Фокус-группа - это что такое? Метод фокус-группы. Типы фокус-групп Маркетинговые исследования фокус групп

Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме Безрутченко Юлия

3.4. Метод фокус-групп в маркетинговых исследованиях

Фокус-группа – это свободная дискуссия, в которой принимают участие 8-10 человек и обсуждают определенную тему под руководством профессионального модератора в течение 1,5–2 часов. В таких случаях, как правило, применяется оборудование, позволяющее следить из другой комнаты за ходом дискуссии, т. е. предполагается получение информации в так называемом режиме «on line».

В зависимости от установленных задач и объекта изучения совершается отбор участников фокус-группы. Эти группы могут создаваться по социально-демографическому, тендерному признаку, по принадлежности к каким-либо субкультурным союзам или из так называемых целевых аудиторий. Основное условие заключается в том, чтобы участники беседы не были знакомы друг с другом. Это вызвано необходимостью ускоренного образования в представленной группе типовых социально-психологических взаимоотношений. В начале группа целиком однородна, но понемногу, с развитием дискуссии, возникает процесс ее разделения, нахождение лидеров, последователей и, возможно, аутсайдеров. Происходит создание нескольких групп со своими лидерами и последователями, которые будут являться проводниками поставленных оценочных воззрений в рамках проблемного поля. Следовательно, фокус-группа, оставаясь небольшой группой, будет создавать внутри себя характерные социальные взаимодействия, становясь уменьшенной моделью общества, социальной группы или «целевой аудитории».

Самой эффективной для исследований можно назвать группу из 8-10 человек. Небольшие группы оказываются весьма восприимчивыми к межличностному взаимодействию, его скорому формированию и чрезвычайно экспансивной окрашенности беседы. Крупная по количеству участников группа с трудом поддается управлению в дискуссионных рамках. Есть возможность появления среди участников тех, кто не участвует в обсуждении и становится фактически сторонним созерцателем, но при этом он может быть обладателем специфической и крайне полезной информации. Возможно и другое развитие событий, при котором единая аудитория разделяется на несколько групп, изолированно друг от друга участвующих в беседе. Это может быть связано с местоположенем за общим столом, с соседством участников.

Предельная гомогенность участников фокус-групповых дискуссий – одно из главных условий их проведения. Разнообразность мнений и взглядов подразумевает и разнообразность социально-демографических характеристик их носителей. В рамках одной беседы представителям различных социальных групп довольно сложно осуществить групповое взаимодействие, так как данная группа является уменьшенной копией имеющейся модели общества. На этом основании гомогенность участников является неотъемлемым условием проведения фокус-групповых интервью. При этом другим условием является тяготение к предельной гетерогенности их точек зрения.

Особое внимание в организации и проведении изучения определенной проблемы уделяется роли модератора. В беседе, которая не лимитируется заранее заданными строгими рамками и которую необходимо направлять в нужное исследователям русло, модератору необходимо учитывать все имеющиеся высказывания для решения обозначенных задач, дополняя их уточняющими вопросами или, наоборот, прекращая незначащую линию беседы. Присутствие профессионального модератора не только позволяет достигать целей исследования, но и выходить за его рамки в направлении, необходимом исследователю, расширять имеющиеся сведения об изучаемом объекте, раскрывать новые каналы по продвижению товара, позиционированию компании и другим направлениям в рамках маркетинговых усилий.

Итоги качественного исследования предоставляют редкостную возможность изучить скрытые особенности, свойственные изучаемым людям. Это, можно сказать, получение ответов на вопросы «Почему…?»: «Почему Вы приобрели этот товар?», «Почему этот видеоролик порождает желание приобрести этот продукт?», «Почему Вы считаете, что это хорошая реклама?» и т. д.

Можно сделать вывод, что проведение фокус-дискуссии – главный способ правильного позиционирования продукта, услуг или PR-кампании. Качественные исследования – это наилучший способ для изучения скрытой мотивации, эмоций, ценностей, взаимоотношений и восприятия.

Пример проведения фокус-группы

Перед началом проведения фокус-группы необходимо раздать всем участникам анкеты, ручки, беджики с именами. Попросите участников заполнить анкеты.

Обсуждение потребления сока (15 минут). Участники могут положить табличку с баллами согласно одному из вариантов: все таблички напротив одной коробки с концепцией, по несколько табличек около двух-трех коробок с концепциями или по одной табличке рядом с каждой коробкой.

Это вступительная часть дискуссии, во время которой модератор должен установить контакт с участниками фокус-группы, попытаться втянуть всех в беседу, определить для себя более и менее энергичных участников.

– Напишите, пожалуйста, какие представления, характеристики всплывают в памяти, когда говорят «хороший сок». Назовите не более трех отличительных качеств, ассоциаций.

– Напишите, пожалуйста, первое наименование, марку или производителя сока, которое всплывает у Вас в памяти.

– Напишите, пожалуйста, как часто Вы пили сок за последний месяц.

– Напишите, сколько, ориентировочно, сока Вы пьете в неделю в последнее время?

– Давайте поговорим.

1. Как Вы останавливаете свой выбор на том или ином соке?

2. Какие качества сока бывают основными при принятии решения о его покупке?

3. Насколько Вы довольны тем соком, который приобретаете?

4. Каких отличительных качеств или свойств не достает маркам сока, представленным в настоящее время на рынке?

Тестирование концепции нового продукта (15 минут).

Модератор должен установить на столе коробки сока и положить листы с описаниями концепций сока и таблички с баллами, пояснить сущность концепции каждой марки сока.

Модератор должен предложить участникам остановить свой выбор на какой-либо из марок сока, которую они бы скорее всего приобрели.

«Тайное» тестирование сока (30 минут). 3) что уверило Вас в том, что Вы покупаете качественный сок: упаковка (ее дизайн), информация о самом продукте, наличие витаминов, состав, срок хранения и т. п., данные о заводе-изготовителе, информация о категориях потребителей, для которых предназначен сок и т. п., рекламная информация о соке, характеристики самого товара (вкус, запах и т. п.)?

Модератор должен предложить респондентам попробовать все марки сока без оглашения их названия. При этом для себя он должен непременно отметить такую информацию: к какому наименованию сока относится порядковый номер дегустируемой марки (марка 1 – номер 1, марка 2 – номер 2 и т. д.).

Процесс дегустации.

Вначале все дегустируют сок под номером 1 и дают ему оценку. Затем пробуют сок под номером 2 и помечают в анкете и т. д. По завершении дегустации у респондентов спрашивают, не изменили ли они свое мнение. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.

– Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете данные сока:

«Публичное» тестирование нового продукта (30 минут). – Спасибо за участие в беседе!

Модератору необходимо предложить участникам попробовать все марки сока, оглашая их наименования и напоминая о концепции каждой марки. Вместе с этим надлежит карточки с концепциями марок положить на стол.

Процедура дегустации схожа с предыдущей.

Прежде чем пробовать сок каждой марки, модератор представляет упаковку и концепцию.

Вначале все дегустируют сок номер 1 и дают ему оценку. Затем пробуют сок номер 2 и помечают в анкете и т. д. После дегустации респондентам задают вопрос, не изменили ли они свои оценки. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.

– Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете показатели по каждой марке сока:

1) удовлетворены или не удовлетворены его вкусом;

2) приобретете или не приобретете Вы этот сок;

3) каково соотношение цены и качества данного товара при заявленной цене.

Необходимо обсудить, как участники оценили каждую марку сока. Какой сок им больше всего понравился? Почему они дали именно такую оценку?

Следует обсудить каждую концепцию сока. Какое у респондентов сформировалось впечатление об описании сока, достаточно ли оно детальное или, может быть, слишком доскональное? Отвечают ли концепции марок сока их вкусовым качествам. Какая вариация концепции им понравилась больше всего. Какие еще концепции имеют одобрительную оценку?

Необходимо предложить участникам оценить варианты упаковки сока по 5-балльной шкале, где 1 – «всецело не соответствует Вашему мнению», 5 – «всецело соответствует Вашему мнению». Какая упаковка сока больше всего понравилась респондентам и почему? В какой степени привлекательными кажутся упаковки? Какая привлекает больше и почему? Удовлетворяет ли форма упаковки, дизайн, наименование и почему? Какая упаковка выглядит более законченной и гармоничной?

Необходимо обсудить отдельные элементы упаковки: конфигурация; тон; величина; объем информации на упаковке.

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

Из книги Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. автора Шумович Александр Вячеславович

Из книги Управление жизненным циклом корпорации автора Адизес Ицхак Калдерон

Фокус-группы В некоторых случаях, особенно на начальном этапе подготовки, вы можете организовать интервью в фокус-группе. Для этого вам нужно будет смоделировать аудиторию – составить приблизительный портрет того, кто мог бы войти в фокус-группу, и пригласить некоторых

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Фокус и приоритеты На этапе Ухаживания фокус нацелен на то, почему следует что–то делать, а на этапе Младенчества - на том, что нужно делать. На этапе «Давай–Давай» фокус направлен на то, что еще необходимо сделать, и, получая болезненный опыт, организация учится тому,

Из книги Бюрократия. Теоретические концепции: учебное пособие автора Кабашов Сергей Юрьевич

Из книги Покажите мне деньги! [Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера] автора Рэмси Дэйв

Какие элементы концепции кокуса М. Я. Острогорского использовал в своих исследованиях бюрократии М. Вебер? Идеи М. Я. Острогорского оказали заметное влияние на последующее развитие политической социологии. В частности, М. Вебер во многом опирался на его концепцию

Из книги Маркетинг образования автора Ванькина Инна Вячеславовна

Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер Филип

4.3. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях Прогнозирование – наиболее сложный вид деятельности в системе маркетинговых исследований, завершающий этап, результаты которого образовательное учреждение использует для планирования своей деятельности. Так как одна

Из книги Системное решение проблем автора Лапыгин Юрий Николаевич

Из книги Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга автора Ньюман Дэвид

14.14. Метод номинальных групп Общего у людей только одно: все они разные. Роберт Зенд Цель метода – создать такие условия для проведения мозгового штурма, чтобы все члены инициативной группы имели одинаковое право голоса при выработке решения. Он был разработан в

Из книги Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели автора Грейвс Филип

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Из книги Метод McKinsey. Использование техник ведущих стратегических консультантов для решения личных и деловых задач автора Расиел Итан

Из книги Надежная база: лидерство для руководителей высшего звена автора Колризер Джордж

Из книги Преимущество сетей [Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений] автора Шипилов Андрей

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Обзор теоретических основ и принципов метода фокус-групп, рассмотрение его этапов и факторов, влияющих на процесс взаимодействия в такой группе. Организационная структура фокус-группового маркетингового исследования, составление сценария для опроса.

курсовая работа , добавлен 30.10.2013

Фокус-группа - метод, применяемый в качественных маркетинговых исследованиях. Основы проведения глубинного интервью в группе. Обмен мнениями по определенному сценарию (гайду), согласованному с заказчиком. Особенности и специфика проведения фокус-группы.

доклад , добавлен 30.11.2010

Определение и методика проведения интервью методом фокус-группы - групповой дискуссии под руководством специалиста (модератора). Подготовка методологического раздела программы исследования. Основные преимущества проведения фокус-групп в Интернете.

курсовая работа , добавлен 01.06.2013

Классификация и разновидности маркетинговых исследований, направления их реализации и типы используемой информации. Понятие и структура фокус-группы, правила работы. Преимущества и недостатки применения личного интервью в маркетинговых исследованиях.

контрольная работа , добавлен 16.01.2011

Условия и способы организации наблюдения, его роль в проведении маркетинговых исследований. Рассмотрение особенностей фокус-группы, глубинных интервью, анализа протоколов, проекционных и физиологических измерений как методов первичного сбора информации.

реферат , добавлен 11.12.2010

Организация работы фокус-группы, как метода сбора данных при проведении маркетингового исследования. Виды фокус-групп: исследовательские, имитационные и экспериментальные. Выбор участников группы. Процесс проведения и обработка результатов работы групп.

курсовая работа , добавлен 24.11.2015

Сбор первичных и вторичных данных. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Внутренние и внешние источники необходимой информации. Этапы проведение интервью, разработка анкет, формирование выборки.

курсовая работа , добавлен 16.11.2009

Фокус-группа - это форма опроса, в основе которой лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

В большинстве случаев цели проведения фокус-группы заключаются в следующем:

понять мотивы поведения, установки и ценности потребителей;
получить общую информацию о товарной категории, определить осо- " бенности использования товара;
проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;
понять специфику субкультур.

В ходе проведения фокус-групп выявляются знание и оценка респондентами марок обсуждаемого продукта, определяются имидж и позиция брендов в их восприятии. Если потребители хорошо знакомы с марками, например, продовольственных товаров, то можно предложить им угадать марку по вкусу и запаху.

Существуют и иные маркетинговые цели фокус-групп - генерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании, выработка гипотез, которые затем могут быть подвергнуты количественной проверке, получение информации, полезной для структурирования методов сбора данных.

Еще одно направление использования фокус-групп - выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение. Участникам исследования предлагается выбрать наиболее и наименее понравившиеся варианты товара, его упаковки или рекламы. Иногда во время дискуссии речь идет о товаре, заранее опробованном респондентами в течение некоторого времени (например, корме для животных, косметическом средстве, печатном издании).

Оценка рекламной продукции в фокус-группах может проводиться по следующим параметрам: насколько реклама соответствует представляемому продукту, его имиджу и позиции, насколько возможна идентификация респондентов с персонажами рекламы, способствует ли реклама совершению покупки.

По общему мнению, результаты подобного тестирования достаточно точно отражают мнение широких масс потребителей и имеют довольно высокую положительную корреляцию с будущим успехом. Однако на основании результатов фокус-групп невозможно сделать конкретные выводы, поскольку в процессе обсуждения рассматриваются лишь отдельные аспекты поведения, зачастую в отрыве от конкретной ситуации (например, трудно определить, будут ли люди покупать товар, если им понравилась его реклама).

Результаты, полученные в фокус-группе, можно распространить на целевой рынок только в том случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса . Если обсуждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему количественному опросу потребителей, поскольку фокус-группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.

Однако интерпретация результатов фокус-групп заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в контексте, а невербальная - выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и выстроить предположения.

Анализируя результаты, необходимо помнить об особенностях группового взаимодействия. При оценке концепции нового продукта фокус-группа обычно консервативна, т. е. предпочитает те идеи, которые легко объяснить, и вовсе не обязательно они будут совершенно новыми. Также возникают проблемы с порядком представления, когда оцениваются несколько концепций, продуктов или вариантов рекламного обращения. Если участники группы выкажут слишком критическое отношение к одному из тестируемых объектов, то затем они «для равновесия» могут сделать чересчур «дружелюбное» заключение относительно следующего .

Принципы анализа материалов фокус-групп:

видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус- группе, осуществляются с позиции респондентов;
рассматривается и детально описывается атмосфера фокус-групп, отмечаются паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции;
результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы влияют на них и на сам характер дискуссии;
в процессе анализа определяют, какие темы важны, а какие просто интересны для респондента: частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса;
поведение участников разных групп сравнивается, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы.

Специфика использования фокус-групп как метода качественных исследований представлена во врезке на основе цитаты из работы .

Чтобы сопоставить представления о фокус-группах среди специалистов по маркетинговым исследованиям, рассмотрим определения, представления о сущности и классификацию этого метода разными авторами (табл. 14.8 и табл. 14.9).

МИФЫ О КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ


В фокус-группе не должно быть более шести-семи участников, чтобы каждому доставалось больше «эфирного времени»	Оптимальное число респондентов зависит от их типа, от предмета исследования и стиля модератора
Специалист по качественным исследованиям должен начинать каждый проект, отбросив в сторону любую известную ему информацию. Прошлые исследования других компаний, какие-либо догадки относительно клиентов, политические разборки внутри компании, имеющие отношение к проводимому исследованию, - все это может стать лишь источником искажений результатов работы специалиста	Информация о настоящих целях проекта и уже имеющиеся знания должны обязательно быть доведены до модератора. Конечно, подобного рода сведения могут отразиться на его работе, однако хороший специалист знает, что следует искать. Модератор сможет уделить особое внимание тем ответам, которые не вписываются в рамки существующих гипотез, и лишь слегка затронуть аспекты, которые хорошо согласуются с уже имеющимся знанием
Много хороших идей находят свою смерть в фокус-группах из-за того, что потребители не готовы принимать новое	Качественные исследования позволяют специалисту увидеть, что стоит за реакциями потребителя. Если какая-либо идея сразу отвергается, хороший исследователь постарается выявить причины этого. Он определит, может ли существовать реальная потребность, которую удовлетворит продукт, и что необходимо сделать для того, чтобы респондент изменил свое мнение
Фокус-группы должны быть демографически однородными	В большинстве случаев бюджет исследования не позволяет такую роскошь, как проведение фокус- групп с представителями каждого сегмента. Однако некоторые различия могут оказаться даже полезными. Надо следовать простому правилу: респонденты должны чувствовать себя комфортно при беседе друг с другом
Ошибкой является спрашивать респондентов, почему они делают что-то или придерживаются определенного мнения	Обычно проблема заключается не в самом факте постановки таких вопросов, а в их формулировке. Вопросы не должны пугать респондентов; нужно, чтобы они демонстрировали подлинный интерес и желание понять
Качественные исследования должны в основном полагаться на проекционные техники (например фотографии, рисунки, карикатуры, ролевые игры), поскольку они	Проекционные методы - очень ценные инструменты, однако они не могут полностью заменить прямые вопросы. Во многих случаях непосредственные вопросы «в лоб» позволяют выявить чувства и эмоции респондента


позволяют выявить мысли и чувства. которые потребитель либо не осознает, либо не желает высказывать публично
Фокус-группа в 8 часов вечера - не очень удачная идея, поскольку все уже устали	Проведение фокус-групп в 6 и 8 часов вечера - необходимость, поскольку днем большинство людей работают. Энергичная и плодотворная работа группы зависит скорее от ее состава и интереса респондентов к обсуждаемой теме, нежели от времени суток
Отличительная черта хорошего модератора состоит в том, что он говорит очень немного при ведении группы	Модератор должен быть активен, реагировать на аудиторию и демонстрировать творческий подход. В его функции входит управление динамикой группы. Не наводя участников на ответы, он должен обеспечивать обратную связь, возвращая респондентам темы, которые, по его мнению, необходимо проработать подробнее
Отбор участников становится простой задачей в случае, если компания - заказчик исследования предоставляет списки своих клиентов, у которых можно взять подсобное интервью или пригласить их для участия в фокус-группе	Даже при наличии списка набрать участников не всегда легко. Обычно список предоставляется позже, чем ожидалось, в результате чего на сам отбор времени остается недостаточно Часто в списке отсутствуют номера телефонов и требуются дополнительные
Передача записок модератору во время работы фокус-группы позволяет клиенту принять участие в процессе и гарантировать, что исследование даст ответы на его вопросы	Передача записок модератору по время заседания фокус-группы сильно отвлекает участников от него самого. Это также может напомнить респондентам, что за ними наблюдают, в результате чего они начнут себя контролировать. Кроме того, если модератору периодически передаются записки, у респондентов может возникнуть вопрос относительно того, доверяют ли ему наблюдатели, что ставит модератора в неловкую и напряженную ситуацию
Не следует слишком часто использовать фокус-группы, поскольку в них обычно присутствует сильная личность, которая доминирует в ходе дискуссии	Обычно все респонденты вносят вклад в дискуссию, хотя некоторые оказываются более разговорчивыми, чем другие. Это может привести к тому, что остальные респонденты дистанцируются от «активных», и им будет проще выразить свое несогласие. «Сильная личность» может уверенно говорить, однако по-настоящему доминировать она не сможет. Опытные модераторы владеют различными техниками взаимодействия с респондентами


При проведении серии фокус- групп демонстрируемые респондентам тематическая подборка и материалы должны оставаться неизменными с целью обеспечения последовательности	Качественные исследования должны быть динамичными. Могут появиться новые идеи, в результате чего тематическую подборку придется изменить. Такие изменения обычно означают, что исследователь получил новое знание; кроме того, сама тема не обязательно должна оставаться постоянной. Цель качественного исследования - помочь клиенту найти идеи, которые «работают», а не констатировать, что таили иная идея «не идет»
За качественными исследованиями всегда должны следовать количественные, чтобы проверить гипотезы	В некоторых случаях вследствие ограничений бюджета проводятся только качественные исследования. Что касается исследовательского проекта, то если было проведено большое качественное исследование, показавшее устойчивые и достаточно достоверные результаты, то в проведении количественного исследования нет необходимости
Некоторые клиенты часто применительно к плану дискуссии фокус-группы употребляют термин «сценарий». Это подразумевает, что модератор должен следовать плану в значительной степени буквально	В плане дискуссии указывается, какие темы необходимо затронуть и в каком порядке их следует ввести, - это должен быть общий план. Он также может содержать рекомендации модератору относительно возможных вопросов и подходящих техник. Последовательности тем следует придерживаться, если не возникнет необходимости отложить обсуждение одного предмета до тех пор, пока не будет рассмотрен другой
Качественные исследования необходимо проводить лично и посредством глубинных интервью, для того чтобы установить контакт между интервьюером и респондентом	Во время телефонного интервью можно установить такой же или даже более тесный контакт. То, что исследователь не видит респондента, может оказаться преимуществом. Чтобы установить контакт при телефонном интервью, его обычно начинают с простых вопросов об использовании респондентом тех или иных товаров и о его взглядах - вместо вопросов «ледоколов», которые часто задают в фокус-группах

Источник: Judith Langer, Marketing News, March 1,1999, Vol. 33, No. 5. p. 13.

Определение « фокус-группы » авторами специальных изданий

Таблица 14.8

Окончание табл. 14.8

Анализ табл. 14.8 показал, что представленные разными авторами определения фокус-групп дают очень широкую трактовку метода, позволяющую классифицировать его как групповое обсуждение выбранной темы, без указания характерных черт этого метода.

Таблица 14.9

Определение сущности метода и его классификация

	Е. П. Голубков	И. К. Малхо- тра	Д. Аакср, В. Кумар, Дж. Дэй	Г. А. Черч иль, Д. Якобуччи
Цели взаимодействия	Генерация идей, изучение запросов, реакций и поведения потребителей		Генерация идей или возможных вари антов решения проблемы, аналогично цели не- стандартизи- рованного глубинного интервью	Предварительное заключение о ситуации, получение реакции на представление новых идей	Поведение, подверженное влиянию социальной группы, восприятие чего-либо
	Более 1,5 часов		Не указывается		Не указывается
Темы для обсуждения		Критерии выбора, оценки, предпочтения, представления или знания о чем-либо, аспекты поведения	Те же, что и для глубинного интервью		Деликатные темы (алкоголь, гигиена, секс, деньги, смерть)
Роль ведущего	Управляет ходом дискуссии	Должен добиться взаимопонимания с участниками, вести об-	Управление дискуссией, исключающее давление или влияние на	Направляет дискуссию, обеспечивая достижение целей иссле-	Направляет дискуссию, не подводя к ответам, поощряет высказы-

Окончание табл. 14.9

	Е. II. Голубков	Н. К. Малхо- тра	Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй	Г. А. Чсрчиль, Д. Якобуччи
		суждение, поощрять респондентов высказывать свое мнение	респондентов (более пассивна)	лования и стимулируя взаимодействие между участниками	ваться всех участников
структурированности	Детальный	Неструктурированное	План: от набора тем до конкретных вопросов	Перечень намеченных тем	Более структурирован, чем глубинное интервью
Степень открытости цели иссле лования	Не указывается	Респондентам объясняют цели исследования либо они становятся очевидными в ходе опроса	Не указывается	Не указывается	Не указывается
Классификация	Не указывается	Двусторонняя С двумя ведущими С двумя всду- щими-оппо- нентами С респондентом -ведущим С заказчиком- участником Мини-группа Удаленная фокус-группа	Поисковая Клинические С погружением Виртуальная Двусторонняя Телеконференция	Не указывается	Не указывается
Преимущества	Вовлеченность заказчика, появление спонтанных идей, привлечение потребителей, уклоняющихся от других видов опросов	Синергия, групповое взаимодействие, стимулирование, спонтанность, скорость сбора данных	Много данных за короткий период	Вовлеченность заказчика, использует групповую динамику для получения дополнительных реакций	Более быстро можно получить относительно большой объем информации
Недостатки	Нерепрезента- тивность, субъективность, дороговизна	Характерные для качествен ных методов	Трудоемкость дороговизна	Подвержены случайным влияниям	Влияние квалификации модератора на результаты

Обобщая материал, представленный в табл. 14.9, можно дать следующее определение метода фокус-групп.

Фокус-группа - это форма опроса, в основе которой лежит направленное всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных характеристик поведения потребителей.

Фокусирование заключается в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их мнения.

Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие , порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора, чем обычный однозначный ответ. После того как модератор задал вопрос, начинается высказывание различных мнений, перерастающее в обсуждение; участники приводят объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Их представления могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все соображения, поэтому задача модератора - создать комфортные психологические условия для высказывания своего суждения каждым членом группы.

В связи с этим возрастает значимость модератора. Его задачей также является управление групповой дискуссией: сохранение надлежащей атмосферы, урегулирование конфликтов (споры оживляют дискуссию, но они не должны переходить в противостояние). Модератор должен формулировать вопросы таким образом, чтобы вызвать интерес и стимулировать творческий мыслительный процесс участников.

Состав группы обычно подбирается таким образом, чтобы она была относительно однородной. Это позволяет минимизировать вероятность конфликтов, которые могут возникнуть между ее членами из-за различных точек зрения на вопросы, не связанные с целями исследования, или вследствие несходства жизненного опыта, речевых навыков и восприятия проблемы. Если подобные различия оказываются слишком заметными, то это может смутить некоторых членов группы и негативно отразиться на проводимой дискуссии.

Большинство специалистов рекомендуют использовать для отбора участников фокус-групп метод отсеивающих интервью, чтобы исключить из числа кандидатов тех, кто уже участвовал в подобной работе, поскольку эти люди нередко пытаются играть роль лидеров и могут неправильно сориентировать деятельность группы. Кроме того, нельзя допустить, чтобы в состав одной группы входили друзья или родственники, поскольку в этом случае спонтанность дискуссии часто затрудняется из-за непрерывных разговоров между близко знакомыми людьми. В случаях, когда требуется более тщательный отбор респондентов, можно использовать мини-группы из 4-5 человек.

Широкий спектр новых идей удается получить при помощи нескольких разных групп. При этом различия могут касаться не только характеристик членов групп, но и обсуждаемых тем. Идеи, найденные во время работы одной группы, могут проверяться в другой. Обычно для исследовательского проекта готовится четыре группы, но иногда их число может достигать и двенадцати . Главный критерий при определении количества групп состоит в том, сможет ли каждая последующая группа обеспечить получение новых идей относительно рассматриваемого явления. Когда эффективность новых групп начинает убывать, использование данного метода прекращается.

Фокус-группы организуются в специальном помещении с оборудованием, позволяющим клиентам и исследователям наблюдать за ходом дискуссии из другой комнаты через одностороннее зеркало. В качестве варианта можно оснастить исследовательскую («тайную») комнату телевизором, подключенным к видеокамере в комнате, где проводится обсуждение. К помещению для участников фокус-группы особых требований не выдвигается - главное, чтобы всем было удобно, хорошо слышно и видно друг друга и модератора. Кроме того, поскольку в процессе проведения фокус-групп часто предлагаются дополнительные стимулы для дискуссии (образцы товара, реклама), может понадобиться оборудование для демонстрации этого материала. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

Фокус-группа (или групповая дискуссия) - это групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников, как и почему они воспринимают те или иные объекты: товары, услуги, рекламу, СМИ, социальные программы и процессы, политических деятелей.

При помощи фокус-групп можно более точно определить проблему маркетингового исследования, разработать подходы к решению проблемы, выработать гипотезы, которые можно проверить количественно, сформулировать вопросы анкеты и т. д. Также фокус-группа может помочь в интерпретации полученных ранее количественных данных.

Особенности проведения фокус-групп:

количество участников фокус-группы составляет 7-10 человек, при обсуждении сложных тем - 6~8 человек;
фокус-группа имеет однородный состав участников. Респонденты должны иметь прямое отношение к теме исследования; не должны быть знакомы друг с другом (за исключением некоторых случаев) и с модератором; респонденты не должны иметь отношения к маркетингу, маркетинговым исследованиям, сфере производства и сбыта того продукта, который будет в фокусе дискуссии;
в ходе фокус-группы обсуждается ограниченный круг вопросов. Концентрация на определенной проблеме позволяет подробно обсудить всевозможные аспекты проблемы, максимально полно выяснить нюансы представлений и установок участников по изучаемой теме. Фокус-группа стимулирует людей не только оценивать что-либо по принципу “нравится - не нравится”, но и объяснять свою точку зрения. В ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы взаимодействующих людей, так как участники не просто отвечают на вопросы ведущего, но и реагируют на высказывания других участников;
длительность дискуссии обычно составляет 1-3 часа (в среднем около 2 часов);
фокус-группы проводится в специально оборудованном помещении, оснащенном односторонним зеркалом (зеркалом Ге- зелла), видео- и аудиоаппаратурой для записи группы, большим экраном для демонстрации стимульного материала;
ведущий - квалифицированный специалист, модератор, психолог, маркетолог или социолог по базовому образованию, специально подготовленный для проведения фокус-групп;
фокус-группа проводится на основе гайда - руководства, состоящего из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью;
ведется аудио- и видеозапись;
за проведением фокус-группы из соседней комнаты может наблюдать заказчик - либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере;
итогом фокус-группы является расшифрованный протокол дискуссии, а также аналитический отчет с ответами на поставленные вопросы.

Преимущества метода фокус-групп:

более низкие затраты по сравнению с глубинным интервью;
поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходят относительно быстро;
объединение людей в группы позволяет получить более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами, так как групповая динамика помогает людям лучше раскрыться и позволяет выявить различные точки зрения;
при столкновении различных точек зрения люди ищут доводы для убеждения и таким образом обнаруживают свои базовые представления о предмете исследования и проясняют мотивации;
присутствие заказчика в роли наблюдателя позволяет исследователю сразу задать дополнительные вопросы, которые могут возникнуть у заказчика по ходу дискуссии.

Недостатки метода фоку с-групп:

возможность неверной интерпретации данных;
сложность записи, обработки и анализа неструктурированных ответов;
нерепрезентативность данных;
качество результатов в основном зависит от способностей модератора, а профессиональных ведущих очень мало и их услуги обходятся недешево.

Классификация фокус-групи

По продолжительности:

стандартная фокус-группа - группа продолжительностью 1,5-2 часа;
короткая фокус-группа -- группа продолжительностью до 1 часа. Такая группа предполагает либо обсуждение ограниченного списка тем, либо работу с детьми;
расширенная творческая группа - группа продолжительностью 3~4 часа с применением проективных и других вспомогательных методик. Используется в случае, когда традиционные методы исследования не дают необходимой информации;
повторная группа - группа, на первой сессии которой участникам раздаются какие-нибудь продукты для опробования в домашних условиях, а на второй - респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции и т. д.

По количеству респондентов:

стандартная фокус-группа - группа с 7-10 участниками;
мини-группа - группа с 4-5 участниками, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.

По количеству и роли модератора:

стандартная фокус-группа - группа, в которой с респондентами беседует один профессиональный модератор;
фокус-группа с двумя ведущими - это групповая дискуссия с двумя модераторами, один из которых следит за процессом обсуждения в целом, а другой - отвечает за обсуждение конкретных вопросов. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки (интервью с врачами, инженерами);
фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами - это групповая дискуссия с двумя модераторами, которые преднамеренно высказывают разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов, поощряя респондентов рассмотреть все стороны изучаемого явления и выяснить все детали в спорных вопросах;
фокус-группа с респондентом-ведущим - это групповая дискуссия, во время которой модератор просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего;
фокус-группа с заказчиком в роли участника - это групповая дискуссия, во время которой представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения, поясняя непонятные респондентам моменты и отвечая на их вопросы;
фокус-группа без модератора - это групповая дискуссия, в процессе которой группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени. За ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей.

По типу респондентов:

стандартная фокус-группа - группа с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/непользова- ние определенными марками;
фокус-группа со специалистами - группа с представителями различных профессиональных объединений: врачей, специалистов по промышленному оборудованию, менеджеров, специалистов по IT и т. д.;
дельфи-группа - группа с профессионалами в изучаемой области. Целью дельфи-группы является получение прогноза на будущее.

По степени использования технических средств:

стандартная фокус-группа - группа, за работой которой обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи;
двусторонняя фокус-группа - группа, в рамках которой одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное;
телеконференция - удаленная фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационного оборудования;
фокус-группа в режиме online - фокус-группа, проводимая с помощью Интернет. Как правило, используется для изучения имиджа продуктов/брендов/компаний, моделей покупки и потребления и т. д. Не подходит для тестирования продукта (формула продукта, цвет, запах и т. д.), для тестирования удобства использования продукта/упаковки (когда нужно пощупать, подержать в руках, нажать на кнопки), для решения исследовательских задач, которые требуют активной групповой работы.

Что такое фокус-группа, зачем они нужны и какой результат можно получить? Попробуем разобраться.

Что такое фокус-группа в маркетинге?

Фокус-группа (от английского Focus group ) - метод качественных маркетинговых исследований, который заключается в организации исследования с помощью сбора группы людей для обсуждения поставленной задачи.

Проще говорят, фокус-группа (фокусированное интервью) — это что-то вроде «круглого стола» с целевой аудиторией, где профессиональный модератор общается с участниками и направляет беседу по заранее подготовленному сценарию. Сама атмосфера фокус-групповой дискуссии располагает респондентов открыто и в свободной форме обсуждать свои привычки, ассоциации, убеждения. Это позволяет услышать и понять совершенно неожиданные инсайты, предпочтения, глубинные мотивы выбора.

ФОКУС-ГРУППЫ ПОЗВОЛЯЮТ ПОЛУЧИТЬ ОТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ИНФОРМАЦИЮ, КОТОРУЮ НЕВОЗМОЖНО ПОЛУЧИТЬ В ХОДЕ ЛИЧНОГО ИЛИ ТЕЛЕФОННОГО ОПРОСА.

2. РЕКРУТ (ПОДБОР) РЕСПОНДЕНТОВ

Обычно в фокус-группе участвует 6-8 человек. Это оптимальное количество людей, комфортное для естественной и непринужденной беседы. Реже встречаются исследования, где участвует 10-12 человек.

ПОИСК РЕСПОНДЕНТОВ

ЗАПОЛНЕНИЕ АНКЕТЫ

ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Поиск подходящих кандидатур
Отбор по ряду критериев (скринер, участие в ФГ не чаще чем раз в полгода, отсутствие профессиональной связи с исследуемой темой и т.д.)

Контроль на соответствие профилю;
Вопросы-ловушки для отсева профессиональных респондентов;
Сравнение ответов с информацией в базе респондентов, профилю в соц. сетях и др.

Два этапа интервью — сотрудники полевого отдела и модератор;
Сравнение ответов с ответами анкеты;
Оценка соответствия профилю респондента и принятие решения об участии в фокус-группе.

3. ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ

На этом этапе есть ряд важных моментов, требующих особого внимания.

ПОМЕЩЕНИЕ

Во-первых, помещение, где будет проводиться исследование, должно соответствовать определенным стандартам. Помещение должно быть комфортным, изолированным от сильных посторонних шумов. Необходим большой круглый стол – важно, чтобы никто из участников не доминировал (не сидел «во главе стола»), либо не был в проигрышной позиции, когда ему не комфортно высказывать свое мнение.

Стены комнаты должны быть однотонными, без ярких элементов, которые могут отвлекать внимание, либо вызывать ложные ассоциации. Должна вестись запись всей беседы на видеокамеру. Должно быть предусмотрено помещение для заказчика, оборудованное специальным зеркалом Гезелла. Благодаря такому зеркалу, заказчик может наблюдать за ходом беседы, а со стороны фокус-групповой — это просто зеркало. Наблюдение за фокус-группой помогает заказчику лучше увидеть и понять своих покупателей.

МОДЕРАТОР

Второй важный момент — непосредственно модерирование. Качество работы и профессионализм модератора очень сильно влияют на получаемый результат. Модератор должен уметь управлять группой, контролировать ход беседы, давать высказаться всем, не навязывать свое мнение, не высказывать оценочных суждений и многое другое. Самое главное, что требуется от модератора – за короткое время наладить доверительные отношения с участниками и побудить их открыто обмениваться мнениями по изучаемому вопросу. Модератор должен полностью контролировать разговор – «утихомиривать» слишком активных участников, поощрять робких, следить, чтобы ответы не становились «заученными» и шаблонными.

Для модератора важно уметь задавать вопросы, углубляющие ответы участника, проникающие сквозь поверхностные суждения к глубинным мотивам и предпочтениям.

ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДИКИ

Для получения более полной информации от участников, в качественных исследованиях, в том числе и на фокус-группах, эффективно применять проективные методики. Они помогают респондентам «спроецировать» личные убеждения или мысли с использованием третьих лиц или объектов. В отличие от «прямых вопросов», проективные техники позволяют пройти психологическую защиту человека и узнать реальное отношение к предмету исследования, понять, что же на самом деле его радует или огорчает, о чем он мечтает, чего боится, что ценит, а на что не обращает внимания.

Вариантов проективных техник много — это словесные ассоциации, метод незаконченных предложений, составление картинок или описаний и другие.