ramach tej strategii przedsiębiorstwo powinno wybierać przede wszystkim wiarygodnych partnerów, dzięki którym może konsekwentnie osiągać zysk; tu zasadne jest, aby firma przestawiła się na dogodne dla klientów metody płatności , zacznij dawać korzyści najbardziej wartościowym partnerom itp. );
• rozszerzenie możliwości eksportowych firmy (strategia ta wiąże się z „szummingiem” na nowych rynkach).

Polityka cenowa powinna być zgodna z normy prawne i nie zaprzeczaj im. Ale są też inne strategie, których firmy lepiej unikać. Niektóre z nich są zakazane na poziomie państwowym, inne są sprzeczne z akceptowanymi na rynku. standardy etyczne. Jeśli przedsiębiorstwo stosuje zabronioną strategię, ryzykuje podjęcie działań odwetowych ze strony konkurentów lub nałożenie sankcji przez agencje rządowe.

Oto zabronione strategie polityki cenowej:

• ceny monopolistyczne – strategia wiąże się z ustalaniem i utrzymywaniem monopolistycznie wysokich cen. Firmy uciekają się do niego, aby uzyskać super zyski lub zyski monopolistyczne. Istnieje państwowy zakaz stosowania tej strategii;
• dumping cenowy – zgodnie z nim firma celowo zaniża swoje ceny w stosunku do cen rynkowych, aby prześcignąć konkurencję. Ta strategia jest związana z monopolem;
• strategie cenowe oparte na porozumieniach pomiędzy podmiotami gospodarczymi ograniczającymi konkurencję, w tym porozumieniach mających na celu:
• ustalanie cen, rabatów, ulg, marż;
• podwyższenie, obniżenie lub utrzymanie cen na aukcjach i aukcjach;
• podział rynku terytorialny lub inny, ograniczenie dostępu do rynku, odmowa zawarcia umów z określonymi sprzedawcami lub nabywcami;
• strategie cenowe, przez co naruszana jest procedura cenowa ustanowiona przez regulacyjne akty prawne;
• ustalanie cen i polityka cenowa w celach spekulacyjnych.

Każda strategia cenowa jest warunkiem, który określa, jak produkt będzie pozycjonowany na rynku. Jednocześnie polityka cenowa w marketingu jest funkcją, na której kształtowanie mają wpływ pewne czynniki. Pomiędzy nimi:

1. Etapy koło życia dobra.

Czynnik ten znacząco wpływa zarówno na strategię cenową, jak i marketingową.

Na etapie wdrożenia wyróżnia się 4 rodzaje strategii cenowych.

W fazie wzrostu z reguły wzrasta poziom konkurencji. W tym przypadku firmy starają się nawiązać długofalową współpracę z niezależnymi agentami sprzedaży i zorganizować własne kanały dystrybucji. Ich ceny zwykle się nie zmieniają. Firmy dążą do utrzymania szybkiego wzrostu sprzedaży iw tym celu uciekają się do doskonalenia i unowocześniania produktów, wprowadzają ulepszone produkty do niewykorzystanych segmentów rynku oraz intensyfikują kampanie reklamowe, aby zachęcić klientów do ponownych zakupów.

Na etapie dojrzałości firma osiąga stabilny poziom sprzedaży, ma stałych klientów.

Na etapie nasycenia wielkość sprzedaży w końcu się stabilizuje, a powtarzające się zakupy ją wspierają. Tutaj firmy spędzają więcej czasu na znajdowaniu niewykorzystanych segmentów rynku, opracowywaniu strategii zdobywania lojalności nowych odbiorców, a także zastanawiają się, czy i jak stali klienci mogą korzystać z produktu w nowy sposób.

Aby zapobiec ewentualnemu spadkowi sprzedaży, przedsiębiorstwa powinny podejmować na czas środki, aby temu zapobiec - modyfikować produkt, pracować nad jakością, poprawiać wydajność. Czasami warto obniżyć cenę, aby produkt był dostępny dla szerszego grona konsumentów.

2. Nowość produktowa.

Na strategię kształtowania cen wpływa również to, na jaki produkt jest ustalana cena – nowy lub już istniejący na rynku.

Decydując się na strategię cenową dla nowego produktu, przedsiębiorca może działać na trzy sposoby, a mianowicie:

Początkowo ustalaj jak najwyższy koszt produktów, skupiając się na zamożnych nabywcach lub tych, którzy w pierwszej kolejności patrzą na jakość i właściwości towaru, a dopiero potem na cenę. Po osłabnięciu początkowego popytu i spadku wielkości sprzedaży przedsiębiorca obniża koszty, udostępniając produkt szerszemu gronu konsumentów. Oznacza to, że w tym przypadku producent stopniowo obejmuje dochodowe segmenty rynku. Ta polityka cenowa nazywa się cenami odtłuszczonymi.

Firmy działające zgodnie z nim realizują cele krótkoterminowe. Ta strategia ma sens, jeśli:

• popyt na produkty jest dość wysoki;
• istnieje nieelastyczny popyt na produkt;
• firma może skutecznie chronić się przed konkurencją poprzez uzyskanie patentu lub ciągłe podnoszenie jakości produktu;
• wysoki koszt w oczach nabywców oznacza dobrą jakość produktów.

Po pierwsze, firma ustawia niska cena na produkt, aby wypełnić określoną niszę na rynku, uniknąć konkurencji, zwiększyć sprzedaż i zająć stanowiska kierownicze. Jeśli prawdopodobieństwo konkurencji się utrzymuje, firma może, poprzez redukcję kosztów, jeszcze bardziej obniżyć koszt towarów. Inną opcją jest chęć zostania liderem jakości. W takim przypadku firma może zwiększyć koszty rozwoju naukowego i technicznego oraz podnieść ceny.

Jeśli nie ma zagrożenia konkurencją, przedsiębiorstwo musi zwiększać lub zmniejszać koszty zgodnie z zapotrzebowaniem. Należy jednak pamiętać, że podwyżka cen jest uzasadniona tylko wtedy, gdy firma ma stuprocentową pewność, że jej produkt jest rozpoznawalny i poszukiwany w środowisku konsumenckim.

Firma działa zgodnie ze strategią „mocnego wdrożenia” (penetracja cenowa), dążąc do osiągnięcia długofalowych celów. Ta polityka cenowa jest odpowiednia dla firmy, jeśli:

• popyt na jej produkty jest dość wysoki;
• istnieje elastyczny popyt na produkt;
• niskie ceny nie przyciągają konkurentów;
• niskie ceny w oczach konsumentów nie są synonimem produktów niskiej jakości.

3. Połączenie ceny i jakości towarów.

Polityka cenowa to funkcja, która decyduje o pozycjonowaniu produktów w otoczeniu rynkowym poprzez wybór najlepszej kombinacji ceny i jakości.

• Kontrola jakości produktu, której nie należy zaniedbywać

Tabela 1. Rodzaje strategii w oparciu o cenę i jakość

Strategie pokazują, jak jakość wpływa na zmiany cen. Na tym samym rynku mogą być stosowane jednocześnie strategie 1, 5 i 9. Aby je skutecznie wdrożyć, na rynku muszą być obecne odpowiednie kategorie nabywców.

Strategie 2, 4, 6, 8 to opcje przejściowe.

Celem strategii 2, 3 i 6 jest odsunięcie zawodników z pozycji 1, 5 i 9; są strategiami generowania korzyści kosztowych.

Strategie 4, 7 i 8 pokazują, jak ceny rosną w zależności od cech konsumenckich produktu. Jeśli konkurencja na rynku jest duża, reputacja firmy z aplikacji Ta metoda może zostać zraniony.

4. Struktura rynku i miejsce firmy w otoczeniu rynkowym.

Czynnikami determinującymi politykę cenową są tu przywództwo, rozwój rynku, wyjście z niego itp. Mówiąc ogólnie, monopol w otoczeniu rynkowym nie jest równoznaczny z niekontrolowanym wzrostem cen, ponieważ zawsze istnieje ryzyko konkurencji z mniej kosztownymi technologia produkcji lub równoważne produkty. W takiej sytuacji nowi konkurenci mają możliwość silnego ugruntowania swojej pozycji na rynku, zajęcia na nim znacznej części i wyprzedzenia lidera segmentu, który udoskonala swoje technologie opóźniające. Oznacza to, że aby być liderem w zakresie cen, ceny rynkowe muszą być utrzymywane na dość wysokim poziomie, aby zwroty środków nadal przyciągały nowe inwestycje, ale także były wystarczająco niskie, aby uniknąć konkurencji.

Rynki, które znajdują się w pozycji pośredniej między oligopolem a rynkiem z duża ilość dostawcy mogą być częściowo kontrolowani za obopólną zgodą.

5. Konkurencyjność towarów.

Ta polityka cenowa zakłada, że ​​firma porównuje swój produkt z produktami konkurencji i ustala cenę na podstawie popytu. Nie zapominaj o wpływie innych czynników, w tym reputacji firmy, rodzajów i sposobów dystrybucji stosowanych produktów, które przyczyniają się do kształtowania konkurencyjności firmy i jej produktów.

Tę strategię można uznać za bezpieczną tylko wtedy, gdy firma jest niekwestionowanym liderem pod względem swoich produktów. Firma musi również wiedzieć, w jaki sposób konsumenci z różnych segmentów na rynku krajowym i zagranicznym kierują się podczas zakupów. Jednocześnie ustalenie cen konkurentów może być utrudnione ze względu na ich rabaty i usługi dodatkowe, np. darmowa dostawa, montaż.

Opisane powyżej strategie są dalekie od wszystkich opcji, z których może skorzystać przedsiębiorstwo przy ustalaniu cen. Każda firma ma prawo wypracować własną politykę cenową, opartą na wielu indywidualnych kryteriach.

Opinia eksperta

Jedyną racjonalną zasadą wyceny jest orientacja na zysk

niemiecki Simon,

CEO Simon-Kucher & Partners Konsultanci ds. Strategii i Marketingu, Ekspert ds. Cen, Bonn

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​cena przynosząca maksymalny zysk jest znacznie niższa od ceny przynoszącej maksymalny zysk.

Jeśli masz liniową krzywą popytu i funkcja liniowa koszt, cena, która maksymalizuje przychód, będzie o połowę niższa od ceny maksymalnej. Cena, która maksymalizuje zysk, znajduje się w połowie drogi między ceną maksymalną a kosztem zmiennym na jednostkę.

Dam ci przykład. Firma sprzedaje obrabiarki w maksymalnej cenie jednostkowej 150 USD. Koszt zmienny na jednostkę wynosi 60 USD. W której:

• cena maksymalizująca przychody to 75 USD (150:2). Straty w sprzedaży towarów po tym koszcie wyniosły 7,5 mln USD;
• cena maksymalizująca zysk to 105 USD (60 + (150 – 60) : 2). Zysk wyniósł 10,5 miliona dolarów.

Aby zmaksymalizować zyski, zmień system motywacyjny. Powiąż prowizję sprzedawcy z wielkością rabatu: im mniejszy, tym większa jego premia. Nasza firma zorganizowała takie systemy dla przedsiębiorstw działających w różnych branżach. Rabaty zmniejszają się o kilka procent, ale sprzedaż pozostaje na tym samym poziomie. Kupujący zostają z nami. Aby firma osiągała lepsze wyniki, tablet lub komputer handlowca musi widzieć zmiany w wysokości jego prowizji podczas negocjacji cenowych.

Opinia eksperta

4 proste i skuteczne sposoby zarządzania ceną

Jurij Steblowski,

Specjalista ds. Obsługi Klienta, Runa

1. Ostrożny wzrost cen. Główne tego typu są stopniowe zmiany i starają się, aby kupujący nie od razu ich nie zauważyli. Konieczne jest zwiększenie kosztów nie dla wszystkich towarów w asortymencie, ale tylko dla tych produktów, których klienci nie używają na co dzień.
2. Testowanie cen. W różne dni dla produktu ustalana jest inna cena, a następnie analizują, którzy kupujący odpowiedzieli najbardziej.
3. Pracuj z ofertami specjalnymi. Jeśli punkt handlowy sprzedaje głównie produkty o niskich marżach, klientom należy oferować produkty o najwyższej marży jako produkty pomocnicze.
4. Dostosowywanie. Zakłada indywidualizację sprzedaży. Na przykład, jeśli sklep sprzedaje kubki, może zaoferować klientowi zakup produktu z wybranym nadrukiem, który kosztuje dwa razy więcej niż analog z wzorem producenta. Stale przeprowadzaj eksperymenty i oceniaj ich wyniki. Dostosowywanie jest obowiązkowym elementem rozwoju biznesu.

• Jak sprzedawać towary drożej i zarabiać więcej: 8 prostych sposobów

Czynniki cenowe wpływające na ceny

O wyborze polityki cenowej firmy decyduje szereg czynników. Rozważmy każdy z nich.

• współczynnik wartości.

To jeden z najważniejszych wskaźników przy wyborze polityki cenowej. Każdy produkt w większym lub mniejszym stopniu jest w stanie zaspokoić wymagania kupującego. Aby pogodzić wartość i użyteczność produktu, firma może nadać mu większą wartość - poprzez działania promocyjne, aby pokazać kupującemu, jaki jest dobry i ustalić cenę, która będzie korelowała z jego rzeczywistą wartością.

• Czynnik kosztów.

Na minimalny koszt produkcji składają się koszty i zyski. Najłatwiejszą metodą wyceny jest dodanie akceptowalnej stopy zwrotu przy znanych kosztach i wydatkach. Ale nawet jeśli koszt pokrywa koszty, nie ma gwarancji, że towar zostanie kupiony. W związku z tym część firm produkcyjnych upada, gdy cena ich produktów na rynku staje się niższa od kosztów produkcji i kosztów związanych z jej wdrożeniem.

• Czynnik konkurencji.

Ceny w dużym stopniu zależą od konkurencji. Firma może zwiększyć konkurencję, wybierając wysoki koszt, lub wyeliminować ją, ustalając cenę minimalną. Jeśli stworzenie produktu wiąże się ze złożonym procesem produkcyjnym lub specjalnym sposobem produkcji, niski koszt nie przyciągnie konkurentów. Ale przy wysokich cenach konkurencyjne firmy zrozumieją, co robić.

• Czynnik promocji sprzedaży.

Koszt wytworzenia zawiera marżę handlową, mającą na celu zrekompensowanie wszelkich działań mających na celu pobudzenie sprzedaży. Gdy produkt wchodzi na rynek, reklama musi przekroczyć próg percepcji, zanim konsumenci dostrzegą nowy produkt.

W przyszłości środki ze sprzedaży towarów powinny pokryć koszty mające na celu stymulowanie sprzedaży.

• współczynnik dystrybucji.

Koszt produkcji w dużej mierze zależy od jego dystrybucji. Im bliżej klienta znajduje się produkt, tym droższa dla firmy jest jego dystrybucja. Jeśli produkt trafi bezpośrednio do kupującego, każda transakcja zamieni się w oddzielną operację. Środki należne dostawcy otrzyma producent, ale jednocześnie wzrosną jego koszty produkcji.

Ta metoda dystrybucji jest dobra, ponieważ pozwala w pełni kontrolować sprzedaż i marketing. Jeśli produkt jest kupowany przez dużego konsumenta detalicznego lub hurtownika, sprzedaż nie jest już liczona w jednostkach, ale w dziesiątkach. Jednocześnie traci się kontrolę nad sprzedażą towarów i marketingiem.

Dystrybucja jest najważniejszym czynnikiem marketingu po samym produkcie. Produkt nie zawsze jest w stanie w pełni zaspokoić wymagania wszystkich konsumentów. Rozumiejąc to, producenci, w zależności od poziomu cen, są mniej lub bardziej skłonni do ustępstw w zakresie jakości, wagi, koloru, właściwości itp. Ale nawet jeśli sprzedawca, oferując najniższe ceny w swoim segmencie rynku, nie ma towary we właściwym czasie w właściwe miejsce, żadne działania promocyjne mu nie pomogą.

Znalezienie profesjonalnych dystrybutorów, którzy chcieliby sprzedać produkt, jest dość kosztownym procesem. Pośrednicy chcą otrzymać przyzwoitą nagrodę za przechowywanie produktów w magazynach i ich dystrybucję. Kwota do tych celów musi być wliczona w koszt towaru. Jednocześnie firma musi zadbać o to, aby koszty nie przekraczały kosztów konkurencji.

• czynnik opinii publicznej.

Polityka cenowa firmy w dużej mierze zależy od tej siły napędowej. Z reguły kupujący mają ugruntowaną opinię na temat kosztów produktów. Nie ma znaczenia, czy jest konsumencki, czy przemysłowy.

Kupując produkt, ludzie biorą pod uwagę pewne limity cenowe, w ramach których są gotowi go kupić. Firma nie może albo nie wykraczać poza nie, albo pozwolić kupującemu zrozumieć, dlaczego koszt produktu nie mieści się w tych ramach.

Wypuść produkcję na charakterystykę może być lepsza niż analogi. Jeśli publiczność pozytywnie odbierze te zalety, wówczas koszt może wzrosnąć. Jeśli produkt nie ma oczywistych zalet, firma powinna przeprowadzić dodatkowe kampanie reklamowe lub w inny sposób stymulować sprzedaż.

• czynnik serwisowy.

Istnieje obsługa przedsprzedażna, sprzedażowa i posprzedażna. Koszt tego powinien być wliczony w koszt proponowanych produktów. Wydatki te z reguły obejmują czynności związane z przygotowaniem wyceny, kalkulacją, montażem sprzętu, dostawą produktów do punktu sprzedaży, szkoleniami i przekwalifikowaniami personel serwisowy(sprzedawcy, kasjerzy, doradcy ds. relacji z klientami), udzielając gwarancji lub prawa do zakupu na raty.

Wiele rodzajów towarów nie wymaga obsługi posprzedażowej. Jednocześnie jednak znaczna część towarów konsumpcyjnych (produktów, towarów codziennego użytku) obejmuje obsługę przedsprzedażową, np. umieszczenie ich w witrynie, wykazanie właściwości. Koszt wszystkich tych usług musi być wliczony w cenę towaru.

• Zasady obsługi klienta zwiększające sprzedaż w 3 krokach

Opracowanie i kształtowanie polityki cenowej: 7 etapów

1. Najpierw przedsiębiorstwo określa, do jakiego celu należy dążyć. Na przykład może to być ogólnie nowy poziom sprzedaży lub rozwoju firmy.
2. Następnym krokiem są wewnętrzne badania marketingowe. Szacuje się moce produkcyjne sprzętu, koszty wydania wynagrodzeń pracownikom, koszty surowców i materiałów, koszty dostarczenia produktów do punktów sprzedaży i znalezienia nowych kanałów dystrybucji, inwestycje w działania marketingowe promujące sprzedaż itp.
3. Następnie firma przygląda się, jaka jest polityka cenowa, na ile jest elastyczna, jak jest ukształtowana, co Przedział cenowy instalowane na podobnych produktach, jak zmieniające się czynniki rynkowe wpływają na preferencje kupujących.
4. Na czwartym etapie przedsiębiorstwo decyduje, w jaki sposób ustali cenę detaliczną towaru. Głównym kryterium przy ustalaniu podejścia do wyceny jest najwyższy możliwy zysk ze sprzedaży.
5. Piąty etap to opracowanie programów dostosowania wartości do zmieniającego się otoczenia rynkowego. Firma analizuje, od czego zależy poziom popytu wśród kupujących i dlaczego należy dostosować cenę. Potrzebę tę można określić poprzez:

• wzrost kosztów procesu produkcyjnego i wynagrodzeń pracowników;
• potrzeba zwiększenia zdolności produkcyjnych i przyciągnięcia dodatkowej siły roboczej;
• ogólny stan gospodarki, przesłanki wystąpienia kryzysu;
• jakość towarów;
• zestaw właściwości użytkowych produktu;
• dostępność podobnych produktów na rynku;
• prestiż marki, pod którą sprzedawane są produkty;
• dochody potencjalnych nabywców;
• etapy cyklu życia produktu;
• dynamika rozwoju popytu;
• typ rynku.

Parametry te można ze sobą łączyć i uzupełniać o inne warunki. Główną trudnością na tym etapie jest to, że większości wskaźników nie można zmierzyć ilościowo.

6. Szósty etap jest ostatnim, w którym wartość towaru zostaje przeliczona na ekwiwalent pieniężny. Wynikiem polityki cenowej jest zawsze cena, której prawidłowość ocenia kupujący. To on decyduje, jak optymalnie łączy się ze sobą wartość konsumencką produktu i jego pieniężną ekspresję.

Przed zastosowaniem takiej czy innej polityki cenowej nie sposób nie brać pod uwagę ogólnego poziomu cen detalicznych w codziennej dynamice. Takie dane mogą pochodzić z katalogów statystycznych, katalogów różnych firm i innych źródeł.

Jak przeprowadzić analizę cen

Analiza polityki cenowej obejmuje badanie poziomu cen. Eksperci dyskutują o tym, czy obecny koszt produktu może zapewnić rentowność, na ile jest atrakcyjny w porównaniu z cenami konkurencji, jak elastyczny jest pod względem cen popyt, jaką politykę cenową prowadzi państwo, a także przyglądają się innym parametrom.

Kiedy firma ustala niekorzystne ceny, dowiaduje się, co je powoduje. Powstawanie nieopłacalnej wartości może wynikać z konieczności utrzymania sprzedaży na tym samym poziomie przy spadku jakości towarów, polityki przejmowania rynku, rządowej polityki cenowej i innych powodów. Kiedy firma ocenia, jak bardzo koszt jej produktów jest atrakcyjny dla kupujących, porównuje swoje ceny ze średnimi cenami konkurentów podobnych produktów w branży.

Jeśli popyt jest elastyczny, a firma postawi sobie za cel przejęcie rynku, może obniżyć cenę. Jeśli chce utrzymać zajmowany przez siebie udział w rynku, może zwiększyć koszty. Jeśli planujesz maksymalizować zyski, powinieneś ustalić optymalną cenę.

Podstawą konstrukcji funkcji kosztu może być metoda obliczeń bezpośrednich (selektywna), algebraiczna lub mieszana. Podstawą do obliczenia optymalnego kosztu i poziomu sprzedaży jest warunek maksymalizacji zysku, który jest osiągany, gdy koszt krańcowy i przychód krańcowy są sobie równe.

Maksymalny zysk jest obliczany jako pochodna funkcji dochodu:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Z ekonomicznego punktu widzenia koszt krańcowy to koszt wytworzenia dodatkowej jednostki towaru. Inne równe warunki są równe kosztom zmiennym na jednostkę produkcji. Na matematyczną pochodną funkcji kosztu składają się również koszty zmienne na jednostkę towaru:

С '= (VCed x D + FC) '= VCed

Wyobraź sobie równość dochodu krańcowego i kosztu krańcowego:

2 a0 x D + a1 = VCed

W takim przypadku do obliczenia optymalnej wielkości sprzedaży (Dopt) stosuje się następujący wzór:

Dopt \u003d (VCed - a1) / 2 a0

Aby obliczyć cenę optymalną (kopt) użyj następującego wzoru:

Kopt \u003d a0 x Dopt + a1

Na podstawie wyników analizy polityki cenowej firma może określić, na ile skuteczna jest aktualna strategia i w razie potrzeby wprowadzić do niej zmiany. Dostosowania polityki cenowej powinny być dokonywane z uwzględnieniem cyklu życia lub rodzaju produktu. Na przykład, jeśli przedsiębiorstwo niedawno rozpoczęło produkcję produktu, polityka cenowa powinna mieć na celu uchwycenie otoczenia rynkowego. Jeżeli produkt przechodzi przez etap dojrzałości, cenę należy ustalać tak, aby osiągnąć krótkoterminowy zysk. Jeśli produkt znajduje się w okresie recesji, koszt kształtowany jest w taki sposób, aby możliwe było utrzymanie dotychczasowego poziomu sprzedaży.

Gospodarka rynkowa opiera się na niezależnych finansowo producentach towarów, dla których cena jest decydującym wskaźnikiem produkcji i działalność gospodarcza. Jeżeli firma wybrała odpowiednią strategię cenową, prawidłowo kształtuje koszt i stosuje sprawdzone ekonomicznie metody polityki cenowej, to z pewnością osiągnie w swojej pracy sukces i dobre wyniki finansowe. Jego forma własności nie ma znaczenia.

Błędy, które sprawiają, że zarządzanie cenami jest nieefektywne

Polityka cenowa jest jednym z podstawowych czynników wpływających na pomyślne działanie firmy. W związku z tym ceny należy kształtować bardzo przemyślanie.

Często marketerzy i liderzy biznesu popełniają szereg błędów, które prowadzą do niezadowalających wyników ekonomicznych. Musisz być w stałym kontakcie z sklep produkcyjny wiedzieć o wszystkich pozycjach wydatków, bez wyjątku, które pojawiają się w produkcji towarów. Jeśli firma przeoczy nawet najdrobniejszy szczegół, to w przyszłości ryzykuje zmniejszenie wydajności swojej pracy.

Przed wprowadzeniem produktów do sprzedaży konieczne jest przeprowadzenie szczegółowego badania marketingowe. Na podstawie jego wyników można ocenić, jak cenny jest produkt dla kupującego. Jeśli firma uzna, że ​​nie jest konieczne prowadzenie tej działalności, może ustawić nieracjonalnie niski koszt i stracić potencjalny zysk, który pozwoliłby jej na rozszerzenie produkcji.

Należy również zwrócić uwagę na działania konkurencji, w szczególności na to, jaką politykę cenową prowadzą. Musisz zbadać kilka możliwych scenariuszy, które determinują reakcję konkurentów na Twoje wydarzenia. Jeśli nie doceniasz swoich konkurentów, możesz stracić dla nich swoją pozycję rynkową z powodu nieefektywnej polityki cenowej.

Polityka cenowa przedsiębiorstwa na przykładzie znanych firm

• Coca cola.

Polityka cenowa The Coca-Cola Company koncentruje się na sezonowym popycie. Ponieważ w czas letni ludzie spożywają napoje bezalkoholowe w największych ilościach, firma „negocjuje” cenę od sprzedawców. Oznacza to, że jeśli pośrednicy ustalą marżę, której wysokość nie przekracza 15%, towary sprzedawane są na preferencyjnych warunkach. W efekcie powstaje ostateczna cena za towary Coca-Coli. Taka polityka cenowa i cenowa pozwala The Coca-Cola Company przez bardzo długi czas zająć wiodącą pozycję wśród krajowych i zagranicznych producentów.

• Danone.

Dziś Firma Danone jest niekwestionowanym liderem rynku produktów mlecznych. Ta pozycja pozwala jej ustalać jak najwyższe ceny, jednocześnie oferując kupującemu produkt doskonałej jakości. Taka polityka cenowa przynosi firmie super zyski - „smaruje śmietankę” z segmentu kupujących, którzy mają szczególne zaangażowanie w markę. Kiedy dana kategoria nasyca się produktami, Danone zaczyna stopniowo obniżać ceny, aby zdobyć lojalność wśród konsumentów z innych grup.

• Aeroflot.

Polityka cenowa firmy polega na tym, że Aeroflot oferuje różnorodne taryfy prezentowane w trzech kierunkach: uproszczona skala taryf, stawki za sprzedaż w Internecie oraz pakiety nowych ofert. Ceny biletów lotniczych wszystkich trzech kategorii pozwalają firmie uzyskać dobry dochód i zająć wiodącą pozycję na rynku w swojej branży.

Polityka cenowa Aeroflotu jest zbudowana w taki sposób, aby każdy pasażer mógł wybrać dla siebie najlepsze warunki cenowe. Przedsiębiorstwo uwzględnia dynamikę ofert cenowych konkurencyjnych firm i wykorzystuje dane uzyskane w pracy. Należy również zauważyć, że transport lotniczy Aeroflot jest dostępny dla wielu kategorii klientów, ponieważ firma zapewnia preferencyjne stawki i różne rabaty.

• Jabłko.

Firmie udało się zbudować taką politykę cenową, że cena za sztukę towaru nie może być niższa niż 1000 USD, a wraz z wypuszczaniem każdego nowego modelu produktu, zwolennicy marki od razu chcą go kupić. Wyniki ocen ekspertów wskazują, że wartość przedsiębiorstwa już niedługo osiągnie bilion dolarów, co uczyni Apple najcenniejszą marką w historii.

Już na samym początku polityka cenowa Apple była trudna. Firma kierowała się tym, że większość odbiorców konsumenckich postrzega „drogi” jako „wysokiej jakości” i nie przywiązuje dużej wagi do nadpłat.

Apple nie korzysta z systemu rabatów. Jedynymi wyjątkami są przypadki, w których studenci mogą kupić markowe produkty nieco taniej, ale nawet tutaj oszczędności kupującego nie przekraczają 100 USD.

Ta polityka cenowa jest przestrzegana zarówno przez przedstawicieli handlowych, jak i resellerów. Kup ze zniżką Nowe Produkty Apple może być tylko w Internecie, na przykład w serwisie eBay.

• SAMSUNG.

Polityka cenowa Samsunga opiera się na dwóch głównych zasadach. Po pierwsze, firma koncentruje się na marce, która zajmuje pozycję lidera. Po drugie, wykorzystuje metody psychologicznego oddziaływania na konsumenta. Cena za jednostkę towaru nigdy nie jest wyrażana jako liczba całkowita, na przykład 4990 rubli.

Produkty Samsung są przeznaczone dla konsumentów o średnich dochodach i wyższych. Pomimo niskich kosztów produkty marki są bardzo wysokiej jakości. Niewielki składnik ceny przypada na opłacenie serwisu gwarancyjnego. Jego obecność zwiększa lojalność konsumentów, którzy są nastawieni na zakup sprzętu i porównywanie ofert różnych producentów.

Informacje o ekspertach

Igor Lipsy, profesor, Katedra Marketingu, Państwowy Uniwersytet-Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Moskwie. Igor Lipsits - doktor nauk ekonomicznych, prof. Autor 20 monografii i podręczników. Doradza zagraniczne i Rosyjskie firmy(w tym RAO JES of Russia, AFK Sistema) w zakresie marketingu i planowania biznesowego.

niemiecki Simon, CEO Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, ekspert ds. cen, Bonn. German Simon – Dyrektor Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (Nowy Jork). Firma posiada 33 biura w 23 krajach. Ekspert ds. cen. Zalicza się do pierwszej piątki uznanych ekspertów w dziedzinie zarządzania, obok Petera Druckera, Fredmunda Malicka, Michaela Portera i Philipa Kotlera. Jesienią 2016 roku w Rosji ukazała się jego książka Wyznania mistrza cen. Jak cena wpływa na zysk, przychody, udział w rynku, wielkość sprzedaży i przetrwanie firmy” (M.: Byblos, 2017. - 199 s.).

Wstęp

We współczesnych warunkach rynkowych cena produktu jest dźwignią mechanizmu ekonomicznego, na którym w dużej mierze stał się pomyślny rozwój przedsiębiorstwa, jego dochody i wydatki, jego pozycja względem konkurentów, perspektywy rozwoju i szereg innych czynników zależny.

Starannie opracowana polityka cenowa jest ważnym elementem funkcjonowania firmy. Znajomość i zarządzanie mechanizmem cenowym, metodami ustalania i regulowania cen wytwarzanych towarów pomaga określić możliwość osiągnięcia krótko- i długoterminowych wyników finansowych i ekonomicznych działalności przedsiębiorstwa, wykorzystanie nowych mechanizmów cenowych jest przewagą konkurencyjną nad inne przedsiębiorstwa.

Celem pracy jest określenie roli i znaczenia polityki cenowej przedsiębiorstwa, uwzględnienie nowoczesnych mechanizmów ustalania cen, odpowiadających realiom rynkowym.

Zgodnie z nowoczesną koncepcją zarządzania przedsiębiorstwem, rozsądna polityka cenowa wytwarzanych produktów i opracowane na jej podstawie strategie cenowe zajmują szczególne miejsce w funkcjonowaniu firmy.

Głównymi zaletami ceny jako istotnego elementu polityki konkurencyjnej, mającego bezpośredni wpływ na rozwój przedsiębiorstwa, jego trwałość i perspektywy dalszego rozwoju są:

Szybciej i łatwiej zmienić cenę niż np. rozwijać nowy produkt, przeprowadzić kampanię reklamową lub znaleźć nowe, skuteczniejsze sposoby dystrybucji produktów;

Polityka cenowa przedsiębiorstwa błyskawicznie wpływa na biznes, jego wyniki finansowe i ekonomiczne.

Z tego powodu szczególną uwagę należy zwrócić na wypracowanie polityki cenowej przez kierownictwo przedsiębiorstwa, które chce jak najefektywniej rozwijać swoją działalność na rynku, gdyż każdy błąd lub niedostatecznie przemyślane działanie od razu wpływa na dynamikę sprzedaży i rentowność.

Politykę cenową przedsiębiorstwa można postrzegać jako koncepcję wieloaspektową. Przedsiębiorstwo nie tylko ustala konkretną cenę, ale tworzy własny system cenowy, który obejmuje całą gamę produktów, uwzględniającą różnice w kosztach produkcji i marketingu dla niektórych kategorii konsumentów i dla różnych regionów geograficznych, specyfikę poziomu popytu ; sezonowość konsumpcji towarów i inne czynniki.

Ponadto należy wziąć pod uwagę stale zmieniające się otoczenie konkurencyjne firmy. Czasami sama firma podejmuje inicjatywę zmiany cen, ale często po prostu reaguje na działania konkurencji.

Polityka cenowa przedsiębiorstwa

Polityka cenowa jest najważniejszym mechanizmem, który zapewnia wiele priorytetów dla rozwoju gospodarczego przedsiębiorstwa. Wpływa znacząco na wielkość działalności operacyjnej przedsiębiorstwa, kształtowanie się jego wizerunku oraz ogólnie na poziom kondycji finansowej. Polityka cenowa jest skutecznym instrumentem konkurowania na rynku towarowym.

Polityka cenowa firmy jest ważnym elementem całościowej strategii firmy, która jest zawarta w strategii rynkowej i łączy zarówno aspekty strategiczne, jak i taktyczne. Politykę rozumiane są jako ogólne stanowiska, jakimi organizacja będzie się kierować w zakresie ustalania cen na swoje towary i usługi, i za pomocą których osiągnie swoje główne cele (dalszy rozwój organizacji, w skrócie czas, aby uzyskać maksymalny zysk, w krótkim czasie zwiększyć obroty, poprawić jakość produktu) itp.).

O trafności badania tego tematu decyduje fakt, że w gospodarce rynkowej wynik komercyjny dowolnej organizacji w dużej mierze zależy od właściwej polityki cenowej, czyli od metod i strategii stosowanych przez przedsiębiorstwo.

Właściwa lub niewłaściwa polityka cenowa ma trwały wpływ na cały łańcuch wartości przedsiębiorstwa. Przy różnych wersjach polityki cenowej prace cenowe prowadzone są wspólnie z działami firmy odpowiedzialnymi za ocenę i prognozowanie kosztów produkcji, wyników finansowych oraz polityki produkcyjno-marketingowej.

Jednym z głównych elementów gospodarki rynkowej są ceny, ustalanie cen, polityka cenowa. Cena jest pieniężnym wyrazem wartości towaru.

Wcześniej w Rosji dominował system stabilnych, uznanych przez państwo cen hurtowych i detalicznych. Nie odpowiedzieli publicznie niezbędne koszty praca. W 1991 roku, po rozpoczęciu reform rynkowych, ceny gwałtownie rosły, coraz bardziej zbliżając się do światowych cen poszczególnych towarów.

Prawidłowe ustalenie ceny pozwala firmie:

1. Poprawa wydajności produkcji;

2. Zwiększenie konkurencyjności firmy i jej usług na rynku;

3. Zdobądź szerszy segment rynku;

4. Zwiększenie poziomu trwałości i stabilności działania firmy na rynku.

Istotą ukierunkowanej polityki cenowej jest wprowadzenie takich cen towarów, takie zarządzanie nimi w powiązaniu z warunkami rynkowymi, aby uzyskać ich maksymalny możliwy udział, osiągnąć zamierzony zysk i skutecznie rozwiązywać wszystkie zadania strategiczne i taktyczne . Polityka cenowa to ogólne cele organizacji, które stara się osiągnąć poprzez kształtowanie ceny swojego produktu.

Polityka cenowa odpowiada krótkoterminowy istnienie organizacji. Im jaśniejsze zrozumienie celów przez organizację, tym łatwiej ustalać ceny dla swojego produktu.

Ustalanie cen w organizacji to trudna i wieloetapowa procedura. Rozważ etapy procesu wyceny (rysunek 1).

Każda organizacja musi najpierw ustalić, do jakiego celu dąży, publikując konkretny produkt. Jeśli cele i pozycja produktu na rynku są precyzyjnie określone, łatwiej i łatwiej ustalić cenę.

Definicja popytu. Nie można go wyeliminować ani opóźnić, ponieważ absolutnie niemożliwe jest obliczenie ceny bez zbadania popytu na ten produkt. Należy jednak pamiętać, że wysoka lub niska cena, ustalona przez organizację od razu, w żaden sposób nie wpłynie na popyt na produkt.

Rysunek 1 - Etapy procesu wyceny

Analiza kosztów. Popyt na produkt wyznacza górny poziom ceny ustalonej przez organizację. Najniższą cenę wyznaczają koszty produkcji brutto (suma kosztów stałych i zmiennych). Ważne jest, aby wziąć to pod uwagę przy obniżaniu ceny, jeśli istnieje realne ryzyko poniesienia strat ze względu na fakt, że poziom cen został ustalony poniżej kosztów. Organizacja może prowadzić taką politykę tylko przez krótki okres w momencie penetracji rynku.

Analiza cen konkurencji. Istotny wpływ na cenę ma zachowanie konkurentów i ceny ich towarów. Każda organizacja musi znać ceny produktów konkurencji i cechy charakteru ich produkty. W tym celu kupowane są produkty firm konkurencyjnych. Następne jest analiza porównawcza ceny, produkty i ich jakość od konkurentów i tej organizacji. Firma ma możliwość wykorzystania pozyskanych danych jako punktu wyjścia do wyceny i ustalenia swojego miejsca wśród konkurencji.

Wybór metody wyceny i ustalenie ceny końcowej. Po przejściu wszystkich tych etapów organizacja ma możliwość rozpoczęcia ustalania cen produktów. Optymalnie możliwa cena musi w pełni rekompensować wszystkie koszty wytwarzania i sprzedaży produktów, a dodatkowo gwarantować określoną stopę zysku.

Istnieją 3 możliwości ustawienia poziomu cen:

minimalny poziom, który określają koszty;

maksymalny poziom na podstawie zapotrzebowania;

najlepszy możliwy poziom cen.

Istnieje szereg czynników, które znacząco wpływają na proces wyceny w organizacji, tworząc pewne granice, w których firma ma możliwość działania. Przede wszystkim czynniki te wpływają na stopień swobody działania organizacji w kształtowaniu cen własnych produktów.

Dla każdej organizacji kwestia cen jest kwestią jej istnienia, dobrego samopoczucia i decydującym środkiem do osiągnięcia celów biznesowych. Niezależnie od siły pozycji organizacji na rynku, nie może ona ustalać cen bez rozważenia możliwych konsekwencji takiej decyzji. Cena jest głównym elementem polityki konkurencyjnej i ma ogromny wpływ na pozycję rynkową i dochody organizacji. Tak więc dla pomyślnej działalności przedsiębiorczej w gospodarce rynkowej organizacja potrzebuje dobrze rozwiniętej polityki cenowej. Ustalanie cen produktów (towarów, robót i usług) organizacji jest w dużej mierze sztuką, ponieważ niska cena może powodować kojarzenie się kupujących z niską jakością oferowanego produktu, wysoka cena może wykluczać możliwość zakupu tego produktu przez wielu kupujących. W tych warunkach konieczne jest prawidłowe sformułowanie polityki cenowej organizacji.

Polityka cenowa organizacji - jest to czynność jej kierownictwa polegająca na ustalaniu, utrzymywaniu i zmianie cen na wytwarzane produkty (towary, roboty i usługi), realizowana w ramach ogólnej strategii organizacji.

Kolejność opracowywania polityki cenowej organizacji:

• 1. Określenie głównych celów wyceny.
• 2. Analiza czynników cenowych – popyt, podaż, ceny konkurencji itp.
• 3. Wybór metody wyceny.
• 4. Kształtowanie poziomu cen oraz systemu zniżek i narzutów cenowych.
• 5. Dostosowanie polityki cenowej organizacji w zależności od panujących warunków rynkowych.

Są następujące główne cele polityki cenowej organizacje pokazane na rysunku 12.1.

Ryż. 12.1.

Organizacja samodzielnie określa mechanizm kształtowania polityki cenowej w oparciu o cele i zadania jej rozwoju, strukturę organizacyjną, metody zarządzania, poziom produkcji i inne czynniki środowiska wewnętrznego, a także czynniki środowiskowe organizacji – rodzaj rynku , kanały dystrybucji, polityka rządu itp.

Mechanizm opracowania i realizacji polityki cenowej:

• 1- etap. Ustalenie celów cenowych na podstawie analizy stanu organizacji na rynku towarowym oraz ogólnej strategii organizacji.
• 2- etap. Ustalenie zapotrzebowania na oferowane przez organizację produkty (towary, roboty i usługi), które określi maksymalne możliwe ceny.
• 3- etap. Ocena kosztów produkcji, ich zmiany od wielkości produkcji, które określą najniższe możliwe ceny.
• 4- etap. Analiza cen konkurencji na podobne produkty (towary, roboty i usługi).
• 5- etap. Wybór metody wyceny, na podstawie której zostanie ustalona cena początkowa - możliwa (przedrynkowa). Gdy produkt wejdzie na rynek, dokonają korekty i ustalą ostateczną (rynkową) cenę na ten produkt zgodnie z wybraną strategią cenową.

Polityka cenowa- jest to rozsądny wybór spośród kilku opcji cenowych opartych na czynnikach i metodach, którymi warto się kierować przy ustalaniu cen rynkowych na określone rodzaje produktów (towary, roboty i usługi), mających na celu osiągnięcie maksymalnego zysku organizacji.

Strategia cenowa opracowywana jest w oparciu o charakterystykę oferowanych produktów (towarów, robót i usług), możliwość zmiany cen i warunków produkcji, a także sytuację rynkową oraz równowagę podaży i popytu.

Czynniki decydujące o wyborze strategii cenowej:

• - szybkość wprowadzania nowego produktu na rynek;
• - udział w rynku;
• - stopień nowości sprzedanego towaru;
• - okres zwrotu inwestycji kapitałowych;
• - stopień monopolizacji, elastyczność ceny itp.;
• - sytuacja finansowa organizacji;
• - Relacje z innymi producentami z branży itp.

Główne rodzaje strategii cenowych:

• - Strategia wysokiej ceny (strategia odtłuszczania śmietany) - stosowany od samego początku pojawienia się nowego produktu na rynku. Ustala najwyższą możliwą cenę, przeznaczoną dla konsumenta, który jest gotowy na zakup produktu w tej cenie. Taka strategia zapewnia odpowiednio dużą marżę zysku, pozwala ograniczyć popyt konsumencki, pomaga kreować wśród kupujących wizerunek produktu wysokiej jakości i jest skuteczna tylko w przypadku ograniczenia konkurencji. Warunkiem sukcesu jest istnienie wystarczającego popytu.
• - Strategia średniej ceny (neutralna cena)- wycena nowych produktów prowadzona jest na podstawie rozliczenia rzeczywistych kosztów produkcji, w tym średniej stopy zwrotu na rynku.
• - Strategia niskich cen (strategia przełomu cenowego, strategia penetracji rynku) - służy do przyciągnięcia maksymalnej możliwej liczby nabywców - organizacja ustala znacznie niższą cenę niż podobne produkty konkurencji. Strategia ta jest stosowana tylko wtedy, gdy duże wielkości produkcji pozwalają całkowitej masie zysku zrekompensować jego straty na oddzielnym produkcie i ma wpływ na elastyczny popyt, jeśli wzrost wielkości produkcji zmniejsza koszty.
• - Strategia ceny docelowej. Stosuje się tutaj szereg strategii. Psychologiczna strategia cenowa - cena jest ustalana po kursie nieco poniżej okrągłej sumy, podczas gdy kupujący ma wrażenie bardzo dokładna definicja koszty produkcji i niemożność oszukiwania. Prestiżowa strategia cenowa - oparte na ustalaniu wysokich cen towarów Wysoka jakość. Cena długoterminowa- jest ustalony dla towarów konsumpcyjnych, jest ważny przez długi czas i słabo podlega zmianom.
• - Elastyczna strategia cenowa - opiera się na cenach, które szybko reagują na zmiany podaży i popytu na rynku.
• - Połączona strategia cenowa (ruchoma strategia cenowa)- opiera się na fakcie, że cena ustalana jest niemal wprost proporcjonalnie do stosunku podaży do popytu i stopniowo spada w miarę nasycania rynku. Stosowany jest najczęściej do produktów o masowym popycie. Celem takiej strategii jest uniemożliwienie konkurentom wejścia na rynek. Przy ustalaniu takiej strategii konieczne jest ciągłe podnoszenie jakości produktów i obniżanie kosztów produkcji.
• - Postępuj zgodnie ze strategią lidera cena produktu jest ustalana na podstawie ceny oferowanej przez głównego konkurenta, który dominuje na rynku. Warunkiem sukcesu jest istnienie wystarczającego popytu.

Polityka cenowa to działania nie tylko podmiotów ustalających ceny, ale także urzędów władza państwowa i samorządu terytorialnego, których celem jest wdrożenie regulacji cen we wszystkich obszarach działalności. Rozróżnij metody bezpośrednie i pośrednie państwowa regulacja ceny.

Metody bezpośredniej regulacji cen przez państwo:

• - administracyjne ustalanie cen;
• - „zamrożenie” ceny;
• - ustalenie limitu ceny;
• - regulacja poziomu rentowności;
• - ustalanie standardów ustalania cen;
• - deklaracja cen itp.

Metody pośredniej regulacji cen przez państwo:

• - opodatkowanie;
• - regulacja obiegu pieniądza;
• - pensja;
• - Polityka kredytowa;
• - regulacja wydatków publicznych;
• - ustalanie stawek amortyzacyjnych itp.

Przy metodach bezpośredniej regulacji cen państwo bezpośrednio wpływa na ceny, regulując ich poziom, ustalając standardy rentowności lub standardy dla elementów składających się na cenę lub innymi podobnymi metodami. Za pomocą metod pośredniej regulacji cen państwo ustala stopy dyskontowe odsetek, podatków, dochodów, poziom płacy minimalnej, stawki amortyzacji itp.

5. POLITYKA CENOWA

Polityka cenowa- jest to zarządzanie działaniami przedsiębiorstwa w zakresie ustalania, utrzymywania i zmiany cen na wytwarzane produkty, prowadzone zgodnie z koncepcją marketingu i zmierzające do osiągnięcia jego celów.

Istotny wpływ na kształtowanie polityki cenowej przedsiębiorstwa ma rodzaj rynku, na którym działa. Podstawą określenia rodzaju rynku jest liczba firm działających na rynku. Parametrami analizy są również: rodzaj produktu (stopień jego jednorodności i standaryzacji), kontrola cen, warunki wejścia do branży, występowanie konkurencji pozacenowej, znaczenie marketingu.

Na podstawie analizy tych parametrów wyróżnia się cztery główne typy rynku: rynek czystej konkurencji, rynek konkurencji monopolistycznej, rynek oligopolistyczny i rynek czystego monopolu (tabela 26).

Rynek czystej konkurencji składa się z wielu sprzedawców i kupujących wystandaryzowany produkt. Nie ma poważnych ograniczeń prawnych, organizacyjnych, finansowych czy technologicznych wejścia do branży. Ponieważ każda firma wytwarza niewielki ułamek całkowitej produkcji, żadna z nich nie ma dużego wpływu na poziom cen. Sprzedawcy na takich rynkach nie poświęcają dużo czasu na opracowanie strategii marketingowej, ponieważ ich rola na takim rynku jest minimalna.

Liczba firm działających na rynku konkurencji monopolistycznej jest duża, ale znacznie mniej jest uczestników rynków czystej konkurencji. Z reguły jest to 20-70 przedsiębiorstw. Wejście do branży jest dość łatwe. Transakcje na takim rynku są dokonywane w szerokim zakresie cen. Obecność przedziału cenowego tłumaczy się zdolnością producentów do oferowania kupującym różnych opcji towarów. Produkty mogą różnić się od siebie jakością i wyglądem. Różnice mogą również leżeć w usługach związanych z towarami. Kupujący widzą różnicę w ofercie i zgadzają się zapłacić za towar na różne sposoby. Kontrola cen jest ograniczona, ponieważ jest wystarczająco dużo firm, aby każda z nich miała niewielki udział w całym rynku. Na takim rynku wykorzystanie działań marketingowych ma ogromne znaczenie, ale mają one mniejszy wpływ na każdą pojedynczą firmę niż na rynku oligopolistycznym.

Tabela 26

Charakterystyka rodzajów rynków

Rynek oligopolistyczny składa się z niewielkiej liczby producentów (zwykle od 2 do 20) wrażliwych na swoje strategie marketingowe. Mała liczba sprzedawców tłumaczy się tym, że nowym wnioskodawcom trudno jest przeniknąć ten rynek ze względu na obecność zespołu barier: potrzeba dużego kapitału początkowego, posiadanie patentów, kontrola nad surowcami itp. Towary na takim rynku mogą być standaryzowane (stal) lub zróżnicowane (samochody). Stopień kontroli cen sprawowanej w różnych formach jest wysoki.

W czystym monopolu na rynku jest tylko jeden sprzedawca wytwarzający produkt, który nie ma bliskich substytutów. Może to być organizacja rządowa, prywatny, regulowany lub nieregulowany monopol. Monopol państwowy może dążyć do realizacji różnych celów za pomocą polityki cenowej. Państwo zezwala na regulowany monopol na ustalanie cen, które zapewniają „uczciwą” stopę zwrotu. Nieregulowany monopol ustala własne ceny. Wejście do branży monopolistycznej jest blokowane przez różne bariery.

Zatem każdy rodzaj rynku ma swoje mechanizmy, więc realizacja tych samych działań w zakresie polityki cenowej na różnych rynkach prowadzi do różnych rezultatów i ma różne znaczenia.

Sposób ustalenia ceny początkowej towaru składa się z sześciu etapów.

1. Ustalanie celów cenowych

Cele cenowe wynikają z celów i założeń ogólnej polityki marketingowej przedsiębiorstwa. Główne cele przedstawiono w tabeli. 27.

Tabela 27

Cele cenowe

2. Ustalenie poziomu popytu

Popyt zależy od ceny, a stopień tej zależności określa elastyczność. Elastyczność popytu- ilościowa charakterystyka popytu, odzwierciedlająca zmianę wielkości popytu w odpowiedzi na zmianę ceny produktu lub innego parametru. Istnieją dwa rodzaje elastyczności popytu:

bezpośrednia elastyczność cenowa popytu;

dochodowa elastyczność popytu;

krzyżowa elastyczność cenowa popytu.

3. Oszacowanie kosztów

Poziom kosztów produkcji i sprzedaży towarów pozwala określić minimalną cenę, jaką firma musi naliczyć, aby je pokryć.

4. Analiza cen i produktów konkurencji

Na ceny firmy mają wpływ ceny produktów konkurencji. Koncentrując się na analizie porównawczej jakości produktów konkurencji i ich cen, firma jest w stanie określić średni przedział cenowy swoich produktów.

5. Wybór metody wyceny

Najpopularniejszymi metodami wyceny są: „koszt plus marża”, analiza progu rentowności i docelowy zysk, wycena oparta na postrzeganej wartości produktu, wycena oparta na poziomie konkurencji, metoda zagregowana i parametryczna.

Metoda „koszt plus marża” to najprostszy sposób wyceny, polega na naliczeniu określonej marży od pełnego kosztu towaru. O rozpowszechnieniu tej metody, oprócz prostoty, decyduje również fakt, że producenci są bardziej świadomi kosztów niż popytu. Ta metoda jest uważana za uczciwą; jeśli używają go wszyscy sprzedawcy, to ceny podobnych towarów są zbliżone.

Jednocześnie metoda „koszt plus zysk” ma również istotne wady: nie jest związana z bieżącym popytem i nie uwzględnia właściwości konsumpcyjnych towarów. Dodatkowo do kosztów pełnych zalicza się koszty stałe niezwiązane z wytworzeniem danego produktu, sposoby ich alokacji do produktów są warunkowe i mogą prowadzić do zniekształceń cenowych.

Ustalenie ceny w oparciu o analizę progu rentowności i zapewnienie docelowego zysku opiera się na wyznaczeniu poziomu ceny, który zapewni firmie pożądaną kwotę zysku. Ustalenie ceny tą metodą można wykonać metodą kalkulacyjną i graficzną.

Oczywistą zaletą tej metody jest zapewnienie spółce planowanego zysku. Wadą jest to, że metoda ta nie uwzględnia elastyczności cenowej popytu. Jego zastosowanie może również prowadzić do zniekształcenia rzeczywistego obrazu ze względu na warunkowe przypisanie kosztów stałych do poszczególnych produktów.

Metoda wyceny według postrzeganej wartości uwzględnia postrzeganie produktu przez konsumenta jako główny czynnik, który należy wziąć pod uwagę. Aby ukształtować w umyśle konsumenta pożądane wyobrażenie o wartości produktu, stosuje się pozacenowe metody oddziaływania.

Ceny konkurencyjne (metoda ceny bieżącej) uwzględniają ceny konkurentów jako punkt wyjścia do ustalania cen, przy czym koszty własne i popyt brane są pod uwagę jedynie jako czynniki dodatkowe. Metoda ta jest szczególnie popularna na rynkach czystej i oligopolistycznej konkurencji. Na rynku oligopolistycznym metoda ta jest ucieleśniona w polityce „podążania za liderem”.

Metoda zbiorcza stosowana jest dla towarów składających się z pojedynczych produktów lub komponentów (części) i polega na prostym sumowaniu cen poszczególnych elementów produktu.

Metoda parametryczna polega na ustaleniu ceny produktu na podstawie sformalizowanej analizy porównawczej cech produktu w stosunku do podobnych cech produktu bazowego o znanej cenie.

6. Ustalanie ceny

Za pomocą wybranej metody wyceny ustalana jest pierwotna cena towaru.

7. Rozwój dynamiki zmian ceny początkowej towarów

Dynamika zmian ceny początkowej towaru zależy od przyjętej strategii. Przy zmianie ceny nowych produktów stosuje się dwie główne strategie: „skiming” i „silne przyjęcie”.

Strategia kremowego odtłuszczania polega na początkowym ustaleniu wysokiej ceny za nowość w oparciu o wąskie segmenty rynku, a następnie stopniowym obniżaniu ceny, by stopniowo docierać do pozostałych segmentów. Strategia „silnej adopcji” opiera się na wykorzystaniu początkowych niskich cen do pokrycia najszerszego rynku, z możliwością późniejszego ich podwyższenia.

Rozwijając dynamikę cen istniejących produktów, można zastosować dwa główne typy strategii: strategię kroczącej ceny spadającej oraz strategię cen preferencyjnych.

Strategia przesuwania spadających cen jest logiczną kontynuacją strategii odtłuszczania śmietany i polega na tym, że cena konsekwentnie przesuwa się wzdłuż krzywej popytu, zmieniając się w zależności od sytuacji rynkowej. Preferencyjna strategia cenowa jest kontynuacją strategii solidnego wprowadzenia, jej istotą jest osiągnięcie przewagi nad konkurentami pod względem kosztów (wtedy cena ustalana jest poniżej cen konkurentów) lub jakości (wtedy cena jest ustalana powyżej cen konkurentów). że produkt jest uważany za wysokiej jakości).

Oprócz podejmowania strategicznych decyzji konieczne jest również opracowanie taktyki cenowej, czyli dokonywanie korekt cen rynkowych. Decyzje taktyczne obejmują decyzje dotyczące ustanowienia:

ceny standardowe lub elastyczne;

ceny jednolite lub dyskryminujące;

atrakcyjne psychologicznie ceny;

systemy rabatów cenowych.